Розробка стратегії розвитку продукції на підприємстві ВАТ Юргахлеб

Стратегія товару залежить від стратегії фірми. Стратегія товару визначається характером цілей і стратегій фірми, але існують окремі чинники, які надають безпосередній вплив на вироблення стратегії товару. До них відносяться:

• конкурентне середовище;

• стратегія конкуренції фірми;

• портфель продукції фірми;

• значення маркетингу в управлінні фірмою.

Існуюча конкуренція змушує фірми вдаватися до безлічі форм і методів конкурентної боротьби, але роль конкуренції продуктом в конкурентній боротьбі фірми залишається значимою. І саме конкуренція продуктів є вирішальною для довгострокового виживання фірми. Продукція фірми не повинна програвати в конкурентній боротьбі продукції інших фірм.

Конкурентом фірми може бути будь-який суб'єкт діяльності на ринку, що зменшує дохід аналізованої фірми від реалізованого нею товару або позбавляє її цього доходу.

Вироблений фірмою продукт повинен бути реалізований і, відповідно, принести дохід. Якщо дохід достатній, то це є запорукою міцного становища фірми на ринку існуючих товарів (послуг). Конкуренти фірми позбавляють її прибутку.

Сили, що сприяють формуванню конкурентного середовища товару і його конкурентні можливості, розпадаються на п'ять груп. Аналіз конкурентного середовища викладається відповідно до концепції стратегії конкуренції М. Портера.

1. Конкурентні сили виробників аналогічної продукції. Внутрішньогалузева конкуренція звичайно виступає синонімом конкуренції взагалі.

2. Постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів та напівфабрикатів. Представники цієї групи можуть утримувати виробника товару в якості свого клієнта. Дана група має суттєвий вплив на якість і собівартість товару.

3. Покупці товару. Покупці вимагають наявність певних споживчих якостей у товару, і впливають на ціну товару в напрямі її зменшення.

4. Потенційні виробники аналогічної продукції. Вони можуть переключити споживачів на свою продукцію, а також відвернути потенційних споживачів товару.

5. П'ята група складається з виробників заміщають продуктів. Іноді саме конкурентна сила цієї групи виявляється руйнівною для товару.

При вивченні стану конкурентного середовища та розробці стратегії товару, фірма повинна проаналізувати:

• структуру і динаміку зміни конкурентних сил,

• вивчити окремих конкурентів, що сприяє найбільш повному поданням стратегії конкуруючого товару.

Конкурентне середовище, при цьому, є мінливою: в ній може відбутися зміна стратегії поведінки окремих суб'єктів конкуренції, з'явитися нові конкуренти, зійти з конкурентною арени окремі суб'єкти.

Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення і підтримання динамічної взаємодії організації з навколишнім її середовищем. Це забезпечує перевагу в конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцю товару фірми. Однією з провідних функцій стратегічного управління є маркетинг.

Для цілого ряду організацій маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їх успішне функціонування. Так як фірма повинна в своїй діяльності повністю орієнтуватися на запити клієнта, a не намагатися робити «зручну» продукцію і реалізовувати її клієнту. У цій ситуації маркетинг стає більшим, ніж окрема функція менеджменту.

1.2 Зміст товарної стратегії

Вибір товарної стратегії починається з визначення конкурентних сил та аналізу конкурентів. Конкурентні сили становлять 5 груп:

• виробники аналогічної продукції;

• постачальники;

• покупці;

• потенційні виробників аналогічної продукції;

• виробники заміщають продуктів.

Підхід до аналізу конкурента представлений на рис. 1.

Рис. 1. Схема аналізу конкурента

У ході аналізу встановлюється, що рухає конкурентом, що конкурент робить і може робити, а саме, майбутні цілі конкурента, і припущення, що має конкурент щодо себе і галузі.

Підсумком аналізу по перерахованих напрямках має стати складання прогнозу дій конкурента - профілю конкурентної поведінки.

За проведення аналізу фірма зможе визначити наскільки вона здатна вести конкуренцію даним продуктом з даними конкретними конкурентами і спробувати знайти кращу позицію на ринку, яка полегшить їй конкурентну боротьбу.

Існує чотири основних типи стратегій поведінки підприємства:

1. Стратегії концентрованого зростання, коли посилюються існуючі позиції на ринку, стратегія розвитку ринку або розвитку продукту.

2. У стратегії інтегрованого зростання включені стратегія зворотної вертикальної інтеграції і вперед йде вертикальної інтеграції.

3. Стратегії диверсифікаційного зростання - включають в себе стратегію центрованої або горизонтальної диверсифікації.

4. Стратегії скорочення включають в себе стратегію ліквідації, стратегію «збору врожаю», стратегію скорочення, стратегію скорочення витрат.

Конкурентна позиція визначає вибір фірми зовсім різних стратегій конкуренції, навіть якщо вони мають абсолютно однакові стратегії росту.

Розглянемо можливі стратегії конкуренції фірм при реалізації стратегії концентрованого зростання.

Якщо лідер ринку обирає стратегію концентрованого зростання, то він:

• розширює загальний ринок товару, залучаючи нових споживачів, нові можливості використання товару або інтенсифікацію споживання товару;

• розширює свою частку на ринку, якщо намічений курс на прискорений ріст, або зберігає наявну частку ринку у випадку, якщо прискорене зростання фірми не передбачається.

Послідовник при стратегії конкурентної поведінки прагне атакувати лідера при збереженні своєї частки ринку. Послідовник утримує своїх клієнтів, не відмовляючись від отримання своєї частки на знову створюваних ринках. Ця стратегія досить високоприбутковий і, так як фірма концентрує увагу на прибутку, то це веде її в сторону від інтенсивної конкурентної боротьби.

Стратегія конкуренції фірм, які знають своє належне місце на ринку, заснована на пошуку і захопленні тих місць на ринку, до яких немає інтересу або поки не зайняті більш сильними конкурентами. Щоб успішно вести бізнес у незайнятих нішах ринку, фірма повинна мати строгу спеціалізацію, уважно вивчати свою ділянку на ринку, розвиватися тільки в межах допустимих темпів росту при наявності сильного та впливового керівника.

Реалізація товарної стратегії грунтується на аналізі портфеля продукції. Аналіз портфеля проводиться за допомогою використання різних методів. Одним методів є матриця Бостонської консультаційної групи, яка була розроблена в 60-х рр.. у розвиток концепції «кривої досвіду», що визначає ефективність функціонування організації від часу.

Проведення за допомогою матриці «Зростання - частка ринку» аналізу портфеля продукції дозволяє прийняти рішення щодо майбутньої долі продуктів (розширити їх виробництво або припинити його і т.п.) і відповідно про капіталовкладення по кожному з продуктів.

Стратегія концентрованого зростання запропонована американським ученим Ігорем Анфозоффом в 1961 і пов'язана зі зміною якого продукту, або ринку.

Основою для реалізації стратегії служить матриця «продукт - ринок», де З - витрати, Р - ймовірність успіху

У стратегію концентрованого зростання входять:

Стратегія обробки ринку, заснована на посилення заходів маркетингу для вже наявних продуктів на традиційних ринках фірми з метою стабілізації або розширення ринку.

Необхідною умовою реалізації даної стратегії є зростаючий перспективний ринок, висока репутація фірми, низька конкуренція.

Шляхами досягнення є: збільшення споживання через зниження цін, збільшення обсягу упаковки, навмисне погіршення якості, залучення показників конкуруючих продуктів.

Стратегія розвитку ринку заснована на введенні традиційного товару на новому ринку.

Необхідними умовами реалізації даної стратегії є низький рівень конкуренції чи відносно високий попит на аналогічну продукцію.

Стратегія розвитку продукту (інновація) має на увазі введення нового продукту на традиційному ринку.

В умовах інновації існують такі можливості:

• введення справжніх інновацій - товарів принципово нових на ринку;

• введення квазінових продуктів, які є модифікаціями відомих продуктів;

• введення продуктів, нових тільки для даного підприємства.

2. Практична частина. Реалізація стратегії розвитку продукту в рамках стратегії концентрованого зростання на підприємстві

2.1 Фактори, що обумовлюють вибір нового товару

Вибір товару, його визначення та дизайн мають сенс, тому що існує багато можливостей (варіантів) нового товару. На можливості ринку впливають такі фактори:

1. Економічний зміна, яка приносить збільшення рівня впливу в довгостроковому періоді, але є причиною економічних циклів і змін цін у короткостроковому періоді. Наприклад, у довгостроковому періоді все більше і більше людей дозволяють собі автомобіль, але в короткостроковому періоді зміна цін на бензин може змінити попит на автомобілі.

2. Соціологічні та демографічні зміни, які можуть проявитися в зміні таких факторів, як збільшення розміру сім'ї. Це змінить переваги при покупці будинку, квартири і автомобіля.

3. Технологічні зміни, які роблять можливим все - від домашнього комп'ютера до мобільних телефонів і штучного серця.

4. Політичні зміни, які приносять нові торговельні угоди, тарифи та державні вимоги.

5. Інші зміни, які можуть бути привнесені допомогою практики ринку, професійних стандартів, постачальників і дистриб'юторів.

Менеджери повинні знати про ці фактори і бути здатними передбачати зміни в товарах в обсязі та номенклатурі.

Життєвий цикл товару ділиться на чотири фази: вступ, зростання, зрілість, спад.

Зазвичай фірма має негативний потік готівки, поки товар розробляється. Коли товар являє собою успішний варіант, ці втрати можуть бути відновлені. Зазвичай успішний товар може принести прибуток раніше, ніж настане фаза спаду. Життєвий цикл товару може вимірюватися кількома годинами (наприклад, газета), місяцями (сезонна мода), роками (відеомагнітофони) або десятиліттями (автомобілі). Незалежно від обсягу продажів завдання виробничого менеджера - розробити систему, яка допомагає представити нові товари успішно. Розвиток ідеї товару, що проходить через сім стадій, починаючи від зародження самої ідеї і закінчуючи поданням нового товару.

Стадіями розробки товару є: ідеї, вимоги ринку, облік функціональних специфікацій, специфікації товару, огляд дизайну, тестування ринку, подання, можливий успіх (провал)

Поштовх на розробку товару може бути зовнішнім (тобто управлятися ринком), внутрішнім (під впливом технологічних винаходів) або тим і іншим разом. Видатні організації вибирають найкращу комбінацію. Вважається, що тільки один з 25 представлених товарів дійсно стає успішним.

Життєвий цикл товару стає коротшим. Це збільшує важливість розробки товару. Тому більш швидкий розробник нових товарів постійно виграє по відношенню до повільним розробникам і отримує конкурентну перевагу. Більш швидке уявлення має кумулятивний і позитивний ефект не тільки на ринку, але також і в розробці винаходів, поліпшенні якості і зниженні витрат.

2.2 Розробка стратегії розвитку продукції на підприємстві ВАТ «Юргахлеб»

Для прикладу розвитку стратегії товару, в рамках стратегії концентрованого зростання, взято на розгляд ВАТ «Юргахлеб», яке є найбільшим виробником хлібобулочних виробів. Саме ця продукція і буде предметом розгляду в даній роботі.

ВАТ «Юргахлеб» входить до складу Керуючої компанії «Крона 21 століття», президентом якої є сап'яном В.А. До складу цієї компанії також входять ВАТ «Хлібокомбінат» м. Междуреченськ, ВАТ «Прокоп'євську хлібокомбінат», ВАТ «Кемеровохлеб», ВАТ «Беловохлеб», ВАТ «Осінніковскій хлібокомбінат», ВАТ «ОМЗ Кузбассхлеб».

Загальні відомості про ВАТ «Юргахлеб» подано у зведеній таблиці 1

Таблиця. 1

Загальні відомості про підприємство

ВАТ «Юргахлеб» є виробничим підприємством - єдиним підприємством, що діє в рамках губернаторської програми з підтримки малозабезпечених верств населення. Ціна на «соціальний хліб» складає 8 рублів за булку хліба і компенсується з обласного бюджету. Завдяки цій програмі підприємство є основним постачальником хлібобулочних виробів у всіх центрах роздрібної торгівлі, а отже має можливість впроваджувати новий товар на відкриті для покупця прилавки.

Мінусом ВАТ «Юргахлеб» є гальмування розвитку реклами асортименту товару на місцевому рівні. В основному, це обумовлено затребуваністю товару в місті та тим, що товар є швидкопсувним. До того ж, рекламою товару на загальноукраїнському ринку займається компанія «Крона 21 століття»

Напрямок діяльності: виробництво при високій якості широкого асортименту хлібобулочних, кондитерських, бубличних виробів, сухого хлібного квасу.

Солод житній ферментований Юргінскій і неферментований користується стійким попитом на підприємствах Кемеровській області, Томська, Новосибірська, Іркутська, Омська, Кургану.

Асортимент: близько 70 найменувань булочних виробів, 30 різновидів хліба, торти і тістечка, рулети, сухарі, квас і т.д.

Асортимент не є постійним і постійно змінюється і оновлюється залежно від кривих попиту на той чи інший товар.

У 2008 році відбулося підвищення попиту на різні види хліба. Цьому є кілька основних причин:

- Збільшення собівартості, а значить і ціни на булочні вироби;

- Поліпшення асортименту хлібів на загальноукраїнському ринку, його смакових якостей;

- Нові тенденції у боротьбі за ЗСЖ (здоровий спосіб життя), що збільшило попит на такі види хліба як «Дібетіческій», «Празький», «Висівковий» і т.д.

Для збільшення продажів і одержання прибутку підприємства необхідно ввести у виробництво новий товар за вказаною асортименту продукції.

Оцінка діяльності інших хлібокомбінатів, що входять в «Крона 21 століття» показали, що найбільшим попитом у вказаній категорії користуються хліб «Женевський», «Картопляна з цибулею», «Празький».

Але другої складової замовлення покупців є вимога до хліба, як до продукту, що забезпечує здоров'я і красу.

Просте збільшення виходу борошна є найбільш примітивним способом підвищення харчової цінності одержуваного хліба. Набагато доцільніше є розробка удосконаленої системи помелу зерна, при реалізації якої видаляються оболонки, не перетравлювані організмом, що погіршують зовнішній вигляд, і спрямована на борошно зародка і алейроновийшар.

Більш перспективним, доступним і дешевим джерелом натуральних харчових волокон є використання пшеничних висівок. Зміст харчових волокон в пшеничних висівках в 3-5 разів вище, ніж в овочах і фруктах, і 10 разів вище, ніж у борошні.

При виробництві сортового пшеничного борошна на частку висівок доводиться 15-28%. Висівки складаються з оболонок, алейронового шару, прилеглого до них і зовнішніх шарів ендосперму. До складу оболонок входить клітковина, незасвоюваній організмом, а до складу алейронового шару входять білки, вітаміни, жири, мінеральні речовини. З допомогою експерименту встановлено, що поживні речовини алейронового шару не можуть бути засвоєні організмом людини.

Враховуючи низьку засвоюваність висівок, були проведені численні дослідження, спрямовані на підвищення їх перетравності.

Всесоюзним науково-дослідним інститутом хлібопекарської промисловості (ВНІІХП) запропонований спосіб приготування хліба з тонкодіспергірованного цілого зерна або з внесенням тонкоподрібнений фракцій висівок у кількості до 15%. При цьому хімічний склад суміші борошна і висівок близький до складу цілого зерна. В результаті тонкого подрібнення (розмір часток оболонок - менше 200 мкм) кількість доступного азоту в хлібі зросла в 1,6 рази, збільшився вміст мінеральних речовин (фосфору, калію, магнію), вітамінів і підвищилася їх засвоюваність. В даний час розроблено багато рецептур хлібобулочних виробів з висівками профілактичного та дієтичного призначення, проте дієтологи відзначають необхідність суворого контролю хімічного складу висівок вони можуть містити токсичні речовини від застосування отрутохімікатів, використовуваних при вирощуванні пшениці. ¹

Із застосуванням цельносмолотого зерна і висівок виробляється достатньо широкий асортимент хлібобулочних виробів: хліб «Зерновий», хліб «Вісім злаків», хліб висівковий, хліб «Фітнес» та ін

Необхідно вибрати варіант підвищення продажів підприємства шляхом впровадження нового товару, оновлення асортименту.

Для правильної оцінки процесів оновлення асортименту і задоволення попиту необхідно точно розкрити поняття «новий товар».

Під «новинкою» розуміється товар або послуга іншого виду, або недавно з'явився, невідомий раннє продукт.

можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

• зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

• часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

• принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

• поява товару, не має аналогів.

Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «нове виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати таке серійне чи масове виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, за умови, що його розробка й постановка на виробництво здійснювалися відповідно до ГОСТ 15.001.

Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, що має в порівнянні з існуючим вищий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб.

Процес створення нового товару можна розділити на наступні основні етапи:

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Попередня оцінка ідеї і вибір найбільш прийнятного шляху її здійснення.

3. Дослідження споживчих властивостей нового товару і аналіз ринку.

4. Вивчення особливостей процесу виробництва.

5. Організація дослідного виробництва і пробного збуту.

6. Перехід до серійного виробництва і здійсненню комплексної програми маркетингу.

Слід мати на увазі, що після закінчення кожного етапу проводиться всебічна ревізія досягнутих результатів.

2.2.1 Пошук ідеї нового товару

Забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів грунтується на постійному надходженні нових ідей. Ідеї, що надходять на розгляд, повинні відповідати можливостям підприємства.

Джерелом надходження ідеї нових товарів є робота експертної комісії. Така комісія працювала над вибором товару, враховуючи його якісні характеристики і можливу ціну: (див. табл. 1)

Таблиця 1.

Результати досліджень можливих різновидів нового товару

Основні труднощі оптимального варіанта вибору рішення обумовлені складністю формулювання всіх можливих рішень.

Інформація, що характеризує альтернативи, знаходиться в безпосередній залежності від критеріїв рішення і являє собою набір характеристик критеріїв для даної альтернативи.

На даному підприємстві можливо тільки виробництва нового виробу по вже існуючим рецептурами.

2.2.2 Попередня оцінка ідеї

На етапі попередньої оцінки ідеї нового товару зважуються дві задачі.

Відбувається відбір не придатних для виробництва проектів, які не заслуговують подальшої уваги. З усіх залишилися ідей відбираються найбільш вдалі і більш перспективні.

Основними проблемами на даному етапі є:

- Очікувана потенційна норма прибутку нового товару,

- Кон'юнктурне положення компанії,

- Здатність фірми до сприйняття нового товару,

- Співвідношення між готівкою фінансовими ресурсами й обсягом капіталовкладень необхідних для здійснення проекту.

Враховувалося, яке саме обладнання буде потрібно, якими будуть витрати виробництва, чи є в достатку необхідні вихідні матеріали і чи можна гарантувати безперервність їхніх поставок.

Для початку були визначені наступні критерії:

- Ефективність - необхідно враховувати наскільки співмірні витрати і очікуваний результат;

- Швидкість виконання - чим швидше буде введено новий товар у виробництво, тим швидше він задовольнить існуючий попит на ринку;

- Неординарність підходу - для того, щоб товар утримував позиції необхідно, щоб він вигідно відрізнявся від товарів інших виробників хлібобулочних виробів в даному місті (а конкурентів достатньо);

- Конкурентоспроможність.

Проблему вибору товару вирішували за допомогою морфологічно-комбінаційної таблиці. (Див. табл.2)

Таблиця 2.

Відповідність товару критеріям

Таким чином, були обрані 3 варіанти рішень для подальшого розгляду - хліб «З волоським горіхом», «8 злаків», «Фітнес»

2.2.3 Дослідження споживчих властивостей товару і аналіз ринку

Схвалення ідеї на етапі попередньої оцінки передує етап проведення досліджень технічного та економічного характеру і дослідження ринку.

Цей етап передбачає з'ясування фізичних властивостей нового товару, організацію виробництва невеликих партій цього товару в лабораторних умовах, початок попередньої роботи над патентами, проведення попередніх оцінок витрат виробництва. Результати представлені в табл.3

Таблиця 3.

Результати дослідження споживчих властивостей товару

		Дослідні зразки	Витрати виробництва	Попит	Пропозиція на ринку аналогічних товарів
Хліб з високими смаковими якостями	З волоським горіхом	Пройшли	Високі	низький	Є
Хліб корисний для здоров'я	8 злаків	Пройшли	Середні	Високий	Немає
	Фітнес	Пройшли	Середні	Дуже високий	Немає

Таким чином, найвигіднішим виявилося виробництва хліба «Фітнес».

2.2.4 Вивчення особливостей процесу виробництва

За часом цей етап збігся з етапом дослідження споживчих властивостей товару і аналізу ринку.

Були розроблені такі плани заходів, які необхідно проводити на всіх етапах виробництва і збуту: встановлення оптових закупівель борошна грубого помелу, зернових і висівок, первинний контроль, поточний контроль, впровадження удосконалень, реклама, збут роздрібним покупцям.

Одночасно досліджено проблеми управління якістю нового товару і розроблені плани заходів, які слід проводити в цій області на етапі дослідного виробництва і наступних етапах. Продукту присвоєно назву (за асортиментом), остаточно встановлена ​​ціна на хліб і обсяги виробництва. Визначено остаточні роздрібні ціни

2.2.5 Організація дослідного виробництва

Дослідне виробництво і продаж обмеженої партії новинки показало, що обсяги товару можна розширити, витрати виробництва виявилися дещо більше, ніж було розраховано у зв'язку з тим, що зернові більш швидкопсувний продукт, але зате роздрібна ціна виявилася вище. За результатами пробних продажів, новинка добре розійшлася по мережі роздрібних продажів і на неї сформувався попит, в середньому, вищий на 14% від очікуваного.

2.2.6 Серійне виробництво і початок комплексної програми збуту

Затвердження проекту вищим керівництвом означили, що товар передається в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту. Поки розгортається серійне виробництво, закінчують різного роду роботи, розпочаті на попередніх етапах процесу, такі, як розробка реклами, підготовка товаропроводітельной документації тощо

Була організована виставка, на якій товар розпродавався за цінами нижче роздрібних. В результаті виставки були залучені покупці, і товар отримав висвітлення в засобах масової інформації. Було вирішено організувати продаж товару за частиною Юргінскій району.

Рекламу приурочили до моменту випуску товару на ринок, з тим, щоб стимулювати попит і максимально використовувати пропагандистський ефект новизни.

При освоєнні ринку новими товарами фірма завжди повинна вирішити коли, де, кому і як його запропонувати.

Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. А також необхідно розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринок.

В умовах конкуренції завоювати відповідний ринковий сегмент можна, тільки представивши потенційним споживачам достовірну інформацію про якість товару. Виходячи з необхідності забезпечення споживача об'єктивною і достатньою інформацією про якість, став поширюватися такий вид контролю, як сертифікація. Сертифікація - це діяльність з підтвердження відповідності продукції встановленим вимогам. Вона здійснюється третьою, незалежною організацією.

Майже у всіх країнах Західної Європи, США і Японії обов'язкова сертифікація набула значного поширення і пов'язана, як правило, з безпекою, охороною здоров'я та навколишнього середовища. У багатьох країнах сертифікація грунтується на законах про безпеку, сертифікації продукції, потенційно небезпечної для людей і навколишнього середовища.

Сертифікація базується на таких основних принципах:

1) забезпечення громадських та державних інтересів при оцінці безпеки продукції та достовірності інформації про її якість;

2) добровільність або обов'язковість;

3) об'єктивність, тобто незалежність від виробника і споживача;

4) достовірність, тобто використання професійної випробувальною бази;

5) виключення дискримінації в сертифікації продукції вітчизняних і закордонних виробників;

6) надання виготовлювачу права вибору органу з сертифікації і випробувальної лабораторії;

7) встановлення відповідальності учасників сертифікації;

8) правове та технічне забезпечення, а також багатофункціональність використання результатів сертифікації (сертифікатів і знаків відповідності) виробником, торгівлею, споживачами, органами нагляду, митницею, страховими організаціями, біржами, аукціонами, арбітражем, судом;

9) відкритість інформації про позитивні результати сертифікації або про припинення дії сертифіката;

10) різноманітність форм і методів проведення сертифікації продукції з урахуванням її специфіки, характеру виробництва та споживання. Організація сертифікації включає дві стадії:

• забезпечення та реалізація умов для створення і виробництва продукції, що підлягає сертифікації;

• організація і проведення сертифікації продукції як підтвердження її відповідності вимогам нормативно-технічної документації.

2.2.7 Основні недоліки впровадження нового товару

Існує безліч причин, здатних призвести до провалу появи нового виробу на ринку:

• Ідея створення товару була хороша, але обсяг ринку переоцінений.

• Готовий товар має конструктивні недоліки.

• Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна кампанія виявилася неефективною або була встановлена ​​занадто висока ціна.

• Витрати на розробку виявилися вищими розрахункових.

• Удар у конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.

Крім того, існує ще кілька чинників, що гальмують розробку нових товарів.

У деяких областях виробництва відчувається брак нових ідей революціонізують, коли практично відсутні можливості подальшого удосконалення.

Фрагментованість ринку: гостра конкуренція веде до дроблення ринку. Компаніям доводиться направляти новинки на дрібні сегменти ринку, а це може означати, що збут кожного товару виявиться менше очікуваного, а значить, знизиться і прибуток.

Соціальні та державні обмеження: новинки повинні задовольняти таким критеріям, як безпека для споживача і екологічна сумісність. Висока вартість процесу розробки нових продуктів: зазвичай для того, щоб вибрати одну, гідну для подальшого опрацювання, ідею, компанії доводиться генерувати і розглядати безліч різних проектів. Крім того, сьогодні витрати на проектно-конструкторські роботи, виробництво і маркетинг дуже високі.

Недолік капіталу: деякі компанії, у яких є гарні ідеї, не мають коштів, необхідних для їх реалізації.

Відставання по часу: часто трапляється так, що одночасно з компанією розробку аналогічної ідеї починають конкуренти, і тоді перемога дістається якнайшвидшому.

Використовується також система розробки новинок, яка називається конкурентної розробкою нових товарів, коли над проектуванням і виведенням на ринок нових товарів одночасно працює кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп наштовхується на перешкоду, вона працює над вирішенням виниклої проблеми, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед.

Новинка тим успішніше, чим глибше компанія розуміє потреби споживачів, чим вище відношення ступеня ефективності діяльності до витрат, чим більше час, на який компанія випереджає конкурентів, чим вище очікувана маржа валового прибутку, чим більше витрати на рекламу і виведення продукту на ринок, чим сильніше підтримка вищого керівництва і чим активніше співробітництво між підрозділами компанії при роботі над новим товаром.

2.3 Значення організаційної структури та окремих підрозділів підприємства в рамках здійснення стратегії концентрованого зростання

Організаційна структура - це сукупність відділів і служб, що займаються побудовою та координацією функціонування системи менеджменту, розробкою та реалізацією управлінських рішень щодо виконання бізнес-плану, інноваційного проекту. Основними факторами, що визначають тип, складність та ієрархічність (число рівнів управління) організаційної структури підприємства, є:

• масштаб виробництва і обсяг продажів;

• номенклатура продукції, що випускається;

• складність і рівень уніфікації продукції;

• рівень спеціалізації, концентрації, комбінування і кооперування виробництва;

• ступінь розвитку інфраструктури регіону;

• міжнародна інтегрованість підприємства (фірми, організації) та ін

Структура організації залежно від розглянутих факторів може бути лінійної, функціональної, лінійно-функціональної, матричної (штабний), бригадну, дивізіональної або проблемно-цільовий.

Структура визначається числом і детальністю розробки принципів і вимог до її формування, структурою дерева цілей, змістом положень про відділи та посадових інструкцій.

На даній підприємстві структура організації виглядає наступним чином (див. рис. 2), визнана лінійно-функціональної і, безсумнівно, потребує вдосконалення.

Менеджер з проектів, бухгалтерія та відділ маркетингу підпорядковуються прямо виконавчому директору підприємства. Це блок планування.

Крім того, виділяється блок виробників (цех з виготовлення сувенірів з каменю та кераміки; цех виготовлення виробів з дерева; ремонтно-експлуатаційний відділ, що забезпечує роботу обладнання; відділ збуту, організує продаж товарів оптовим і роздрібним покупцям)

Рис.1

Організаційна структура ВАТ «Юргахлеб»

Найкращий підхід до розробки товару - командний підхід. У широкій практиці відомі такого роду команди, як команди розробки товару, команди розробки технологічності і команди цільового інжинірингу. Команда - це типовий для заходу цикл координації та комунікації в процесі розробки товару.

Команди, які розробляють успішні товари, як правило, мають:

• підтримку верхнього керівництва;

• кваліфікованого досвідченого керівника з авторитетом прийняття рішення;

• формальну організацію в команді;

• програми навчання навичкам і способам розробки товару;

• команду, що складається з різних взаємодіючих фахівців;

• адекватне постачання, фондування і супровід з боку продавця.

Команда розробки товару може включати фахівців з маркетингу, виробництва, закупівель, контролю якості та персонал, зайнятий обслуговуванням клієнтів. Команда може мати представників продавця.

Мета команди з розробки товару - створити успіх товару або сервісу. Це включає відповідність вимогам ринку, технологічність конструкції та відповідність вимогам сервісу. Команди з розробки технологічної конструкції і ФСА, з одного боку, мають більш вузьке завдання. Їх завдання - поліпшення конструкції і специфікації на етапі досліджень, розробки, конструювання і на стадії виробництва самого товару.

На додаток до негайного, очевидному зміни витрат розробка технологічної конструкції та ФВА може давати й інші результати:

• зменшення складності товару;

• додаткову стандартизацію компонент;

• поліпшення функціональних аспектів товару;

• поліпшення дизайну товару;

• поліпшення безпеки операції;

• поліпшення можливості догляду за товаром і обслуговування товару;

• створення якісної надійної конструкції.

Проектування якості конструкції означає, що товар сконструйований так, що невеликі зміни у виробництві або у роботі не впливатимуть на товар несприятливо. ФВА і вартісної аналіз знижують потребу в ресурсах, необхідних для заданого обсягу випуску, збільшують продуктивність.

Виробник може витратити мільйони доларів на дослідження і розробки, щоб висунути товар на ринок. Для багатьох товарів фірма, яка впровадила товар у виробництво, адаптує його для використання в різних додатках (модифікаціях для різних цілей), що забезпечує продажі на роки. Товар може стати «стандартом». ²

У даній організації проблемою стратегії товару займається відділ маркетингу.

Висновок

На розглянутому підприємстві при досягненні мети стратегії товару було визначено, що саме незвичність товару і його новизна є основною його конкурентоспроможної характеристикою. В умовах реалізації стратегії концентрованого зростання є можливість впровадити новий товар на звичайному ринку.

Для досягнення мети - отримати прибуток і задовольнити існуючий попит на ринку - було вирішено запровадити новий товар, найбільш оптимальний з точки зору ефективності та конкурентоспроможності.

Для виконання мети роботи були виконані всі поставлені завдання:

Визначено умови та чинники, що визначають вибір стратегії і зміст товарної стратегії;

Визначено фактори, що визначають вибір нового товару і розроблена стратегія розвитку продукції на конкретному підприємстві;

Визначено поняття стратегії товару і основні його характеристики. Зазначено, що товар має життєві цикли.

Описано всі етапи створення та проведення нового товару.

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Попередня оцінка ідеї і вибір найбільш прийнятного шляху її здійснення.

3. Дослідження споживчих властивостей нового товару і аналіз ринку.

4. Вивчення особливостей процесу виробництва.

5. Організація дослідного виробництва і пробного збуту.

6. Перехід до серійного виробництва і здійсненню комплексної програми маркетингу.

Вказана форма організаційної структури підприємства - лінійно-функціональна. Структурним підрозділом, відповідальним за розробку стратегії товару, є відділ маркетингу.

Список літератури

1. Алексєєва М.А. Планування діяльності фірми. М., Фінанси і статистика, 2003

2. Винокуров В. Організація стратегічного управління на підприємстві. М., Центр економіки і маркетингу, 1996

3. Градов А.Н. Економічна стратегія фірми. С-Петербург, спецлітература, 1995

4. Гелловей Л. Операційний менеджмент. С-Пб: Питер, 2001.

5. Журнал «Стратегії успіху» - Кращі серед рівних № 1-2 (51), Січень 2009р.

6. Ковальов В.В. Фінансовий аналіз. М., Фінанси і статистика, 1997

7. Козловський В.А., Маркіна Т.В., Макаров В.М., Виробничий і операційний менеджмент. С-Пб, Спеціальна література, 1998.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу. Новосибірськ, Наука, 1992. Крейнина М.М. Фінансовий менеджмент. М., Річ навіть і Сервіс, 1997. 270 с.

9. Любанова Т.П., Мясоєдова Л.В.,. Грамотенко Т.О.,. Олейникова Ю.А. Бізнес - план. Навчально - практичний посібник. М., ПРІОР, 2002. 96 с.

10. Макаренко М.В., Махалина О.М. Виробничий менеджмент. М.: ПРІОР, 1998.

11. Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. - Основи менеджменту. - М., 1997 р.

12. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс. Ростов н / Д., «Фенікс», 2002. 672 с.

13. Статут ВАТ «Юргахлеб»

14. Фатхутдінов Р.А. Виробничий менеджмент. Спб, 2003

15. Фахтутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент. М., 2000