Тема 6. Маркетингові технології: розробка цільового ринку
Питання:
1. Визначення базового ринку. Сегментування базового ринку: макро-і микросегментация.
2. Мікросегментаціонний аналіз.
3. Вибір цільових сегментів.
4. Створення відмітних переваг
5. Стратегія позиціонування
Питання 1. Визначення базового ринку. Сегментування ринку: макро-і микросегментация
Сегментування ринку і позиціонування -
ось два ключі до розробки стратегії зростання корпорації
Теодор Левітт
Рішення в області маркетингу і відповідні плани приймаються по 4 напрямках:
1. Сегментування ринку. Менеджери фірми повинні розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їх потреби, характеристики, процес прийняття рішень покупцями і патерни їх поведінки.
2. Визначення цільових ринків. Слід провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваної прибутком і можливостями зростання і вибрати ті з них, які представляють найбільший інтерес для фірми.
3. Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими сегментами, компанія приступає до розробки відмітних переваг, покликаних допомогти її зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетингу - мікс.
4. Планування маркетингової діяльності. На останньому етапі керівники фірми розробляють план реалізації стратегії позиціонування і створення організації, здатної використовувати потенціал ринку.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Визначення базового ринку.
Реалізація стратегії сегментування ринку починається з визначення місії компанії, яке вказує на справжню функцію або мета фірми щодо орієнтації на споживача.
Основні питання формулюються наступним чином:
яким видом (ами) бізнесу ми займаємося?
яким видом (ами) бізнесу нам слід займатися?
яким видом (ами) бізнесу нам не слід займатися?
Щоб відповісти на ці питання, орієнтуючись на споживача і уникнути проблеми «короткозорості», визначення бізнесу має бути не технічним, а більш загальним, тобто враховувати необхідні споживачеві «рішення».
Основні принципи такого підходу:
для покупця важливий не товар, а виконувана ним функція
купується не сам товар, а вирішення проблеми клієнта
необхідна функція може реалізовуватися за допомогою різних технологій
технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією необхідно визначити свій бізнес в термінах базової потреби, а не товару!
Приклади визначення базового ринку:
Щоб визначенням бізнесу можна було б керуватися на практиці, визначення базового ринку повинно:
Містити конкретні поняття.
Але одночасно вони повинні бути достатньо широкими, щоб стимулювати творчий підхід, тобто надавати можливість для пошуку нових шляхів розширення товарних ліній або диверсифікації в суміжні категорії товарів.
Визначення бізнесу - відправна точка розробки стратегії. Воно допомагає уточнити, яких споживачів обслуговує або буде обслуговувати фірма, яких конкурентів їй належить перемогти, якими ключовими чинниками успіху їй належить оволодіти, які альтернативні технології реалізації шуканої функції або послуги існують.
Підхід до визначення базового ринку з позицій рішення в корені міняє характер бізнесу, тому що фірма, по суті, перетворюється на постачальника послуг.
Отже, необхідно визначити базовий ринок з точки зору споживача, а не з позицій виробника!
Д. Абелл пропонує виділяти 3 параметри базового ринку:
Група споживачів, або ті, кого задовольняє фірма;
Що задовольняється - функції або потреби споживача
Як задовольняються потреби споживачів - що використовуються для задоволення потреб технології
Таким чином, отримуємо тривимірну систему координат:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
NB! Необхідно правильно визначити критерії, описують кожен з цих трьох параметрів.
Визначення меж ринку.
Дотримуючись обраній системі координат, можна виділити «ринок товару», «ринок рішення» і «галузь»:
Ринок товару визначається як конкретна група споживачів, яка б вимагала конкретної функції або асортименті функцій, в основі яких лежить одна і та ж технологія.
Ринок рішення визначається здійсненням заданих функцій у даній групі споживачів, але включає в себе всі альтернативні технології виконання цих функцій.
Галузь грунтується на єдиній технології незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
SHAPE \ * MERGEFORMAT
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ці визначення ринкових кордонів відповідають різним стратегіям охоплення ринку, кожна з яких має свої переваги і недоліки.
Визначення галузі можна назвати найбільш традиційним з усіх, але при цьому і найменш достатнім, тому що воно орієнтоване не на ринок, тобто попит, а на пропозицію!
З маркетингової точки зору таке визначення базового ринку страждає зайвою узагальненістю, тому що включає в себе безліч різних функцій і споживчих груп.
Приміром, до галузі «побутова техніка» належать і мікрохвильові печі і праски - товари, зовсім різні з точки зору потенціалу росту і характеристик поведінки споживачів.
З іншого боку, основна маса статистичних даних по видах промисловості та обсягами зовнішньої торгівлі збирається саме за галузями. З цієї причини повністю відмовитися від визначення галузі не представляється можливим.
Визначення ринку рішення дуже близько концепції базової потреби і вигідно відрізняється тим, що допускає існування альтернативних товарів або технологій виконання однієї і тієї ж функції. Технологічна інновація здатна значно змінити існуючі до її появи межі ринку. Т.ч., дане визначення базового ринку свідчить на користь моніторингу альтернативних технологій.
Найскладніше, що пов'язана з тим, то мова при цьому може йти про зовсім різних технологічних сферах.
Просвердлити отвір можна за допомогою дриля, лазера або спеціального водомета;
Цукор може бути виготовлений з кукурудзи (фруктоза), цукрових буряків або тростини. У залежності від ринкової кон'юнктури ці альтернативи можуть виявитися дешевшими. Питання: чи слід постачальнику пропонувати відразу всі види цукру?
З практичної точки зору поняття ринку рішення особливо корисно для вибору напрямків НДДКР, розробки стратегій диверсифікації і для організації ринків. Ця концепція враховується при управлінні товарними категоріями. У той же час суттєві зміни вносяться в концепцію маркетингу-мікс.
Підхід з позицій розв'язання проблеми і маркетинг-мікс.
Товар: вирішення проблеми і пакет вигод, які надає товар
Товарна категорія: сукупність товарів, які забезпечують розв'язання проблеми
Місце: зручний і затребуваний покупцем доступ до вирішення проблеми
Ціна: всі витрати, включаючи роздрібну ціну, які повинен понести покупець при придбанні шуканого рішення
Реклама: передані повідомлення і сигнали про наявні рішеннях та їх відмінних якостях
Продаж: процес переговорів або діалог за участю потенційного покупця, коли той шукає відповідне рішення своєї проблеми.
Найбільш відповідним маркетингової орієнтації є визначення ринок товару. Він співвідноситься з поняттям «стратегічна бізнес - одиниця» (СБО) і достатньо близько ринковим реаліям.
Дане визначення містить 4 основних елементи стратегічної діяльності фірми:
Обслуговуються споживачі
Наданий пакет вигод
Конкуренти, яких необхідно визначити
Ресурси, які необхідно мати.
Такий розподіл базового ринку на окремі товарні ринки задає напрямок для прийняття рішень про охоплення ринку, а також зумовлює тип організаційної структури. Однак вірне вимір ринку - досить складний процес, тому що основна маса офіційної статистики збирається по галузях, а не по ринках, і це є одним з недоліків наведеного вище визначення.
Сегментування базового ринку: макро-і микросегментация.
Отже, одне з перших стратегічних рішень фірми - визначення свого референтного (базового) ринку і вибір цільового сегменту (ів) споживачів.
Такий вибір передбачає поділ всього ринку на групи споживачів, які мають схожі потреби і поведінкові або мотиваційні характеристики і які створюють для фірми сприятливі ринкові можливості.
Фірма може віддати перевагу обслуговування всіх споживачів на базовому ринку або сконцентруватися на одному або декількох сегментах.
Сегментування базового ринку звичайно проводиться в 2 етапи, що відповідають різним рівням поділу ринку:
Макросегментірованіе - його мета - ідентифікація «товарних ринків»
Мікросегментірованіе - на кожному з цих товарних ринків виявляються споживчі «сегменти».
Склавши карту референтного ринку, фірма може оцінити привабливість кожного товарного ринку та / або сегменту і оцінити власну конкурентоспроможність.
Макросегментаціонний аналіз.
На більшості ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару або послуги практично неможливо: у кожного споживача свої бажання та інтереси. Таке розмаїття зумовлено існуванням різних підходів до здійснення покупок, а також принциповими відмінностями купівельних потреб і вигод, які люди хочуть отримувати від товарів.
З цієї причини фірми все частіше відчувають необхідність відхилятися від масового маркетингу в бік цільової маркетингової стратегії (тобто стратегії, сконцентрованої на певній групі споживачів).
Ідентифікація таких цільових груп і називається сегментацією ринку:
ринок підрозділяється на підгрупи зі схожими запитами і купівельними характеристиками. Питання:
1. Визначення базового ринку. Сегментування базового ринку: макро-і микросегментация.
2. Мікросегментаціонний аналіз.
3. Вибір цільових сегментів.
4. Створення відмітних переваг
5. Стратегія позиціонування
Питання 1. Визначення базового ринку. Сегментування ринку: макро-і микросегментация
Сегментування ринку і позиціонування -
ось два ключі до розробки стратегії зростання корпорації
Теодор Левітт
Рішення в області маркетингу і відповідні плани приймаються по 4 напрямках:
1. Сегментування ринку. Менеджери фірми повинні розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їх потреби, характеристики, процес прийняття рішень покупцями і патерни їх поведінки.
2. Визначення цільових ринків. Слід провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваної прибутком і можливостями зростання і вибрати ті з них, які представляють найбільший інтерес для фірми.
3. Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими сегментами, компанія приступає до розробки відмітних переваг, покликаних допомогти її зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетингу - мікс.
4. Планування маркетингової діяльності. На останньому етапі керівники фірми розробляють план реалізації стратегії позиціонування і створення організації, здатної використовувати потенціал ринку.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ринкове позиціонування
|
Планування маркетингу
|
Сегментування ринку
|
Визначення базового ринку.
Реалізація стратегії сегментування ринку починається з визначення місії компанії, яке вказує на справжню функцію або мета фірми щодо орієнтації на споживача.
Основні питання формулюються наступним чином:
яким видом (ами) бізнесу ми займаємося?
яким видом (ами) бізнесу нам слід займатися?
яким видом (ами) бізнесу нам не слід займатися?
Щоб відповісти на ці питання, орієнтуючись на споживача і уникнути проблеми «короткозорості», визначення бізнесу має бути не технічним, а більш загальним, тобто враховувати необхідні споживачеві «рішення».
Основні принципи такого підходу:
для покупця важливий не товар, а виконувана ним функція
купується не сам товар, а вирішення проблеми клієнта
необхідна функція може реалізовуватися за допомогою різних технологій
технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією необхідно визначити свій бізнес в термінах базової потреби, а не товару!
Приклади визначення базового ринку:
| Derbit Belgium - працює на європейському ринку покрівельних матеріалів і випускає рулонні вироби на основі модифікованого бітуму | «Ми продаємо гарантовані вирішення проблем протікання плоскої покрівлі; нашими партнерами є ексклюзивні дистриб'ютори і висококваліфіковані майстри-покрівельники» |
| Sedal - французька фірма, що виробляє металеві вентиляційні решітки | «Управління повітрям і температурою»; це дозволило фірмі включити в асортимент продукції системи вентиляції та кондиціонування |
| Automatic Systems - випускає ворота та двері | «Виробництво рішень з контролю доступу»; крім основної продукції фірма пропонує апаратні і програмні елементи систем безпеки |
| IBM | «Ми допомагаємо покупцям вирішувати проблеми за допомогою використання передових інформаційних технологій. Ми надаємо вигоди, пропонуючи рішення, товари і послуги, з якими наші клієнти можуть домогтися успіху » |
Містити конкретні поняття.
Але одночасно вони повинні бути достатньо широкими, щоб стимулювати творчий підхід, тобто надавати можливість для пошуку нових шляхів розширення товарних ліній або диверсифікації в суміжні категорії товарів.
Визначення бізнесу - відправна точка розробки стратегії. Воно допомагає уточнити, яких споживачів обслуговує або буде обслуговувати фірма, яких конкурентів їй належить перемогти, якими ключовими чинниками успіху їй належить оволодіти, які альтернативні технології реалізації шуканої функції або послуги існують.
Підхід до визначення базового ринку з позицій рішення в корені міняє характер бізнесу, тому що фірма, по суті, перетворюється на постачальника послуг.
Отже, необхідно визначити базовий ринок з точки зору споживача, а не з позицій виробника!
Д. Абелл пропонує виділяти 3 параметри базового ринку:
Група споживачів, або ті, кого задовольняє фірма;
Що задовольняється - функції або потреби споживача
Як задовольняються потреби споживачів - що використовуються для задоволення потреб технології
Таким чином, отримуємо тривимірну систему координат:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Групи споживачів «Кого» задовольняє фірма |
Технології «Як» задовольняються потреби споживачів |
NB! Необхідно правильно визначити критерії, описують кожен з цих трьох параметрів.
| Функції | Під функцією розуміється потреба, яку повинен задовольняти товар або послуга. Оформлення інтер'єрів, захист покрівлі від вологи, чищення зубів, захист від іржі, медична діагностика, міжнародні вантажоперевезення і т.д. Функції повинні концептуально відрізнятися від способів їх виконання (тобто від технологій). Межа між «функціями» і «вигодами» не завжди виразна, тому що функції можуть мати градації і виконуватися одночасно. (Наприклад, чищення зубів і в той же час захист від карієсу; миття голови і запобігання лупи) Т.ч., функцію саму по собі можна визначити як пакет вигод, затребуваних тією чи іншою групою споживачів. |
| Споживачі | Товаром можуть скористатися різні групи споживачів. Ось декілька найбільш поширених критеріїв виділення груп: приватні та промислові покупці; соціально-економічний клас; географічне положення; вид діяльності; розмір компанії; виробник комплексного устаткування або користувач; центр прийняття рішення і т.д. На рівні макросегментірованія застосовуються тільки загальні характеристики споживачів. У випадку з товарами широкого споживання звичайно потрібні більш деталізовані критерії, такі як вікова група, шукані вигоди, спосіб життя, купівельну поведінку і т.д. У цьому випадку мова йде про мікросегментірованіі. |
| Технології | Технології - це альтернативні способи виконання функцій, важливих для споживача. Наприклад, це може бути фарба або шпалери (функція «оформлення інтер'єру»); автодороги, повітря, залізні дороги або морські шляхи для міжнародних вантажоперевезень; руберойд або пластикові покриття для захисту покрівлі від вологи; зубна паста чи полоскання для чищення зубів; рентгенографія, ультразвукове дослідження, комп'ютерна томографія для медичної діагностики і т.д. Технологічне «вимір» динамічно, тобто з часом одна технологія може змінювати іншу. Наприклад, ультразвукове дослідження, ядерна медицина і томографія - це альтернативні технології візуальної діагностики, що прийшли на зміну рентгенівським апаратам. Те ж саме можна сказати і про електронну пошту, що витісняє друковані матеріали у сфері писемної комунікації. |
Дотримуючись обраній системі координат, можна виділити «ринок товару», «ринок рішення» і «галузь»:
Ринок товару визначається як конкретна група споживачів, яка б вимагала конкретної функції або асортименті функцій, в основі яких лежить одна і та ж технологія.
Ринок рішення визначається здійсненням заданих функцій у даній групі споживачів, але включає в себе всі альтернативні технології виконання цих функцій.
Галузь грунтується на єдиній технології незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Потреби |
Групи споживачів |
Технології |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Потреби |
Групи споживачів |
Технології |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Потреби |
Групи споживачів |
Технології |
Ці визначення ринкових кордонів відповідають різним стратегіям охоплення ринку, кожна з яких має свої переваги і недоліки.
Визначення галузі можна назвати найбільш традиційним з усіх, але при цьому і найменш достатнім, тому що воно орієнтоване не на ринок, тобто попит, а на пропозицію!
З маркетингової точки зору таке визначення базового ринку страждає зайвою узагальненістю, тому що включає в себе безліч різних функцій і споживчих груп.
Приміром, до галузі «побутова техніка» належать і мікрохвильові печі і праски - товари, зовсім різні з точки зору потенціалу росту і характеристик поведінки споживачів.
З іншого боку, основна маса статистичних даних по видах промисловості та обсягами зовнішньої торгівлі збирається саме за галузями. З цієї причини повністю відмовитися від визначення галузі не представляється можливим.
Визначення ринку рішення дуже близько концепції базової потреби і вигідно відрізняється тим, що допускає існування альтернативних товарів або технологій виконання однієї і тієї ж функції. Технологічна інновація здатна значно змінити існуючі до її появи межі ринку. Т.ч., дане визначення базового ринку свідчить на користь моніторингу альтернативних технологій.
Найскладніше, що пов'язана з тим, то мова при цьому може йти про зовсім різних технологічних сферах.
Просвердлити отвір можна за допомогою дриля, лазера або спеціального водомета;
Цукор може бути виготовлений з кукурудзи (фруктоза), цукрових буряків або тростини. У залежності від ринкової кон'юнктури ці альтернативи можуть виявитися дешевшими. Питання: чи слід постачальнику пропонувати відразу всі види цукру?
З практичної точки зору поняття ринку рішення особливо корисно для вибору напрямків НДДКР, розробки стратегій диверсифікації і для організації ринків. Ця концепція враховується при управлінні товарними категоріями. У той же час суттєві зміни вносяться в концепцію маркетингу-мікс.
Підхід з позицій розв'язання проблеми і маркетинг-мікс.
Товар: вирішення проблеми і пакет вигод, які надає товар
Товарна категорія: сукупність товарів, які забезпечують розв'язання проблеми
Місце: зручний і затребуваний покупцем доступ до вирішення проблеми
Ціна: всі витрати, включаючи роздрібну ціну, які повинен понести покупець при придбанні шуканого рішення
Реклама: передані повідомлення і сигнали про наявні рішеннях та їх відмінних якостях
Продаж: процес переговорів або діалог за участю потенційного покупця, коли той шукає відповідне рішення своєї проблеми.
Найбільш відповідним маркетингової орієнтації є визначення ринок товару. Він співвідноситься з поняттям «стратегічна бізнес - одиниця» (СБО) і достатньо близько ринковим реаліям.
Дане визначення містить 4 основних елементи стратегічної діяльності фірми:
Обслуговуються споживачі
Наданий пакет вигод
Конкуренти, яких необхідно визначити
Ресурси, які необхідно мати.
Такий розподіл базового ринку на окремі товарні ринки задає напрямок для прийняття рішень про охоплення ринку, а також зумовлює тип організаційної структури. Однак вірне вимір ринку - досить складний процес, тому що основна маса офіційної статистики збирається по галузях, а не по ринках, і це є одним з недоліків наведеного вище визначення.
Сегментування базового ринку: макро-і микросегментация.
Отже, одне з перших стратегічних рішень фірми - визначення свого референтного (базового) ринку і вибір цільового сегменту (ів) споживачів.
Такий вибір передбачає поділ всього ринку на групи споживачів, які мають схожі потреби і поведінкові або мотиваційні характеристики і які створюють для фірми сприятливі ринкові можливості.
Фірма може віддати перевагу обслуговування всіх споживачів на базовому ринку або сконцентруватися на одному або декількох сегментах.
Сегментування базового ринку звичайно проводиться в 2 етапи, що відповідають різним рівням поділу ринку:
Макросегментірованіе - його мета - ідентифікація «товарних ринків»
Мікросегментірованіе - на кожному з цих товарних ринків виявляються споживчі «сегменти».
Склавши карту референтного ринку, фірма може оцінити привабливість кожного товарного ринку та / або сегменту і оцінити власну конкурентоспроможність.
Макросегментаціонний аналіз.
На більшості ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару або послуги практично неможливо: у кожного споживача свої бажання та інтереси. Таке розмаїття зумовлено існуванням різних підходів до здійснення покупок, а також принциповими відмінностями купівельних потреб і вигод, які люди хочуть отримувати від товарів.
З цієї причини фірми все частіше відчувають необхідність відхилятися від масового маркетингу в бік цільової маркетингової стратегії (тобто стратегії, сконцентрованої на певній групі споживачів).
Ідентифікація таких цільових груп і називається сегментацією ринку:
Уміння сегментувати ринок - одне з найважливіших і обов'язкових навичок фірми!
Сегментування визначає:
яким бізнесом займається фірма
задає напрямок при розробці стратегії
визначає можливості, якими повинна володіти бізнес - одиниця.
Побудова сітки макросегментірованія.
Після того, як визначені змінні сегментування, необхідно об'єднати їх - побудувати сітку сегментації.
Розглянемо цей процес на прикладі ринку вантажних автомобілів, для якого обрано такі змінні:
Функції: регіональна, загальнонаціональна і міжнародне перевезення вантажів
Технології: по повітрю, по залізниці, по воді і по автодорогах
Споживачі: види діяльності: перевезення для власних потреб, професійні перевізники і прокатні компанії; розмір парку автомобілів: малий (1-4 вантажівки), середній (5-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).
Всього виходить 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбінацій, тобто 108 сегментів.
Щоб уточнити отриманий результат, скористаємося такими правилами:
Опустимо всі способи транспортування, крім наземного, але введемо розподіл вантажних автомобілів за вантажопідйомністю: менше 16 тонн і більше 16 тонн
Залишимо осторонь компанії, що займаються прокатом вантажного автотранспорту
Розділимо регіональні перевезення на 3 категорії: доставка товарів, будівництво та інші.
Тепер у нас залишається 60 сегментів (5 х 2 х 2 х 3), але це все одно дуже багато.
Як можна бачити з таблиці, розміри цих сегментів варіюються досить широко. У таблиці вказано кількість офіційно зареєстрованих вантажних автомобілів в кожному сегменті. Як показує аналіз значущості одержуваних сегментів, розглядати всі елементи таблиці необов'язково.
Макросегментірованіе ринку вантажних автомобілів (у% від загального числа вантажних машин), проведений компанією Volvo Truck.
Таблиця
Види діяльності / функції | Розмір автопарку і вантажопідйомність | Разом (%) | |||||
| Малий парк (1-4) | Середній парк (5-10) | Великий парк (> 10) | |||||
| <16 т | > 16 т | <16 т | > 16 т | <16 т | > 16 т | ||
| Перевезення для власних потреб | Сегмент 1: 19,3% | Сегмент 2: 11,1% | |||||
| Доставка товару | 7,3 | 4,5 | 1,1 | 1,8 | 0,4 | 2,1 | 16,2 |
| Будівництво | 0,1 | 1,1 | 0.9 | 1,4 | 1,7 | 1,6 | 6,8 |
| Загальнонаціональні перевезення | 4,7 | 1,6 | 1,4 | 3,8 | 1,7 | 3,6 | 16,8 |
| Міжнародні перевезення | 1,3 | 0,9 | 0,2 | 1,3 | - | 1,4 | 5,1 |
| Інші | - | 0,6 | 0,3 | - | 2,5 | - | 3,4 |
| Професійні перевізники | Сегмент 3: 13,9% | Сегмент 4: 26,1% | |||||
| Доставка товару | 1,1 | 0,8 | 0,9 | 1,6 | - | 1,6 | 6,0 |
| Будівництво | 0,2 | 1,6 | - | 0,4 | - | 1,2 | 3,4 |
| Загальнонаціональні перевезення | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 3,0 | 2,5 | 8,5 | 18,3 |
| Міжнародні перевезення | 0,2 | 0,7 | 0,5 | 6,1 | 0,4 | 14,7 | 22,6 |
| Інші | - | 0,4 | - | - | - | - | 0,4 |
| Разом: | 16,3 | 13,7 | 6,7 | 19,4 | 9,2 | 34,7 | 100,0 |
При складанні матриці (сітки) сегментування слід керуватися наступними правилами:
Відштовхуватися від як можна більш повного переліку змінних сегментування, щоб не випустити з уваги значущі критерії
Для остаточного аналізу необхідно залишити тільки ті змінні, які дійсно мають великий стратегічної значимістю
Зменшити кількість змінних можна шляхом об'єднання тих з них, між якими спостерігається явна кореляція
Деякі комбінації змінних (комірки матриці) в принципі не можуть існувати в реальності, тому їх можна виключити з аналізу
Деякі сегменти можна перегрупувати, якщо відмінності між ними не дуже значні або їх розмір дуже малий
Матриця сегментування повинна включати в себе не тільки зайняті сегменти ринку, але й нові, потенційні сегменти.
У випадку з компанією Volvo Truck аналіз сітки сегментування дав наступний результат:
Найбільш схожі сегменти покупців, які могли обслуговуватися однаковим чином, були перегруповані так, що в підсумку залишилося 4 основних сегменти, які в сумі склали 70,4% від загального числа вантажних автомобілів у Бельгії.
Ця стадія найважча!
Завдання аналітика - керуватися як практичними міркуваннями, так і об'єктивною реальністю, а вони можуть вступати у протиріччя один з одним!
Елімінуючи сегменти, можна викреслювати тільки неможливі комбінації змінних, зберігаючи при цьому порожні клітинки. В даний час у них можуть бути відсутні споживачі, але в майбутньому ситуація може змінитися!
Тестування сітки макросегментірованія.
Для перевірки дії сітки, споживачі компанії та її прямі конкуренти повинні бути розподілені по виділених сегментах.
Мета перевірки - визначити потенціал кожного сегменту з точки зору обсягу та зростання, а також оцінити поточну частку ринку фірми в кожному сегменті.
Необхідно відповісти на питання:
Який сегмент (и) демонструє найвищий темп зростання?
Який наш поточний рівень охоплення кожного сегмента?
Де розташовані наші основні споживачі?
Де розташовані наші прямі конкуренти?
Які запити кожного сегменту з точки зору сервісу, якості товару та ін?
За допомогою таких питань можна встановити приналежність двох товарів до одного і того ж стратегічному сегменту:
Чи однакові головні конкуренти?
Чи однакові їх споживачі або групи споживачів?
Чи однакові найважливіші чинники успіху?
Чи вплине відхід з ринку одного товару на що залишився товар?
Позитивні відповіді на ці питання, як правило, свідчать про те, що товари належать до одного й того ж товарному ринку.
За допомогою цих відповідей фірма також зможе визначити свою стратегію охоплення ринку та перегрупувати сегменти з однаковими запитами і / або однаковими конкурентами.
Пошук нових сегментів.
Деякі змінні сегментування «лежать на поверхні»: особливості галузі або правила розподілу покупців на групи.
Макросегментаціонний аналіз не обмежується традиційними підходами і загальноприйнятими схемами класифікації, допускаючи нові способи сегментування ринку.
У процесі пошуку нових потенційних сегментів необхідно відповісти на наступні питання:
Чи існують інші технології виконання необхідних функцій?
Чи може поліпшений товар виконувати додаткові функції?
Чи можна задовольнити потреби деяких покупців краще, скоротивши кількість функцій і, можливо, знизивши ціну?
Чи існують інші групи покупців, яким потрібна та ж послуга або функція?
Чи існують нові канали розподілу, якими можна скористатися?
Чи існують різні товари і послуги, які можна продавати єдиним пакетом?
Виявлення нових способів сегментування ринку може забезпечити фірмі помітну перевагу над конкурентами.
Стратегії охоплення базового ринку
Рішення про стратегію охоплення базового ринку приймаються на основі аналізу «привабливості / конкурентоспроможності» різних товарних ринків.
Фірма може обрати різні стратегії охоплення:
Стратегія концентрації: межі ринку визначаються вузько і по функціях і по технологіях і по групах споживачів. Це стратегія спеціалізованої фірми, яка прагне зайняти більшу частку ринку у вузькій ніші.
Стратегія функціональної спеціалізації: фірма виконує 1 або кілька функцій, але охоплює широкий спектр споживачів. Ринкові межі визначаються вузько по функціях і широко - по групі споживачів. До цієї категорії відносяться фірми, що виробляють комплектуючі та вузли.
Стратегія спеціалізації по клієнту: межі ринку визначені широко по функціях і вузько - по групі споживачів. Фірма концентрує увагу на потребах певної групи клієнтів. Сюди можна віднести компанії, що спеціалізуються на поставках медичного обладнання в лікарні.
Змішана стратегія: фірма диверсифікує свою діяльність: пропонує різні функції та / або обслуговує різні групи споживачів.
Стратегія повного охоплення ринку: межі ринку визначаються широко як за функціями, так і по групах споживачів. Фірма охоплює весь ринок. Як приклад можна навести сталеливарну компанію.
Концентрація на 2. Орієнтація на 3. Орієнтація на
єдиному купівельну групу
сегменті потреба споживачів
2 Х 2 х х х 2 х
3 3 3 х
4. Вибіркова 5. Повне охоплення ринку
спеціалізація
1 х х 1 х х х група
2 х х 2 х х х 1, 2, 3 - інтенсивність
3 х 3 х х х потреби
пошиття суконь для дівчаток підліткового віку
пошиття суконь для всіх вікових груп споживачів
пошиття всіх видів одягу для дівчаток підліткового віку
пошиття окремих видів одягу для деяких вікових груп
пошиття всіх видів одягу для всіх вікових груп споживачів.
При відборі оптимальних сегментів ринку рекомендується віддавати перевагу найбільш великим сегментам, сегментам з чітко окресленими кордонами і не пересічними з іншими сегментами ринку, сегментах з новим, потенційним попитом і т.д.
Також, рекомендується відшукувати однорідні сегменти на різних ринках, близькі по своїй реакції на маркетингову діяльність продавця, що дозволяє економити на проведенні маркетингових заходів і полегшує виробничо-збутову діяльність фірми.
У більшості випадків стратегія охоплення ринку визначається всього по 2 характеристикам - функціям і групам споживачів - тому що зазвичай фірма добре володіє лише якоїсь однієї технологією, незважаючи на те, що можуть існувати технології - субститути.
Наприклад: джеми безпосередньо конкурують з плавленим сиром і шоколадним кремом, але оскільки виробничі процеси різні, жодна з фірм, що спеціалізуються в переробці фруктів, не займається промисловою діяльністю в цих суміжних областях.
Конкуренти з одного і того самого сектору економіки можуть визначати свій бізнес по-різному.
Наприклад, одна з фірм може спеціалізуватися на деякої функції, а її прямий конкурент - на зацікавленої в цій функції групі споживачів. Перший конкурент, найімовірніше, буде мати перевагу по витратах (в порівнянні з 2-м), а другий - більшою ефективністю в дистрибуцію і обслуговування клієнтів.
Виявляти відмітні якості прямих конкурентів повинна система конкурентного аналізу.
Зміна меж ринку
Під впливом технологічного прогресу й через мінливості споживчих звичок визначення меж ринку постійно змінюються, зумовлені змінами в одному з трьох секторів (функції, технології, споживачі):
Розширення з включенням нових груп споживачів за рахунок процесу прийняття та розповсюдження нових товарів. Наприклад, поява мікрокомп'ютерів у шкільних класах.
Розширення з включенням нових функцій: за рахунок процесу систематизації та створення товарів, виконують відразу кілька функцій. Наприклад, телефон, факс і автовідповідач в одному апараті.
Розширення через використання нових технологій за рахунок процесу заміщення технологій. Наприклад, електронна пошта замість традиційної.
Дією цих сил саме й пояснюється зміна характеру кривих життєвого циклу товарів - найважливішого критерію оцінки привабливості товарних ринків.
Модель McKinsey (General Electric) або Аналіз «Привабливість - Конкурентоспроможність»
Кожен бізнес оцінюється в термінах 2-х категорій:
- Ринкової привабливості
- Ефективності бізнесу,
які з точки зору маркетингу ідеально підходять для оцінки бізнесу.
Якщо відсутня хоча б один з цих факторів, можна розпрощатися з надією на позитивні результати: і сильна фірма на непривабливому ринку, і слабка фірма на привабливому - однаково безперспективні.
Для визначення цих двох категорій необхідно проаналізувати лежать в їх основі фактори, знайти спосіб їх оцінки та визначити основні показники (кожна фірма самостійно визначає значущі для неї фактори).
Фактори привабливості ринку та конкурентної позиції мультифакторної моделі бізнес - портфеля General Electric:
Ринок товару Х.
| Вага | Оцінка (Від 1 до 5) | Цінність (Вага х Оцінку) | |
| Привабливість ринку: 1. Загальний обсяг ринку 2. Технологічні вимоги 3. Інтенсивність конкуренції 4. .... 5. .... 6. .... | 0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,15 | 4 5 4 2 3 2 | 0,8 1,0 0,6 0,3 0,45 0,3 |
| Разом: | 1,00 | 3,45 | |
| Ефективність бізнесу: 1. Частка ринку 2. Кількість продукції 3. Репутація марки 4. ... 5. ... | 0,1 0,15 0,2 ... ... | 4 2 2 ... ... | 0,4 0,3 0,4 ... ... |
| Разом: | 1,00 | 3,7 |
Оцінка факторів проводиться на основі маркетингових досліджень.
Оцінка показника потім збільшується на його вагу, що відображає відносну значимість фактора.
У результаті отримуємо цінність факторів.
Підсумовуючи їх, визначаємо цінність кожної категорії.
Потім визначаємо місце у мультифакторній моделі GE, площа кола пропорційна розміру ринку, а сегмент ринку, що належить фірмі - затемнений.
Матриця GE розділена на 9 осередків, які в свою чергу складають 3 рівні:
3 осередки у верхньому лівому куті займають сильні СБЕ, які фірма повинна розвивати.
Діагональні осередки, що йдуть з нижнього лівого кута у верхній правий, належить СБЕ з середньою привабливістю. По відношенню до них рекомендується проведення виборчої політики, орієнтованої на отримання доходів.
3 осередки в нижньому правому куті належать непривабливим СБЕ - треба серйозно задуматися, чи не пора починати прибирання «урожаю» і ліквідацію.
|
5,00 сильна середня низька
сильна
2 3 3
слабка
1,00
5,00 3,67 2,23 1,00
1. Вкладення / Зростання
2. Вибірковість / Доходи
3. Прибирання «врожаю» / Ліквідація
Б). Стратегія.
Ефективність бізнесу
Сильна Середня Слабка
Захищена позиція- Max інвестиції в розвиток
| Інвестуємо в розширення виробництва - Прагнення до лідерства - Виборчі інвестиції за критерієм ефективності - Зміцнення вразливих місць | Виборче розширення виробництва - Спеціалізація на обраних напрямках - Пошук шляхів подолання слабкостей - Ліквідація в разі відсутності стабільного зростання | ||
| Виборче розширення виробництва -Інтенсивні інвестиції в найбільш привабливі сегменти -Створення передумов успішної конкуренції -Збільшення прибутковості за рахунок підвищення продуктивності | Вибірковість / Управління, націлене на доходи -Захист існуючих програм -Концентрація інвестицій на напрямках з високою прибутковістю і відносно низьким ступенем ризику | Обмежене розширення або прибирання «врожаю» -Пошук можливостей розширення з низьким ступенем ризику, якщо вони відсутні - скорочення інвестицій та раціоналізація операцій | ||
Захист та переорієнтація-Управління поточними доходами-Концентрація на привабливих сегментах ринку -Підтримка ефективності виробництва | Управління, яке орієнтоване на доходи -Захист позицій в найбільш прибуткових сегментах -Вдосконалення виробництва скорочення інвестицій | Ліквідація-Вибір моменту для продажу СБЕ по max вартості-Скорочення постійних витрат і відмову від інвестицій |
Модель McKinsey описує привабливість ринку і КСП фірми за допомогою матриці 3 х 3. Замість єдиного показника привабливості ринку - темпів його зростання (як у матриці БКГ) використовуються і інші, специфічні для конкретної галузі характеристики. При аналізі вибирають найбільш підходящі показники, визначають ступінь їх значимості, розглядають ступінь їх вплив на діяльність СБЕ і виводять сумарну оцінку. Аналогічно роблять і з показниками КСП.
| Привабливість галузі | |||||
| Конкурентна позиція бізнесу | Висока | Середня | Низька | ||
| Сильна | 1 | 2 | 4 | ||
| Середня | 3 | 5 | 7 | ||
| Слабка | 6 | 8 | 9 | ||
| Конкурентна позиція бізнесу | Привабливість галузі | ||||
|
| ||||
Рекомендації для кожного з 9 квадратів:
позиція лідера є найкращою, тому що в цьому випадку СБЕ має стійке положення на вельми привабливому ринку. Мета стратегії - розширення та зміцнення досягнутих позицій.
Дедалі більше лідеру необхідні додаткові інвестиції, що дозволяють забезпечити зростання виробництва відповідно з розширенням ринку. Зазвичай продукція є прибутковою, а розширення ринку відбувається незалежно від дій компанії.
СБЕ, що вимагає докладання додаткових зусиль. З часом вразливість її позицій може зрости. Необхідно розглянути питання про інвестиції з метою підвищення КСП.
Генерування грошових коштів. Ці СБЕ повинні забезпечувати надходження доходів і не вимагатиме інвестицій.
Обережне розвиток. При інвестуванні слід проявляти обережність, тому що фірма не має міцних позицій на не надто привабливому ринку.
«Все або нічого». Такого роду СБЕ повинні бути розділені на 2 частини, одна з яких отримує пріоритет в інвестиціях, а інша позбавляється їх зовсім.
і 8. Поступове видалення. Перспективи отримання прибутків є вкрай незначними, тому стратегія полягає в поступовому перемиканні ресурсів на інші напрямки.
9. Видалення. Продовження цього бізнесу означає даремну розтрату ресурсів, тому слід якнайшвидше позбутися ще ліквідних активів.
Питання 2. Мікросегментаціонний аналіз
Ринок складається зі споживачів, що мають схожі потреби. Проте сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості і джерел одержання інформації.
Отже, доцільно розділити ринок на сегменти, а потім вибрати один або декілька для освоєння.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, суттєво важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики.
На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару / послуги не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів.
Переваги сегментування ринку:
Ефективне задоволення потреб
Високий прибуток
Можливості для зростання
Постійні споживачі
Цілеспрямовані комунікації
Стимулювання нововведень
Частка ринку
Сегментування споживчих ринків
Для того, щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження.
МІ проводять у 2 етапи:
Перший: звичайно включає неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах (фокус-група) з метою з'ясування цінних для респондентів благ, потреб, відмінностей в висловлюваних бажаннях (комусь важливіше ціна, кому-то якість і імідж товару і т.д. ) (визначаються якісні характеристики)
Другий: формальне анкетування великої групи респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завдання - виявлення зв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.
Мета Мікросегментірованія - провести більш детальний аналіз усього різноманіття споживчих запитів у рамках кожного товарного ринку (або макросегмента), визначеного на стадії макросегментірованія. Покупцям одного і того ж товарного ринку необхідний однаковий базовий сервіс.
Скажімо, покупцям годин потрібно пристрій для визначення часу. Але ми виходимо з концепції товару як сукупності вигод, тому повинні пам'ятати, що спосіб надання базового сервісу, а також доповнюють його послуги можуть бути дуже різними.
Мікросегментаціонний аналіз проводиться для того, щоб ідентифікувати групи споживачів, які бажають отримувати від товару один і той самий набір вигод. Знаючи це, фірма може успішніше задовольняти вимоги споживачів, тобто виробити таку стратегію диференціювання, яка забезпечить їй конкурентну перевагу над суперниками по ринку.
Процес поділу та опису (складання «портрету покупця») називається сегментацією ринку, а виділені групи - сегментами. Групи, на які фірма вирішує працювати, стають цільовим ринком фірми.
Цільовий сегмент повинен мати 4 основними характеристиками:
прибутковість
однакова реакція на дії маркетингу
вимірність (можливість описати сегмент у конкретних параметрах)
доступність (можливість організувати бізнес-процес в інформаційно - комунікаційному, розподільчому і т.д. просторах)
При проведенні сегментування ринку зазвичай застосовують комбінацію критеріїв. На різних ринках (споживчому та промисловому) набір критеріїв сегментування різний.
Сегментування може здійснюватися за різними критеріями.
У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації - соціоекономічні і психологічні:
Соціоекономічні критерії включають об'єктивні ознаки і є базовими. Сегментування на їх основі називається класичним (або демографічними).
Психологічні критерії орієнтовані на відносини та поведінку суб'єктів ринку. Сегментування на їх основі називається досконалим (або психографічним).
При проведенні сегментування ринку зазвичай застосовують комбінацію критеріїв. На різних ринках (споживчому та промисловому) набір критеріїв сегментування різний.
Найбільш часто використовувані змінні сегментування споживчих ринків:
Географічні
- Регіон країни
- Місто чи сільська місцевість
Демографічні
- Вік, стать, розмір сім'ї
- Рівень доходу, рід занять, освіта
- Релігія, раса, національність
Психографічний
- Соціальний клас
- Спосіб життя
- Особливості особистості
Поведінкові
- Інтенсивність споживання товару: пасивні, помірні і активні споживачі
- Ступінь лояльності торгової марки: відсутній, середня, висока
- Привід для здійснення покупки (буденна покупка, особлива подія і т.д.)
Набір даних критеріїв визначає 4 основні способи сегментування споживчих ринків:
Описове сегментування
Сегментування по вигодам
Сегментування за способом життя
Поведінкове сегментування
Описове сегментування: грунтується на соціально-демографічні характеристики покупця незалежно від товарної категорії.
Наприклад: жінки - чоловіки - діти; домашні господарки - працюючі жінки; сім'ї з різною кількістю дітей; життєвий цикл сім'ї.
Сегментування по вигодам: йому внутрішньо притаманний облік товарної категорії та системи цінностей людини.
Наприклад, вибір споживачем одночасно найдешевшого холодильника і найдорожчого телевізора тільки тому, що йому подобатися дизайн останнього.
Класичним прикладом сегментаційного аналізу по вигодам є сегментування споживачів годин, проведене Дмитром Янкелович. Він виділяє 3 сегменти:
«Економічність»: представники даного сегмента бажають платити меншу ціну за години, аби вони працювали досить добре.
«Надійність і якість»: тим, хто потрапляє в цю категорію, потрібен годинник, здатні служити довго, якісно зібрані, з хороших матеріалів і стильні.
«Годинник як символ»: представникам даного сегменту потрібні функціональність і естетична цінність в «одному флаконі»; годинник повинні бути символом, відповідати події, володіти відомою торговою маркою, витонченим дизайном і золотим (краще з діамантами) корпусом.
Сегментування за способом життя: для нього найбільш значущі соціокультурні характеристики покупця незалежно від товарної категорії.
Наприклад, розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації моделі автомобіля "Мустанг" компанія "Форд Моторз" в якості базового критерію сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши машину на ринок, керівництво фірми на свій подив виявило, що модель користується попитом у покупців різного віку. Напрошувався висновок, що в якості базової сегментної групи слід було вибрати не молодь, а "психологічно молодих" людей.
Поведінкове сегментування: при ньому споживачі класифікуються на основі їх фактичного купівельної поведінки на ринку.
Наприклад,
користувачі - непользователі - нові користувачі - колишні користувачі - потенційні користувачі;
випадкові користувачі - регулярні користувачі;
віддають перевагу дешеві дрібнооптові закупівлі - купують одиничний екземпляр
купують у супермаркеті - купують в спеціалізованому дорогому магазині
прихильники марки - любителі перемикатися з марки на марку.
Сегментування ділових ринків
Підходи до сегментації споживчих і промислових ринків подібні, але набір критеріїв сегментування зовсім інший.
З перерахованих вище способів сегментації на промисловому ринку застосовується 3 способи:
Сегментування по вигодам
Описове сегментування
Поведінкове сегментування
Сегментування по вигодам: є найпоширенішим і природним методом; базується на конкретних потребах ділового покупця.
Класифікація відбувається в основному:
за видами галузей
за способами кінцевого використання продукту
Така класифікація вказує на пріоритетні потреби і їх відносну важливість для покупця.
Наприклад:
Матричний формат сегментації ринку систем архітектурного проектування
| Призначення і сфера застосування | Проектування будівель і споруд | Розробка та оформлення інтер'єрів | Ландшафтний дизайн |
| Галузі | |||
| Промислове будівництво | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
| Цивільне будівництво | Сегмент 4 | Сегмент 5 | Сегмент 6 |
Описове сегментування: грунтується на ознаках, що характеризують профіль промислового споживача.
Це можуть бути:
вид діяльності (виробнича, комерційна, некомерційна, громадська і т.д.)
географічне положення
розмір фірми (великий, середній, дрібний)
склад акціонерів і спосіб управління (ТОВ, ВАТ, ЗАТ, IP і т.д.)
розмір і терміновість замовлення
і т.д.
Поведінкове сегментування: має велике значення, тому що його мета полягає у виробленні підходу до ділових споживачам, відповідає їхнім структурам і роботі центру закупівель.
Процес закупівлі має різну складність і організацію прийняття рішення, тому може мати більш-менш формалізований характер:
У великих компаніях закупівлі централізовані і підпорядковуються суворим правилам.
У дрібних і середніх компаніях практикується децентралізація закупівлі.
Основні критерії поведінкового сегментування:
організація постачання (як будуть здійснюватися закупівлі - централізовано чи децентралізовано; регулярно або нерегулярно)
профіль компанії (ми будемо працювати з промисловими компаніями, фінансовими або зайнятими в інших областях)
структура існуючих відносин (чи слід обслуговувати компанії, з якими вже встановлені міцні зв'язки, або спробувати дістати більш перспективних клієнтів)
політика у сфері закупівель (які слід обслуговувати фірми: віддають перевагу отримувати послуги на основі лізингу, з підписанням контракту на обслуговування або комплектні поставки)
критерій закупівель (які слід обслуговувати фірми: ті, які приділяють першорядну увагу якості, рівню обслуговування або ціною) і т.д.
Найпростіший спосіб сегментування ринку полягає у використанні розлогих описових характеристик (галузь за офіційною класифікацією, розмір фірми, географічне положення, що обслуговується кінцевий ринок). Інформація за цими критеріями загальнодоступна і не вимагає додаткового аналізу.
Другим по застосуванню способом сегментування ділових ринків є сегментування за вигодам. Його зручність в чітких формулюваннях і оцінці відносної важливості різних властивостей товару професіоналами - представниками сегментів.
Поведінкове сегментування - найбільш складне, тому що потребує додаткової інформації та більш дробового сегментування. Якщо фірма починає працювати не з базовим, а периферійними сервісами, то їй стає необхідним детальне знання про скоєння закупівель клієнтами.
Не тільки на російському ринку, але навіть у міжнародній практиці сегментування ділових ринків як мета роботи з ринком частіше декларується як закон, але рідко виконується. У більшості випадків пов'язана з питанням «А чи потрібно це взагалі?», Так як будь-який професіонал, що працює на ринку, що підтримує відносини з клієнтами, без додаткових методів знає, хто його клієнт і що йому потрібно, тому що в процесі роботи сегмента складаються стихійно , тільки в плином часу їх кількість і важливість змінюються в міру розвитку фірми.
Після визначення сегментів, необхідно скласти для кожного ПРОФІЛЬ СЕГМЕНТА або профіль реакції споживачів.
Представники одного ринкового сегменту повинні:
подібним чином відноситься до продукту з точки зору знайдених у ньому достоїнств,
подібним чином його застосовувати,
однаковим чином реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо),
демонструвати схоже поведінку і лояльність до продукту
тільки в даному випадку, з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою!
Профіль реакції споживачів (або профіль сегмента) - визначається якийсь середній споживач, у якого виявляються всі особливості його поведінки.
Питання 3. Вибір цільових сегментів ринку
Після поділу ринку на групи споживачів фірма вибирає один або кілька сегментів для освоєння.
Для оцінки привабливості сегмента використовуються наступні фактори:
розмір сегмента
можливості зростання сегмента
прибутковість сегмента
конкуренція на даному сегменті, справжня і потенційна
можливості самого підприємства
Показники оцінки сегмента.
Кількісні:
місткість ринку - скільки виробів і який загальної вартості може бути продано
яке число потенційних споживачів є
на якій площі вони проживають
виходячи з цих параметрів, підприємство повинно вирішити: які виробничі потужності воно повинно орієнтувати на сегмент і яка повинна бути збутова мережа
Доступність сегмента - тобто можливість отримати канали розподілу і збуту, умови зберігання та транспортування товарів, умови просування
Суттєвість сегмента - тобто визначення того, наскільки стійка група з об'єднуючим її ознаками (сегментація ринку може бути багатовимірної - при зайвій багатомірності можна дійти до нестійких потреб), чи є даний сегмент зростаючим, фіксованим або зменшуваним
Прибутковість сегмента - рентабельність.
Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів - використовуючи цей критерій, треба вирішити - як поведуть себе конкуренти, коли фірма буде просувати свій товар
Захищеність обраного сегмента від конкурентів - чи зможе ця фірма вистояти в конкурентній боротьбі, що загострюється в результаті просування на даний сегмент конкурентів
Можливість роботи на даному сегменті - наскільки фірма має можливість і здатність працювати на цьому сегменті - чи має фірма досвід роботи на ньому, наскільки персонал фірми готовий ефективно просувати товар на обраний сегмент.
Принципи вибору цільових ринків:
Недиференційований маркетинг: фірма нехтує реальними і потенційними відмінностями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок. Перевага - значна економія, зумовлена зростанням масштабу виробництва, збуту, реклами.
Диференційований маркетинг: фірма також прагне зайняти якомога більш значну частину ринку, але для кожного сегмента розробляє особливі товари і програми маркетингу, і виходять з різними пропозиціями, вартість яких залежить від їх цінності. У кінцевому підсумку поділ ринку на всі дробові сегменти призводить до маркетингу "один на один», коли фірма здійснює збір і зберігання інформації по кожному конкретному споживачеві. Взаємодія зі споживачем, комунікації та маркетинг - мікс також носять індивідуальний характер. Такий підхід дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, фірма реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і в великим обсягах. Витрати фірми виявляються досить високими, тому вона повинна знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.
Концентрація зусиль на єдиному сегменті: фірма не прагнути завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах (освоює ринкову нішу). До даної стратегії частіше звертаються фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. Сфокусований маркетинг дозволяє постачальнику досягти високої ефективності виробничої, збутової і маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє фірмі повністю захопити уподобаний «острівець»
Пошук оптимального сегмента:
При пошуку оптимального сегмента ринку рекомендується користуватися 2 методами:
Концентрований метод (метод мурашки) - ведеться послідовна, від одного до іншого сегменту пошукова робота цільового ринку. Метод не настільки швидкий, але не вимагає значних витрат коштів. Освоюється один сегмент ринку, потім наступний, як правило схожий на попередній і т.д.
Дисперсний метод (метод бабки) - являє собою метод проб і помилок, його ще називають методом "метання стріл". Він передбачає вихід товару відразу на мах можливу кількість сегментів ринку з тим, щоб згодом здійснити відбір найбільш оптимальних, де і продовжити роботу, виключивши у міру виявлення збиткові, безперспективні сегменти. Такий метод досить швидко дає результати, однак вимагає істотних витрат і найчастіше знижує престиж фірми.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Кількість сегментів |
Кількість сегментів |
Час |
Час |
Концентрований метод (Метод мурашки) |
Дисперсний метод (Метод бабки) |
Питання 4. Створення відмітних переваг
Вибір сегментів цільового ринку визначає області конкуренції компанії за переваги споживачів. Основне завдання керівництва фірми на ринках конкуруючих продавців - створення стійких відмітних переваг, які допомагають завоювати симпатії покупців.
Сталий відмінна перевага - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм - конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір на його користь.
Перевага досягається завдяки створенню товарів, за характеристиками або за рівнем супутнього обслуговування переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами.
Стійкі відмітні переваги задовольняють 4 критеріями:
Забезпечують споживчі вигоди (покупці розглядають відміну як пропонує їм істотну вигоду або блага)
Унікальні (неможливо отримати у інших постачальників)
Стійкі (не може бути відтворений конкурентами; необхідно встановити бар'єри на вході: перешкоди у придбанні необхідних знань і досвіду, досягнення економії, обумовлене зростанням масштабів виробництва, патенти і ноу-хау і т.д.)
Прибуткові для фірми (структура ціни, витрати і обсяг виробництва товарів або послуг дозволяють отримувати прибуток)
Пошук відмітних переваг починається з виявлення тих благ і вигод, які високо цінуються споживачами.
Цінність для покупців - це корисність або повне задоволення, яке вони отримують при використанні товару, а також мінімальні ціни та операційні витрати протягом всього терміну служби продукту.
Цінність = Корисність - Ціна
Фактори, що детермінують корисність, можна розділити на 4 групи:
Інструменти диференціювання товарів
Експлуатаційні показники
Особливості
Надійність
Відповідність
Довговічність
Операційні витрати
Зручність обслуговування
Естетика
Інструменти диференціювання послуг
Фінанси і кредит
Зручність замовлення
Доставка
Установка
Навчання та консультації
Післяпродажне обслуговування
Гарантії
Оперативна підтримка
Інструменти диференціювання персоналу
Професіоналізм
Ввічливість
Чесність і порядність
Надійність
Впевненість
Оперативність
Ініціативність
Комунікабельність
Інструменти диференціювання іміджу. Імідж фірми або її марки має бути основним джерелом відмітних переваг. Експерименти показали, що в ході «сліпих випробувань» споживачі не в змозі відрізнити одну модифікацію товару від іншої. Як тільки товару присвоюється ім'я його виробника або марка, вони не тільки виберуть його, але й будуть готові заплатити більш високу ціну. Сформований імідж викликає у споживачів відчуття впевненості в ньому, у соціально-психологічної корисності марки або в її економічній ефективності.
Соціально-психологічна впевненість формується в тих випадках, коли купуючи товари певної марки, покупець стверджує свій соціальний статус.
Економічний аспект впевненості досягається коли марка або ім'я фірми створюють імідж надійності, якості або цінності.
Класифікація ключових факторів успіху:
| Томпсон А.А., Стрікленд А.Дж. Стратегічний менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998. - С.153-154. КФУ, що залежать від технології | · Якість проведених наукових досліджень (особливо важливо у фармацевтиці, медицині, космічної індустрії та інших високотехнологічних галузях) · Можливість інновацій у виробничому процесі · Можливість розробки нових товарів · Ступінь оволодіння існуючими технологіями |
| КФУ, що стосуються виробництва | · Низька собівартість продукції (досягнення економії на масштабах виробництва і т.д.) · Якість продукції (зниження кількості дефектів, зменшення потреби в ремонті) · Високий рівень використання виробничих потужностей (важливо в капіталомістких галузях) · Вигідне місцезнаходження підприємства, що призводить до економії на витратах по транспортуванню · Доступ до кваліфікованої робочої сили · Висока продуктивність праці (важливо для трудомістких галузей) · Можливість виготовлення великої кількості моделей продукції різних розмірів · Можливість виконання замовлень споживачів |
| КФУ, пов'язаних з реалізацією продукції | · Широка мережа оптових дистриб'юторів / дилерів · Широкий доступ / присутність у точках роздрібної торгівлі · Наявність точок роздрібної торгівлі, що належать компанії · Низькі витрати з реалізації · Швидка доставка |
| КФУ, пов'язані з маркетингу | · Висока кваліфікація співробітників відділу реалізації · Доступна для клієнтів система технічної допомоги при купівлі та використанні продукції · Акуратне виконання замовлень покупців (невелика кількість помилок і повернень) · Різноманітність моделей / видів продукції · Мистецтво продажу · Привабливий дизайн / упаковка · Гарантії для покупців (важливі при замовленнях поштою, реалізації нових продуктів і т.д.) |
| КФУ, пов'язані з професійним навичкам | · Особливий талант (дуже важливий при наданні професійних послуг) · Ноу-хау в галузі контролю за якістю · Компетентність у галузі дизайну (особливо важлива в текстильній промисловості) · Ступінь оволодіння (знання) певною технологією · Здатність (вміння) створювати ефективну рекламу · Здатність швидко переводити нові товари зі стадії розробки в промислове виробництво |
| КФУ, пов'язані з організаційним можливостям | · Рівень інформаційних систем (особливо важливий при здійсненні авіаперевезень, оренду автомашин, в індустрії кредитних карт, готельній справі і т.д.) · Здатність швидко реагувати на мінливу ринкову ситуацію (добре налагоджений процес прийняття рішень, потрібно небагато часу для виведення нових товарів на ринок) · Великий досвід і ноу-хау в галузі менеджменту |
| Інші КФУ | · Сприятливий імідж / репутація фірми у покупців · Загальні низькі витрати (не тільки виробничі) · Вигідне розташування (особливо важливо для роздрібної торгівлі) · Приємні у спілкуванні, доброзичливі службовці · Доступ на фінансові ринки (особливо важливий для молодих фірм, що працюють у ризикованих або капіталомістких галузях) · Наявність патентів |
Питання 5. Стратегія позиціонування
Позиціонування - дії з розробки пропозиції фірми і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
Ідеї позиціонування вперше були висунуті в роботах Ела Райса та Джека Траута в 1974 році. Вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту; вважають, що добре відомі продукти зазвичай займають чітко відокремлену позицію у свідомості покупця. А конкурентам дуже складно вплинути на усталену думку покупця.
«Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особистості ... Але позиціонування не ставиться до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - те, що ви робите з образом думок споживача, ви позиціонуєте товар у свідомості споживача ».
Позиціонування товару на сегменті включає 2 групи дій:
Визначення позиції товару.
Розробка стратегії позиціонування на обраному цільовому сегменті.
На кожному обраному сегменті необхідно спочатку провести визначення позиції товару.
Позиція продукту - це думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продуктів конкурентів.
Позиція складається з 3-х складових:
Вибір атрибуту позиціонування: Під атрибутом позиціонування розуміється ключову перевагу товару, що дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби і є основою мотивації придбання товару. Як параметри атрибута позиціонування можуть бути: ціна, імідж, якість, комбінація вигод, спосіб використання, рішення спеціальних завдань, додаткові послуги.
Позиціонування проводиться для конкретного цільового ринку, тому що для різних сегментів атрибути позиціонування будуть різними.
Позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують свої товари даному цільовому ринку. Тут необхідно враховувати взаємозамінність товарів. Крім того, позиціонування можна проводити з урахуванням займаної частки ринку по відношенню до конкурентів, особливо якщо пропозиція фірми більш високої якості, ніж у конкурентів.
При визначенні позиції товару на ринку часто використовують метод побудови карт позиціонування у вигляді двомірної матриці, на полі якої представлені продукти конкуруючих фірм.
В якості параметрів побудови карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти (головне, щоб вони були значущими для споживача!):
для пральних машин: режим прання - контроль температури прання, вимога до пральному порошку - обсяг завантаження
печиво: рівень солодощі - якість упаковки
Методика визначення позиції товару - включає 3 схеми:
Аналіз ринкових (споживчих) вподобань.
Схема наявних на ринку товарів.
Визначення позиції, яке виходить накладеним перші схеми на 2-у.
Наприклад: Болезаспокійливі засоби -
в результаті дослідження визначаємо 2 основні характеристики, які виділяють споживачі:
ефективність
м'якість дії
Перший схема: Схема споживчих переваг.
м'якість
ефективність
1. Опитування групи покупців: просимо їх оцінити по певної заданої шкалою (наприклад від 1 до 10) обрані характеристики з точки зору їх значимості для кожного конкретного споживача - думки заносимо на 1-у схему, кожна точка - окрема думка.
2. Схема - Наявних на ринку товарів - визначаємо товари (ліки), які є на сюжеті ринку і просимо споживачів розставити їх на схемі.
м'якість
Солпадеін
Марка «Х»
Марка «У»
Еффералган
Цитрамон Баралгін
Анальгін
ефективність
3. Схема - Визначення позиції товару / марки в свідомості споживачів.
Виходить шляхом накладення першого схеми на 2-у.
Еффералган
За допомогою цієї методики можна:
виявити незадоволений попит
виявити вимоги до товару, якого на ринку ще немає
якщо відбувається зсув споживчих переваг і точок, що характеризують товар - цей товар не зовсім відповідає вимогам.
Після визначення позиції товару з точки зору споживача, необхідно розробити стратегію позиціонування власного товару на ринку.
Стратегія позиціонування спрямована на виділення достоїнства вже існуючого продукту, на закріплення його в свідомості споживачів. Здійснюється це через диференціацію пропозиції фірми. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів, що має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливає репутація та імідж фірми в цілому.
Фірма може одночасно реалізувати від одного до декількох напрямків диференціації.
Стратегії позиціонування:
Різні фірми використовують різні підстави при виборі стратегії позиціонування. Виділяють 8 основних підходів:
У різні періоди часу в залежності від ринкової ситуації фірми можуть змінювати свою методику позиціонування (хоча Ел Райс і Джек Траут стверджують, що позиція повинна розроблятися на тривалий період - до 10-15 років і більше).
Всі дії підприємства, спрямовані на завоювання цільового сегмента (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні засоби, слоган, оформлення, упаковка тощо), повинні відповідати обраній методиці позиціонування. Всі разом вони сприяють успішному просуванню товару на ринок.
Репозиціонування можна провести наступними способами:
створення нової торгової марки
зміна існуючих торгових марок
зміну думки про марку
зміну думки про марки конкурентів
зміна значущості основних критеріїв
введення нових або раніше ігнорованих властивостей
вихід або створення нових сегментів ринку
Таким чином, можна запропонувати наступну послідовність кроків при проведенні сегментації та позиціонування продуктів:
Проведіть сегментацію конкретного ринку.
Визначте, які сегменти доцільно розглядати в якості цільових.
Виявите, які вимоги цільові споживачі пред'являють до продукту і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.
Розробіть продукт (продукти), які в максимальній мірі задовольняють цим вимогам та очікуванням.
Оцініть позиції конкуруючих продуктів на обраних ринкових сегментах, дивлячись на них очима цільових споживачів.
Виберіть стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів.
Повністю розробіть комплекс маркетингу відповідно з результатами позиціонування і вибраними стратегіями диференціації.
Оцініть можливий обсяг продажів обраних продуктів на цільових сегментах.
Маркетинговий план:
Важливим моментом реалізації стратегії компанії є «оформлення» прийнятих рішень до плану маркетингової діяльності.
Завдання цього документа - доведення до менеджерів всіх рівнів інформації про завдання і стратегії компанії, а також ініціація обговорення потенційних можливостей їх вирішення.
Маркетингові плани складаються на декількох рівнях:
Для компанії в цілому
Для її функціональних підрозділів
Для конкретних товарів / послуг та ринків
План маркетингу для окремих товарів / послуг та цільових сегментів ринку складається з
7 взаємозалежних елементів:
Аналіз поточної ситуації
(А) Поточний рівень ефективності діяльності
(Б) Аналіз поточної ситуації
(В) Можливості та перспективи
Цілі і завдання маркетингу
(А) Цілі і завдання у сфері маркетингової діяльності
(Б) Цілі та завдання в галузі фінансової діяльності
Стратегія маркетингу
(А) Цільові сегменти ринку
(Б) Відмінні переваги
Програма маркетингу - мікс
План дій
Бюджет
Організаційні передумови
Позиціонування - дії з розробки пропозиції фірми і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
Ідеї позиціонування вперше були висунуті в роботах Ела Райса та Джека Траута в 1974 році. Вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту; вважають, що добре відомі продукти зазвичай займають чітко відокремлену позицію у свідомості покупця. А конкурентам дуже складно вплинути на усталену думку покупця.
«Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особистості ... Але позиціонування не ставиться до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - те, що ви робите з образом думок споживача, ви позиціонуєте товар у свідомості споживача ».
Позиціонування товару на сегменті включає 2 групи дій:
Визначення позиції товару.
Розробка стратегії позиціонування на обраному цільовому сегменті.
На кожному обраному сегменті необхідно спочатку провести визначення позиції товару.
Позиція продукту - це думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продуктів конкурентів.
Позиція складається з 3-х складових:
Вибір атрибуту позиціонування: Під атрибутом позиціонування розуміється ключову перевагу товару, що дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби і є основою мотивації придбання товару. Як параметри атрибута позиціонування можуть бути: ціна, імідж, якість, комбінація вигод, спосіб використання, рішення спеціальних завдань, додаткові послуги.
Позиціонування проводиться для конкретного цільового ринку, тому що для різних сегментів атрибути позиціонування будуть різними.
Позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують свої товари даному цільовому ринку. Тут необхідно враховувати взаємозамінність товарів. Крім того, позиціонування можна проводити з урахуванням займаної частки ринку по відношенню до конкурентів, особливо якщо пропозиція фірми більш високої якості, ніж у конкурентів.
При визначенні позиції товару на ринку часто використовують метод побудови карт позиціонування у вигляді двомірної матриці, на полі якої представлені продукти конкуруючих фірм.
В якості параметрів побудови карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти (головне, щоб вони були значущими для споживача!):
для пральних машин: режим прання - контроль температури прання, вимога до пральному порошку - обсяг завантаження
печиво: рівень солодощі - якість упаковки
Методика визначення позиції товару - включає 3 схеми:
Аналіз ринкових (споживчих) вподобань.
Схема наявних на ринку товарів.
Визначення позиції, яке виходить накладеним перші схеми на 2-у.
Наприклад: Болезаспокійливі засоби -
в результаті дослідження визначаємо 2 основні характеристики, які виділяють споживачі:
ефективність
м'якість дії
Перший схема: Схема споживчих переваг.
ефективність
1. Опитування групи покупців: просимо їх оцінити по певної заданої шкалою (наприклад від 1 до 10) обрані характеристики з точки зору їх значимості для кожного конкретного споживача - думки заносимо на 1-у схему, кожна точка - окрема думка.
2. Схема - Наявних на ринку товарів - визначаємо товари (ліки), які є на сюжеті ринку і просимо споживачів розставити їх на схемі.
Солпадеін
Еффералган
Виходить шляхом накладення першого схеми на 2-у.
Еффералган
За допомогою цієї методики можна:
виявити незадоволений попит
виявити вимоги до товару, якого на ринку ще немає
якщо відбувається зсув споживчих переваг і точок, що характеризують товар - цей товар не зовсім відповідає вимогам.
Після визначення позиції товару з точки зору споживача, необхідно розробити стратегію позиціонування власного товару на ринку.
Стратегія позиціонування спрямована на виділення достоїнства вже існуючого продукту, на закріплення його в свідомості споживачів. Здійснюється це через диференціацію пропозиції фірми. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів, що має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливає репутація та імідж фірми в цілому.
Фірма може одночасно реалізувати від одного до декількох напрямків диференціації.
Стратегії позиціонування:
Різні фірми використовують різні підстави при виборі стратегії позиціонування. Виділяють 8 основних підходів:
| Підстави позиціонування | |
| 1. Позиціонування по атрибуту (характеристиці) продукту або вигод споживача - асоціація продукту з конкретною характеристикою або з певним споживчою перевагою | "Head & Shoulders" - кращий шампунь від лупи. Orbit - захист від карієсу Master Card приймається в більшій кількості ресторанів, ніж інші кредитні карти. |
| 2. Позиціонування з використання / застосування - асоціація продукту з методом використання або застосування | З коробкою соди "Arm & Hammer" всередині холодильник завжди буде пахнути чистотою. Міф-Універсал - система 2 в одному. |
| 3. Позиціонування по споживачу - асоціація продукту з певною групою споживачів | «Дика Орхідея» - вишукана білизна для вибагливій жінки. IBM - маленькі комп'ютери для великих людей. MARS - молодь, Е = мс2 |
| 4. Позиціонування по конкуренту - ідентифікація продукту шляхом порівняння з продуктом конкурента | Вантажівки Chevrolet перевершують вантажівки Ford. Ми менше, але змушені працювати краще (Rent Car). Те ж саме, але дешевше. |
| 5. Позиціонування по співвідношенню ціна / якість - використання ціни як показника якості | "Preference" від L'Oreal. Коштує дорожче, але я того вартий. |
| 6. Позиціонування по категорії продукту - асоціація з іншими товарами на ринку | "7-Up" - це не "Cola". Він легше і краще освіжає. |
| 7. Підхід «клас продукту» | Rolex, Mercedes |
| 8. Підхід «культурний символ» або «територія» | Країна Мальборо і ковбой Мальборо. Зелений Велетень. Село «Савінова» Острів "J-7". Торговий місто «Дирижабль» - місто, в якому є все. |
Всі дії підприємства, спрямовані на завоювання цільового сегмента (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні засоби, слоган, оформлення, упаковка тощо), повинні відповідати обраній методиці позиціонування. Всі разом вони сприяють успішному просуванню товару на ринок.
Репозиціонування можна провести наступними способами:
створення нової торгової марки
зміна існуючих торгових марок
зміну думки про марку
зміну думки про марки конкурентів
зміна значущості основних критеріїв
введення нових або раніше ігнорованих властивостей
вихід або створення нових сегментів ринку
Таким чином, можна запропонувати наступну послідовність кроків при проведенні сегментації та позиціонування продуктів:
Проведіть сегментацію конкретного ринку.
Визначте, які сегменти доцільно розглядати в якості цільових.
Виявите, які вимоги цільові споживачі пред'являють до продукту і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.
Розробіть продукт (продукти), які в максимальній мірі задовольняють цим вимогам та очікуванням.
Оцініть позиції конкуруючих продуктів на обраних ринкових сегментах, дивлячись на них очима цільових споживачів.
Виберіть стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів.
Повністю розробіть комплекс маркетингу відповідно з результатами позиціонування і вибраними стратегіями диференціації.
Оцініть можливий обсяг продажів обраних продуктів на цільових сегментах.
Маркетинговий план:
Важливим моментом реалізації стратегії компанії є «оформлення» прийнятих рішень до плану маркетингової діяльності.
Завдання цього документа - доведення до менеджерів всіх рівнів інформації про завдання і стратегії компанії, а також ініціація обговорення потенційних можливостей їх вирішення.
Маркетингові плани складаються на декількох рівнях:
Для компанії в цілому
Для її функціональних підрозділів
Для конкретних товарів / послуг та ринків
План маркетингу для окремих товарів / послуг та цільових сегментів ринку складається з
7 взаємозалежних елементів:
Аналіз поточної ситуації
(А) Поточний рівень ефективності діяльності
(Б) Аналіз поточної ситуації
(В) Можливості та перспективи
Цілі і завдання маркетингу
(А) Цілі і завдання у сфері маркетингової діяльності
(Б) Цілі та завдання в галузі фінансової діяльності
Стратегія маркетингу
(А) Цільові сегменти ринку
(Б) Відмінні переваги
Програма маркетингу - мікс
| Елемент комплексу маркетингу | Рішення |
| (А) Товар | · Асортимент · Робочі характеристики товару · Особливості товару · Конструкція товару · Представлення товару · Упаковка · Розміри · Торгова марка |
| (Б) Ціна | · Прейскурантна ціна · Знижки · Компенсації · Регіональні ціни · Умови оплати · Умови видачі кредиту |
| (В) Просування | · Торговий персонал · Реклама · Зв'язки з громадськістю · Споживче просування · Торгове просування · Прямий маркетинг |
| (Г) Розподіл | · Вибір каналу · Покриття ринку · Різноманіття каналів · Спрямованість розподілу · Щільність розподілу · Дилерська підтримка |
| (Д) Послуги | · Предпродажное обслуговування · Обслуговування в торгових точках · Післяпродажне обслуговування |
| (Е) Персонал | · Підтримка персоналу · Мотивація персоналу · Розподіл функцій і обов'язків |
Бюджет
Організаційні передумови