Сегментування ринку туристських послуг

Курсова робота з предмету "Маркетинг в туризмі та готельному господарстві"

Виконав: студент 3-го курсу

Міністерство освіти Російської Федерації

Хабаровська державна академія економіки і права

Кафедра туризму і готельного господарства

Хабаровськ-2002

Введення

У наші дні неможливо уявити собі велике місто без іноземних туристів. Їх можна зустріти всюди - в Парижі, Лондоні, Москві та інших містах. Сьогодні туристська індустрія охопила багато, якщо не сказати всі країни.

Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності, що використовуються в практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Маркетинг зародився у виробничій сфері і довгий час не знаходив застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізація туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристичних підприємств. Про один з таких елементів і піде мова в даній роботі.

Будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку, повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, буде розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити.

Більш докладно про це і піде мова в даній роботі: загальна характеристика сегментування, рівні та ознаки. А також буде досліджена тема транспорту в туризмі і висвітлені проблеми сучасного національного туризму.

Сутність сегментації і основні ознаки

1.1. Загальна характеристика сегментування ринку

Сегментування ринку (сегментація) - розподіл ринку на чітко виражені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари та / або послуги.

Сегментація туристського ринку визначається як діяльність з класифікації потенційних споживачів відповідно з якісними і кількісними особливостями їх попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі групи клієнтів, для кожної з яких можуть знадобитися однакові або схожі види послуг.

Головна мета сегментації - забезпечити адресність туристському продукту, так як він не може відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача. При цьому туристське підприємство концентрує свої зусилля на "напрямку головного удару" (найбільш перспективних для нього сегментах ринку). Тим самим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм і методів продажу, реклами, стимулювання збуту і т.д.

Таким чином, з одного боку, сегментація - прийом для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовується маркетингова діяльність. А з іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів маркетингу.

Практика маркетингу в туризмі свідчить, що сегментація ринку:

є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби клієнтів;

допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;

дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією про поведінку споживачів на ринку;

забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як пропонованих послуг, так і підприємства в цілому;

передбачає оптимізацію маркетингових витрат туристського підприємства;

дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння незайнятого сегмента.

Сегмент ринку - велика, ідентифікована за якимись ознаками група покупців всередині ринку. Компанії, що використовують прийоми маркетингу сегмента, визнають, що недоцільно розробляти пакет пропозицій товарів та послуг для кожного окремого покупця. Вони намагаються виділити декілька великих сегментів ринку, концентруючи на них свою увагу.

Наприклад, компанія, що виробляє взуття, може виділити

Покупці, для яких взуття - перш за все повинна бути зручною і практичною (можливо, за родом своєї діяльності);

Покупці, для яких взуття - повинна бути розкішною і модної на певний період часу.

Ринковий сегмент - велика група покупців, що має якусь загальну характеристику.

Наприклад:

Некурящі люди

Курять від випадку до випадку

Постійні курці

Завзяті курці

Ніша - вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії в недостатній мірі. Для того щоб виділити нішу, потрібно розділити сегмент на більш дрібні складові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ. Наприклад, сегмент завзятих курців може включати:

Завзятих курців, хворих на емфізему.

Завзятих курців, хворих на емфізему і надмірною вагою.

Сегменти ринку досить великі, тому їх легко ідентифікують конкуруючі компанії; а ніші значно менше їх, і значить, інтенсивність конкуренції на них нижча.

Компанії, які обслуговують ніші, зазвичай прекрасно розуміють запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, що за це "розуміння" споживачі охоче заплатять чималі гроші. Наприклад, Ferrari, маючи певне коло покупців, встановлює дуже високі ціни на свої автомобілі, тому що впевнена, що ніхто інший не в змозі запропонувати їм таке поєднання благ у вигляді товару, обслуговування, членства в клубі Ferrari і т.п.

Нішу можна описати таким чином:

Покупці мають певний набір потреб

Вони готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їхні потреби

Компанія, що обслуговує нішу, повинна мати високу кваліфікацію

Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує певну економію коштів

Невелика вірогідність того, що конкуренти звернуть увагу саме на цю нішу

Ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання, приносить непоганий прибуток.

Не можна ні в якому разі недооцінювати можливості ніші. Сьогодні завоювання ніші на ринку стає престижним заняттям.

Ознаки сегментації

З метою найбільшої ефективності, сегментація повинна проводитися за певними ознаками. Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку. У туризмі основними ознаками сегментації є:

Географічні;

Демографічні;

Соціально-демографічні;

Психографічний;

Поведінкові.

При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи споживачів з однаковими або схожими уподобаннями, що визначаються проживанням на тій чи іншій території. В якості географічного сегмента може розглядатися ціла країна або група країн, що мають будь-яку історичну, політичну, етнічну або релігійну спільність (див. додаток таб.1)

Демографічні ознаки (стать споживачів, їх вік; кількість членів сім'ї) відносяться до числа досить застосовуються. Це обумовлено доступністю характеристик, їх стійкістю в часі, а також наявністю між ними і попитом дуже тісному взаємозв'язку.

Соціально-економічні ознаки передбачають виділення сегментів споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, освіти та рівня доходу.

Психографічна сегментація об'єднує цілий ряд характеристик споживачів. У цілому він висловлюється "способом життя". Тобто це модель життя особистості, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, думками, типом відносин з іншими людьми і т.д.

Поведінкові ознаки пов'язані і багато в чому визначаються психографічним. В основі їх використання лежить врахування різних аспектів поведінки споживачів, таких як: мотиви поїздок, шукані вигоди, ступінь прихильності фірмі, ступінь готовності придбати тур продукт і т.д.

Розглянуті вище ознаки - це лише основа для первинної сегментації. Завдання маркетингу, щоб підібрати для конкретного підприємства свою комбінацію, що дозволяє максимально точно встановити, який сегмент ринку в найбільшою мірою відповідає ступенями і можливостям фірми. І краще використовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів туристичного ринку.

Основні сегменти туристичного ринку

У туризмі існує тенденція виділення щодо однорідних сегментів за віком споживачів. Відповідно до даними ознакою розрізняють три сегменти:

Молодіжний туризм;

Туризм середнього віку;

Туризм третього віку.

Молодіжний туризм (до 30 років) - це більш дешеві подорожі з використанням менш комфортабельних засобів і транспорту, веселий вечірній відпочинок (бари, диско, лотереї, конкурси і т.д.). Для цього сегмента характерна висока туристська активність в силу прагнення молодих людей до спілкування, пізнання, розваги і наявності вільного часу (під час канікул).

Для туризму середнього віку (30-50 років) - характерно переважання сімейного туризму. У зв'язку з цим необхідно передбачати можливість використання дитячих майданчиків для ігор, дитячих басейнів та ін Це особливо важливо при створенні тур комплексів у курортній місцевості.

Туристи цього віку пред'являють підвищені вимоги до зручності і комфорту, змістовним екскурсійним програмам, які мають ознайомлення з об'єктами відповідно до їх професійними інтересами.

Туризм третього віку (старше 50 років) - вимагає не тільки комфорту, але й персональної уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності в ресторанах дієтичного харчування, розміщення в готелях, розташованих у таких місцях.

Особливістю цього сегменту є те, що не має яскраво вираженої сезонності. Ці туристи намагаються уникати періоду піку туристичного сезону (липень, серпень), оскільки він співпадає з найспекотнішим періодом року. Вони віддають перевагу "оксамитовий сезон" з м'яким кліматом.

Також сегментація ринку туризму здійснюється і за рівнем доходів споживачів туристських послуг. З одного боку, туристський попит розширюється за рахунок все більшого залучення до туризм осіб із середнім і навіть відносно низьким рівнем доходів. З іншого боку, попит на туристичні продукти продовжують висувати особи з високим рівнем доходів. Тому пропозиція тур продукту для цих двох сегментів має бути різним.

Експерти Всесвітньої туристської організації (ВТО) на основі комбінації двох ознак (рівня доходу та рівня освіти) виділяють 4 сегмента туристського ринку.

До першого сегменту відносяться особи з середнім і відносно низьким рівнем доходів. Основна мета подорожі-відпочинок на морі, вибір місця визначається за ціною. Основний принцип - за свої гроші отримати все сповна.

У міжнародному туристському обміні цей сегмент туристичного ринку є найчисленнішим, які складають основу масового туристського підходу. Це подорожі, в основному, до найближчого моря.

До другого сегменту відносяться особи з рівнем доходів вищим за середній.

Ці туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середня спеціальна. Основна мета подорожей - відпочинок у поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому акцент падає на другий мотив. Відпочинок, мається на увазі активний, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри й концерти. Ці туристи - любителі далеких подорожей (на відміну від попередніх), що виявляють інтерес до культури і звичаїв відвідуваною країни.

Третій сегмент утворюють особи з високим рівнем доходів. Маючи в основному вищу освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень.

Як правило, ці туристи віддають перевагу індивідуальні поїздки або поїздки невеликими групами друзів і знайомих. Тривалість поїздок - 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Іноді це дуже дорогі сувеніри, що свідчать про те, що люди зробили далеке екзотичну подорож.

Четвертий сегмент складають високоосвічені люди, що проявляють інтерес до вивчення природи, культури, способу життя, традицій і звичаїв інших народів. Його утворюють люди різних вікових категорій та з різним рівнем доходів, але на подорож вони готові витратити значні кошти, часто за рахунок заощаджень.

Цей сегмент не численний, однак в останні роки значно зріс і має тенденцію до подальшого зростання.

До числа найбільш поширених відноситься сегментація туристського ринку за спонукальних мотивів клієнтів, які зумовлюють цілі подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризму.

Розрізняють такі види туризму:

Маршрутно-пізнавальний;

Спортивно-оздоровчий;

Діловий і конгрес-туризм;

Курортний, лікувальний;

Фестивальний;

Мисливський;

Екологічний;

Шоп-туризм;

Релігійний;

Навчальний;

Етнічний та ін

Проблеми національного ринку туристичних послуг

В останнє десятиліття значно активізувалися міжнародні зв'язки туристських організацій Росії. Реорганізовано підприємства та установи "Інтуриста", Центральної ради з туризму і екскурсій, Бюро молодіжного туризму "Супутник", виникла безліч великих і малих туристських установ, туроператорів і турагентів.

Увійшовши на міжнародний ринок, російські організації включилися в так звану міжрегіональну конкуренцію, тобто конкуренцію з іншими гостинно приймають країнами і містами, курортами. Цю конкуренцію, що складається не тільки з ресурсної та матеріальної частин, але з безлічі додаткових послуг, грамотного їх пакетування, оригінальності та психологічної розробки під споживача, з можливостей неповторних розваг і спеціальних програм обслуговування, з широкого спектру спеціальних цін, знижок і пільг, заснованих на комплексному наданні послуг та обслуговування, цю конкуренцію за іноземного відвідувача нашої країни ми, на жаль, програємо.

Наші громадяни, обираючи де їм провести відпустку, мають сьогодні теже можливості, що і громадяни інших країн. І багато хто з них найчастіше вибирають замість Сочі Хургаду, замість середньої смуги Росії - поїздку до Санта Клаусу до Фінляндії і т.д. Конкуренція за наших споживачів складається поки не на користь внутрішнього російського туризму. Спробувавши висококласного і кваліфікованого організованого обслуговування в інших країнах, вони вважають, що відпочинок на турбазах Валдая без додаткових послуг, спеціальної програми обслуговування та Туроперейтинг на сьогодні не може відповідати їх вимогам.

Ось тому більшість туроператорів в Росії працює з орієнтацією на виїзд. Це також пояснюється тим, що їх діяльність будується на використанні напрацьованих схем і можливостей закордонного Туроперейтинг.

Останні спостереження показують, що деякі турфірми Росії почали проявляти інтерес до внутрішнього туризму. Мабуть, вони беруть приклад досвіду країн, які давно зрозуміли значення розвитку програм обслуговування внутрішнього туризму. Адже внутрішній туризм кожної країни сприяє стабільному стану національної економіки завдяки перерозподілу національного доходу та розвитку видів діяльності, сприятливих для економіки країни в цілому. Поступово розуміють цю вигоду і в Росії. Наприклад, відомо, що об'єднання таких гігантів російського турбізнесу, як "Інтурист" і "Роза вітрів", відбулося на базі відділу внутрішнього туризму, до якого вони давно проявляли увагу.

Туроперейтинг на прийомі не має в Росії таких активних форм розвитку. Хоча історично він розвинений дуже навіть непогано, але по суті робота російських турпідприємств відстає від міжнародного рівня і стандартів обслуговування з кількох серйозних причин.

По-перше, недифференцированность пропонованих програм, відсутність різноманітності пропонованих послуг та вікової диференціації пропозиції, слабке різноманітність пропозиції по різних рівнях обслуговування (а значить і за цінами), відставання від міжнародного рівня якості надаваних послуг. Ні надійності обслуговування туристськими працівниками з-за новизни і недосконалості російського туристського законодавства.

По-друге, виникнення в постперебудовний період величезного попиту на зарубіжні поїздки на тлі зниження попиту росіян на внутрішній туризм; деяке зниження попиту іноземних туристів на подорожі до Росії (з політичних причин і міркувань безпеки), а також відсутність серйозної матеріальної підтримки просування Росії на міжнародному туристському ринку з боку держави і відсутність великих туроператорів, здатних на фінансування такого просування. Можливо, якби наше законодавство перебувало на належному рівні, туропертори могли бути впевнені, що їх вкладені гроші "не кануть у воду", і почалася б активна робота в цьому плані.

Розбираючи проблеми туризму не можна не визнати, що тут відіграє свою роль і відсутність необхідної підтримки з боку як федеральних, так і місцевої влади. Крім усього іншого, важка обстановка через непомірні податки, постійного зростання вартості комунальних послуг і т.д. Немає і державної підтримки в розвитку пріоритетності національного туристського бізнесу. У Проекті нового положення про ліцензування туристської діяльності в РФ, відсутня така "дрібниця", як різниця у вартості оплати ліцензії для національних і зарубіжних туристських підприємців. Тобто на нашому ринку всі рівні. А де захист вітчизняних підприємців? Також необхідно ввести окреме ліцензування туроператорської та турагентської діяльності.

А адже в зарубіжних країнах держава підтримує розвиток туризму, тому він там розвивається, росте, набирає обертів і приносить свої плоди. У цих країнах передбачені пільги в оподаткуванні для розвитку програм в'їзного туризму, спрощення прикордонно-митного режиму, створення сприятливих умов для інвестицій, надання пільгових позик і кредитів для національних підприємців, збільшення бюджетних відрахувань на розвиток інфраструктури, реклами, підготовку кадрів (у сфері туризму) .

До 1998р. в Росії існувало більше 7.5 тис. туристських фірм, 90% з яких - турагенти, а 10% - туроператори. Після серпневої кризи 1998р. число туристських фірм скоротилося. Може це було необхідним випробуванням на міцність, так як в основному потрапили під удар малі та середні турфірми, що ще більше зміцнило позиції великих російських туроператорів. Однак, незважаючи на це, на російському туристичному ринку спостерігається гостра конкурентна боротьба, оскільки число фірм все ще перевищує попит на туристські послуги.

Аналіз процесу сегментування на прикладі Нового Сибірського Університету

3-6 лютого 2000р. Новий Сибірський Університет провів семінар директорів туристичних фірм Новосибірська, Омська, Барнаула і Кемерова. Семінар проводився на базі турфірми "Полярна зірка". На цьому семінарі обговорювалися тенденції і перспективи розвитку туристичного бізнесу, а також аспекти організації туризму в літній період 2000р.

Всі думки висловлювалися на основі результатів соціолого-маркетингового дослідження, проведеного лабораторією університету в грудні 1999 року.

Ці дослідження дозволяють сегментувати ринок турпослуг.

Незважаючи на кризу 1998р., Туристський бізнес продовжує залишатися точкою зростання економіки. Але при цьому, як показують дослідження, споживачі туристичних послуг орієнтуються на широкий набір послуг туристського типу та супутніх їм "товарів": розваги, лікування, освіту і т.д.

Дослідження показало, що комерційний туризм (шоп-туризм) втрачає своє лідируюче становище, а на перше місце виходить туризм відпочинку та розваг. Крім змін у характері туризму спостерігаються зрушення і в пропорціях між видами. Так у цей час зріс інтерес до внутрішнього туризму, починає розвиватися в'їзний туризм. Незважаючи на деякий спад у 2000р. в порівнянні з 1999р., за прогнозами учасників семінару частка внутрішнього туризму в загальному обсязі туристських послуг становитиме до 50%. Тому, враховуючи, що даний сегмент ринку недостатньо освоєний турфірмами, робота в даному напрямку представляється перспективною.

Що стосується структури споживачів туристських послуг в літній сезон 2000р., То можна говорити про досить істотному її зміну в порівнянні з 1999р.

Високий рівень інтересу до внутрішнього туризму студентів та учнів у 1999р. знижується через невдоволення рівнем сервісу та орієнтацією частини цієї групи на виїзний туризм. Зате інтелігенція, чула знову про красу рідної Сибіру і невисокому рівні цін цього задоволення, збирається активно відпочивати влітку 2000р., Вважаючи за краще вирішувати проблеми організації через туристські фірми. І ще, в минулому році вона воліла робити це самостійно (див. таб. 1). Частина цієї групи, скуштували принади внутрішнього туризму і якість його сервісу, знову виявила бажання повернутися до виїзного відпочинку.

Бізнесмени, в основному, будуть орієнтуватися на високоякісний відпочинок за кордоном. Хоча, якщо буде запропоновано щось "пікантне" на "week-end", вони з задоволенням долучатися до цього.

ТАБЛИЦЯ 1.

Сьогодні туристський бізнес процвітає не в місцях надання туристичних послуг, а там, де є споживач товару.

Висновок

Підводячи підсумок роботи, необхідно відзначити, що в даній роботі були розглянуто багато питань: що таке сегментування; його характеристика, рівні та ознаки; висвітлювалися основні сегменти туристського ринку; індустрія транспорту, а також загальні проблеми національного ринку туристичних послуг.

І в завершенні роботи хотілося б зробити необхідні висновки.

І так, для визначення для себе ринків збуту багато компаній звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінки сегментів. Розмаїття засобів реклами та каналів збуту ускладнює використання масового маркетингу, тому все більше компаній вдаються до мікромаркетингу на одному з чотирьох рівнів: сегмент ринку, ніша, маркетинг регіону, індивідуальний маркетинг.

В основі сегментації споживчих ринків лежать характеристики споживачів та їх реакція на пропоновану туристську продукцію. До основних змінним відносять: географічні (країна, штат, регіон, округ, місто, громада), демографічні (вік, розмір сім'ї, стать, рівень доходу, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса, покоління, національність, соціальний клас), психографічні (спосіб життя, особливості особистості) і поведінкові (приводи для здійснення подорожей).

При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати загальну привабливість сегмента і цілі і ресурси турфірми.

Аналіз сучасного стану туризму в багатьох країнах дозволяє зрозуміти необхідність розвитку програм внутрішнього туризму. До недавнього часу значення туризму в політичній, економічній та соціального життя Росії не було в повній мірі визначено. Проте останнім часом у Росії спостерігається інтерес саме до внутрішнього туризму. І це не випадково. Може бути, туризм є саме тією галуззю, яка здатна вивести нашу країну з кризи.

На сьогоднішній день туризм є важливим об'єктом вивчення. Його можна вивчати як науку, займатися його дослідженням, тому що він є суттєвим комплексом світового господарства. І нарешті, потрібно приділяти величезну увагу індустрії туризму як великому сектору економіки країни.

Список літератури

Абуков А.Х. Туризм на новому етапі: Соціальні аспекти розвитку туризму в СРСР. - М.: Профиздат, 1983

Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності: Учеб. Посібник. - М.: Нолидж, 1996

Дурович А.П., Копаєв А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. Посіб. / Під загальною ред. З.М. Горбильова. - М.: Економпресс, 1998

Квартальнов В.А. Туризм, екскурсії, обміни: Сучасна практика. - М.: Наука, 1993

Квартальнов В.А. Туризм: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2000

Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. - Спб., 1996

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. - Спб.: Питер, 1999

Сапрунова В.Б. Туризм: еволюція, структура, маркетинг. - М.: Ось-89, 1997

Економіка сучасного туризму / Під загальною ред. Д.е.н. Г.А. Коропової: Спб.: Спб видавничий дім Герда, 1998

Агаєва Н.А. Фінансові проблеми туризму в Росії / / Фінанси. 1995. № 12

Воронова Є.Ю. Практика управління ринком іноземного туризму / / Міжнародний бізнес Росії. 1996. № 1 - 2

Воронова Є.Ю. Соціально-економічне значення міжнародного туризму / / Бізнес і політика. 1997 № 5

Концепція реорганізації та розвитку туризму в Російській Федерації / / Російська газета. 1995. 28 грудня

Туристський бізнес в Росії / / Ділові люди. 1995 № 54.

Таб.1 Динаміка розвитку світового туризму за регіонами у 1996-1998рр.