Розробка рекламної стратегії на прикладі факультету факультету Комерції Южно-Уральського державного

ЗМІСТ

Введення

Глава 1 СУТНІСТЬ І ПРИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Маркетингові комунікації як засіб управління

1.2 Роль реклами в системі маркетингової діяльності організації

1.3 Засоби, форми і методи рекламного впливу на споживача

1.4 Фірмовий стиль як засіб рекламно-іміджевого впливу на споживача

1.5 Рекламний менеджмент. Організація рекламної кампанії

1.5.1 Рекламний менеджмент: поняття, функції

1.5.2 Стратегія в рекламному менеджменті

Глава 2 РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПРИКЛАДІ ФАКУЛЬТЕТУ КОМЕРЦІЇ

2.1 Опис підприємства

2.2 Конкуренти факультету Комерції

2.3 Сегментування ринку. Вибір цільової групи впливу

2.4 Позиціонування освітніх послуг факультету Комерції

2.5 Аналіз рекламної діяльності факультету Комерції в 2003 році

2.6 Проект рекламної кампанії факультету 2004

Глава 3 ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

3.1 Теоретичні основи формування рекламного бюджету

3.1.1 Формування бюджету рекламної кампанії

3.1.2 Оцінка ефективності рекламної діяльності

3.2 Формування бюджету запропонованої рекламної кампанії

3.3 Ефективність запропонованої рекламної кампанії

Висновок

Література

ВСТУП

Сучасний стан ринку характеризується підвищенням значущості і цінності інформації. Збільшуються темпи зростання інформатизації суспільства, споживачеві стає доступним все більший обсяг інформації. Підприємства, однак, не можуть збільшувати обсяги своїх комунікацій пропорційно збільшенню обсягу інформації, доступної споживачеві. У цих умовах значення комунікаційної функції маркетингу зростає, а питання ефективності використання потенціалу комунікаційного інструментарію стає найбільш актуальним.

Теорією маркетингу до дійсного часу розроблений і описаний великий набір інструментів комунікації, структурований процес комунікації, запропоновані схеми планування і реалізації комунікаційної політики. Разом з тим у вітчизняній економічній літературі досі немає чіткої систематизації комунікаційного інструментарію, що має практичну значимість для російських підприємств. Передові вітчизняні розробки в галузі маркетингових комунікацій, а також багатий досвід зарубіжних дослідників вимагають адаптації до практичної діяльності підприємства.

В умовах посилення конкурентного тиску, особливо збільшення значущості нецінових факторів конкуренції, підприємству, щоб успішно конкурувати, недостатньо створити доступний для цільових споживачів і задовольняє їхні потреби продукт. Підприємство повинно особливу увагу приділяти якості своєї комунікаційної політики. Це доводить необхідність розробки схеми повного використання потенціалу доступного комунікаційного інструментарію, що представляє собою сукупність як інструментів, що використовуються для створення методичних основ комунікаційної політики (закономірності, ефекти, принципи і правила здійснення комунікаційної політики, а також матриці, моделі та алгоритми), так і інструментів, використовуваних при її реалізації (засоби комунікації).

Реклама міцно увійшла в реалії сучасного російського життя, ставши продуктом культури, дзеркалом, яке відображає традиції, «вірування» і систему цінностей російського соціуму. У сучасній комунікативній політиці підприємства реклама поряд з паблік рилейшнз - систематичними довготривалими зусиллями по встановленню та підтриманню дружніх відносин між організацією та її громадськістю, сейлз промоушн - спонуканням до здійснення покупок і директ-маркетингом - встановлення довгострокових комунікацій з діловими партнерами, представляє собою один з найважливіших елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама на сучасному етапі перетворилася в самостійний вид діяльності людини - рекламний бізнес. Запорукою його успіху, як і будь-якого іншого виду діяльності, є якісне професійне управління. Стосовно до реклами це поняття можна визначити як «рекламний менеджмент» - управління рекламою, який виступає в якості всеосяжного фактора ефективності реклами на сучасному етапі її розвитку.

При правильній організації реклама дає значний ефект і сприяє швидкої безперебійної реалізації наданих послуг. При цьому встановлюються довгострокові ділові контакти організації із споживачами, зростає попит, що, в свою чергу, є об'єктивною основою підвищення ефективності діяльності підприємства в цілому ..

Останнім часом реклама займає ключове місце в стратегії маркетингу не тільки виробничих і торговельних підприємств, але і освітніх установ. З її допомогою створюються сприятливі умови для досягнення успіху, просування освітніх послуг, створення і зміцнення іміджу освітніх установ.

Рекламою свого продукту в даний час займається практично кожне освітній заклад, однак більшість заходів носить спонтанний характер, мало уваги приділяється аналізу ринку, рідко виявляються переваги споживачів. Тому необхідність грамотної організації рекламної кампанії обумовлено, насамперед, підвищенням її ефективності.

Якщо раніше ринкові відносини практично не торкалися освітніх послуг, то сьогодні значна частина освіти безпосередньо пов'язана з ринком, так як багато навчальних закладів є платними. Перехід до ринкових відносин був досить болючим для освітніх установ, так як протягом тривалого часу у свідомості росіян впроваджувалася ідея «права на безкоштовну освіту», тому, коли освіта стала платною, люди виявилися психологічно не готові платити чималі гроші за те, що ще вчора, здавалося, було безкоштовним.

Сьогодні попит на освіту має значні перспективи для розвитку. За оцінками фахівців, Росії для нормального функціонування ринкової економіки потрібно не менше 1,5 млн. підприємств малого та середнього бізнесу, а це мільйони менеджерів, бухгалтерів, маркетологів та інших фахівців бізнесу. Отже, вже зараз в сферу освіти потрібно впроваджувати маркетинговий підхід до формування та просування освітніх послуг з метою збільшення прибутку.

Тому темою дипломного проекту стала розробка і управління рекламною стратегією підприємства на ринку освітніх послуг на прикладі факультету Комерції ЮУрГУ.

Метою дипломної роботи є вивчення теоретичних основ і практична розробка системи маркетингових комунікацій освітніх послуг факультету Комерції Южно-Уральського державного університету.

Для досягнення цієї мети перед дипломним дослідженням були поставлені наступні завдання:

виявити основні види, засоби та форми рекламного впливу на споживачів;

проаналізувати основні фактори вибору каналів розподілу рекламної інформації та методи розробки рекламного бюджету;

провести дослідження структури ринку освітніх послуг;

визначити цільову аудиторію рекламного впливу факультету Комерції;

провести аналіз основних конкурентів на ринку освітніх послуг;

розробити комплекс рекламних заходів факультету Комерції, розрахований на систематичне цілеспрямоване вплив на цільові аудиторії споживачів освітніх послуг;

провести розрахунок бюджету пропонованої рекламної кампанії і проаналізувати її ефективність.

Об'єктом дослідження є діяльність факультету «Комерція» та наданий їм набір освітніх послуг. При цьому під послугою в дипломному дослідженні буде розумітися будь-який захід чи вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.

Предметом дослідження є діяльність факультету «Комерція» з розробки та просування освітніх послуг.

Виходячи з поставлених цілей і завдань була визначена структура роботи.

У розділі 1 «Сутність і призначення маркетингових комунікацій» розглядаються теоретичні моменти організації рекламної кампанії, аналізуються існуючі в спеціалізованій літературі методики складання плану реклами, визначення цілей рекламної кампанії. У рамках голови аналізуються також особливості та комунікативні основи розповсюдження засобів реклами і комплексу маркетингових комунікацій, їх переваги та недоліки, знання яких дозволяє ефективно розміщувати в них інформацію. Далі визначається місце менеджменту в рекламному бізнесі і функції рекламного менеджменту, виявляються основні методи формування бюджету на рекламну кампанію і найбільш прийнятні методи визначення її ефективності.

У розділі 2 «Розробка рекламної стратегії на прикладі факультету комерції» дається загальна характеристика факультету «Комерція», аналізується конкурентне середовище і розробляється рекламна кампанія для набору абітурієнтів на 2004-2005 навчальний рік. Пропонована рекламна кампанія включає в себе вибір цільової аудиторії, вибір засобів реклами та комплексу маркетингових комунікацій з урахуванням специфіки освітніх послуг і цільової аудиторії, а також розробку рекламних звернень.

Третя глава дипломного проекту містить економічне обгрунтування виконаного проекту - теоретичні основи формування бюджету рекламної кампанії, а також розробку рекламного бюджету і програму оцінки ефективності запланованої кампанії.

Висновок містить аналіз проробленої роботи, комплексні висновки по темі проведеного дипломного дослідження, а також основні пропозиції автора щодо організації рекламної кампанії факультету.

У список використаної при підготовці дипломного проекту літератури включені роботи, вивчені й проаналізовані автором під час написання теоретичної частини дослідження, а також використані в ході проведення аналізу маркетингової ситуації та розробки рекламної кампанії. До нього увійшли монографії, підручники та навчальні посібники з менеджменту, маркетингу та організації рекламної діяльності підприємства, а також статті із спеціальної періодики.

Додатки містять інформацію, використану для вибору рекламних засобів, що відбивають специфіку наданої послуги та цільової аудиторії, формування пропозиції бюджету рекламної кампанії, зразки рекламних матеріалів і текстів, таблиці і діаграми.

ГЛАВА 1. ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Маркетингові комунікації як засіб управління

Термін «комунікація» (від лат. Communicatio - роблю загальним, пов'язую) використовується в науці з початку XX ст.

У сучасному трактуванні комунікація - соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування через канали з допомогою різних комунікативних засобів.

Існує три основні підходи до комунікації:

Засіб зв'язку будь-яких об'єктів матеріального світу. У рамках цього підходу виділяють транспортні, енергетичні, водопровідні та інші комунікації.

Спілкування. Передача інформації від людини до людини.

Передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього.

Другий і третій підхід є смисловими.

Очевидно, що з точки зору вивчення маркетингових комунікацій найбільш актуальним представляється третій з зазначених підходів. Самі маркетингові комунікації є одним з видів соціальної комунікації.

Типи соціальної комунікації:

(Залежно від ролі учасників в комунікаційному процесі)

спілкування (діалог рівноправних партнерів)

наслідування (запозичення зразків і стилів поведінки, спілкування, способу життя і т. п. одних членів суспільства іншими людьми)

управління (цілеспрямований вплив відправника на адресат повідомлення)

Маркетингові комунікації є одним із засобів управління. Наслідування може бути використано як один з інструментів впливу на одержувача звернення.

Види комунікації:

внутрішня комунікація (спілкування людини самого з собою)

міжособистісна комунікація (2 особи)

комунікація в малих групах (3-8 учасників)

публічна комунікація (від 10 до 30-100 учасників); на цьому рівні вже виділяється активний комунікатор і пасивна аудиторія

організаційна комунікація (як правило, понад 100, проте кількість учасників може бути меншим, наприклад, у невеликих підприємствах і організаціях). На цьому рівні з'являється ієрархія комунікацій - від вищого управлінського рівня до нижчих (підлеглих)

масова комунікація (більше 1000 учасників) великі скупчення людей (наприклад мітинги, демонстрації, видовищні заходи і т. п.), засоби масової інформації і т. д.

Для маркетингових комунікацій актуальними є всі види комунікацій, починаючи з міжособистісної.

Функції соціальної комунікації:

інформаційна (передача інформації)

експресивна (здатність висловлювати не тільки смислову, але й оцінну інформацію)

прагматична (здатність передавати комунікаційну установку, яка дозволяє певним чином впливати на одержувача)

МК властиво виконання всіх трьох зазначених функцій.

Схема традиційної комунікації:

джерело повідомлень (відправник інформації)

звернення

канал комунікації

кодування повідомлення (перетворення повідомлення в конкретні сигнали)

передача закодованого сигналу на приймач

декодування повідомлення

передача повідомлення.

На всіх стадіях здійснення комунікації є фільтри (обмеження), відповідна реакції адресата на повідомлення і випадковий фактор - перешкоди (спотворення).

Схема маркетингової комунікації

Від усіх інших видів комунікації відрізняється, перш за все, визначальною роллю одержувача (адресата).

Відправник (адресат, комунікатор, джерело комунікації, англ. Source) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату.

відправник повинен:

чітко визначити цілі комунікації

правильно виділити цільову аудиторію

усвідомити бажану відповідну реакцію.

Досягнення сигналом, посланим комунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

Звернення (послання, повідомлення, англ, message) - основний інструмент і носій інформації, емоційного впливу, психологічної установки комунікатора на цільову аудиторію.

Два плану звернення:

матеріал, опановуємий розумом план змісту

ідеальний, що сприймається органами чуття.

Прийоми формування звернення:

Вербальні

Знак - елементарна одиниця коду, що забезпечує відповідність одного значення одній формі.

Символ - знак або предмет, який наділяється додатковими смислами, іноді вельми далекими від їх вихідних значень, (наприклад, герб як символ держави; різні релігійні символи і т. п.).

З знаків формуються тексти.

Невербальні жести, характерні пози і т.п. (Рух руки в рекламі чаю Lipton, ритмічне постукування ложечкою про чашку в рекламі Nescafe і т.д.)

Кодування (англ, encoding) - процес подання ідеї комунікації, переданої адресату інформації у вигляді текстів, символів і образів.

Формування оптимального каналу комунікації. Займається напрям прикладної рекламної науки - медіапланування.

Канал комунікації (англ media) - об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування посилається сигналу до моменту отримання його адресатом.

Вимоги до каналу комунікації:

відповідність переданої інформації і символів, використаних для її кодування.

доступність

відповідність обраної цільової аудиторії

сполучуваність з іншими каналами

низький рівень марною аудиторії

Посередник (комунікант, англ. Communicant, spokesperson, moderator) - представник комунікатора, в уста якого вкладається рекламне звернення.

Прийом використання популярної особистості в якості посередника отримав назву тестімоніум.

Одержувач (Адресат, англ. Receiver) комунікації - конкретні люди, цільова аудиторія (target audience), яким спочатку призначена реклама. Цільова аудиторія складається з цільового ринку і референтних груп - людей, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю або безпосередньо впливають на нього.

Відповідна реакція (англ. reaction) - набір відгуків одержувачів, які виникають в результаті контакту з зверненням.

Оптимально - покупка, але може бути і кілька етапів - незнання, обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки, повторна покупка (рекламна піраміда)

Зворотній зв'язок (англ. feedback) - та частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, опробування товару, його впізнавання в масі аналогічних марок, запам'ятовуваність і т. п.)

У процесі комунікації можуть виникати різного роду перешкоди (шуми, англ. Noise).

Перешкоди - незаплановані викривлення при втручанні в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Більшість перешкод не можуть повністю заблокувати комунікаційний процес, але можуть стати причиною зниження ефективності комунікації.

1.2 Роль реклами в системі маркетингової діяльності організації

Особливе місце, яке займає реклама в маркетингу, визначається важливою можливістю впливу на споживача з метою придбання товару або послуги. Дійсно, виробник в інтересах збуту своєї продукції, насамперед, робить її так, щоб вона в максимальній мірі задовольняла потреби майбутнього власника. З цією ж метою для покупця створюється певний комплекс умов, зручностей, переваг. І все в цьому комплексі - від упаковки до післяпродажного сервісу - направлено на зручність покупки і використання товару. І, нарешті, можливість впливу на покупця - переконати його в необхідності придбати товар або послугу.

Необхідність і потреба, багато інших обставини змушують покупця шукати товар. У міру просування суспільства до достатку і перетворення всіх ринків в ринки споживачів навіть сам процес пізнавання про товар стає дуже важливим для виробника справою. І якщо до десяткам сортів товару або видів послуги додається новий, то перше завдання виробника - просто довести до відома потенційних споживачів відомості про цю новинку. А оскільки процес оновлення асортименту товарів і послуг - постійна турбота всіх фірм, то просте інформування про існування товару / послуги є винятково важливим для всіх виробників.

Таким чином, щоб оцінити товар / послугу як таку і зручності її придбання, потрібно для початку знати просто про його існування, і в цьому сенсі реклама - не допоміжна чи похідна, а найголовніша функція маркетингу.

Після того як споживач поінформований про товар / послугу, виникає інше завдання - переконати його придбати саме цей товар / послугу. Мова йде про інформаційно-психологічний вплив на споживача, в якому можливо кілька варіантів. Перший - кращі в порівнянні з конкурентами властивості товару і побудована на цьому реклама. Це, звичайно найбільш легкий для маркетингу варіант. Зворотна ситуація - коли потрібно «витягувати» рекламою відносно слабкий товар. І, нарешті, найбільш типова картина - приблизно рівні властивості товарів чи послуг і зручності їх придбання. Тут реклама виступає практично єдиною можливістю привернути увагу споживача до товару, послуги.

При всій різноманітності можливих варіантів, існує ряд важливих загальних конструктивних рис, які притаманні рекламі як функції маркетингу:

Інформація. Що б і як би не говорилося про рекламу, вона завжди залишається інформацією, тобто системою даних, що несе певний обсяг відомостей про рекламований предмет;

Предмет реклами - те, що рекламується, або те, інформація про що й становить зміст реклами;

Об'єкт реклами - певний потенційний споживач або група споживачів, які можуть бути зацікавлені предметом реклами;

Вплив. Реклама тим істотно відрізняється від інших видів інформації, що вона звернена до думки і почуття споживача одночасно. Вплив на розум і емоції споживача якраз і має спонукати його до купівлі, особливій увазі до даної послуги, тривалого сприйняття образу виробника або продавця і т.д.

Використання засобів масової комунікації. У даному випадку не важливо, що чи хто виступає в якості такого засобу: для стародавніх міської глашатай був так само гарний, як для нас сьогодні телебачення, газети або рекламний напис на борту автобуса. Головне - щоб це було почуто і побачено багатьма, і, перш за все тим, хто є об'єктом реклами.

Контрольованість. У рекламі немає нічого, що б не відповідало вимогам замовника реклами з тієї простої причини, що вся вона узгоджується з ним і тільки з його схвалення з'являється.

Комерційно-рекламні фактори. Сюди слід віднести чітко певного замовника реклами, виконавця, власника того чи іншого засобу реклами, платність реклами.

Проаналізувавши роль і значення реклами у системі маркетингової діяльності підприємства, визначимо можливі засоби і форми рекламного впливу організації на цільові аудиторії потенційних споживачів товарів і послуг.

1.3 Засоби, форми і методи рекламного впливу на споживачів

У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобів. Тому тут не розглядається детальна класифікація, а просто перераховуються деякі найбільш поширені способи рекламного повідомлення:

Реклама в пресі - в газетах, у журналах загального призначення, в спеціальних (галузевих) журналах, у фірмових бюлетенях (журналах), а також у довідниках, телефонних книгах, і т.д.

Реклама на радіо

Реклама в Internet

Екранна реклама - на кіноекрані, по телебаченню, в слайд-проекції, а також на відео-і поліекранної носіях різного технічного призначення

Зовнішня реклама. Її основними формами є великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті), мультивізійні носії (три або чотири зображення на трьох-чотиригранних призмах, синхронно обертаються електродвигуном), електрифіковані (або газосвітної) панно з нерухомими або біжать написами, просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах, що вільно стоять вітрини з товарами і багато інші форми.

Пряма реклама в спектрі рекламних носіїв представлена ​​поштового рекламною продукцією («директ-мейл»), а також особисто вручає рекламними матеріалами, інформаційними листами, листівками і т.д.

Реклама на транспорті, що включає написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів і вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, або в інших приміщеннях (на терміналах, станціях).

Друкована реклама, що включає в себе все різноманіття проспектів, каталогів, буклетів, плакатів, листівок, листівок, календарів та ін форми.

Реклама на місці продажу - вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні), вивіски, знаки, планшети в торговому залі, всілякі види упаковки (коробки, футляри, папір, клеюча стрічка і т.п. з нанесенням назви і товарним знаком рекламодавця).

Сувеніри та інші малі форми реклами - авторучки, папки, запальнички, лінійки і багато іншого.

Охарактеризувавши загальний перелік засобів і форм рекламного впливу, розглянемо методичні рекомендації щодо створення та розміщення основних рекламних засобів, виявлені в результаті вивчення спеціальної літератури.

Реклама в пресі

Специфіка реклами в пресі диктує наступні підходи до її створення і розміщення:

Заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару або послуги;

Не слід боятися великої кількості слів. Якщо заголовок цікавий, оригінальний і привертає увагу, то його довжина не має істотного значення;

Необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «новинка», «безкоштовно» і т.д.;

В ілюстраціях дуже цінна інтрига, привертає увагу;

Фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

Простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

Добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;

Не потрібно боятися довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений в більш детальної інформації, він, залучений заголовком, буде читати весь текст;

Текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не порожні затвердження;

Довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців.

Реклама на радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації - це 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухнях, в автомобілях. Тому рекламні оголошення, розміщені на відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою авторучки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

оголошення повинне включати уяву слухача;

текст необхідно супроводжувати запам'ятовується звуком;

рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

необхідно з перших секунд зацікавити слухача;

результат буде найкращим якщо використовувати «прайм-тайм» - час, коли число слухачів найбільше;

Реклама в інформаційних мережах Internet

Особливість реклами в Інтернет полягає в тому, що її центральним елементом є web-сервер організації, на якому розміщується детальна інформація про організацію, товари або послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення до сервера уваги відвідувачів. Найбільш поширеним і популярним, ефективним способом залучення відвідувачів на web-сервер є сьогодні банерна реклама. Вона являє собою потужний інструмент іміджевої реклами. З методичної точки зору створення ефективної банерної реклами - досить складний і трудомісткий процес, який вимагає досягнення оригінальності, простоти, швидкого розуміння, смислової ємності.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір, і за рахунок комплексності впливу на споживачів виявляються в багатьох випадках більш психологічно ефективні, ніж оголошення в інших засобах масової комунікації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною у виробництві і дорогою, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телевізійної реклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів і послуг.

Для досягнення ефекту в області телереклами слід дотримуватися таких методичні вимоги:

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес до реклами пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

головне в телерекламі - цікава візуалізація, т.к. глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує;

текст телереклами не повинен бути багатослівним.

Як свідчать фахівці, дотримання цих вимог дозволяє досягти психологічної ефективності телевізійного рекламного впливу.

Зовнішня реклама

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму, товар або послугу, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно. По суті, більшість форм зовнішньої реклами є нагадує.

Основні рекомендації фахівців рекламної теорії і практики, представлені в професійній пресі, зводяться до наступного:

візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;

необхідно використовувати прості та ясні шрифти, такі, щоб оголошення читалося з відстані 30-50 метрів;

колірну гамму необхідно складати так, щоб це не напружувало зір, і було звично для очей;

на рекламному щиті слід вказувати реквізити найближчих точок, де можна придбати рекламований товар, послугу;

необхідно перевіряти, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.

Пряма поштова реклама

Зазвичай значна частина прямої реклами розсилається поштою. Однак у багатьох випадках частина реклами поширюється за принципом «в кожні двері», рекламні оголошення можуть поширюватися серед перехожих у певних місцях, прикріплятися до лобового скла або підкладатися під очищувачі припаркованих автомобілів, вручатися покупцям в торгових точках. До прямої реклами належить і роздача сувенірів, що несуть в собі інформацію рекламодавця.

Як свідчать фахівці, пряма поштова реклама має ряд переваг. Охарактеризуємо деякі з них:

Пряму рекламу можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами;

Прямий рекламі можна надати особистісний характер аж до абсолютної конфіденційність;

Пряма реклама - це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруюче ні з іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами;

На відміну від інших засобів і форм розповсюдження рекламної інформації пряма реклама не пов'язана обмеженнями місця і формату;

Пряма реклама надає набагато ширші можливості при виборі матеріалів і процесів виробництва;

Виробництво прямої реклами може бути організовано в точній відповідності з потребами власного оперативного графіка рекламодавця;

Пряма реклама піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань при охопленні великих груп одержувачів для тестування ідеї, мотивів, реакцій;

Пряма реклама може бути поширена в досить точні, а в ряді випадків в абсолютно точні терміни, як відправлення, так і отримання матеріалів.

Спираючись на вищевказані переваги, визначимо коло маркетингових задач, які можуть бути вирішені за допомогою цього рекламного засобу. З нашої точки зору. Пряму поштову рекламу доцільно застосовувати в наступних випадках:

Коли з практичної точки зору доцільно складання вибірки аудиторії;

Коли рекламне звернення є занадто складним чи дуже детальним, щоб його можна було ефективно донести за допомогою інших засобів реклами;

Коли необхідно досягти охоплення конкретного відібраного ринку, а використання для цього інших засобів реклами пов'язане з наявністю непотрібного тиражу;

Коли бажана комунікація особистого, конфіденційного характеру;

Коли в інших засобах реклами неможливо відтворити формат або колір, обумовлені стратегією маркетингу рекламодавця;

Коли бажано дотримання конкретних термінів або частотності рекламних контактів.

Реклама на транспорті

Як масового засоби впливу на людей, які користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами автобусів, тролейбусів, трамваїв користуються мільйони людей.

Реклама на транспорті класифікується за трьома видами:

Внутрішньосалонове рекламні планшети в громадському транспорті;

Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;

Станційні плакати, які розміщуються на залізничних вокзалах, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв, тролейбусів, на автозаправних станціях.

Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить, як свідчать фахівці, 30 хвилин. Число читачів внутрісалонних планшетів перевищує кількість читачів газет. Коло читачів внутрісалонних планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення. При ефективному макеті транспортна реклама, як правило, добре помітна і доступна споживачам протягом 16 - 18 годин на добу.

В результаті аналізу спеціальних публікацій нами були виявлені наступні основні правила створення реклами на транспорті - висока частота впливу, повторюваність, високий ступінь залучення уваги, стислість, зрозумілість в умовах агресивного зовнішнього середовища.

Виходячи зі сказаного, транспортна реклама підходить для організацій, що пропонують різні послуги масового населенню, цільовий ринок яких зосереджений в даному населеному пункті.

Отже, підводячи підсумок розгляду сучасного спектра засобів, форм і методів рекламного впливу на споживачів, необхідно зазначити, що різноманітність існуючих каналів впливу на споживачів дозволяє будь-якому рекламодавцеві, і, в тому числі, освітній установі вибрати найбільш ефективні та відповідають цілям і завданням маркетингової політики форми рекламного впливу.

1.4 Фірмовий стиль як засіб рекламно-іміджевого впливу на споживачів

Особливої ​​уваги, з нашої точки зору, заслуговує роль фірмового стилю як засобу досягнення сприятливого іміджу освітньої установи, зокрема, факультету Комерції.

Слід зазначити, що у формуванні іміджу беруть участь всі види реклами, паблік рілейшнз (служба по зв'язках з громадськістю), сейлз промоушн (спонукання до здійснення покупок), але головний засіб створення іміджу та підтримання образу фірми - фірмовий стиль.

Вивчивши думки фахівців і проаналізувавши спеціальні публікації, розглянемо, що розуміється в теорії реклами під фірмовим стилем і які його основні складові.

Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Фірмовий стиль - основний засіб формування іміджу, або образу фірми, який при дотриманні основних методик його розробки і використання:

покращує відношення споживача до освітньої установи;

сприймається як свого роду гарантія якості послуг;

допомагає закріплювати бажані для організації споживчі переваги;

підвищує ефективність реклами;

економить гроші;

допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації; допомагають швидко і безпомилково знаходити пропозиції організації, викликають у нього підсвідомо позитивне ставлення до неї;

побічно гарантує високу якість послуг, служить свідченням того, що організація добре працює, формує повагу до неї і довіру до її пропозицій;

допомагає введенню на ринок нових послуг;

підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на рекламну кампанію за рахунок скорочення числа повторних публікацій і універсальності деяких його компонентів;

допомагає досягти необхідної єдності всієї реклами;

може позитивно вплинути на культурний рівень організації та його візуальне середовище;

сприяє підвищенню корпоративного духу, формуванню в персоналу на всіх рівнях почуття причетності до спільної справи. Різні джерела стверджують, що дрібні, здавалося б, незначні, «фірмові» предмети - ручки, блокноти, вимпели, етикетки, відмітні знаки робочих місць - забезпечують підвищення продуктивності та якості праці.

Розробка та впровадження фірмового стилю - трудомістка і дорога справа. Однак, як свідчать спеціальні публікації, найбільш доцільним варіантом при низькобюджетних рекламних кампаніях є пошарове нарощування елементів фірмового стилю один за одним. При цьому основним, першим шаром повинна стати розробка базових елементів фірмового стилю - товарного знака та фірмового блоку. Розглянемо їх більш докладно.

Фірмовий блок.

Фірмовий блок може складатися з двох і більше елементів фірмового стилю: логотип, повної назви фірми, її поштових та банківських реквізитів, різних пояснювальних написів, графічних, декоративних елементів. Фірмовий блок зручний, так як може без змін використовуватися для оформлення фірмових бланків та конвертів, як оригінал липких аплікацій, матеріалу для оформлення інтер'єру та ін

Блок повинен бути красивим, помітним, легко читатися і добре запам'ятовуватися. Найбільш зручні і функціональні «роз'ємні» блоки, окремі елементи яких можуть існувати самостійно і використовуватися в залежності від кожного конкретного завдання. Можна передбачити і змінні частини блоку - наприклад, з текстом російською та іноземною мовами, з різними пояснювальними написами і т.д.

Товарний знак.

Товарний знак (логотип) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення, що служить для відмінності товарів або послуг підприємств або для їх реклами.

Товарні знаки поділяються на чотири основні групи: образотворчі, словесні, змішані (комплексні) і об'ємні знаки. Вони можуть служити для ідентифікації організації і пропоновані нею освітніх послуг.

Розроблений товарний знак повинен бути присутнім у всіх видах діяльності, всіх рекламних звернення освітньої установи. Він повинен стояти на всієї ділової, технічної документації, бути присутнім в оформленні інтер'єрів, в рекламі і т.д. Будучи наймогутнішим рекламним засобом, товарний знак сам потребує реклами і потребує постійних повторах.

Таким чином, використання елементів фірмового стилю дозволяє оптимізувати рекламну діяльність, зробити її більш ефективною і поліпшити запам'ятовуваність товарів і послуг.

1.5 Рекламний менеджмент. Організація рекламної кампанії

1.5.1 Рекламний менеджмент: поняття, функції

У сучасному суспільстві реклама перетворилася в один з видів самостійної виробничої діяльності, що об'єднує в різні за своїми функціями великі і малі колективи масу людей. Вона стала бізнесом і в цьому зв'язку правомірно говорити про умови ефективного управління рекламною діяльністю, тобто про роль менеджменту в рекламі.

У літературі чимало визначень поняття «менеджмент». Одне з них: «Менеджмент - процес планування, організації, керівництва, координації та контролю для досягнення цілей кампанії допомогою скоординованого використання людських і матеріальних ресурсів».

Таким чином, менеджмент передбачає професійне, ефективне управління організацією і здійснюється як діяльність, що включає постановку цілей, набір методів і прийомів їх досягнення; виконання функцій; технологію рішення виробничих і соціальних завдань організації.

У рекламному бізнесі він виконує в ті ж завдання, функції, має той же набір засобів, методів і прийомів досягнення поставлених цілей. У цьому аспекті менеджмент можна розглядати як управління рекламним процесом в повному його обсязі: від планування та розробки реклами (рекламної кампанії) до завершальної стадії - рекламного оповіщення споживача про переваги того чи іншого товару або послуги.

Менеджмент у рекламному бізнесі служить досягненню його головної мети: швидкою і вигідному продажу товарів і послуг. При цьому одночасно вирішуються три завдання реклами:

атрактивна - привернути увагу потенційних споживачів до фірми або її товарах і послугах;

довірче-іміджева - викликати позитивне ставлення до фірми або її товарах і послугах;

аргументаційної-гарантійна - довести, привести переконливі аргументи і гарантії на користь вибору споживачем цих товарів або послуг.

Менеджер в рекламному бізнесі - це фахівець з організації, координації і керівництву рекламною кампанією на всіх стадіях її здійснення. Він повинен мати гарні професійними навичками і вміннями самостійно приймати адміністративні рішення. В ідеалі менеджер в рекламному бізнесі - це що користується авторитетом організатор, координатор діяльності професіоналів, тобто творчого колективу, що створює рекламу, і інших співробітників, що у рекламному процесі.

Оцінка роботи менеджера визначається його здатністю знаходити потрібних для рекламного відділу фахівців, підтримувати і стимулювати їх діяльність. Для цього йому необхідні особистісно-ділові якості організатора, психолога, соціолога, лідера в колективі, колеги і партнера по роботі. Менеджер як керівник і організатор рекламної діяльності повинен вміти передбачити і якщо неможливо їх уникнути, то все-таки усувати і залагоджувати непорозуміння та конфлікти в колективі. З урахуванням особливостей творчого характеру цього роду діяльності він вирішує дуже складне завдання: поєднати партнерську обстановку в колективі з жорсткими вимогами до якості, термінів, цілеспрямованості створюваної реклами.

У рекламному менеджменті можна виділити дві групи функцій: загальні та специфічні. Перші - універсальні, включають планування, організацію, координацію, контроль і стимулювання. Друга категорія базується на особливостях об'єкта управління, тобто самої реклами або її кампанії. До цих, специфічних функцій відносяться економічна, інформаційна, комунікативна, а також функція стимулювання і регулювання збуту.

В управлінні рекламною кампанією у функції планування проглядається кілька етапів:

Визначення цілей. Цей процес розділений на дві стадії. В рамках першої стадії визначається, що повинна зробити реклама для організації. На другій стадії визначається рекламна мета - вивчається питання «подачі» товару: якими рекламними засобами і діями можна виконати маркетингову задачу фірми і домогтися збільшення продажів. При цьому визначається головне призначення реклами або всієї рекламної кампанії, яке в плані іміджевої реклами можна охарактеризувати як мету привернути увагу споживачів до товару, послуги і змусити їх повірити рекламному змістом.

Визначення ринкового сегменту. При плануванні рекламної кампанії повинен бути чітко визначений контингент потенційних покупців товару або послуги, який фірмі потрібно завоювати. Дослідження купівельної аудиторії проводять за двома напрямками:

аналіз кількісних показників потреб групи людей в товарах чи послугах;

детальний аналіз купівельної спроможності та потреб виділеного сегмента споживачів з позиції виділення різних груп: можливих, нових, постійних та інших

Вибір основної теми реклами. Тема реклами повинна бути привабливою для споживача і добре їм розуміється. Перше досягається за рахунок ефективного заголовка, слогана. Друге визначається розміром реклами, яка в цілому повинна бути короткою, проте такого обсягу, щоб утримувати головні відомості про товар або послугу.

Вибір засобу поширення реклами. В основі підходу вибору ЗМІ повинен бути аналіз рекламним менеджером можливих каналів, через які простіше і швидше привернути увагу цільової аудиторії споживачів. Менеджер зіставляє споживчі характеристики цільової аудиторії з можливостями впливу на них за допомогою обираються ЗМІ. Найбільш ефективний засіб рекламування визначається наступними факторами:

найбільшим обхватом аудиторії;

донесенням повідомлень до керівних працівників різних організацій;

розумними витратами на розміщення реклами.

Правильний підхід, природно, полягає в тому, щоб давати рекламу в таких ЗМІ, які читає чи слухає більшість потенційних споживачів.

Планування рекламного бюджету становить одну з найважчих проблем рекламного менеджменту. Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Частина з них базується на формальних ознаках, не враховують маркетингові завдання підприємства, а інші - сутнісні - будуються на базі цілей і завдань маркетингової діяльності підприємства. З точки зору складності і трудомісткості формальні методи більш прості в обігу, сутнісні вимагають залучення до розрахунків високопрофесійних фахівців. Найбільш відомими методами розрахунку рекламного бюджету є метод відсотка, метод можливостей, паритетний метод, метод цілей і завдань.

В організаційній (у тому числі координаційної) функції рекламного менеджменту можна виділити два аспекти. Перший - управління створенням рекламних матеріалів. Другий включає управління організацією та проведенням рекламної кампанії, що включає крім «чистої реклами» питання засобів її розміщення, координації різних видів рекламування в загальній системі: їх кількості, об'єму, дій по досягненню головної мети всього рекламного процесу.

Ефективність реклами залежить від великого числа факторів, які можна об'єднати в кілька узагальнених груп:

текст реклами, його змістовні характеристики, ілюстративні моменти;

художнє оформлення: шрифт, графіка, використання кольорів і фарб;

технологія виготовлення реклами: ескіз, макет, оригінал оголошення.

Функція координації рекламної кампанії полягає в координації окремих елементів на всьому її протязі за часом, географії охоплення, цілям, поставленим завданням, способам їх вирішення.

Функція контролю та оцінки в управлінні рекламною кампанією

Планування, організація і координація - ці функції визначають процес розробки і здійснення рекламної кампанії. Через специфіку даного виду менеджменту функцію контролю доцільно розглядати одночасно з діями по оцінці ефективності всієї кампанії, що означає досягнення всіх поставлених фірмою маркетингових і рекламних цілей.

Дослідження виявили наступні параметри, по яких можна дати оцінку ефективності рекламної кампанії:

реклама доводить інформацію до категорії потенційних споживачів, з якими торговельний персонал не може увійти в безпосередній контакт;

це дозволяє знизити собівартість продукції, розширюючи можливості її збуту;

інформування людей про наявність певних товарів і послуг сприяє збільшенню їх продажу;

реклама розширює коло потенційних і реальних споживачів товарів певної марки.

Розробка рекламної кампанії здійснюється ефективно лише за умови, що цей процес добре організований і переслідує певну мету. Постановка головних цілей реклами, а також визначення її завдань є одним з головних ланок у системі рекламного менеджменту.

Таким чином, рекламну кампанію можна визначити як кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнювало інше.

У спеціальній літературі рекламну кампанію рекомендується планувати в такій послідовності:

визначити «портрет» цільової аудиторії покупців;

визначити цілі рекламної кампанії;

визначити основну ідею рекламної кампанії;

вибрати форми розміщення реклами;

визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

порівняти отриману суму з тією сумою, яку організація може виділити на її проведення;

скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

розробити всі елементи рекламної кампанії;

перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;

підвести підсумки рекламної кампанії.

Таким чином, організація рекламної кампанії - це, перш за все чіткий план, де має бути присутня тісний зв'язок реклами з товаром або послугою, маркетингом, психологією і багато чим іншим [15].

Як показує практика, найбільш ефективною вважається організація рекламної кампанії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використанням прийомів сейлз промоушн і паблік рилейшнз. Всі рекламні засоби в даному випадку підпорядковані одній меті - впровадженню на ринок нового продукту або послуги.

Дослідження показують, що ефективність управління рекламою, а відповідно і досягнення цілей організації визначають:

підготовка зразків і допоміжних засобів;

розсилка відомостей про новий товар або послугу в ділову пресу;

оформлення матеріалу для засобів масової комунікації: зміст реклами, текстові начерки, фотографії, історичні довідки про організацію;

організація прес-конференцій;

складання графіка рекламування і виставкових заходів;

пряма розсилка рекламних матеріалів;

публікація інформації, аналітичних і оглядових статей, нарисів, оповідань про новий товар або послугу у відповідних засобах масової інформації.

1.5.2 Стратегія в рекламному менеджменті

При розробці стратегії рекламної кампанії розглядаються такі питання:

коротка характеристика ролі стратегії в менеджменті підприємства, фірми, корпорації;

характеристика основних положень та специфіка стратегії рекламного менеджменту організації;

докладна характеристика рекламної стратегії на прикладі конкретної організації.

Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобів, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження [30].

Після вироблення рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Стратегія в рекламному бізнесі має свої характерні особливості. Якщо організація в якості стратегічних цілей визначає виробництво і збут матеріалізованих продуктів праці для отримання прибутку, то стратегічною метою рекламного менеджменту буде сприяння цьому. Предмет реклами - не матеріалізований в даному конкретному випадку продукт, а його образ, створюваний засобами мови, фарб і звуків.

До особливостей здійснення рекламної стратегії відноситься необхідність розгляду кожної її складової, тобто конкретної реклами як одного з цілої серії звернень, адресованих одним і тим же особам. Тому потрібно добре орієнтуватися в цілеспрямованості всієї рекламної кампанії. Одинична реклама в її стратегії набуває значення лише одного з ланок логічно послідовної діяльності. У рекламній стратегії важливо виділити одну актуальну тему і надалі дотримуватися її. Тут мова йде про стратегію повторюваності реклами, яка полягає в постійному нагадуванні потенційним споживачам про свій товар, послугу або імені, що важливо для кінцевої мети рекламної стратегії - завоювання широкого ринку або свого сегменту споживача на ньому [27].

У сучасному управлінні рекламною кампанією отримав широке поширення термін «унікальна торгова пропозиція». Його значення полягає в тому, що реклама як би радить споживачу: «Купи саме цей товар чи послугу, і ти отримаєш саме цю специфічну вигоду». Якщо організація здатна в рекламі переконати потенційного споживача в велику користь для нього свого товару або послуги, то, для того щоб пропозиція стала унікальним, їй потрібно виконати ще дві умови:

реклама повинна підкреслити ті особливості послуги, товару, яких немає у товарів конкурентів або вони ще не повідомили про це;

пропозиція повинна звучати настільки переконливо, щоб привернути до марки товару нових споживачів. Уміння менеджера знайти в своєму арсеналі хоча б всього одне унікальна пропозиція може стати сильною стороною рекламної кампанії.

Альтернативою в рекламній стратегії фірми може стати вибір виду реклами - аргументує або емоційною.

Аргументуються (інформаційна) реклама повідомляє споживачеві про товар, послугу, логічно обгрунтовує доводи, чому краще всього купити саме цей товар або придбати саме цю послугу. Така реклама довго переважала в класичній рекламної практиці.

Останнім часом з'явився, і все більшу увагу привертає другий вид - емоційна реклама, яка розглядається як особливо ефективний засіб впливу на молодіжну аудиторію. Знайти відгук у молодих можна, на думку фахівців, не стільки за допомогою ясного і чіткого викладу фактів, скільки шляхом створення рекламним зверненням емоційної атмосфери. Вона забезпечується спеціальними художніми засобами і ефектами. Прихильники такої реклами виходять з того, що більшість рекламованих товарів і послуг схожі один на одного. Отже, вибір придбання часто визначається лише почуттям, яке споживач відчуває по відношенню до марки товару.

Отже, підводячи підсумок дослідженню специфіки сучасної організації та управління рекламною діяльністю, можна зробити наступні висновки. Сучасна рекламна діяльність являє собою складний комплекс форм, прийомів і методів комунікативного впливу на потенційних споживачів освітніх послуг. Її ефективність багато в чому залежить від чіткої внутрішньої і зовнішньої координації. Тому для того, щоб рекламна кампанія була ефективною, її слід ретельно планувати і організовувати. Важливе значення має визначення портрета цільової аудиторії покупців, цілей рекламної кампанії, оптимального вибору засобів і форм термінів рекламного впливу. Ефективність впливу на цільові аудиторії безпосередньо залежить від грамотного бюджетування рекламної кампанії та запланованих методів контролю її ефективності. Виходячи зі сказаного розглянемо особливості організації і управління рекламною кампанією на прикладі факультету Комерції ЮУрГУ.

ГЛАВА 2. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПРИКЛАДІ ФАКУЛЬТЕТУ КОМЕРЦІЇ

2.1 Опис підприємства

Факультет «Комерція» Південно-Уральського державного університету заснований в 1994 році. З 1995 року на факультеті ведеться прийом і навчання студентів за спеціальностями:

060500 «Бухгалтерський облік, аналіз і аудит»

061100 «Менеджмент»

061400 «Комерція»

У 1996 році до цих спеціальностей додалася спеціальність 061600 «Товарознавство і експертиза споживчих товарів», в 1998 році з'явилися спеціальності 271200 «Технологія продуктів громадського харчування» і 061500 «Маркетинг», а з 2002 року на факультеті розпочато набір студентів на спеціальність 350700 «Реклама» .

На даний момент контингент студентів очної та заочної форм навчання складає більше 3 000 чоловік, які навчаються на п'яти випускаючих кафедрах - «Бухгалтерський облік та фінанси», «Маркетинг та менеджмент», «Технологія продуктів громадського харчування», «Товарознавство і експертиза споживчих товарів» , «Комерція і реклама».

На факультеті працює понад 50 штатних викладачів, з них більше 30 мають вчені ступені і звання. Активно йде робота з підготовки та захисту дисертацій на здобуття наукових ступенів кандидатів і докторів наук.

Структура кафедр і підрозділів в даний час відображена в додатку 1.

В даний час факультет пропонує пройти навчання за семи перерахованих вище спеціальностями. Система управління змістом і якістю підготовки здійснюється відповідно до ГОС і з ситуацією в вузах практикою. Кафедри розробляють і здійснюють узгодження навчальних програм з дисциплін. Навчальні програми затверджуються на засіданнях кафедр і на засіданнях методичних комісій.

Як правило, кафедри факультету мають методичні кабінети, в яких розміщується бібліотечний фонд, організовується видача навчальної та методичної літератури студентам факультету. Фонд кафедральних бібліотек заснований на сучасних джерелах навчальної та періодичної літератури і постійно оновлюється.

У комп'ютерних класах факультету встановлені довідково-інформаційні системи «Гарант», «Консультант-плюс», призначені для здійснення навчального процесу. Дані системи використовуються студентами як при проведенні занять, так і при написанні курсових робіт та рефератів.

У факультетських комп'ютерних залах, а так само на всіх кафедрах факультету є доступ до Internet, що полегшує доступ студентів до інформації, надається можливість використання електронної пошти і т.д.

На кафедрах факультету працюють навчально-методичні комісії за напрямками кафедр, проводяться навчально-методичні семінари з удосконалення навчального процесу, методик викладу навчального матеріалу, практикується проведення відкритих лекцій.

В рамках існуючої системи управління змістом і якістю підготовки на кафедрах факультету розроблені і постійно оновлюються навчально-методичні комплекси з навчальних дисциплін.

Під час проведення навчальних занять викладачами активно використовуються нові форми і методи навчання, сучасні інформаційні технології. На кафедрі технології продуктів громадського харчування створений комп'ютерний клас з відеовиходом на телевізійну установку для аудиторної демонстрації навчальних матеріалів, при проведенні комп'ютерних дисциплін використовуються аудиторії університету з встановленими відеостенкамі.

Навчання з використанням сучасних комп'ютерних технологій є наскрізним протягом усього терміну навчання студентів в університеті. Навчальні плани розроблені з урахуванням того, щоб на кожному курсі студентами вивчалася принаймні одна дисципліна, заснована на застосуванні комп'ютерів і телекомунікаційних технологій. Факультет регулярно набуває сучасне програмне забезпечення для навчання студентів («1С: Підприємство», Стек, Project Expert, Marketing Expert, Corel Draw, Adobe Photoshop та багато іншого).

З метою вдосконалення якості підготовки впроваджуються автоматизовані системи навчання і контролю поточних підсумкових знань.

На кафедрах факультету практикується залучення студентів у науково-дослідну роботу, починаючи з молодших курсів. Студенти факультету беруть постійну участь у щорічних студентських наукових конференціях та олімпіадах, як усередині університету, так і організованих іншими вузами. На студентських конференціях присутні викладачі кафедр факультету, а так само студенти всіх курсів. Студенти молодших курсів спеціальності «Реклама» беруть активну участь в організації та роботі виставкового центру «Наука і технології Південного Уралу», закріплюючи тим самим навички маркетингового просування інтелектуальних і освітніх послуг.

Кафедри факультету приділяють увагу організації самостійної роботи студентів. Для самостійної роботи виділяється час у комп'ютерних класах факультету, надається література з бібліотечних фондів кафедр.

Навчальний процес на факультеті орієнтований на практичну діяльність майбутніх випускників. З цією метою організовуються екскурсії, відвідування виробничих підприємств для студентів I - V курсів. Навчально-виробничі та переддипломна практики проходять в основному на виробничих і комерційних підприємствах. На зустрічі зі студентами запрошуються керівники та провідні спеціалісти підприємств.

Студенти старших курсів орієнтовані на виконання дипломних робіт відповідно до вимог тих організацій, в яких вони будуть працювати після закінчення університету.

Терміни, обсяги і зміст навчально-виробничих і переддипломних практик відповідають державним освітнім стандартам по спеціальностях.

Обсяг загального навантаження на студента становить 54-56 годин на тиждень.

Крім того, протягом усього навчального процесу організовуються різні творчі виховні заходи, зустрічі з цікавими людьми, відвідування театрів та музеїв, відвідування конференцій.

Творчі заходи спрямовані на розвиток творчості студентів, культури поведінки на сцені і в залі для глядачів, культури спілкування.

За роки навчання на факультеті комерції студенти при бажанні можуть спробувати свої сили, як у режисерському справі, так і в акторській майстерності в наступних заходах:

КВН «Алло ми шукаємо таланти»;

Посвячення у студенти;

Міс «Комерція»;

Міс «Академія»;

Конкурс команд КВН;

Святковий вечір, присвячений Дню народження Університету;

Новорічне театралізовану виставу «Скоро, скоро Новий Рік!»;

«Тетянин день»;

фестиваль «Весна студентська».

Для пропаганди здорового способу життя організовуються зустрічі студентів з лікарями студентської поліклініки. Проводяться тематичні лекції з проблем та профілактики наркоманії, СНІДу, гепатиту, туберкульозу та інших захворювань. Для студентів були надані відеоматеріали за даними проблемам.

Постійно проводяться спортивні заходи. Щорічно студенти факультету Комерції беруть участь у змаганнях серед факультетів з волейболу, баскетболу, легкої атлетики та інших видів спорту. Студенти факультету можуть відвідувати тренажерний зал і басейн спортивного комплексу ЮУрГУ.

Резюмуючи сказане, можна стверджувати, що сьогодні факультет являє собою активно розвивається освітню структуру. Студенти всіх форм навчання мають можливість отримувати актуальні якісні знання, необхідні на сучасному регіональному ринку, оволодівати сучасними комп'ютерними технологіями, цікаво і з користю проводити дозвілля. Факультет представлений на освітньому ринку міста сім'ю спеціальностями, кожна з яких користується популярністю і підвищеним попитом абітурієнтів. Все це свідчить про міцних стійких позиціях факультету на освітньому ринку.

Разом з тим, сама наявність на факультеті спеціальностей, які користуються стабільно високим попитом абітурієнтів та їх батьків, зумовлює наявність серйозної конкуренції з боку інших освітніх установ і факультетів ЮУрГУ. Більше того, як показує практика, з року в рік конкуренція зростає. Тому необхідний ретельний аналіз конкурентного середовища, який дозволить визначити позиції факультету на ринку освітніх послуг.

2.2 Конкуренти факультету Комерції

Конкурентне середовище освітніх послуг факультету Комерції, враховуючи специфіку освітніх послуг, необхідно, на нашу думку, розглядати в кількох аспектах. Згідно з галузевим підходу до конкуренції, слід розглянути конкуренцію серед ВНЗ та факультетів, що пропонують ті ж спеціальності, що і факультет Комерції або подібні з ними. Існує ряд ситуацій, коли назва спеціальностей або спеціалізацій вводить в оману абітурієнта і він робить помилку у виборі освітньої установи. З точки зору ринкового підходу до конкуренції, який передбачає задоволення потреб клієнтів, слід проаналізувати додаткові послуги, що пропонуються іншими ВНЗ або факультетами. Галузевий підхід буде використаний в наступних структурних частинах дипломного дослідження.

Отже, перш за все, необхідно розглядати конкуренцію серед освітніх послуг ВНЗ м. Челябінська. У цьому плані успіх спеціальностей факультету Комерції на освітньому ринку складається, на нашу думку, з двох основних факторів.

Важливим фактором є загальний імідж Южно-Уральського державного університету та факультету Комерції, що склався у свідомості громадськості під впливом складного комплексу обставин, серед яких - рекламна і ПІАР-діяльність, якість освіти, ділова репутація в освітньому середовищі і т.д. Впливати на цей фактор вкрай складно.

Значущим чинником є і наявність конкурентів серед інших вузів. Найбільш гостра конкуренція існує у спеціальностей «Менеджмент організації» і «Бухгалтерський облік і аудит», представлених у більшості Челябінський вузів і філіях вузів інших міст.

Спеціальність «Технологія продуктів громадського харчування» в інших вузах Челябінська не представлена.

Спеціальність 350700 «Реклама» є новою на ринку освітніх послуг Уральського регіону і відносно нова навіть для столичного освітнього ринку. У Челябінську підготовка фахівців за цією спеціальністю іншими вузами не проводиться. До непрямих конкурентам слід віднести вузи, що ведуть підготовку студентів за суміжними спеціальностями. Наприклад, ЧГАКІ, яка готує студентів за спеціальністю «Соціально-культурна діяльність», зі спеціалізацією «Менеджмент реклами в соціально-культурній сфері». У Челябінській області, крім названих вузів, підготовку фахівців за спеціальністю 350700 «Реклама» зі спеціалізацією «Дизайн реклами» проводить кафедра Основ проектування Магнітогорського державного університету.

Підготовку фахівців за спеціальністю 351300 «Комерція (торгова справа)» за денною та заочною формою навчання крім ЮУрГУ у м. Челябінську проводить Челябінський інститут (філія) РГТЕУ і Челябінський філія РАВ. Ці освітні установи спільно проводять цінові та нецінові методи конкурентної боротьби.

Аналогічна спеціальності «Комерція» складається ситуація зі спеціальністю «Товарознавство і експертиза споживчих товарів». Підготовку фахівців за спеціальністю «Товарознавство і експертиза споживчих товарів» за денною та заочною формою навчання крім ЮУрГУ у м. Челябінську проводить Челябінський інститут (філія) РГТЕУ.

Як наслідок, основною метою діяльності кафедр «Комерція і реклама» та «Товарознавство і експертиза споживчих товарів» слід вважати утримання та послідовне збільшення частки ринку в сфері освітніх послуг при забезпеченні навчального процесу на рівні, відповідному сучасним вимогам.

Існує конкуренція престижних спеціальностей всередині ЮУрГУ. Наприклад, абітурієнт може вибрати для себе навчання на факультеті Комерції за спеціальністю «Бухгалтерський облік і аудит», а може вибрати навчання за тією ж спеціальністю, але на Фінансово-економічному факультеті. Абітурієнт, який бажає отримати освіту за спеціальністю «Реклама», може здобути освіту на факультеті Комерції ЮУрГУ і на Соціально-гуманітарному факультеті.

Нами був проведений аналіз основних конкурентів спеціальностей факультету Комерції всередині ЮУрГУ.

Спеціальність «Комерція (торгова справа)» іншими факультетами ЮУрГУ на освітньому ринку не представлена;

Спеціальність «Реклама» представлена ​​на Соціально-гуманітарному факультеті ЮУрГУ. Там існують спеціалізації «Політична реклама» та «Креатив у рекламі». Таким чином, необхідний комплекс рекламних заходів для «відбудови іміджу від конкурентів»;

Спеціальності «Технологія продуктів громадського харчування», «Товарознавство і експертиза споживчих товарів» і «Маркетинг» іншими факультетами ЮУрГУ на освітньому ринку не представлена;

Спеціальність «Менеджмент організації» має багато конкурентів серед факультетів ЮУрГУ. Цією гостро затребуваною освітнім ринком спеціальності навчають на факультетах «Економіка та управління», «Економіка і підприємництво», «Право та фінанси», «Міжнародний факультет менеджменту і бізнесу», «Сервіс і легка промисловість». У цих умовах особливого значення набуває комплекс рекламно-іміджевих заходів, який буде запропонований нами в дипломному дослідженні;

Важливе значення, на нашу думку, має конкуренція всередині всіх факультетів ЮУрГУ незалежно від пропонованих ними спеціальностей. Абітурієнт може надійти на будь-яку іншу спеціальність, будь-якого іншого факультету ЮУрГУ, а не на факультет Комерції. Щоб перевірити цю гіпотезу, в рамках дипломного дослідження був проведений усне опитування абітурієнтів та їх батьків, які прийшли до приймальної комісії ЮУрГУ, результати опитування графічно представлені в додаток 2.

Опитування проводилося в липні 2003р. в приміщенні приймальної комісії, розташованої в 2-му корпусі ЮУрГУ. У дослідженні взяло участь 87 осіб. Серед них 56% - абітурієнти очної форми навчання, 37% - їх батьки і найближчі родичі (бабусі, дядьки, брати і т.д.), а 7% (6 осіб) - друзі і знайомі.

Метою дослідження стало виявлення ступеня готовності абітурієнтів та осіб, які безпосередньо впливають на їхні вчинки, до вибору конкретної спеціальності конкретного факультету. Нас цікавило, який відсоток абітурієнтів точно зробив свій вибір ще до приходу до приймальної комісії, а хто може сформулювати лише переваги і здатний під впливом моменту змінити попереднє рішення.

Як показали результати опитування, більше 45% опитаних чіткого уявлення про бажаної спеціальності в момент приходу до приймальної комісії не мають. Більшість з потрапили в цю категорію респондентів могли лише орієнтовно назвати галузь, напрямок, в якому вони хотіли б отримувати освіту. Наприклад, відповіді формулювалися наступним чином:

«... Що-небудь з маркетингу, менеджменту, реклами»;

«... Я хочу спеціальність, пов'язану з економікою і фінансами, наприклад,« Фінанси і кредит »чи« Бухгалтерський облік і аудит »»;

«... Я хочу займатися рекламою або паблік рілейшнз»;

«... Я дуже захоплююся комп'ютером і не знаю, що мені краще вибрати - ламу» або «Сучасні інформаційні технології в економіці» і т.д.

Таким чином, можна стверджувати, що ця категорія опитаних є потенційними абітурієнтами факультету Комерції і служить найбільш благодатною аудиторією для посиленого рекламного впливу в приймальній комісії.

Наступна група абітурієнтів, що склала за результатами опитування 32%, представлена ​​вчорашніми школярами та їх батьками, що мають більш-менш чітке уявлення про бажаної спеціальності та факультеті, на якій її хочеться отримати. Вони досить твердо декларували свою рішучість подати документи на конкретну спеціальність конкретного факультету, пояснюючи свій вибір різними причинами. Разом з тим, при більш докладному персональному розмові з використанням технологій і методик персональних продажів, вони втрачали впевненість у своєму виборі і часто подавали документи на ту спеціальність або спеціальності, яку їм пропонували грамотно діяли представники факультетів.

Можна з упевненістю сказати, що ця категорія абітурієнтів та осіб, які впливають на їх рішення, може бути з успіхом залучена на факультет Комерції. Разом з тим, для цього необхідно грамотне вплив протягом усього терміну роботи приймальної комісії кваліфікованих представників кожної з кафедр факультету.

Нарешті, ще одна категорія опитаних, що опинилася за результатами дослідження в меншості (усього 19%) до моменту відвідування приймальної комісії мала тверду впевненість у заздалегідь обраної спеціальності і могла тільки для підстраховки продублювати документи на подібну спеціальність з меншим конкурсом. Як показало опитування, на формування їхньої впевненості вплинув ряд факторів. Серед них:

поради авторитетних родичів і знайомих (19%);

авторитарне думка батьків (8%);

участь у конкурсах та олімпіадах з обраної спеціальності (12%);

старші брати і сестри, які навчаються на тій же спеціальності (9%);

профорієнтаційні заходи (26%)

професія або рід занять батьків і близьких родичів (3%) і т.д.;

Можна припустити, що багато в чому стійкі переваги описаної категорії абітурієнтів були сформовані під впливом сформованого іміджу спеціальності і грамотної масованої профорієнтаційної роботи.

Отже, як показало дослідження, існує конкуренція всередині всіх факультетів ЮУрГУ незалежно від пропонованих ними спеціальностей. Разом з тим, вона може бути частково подолана за рахунок грамотної політики просування освітніх послуг факультету, яку необхідно розробити і планомірно втілювати в життя.

Ще одним аспектом, який необхідно враховувати при організації планування рекламної діяльності факультету Комерції, є конкуренція серед спеціальностей факультету Комерції, що можна поспостерігати при проведенні, наприклад, Дня відкритих дверей, де кожна кафедра факультету намагається запропонувати свої послуги в найбільш вигідному для абітурієнтів світлі. З цієї точки зору найбільша конкуренція існує між такими спеціальностями, як «Маркетинг» і «Реклама», тому що обидві вони представляють собою суміжні Ультрамодні престижні спеціальності, які поки ще вкрай бідно представлені на освітньому ринку міста. Крім того, існує конкуренція серед спеціальностей «Комерція», «Менеджмент організації» і «Маркетинг», «Комерція» та «Товарознавство і експертиза споживчих товарів», «Менеджмент організації» і «Маркетинг». Разом з тим, для подолання цієї конкурентної ситуації слід чіткіше позиціонувати кожну спеціальність - її специфіку, відмінність від суміжних спеціальностей і т.д. Робити це слід, перш за все, в рамках профорієнтаційної роботи кафедр - на Днях відкритих дверей, в буклетах кафедр, при профорієнтаційних бесідах в приймальній комісії і т.д.

До відносних конкурентам факультету на ринку освітніх послуг можна віднести невузовскіе навчальні центри, програми, курси підвищення кваліфікації та інші освітні установи, що пропонують пройти короткострокове навчання з маркетингу, менеджменту, реклами, бухгалтерського обліку і т.д. До явних переваг цих освітніх установ відноситься, насамперед, короткостроковість навчання і порівняно невелика, порівняно з вищою освітою, вартість навчання. Слід враховувати, що деяка кількість абітурієнтів, які могли б навчатися на факультеті Комерції, навчаються на таких курсах.

Серед безперечних недоліків короткострокових освітніх програм - низька якість навчання, неможливість отримати дійсно глибокі і багатоаспектні знання. Головним же мінусом, на нашу думку, є те, що по їх закінченні видається звичайне свідчення, а не диплом державного зразка про вищу освіту. В даний час при влаштуванні на роботу перевага віддається претендентам з вищою освітою.

Важливим фактором, що обмежує можливості факультету в конкурентній боротьбі, є, на нашу думку, введення потенційних абітурієнтів в оману назвою факультету. Дуже часто ті, хто раніше не чув про факультет Комерції, думають, що на факультеті не існує бюджетних місць, а є тільки платна освіта. Часто можна зустріти і думка, що факультет Комерції - це факультет всіх комерційних місць у всьому університеті. З цією ситуацією необхідно боротися, насамперед, за рахунок грамотної реклами інформативного характеру, роз'яснює правила навчання на факультеті, співвідношення бюджетних і контрактних місць і т.д. В ідеалі ж слід порекомендувати змінити назву факультету на синонимичное за змістом, але не вводить потенційних споживачів в оману найменування. Наприклад «Торгово-економічний факультет» або «Факультет менеджменту, маркетингу та бізнесу».

Резюмуючи сказане, можна зробити наступні висновки. Зростаюча конкуренція на ринку освітніх послуг, обумовлена ​​збільшенням кількості вузів і факультетів, що пропонують пройти навчання по вищеперелічених спеціальностях, диктує необхідність проведення продуманого і ретельно спланованого комплексу рекламних заходів, спрямованих на залучення абітурієнтів на факультет Комерції та зміцнення його іміджу.

З нашої точки зору, мета і завдання планованої рекламної кампанії повинні бути сформульовані наступним чином:

зміцнити імідж факультету Комерції;

роз'яснити потенційним клієнтам правила набору на факультет, розповісти про спеціальності, за якими ведеться навчання;

зацікавити школярів і їхніх батьків у навчанні саме на факультеті Комерції ЮУрГУ;

залучити більшу кількість абітурієнтів з метою отримання додаткового доходу, що дозволить збільшити якість надаваних послуг.

2.3 Сегментування ринку. Вибір цільової групи впливу

Проаналізувавши основних конкурентів факультету Комерції на ринку освітніх послуг, приступимо до сегментації ринку, тобто розбивці ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з якої потенційно можуть знадобитися освітні послуги факультету. Сегментування дозволить: більш детально вивчити потенційних споживачів і виробити найкращу пропозицію.

Ринок освіти складається з покупців, що відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, покупательское ставлення і звички. Будь-яку з цих змінних можна використовувати як основу для сегментування ринку, разом з тим, враховуючи специфіку освітніх послуг, для сегментування буде обрано географічний, демографічний, психографічний і поведінковий ознаки.

Як показав аналіз спеціальної печатки та бесіди з завідуючими кафедрами факультету відповідальними від кафедр за профорієнтацію, найбільш часто використовуваних на практиці є сегментування споживачів за географічною ознакою. Воно передбачає розбивку на різні географічні одиниці - області, міста, райони.

При проведенні дипломного дослідження були досліджені статистичні дані місця проживання студентів очної, заочної форм навчання та скороченої форми навчання на базі середньої спеціальної освіти спеціальностей «Комерція (торгова справа)», «Реклама», «Маркетинг» факультету Комерції на момент їх вступу до університету. З'ясувалося, що за географічним принципом наш сегмент - це, перш за все, місто Челябінськ. Більшість здобувають освіту на факультеті студентів - челябінці. До сегменту факультету Комерції випливає, безсумнівно, зарахувати й Челябінську область. За її межами потенційних споживачів освітніх послуг факультету слід шукати, перш за все, в Курганської області, Башкирії і Північному Казахстані. Дистанційні Уральські і Сибірські регіони - Свердловська область, Пермська область, Тюменська область та ін - як сегмента ринку розглядатися не можуть як у зв'язку з їх територіальної віддаленістю, так і у зв'язку з високим рівнем розвитку власних освітніх ринків, що пропонують аналогічні послуги.

Разом з тим, як показали результати проведеного дослідження, сегментування за географічною ознакою для кожної спеціальності факультету повинно здійснюватися окремо, оскільки конкурентне середовище, як було зазначено вище, різна.

Наприклад, сегментування за географічним принципом для спеціальності «Реклама» виключив з переліку потенційно привабливих регіонів місто Магнітогорськ Челябінської області і Башкирію у зв'язку з наявністю там аналогічної спеціальності в Магнітогорському державному університеті і Башкирському державному університеті. Разом з тим, профорієнтаційну роботу можна вести в Свердловській області, так як в цьому регіоні вузи фахівців з реклами не готують.

Наведемо ще один приклад. Для спеціальності «Технологія продуктів громадського харчування» географічний сегмент ринку слід істотно розширити за рахунок того, що ця рідкісна спеціальність є далеко не у всіх регіонах Росії, і, отже, абітурієнти з віддалених регіонів цілком можуть нею зацікавитися.

Ще одним фактором ефективного сегментування ринку за географічним принципом є необхідність окремого сегментування за формами навчання - очна, заочна, скорочена на базі вищої освіти, скорочена на базі середньої спеціальної освіти і т.д. Наприклад, для скороченого навчання на базі вищої освіти за спеціальністю «Реклама» географічний сегмент ринку істотно збільшується за рахунок того, що в жодному вузі Урало-Сибірського регіону такої форми навчання немає. Отже, на відміну від очної форми навчання, можна вести інформаційно-рекламні заходи в Тюменській області, Башкирії, Пермської області та ін регіонах.

Сегментування споживачів за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта батьків, релігійні переконання, раса і національність. Як свідчать спеціальні джерела, демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основною для відмінності груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару або послуги часто тісно пов'язані якраз з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коду ринок описують не з демографічної точки зору, (наприклад, на основі топів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.

Виходячи з демографічної принципу, цільову аудиторію рекламного впливу за очною формою навчання факультету Комерції складають школярі 11 класів, випускники училищ і технікумів, отже, діти 16-18 років та їх батьки в сім'ях з різним, але в основному з середнім достатком. На нашу думку, в залежності від конкретних спеціальностей факультету Комерції ця аудиторія не змінюється.

Цільову аудиторію рекламного впливу за скороченою формою навчання на базі середньої спеціальної освіти складають випускники профільних технікумів 18-25 років та їх батьки в сім'ях з різним, але в основному з середнім достатком. На нашу думку, це найбільш чітко окреслений сегмент ринку. Достатньо один раз ретельно скласти базу даних профільних технікумів в окресленому раніше географічному регіоні, своєчасно вносити до неї зміни, і проводити цілеспрямовану рекламно-інформаційну діяльність по набору на факультет.

Цільову аудиторію рекламного впливу за заочною формою навчання і скороченою формою навчання на базі вищої освіти визначити значно складніше. На нашу думку, вона складається з двох основних підгруп. До першої підгрупи слід віднести фахівців-практиків, які працюють на будь-яких посадах (від допоміжного персоналу до керівних працівників) у відповідній галузі, але не мають профільної освіти. До іншої групи (для заочної форми навчання) належать школярі 11 класів, випускники училищ і технікумів та їх батьки з достатком нижче середнього, які в силу фінансових труднощів не можуть дозволити собі вчитися очно.

Крім сегментування ринку за географічним і демографічним принципом, слід, на нашу думку, застосувати сегментування за психографическому принципом. Псіхографія - одна з найбільш поширених методик вимірювання стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні дані, її часто застосовують до великих вибірках, які необхідно розбити на ринкові сегменти. Псіхографія - термін, який часто використовується замість поняття «критерії AIO» (дії, думки, інтереси).

Критерії AIO-дії, інтереси, думки:

Дії - це очевидний вчинок, наприклад, перегляд газети, здійснення покупки, розмова з сусідом про новий товар. Всі вони наблюдаеми, проте причини вчинків рідко визначні безпосередньо;

Інтерес - ступінь збудження, супроводжуваного особливим і тривалим увагою;

Думка - це виражений усно або письмово відповідь людини на ситуацію, в якій ставиться якийсь «питання». Воно використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок, таких як переконання щодо намірів інших людей, передчуття майбутніх подій, розуміння позитивних чи негативних наслідків;

При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик типу особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні псохографіческіе профілі. До психографічним змінним відносять: поділ ринку залежно від способу життя, типу особистості і т.д. в США, наприклад, суспільний клас, визначають як найбільш головний фактор поділу ринку за психографічним принципом.

Психографічний дослідження застосовують для створення глибокого розуміння ринкових сегментів. Однак, сегментувати цільову аудиторію факультету Комерції ЮУрГУ по психографическому ознакою я вважаю на даному етапі дослідження недоцільним, передчасним. Як вже було зазначено, сегментування за психографическому ознакою є глибоким методом дослідження цільової аудиторії і застосовується на більш пізніх етапах.

Отже, провівши сегментацію ринку, ми можемо точно визначити цільову групу впливу рекламної кампанії факультету Комерції і, виходячи з цього, розробити оптимальні канали розповсюдження рекламної інформації. Як показало дослідження, цільову аудиторію факультету складають:

школярі 11 класів, випускники училищ і технікумів, отже, діти 16-18 років та їх батьки, які проживають в містах Челябінській і Курганської областей, Башкирії і Північного Казахстану, а також абітурієнти проживають на перелічених вище територіях і не мають громадянства, в сім'ях з різним, але в основному з середнім достатком;

випускники профільних технікумів 18-25 років та їх батьки в сім'ях з різним, але в основному з середнім достатком;

фахівці-практики у віці до 45 років, що працюють на будь-яких посадах (від допоміжного персоналу до керівних працівників) у відповідній галузі, але не мають профільної освіти.

2.4 Позиціонування освітніх послуг факультету Комерції

Визначивши цільову аудиторію рекламного впливу, проаналізуємо, як зміцнити сприятливий імідж факультету Комерції в обраних сегментах і ступінь інформованості про нього потенційних споживачів освітніх послуг. Необхідно ретельно проаналізувати відмітні переваги і відвоювати у конкурентів частину споживачів. Іншими словами, необхідно позиціонування освітніх послуг, пропонованих факультетом Комерції.

Позиціонування - це забезпечення чіткого відмінності наших освітніх послуг від послуг конкурентів, бажаного місця на ринку й у свідомості споживачів, це свого роду створення образу у свідомості споживачів. Позиціонуючи послугу, ми забезпечуємо їй не викликає сумніву, сильно відмінний від інших, бажане місце на освітньому ринку й у свідомості потенційних споживачів.

При позиціонуванні необхідно чітко знати, чим відрізняються один від одного вигод конкурентами, і, які послуги ми додатково можемо запропонувати потенційному споживачеві, щоб він пішов саме на факультет Комерції, а не до наших конкурентів. Необхідно виявити переваги наших послуг і активно використовувати ці переваги в подальших рекламних діях. Хороший імідж викликає у підсвідомості клієнтів почуття хорошої якості послуг.

Одним з вагомих переваг факультету Комерції є те, що він існує на базі Південно-Уральського державного університету, одного з найстаріших навчальних закладів міста Челябінська і Челябінської області. За роки своєї роботи університет випустив сотні тисяч висококваліфікованих фахівців, серед них керівники найбільших фірм, компаній та заводів, що знаходяться як на території Челябінської області, так і за її межами. Зараз ЮУрГУ, згідно офіційного рейтингу міністерства освіти РФ, входить в десятку кращих ВНЗ країни, і цей факт відіграє важливу роль при виборі абітурієнтами місця отримання вищої освіти.

Всі спеціальності факультету мають державну ліцензію і свідоцтво про акредитацію. Після закінчення навчання видається диплом державного зразка про вищу освіту. Це вигідно відрізняє навчання в ЮУрГУ від навчання в недержавних вузах (наприклад, це значимо для спеціальності «Комерція», одним з конкурентів якої, як було зазначено раніше, є недержавна освітня установа Уральський філія Російської академії освіти) і на різного роду курсах.

Для юнаків - абітурієнтів очної форми навчання - традиційно актуальною є проблема відстрочки від армії. При ЮУрГУ створена військова кафедра, де студенти за бажанням проходять військову підготовку протягом двох років без відриву від навчання. Після закінчення університету випускнику присвоюється звання лейтенанта.

Все перераховане вище було звернено на позиціонування Південно-Уральського державного університету, у складі якого працює факультет. Разом з тим, і сам факультет Комерції теж потребує позиціонуванні.

З нашої точки зору при позиціонуванні факультету в складі ЮУрГУ слід акцентувати увагу на наступних постулатах.

Всі спеціальності факультету гостро затребувані сучасним регіональним торгово-економічним простором. Як свідчать статистичні дані, у випускників факультету Комерції практично не виникає проблем із працевлаштуванням. Протягом декількох років після закінчення університету вони знаходять добре оплачувану роботу за фахом. Багато хто ще під час навчання в університеті створюють власні комерційні підприємства.

Незважаючи на прикладний характер всіх спеціальностей, навчання на факультеті дає студентам солідну економічну підготовку, що дозволяє легко орієнтуватися в економічних проблемах, що виникають у роботі. При цьому на відміну від багатьох тисяч випускників чисто теоретичних спеціальностей (таких, наприклад, як «Світова економіка і міжнародні відносини») випускники факультету вміють на практиці застосовувати отримані знання.

Важливою перевагою випускників факультету Комерції на ринку праці є солідна комп'ютерна підготовка, знання сучасного програмного забезпечення, вміння працювати зі спеціальними професійними програмами.

Крім сказаного, абітурієнтів треба зацікавити студентським життям, залучити їх великою кількістю цікавих заходів і творчістю. Як зазначалося раніше, на факультеті ведуться постійні пізнавальні та розважальні заходи: тематичні лекції, конкурси, КВК, спільні зустрічі свят і т.д. При факультеті існують різні спортивні секції: волейбол, баскетбол, тренажерний зал, зали шейпінгу та аеробіки. Відкрито басейн. Кожен студент факультету може вибрати для себе такий вид спорту, який в першу чергу подобався б йому самому.

Отже, здійснивши позиціонування освітніх послуг факультету Комерції, проаналізуємо існуючі на факультеті способи рекламного інформування і визначимо оптимальний спектр засобів і форм доведення рекламної інформації до цільової аудиторії.

2.5 Аналіз рекламної діяльності факультету у 2003 році

Аналіз рекламного впливу на потенційних споживачів освітніх послуг факультету Комерції показує, що комунікативний вплив на абітурієнтів та їх батьків здійснюється з двох основних джерел. Один з них - рекламно-інформаційна кампанія іміджевого характеру Південно-Уральського державного університету як провідного освітнього центру Південного Уралу, одного з найбільших вузів країни. Інше джерело - рекламно-пропагандистська діяльність самого факультету Комерції. Відповідно до законів рекламного впливу, у свідомості споживачів імідж ЮУрГУ служить фундаментом, на який нашаровується рекламна інформація факультетів, зокрема, факультету Комерції. Розглянемо складові цього впливу більш докладно.

ЮУрГУ в останні роки приділяє велику увагу створенню і зміцненню в суспільній свідомості свого сприятливого іміджу, застосовуючи для цього як рекламні, так і ПІАР-форми. У 2003 р. створена служба інформації і зв'язків з громадськістю ЮУрГУ, яка займається комплексною ПІАР-політикою університету. До 60-річчя ЮУрГУ з'явилося багато зразків сувенірної рекламної продукції (значки, ручки, блокноти, пакети, календарі тощо) з фірмовою символікою. Все це сприяє зміцненню довгострокового позитивного іміджу університету в свідомості громадськості і побічно впливає на результативність рекламної політики факультетів, в тому числі і факультету Комерції.

Розглянемо рекламну діяльність факультету Комерції. При цьому основний акцент зробимо на рекламну кампанію з прийому на 2003-2004 навчальний рік.

З організаційно-управлінської точки зору на кожній кафедрі призначені відповідальні за профорієнтацію, здійснюється довгострокове і короткострокове планування.

Аналіз компонентів рекламної діяльності в широкому її розумінні (необхідність саме такого підходу була показана в 1-му розділі дипломного дослідження) доцільно, на нашу думку, почати з вивчення фірмового стилю факультету. Фірмовий стиль, як вже говорилося, створює довготривалий іміджевий ефект, полегшує сприйняття і запам'ятовування рекламної інформації, значно здешевлює всі рекламні заходи.

До основних компонентів фірмового стилю, розробленим і застосовується на факультеті, відносяться:

комбінований фірмовий знак, що представляє поєднання логотипу (стилізованого літерного найменування факультету) та емблеми (графічного зображення). Макет фірмового знака представлений в додатку 3;

фірмовий блок, який представляє поєднання фірмового знака і повних реквізитів факультету;

фірмова колірна гамма.

До основних носіїв фірмового стилю факультету належать:

вивіска на вході в приміщення факультету;

рекламне оформлення інтер'єрів факультету (стенди інформації, текстово-ілюстративні дошки і т.д.);

афіші (див. додаток 4);

буклети (див. додаток 5);

візитні картки керівників факультету, завідувачів кафедрами і вчених секретарів (див. у додатку 6);

фірмові бланки та ін друкована продукція ділового, інформаційного та рекламного характеру (див. у додатку 7).

Звісно ж необхідним розглянути їх детальніше.

Макет комбінованого фірмового знака факультету представлений у додатку В. З нашої точки зору, фірмовий знак має певні недоліки, що істотно знижують його ефективність. До них слід віднести, насамперед, зайву складність образотворчої та текстової частини. Як відомо, до основних правил створення фірмового знака ставиться обов'язкова вимога граничної простоти для забезпечення сприйняття і запам'ятовування всіх його деталей з першого разу. Якщо простежити історію всіх відомих світових марок, видно незмінна протягом десятиліть тенденція до граничного спрощення, лаконізаціі образотворчих і текстових компонентів знака.

Для підтвердження цієї думки було проведено дослідження - тестування реклами за методами «Згадування без підказки» і «Згадування з підказкою» серед студентів 1-х і 2-х курсів спеціальності «Реклама» див. додаток З. Тест проводився у вересні 2003 р. У дослідженні взяло участь 43 людини. Респондентів просили згадати, як виглядає фірмовий знак факультету. Більша частина опитаних (61%) без праці згадала абревіатуру «ФК» в центральній частині композиції. З них більше 70% описали і графічні дуги, оздоблюють абревіатуру зверху і знизу. Однак текст написів на дугах змогли хоча б частково відтворити всього 15% від загальної кількості згадали (4 людини).

Разом з тим, 39% респондентів згадати без підказки фірмовий знак факультету не змогли або дали невірні відповіді. До них був застосований тест «Згадування з підказкою». Після показу протягом 15 секунд (час, в 2,5 рази перевищує стандартну тривалість сприйняття фірмової символіки) були отримані приблизно ті ж результати. Добре сприйняття абревіатури «ФК» і обрамляють дуг (85%), слабке - написів на темному тлі.

Ще одним недоліком фірмового знака є, на нашу думку те, що він, врозріз з вимогами до фірмового стилю, не перегукується з фірмовою символікою ЮУрГУ. По суті справи, по відношенню до фірмового знаку ЮУрГУ (див. додаток 8) фірмовий знак факультету є суббрендом. Вони повинні бути сусідами на всіх рекламних матеріалах факультету. Зробити ж це вкрай складно у зв'язку з їх візуальної несочетаемость. Саме тому на частини рекламних матеріалів представлених у додатках з двох знаків обраний якийсь один - або факультету, або університету, що суперечить методиці рекламної діяльності. На мій погляд, при переробці макету слід обов'язково врахувати вимогу його сполучуваності з головним брендом - фірмовим знаком ЮУрГУ.

Резюмуючи сказане, можна зробити висновок, що фірмовий знак факультету потребує серйозного коригування у бік спрощення зображення і тексту, а також сполучуваності з фірмовим знаком ЮУрГУ. Слід зазначити, що в 2002-2003 році серед студентів 1 курсу спеціальності «Реклама» був проведений конкурс на кращу фірмову символіку університету, але в силу ряду причин (обмежені знання студентів в області графічного дизайну тощо) істотних результатів не приніс. Здається, що найближчим часом треба повторити конкурс, зробити його більш широким, поширивши на студентів всіх спеціальностей факультету, включаючи старші курси. Переможця, на нашу думку, слід нагородити разової стипендією Ради факультету Комерції і вдячністю.

Інші компоненти фірмового стилю - фірмовий блок і фірмову колірну гамму - слід оцінити, на мій погляд, позитивно. Фірмова колірна гамма, приміром, відповідає вимозі сполучуваності з головним брендом, і є гармонійною, яка відповідає іміджу освітнього закладу, що запам'ятовується.

При наборі абітурієнтів на 2003-2004 навчальний рік на факультеті Комерції проводився ряд традиційних заходів рекламно-інформаційного характеру, спрямованих на залучення абітурієнтів на очну форму навчання. Охарактеризуємо їх.

Традиційною формою інформаційно-рекламного впливу на абітурієнтів та їх батьків є розміщення інформації в тематичних довідкових періодичних виданнях. Для Челябінського освітнього ринку такими виданнями є:

інформування є традиційно дієвою, так як довідник "Куди піти вчитися»;

довідник «Навчальні заклади Челябінської області і Єкатеринбурга»;

довідник «Всі навчальні заклади Челябінської області»;

газета «Куди піти вчитися».

Ця форма рекламного переважна більшість абітурієнтів починає пошук майбутнього місця навчання саме з таких тематичних видань.

Не менш дієвою формою залучення абітурієнтів є поширення друкованої рекламної продукції про факультет і спеціальності серед учнів муніципальних освітніх установ середніх загальноосвітніх шкіл Челябінська. Протягом усього навчального року співробітники факультету Комерції розносили і розсилали поштою рекламні буклети з листом-зверненням до директорів і завучам з метою подальшого розповсюдження серед школярів випускних класів. (Зразки рекламних буклетів і приклад листів-звернень до педагогічним колективам шкіл наведені у додатку 5).

Деякі спеціальності факультету (наприклад, спеціальності «Комерція» та «Реклама») розміщували на інформаційних дошках оголошень шкіл і технікумів кольорові рекламні афіші формату А3 із зазначенням контактних телефонів та місця розташування приймальної комісії. (Макети афіш наведені в додатку 3).

Слід зазначити, що рекламні афіші спеціальностей вигідно доповнюють рекламний ефект буклетів і допомагають оперативніше і повніше оповістити випускників про освітні послуги факультету.

Дієвою формою просування освітніх послуг університету є проведення комплексних рекламно-інформаційних заходів «День відкритих дверей». Щорічно в ЮУрГУ такі заходи проводяться в останній тиждень березня. У дні весняних шкільних канікул, у суботу та неділю. Час проведення заходів слід, на наш погляд, визнати дуже вдалим. У цей час вільні і школярі, і їхні батьки. Таким чином, всі бажаючі можуть відвідати факультет, прослухати виступи керівництва та завідувачів кафедрами, поспілкуватися з викладачами, задати всі питання, особисто оцінити рівень комфортності навчання, наявність технічних засобів, спеціалізованих лабораторій і т.п.

Для активізації рекламного впливу під час «Дня відкритих дверей» всім бажаючим лунають рекламні буклети спеціальностей з інформацією про терміни та умови навчання, спеціальних дисциплінах і т.д. Окремий буклет присвячений факультету в цілому.

Можливість отримати відповідь на будь-які питання, на власні очі оцінити матеріально-технічну базу, принести додому рекламно-інформаційні матеріали роблять «День відкритих дверей» одним із найбільш результативних засобів комплексного рекламного впливу на потенційних споживачів освітніх послуг факультету Комерції.

Викладачі кафедр під час прийому документів на навчання вели профорієнтаційні бесіди з абітурієнтами в приймальній комісії. Хтось - регулярно, хтось - епізодично. Разом з тим, на жаль, для поширення профорієнтаційних матеріалів не залучалися студенти. Здається, що, починаючи з 2-го курсу студенти, особливо таких спеціальностей, як «Реклама», «Комерція», «Маркетинг», цілком могли б брати участь в цій роботі. Для них це тренінг персональних продажів в реальних умовах.

Дієвою формою просування освітніх послуг факультету традиційно є бесіди зі слухачами ФМШ та центру «Абітурієнт», які проводяться викладачами та співробітниками факультету.

Новою для факультету формою комплексного опосередкованого рекламного впливу на абітурієнтів очної форми навчання стало проведення в березні 2003 року міжрегіональної олімпіади рекламного творчості учнів та міжрегіональної олімпіади з комерції, взяти участь в яких міг будь-який школяр 10-х, 11-х класів. З одного боку, олімпіади виконували рекламні функції, формуючи в свідомості абітурієнтів позитивний імідж факультету, бажання вчитися на цікавих спеціальностях, використовувати можливість позаконкурсного вступу на бюджетне місце. З іншого боку, проведення олімпіад супроводжувала рекламно-інформаційна підтримка, яка також сприяла підвищенню обізнаності цільової аудиторії про освітні послуги факультету. Форми рекламно-інформаційної підтримки:

пряма поштова розсилка інформаційних листів по МОУ СЗШ м. Челябінська. Цільова аудиторія - старшокласники м. Челябінська та їх батьки. Зразок інформаційних листів див. у додатку 9;

рекламні оголошення по радіо. Канал розміщення - Челябінська державна телерадіомовна компанія (ЧГТРК). Час виходу в ефір - ранковий рекламний блок в проміжку часу з 7.00 до 8.00 ранку, за фактом - з 7.20 до 7.26 ранку. Зразок тексту радиорекламного оголошення представлений у додатку 10;

сувенірна рекламна продукція, вручається учасникам олімпіад - канцелярські папки з фірмовою наклейкою, ручки з фірмовою надпечаткой і т.п. Зразок фірмової наклейки див. у додатку 11.

Як показали результати приймальної кампанії 2003 року, проведення олімпіад стало ефективною формою рекламування освітніх послуг факультету, залучення нових абітурієнтів і формування їх прихильності саме до нашої спеціальності. Статистика свідчить, що з 15 учасників фіналу олімпіади з реклами 11 осіб надійшли на цю спеціальність на бюджетну та контрактну форми навчання.

Разом з тим, перераховані рекламні заходи в основній своїй масі, як уже зазначалося, орієнтовані на потенційних абітурієнтів очної форми навчання і тільки на жителів Челябінська. Мабуть, з названого переліку тільки тематичні довідкові періодичні та продовжувані видання орієнтовані на абітурієнтів всіх форм навчання.

Абітурієнти заочної форми навчання залучаються на факультет завдяки розміщенню рекламної інформації на радіо. Форма розміщення інформації - рекламне оголошення. Канал розміщення - Челябінська державна телерадіомовна компанія (ЧГТРК). Час виходу в ефір - ранковий рекламний блок в проміжку часу з 7.00 до 8.00 ранку, за фактом - з 7.20 до 7.26 ранку. Текст рекламного оголошення наведено в додатку 12.

Як видно з наведених даних, до безумовних переваг даної форми поширення інформації відноситься, насамперед, вдалий час розміщення в радіоефірі. Для регіонального проводового радіомовлення проміжок часу з 7.00. до 8.00 є prime time - часом найбільшої слухацької активності. Крім того, як показують соціологічні огляди, в цей час аудиторія ЧГТРК включає в себе жителів як Челябінська, так і Челябінської області.

Крім того, використання проводового радіо в альтернативи форматному забезпечує масовість рекламного впливу з деяким ухилом на дорослу аудиторію. Таким чином, можна стверджувати, що радіорекламних оголошення націлені в основному на абітурієнтів заочної форми навчання, скороченої форми навчання на базі середньої спеціальної освіти, а також батьків абітурієнтів очної форми навчання.

Разом з тим, недоліком рекламних радіо оголошення є їх текст. З точки зору психології рекламного впливу радіо як канал поширення рекламних повідомлень є одним з найскладніших для сприйняття. За допомогою слуху інформація сприймається погано. Тому основними вимогами до тексту радіореклами є гранична простота, запам'ятовуваність, неперевантаженість інформацією, високий ступінь залучення уваги в перші 5-7 секунд и.др. У цьому рекламному зверненні перелічені вимоги порушені. Саме згадка в одному радиотекста семи спеціальностей, досить сильно відрізняються один від одного за змістом (наприклад, «Технологія продуктів громадського харчування» та «Реклама»), робить інформацію труднозапомінаемой і, в кінцевому підсумку, знижує його результативність.

Для оптимізації тексту випливає, на нашу думку, розбити одне рекламне оголошення на два більш коротких, об'єднавши пропоновані спеціальності тематично і зробивши, тим самим, інформацію більш легкою для сприйняття. Пропоновані тексти рекламних радіо оголошення наведені у додатку 13.

Отже, провівши аналіз існуючих на факультеті форм рекламно-інформаційного впливу на потенційних споживачів освітніх послуг, необхідно зробити наступні висновки. Всі заходи, що проводяться факультетом для просування своїх освітніх послуг, є результативними і виправдовують витрачені на них кошти.

Разом з тим, більшість засобів і форм рекламного впливу направлено тільки на абітурієнтів очної форми навчання і тільки на жителів Челябінська, що значно звужує проведену нами сегментацію споживачів.

Тому для ефективного просування освітніх послуг факультету представляється необхідним розробити варіант комплексної рекламної кампанії, яка поряд із власне рекламними засобами і формами впливу буде використовувати ПІАР-методи формування і зміцнення іміджу, виставково-ярмаркову діяльність, формування та закріплення у свідомості потенційних споживачів фірмового стилю факультету та т.д.

2.6 Проект рекламної кампанії факультету на 2004 рік

Як уже згадувалося в теоретичній частині дослідження, рекламна кампанія являє собою ряд рекламних заходів, об'єднаних однією метою чи цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один захід доповнював інше.

У спеціальній літературі описані різні підходи до планування та проведення рекламної кампанії, що застосовуються з метою мінімізації витрат і максимізації ефекту. До них можна віднести, зокрема, політику «мерехтіння», коли невеликий рекламний бюджет «розтягується», і періоди рекламної активності чергуються з періодами відносної пасивності.

З нашої точки зору, для рекламної кампанії факультету Комерції найбільш оптимальним є саме «мерехтливий» план рекламної кампанії - як в силу обмеженості рекламного бюджету, так і в силу сезонності попиту на освітні послуги. Наприклад, у міру наближення кампанії по набору абітурієнтів доцільно розміщувати посилену рекламу в спеціалізованих періодичних виданнях та на радіо, поширювати друковані рекламні матеріали, а в період міжсезоння можна обмежитися регулярним інформуванням ЗМІ та інформаційних агентств про новини з життя факультету, здобутки та плани на майбутнє.

Згідно з проведеним позиціонуванню в рамках рекламної кампанії необхідно, на нашу думку, довести до цільової аудиторії наступну основну думку. Вибираючи факультет Комерції ЮУрГУ, абітурієнт вибирає:

затребувану спеціальність.

серйозний факультет з якісною освітою і солідними традиціями;

потужний регіональний освітній бренд;

Цю основну рекламну ідею можна обігравати в рекламних зверненнях «з різних сторін» і в різному вигляді.

З нашої точки зору, основною перевагою рекламної кампанії повинна стати її багатошаровість, використання поряд з чисто рекламними формами, комплексу маркетингових комунікацій - регулярного ПІАР-впливу, виставкової діяльності, зміцнення фірмового стилю і т.д.

При цьому систематичні зусилля по організації зв'язків з громадськістю будуть складатися з ПІАР-зусиль університету (цим займається служба інформації і зв'язків з громадськістю), ПІАР-діяльності факультету (цю роботу належить спланувати і згодом здійснювати в рамках рекламної кампанії), подальшого формування фірмового стилю факультету і комплексних великомасштабних акцій з просування освітніх послуг факультету. До останніх можуть бути зараховані, наприклад, щорічне проведення олімпіад з усіх спеціальностей факультету для старшокласників, проведення студентських фестивалів реклами (для спеціальності «Реклама»), участь у щорічному фестивалі гостинності (для спеціальності «Технологія продуктів громадського харчування») і т.п. заходи.

Перераховані заходи будуть формувати сприятливий імідж факультету як динамічно розвивається організації з багатими освітніми традиціями, активної наукової життям, творчим студентською спільнотою. Цей імідж, вже сам по собі виконуючи рекламні функції, слугуватиме основою, фундаментом для власне рекламних заходів факультету, що проводяться в сезон роботи приймальної комісії. До останніх слід зарахувати розповсюдження друкованої рекламної продукції, радіорекламних оголошення, розповсюдження сувенірної рекламної продукції тощо заходи, які буде далі докладно сплановані і проаналізовані.

Розглянемо перераховані напрями докладно.

Для організації систематичного планомірного ПІАР-впливу на цільові аудиторії громадськості (потенційних і реальних споживачів освітніх послуг, органи місцевої законодавчої та виконавчої влади, співробітників ЗМІ, ділових партнерів, конкурентів факультету на ринку освітніх послуг і т.д.) необхідно регулярно розміщувати інформацію журналістського ( нерекламного) характеру про факультет в міських ділових виданнях. У місцевій періодичній пресі це можуть бути:

аналітичні статті, наприклад, про шляхи підготовки кадрів для регіонального бізнесу;

інтерв'ю з завідувачами кафедр та провідними фахівцями про проблеми та перспективи галузі (приклад такого матеріалу див. у додатку 14);

репортажі із заходів, що проводяться факультетом;

анонсовие статті про заплановані на факультеті події (приклад подібного матеріалу представлений в додатку 15) і ін

Аналогічні форми журналістської подачі інформації повинні застосовуватися в місцевих радіо-і теленовинах.

Для забезпечення цієї роботи необхідно систематично розсилати прес-релізи в засоби масової інформації та інформаційні агентства, регулярно запрошувати журналістів на найбільш значущі для факультету події.

Слід зазначити, що більшу ефективність в плані ПІАР-і рекламного впливу на цільові аудиторії може дати серія журналістських матеріалів, яка може бути приурочена до 10-річчя факультету Комерції. Це прекрасна можливість привернути до себе прихильну увагу преси та зацікавився потенційних споживачів освітніх послуг.

Крім перерахованих вище заходів, у плані формування іміджу факультету велике значення, на нашу думку, має т.зв. внутрішній ПІАР - формування позитивних внутрішньофакультетських відносин, корпоративної культури студентів, викладачів і співробітників. Важливо це з точки зору рекламної діяльності тому, що часто сьогоднішні студенти «за руку» призводять вчитися на факультет своїх друзів, братів і сестер. Від того, який внутрішній імідж факультету буде сформований у них, багато в чому залежить ефективність усіх рекламних заходів.

Представляється необхідної розробка місії факультету як невід'ємної частини ділового іміджу будь-якої сучасної організації. З нашої точки зору, формулювання місії може звучати так: «Ми робимо регіональне торгово-економічний простір професійним». Можливі й інші варіанти. Можна, як і в ситуації з фірмовим стилем, оголосити конкурс серед студентів на кращу формулювання місії факультету та нагородити переможця.

Важливе значення для організації комплексної рекламної кампанії факультету має оптимізація фірмового стилю факультету, усунення перелічених у параграфі 2.5. недоліків. Як вже було зазначено, необхідна переробка фірмового знака, спрощення його текстової та графічної частини, уніфікація з фірмовим стилем університету. Для цього слід організувати конкурс на кращий студентський проект фірмового стилю. З нашої точки зору, найкраще провести конкурс на кращу місію факультету та на кращий фірмовий стиль в рамках студентського фестивалю реклами, заснувавши спеціальний приз факультету.

Перероблений фірмовий знак слід розміщувати на всіх без винятку рекламних, рекламно-інформаційних та пр. повідомленнях для забезпечення його найкращою запоминаемости і виникнення міцних асоціативних зв'язків з факультетом Комерції.

Важливе значення в цьому зв'язку має і розробка візитних карток факультету, службовців засобом інформування ділових партнерів і споживачів освітніх послуг, нагадування про факультет. На візитній картці має бути присутній фірмовий знак, повна назва, поштові та банківські реквізити, коротке перерахування всіх спеціальностей. На зворотному боці можна перерахувати послуги, що надаються факультетом.

Ще однією проблемою є питання про доцільність створення фірмового стилю кафедр факультету. На наш погляд, створення фірмового стилю кафедр недоцільно, оскільки він буде приречений стати своєрідним «брендом третього рівня». У змістовому і дизайнерському відношенні зробити його ефективним буде вкрай складно, практично неможливо.

Ще однією проблемою, яка потребує, з нашої точки зору, доробки в плані фірмового стилю, є питання про фірмову символіку комбінату харчування. Сьогодні асоціативного зв'язку комбінату харчування з факультетом Комерції практично не простежується. Це, з нашої точки зору, неправильно. Необхідно перероблений фірмовий стиль розмістити на всіх рекламних матеріалах комбінату харчування, вписати в інтер'єрні рішення.

Крім того, як вже було зазначено, необхідно продовжити традицію проведення олімпіад для школярів старших класів з можливістю надходження переможців на бюджетне місце поза конкурсом. Слід проводити подібні заходи і для студентів. Наприклад, для спеціальності «Реклама» це можуть бути згадувані вже фестивалі реклами та конкурси наукових робіт (наприклад, кращий проект ....) Щодо бонусів реальних комерційних фірм Челябінська. Для спеціальності «Технологія продуктів громадського харчування» це може бути участь студентів і викладачів у фестивалі гостинності та ін подібні проекти.

З точки зору ефективності рекламного впливу на виділені цільові аудиторії споживачів освітніх послуг факультету необхідна постійна робота зі школами шляхом особистої презентації. Раніше в дипломному дослідженні було встановлено, що значну частину цільової аудиторії впливу складають школярі 11-х класів та випускники училищ і технікумів.

Тому необхідно, на нашу думку, впливати на цільову аудиторію шляхом особистої презентації. Для цього представник факультету Комерції або окремої кафедри факультету повинен регулярно відвідувати школи під час класних годин або батьківських зборів. Слід спеціально розробити програму презентації, де буде особлива увага приділена тому, що на факультеті Комерції існують навчання не тільки на контрактній, але і на бюджетній основі.

У презентаціях повинна перш звучати в першу чергу та інформація, яка була визначена нами в параграфі про позиціонування освітніх послуг факультету Комерції. При виступах на класних годинах слід докладно розповідати про умови і сам процес прийому документів і зарахування, а так само про студентське, творчою та спортивному житті факультету. Також необхідно роздавати кожному випускнику рекламні буклети, щоб ці відомості дійшли до контактних аудиторій - батьків, родичів, друзів.

У Челябінську близько 150 шкіл, в середньому по 2 випускних класу в кожній школі - це приблизно 9000 чоловік потенційних клієнтів, з якими треба безпосередньо працювати, тим самим підвищуючи авторитет і імідж факультету.

Зважаючи широкого профілю середньо-спеціальних навчальних закладів доцільно особисті презентації влаштовувати лише в Челябінському торгово-економічному технікумі, але так як існують випадки, коли, навчаючись в училищі на одній спеціальності, учень потім надходить на зовсім іншу спеціальність, необхідно решта закладів інформувати шляхом прямої поштової реклами, або просто розвісити в них інформаційні плакати.

Ще однією формою рекламного впливу має стати постійна робота з відділеннями предвузовской підготовки: УЦ «Абітурієнт», ФМШ. Сьогодні на відділеннях предвузовской підготовки навчаються приблизно близько 6000 школярів 10-11 класів, не враховуючи філій. В обласних філіях навчається приблизно 2000 чоловік.

Перед новим навчальним роком УЦ «Абітурієнт» і фізико-математична школа проводять рекламні акції по запису на підготовчі курси. Як правило, школярі, які підходять дізнаватися про навчання на підготовчих курсах, ще не визначилися з вибором майбутньої спеціальності або мають тільки орієнтовні переваги. У першу чергу їм цікаво дізнатися про всі спеціальності, які пропонує ЮУрГУ. Тому як повідомлення необхідно роздавати буклети спеціальностей факультету Комерції кожному підійшов дізнатися про підготовчі курси.

Починаючи з жовтня-листопада доцільно проводити роботу, аналогічну описаної зі школами, в центрах предвузовской підготовки. Навчаючись на відділеннях предвузовской підготовки з певних предметів, абітурієнти, як показує статистика, ще не до кінця визначилися з місцем подальшого навчання. Багато по кілька разів змінюють свої рішення. Тому рекламна робота з ними повинна принести свої плоди. Презентації в УЦ «Абітурієнт» і ФМШ повинні бути короткими, приблизно по 5-10 хвилин, так як вони будуть проводитися в основному безпосередньо на заняттях. Ближче до Дня відкритих дверей, який зазвичай проходить в березні місяці, доцільно провести зустрічі зі слухачами підготовчих курсів, де представники від кафедр факультету докладно б описали пропоновані спеціальності, відповіли на всі питання слухачів і розповіли про правила здачі іспитів та зарахування на ці спеціальності, а також провели роздачу рекламних матеріалів.

Крім того, і УЦ «Абітурієнт», і фізико-математична школа мають близько 18 обласних філій кожен, де навчаються близько 1000 чоловік. Через ці відділення можна впливати на область, передаючи туди плакати для шкіл та буклети для розповсюдження серед випускників.

Слід, на нашу думку, найбільш ретельно проводити зустрічі зі слухачами підготовчих курсів, так як ці діти більш сумлінно ставляться до навчання та вступу до університету. Як наслідок, надалі, швидше за все, у них буде виникати менше проблем у навчанні. Курси дають серйозну підготовку з загальноосвітніх предметів, що згодом допоможе «втягнутися» першокурснику в навчання.

Крім того, необхідна, на нашу думку, і організація особистих зустрічей абітурієнтів зі студентами і випускниками, оскільки багато хто, як уже зазначалося, вибирають факультет і спеціальність за порадою друзів, що повністю підтверджує теоретичний постулат про найбільш сильному рекламному впливі на цільові групи споживачів аудиторії т . н. порадників.

Отже, розглянувши перше з намічених напрямів, перейдемо до планування власне рекламних заходів факультету.

Важливою формою рекламного впливу на споживачів освітніх послуг є розробка і подальше поширення рекламних буклетів факультету та окремих спеціальностей. Буклети повинні бути виконані на кольоровому папері - так вони виглядатиме яскравими і привабливими, а значить, буде відразу ж привертати увагу тих, хто проходить повз людей, наприклад на виставці або Дні відкритих дверей.

Необхідно, на нашу думку, роздавати буклети (Додаток 5) випускникам шкіл та у відділеннях предвузовской підготовки, з метою продовжити спогади про презентацію, повідомити контактні телефони та адреси; детально описати місце майбутнього навчання для того, щоб показати його батькам та отримати їх схвалення. Як уже згадувалося вище, часто остаточне рішення приймають вони. Є шанс, що буклет побачать і друзі потенційного абітурієнта. Можливо, і вони зацікавляться спеціальностями саме нашого факультету.

Важливе значення для реклами факультету має розробка і розповсюдження рекламного плаката-листівки. Як відомо з теорії рекламної діяльності, плакат являє собою одно-або двостороннє видання великого формату, яке відрізняється від інших друкованих видань вкрай малою кількістю тексту і запам'ятовуються ілюстраціями, що несуть основне смислове навантаження. На відміну від нього листівка, також будучи засобом масового рекламного впливу, може містити мінімум ілюстрацій. Тому, в силу обмежених можливостей оформлення, необхідно зробити змішану форму, своєрідну плакат-листівку, що поєднує лаконічний запам'ятовується текст і деякі ілюстративні моменти.

Плакат необхідний для залучення уваги проходять повз людей, тому його потрібно друкувати на кольоровому папері. У пропонованих нами плакатах (Додаток 16) акцент зроблено на залучення уваги, інформації запропоновано мінімум. По всіх виниклих питань пропонується звертатися за контактними телефонами або безпосередньо в кабінет.

Можливі місця розміщення плакатів:

у всіх МОУ СЗШ м. Челябінська, а також в освітніх установах Челябінської області, куди є можливість їх доставити. Бажано, щоб в ідеальному варіанті плакати через деякий час доповнювалися особистими презентаціями, щоб школярі могли, заздалегідь прочитавши інформацію, задати питання;

в головних відділеннях предвузовской підготовки та філіях на дошках оголошень поруч з розкладом і всередині кабінетів;

передавати плакати та буклети в районні відділи народної освіти по Челябінській області для розповсюдження в школах;

під час проходять рекламних акцій відділень предвузовской підготовки;

під час роботи приймальної комісії плакати необхідно розмістити у всіх корпусах університету на дошках оголошень і в безпосередній близькості від місць прийому документів;

в якості оформлення стенду на виставці «Освіта та кар'єра. Крок у майбутнє ».

Разом з тим, однією друкованої поліграфічної продукції мало. Для досягнення комплексного рекламного ефекту в сезон роботи приймальної комісії необхідно розміщення рекламних оголошень на радіо. Пропонований нами медійний формат радіореклами такий:

Канал розміщення - Челябінська державна телерадіомовна компанія (ЧГТРК). Форма розміщення інформації - рекламне оголошення. Час виходу в ефір - ранковий рекламний блок в проміжку часу з 7.00 до 8.00 ранку (prime time). Аудиторія - жителі Челябінська і Челябінської області. Пропонований текст рекламного оголошення наведено в додатку 12.

Канал розміщення - форматні радіостанції Челябінська (Російське радіо, Хіт ФМ і т.д.). Форма розміщення інформації - усна інформація рекламного характеру з вуст ді-джеїв. Час виходу в ефір - довільне. Аудиторія - молодіжна аудиторія Челябінська і Челябінської області. Текст - довільний.

Використання проводового радіо забезпечить масовість рекламного впливу з деяким ухилом на дорослу аудиторію, а застосування в рекламній політиці форматних радіостанцій дозволить проінформувати про факультет самих абітурієнтів, що в комплексі дасть рекламний ефект.

Важливим представляється також розміщення реклами в спеціалізованих газетах і довідниках.

Існує кілька спеціальних видань, призначених для допомоги абітурієнтам у виборі свого подальшого місця навчання. Наприклад, довідник і газета «Куди піти вчитися?», Довідник «Всі навчальні заклади Челябінської області» та інші подібні видання. На наш погляд, слід ретельно розробити однаковий рекламний модуль для подачі в усі видання подібного роду. Таке можливо з точки зору методики рекламного впливу, оскільки всі перераховані видання входять в одну групу з медійним характеристикам, і, як наслідок, вимоги до рекламного повідомлення будуть загальними. Однаковість сприятиме впізнаваності і, що найголовніше більшої запоминаемости рекламного модуля факультету Комерції в усіх виданнях.

Однаковий рекламний макет слід розміщувати в спеціалізованих виданнях протягом, як мінімум, півтора - двох місяців для досягнення необхідного рівня впізнаваності і запоминаемости.

З нашої точки зору, реклама в неспеціалізованих друкованих ЗМІ (суспільно-політичних, популярних, розважальних та ін) недоцільна через низку об'єктивних причин. Серед них - висока вартість розміщення, велика кількість непотрібної аудиторії, незначність вторинних читачів, макулатурний ефект і ін

Важливим засобом просування освітніх послуг має стати створення і просування сайту факультету Комерції. Необхідно мати привабливий і добре зроблений сайт факультету Комерції. Основними цілями і завданнями реклами факультету в мережі Інтернет є:

створення і зміцнення сприятливого іміджу факультету та його послуг;

скорочення витрат на друковані види інформаційних та рекламних повідомлень;

доступність інформації про факультет незалежно від будь-яких територіальних або тимчасових обмежень;

реалізація всіх можливостей подання інформації (поліграфія, анімація, графіка, звук).

Прийоми користування Інтернет вивчаються зараз практично у всіх школах, і багато школярів знаходять інформацію про різні ВНЗ саме в Інтернеті.

Але зробити і розмістити сайт не достатньо. Слід провести його реєстрацію на пошукових серверах. Необхідна умова ефективного сайту - постійне його оновлення. Це необхідно робити для того, щоб відвідувачам подобалося «заходити» на наш сайт, і тоді, можливо, вони будуть розповідати про нього своїм друзям.

Щоб зацікавити відвідувачів, можна розміщувати на сайті новини факультету, тим самим, зацікавлюючи школярів студентським життям, розповіді про проведені творчі вечори з фотографіями, розповіді про спортивному житті факультету.

На сайті можна також організувати конкурси для відвідувачів, форуми і чати, це повинно зацікавити відвідувачів мережі Інтернет частіше заходити на сайт нашого факультету.

Для досягнення стійкого рекламно-іміджевого впливу в перспективі можна створити на сайті:

електронну газету новин і подій факультету;

електронний науковий журнал публікацій викладачів і студентів;

електронні інтерв'ю з завідуючими кафедрами і т.д.

Адреси сайту і E - mail необхідно вказувати у всіх документах, візитках, листівках та інших елементах фірмового стилю факультету.

Надавати рекламний вплив на споживачів має барвисте фірмове оформлення та організація роботи приймальної комісії. Влітку, під час подання абітурієнтами документів для вступу, і самі абітурієнти та їх батьки хочуть дізнатися якомога більше про факультет: скільки осіб претендують на одне місце; який приблизний прохідний бал та багато іншого. Дехто приходить не один раз, стежать за останніми змінами, а документи подають майже в останній день. Тому необхідно барвисто оформити місце знаходження приймальної комісії факультету Комерції в суворій відповідності з фірмовою символікою факультету, роздавати буклети і давати чітку і досить повну інформацію на всі виникаючі питання потенційних клієнтів.

Цілі барвистого фірмового оформлення:

привернення уваги до факультету, візуальне виділення його із загальної середовища приймальної комісії;

формування іміджу серйозною солідної структури, впевнено працює в освітньому просторі;

відбудова від конкурентів - інших факультетів.

Досягти вищеперелічених цілей можна, на нашу думку, за допомогою наступних рекламних засобів:

яскравих общефакультетскіх плакатів і плакатів за спеціальностями;

барвисто оформлених стендів з фотографіями та малюнками;

бейджів та фірмового одягу (наприклад, жилетка або фірмовий шарфик) працівників приймальної комісії;

фірмових канцелярських товарів (наприклад, ручок на шнурі і присосках з нанесеною фірмовою символікою, папок з фірмовими рекламними наклейками) і т.д.

Всі ці елементи рекламного оформлення можна буде згодом використовувати в інших акціях з просування освітніх послуг факультету. Природно, при цьому треба стежити, щоб кількість буклетів було достатнім і вони завжди були у вільному доступі на видному місці.

Як вже було сказано в попередньому параграфі, до роздачі матеріалів і бесід з абітурієнтами слід активніше залучати викладачів кафедр і, особливо, студентів старших курсів. Останні можуть бути одягнені, наприклад, у фірмові футболки і вести профорієнтаційну роботу не тільки в приміщенні приймальної комісії в другому корпусі, а й в інших місцях її розташування, оскільки там є описані нами раніше конкуренти факультету.

З організаційної точки зору необхідно на кожній кафедрі розпорядженням завідувачів затвердити графік чергування викладачів і студентів у приймальні комісії факультету для проведення профорієнтаційних бесід.

Важливим засобом комплексної рекламної діяльності факультету може стати участь у спеціалізованій виставці «Освіта та кар'єра. Крок у майбутнє ». На наш погляд, приймати участь треба, тому що сучасна виставково-ярмаркова діяльність Челябінська являє собою якісний зріз галузі, в даному випадку, зріз освітнього ринку. У додатку С представлений очікуваний список учасників виставки 18-20 лютого 2004р. У такій ситуації неучасть факультету у виставці робить йому антирекламу. Тим більше, що терміни виставки вибрані дуже зручно - багато абітурієнтів та їх батьки як раз в цей час роблять свій вибір.

Готуватися до виставки слід почати заздалегідь. За 2-3 місяці потрібно подати заявку на участь, підготувати виставковий павільйон, планшети, роздатковий рекламний матеріал. Під час підготовки стенду слід брати до уваги достатній тираж рекламних та інформаційних матеріалів для відвідувачів (буклетів, запрошень на день відкритих дверей, візитних карток факультету, запрошень на олімпіаду і т.д.), сувенірної продукції (наприклад, кишенькових календарів з фірмовою символікою факультету ), прес-релізів та інформаційних листів для преси і т.д. Крім того, необхідно обов'язково дати інформацію у виставковий каталог і підготувати матеріал до газети «Східні ворота», присвячену виставці.

Паралельно з участю у виставці необхідно підготувати і провести т.зв. Заходи ділової програми. Це можуть бути презентації всіх семи спеціальностей в конференц-залі за заздалегідь обумовленим з організаторами виставки графіком, дегустації блюд, приготованих викладачами та студентами кафедри «Технологія продуктів громадського харчування» та інші заходи.

Доповнити рекламно-іміджевий ефект виставки «Освіта та кар'єра. Крок у майбутнє »покликана організація ювілейній експозиції факультету в рамках виставкового центру« Наука і технології Південного Уралу ». На відміну від попередньої форми, участь у цій виставці безкоштовна. Ювілейну експозицію також краще доповнити проведенням заходів ділової програми, науковими конференціями, вернісажі студентських робіт та екскурсіями по факультету.

Зміцнити результат комплексного рекламного впливу має ефективна організація «зворотного зв'язку». Телефон є ключовим засобом служби продажів в багатьох сферах бізнесу. Він розширює межі підприємницької діяльності.

Необхідно виділити хоча б одну телефонну лінію, за якою потенційні клієнти могли б задати свої питання. Відповідальний повинен бути достатньо компетентний у питаннях подачі документів, складання іспитів, тонкощах кожної спеціальності факультету Комерції, а так само з питань надання різних пільг та інших подібних питаннях.

Крім того, слід перевіряти і відповідати на електронні листи, як мінімум раз на день, інакше всі витрати будуть невиправдані.

В організаційному плані в контексті постійного посилення конкуренції на освітньому ринку, необхідність проведення систематичних маркетингових досліджень та комплексної політики просування освітніх послуг, я вважаю за доцільне введення на факультеті самостійної штатної одиниці заступника декана з комунікативної політиці, який буде виконувати ці обов'язки.

Таким чином, нова штатна одиниця повинна, на нашу думку, організаційно підпорядковуватися безпосередньо декану факультету. Одночасно на кожній з кафедр факультету розпорядженням завідувача необхідно покласти функції відповідального за профорієнтаційну та рекламно-інформаційну роботу кафедри на одного з найбільш досвідчених співробітників (вченого секретаря, провідного доцента і т.д.). Відповідальні від кафедр повинні бути організаційно підпорядковані заступнику декана з комунікативної політики. В іншому організаційну структуру підприємства слід, на нашу думку, зберегти. Змінений варіант організаційної структури факультету представлений у додатку 17.

У функціональні обов'язки заступника декана з комунікативної політики буде поставлено:

Проведення маркетингових досліджень ринку освітніх послуг;

За допомогою відповідальних від кафедр формувати комунікативну стратегію факультету;

Погоджувати плани профорієнтаційної та рекламно-орієнтаційної роботи відповідальних по кафедрах;

Розподіляти кошти виділені деканом на здійснення комунікативної політики за статтями витрат;

Вносити пропозиції про кандидатури на посаду відповідальних за комунікативну політику факультету;

Керувати маркетинговим, рекламним, ПІАР-впливом на факультеті;

Організовувати виконання прийнятих планів рекламної та профорієнтаційної роботи;

Здійснювати контроль за виконанням графіків рекламної та профорієнтаційної роботи;

Отже, резюмуючи сказане, слід зазначити, що для рекламної кампанії факультету Комерції найбільш оптимальним є «мерехтливий» план рекламної кампанії - як в силу обмеженості рекламного бюджету, так і в силу сезонності попиту на освітні послуги. До цільової аудиторії за допомогою рекламних повідомлень повинна бути доведена наступна основна думка: вибираючи факультет Комерції ЮУрГУ, абітурієнт вибирає затребувану спеціальність на серйозному факультеті з якісною освітою і солідними традиціями.

Основним принципом рекламної кампанії має стати поєднання власне рекламних форм з регулярним ПІАР-впливом, виставковою діяльністю, використанням фірмової символіки і т.д. Це дозволить формувати сприятливий імідж факультету як динамічно розвивається організації з багатими освітніми традиціями, активної наукової життям, творчим студентською спільнотою. Такий імідж, вже сам по собі виконуючи рекламні функції, слугуватиме основою, фундаментом для власне рекламних заходів факультету, що проводяться в сезон роботи приймальної комісії. До останніх слід зарахувати розповсюдження друкованої рекламної продукції, радіорекламних оголошення, розповсюдження сувенірної рекламної продукції та інші заходи.

Для досягнення перерахованих цілей вважаю за доцільне ввести на факультеті штатну одиницю фахівця з комунікативної політиці, який буде підпорядковуватися декану факультету і виконувати перераховані вище обов'язки.

Одночасно на кожній з кафедр факультету розпорядженням завідувача необхідно покласти функції відповідального за профорієнтаційну та рекламно-інформаційну роботу кафедри на одного з найбільш досвідчених співробітників (вченого секретаря, провідного доцента і т.д.). Відповідальні від кафедр повинні бути організаційно підпорядковані спеціалісту по комунікативній політиці. Організаційна структура факультету з урахуванням змін представлена ​​в додатку 18.

Перераховані заходи дозволять сформувати довгострокове стійке перевагу освітніх послуг факультету Комерції, і забезпечить йому міцне місце на освітньому ринку.

ГЛАВА 3. ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

3.1 Теоретичні основи формування рекламного бюджету

У даній главі будуть розглянуті можливі способи формування бюджету рекламної кампанії та визначення її ефективності, включені розрахунки пропонованої рекламної кампанії і розрахована її економічна ефективність.

3.1.1 Формування бюджету рекламної кампанії

Формування бюджету рекламної кампанії - це одна з найбільш важких проблем в рекламному менеджменті. Вартість виготовлення і розміщення реклами дуже значна і в усьому світі має тенденцію до збільшення. У той же час, високі витрати на рекламу на ділі виявляються не такими великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна реклама і скільки потенційних споживачів вона охоплює.

Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Вони пов'язані з двома основними підходами - змістовним і формальним. При змістовному підході бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми. Згідно формального підходу, бюджет планується без обліку аналізу рентабельності рекламних акцій.

Перший підхід дуже складний і під силу тільки фахівцям рекламної справи, які мають дуже високу професійну підготовку, здатним вести ретельне дослідження показників минулих рекламних кампаній робити адекватні прогнози на майбутнє. Конкретні цифри витрат на рекламу плануються виходячи з прибутковості, яку вона може принести. Даний метод вимагає використання спеціально розроблених методик визначення прибутковості на різних етапах рекламної кампанії і дозволяє додатково виявити, на якому етапі реклама товару є найбільш ефективною, а на яких етапах витрати на неї можна зменшити. Так, один з відомих дослідників рекламного бізнесу К. С. Палден провів спеціальний аналіз можливостей розробки ефективного (необхідного) рекламного бюджету для корпорації, що займається виготовленням і продажем патентованих медичних препаратів. У ході дослідження з'ясувалося, що один долар, витрачений на рекламу, дає тільки 0,5 долара додаткових продажів, якщо рекламна кампанія триває короткий час, а проте прибутковість від одного долара витрат на рекламу в довгостроковій кампанії досягає 1,63 долара. Таким чином, завдяки показникам дослідження Палден і його співробітників керівництво фірми не тільки визначило асигнування на рекламу, але й без коливань обрало стратегію потужної рекламної кампанії.

Разом з тим, в більшості випадків рекламний бюджет організацій розраховується формальними методами. Найбільш часто в спеціалізованій літературі згадуються метод відсотка, метод можливостей, паритетний метод, а також метод цілей і завдань. Охарактеризуємо їх більш докладно.

Метод відсотка є найбільш традиційним і простим способом планування бюджету на рекламу. Згідно з ним, на рекламу виділяється певний відсоток від продажів за минулий рік. Таким чином, асигнування на рекламну діяльність зростають, якщо продаж товарів були високі, і, навпаки, знижуються зі зменшенням продажів. Останнім часом багато фірм використовують цей метод, але відносно не минулих продажів, а передбачуваних на майбутній рік.

Метод можливостей лімітує рекламний бюджет сумою, яку фірма може витратити на рекламу, тобто планує бюджет за залишковим принципом: спочатку виділяються асигнування на всі виробничі, управлінські та інші види діяльності, а решту коштів можуть бути використані в рекламному бізнесі фірми. При такому підході правильний вибір необхідної суми асигнувань на рекламу не гарантується. Як правило, ця сума буде значно нижче необхідної, а в окремих випадках (якщо компанія дуже багата) і перевищувати таку.

Паритетний метод планування рекламного бюджету здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів. Згідно з ним фірма повинна витрачати на рекламу, щонайменше, стільки коштів, скільки витрачають її конкуренти. Завдання менеджера в цьому випадку полягає в тому, щоб знайти відомості про витрати конкурентів на їх марочні товари.

Метод цілей і завдань заснований на визначенні специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Відповідно ними виділяється певна сума грошей на проведення рекламних заходів. Цей метод хороший тим, що, знаючи свої мети можна точно визначити бюджет на рекламу, але він має і певні обмеження. Якщо цілі були встановлені не вірно, то можливий нераціональний бюджет [11].

Планування бюджету на рекламу це важливий етап розробки рекламної кампанії так як він дозволяє побачити раціональність витрат залежно від поставлених цілей.

3.1.2 Оцінка ефективності рекламної діяльності

Як вже було зазначено, планування, організація та координація визначають процес розробки і здійснення рекламної кампанії. Однак не менш важлива роль у цьому процесі, як і в будь-якому іншому виді діяльності, повинна належати функції контролю. Через специфіку рекламного менеджменту доцільно функцію контролю в ньому розглядати одночасно з діями оцінки ефективності рекламної кампанії. Відомо, що ефективність рекламної кампанії означає досягнення поставлених маркетингових і рекламних цілей фірми. І, нарешті, ефективність - це конкретний результат, який слідує за виконанням будь-якої дії, у тому числі рекламної (одноразової або багаторазовою) акції.

Проблема контролю та вимірювання ефективності реклами не знайшла ще свого остаточного рішення. Спочатку питання ставилося таким чином, чи можна взагалі і якими методами оцінити ефективність у рекламному бізнесі? Численні дослідження, проведені на макрорівні, в цілому дали позитивну відповідь на поставлене запитання. Ці дослідження виявили основні параметри, по яких можна дати оцінку ефективності рекламної кампанії фірми. Серед них:

реклама доходить до категорії потенційних споживачів, з якими представники фірми не можуть увійти в безпосередній контакт;

реклама дозволяє знизити собівартість послуги, розширюючи можливості її збуту;

реклама інформує людей про існування послуги, сприяючи збільшенню її продажів;

реклама збільшує число потенційних і реальних користувачів послуги.

Однак наведені вище показники ефективності реклами (рекламної кампанії) не охоплюють усіх питань аналізованої теми.

Можна виділити ще три глобальні проблеми при оцінці ефективності рекламної діяльності: що розуміється під ефективністю, тобто що вимірювати в кінці (протягом) рекламної кампанії; якими методами вимірювати; в який час вимірювати (тимчасові види контролю).

У теорії та практиці рекламної діяльності навряд чи можна назвати ще одну проблему, яка б викликала такі широкі суперечки і різночитання, як проблема оцінки ефективності реклами.

Останнім часом існують два основних підходи до цієї проблеми. Частина менеджерів вважає, що таку оцінку слід давати на основі комунікативної функції реклами як її найголовнішою специфічної функції в рекламному менеджменті. У такому випадку вимірювання ефективності реклами можна здійснити, оцінивши ступеня впливу, який реклама справила на споживача, розглянувши якісну і кількісну сторони цього впливу.

При другому підході за основу береться розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми. Головна мета реклами в рамках маркетингу - продавати товар. Природно, ефективність рекламної кампанії в цьому випадку буде вимірюватися на основі здійснених після неї продажів товару, тобто оцінюватиметься її економічний ефект.

В обох підходах по суті немає протиріч тому, що реклама включає в себе обидва названі аспекти. Реклама, перш за все - інструмент комунікації, але одночасно вона є і частиною діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широких продажів товарів або послуг.

Таким чином, можна сказати, що в контроль ефективності рекламної акції або кампанії можуть бути включені обидва елементи: комунікативна та економічна ефективність. Але вимірюються вони різними методами.

У таблиці 1 відображені обидва аспекти визначення рекламної ефективності і його методи.

Таблиця 1 - Комплексна оцінка ефективності реклами

Вимірювання комунікативної ефективності рекламування. Мета реклами в даному випадку - досягти уваги як можна більшої (потрібного) числа споживачів і викликати у них бажання придбати рекламований товар. Проблема в тому, що ці параметри нелегко виміряти. Відомі чотири найбільш розповсюджені метода їх оцінки, які слід розглянути детальніше.

Методи вивчення ставлення споживачів до рекламованих товарах відображають сформовану думку споживача. Вони досліджують різні чинники та види сприйняття споживачами рекламованих товарів і відповідні поведінкові дії покупців. Головними інструментами даного методу є психологічні тести та оціночні шкали. У числі характеристик досліджуються споживчі переваги, оцінка значимості послуг, ранжування послуг у сприйнятті споживачів, бажання зробити покупки і т.д.

Тести на запам'ятовування мають на меті дізнатися, скільки чоловік запам'ятали рекламу, яку вони побачили (почули) щойно, і що з її повідомлення запам'ятали, Використовуються тести, у тому числі з підказками. Тестова методика важлива для визначення ступеня донесення рекламою цільової інформації до споживачів.

При використанні психофізичних методів виразно проявляється контрольна функція рекламного менеджменту, так як всі показники строго фіксуються приладами і можуть бути чітко розраховані за допомогою відповідних математичних формул. Виміри здійснюються за допомогою приладів і являють собою досить складний і дорогий процес. Застосовуючи психофізичні методи в оцінці ефективності реклами, дослідники виходять з того, що фізіологічні показники є відображенням психологічних реакцій людини на показ реклами. Наведемо два приклади використання техніки в оцінці ефективності впливу реклами на піддослідних.

Тахітоскопіческій метод використовується для вимірювання швидкості реакції і сприйняття рекламного повідомлення випробуваними. При цьому дані показники можуть вимірюватися щодо окремих компонентів реклами: заголовка, ілюстрації, частини тексту. Часто цим методом досліджуються на ефективність бренд-іміджі товарів або їх логотипи.

Реакція на стимул - показ або прослуховування реклами - може бути виміряна за допомогою ще одного приладу - психогальванометр. Він працює за принципом детектора брехні. До долоні випробуваного прикладаються два електроди. Як тільки починається показ (прослуховування) реклами, долоня людини починає потіти, що відразу реєструється як різниця в електричному напрузі між двома електродами на руці. Чим більше враження на випробуваного вироблятиме реклама, тим вищий показник напруженості буде на лічильнику приладу.

Багато фірм як основного при оцінці ефективності рекламних матеріалів використовують метод зворотного зв'язку. Наприклад, у рекламі, відправленої за цільовим адресою, клієнту може бути запропоновано надіслати доданий до неї купон назад фірмі з гарантією присилання йому додаткових інформаційних матеріалів. За кількістю отриманих назад купонів рекламодавець може оцінити ефективність початкової реклами [21].

Іншим напрямком контролю за результативністю рекламних заходів є вимірювання економічної (торгової) ефективності реклами. На думку А.Н. Матанцева, складність контролю торгової ефективності рекламної діяльності фірми пов'язана з наступними факторами:

труднощі виявлення прямої залежності між збутом і випередити його рекламної кампанією;

наявність складного комплексу чинників, що визначають успішність маркетингу фірми. Вплив реклами на реалізацію послуг є тільки одним компонентом в цій системі, виявити і кількісно підрахувати ефективність якого складно;

наявність певного тимчасового інтервалу між рекламою і реальною реалізацією послуг, т.зв. відстрочений ефект реклами, який може бути неправильно інтерпретований в економічній оцінці [18].

Існують три поширених методу вимірювання торгової ефективності реклами.

Метод прямого вимірювання можливий при використанні директ-мейл, а також при організації широкого інформування споживачів про товари та послуги по телебаченню та в інших ситуаціях, коли реалізація товарів і послуг здійснюється виключно через рекламування. Ефективність такого рекламування вимірюється прямо, кількістю послідували за ним продажів.

Економетричні методи представлені системою методів, за допомогою яких можна:

відокремити і виміряти вплив реклами на продажу товарів і послуг від інших маркетингових чинників;

дати характеристику порівняльної ефективності окремих елементів реклами або рекламної кампанії;

порівняти вплив реклами на реалізацію товарів і послуг залежно від засобів її поширення;

розглянути можливість удосконалення рекламної діяльності в майбутньому для досягнення відповідних маркетингових цілей.

Як свідчать спеціальні джерела, найбільш доцільно в аналізі економічної (торгової) ефективності реклами використовувати ординарні рівняння. Процеси, що вимагають дослідження складних взаємозалежностей, можуть бути оцінені на основі системи таких рівнянь.

Експериментальні методи. Ці методи носять ще назву польового, або контрольного експерименту. Для фірми, яка не може провести пряме дослідження торгової ефективності своєї рекламної кампанії, метод контрольного експерименту є найбільш надійним. Він відноситься до категорії опосередкованих прийомів аналізу. Суть даного методу полягає в організації спеціального торгового експерименту, в якому змінною величиною є реклама (її види, форми впливу, засоби поширення і т.д.). Експеримент проводиться на обмеженому ринку. Різноманітні аспекти реклами можуть перевірятися на їх економічну ефективність окремо - для отримання коректних даних.

Даний метод дуже ефективний при його професійної організації. Однак він не використовується дуже часто з кількох причин: по-перше, експеримент, як правило, є дорогим заходом. По-друге, поглинає багато часу, якого у працівників фірми просто може не виявитися. По-третє, в період його проведення конкуренти можуть багато дізнатися про особливості рекламної стратегії фірми.

Розглянувши методи виявлення та оцінки комунікативної і торгової ефективності реклами (рекламної діяльності), ми по суті дали аналіз змісту функції контролю в системі функцій рекламного менеджменту. Другий важливий аспект цієї функції - види контролю залежно від часу його здійснення в процесі рекламної діяльності (рекламної кампанії) фірми.

Ефективність реклами може бути виміряна майже на будь-якій стадії її розробки та дії. У зв'язку з цим розрізняють три види контролю: попередній; контроль результатів; поточний контроль.

Попередній контроль здійснюється ще до розробки основний реклами або рекламної кампанії. Це можуть бути тести на її окремі компоненти. Наприклад, часто телевізійний рекламний ролик спочатку показується невеликий, спеціально підібраної аудиторії в театрі з метою виявлення її відносини до реклами. Така аудиторія служить як би моделлю майбутнього ринкового сегмента фірми. Різновидом попереднього контролю є показ (прослуховування, приміщення в журналах) окремих фрагментів або чорнових варіантів майбутньої реклами.

Контроль результатів. Це контроль впливу реклами на споживачів. Тут важливі два моменти - чи бачили споживачі насправді рекламу і чи пам'ятають вони що-небудь про неї. Перший вид тестів отримав назву тестів на впізнавання. Респондента просять вказати, яку з декількох представлених йому реклам він бачив або чув. Другий вид тестів розрахований на виявлення, чи дійсно ця людина бачив (чув) дану рекламу. Відношення числа людей, які стверджують, що вони бачили рекламу, до числа людей, які дійсно її бачили, є мірою вимірювання ефективності реклами.

Поточний контроль здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії, коли потенційний споживач побачив рекламу. Наприклад, телеглядачам можуть бути задані питання про рекламу прямо в момент рекламної передачі, читачам журналів чи газет - також в момент або відразу після закінчення читання. Компанії, що займаються зовнішньою рекламою, на стадії поточного контролю виявляють її ефективність на основі підрахунку, наприклад, числа транспортних засобів (машин та ін), що проїхали повз встановлених рекламних щитів. Такий підрахунок служить підставою для прогнозів на цільову ефективність рекламного засобу [11].

В результаті аналізу спеціалізованої літератури були виявлені розрахункові оціночні способи визначення ефективності реклами. Всі розглянуті вище способи знаходження ефективності реклами грунтувалися на реальних відгуках на оголошення, що виявляються опитуванням або автоматичним урахуванням платіжних документів. Однак рекламодавці на стадіях створення нового оголошення або перед початком реалізації нової стратегії маркетингу завжди стоять перед проблемою завчасної оцінки ефективності від зміни реклами. Тому такі розрахунки нерідкі. Всі розрахункові оціночні способи засновані на виявленні трьох головних параметрів:

всій потенційно можливої ​​аудиторії з Р чоловік;

тільки цільової аудиторії - Е чоловік;

частки відгуків цільової аудиторії на рекламу - Кд.

Найбільш складним є знаходження частки відгуків цільової аудиторії, тому в більшості розрахунків обмежуються першими двома параметрами - всієї і цільовою аудиторією. До цільової аудиторії відносяться дві категорії споживачів:

сегменти населення, які в силу різних факторів проявляють винятковий інтерес до певної тематики реклами,

потенційні клієнти, які проявили інтерес до реклами і «контактують» з нею.

Ці дві категорії не можуть складатися, але можуть доповнювати один одного, тому що одна може «утримувати» і іншу. На практиці застосовують або першу, або другу категорію в залежності від зручності по конкретних видах реклами.

Розрахункові оціночні способи носять чисто теоретичний характер з прикладним застосуванням і не можуть претендувати на визначення точних абсолютних величин параметрів. Тим не менше, у порівнянні з конкретною, наявної для більш раннього періоду величиною цільової аудиторії, тобто по відносній методикою, ці способи успішно застосовуються.

Дану методичну основу способів можна доповнити новим змістом - «прив'язкою» одним-двома значеннями реальних контрольних вимірів. Тоді нова методика може бути більш широко використана на практиці.

Розглянемо обидві ці методики більш докладно.

Перша методика - для розрахункових способів визначення ефективності реклами, заснована на розрахунку потенційно можливою і цільової аудиторії, що контактує з рекламою.

Спосіб 1. Визначення ефективності реклами на транспорті

Вся потенційно можлива аудиторія дорівнює (1):

(1)

де Р - вся аудиторія

Р _пеш - аудиторія пішоходів

Р _а - аудиторія пасажирів автомобілів, сума яких визначається кількістю пасажирів n, тобто Р _а = n * А _а;

Р _тр - аудиторія пасажирів транспортних засобів, що проїжджають повз досліджуваного транспорту, які знаходяться через кількість цього транспорту А _тр і середнє число пасажирів m, тобто Р _тр = m * А _тр;

Р _р - пасажирів всередині транспортного засобу з рекламою.

Цільова аудиторія Е перебуває з урахуванням можливих контактів з рекламою. Для кожного з чотирьох видів пасажирів характерний свій коефіцієнт контактів К _к і формула набуває вигляду (2):

(2)

Коефіцієнти контактів відображають можливість (ймовірність) окремих видів пасажирів перебувати на увазі рекламного оголошення.

Для конкретного виду реклами на транспорті, що розташовується зовні, в літературі існують такі припущення:

пасажири громадського транспорту потрапляють в поле, доступне для огляду реклами, у кожному четвертому випадку;

решта категорій потрапляють в поле, доступне для огляду оголошення, в кожному другому випадку.

Отже,

Відношення величини цільової аудиторії до загальної відображає валовий оціночний коефіцієнт рейтингу маршруту GRP (Gross Rating Point) (3):

GRP = Е / P. (3)

Для загальної аудиторії вводиться обмеження за віком - від 14 до 18 років для різних рекламованих товарів і послуг. Наприклад, для двох маршрутів тролейбусів коефіцієнт GRP дорівнював 0,617 і 0,719.

Спосіб 2. Визначення ефективності окремої зовнішньої реклами.

Формула для знаходження всієї і цільової аудиторії (4) аналогічна, лише відсутня складова пасажирів всередині транспортного засобу, так як реклама розташовується окремо. Таким чином,

(4)

Спосіб 3. Визначення ефективності об'яв у періодичній пресі.

Вся потенційно можлива аудиторія Р визначається тиражем видання N _{видавництва} і коефіцієнтом процесу поширення окремих номерів До _рас.

Процес розповсюдження видання надає можливість (ймовірність) передачі номера видання з рук в руки або ж можливість прочитати його у сусіда, в транспорті і на вулиці. Якщо взяти офіційне рекламне видання «З рук в руки», яке виконує функції відповідно до своєї назви, то для нього коефіцієнт поширення досягає значення 3 - 5. Для популярних центральних газет і рекламних видань коефіцієнт поширення враховує їх показ родичам або товаришам по службі і можливість переглядати у транспорті; найчастіше він дорівнює До _рас = 1,5 - 2,5.

Кількість читачів цільової аудиторії (5) визначається іншими параметрами:

наявністю професійних або соціальних груп населення, цілеспрямовано цікавляться певною тематикою оголошень, тобто з урахуванням коефіцієнта сегментації До _сегм. Слід звернути увагу на те, що цей коефіцієнт не зменшує, а збільшує загальне число цільової аудиторії, так як враховує підготовлені до покупок верстви населення, коефіцієнт знаходиться за формулою

де N _{ce гм} - кількість цільових споживачів,

N _{видавництва} - тираж;

площею оголошення S по відношенню до середньої площі галузевого, розділу Scp або ж, більш грубо, по відношенню до площі листа Sл;

частотою повторення оголошень f по відношенню до середньої частоти повторення оголошень у галузевому розділі або по відношенню до частоти виходу номерів видань за місяць FМ.

У цілому формула для цільової аудиторії має вигляд:

(5)

Спосіб 4. Визначення ефективності оголошень по телебаченню і радіо.

Вся аудиторія Р (6) дорівнює сумі населення з усіх mi районам, містам, областям з населенням A _i, охопленим відповідним каналом телевізійній або радіозв'язку:

(6)

При розрахунках береться не все населення, а тільки від 14 до 18 років - наприклад, для реклами морозива і цукерок можна взяти поріг в 14 років, а для реклами промислових виробів - у 18 років.

Кількість глядачів або слухачів для цільової аудиторії Е (7) знаходиться через інші параметри:

кількість використовуваних для реклами каналів n k порівняно із загальною кількістю каналів n о; по суті, цей параметр враховує ймовірність включення саме даного каналу з усіх можливих;

час рекламного ролика або оголошення Т в порівнянні з середнім часом перегляду в день передач _Т сер або, що більш грубо, в порівнянні із загальним часом передач каналу;

рейтинг каналу К _рейт, який можна знайти в довідкових інформаційних виданнях;

число професійних або соціальних груп населення Nсегм, потенційно підготовлених до сприйняття рекламованого товару; в цілому воно визначається коефіцієнтом сегментації:

Таким чином, цільова аудиторія знаходиться за формулою

(7)

Друга методика - для розрахункових способів визначення реклами, заснована на здійсненні «прив'язки» двома реальними контрольними значеннями по ефективності, отриманим способом обліку покупців.

Дана методика заснована на властивості «прив'язки» значень формули для визначення цільових клієнтів. Основним дією методики є процедура отримання двох характерних значень по ефективності реклами, вимірюваних кількістю залучених під її впливом нових клієнтів. Ці два значення найкраще (точніше) визначити способом обліку покупців. Застосування цього способу не означає переходу від оціночного розрахункового способу до практичного способу обліку покупців. В даному випадку конкретні значення перебувають або один раз перед тривалою серією розрахунків, або ж один раз на рік і служать тільки в якості контрольних величин. Береться не одне, а два значення, тому що для більшості видів реклами існують саме два різко відрізняються потоку цільової аудиторії - в буденний день чи вихідний.

Ефективність реклами Е _р (8), як завжди, знаходиться через кількість нових клієнтів, які прийшли робити покупки під її впливом. Ця кількість пов'язано з цільовою аудиторією Е через коефіцієнт g враховує ефект впливу реклами, що змушує діяти і робити покупки, цей ефект концентрованим чином відображає всі сторони власне оголошення - зміст тексту, його креативність, новизну, тематику, контрастність і т. д.

Таким чином, ефективність реклами Ер контрольного дослідження пов'язана з цільовою аудиторією Е виразом

(8)

Якщо проведені два зазначених контрольних виміру величини ефективності реклами в буденний день N _рб та N _рв, то загальна ефективність реклами за тиждень або місяць (9) буде знайдена з урахуванням кількості буденних днів n б і вихідних днів n в:

(9)

Сутність цієї методики полягає в тому, що величини контрольних визначень ефективності є основою порівняння. Всі інші розрахункові значення даються у відносних частках по відношенню до цього контрольному значенням. Отже, що залишилися в розрахунках змінні параметри будуть пов'язані з ефективністю реклами і можна визначити межі їх виміру.

Далі розглянемо, як зміняться формули для зазначених способів визначення ефективності в періодичній пресі і по телебаченню і радіо стосовно даної другою методикою з двома контрольними вимірами.

Для телебачення та радіо виходить наступна формула (10):

(10)

Всі постійні або слабо змінюються параметри за вибраний період вимірів можна об'єднати:

коефіцієнт сегментації (1 = N _сегм / Р)

рейтинг одного використовуваного каналу - До _рейт або сума за кількома використовуваним каналах;

кількість регіонів, областей, міст, охоплених зоною прийому каналу - S (mi * Ai).

Таким чином, всі ці відомі параметри для реклами по телебаченню і радіо можна об'єднати одним загальним коефіцієнтом К _т:

Всі подальші розрахунки проводяться шляхом зміни змінних параметрів, що стоять в лівій частині наступного виразу:

У правій його частині - всі відомі параметри.

Аналогічне вираз можна отримати для періодичної преси, де коефіцієнт К _п, об'єднуючий незмінні параметри, дорівнює:

До _п = К _рас * (1 + N _{ce гм} / N _{видавництва).}

Тоді розрахунковий оціночний спосіб визначення ефективності реклами зводиться до зміни змінних параметрів реклами періодичної преси, що стоять в лівій частині виразу

При цьому результат видається в частках реального контрольного значення ефективності реклами [18].

Вивчивши спеціальні джерела можна зробити наступні висновки. При плануванні і розробці рекламної кампанії головними пунктами є постановка цілей і визначення цільової аудиторії. Уже, виходячи з цього, випливають особливості рекламної кампанії. Так всі маркетингові комунікації мають своїми особливостями, знаючи які можна ефективно впливати на цільову аудиторію. На встановлення бюджету рекламної кампанії впливають цілі, поставлені перед підприємством, а для найбільшої ефективності існують різні методики визначення бюджету. Оцінка ефективності необхідна для того, щоб визначити раціональність використовуваних заходів. Таким чином, при розробці рекламної кампанії необхідна ретельна і послідовна розробка всіх пунктів плану рекламної кампанії.

3.2 Формування бюджету запропонованої рекламної кампанії

У цьому главі розглянуті різні способи визначення рекламного бюджету. Всі вони недосконалі, тому ні один не є повністю придатним. Найбільш оптимальним методом я вважаю метод формування бюджету залежно від поставлених цілей і завдань.

Бюджет рекламної кампанії необхідно розробляти, грунтуючись на ретельному аналізі всіх умов, після чого визначати розмір асигнувань, відповідний поставленої мети.

Якщо врахувати що цілі рекламної кампанії мають сприяти досягненню маркетингових цілей, то процес формування бюджету залежно від поставлених завдань виглядає наступним чином:

точне визначення комунікаційних цілей (поліпшити імідж, підвищити популярність Вузу і зокрема факультету);

точне визначення в кількісному і якісному відношенні - аудиторії рекламних звернень;

оцінка носіїв (ЗМІ, інші носії реклами) здатних без спотворень донести рекламне звернення до наміченої аудиторії;

обчислення витрат, при яких можливе успішне досягнення поставлених цілей.

Цей спосіб дозволяє встановити досить точну суму витрат, уникнути як недофінансування, так і безглуздих витрат. Якщо сума видається непосильним, то цифри можна переглянути в меншу сторону.

Буклети

Нам знадобиться: 6000 - у відділення предвузовской підготовки, 2000 для їх філій, 2000 - на час проведення рекламної акції; також припустимо, що провели презентації не у всіх школах, а тільки в половині - це ще 4500; близько 2000 - на виставку «Освіта і кар'єра. Крок у майбутнє »; приблизно стільки ж на День відкритих дверей; близько 500 - на час роботи приймальної комісії; близько 1000 - резерв (страховий запас).

Отже, якщо замовляти буклети в копіювальних центрах, вартість розраховуватиметься (з урахуванням двосторонньої друку на кольоровому папері):

1350 * 5,0 = 6750 (грн.) - потреба в буклетах за рік (12 місяців), розрахована в рублях.

Якщо враховувати те, що потреба в буклетах розподілена в часі, можна розраховувати щомісячні витрати на тиражування:

6750: 12 = 562,5 (грн.) - щомісячні витрати на тиражування буклетів, виконаних на кольоровому папері, в копіювальних центрах.

Враховуючи наявність на факультеті різографа, нам буде потрібно тільки кольоровий папір. Якщо її купувати в копіювальних центрах вийде близько 9000 - 11000 рублів (залежно від якості паперу), якщо ж купувати папір у оптових центрах або на заводі виробнику вийде на 5% - 10% дешевше.

Отже витрати на буклети складуть близько 11000 рублів.

Плакати.

Нам знадобиться:

150 плакатів для шкіл; близько 50 - в відділення предвузовской підготовки на дошки оголошень і в їх обласні філії; близько 10 - для виставок і барвистого оформлення місця приймальної комісії; близько 20 - на час здачі вступних іспитів.

Для виготовлення плакатів необхідно буде закупити дві пачки кольорового паперу формату А3, різних кольорів що складе приблизно 600 рублів, з урахуванням тиражування плакатів на різографі факультету комерції.

Оголошення на радіо

Абітурієнти всіх форм навчання залучаються на факультет завдяки розміщенню рекламної інформації на радіо. Форма розміщення інформації - рекламне оголошення. Канал розміщення - Челябінська державна телерадіомовна компанія (ЧГТРК). Час виходу в ефір - ранковий рекламний блок в проміжку часу з 7.00 до 8.00 ранку, за фактом - з 7.20 до 7.26 ранку. Оголошення виходить в ефір 5 разів, 6-ий раз безкоштовно. Для постійних замовників, яких стосується факультет Комерції, надається 5% знижка.

У цьому проміжку часу з 7.00 до 8.00 ціна одного слова - 50 рублів.

Номер контактного телефону є одним словом.

Прийменники словом не є, слова з 3-х букв вважаються словом, цифри - одне слово.

Таким чином, маємо: текст пропонованого оголошення складається з 39 слів, кожне слово коштує 50 рублів, з урахуванням 5% знижки реклама на радіо буде коштувати 20 475 рублів, з урахуванням 12 виходів протягом 3-х тижнів, з яких 2 виходи оголошень будуть безкоштовними .

Розробка візитних карток факультету

Для інформування про факультет ділових партнерів і споживачів освітніх послуг важливе значення має наявність візитної картки факультету.

Витрати на візитні картки згідно прайсу прикладеному в додатку П складуть при тиражі 1500 екземплярів виконана в трьох кольоровому зображенні - 3525 рублів.

Виставка «Освіта та кар'єра. Крок у майбутнє »

Витрати на підготовку і проведення виставки складуть близько 10000 рублів з ​​розрахунку що, 4 кв. метра - мінімально площа устаткована стендами, планшетами та ін коштує близько 10000 рублів.

3.3 Ефективність запропонованої рекламної кампанії

Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами заздалегідь вкрай важко. Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампанії в цілому можна лише оціночно через безліч неподдающихся обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів наших потенційних клієнтів з іншими людьми, а також випадково виникли обставин, таких, наприклад, як зміна цін за навчання.

Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до порівняння 1) отриманих доходів до і після рекламної кампанії і 2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу. У даному дослідженні економічна ефективність рекламного впливу розглядається у співвідношенні отриманих доходів з витратами на рекламу.

Розробляючи рекламну політику для факультету Комерції, головний акцент був зроблений на друковану рекламу. Цей вид реклами вважається одним з найбільш дешевих і досить ефективних видів реклами. У нашому випадку ефективність найбільш висока, так як ми поширюємо буклети особисто нашої цільової аудиторії, тобто нашим потенційним клієнтам, і відсоток друкованої реклами, що потрапила «не в ті руки», надзвичайно низький.

Якщо ж керівництвом факультету будуть виділені асигнування і на створення факультетського сайту, економічна результативність рекламної кампанії зросте. Наявність власного сайту в Інтернеті створить сприятливий імідж, який буде «працювати» на факультет не один рік, дозволить скоротити витрати на інші види інформаційних повідомлень, а так само вельми збільшить сегмент потенційних споживачів послуг, що надаються.

Окрім економічної ефективності слід враховувати також і непряму ефективність. Наприклад, збільшення кількості відвідувачів або телефонних дзвінків в порівнянні з щоденним рівнем контактів. Непряма ефективність може допомогти виявити ефективність каналів розподілу, не чекаючи закінчення рекламної кампанії в цілому.

Для визначення непрямої ефективності пропонується вести постійний облік кількості подзвонили, що надіслали E - mail, або прийшли отримати додаткову інформацію про спеціальності факультету Комерції. Вести облік слід для того, щоб порівняти інтерес потенційних клієнтів до і після проведення будь-якого рекламного заходу (наприклад, виставки, олімпіади тощо). Необхідно також вести записи і питати у тих, що дзвонили або прийшли з яких джерел ЗМІ вони дізналися про факультет комерції. Особливо це важливо робити під час роботи приймальної комісії. Такі записи в подальшому допоможуть виявити найефективніший (неефективне) засіб масової інформації. Це допоможе вдосконалити все, що вживаються в подальшому, рекламні заходи.

Ми вважаємо, що найбільш точні результати в плані оцінки економічної ефективності реклами можуть бути отримані за такою методикою. Пропонується порівняти доходи, отримані від рекламної кампанії при її проведенні і без її проведення з витратами на здійснення рекламної кампанії.

Оцінимо витрати:

Нехай заробітна плата заступника декана з комунікативної політики складе 10 тисяч рублів на місяць. З урахуванням соціальних виплат витрати факультету складуть 141 566 рублів на рік.

Витрати на проведення рекламної кампанії, згідно зробленому розрахунку рекламного бюджету, наведеним у додатку У, складають 31 853рубля на рік по всьому факультету. Таким чином, загальні витрати факультету на проведення комплексної рекламної кампанії складуть 173 419 рублів.

Оцінимо передбачувані доходи факультету від реалізації рекламної стратегії. Скористаємося методом порівняння з прототипом. Для прикладу розглянемо ситуацію з набором абітурієнтів, що склалася на спеціальності «Комерція» до і після проведення рекламної кампанії за очною формою навчання. До проведення рекламної кампанії в результаті прийому абітурієнтів насилу набиралися дві групи студентів загальною кількістю 50 осіб, з яких 35 чоловік - на контрактну форму навчання. Рік від року конкурс на дану спеціальність падав.

Після проведення деяких сезонних рекламно-профорієнтаційних заходів влітку 2003 року, були отримані такі результати. У зв'язку з обмеженістю плану прийому на спеціальність 50 чоловік, прийом на дану форму навчання був припинений в середині термінів роботи приймальної комісії. Конкурс був одним з найвищих на факультеті. У відсутності обмежень на прийом абітурієнтів за контрактною формою навчання приймальна комісія оцінювала можливість розширення граничного контингенту абітурієнтів до 75 чоловік. Таким чином, різниця в 25 контрактних студентів забезпечує проведення рекламної кампанії тільки за однією спеціальністю і лише по одній формі навчання (очною). При вартості навчання в 24 тис. рублів за 1 рік факультет отримає дохід у розмірі 600 тис. рублів на рік. При п'ятирічному терміні навчання факультет отримає додатково 3 млн руб.

Існує наступний методологічний питання - ці три мільйони рублів фактично додатково отримані шляхом зусиль штатного фахівця за один рік роботи. Хотілося б цю базу взяти за порівняння і це було б, напевно, правильно, але в економіці прийнято всі оцінки робити за один період часу. Тому додатковим доходом будемо вважати 426581000 рублів. Незважаючи на те, що цей апріорно занижені оцінки, вони дозволяють зробити висновок про крайню ефективності рекламної кампанії.

Резюмуючи вищесказане, зазначу, що високі на перший погляд витрати на рекламу, на ділі виявляються не такими вже й великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна рекламна кампанія.

Існує кілька методик, на які спираються фахівці з реклами при плануванні бюджетної частини рекламної кампанії. Ці методики пов'язані з двома основними підходами: 1) бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності організації; 2) бюджет планується без обліку аналізу рентабельності рекламних акцій.

В основному фірми використовують такі методи як метод відсотка - де асигнування на рекламу виділяються щодо минулих продажів або продажів передбачуваних на майбутній рік; метод можливостей - суть в тому, що лімітують свій рекламний бюджет сумою, яку вона може витратити на рекламу; паритетний метод - метод планування рекламного бюджету який здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів; метод цілей і завдань - фірми, що використовують цей метод у розробці рекламного бюджету, починають з визначення специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Відповідно ними і виділяється певна сума грошей на проведення рекламних заходів.

Планування бюджету на рекламу - найважливіший етап при розробці рекламної кампанії дозволяє побачити раціональність витрат і ефективність реклами. Вимірювання ефективності реклами можна здійснити, оцінивши ступінь того впливу, який вона зробила на споживача, розглянувши якісну і кількісну сторони цього впливу. Існують три основні методи вимірювання ефективності реклами - метод прямого вимірювання, економічні та експериментальні методи.

При формуванні бюджету розглянутої рекламної кампанії я керувалася методом цілей і завдань. Цей спосіб дозволяє встановити досить точну суму витрат, уникнути як недофінансування, так і безглуздих витрат.

Отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами заздалегідь неможливо, підрахувати ефективність окремих рекламних заходів можна лише побічно через багатьох факторів не піддаються обліку.

Розробляючи стратегію рекламної кампанії, вважаю за доцільне зробити основний упор на друковану рекламу, рекламу на радіо і розробку сайту факультету в Інтернеті.

Якщо необхідні асигнування будуть виділені і рекламна кампанія пройде успішно то дохід факультету складе 426 581 рубль (цифра підрахована з урахуванням проведення рекламних заходів тільки на одній з семи кафедр факультету), що покриє всі витрати на рекламу.

ВИСНОВОК

Підводячи підсумок, мені хочеться відзначити основні моменти, які були розглянуті в теоретичної та практичної частини дипломного проекту.

Оцінюючи весь розглянутий теоретичний матеріал можна зробити висновок про те, що в рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню організації реклами.

Базовим елементом планування рекламної кампанії є аналіз сформованої ринкової ситуації. Створити об'єктивну рекламну кампанію дозволить визначення своїх можливостей і вивчення можливостей конкурентів.

При плануванні і розробці рекламної кампанії головними пунктами є постановка цілей і визначення цільової аудиторії. Виходячи з цього визначаються особливості рекламної кампанії. Усі маркетингові комунікації мають своїми особливостями, знаючи які можна ефективно впливати на цільову аудиторію. На встановлення бюджету рекламної кампанії впливають фінансові ресурси і цілі, поставлені перед організацією. У спеціальній літературі описані різні методики визначення бюджету. Завершувати рекламну кампанію повинна оцінка ефективності. Вона необхідна для того, щоб визначити результативність використовуваних заходів. Таким чином, при розробці рекламної кампанії необхідна ретельна і послідовна розробка по всіх перерахованих пунктів плану, що і стало завданням теоретичної частини дослідження, яке проводилося на базі факультету Комерції Южно-Уральського державного університету.

В ході досліджень дипломного проекту був проведений аналіз конкурентного середовища. Аналіз показав що, конкуренція на ринку освітніх послуг висока і збільшується рік від року.

У дипломній роботі заброньований сегментування за географічним і демографічним принципам. В результаті до цільової аудиторії віднесені випускники шкіл, технікумів і училищ та їх батьки міста Челябінська і Челябінської області. За її межами в Курганської області, Башкирії і Північному Казахстані. Дистанційні Уральські і Сибірські регіони - Свердловська, Пермська та ін області в якості сегмента ринку розглядатися не можуть.

Далі в дипломному проекті було вироблено позиціонування освітніх послуг факультету. У результаті було визначено, що в рекламі необхідно, довести до цільової аудиторії наступну основну думку. Вибираючи факультет Комерції ЮУрГУ, абітурієнт вибирає:

затребувану спеціальність.

серйозний факультет з якісною освітою і солідними традиціями;

потужний регіональний освітній бренд;

Далі в дипломній роботі була розроблена комплексна рекламна кампанія основними заходами якої стали:

систематичне планомірне ПІАР-воздействея на цільові аудиторії громадськості;

оптимізація фірмового стилю

проведення олімпіад для школярів

постійна робота зі школами шляхом

робота з відділеннями предвузовской підготовки: «Абітурієнт», ФМШ.

організація зустрічей абітурієнтів зі студентами і випускниками

розробка та розповсюдження рекламних буклетів

розробка та розповсюдження рекламних плакатів-листівок.

розміщення реклами на радіо

розміщення реклами в спеціалізованих газетах і довідниках.

створення сайту факультету Комерції.

фірмове оформлення приймальної комісії.

Участь у спеціалізованих виставках «Освіта та кар'єра. Крок у майбутнє »та« Наука і технології Південного Уралу »

В ході роботи було запропоновано ввести в організаційну структуру факультету самостійну штатну одиницю фахівця з комунікативної політики.

На підставі проведених досліджень був розрахований бюджет рекламної кампанії, і отримана оцінка її ефективності.

ЛІТЕРАТУРА

1. Азейнберг А. Менеджмент реклами. - М.: 1993. стор - 409с.

2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламний менеджмент: Пер. з англ. - 5-е изд. - М. та ін: Вільямс, 2001.

3. Бедулін Ю.М. Технології ефективних продажів реклами в газети .- СПб.: Питер, 2001. - 380с.

4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Сучасна реклама / За заг. ред. О. А. Феофанова. -Тольятті: Вид. дім «Довгань», 1999.

5. Бороноева Т.А. Сучасний рекламний менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 140с.

6. Власової В.М. Основи підприємницької діяльності. - М.: 1996. - 360с.

7. Гольман І.А. Рекламна діяльність. - М.: Гелла-Принт, 2002. - (Рекламні технології). - 389 с.: Іл.

8. Гребьонкін Ю.Ю. Психотехнології в рекламі: Учеб. Посібник. - К.: Риф - плюс, 2000. - 214с.: Іл.

9. Дихтль Є. Практичний маркетинг. - М.: Центр, 1995. - 306с.

10. Імшинецька І. Креатив в реклами. - М.: РВП-Холдинг, 2002. - (Академія реклами). - 172 с.: Іл.

11. Калашников В. А. Словник ринкової економіки. - М.: Центр, 1993. - 380с.

12. Карпова Б.Г. Реклама за кордоном. - М.: ЕКСМОС, 1997. - 301с.

13. Картер Г. Ефективна реклама. - М.: ЕКСМОС, 1996. - 430С.

14. Котлер. Ф. Основи маркетингу. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1995. - 650С.

15. Маслова Т.Д. Маркетинг: посібник з підготовки до іспиту. - СПб.: Пітер бук, 2001 .- 224с.

16. Матанцев А. Н. Ефективність реклами. - М.: Видавництво «Финпресс», 2002.

17. Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами: Учеб. Посібник для вузів по базовому курсу «Паблік рілейшнз» і «Реклама». - М.: Євраз. Регіон, 2000.

18. Музикант В.Л. Реклама і PR-технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів за спеціальностями: реклама, паблік рилейшнз, маркетинг, журналістика. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 686С.: Іл.

19. Наймушін А. Основи організації реклами. - М.: Лабіринт-Прес, 1992. - 290с.

20. Про рекламу: Федеральний Закон РФ від 18 липня 1995 року, № 108-ФЗ.

21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серьогіна Т. К., Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для вузів - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 2000.

22. Проніна Е.Е. Психологічна експертиза реклами: Теорія і методика психотехнического аналізу реклами. - М.: РВП - холдинг, 2002. - (Академія реклами). - 95С.

23. Рекламна діяльність: Учеб. для вузів / 4-е изд., перераб. і доп. - М: Маркетинг, 2001. - 361, с.

24. Рогожин М. Ю. Теорія і практика рекламної діяльності: Учеб посібник. - М.: РДЛ, 2001.

25. Россітер Д. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів: Пер. з англ.: Бугайова М. та ін; Під ред. Волкової Л. А. - СПб.: Питер, 2000.

26. Семенов Б. Д. Рекламний менеджмент: Учеб. посібник для екон. спеціальностей вузів. - К.: ІП «Екоперспектіва», 2000.

27. Учнів В.В. Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994 - 96с.

28. Учнів. В.В., Старих І.В. Історія реклами, або Метаморфози рекламного образу. - М.: Юніті-Дана, 1999. - 336с.

29. Феофанов О. А. Реклама: Нові технології в Росії: Учеб. посібник для підгот. професіоналів у сфері реклами. - СПб.: Питер, 2000.

30. Хруцкий В. Е., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. посібник.-2-е изд; перераб. і доп .- М.: Фінанси і статистика, 2002.

31. Шаповалов О. Антиреклама: Деякі патологічні особливості національної реклами. - М.: Лабіринт-Прес, 2001. - 427с.

Дипломний проект виконаний мною самостійно. Використані в роботі матеріали і концепції з опублікованої наукової літератури та інших джерел мають посилання на них.

Віддруковано в 1 примірнику.

Література - 31 найменування.

Один примірник передається на кафедру.

12 лютого 2004р.

_______________________ Кладова Олена Валеріївна