Участь у роботі виставок і ярмарків є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій туристських підприємств. Давно вже ставши самостійним напрямком комунікаційної діяльності, участь у виставках і ярмарках являє собою складний єдиний комплекс прийомів і засобів таких основних елементів комплексу маркетингових комунікацій, як реклама (друкована, щити, виставки тощо), пропаганда, особистий продаж (робота стендистів ), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок і т.п.).
Значення виставкових заходів для туристського підприємства можна порівняти з функцією барометра для метеоролога: його одного недостатньо для прогнозу погоди, але і без нього зробити це не представляється можливим. Так і з допомогою виставкових заходів неможливо вирішити всі проблеми фірми, але вони є незамінним засобом маркетингових комунікацій, яким туристське підприємство не повинно нехтувати.
3.2. Маркетингові цілі туристського підприємства в роботі виставки
Процес участі туристської фірми в роботі виставок можна умовно розділити на ряд взаємозалежних і взаємообумовлених етапів (рис. 8.).

I етап Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах

II етап Визначення цілей участі фірми у виставкових заходах

III етап Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь фірма

IV етап Підготовчо-організаційний період

V етап Робота в ході функціонування виставки

VI етап Аналіз підсумків участі фірми в роботі виставки

Рис. 8. Процес участі фірми у виставкових заходах

I етап. Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах вже саме по собі свідчить про досягнення туристської фірмою певного рівня професіоналізму в своїй сфері діяльності. Це пов'язано, перш за все, з тим, що виставка є місцем демонстрації передового досвіду. Вона навряд чи допоможе фірмі, що пропонує застарілі туристські продукти невисокої якості. У той же час участь у роботі виставки вимагає вкладення значних коштів, що може дозволити собі не кожне туристське підприємство.
II етап. Виставкова діяльність повинна визначатися необхідністю досягнення основних маркетингових цілей туристського підприємства. В якості таких можуть бути:
- Представлення фірми і її продуктів;
- Формування сприятливого іміджу фірми;
- Вивчення ринків збуту;
- Пошук нових ринків;
- Впровадження нового продукту на ринок;
- Визначення можливого попиту на новий продукт;
- Розширення числа клієнтів;
- Пошук нових ділових партнерів;
- Вивчення пропозицій конкурентів;
- Позиціонування своїх продуктів щодо конкурентів;
- Безпосередній збут продуктів та укладання контрактів.
Для досягнення бажаного результату необхідно паралельно з визначенням цілей встановити і параметри кожної з них окремо, а саме:
- З одержание мети (наприклад, просте ознайомлення або безпосереднє укладання контракту);
- Масштаби мети (бажана ступінь її реалізації, наприклад, збільшення числа контактів з новими відвідувачами на 25% в порівнянні з попереднім участю);
- Тривалість дії (період часу, протягом якого мета може бути досягнута).
Уточнення кожної мети допомагає конкретизації засобів її досягнення, полегшує контроль результатів участі туристської фірми у виставці.
III етап. Для досягнення зазначених та інших можливих цілей визначальним є вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь туристське підприємство. Зробити цей вибір нелегко, хоча б тому що щорічно проводиться величезна кількість виставкових заходів. Ефективному вирішенню питання сприяє ретельний аналіз (з точки зору інтересів і можливостей туристського підприємства) наступних аспектів:
- Час і місце проведення виставки; авторитет виставки;
- Чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;
- Рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці. При цьому необхідно враховувати можливі навмисні і ненавмисні спотворення даних, що публікуються;
- Можливість надання виставкових площ і послуг; умови участі у заході;
- Розробка чорнового варіанту кошторису участі у виставці та вивчення відповідності витрат можливостям фірми;
- Остаточне вирішення питання - вибір виставки, участь у якій найбільш ефективно для досягнення поставлених цілей.
Слід відзначити той факт, що для туристських фірм можливі різні способи участі у виставкових заходах: всередині країни чи за кордоном, в якості самостійного експонента або в рамках групового участі (наприклад, колективний національний стенд). Від способу участі залежать методи підготовки, організації, бюджет витрат, а часто - і кінцевий результат.
Досвід свідчить про те, що на закордонних виставках та ярмарках найбільш ефективна робота на колективних національних стендах, що залучають максимальну кількість потенційних партнерів і клієнтів. Крім того, у більшості виставок мінімальна площа стенду складає 9-12 кв. м, а для повноцінної роботи буває достатньо і 4-6 кв. м, які можна замовити тільки на колективному стенді. При цьому фірма-консолідатор бере на себе ризик і витрати на організацію передоплати виставкової площі. Важливо й те, що виставкова фірма займається організацією підготовки роботи своїх експонентів напередодні заходу. Тому учасники колективного стенду не витрачають додаткових зусиль на підготовчу роботу.
Незважаючи на серйозні переваги колективної участі у виставках, для конкретної туристської фірми воно має ряд негативних аспектів, основними з яких є:
- Недостатнє прояв індивідуальності;
- Зниження почуття відповідальності;
- Розслаблюючий вплив на розвиток ініціатив по самостійної участі у виставках в майбутньому;
- Недостатнє накопичення організаційного досвіду щодо участі у виставкових заходах.
Тим не менш, не підлягає сумніву внесок колективних національних стендів за умови їхньої професійної підготовки у просування національного туристичного продукту на зарубіжний ринок і формування позитивного іміджу країни-експонента.
IV етап. Підготовчо-організаційний період у першу чергу включає інформування туристської фірмою оргкомітету виставки про свою участь в ній шляхом подачі відповідної заявки. Паралельно з цим вирішується ряд організаційних питань:
- Розробка концепції та визначення обсягу участі фірми в роботі виставки;
- Складання переліку виставляються продуктів;
- Відбір та підготовка персоналу (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів);
- Розробка планів комерційної роботи, реклами та протокольних заходів;
- Вибір можливого посередника (агента) з надання послуг у забезпеченні участі у виставці;
- Визначення розмірів необхідних виставкових площ і обсягу матеріальних і фінансових ресурсів;
- Підбір та виготовлення рекламних та інформаційних матеріалів;
- Формування тематичного плану експозиції (виставкового стенду);
- Укладання договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенду, а також замовлення на необхідне обладнання та послуги.
Після вирішення зазначених питань стає можливим розробка остаточного кошторису участі туристського підприємства у виставці (табл. 3.2).
У середньому витрати великих фірм на участь у виставкових заходах становлять 15-30% усіх коштів, що витрачаються на маркетингові комунікації.
Таблиця 3.2
Структура витрат на участь у виставці
На підготовчому етапі важливе значення набуває реклама участі, яка передбачає:
- Включення фірми в офіційний каталог виставки (ярмарку), для чого необхідно своєчасно подати спеціальну заявку;
- Публікації у періодичних виданнях, орієнтованих на цільові групи відвідувачів;
- Розсилання компаніям, в контактах з якими зацікавлена ​​туристська фірма, факсів та листів із запрошенням відвідати стенд.
Широкий резонанс дає розсилка індивідуальних запрошень чи іменних запрошень партнерам і зацікавленим клієнтам. Особливу ретельність слід проявити у написанні імен, титулів і адрес запрошуваних. Якщо до числа гостей входять і офіційні особи, доцільно супроводити запрошення окремим листом. Високо цінуються вхідні пропуски. Цей жест експонента не тільки звільняє гостей від плати за вхід, але і розглядається ними як вияв особливої ​​уваги.
Не менш важливо заздалегідь спланувати проведення фірмою власних презентацій, прес-конференцій, "круглих столів", включивши їх в програму паралельно заходам виставки.
V етап. Після офіційного відкриття виставки настає найбільш напружений і відповідальний період - робота в ході її функціонування. Особлива роль у забезпеченні успіху виставкової діяльності належить стендистам - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми. Дуже часто для роботи на стенді виділяється один фахівець. Подібна економія обходиться дорого: чи варто йому покинути робоче місце, як потенційні клієнти і ділові партнери проходять повз - до конкурента. На стенді повинні працювати, як мінімум, два стендиста. Інша крайність полягає в тому, що від фірми на виставку приїжджає кілька людей, робота яких не планується і не організовується заздалегідь.
Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді був присутній керівник туристської фірми. Якщо це неможливо здійснити протягом усього робочого дня, то необхідно вивісити розклад зустрічей керівника з відвідувачами стенда.
Зазвичай заздалегідь (за день-два) стає відомо про відвідування виставки високопоставленими гостями, іноземними делегаціями, представниками преси або телебачення (довідку про це можна отримати в оргкомітеті виставки). У такі дні присутність керівника на стенді може сприяти укладенню вигідних контрактів, висвітлення діяльності фірми в пресі чи на телебаченні.
Керівник не повинен у присутності відвідувачів робити зауваження стендистам, проводити наради про поліпшення роботи. Найбільш грамотно веде себе керівник, який спостерігає і робить правильні висновки: яка площа дійсно необхідна для виставок подібного типу, які послуги користуються найбільшим попитом, яким чином наступного разу організувати роботу на стенді, хто з фахівців найбільш підходить для даної роботи. Крім того, керівник може відвідати інші виставкові стенди, що допоможе йому вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, оцінити діяльність конкурентів, прояснити власну позицію і позицію представленої ним фірми.
VI етап. Після завершення виставки, демонтажу експозиції в обов'язковому порядку повинен бути зроблений аналіз підсумків участі фірми у заході. Підсумки виставки умовно діляться на дві групи:
- Організаційні;
- Комерційні.
При підведенні підсумків організаційних велику допомогу може надати журнал, який вівся під час підготовки та роботи виставки. Важливу роль здатні зіграти відповіді всіх учасників заходу на наступні питання:
- Вдало чи було вибрано місце для стенду?
- Чи була оптимальною планування стенду?
- Чи відповідала площа стенду кількістю експонатів і поставленим завданням?
- Які незручності ви відчували під час роботи?
- Які додаткові послуги та обладнання необхідно було замовити в оргкомітеті? без яких можна було б обійтися?
Перелік запитань можна продовжити в залежності від специфіки виставки, цілей участі в ній, особливостей пропонованих продуктів і т.д. [].
Комерційні підсумки - це об'єктивні показники роботи фірми на виставці: число відвідувачів, що оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів; кількість поширених рекламних та інформаційних матеріалів та ін
3.3. Виставковий стенд і робота персоналу - успіх участі туристського підприємства у виставкових заходах
Виставковий стенд - це обличчя фірми, тому успіх участі туристського підприємства у виставкових заходах багато в чому залежить від мистецтва оформлення експозиції. На жаль, нерідко зустрічаються керівники, які вимогливі до рекламних оголошень у газетах і журналах, не шкодуючи сил аналізують і коректують їх і в той же час цілком незворушно ставляться до того, як виглядає їх виставкова експозиція. Але ж для потенційних клієнтів або партнерів читання газет з рекламою - заняття щоденне, а відвідування стенду фірми може стати подією. Отже, необхідно докласти всіх зусиль, кмітливість, досвід, інтелект, щоб ця подія була, що запам'ятовується.
Перше питання, яке виникає перед фірмою після прийняття рішення про участь у виставці: якого розміру необхідний стенд? Розмір стенду відіграє, звичайно, певну представницьку роль, але далеко не ту, яку прийнято їй відводити. Набагато більше значення має оригінальне оформлення експонатів, приваблива реклама, злагоджена робота стендистів, уважне ставлення до відвідувачів. При цих умовах невеликий стенд може успішно представляти і велику фірму.
При організації стендів туристських фірм використовуються переважно дві концепції. Перша (характерна для стендів фірм з латиноамериканських, азіатських і близькосхідних країн) робить акцент на візуальному аспекті. Зазвичай такого роду стенди розкішно оформлені. Для залучення відвідувачів використовуються певні ігрові елементи міні-виставу (наприклад, "танець живота" завжди забезпечує успіх туніським стендам), гра (наприклад, визначення назв трьох видів вина або вгадування туристських курортів, зображення яких з'являється на екрані). Відповідно до другої концепції, перевага віддається інформаційним аспектам. Стенд представляє собою не що інше, як досить просто, але зі смаком оформлені пункти розповсюдження рекламної продукції та інформації. Істотне значення мають при цьому компетентність і старанність персоналу, безперебійне постачання рекламними матеріалами. [].
3. Формування нового попиту і вихід на новий ринок. Ці цілі ставляться перед рекламою нового продукту на старому ринку або старого продукту на новому ринку, коли нам невідомо, як відреагує на нього покупець.
4. Збільшення продажів на ринку. Це завдання реклама покликана вирішити, коли пропонований на ринку продукт реалізується не повністю, є резерви, і для їх використання необхідно посилення рекламного впливу на споживача.
5. Протидія конкуренції. Ця мета реклами спрямована на подолання рекламного тиску конкуруючих фірм за рахунок виділення в рекламі переваг продукту, особливого творчого задуму реклами, а також за рахунок масовості рекламних звернень.
Звичайно, при великій різноманітності пропозиції, з якою фірми мають намір вийти на ринок, цілі реклами можуть мати або більш широке, або більш вузьке конкретне зміст. Ці цілі тісно пов'язані з обсягами, споживчими властивостями продукту, структурою продукту, способом реалізації та ін
Правильна постановка задачі є головною умовою забезпечення ефективності рекламної роботи.
Планування рекламних заходів та рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості виділяються на цілі реклами засобів та їх розподіл, тобто постатейне зазначення того, яким чином і в якому обсязі вони будуть використані.
Розробка рекламного бюджету сприяє більш точному плануванню рекламних заходів, спрямованих на досягнення поставлених фірмою цілей, а також сприяє найбільш вигідному розподілу фінансових коштів, утримуючи витрати в заздалегідь визначених рамках. Рекламний бюджет стає головним знаряддям, що забезпечує управління процесом реклами. Щоб визначити раціональні межі рекламних витрат, керівництво фірми повинно знати, яким чином рівень рекламних витрат впливає на обсяг попиту - скільки ще можна буде продати на кожну додаткову тисячу рекламних рублів, а на якому етапі грошові вливання в рекламу втратять ефективність.

Рис. 2.

Необхідно мати не деяке число, а графік або статистичне рівняння для опису взаємозв'язку між рівнем продажів і реклами (див. рис. 2).
На графіку крива в більшій своїй частині йде вгору по мірі переміщення вправо (позитивний ухил). Це означає, що додаткова реклама буде мати позитивне значення до того часу (бюджет - «X» рублів), поки люди не переситився рекламою настільки, що будуть відчувати до неї відразу, яке перейде і на продукт фірми.
Навіть якщо рівень пересичення не досягається в межах, які може собі дозволити фірма, то крива, найімовірніше, буде вирівнюватися, наближаючись до горизонталі в міру збільшення витрат на рекламу і наближення до рівня насиченості. Точка, в якій крива почне перетворюватися на горизонтальну пряму, є точка початку зменшення окупності реклами.
Оскільки результат впливу реклами виявляється протягом тривалого часу, реклама повинна розглядатися як довгострокове капіталовкладення в майбутні прибутки компанії.
До найбільш істотних факторів, що впливає на розмір бюджету, відносяться:
1. Об'єм і розміри ринку, що підлягає охопленням рекламним впливом. Порівняно невелика кількість фірм може дозволити собі вихід на ринок з новим продуктом в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми, швидше за все, будуть послідовно представляти його ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, звівши до мінімуму даремний охоплення, ніж розпорошувати ці кошти.
2. Роль реклами в процесі маркетингу: чому велика роль відводиться рекламі в процесі просування продукту на ринок, то більша розміри рекламного бюджету.
3. Тривалість життя продукту.
4. Диференціація продукту. Мається на увазі облік витрат на рекламу послуг для широкого ринку, окремих послуг для найбільш вузьких сегментів, послуг, що продаються за готівку і т. п.
5. Обсяг збуту і розмір прибутку. Показники ці невіддільні одне від одного, однак при істотному розмірі прибутку на одиницю товару - навіть при відносно невеликому обсязі збуту - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету.
6. Витрати конкурентів. Частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, тобто частка даного продукту в загальній сумі витрат досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Однак, при виході на усталений, насичений ринок з новим товаром ці пропорції порушуються: для завоювання частки ринку в 5% необхідні витрати на рекламу не менше 9% загальної суми рекламних витрат.
7. Фінансові ресурси фірми. Тут важливо підкреслити, що розмах реклами, розмір рекламного бюджету слід порівнювати з величиною і можливостями наявних коштів фінансування. Невеликі фірми, які не мають вільних фінансових ресурсів, можуть почати з малих рекламних бюджетів, збільшуючи рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Великі фірми мають постійні джерела фінансування, які закладено в ціни продаваних послуг, і чим більше оборот і доходи фірми від продажу послуг, тим більше її можливості у фінансуванні своєї рекламної роботи.
Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, не можна при розробці бюджету покладатися на якісь прості формули. У рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорового глузду, що грунтується на аналізі безлічі чинників, але передбачає використання декількох з існуючих методів.
Етап 3. Тактичні рішення.
Цей етап рекламної роботи забезпечує реалізацію розроблених планів.
Вибір засобів реклами або рекламоносіїв завершує всю попередню роботу з планування реклами. У наш час ринок засобів реклами представлений найрізноманітнішими формами. Для успішного проведення рекламної кампанії слід вибрати найбільш ефективні та економічні з них.
Кожен з каналів поширення рекламних звернень - газети, журнали, ТБ і радіо, пошта, рекламні щити та оголошення на вулицях і т. д. - має властиві тільки йому можливості і характеристики стосовно певних груп населення. Таким чином, кожен з них відповідає потребам рекламодавців, що шукають шляхи до певних сегментах ринку. Потрібно обов'язково планувати, який з каналів розміщення реклами буде використовуватися для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього можна вибирати з наявних радіостанцій, телепрограм, газет і т. д. ті, які досягнуть бажаного результату найефективнішим способом. Отже, робота на даному етапі включає в себе два основних процеси: планування і вибір.
Планування каналів розміщення реклами в даний час є набагато більш складним завданням, ніж це було років десять тому. Однією з причин є те, що з'явилася велика їх різноманітність і кожен з них припускає все більше розширюється кількість інструментів впливу. Наприклад, ТБ розбилося на такі складові, як кабельне, місцеве ТБ, телемережі і т. п. В даний час є журнали, націлені практично на будь-який сегмент населення, і навіть загальні журнали, що виходять по всій країні, роблять випуски для конкретних регіонів чи особливих демографічних груп, пропонуючи рекламодавцям майже безмежні можливості. У той же час нетрадиційні засоби поширення реклами (відеокасети і кінореклама, повітряні кулі та дирижаблі) розширюють діапазон рекламних можливостей.
Визначення рекламної аудиторії, на яку націлюється рекламна кампанія, є важливим кроком у розробці цілей і стратегії рекламних засобів. Всі зусилля будуть витрачені даремно, якщо глядачами або читачами рекламного оголошення стануть не ті люди, на яких вона розрахована. Канали розміщення реклами підбираються на основі того, наскільки ефективно вони можуть досягти уваги необхідної аудиторії.
Цілі при розміщенні та тиражуванні реклами на відміну від цілей за вибором аудиторії, які дають відповідь на питання, на кого спрямована ця реклама, покликані дати відповідь на питання, де і наскільки часто повинно з'являтися рекламне оголошення.
При виборі конкретних рекламних носіїв необхідно вивчити ряд важливих факторів:
- Загальні цілі і стратегія кампанії;
- Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;
- Географічний обхват;
- Увага, ступінь дохідливості і мотивація значущості даного рекламного засобу;
- Рентабельність;
- Різні підходи при виборі рекламного засобу.
Кошторис витрат і контроль за її виконанням.
У комплекс тактичних рішень окремим напрямком входить складання кошторису витрат та контроль за її виконанням. Кошторис витрат пов'язує разом три показники: суму рекламних асигнувань, обсяг рекламних заходів та тарифні ставки або ціни на публікації в засобах реклами або рекламоносіях. Ціни на рекламні публікації дуже високі, але не є нерухомими і часто під впливом умов замовлення знижуються до більш низького рівня.
У цих умовах дуже важливим є знання тарифних ставок, цін і знижок на рекламні публікації в рекламоносіях.
Графік виходу рекламних публікацій.
Графік публікацій передбачає конкретні терміни і дати випуску рекламних повідомлень. Частота і терміни розміщення рекламних повідомлень теж залежать від особливостей тих чи інших рекламоносіїв.
При розробці графіка публікації рекламного повідомлення можуть застосуються різні способи подачі. Наприклад, реклама може бути розміщена на двох радіостанціях спочатку за чотири тижні. Потім, щоб забезпечити безперервність рекламної кампанії, може бути складений додатковий графік, з тим, щоб забезпечити епізодичне включення даного оголошення протягом усього року щотижня на одній з радіостанцій.
З іншого боку, рекламодавець може вирішити провести презентацію нового виробу на ринку одним потужним ривком протягом чотирьох тижнів, а потім скласти графік на три додаткових ривка до початку сезону року.
Третя альтернатива є комбінацією безперервності та ривка. За допомогою комбінованої стратегії рекламодавець може встановити низький, спокійний рівень активності реклами протягом усього року, проте використовувати імпульсивну подачу під час піків збутової діяльності.
Остаточним варіантом повинен бути графік подачі реклами, що забезпечує логічний баланс охоплення, частотності і безперервності для досягнення найбільшої ефективності кампанії і віддачі вкладених коштів.
Етап 4. Творчий етап.
На цьому етапі рішення поставлених перед рекламою завдань забезпечується за рахунок творчої роботи. Від тексту рекламного звернення та його художнього оформлення залежить те, як реклама зможе привернути увагу потенційних споживачів, викликати їх позитивну реакцію. Тут проявляється творча індивідуальність творця реклами, не пов'язана з якими-небудь штампами і рецептами. Разом з тим у цьому суто творчому процесі існують загальні положення, які необхідно враховувати при підготовці рекламних оголошень для клієнтів.
Створення рекламного звернення починається з розробки загального задуму, ідеї. За своєю структурою звернення включає в себе три елементи: заголовок, основний текст, зоровий ряд. Всі вони повинні забезпечувати тісну комунікацію з потенційними клієнтами.
Для успішного оформлення реклами важливо знати психологічні механізми впливу. Вони засновані на використанні закономірностей перебігу психічних процесів відчуття, сприйняття, пам'яті, мислення. Особливе значення у рекламному справі надається увазі і емоціям покупця або потенційного клієнта.
Етап 5. Проведення рекламних акцій.
Підготовка до аналізу ефективності реклами починається вже в ході проведення кампанії (збір інформації, зразки рекламних матеріалів). Для ефективної реклами важливо не тільки хороше розміщення та творче оформлення оголошення, а й організація роботи після виходу рекламного оголошення. Наскільки ефективним було рекламний захід, може показати збільшення кількості відвідувачів або дзвінків в порівнянні з щоденним рівнем контактів. Співробітники фірми повинні фіксувати всі дзвінки та відвідувачів, питаючи, звідки клієнт дізнався про фірму або продукт, і заносячи відомості в спеціальний журнал, щоб ними можна було легко скористатися.
Інформація повинна аналізуватися за видами носіїв. Недостатньо стежити за регулярним виходом реклами, необхідний постійний облік витрачених на рекламу коштів, а також відстеження результатів реклами (приріст товарообігу, зміна попиту і інші зміни, що відбуваються в результаті проведення реклами).
На будь-якому етапі рекламної кампанії необхідний архів рекламних засобів. Він потрібен при оцінці дієвості реклами, при порівнянні отриманих результатів з минулими результатами. Вивчення архіву служить вихідною точкою при повторенні або продовження рекламної кампанії.
Етап 6. Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Методики визначення ефекту від реклами можна класифікувати в залежності від цілей, на які орієнтована реклама, - по цілям комунікації і збільшення обсягу продажів.
Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно рекламне звернення передає цільової аудиторії намічені відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Найбільш часто виникають завданнями реклами є досягнення поінформованості, засвоєння інформації і переконання (зміна схильності), тобто перші три чи чотири щаблі піраміди.
Ступінь вирішення цих завдань визначається тим, наскільки добре рекламна кампанія вплинула на те, щоб споживачі просунулися від стадії необізнаності до стадії бажання купити продукт.
Завдання збільшення обізнаності зазвичай має на увазі, який відсоток цільової групи з очікуванням керівництва фірми повинен побачити або почути рекламне звернення протягом даного періоду часу. Можна вивчати обізнаність про продукт, про фірму. Зазвичай для оцінки здатності реклами досягати цілей поінформованості використовується тести впізнавання, згадування і фізіологічні тести.
Тести впізнавання вивчають відсоток членів пробної цільової групи, які пам'ятають, що бачили конкретне рекламне оголошення. Респондентів запитують, чи пам'ятають вони, що бачили дану рекламу. У тих, хто бачив, досліджується ступінь уваги, яку вони приділяли їй. Кількість бачили це звернення, так само як і кількість прочитали чи чули якусь частину його, можна розділити на загальну кількість обстежуваних і визначити коефіцієнт впізнавання. Індекси для альтернативних рекламних заходів можна порівняти, щоб визначити відносну ефективність кожного з них.
Тести згадування можуть бути побудовані таким чином, що респонденти повинні будуть згадати звернення без будь-якої допомоги з боку інтерв'юера. Можна піти іншим шляхом, побудувавши тест таким чином, що інтерв'юер підказує респонденту назву продукту або ключове слово, фразу. Тести згадування «з підказкою» намагаються робити поправку на те, що може виникнути ситуація, коли респондент бачив рекламу, але не може пригадати, про що говорилося в повідомленні, через тиск навколишнього оточення.
Фізіологічні тести застосовуються, коли стоїть питання про достовірність та надійності даних за тестами впізнавання і згадування. Люди не завжди говорять те, що відчувають, в що вірять або що сталося насправді. Фізіологічні реакції людини мають ту перевагу над вербальним контактом, що люди набагато менше контролюють реакції свого організму, ніж те, що говорять. Наприклад, зміни в розмірі зіниці в момент, коли респондент дивиться рекламний ролик, використовувалися, щоб дослідити увагу і інтерес до різних частин звернення.
Методики оцінки поінформованості використовуються для того, щоб дізнатися, чи досягає реклама цільової аудиторії. Але лише ці дослідження явно недостатні, щоб повністю оцінити внесок реклами у роботу фірми.
Можна очікувати, що реклама вплине на ставлення цільової аудиторії до товару. Більш позитивне ставлення до продукту в цільовій групі, викликане рекламою, збільшує ймовірність того, що вони куплять саме його, коли їм це потрібно. Зміна у ставленні можна досліджувати в динаміці та експериментальним методом.
Методика вивчення зміни ставлення в динаміці підходить для продукту, який вже є на ринку. Ставлення цільових груп оцінюється тричі: до (визначення цілей), під час і після проведення рекламної кампанії.
Експериментальний спосіб враховує, що існують і нерекламні впливу на ставлення до продукту. Суть способу полягає в порівнянні відносини експериментальної групи (на неї впливала реклама) і контрольної групи (вони реклами не бачили). Різниця коефіцієнтів відносини у цих групах виступає мірою здатності реклами викликати позитивну зміну відносини. Вважають, що ставлення контрольної групи характеризує дорекламного ставлення цільових груп, тому важливо звернути увагу на репрезентативність групи (те саме - для експериментальної групи).
Вивчення впливу реклами на зміну нахилу (переконаності в корисності і бажання купити продукт) схоже на дослідження зміни ставлення, описане вище. Воно включає в себе вивчення того, що відбувається зі схильностями до і після впливу реклами. Оцінка ефективності реклами на основі вивчення зміни схильності припускає існування залежності між переконаністю, бажанням купити продукт і рішенням про покупку, дією.
Вивчення комунікативної ефективності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і форми подачі інформації, але воно нічого не говорить про вплив реклами на динаміку обсягів продажів.
1.2. Імідж підприємства
У сучасних умовах різко зростає занепокоєність туристських підприємств тим, як вони сприймаються цільовими аудиторіями. Це викликає необхідність формування іміджу фірми. Корпоративному іміджу (corporate image), корпоративної марці (corporate brand) приділяється все більше уваги керівниками і фахівцями.
Імідж - це образ фірми в поданні цільових аудиторій. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює і збільшує обсяг продажів, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію. Так, для широкої громадськості краща громадянська позиція, для партнерів - висока конкурентоспроможність підприємства.
Крім того, існує внутрішній імідж фірми як уявлення співробітників про свою організацію. Імідж значущий і у фінансовому менеджменті, тому що являє собою неявний (нематеріальний) актив.
Імідж служить інструментом досягнення стратегічних цілей туристського підприємства.
До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних і практичних завдань управління іміджем підприємств.
Бачення (vision) - інтелектуальний образ середовища діяльності фірми, уявлення про навколишню дійсність (справжньої чи майбутньої).
Корпоративна місія - суспільно значущий статус, соціально значуща роль підприємства. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і визначає бізнес або основну діяльність фірми. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників і фахівців. Вона дозволяє персоналу та керівників поглянути на діяльність підприємства "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення його довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікативну роль (як внутрішню, так і зовнішню) інформування акціонерів, посередників, споживачів.
Корпоративна індивідуальність - сутність індивідуальної корпоративної культури: цінності, судження та норми поведінки, колективні у фірмі. Іншими словами, це те, що фірма є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - коммунікатіруемая індивідуальність, тобто все те, про що фірма повідомляє, що робить і створює (продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки персоналу). Основна мета управління корпоративною ідентичністю полягає в досягненні іміджу і лояльності споживачів.
Імідж є не тільки засобом, інструментом, але і об'єктом управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтований на цільові аудиторії. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, особистий продаж, стимулювання збуту). Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження комерційно важливих для споживачів як реальних, так і привнесених фахівцями достоїнств фірми (рис. 3).

Рис. 3. Формування іміджу фірми

Туристське підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями. Із загального положення випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного іміджу фірми:
1. Створений фахівцями образ повинен грунтуватися, a привнесені фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми. Зрозуміло, наприклад, що підприємство, недобросовісно виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки іміджу піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, але і втратити будь-яке довіру взагалі.
2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи.
3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, з тим, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним, тобто залишаючись легко впізнаваним, він повинен оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачем.
Імідж є кінцевим продуктом діяльності туристського підприємства, але в даній главі ми розглянемо лише ту його частину, яку видно відвідувачу, клієнту, діловому партнеру. До найважливіших її компонентів відносяться фірмовий стиль, оформлення офісу, організація прийому відвідувачів.
Позитивний імідж створити важко, на це потрібен час. А зруйнувати - дуже легко, в одну мить. Тому необхідно дуже зважено підходити до вибору засобів, з яких будується імідж фірми.
Будь-яка корпорація, що виробляє або торгує фірма повинна, перш за все, визначити свою аудиторію - своїх потенційних споживачів і клієнтів. І лише визначивши таку аудиторію, можна приступати до формування свого іміджу. Враховуючи інтереси цієї аудиторії, враховуючи її економічні, демографічні, естетичні, психологічні та інші характеристики.
Альфред Нобель сказав понад сто років тому дуже вірні слова: «Хороша репутація важливіша, ніж чиста сорочка. Сорочку можна прати, репутацію - ніколи ». Добре ім'я фірми, давно існує на ринку, саме по собі - величезний капітал. Добре ім'я фірми, добра репутація - це її імідж. Імідж фірми сьогодні став одним з найпотужніших інструментів в конкурентній боротьбі. Неувага до іміджу своєї фірми зазвичай закінчується її крахом.
Звичайно, імідж фірми визначається, насамперед, якістю вироблюваних товарів і послуг. Крім того, він складається з назви фірми, її слоганів, значення торгових марок, фірмового стилю і т. д. Тут немає дрібниць. Навіть стиль спілкування клерків фірми з клієнтами може певною мірою створювати або руйнувати імідж фірми.
Імідж - це образ організації у представленні груп громадськості. Імідж може бути кілька різних дл різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Для широкої громадськості може бути переважною громадянська позиція компанії. Для партнерів - висока конкурентність позиції компанії. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення зайнятих про свою організацію. Тому робота по створенню іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Імідж - інструмент досягнення стратегічних цілей організації, тобто зачіпають основні сторони її діяльності, і орієнтованих на перспективу. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм, полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота з ЗМІ особливо важлива при підтримці іміджу. Широкий масштаб операцій потребує відповідної широкої популярності, досяжною перш за все, з допомогою мас-медіа. Створення іміджу в ринковому середовищі ведеться за допомогою маркетингових комунікацій, одним з елементів яких є PR.
Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Імідж - це основна мета менеджменту організаційної (корпоративної) ідентичності (рис. 4.). Корпоративна ідентичність (corporate identity) - це система назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, проектують "особистість" (personality), або "індивідуальність» кампанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама «особистість», або «індивідуальність» організації.

Корпоративна індивідуальність

Корпоративна ідентичність (коммунікатіруемая індивідуальність)

Корпоративний імідж (сприйнята індивідуальність)

зворотній зв'язок

		Рис. 4. Процес формування корпоративного іміджу

Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількість (витрати, терміни, результати, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично й моделюється, також як і процес його формування. Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, ваги і значення оцінок властивостей, тривалість існування і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльність і витрати за змістом і підтримання іміджу.
Імідж являє собою неявний (нематеріальний) актив, відбивається у відповідній статті (goodwill, trade mark) активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні.
Корпоративний імідж відображає те, як громадськість дивиться на організацію. Організації витрачають багато часу і ресурсів на створення корпоративного іміджу. Однак так як корпоративний імідж (і імідж марки) - це сприйняття, він існує тільки в свідомості аудиторії. Найкраще, що такі програми можуть зробити, це послати правильний натяк і сподіватися, що представники аудиторії зберуть з цих послань і досвіду спілкування з компанією імідж, який буде позитивним і викличе правильні асоціації.
Побудова сприятливого іміджу корпорації займає багато часу, але для створення негативної громадської враження досить однієї помилки. Іншими словами, корпоративний імідж - це тендітний товар.
Знаючи громадську думку і питання, пов'язані з бізнесом компанії, фахівці PR можуть краще розробити програму створення і підтримки репутації. Політика організації і її дії визначають її репутацію - думка, якого дотримується громадськість про корпоративну індивідуальності та практиці. Репутація - це підсумкова сума зусиль компанії по індивідуалізації і іміджу зацікавлених осіб. Репутація заробляється, а не створюється.
Основна мета створення репутації полягає у зміцненні довіри до організації зацікавлених осіб. Це особливо важливо в еру громадського цинізму, коли бізнес руйнує довіру навіть більше, ніж політики.
1.3. Імідж - реклама
Населення нашої країни судить про репутацію тієї або іншої фірми і в цілому про російський підприємництво насамперед з реклами. І це природно. Якщо владні структури спілкуються з населенням мовою законів, указів, розпоряджень, то комерційні структури - в основному мовою реклами. Реклама - це мова бізнесу.
Паблісіті - це позитивна популярність і визнання організації, її персоналу та її діяльність.
Паблісіті формується основною діяльністю організації, відгуками клієнтів і партнерів, а також засобами PR. Нерідко терміни "паблісіті" і "імідж" використовуються як синоніми. Однак, паблісіті - це більшою мірою популярність зовнішня, для широкої публіки, формована з широким використанням ЗМІ. А імідж може мати меншу аудиторію популярності і у меншій мірі спиратися на ЗМІ.
Формування паблісіті або підтримка іміджу засобами PR декілька відрізняється від реклами. Реклама має такими особливостями: платність; підконтрольність того, що, де, як, кому і як часто повідомляється. Засоби PR - ньюз-релізи, статті, репортажі, прес-конференції в меншій мірі підконтрольні самої організації. Редактор новин, випусковий редактор вирішують - чи використовувати всю або частину історії або не використовувати взагалі. Тим не менше, кошти PR мають переваги перед рекламою: вони мають значно меншу ціну за підготовку та розміщення, а також користуються більшою довірою, тому що сприймаються як об'єктивні новини а не самопросування на ринку.
Паблісіті має особливе значення для організації в наступних випадках:
1. Посилення, поліпшення репутації організації. Здійснення, наприклад, філантропічної акції помилково висвітлювати за допомогою реклами. Набагато більш виграшний, якщо оганізаціям-реципієнт відзначить і похвалить свого благодійника в колонці новин щоденної газети.
2. При оголошенні нового продукту або послуги формування позитивної популярності допомогою PR має передувати рекламі. Продукт може служити предметом прес-релізу поки він - новина, а після виходу реклами продукт вже перестає бути новиною і не є предметом прес-релізу.
3. Якщо продукт вже присутня на ринку якийсь час, до нього стає важче привернути увагу споживача. Тоді кошти формування пабліситі - спеціальні події, спонсорство можуть відновити інтерес ринку до нього.
4. Пояснення складного продукту або послуги може вимагати часу і місця, недоступного в рекламі. Стаття може розташовувати великим простором для викладу історії.
5. Обмеженість бюджету на просування може не дозволити витрати на рекламу, але дозволити помістити статтю.
6. Реакція у кризовій ситуації. У кризовій ситуації кошти PR за підтримки позитивної популярності організації - найбільш швидкий і надійний засіб. Лише після розв'язання кризи доречна реклама.
Реклама в перекладі з латинської (reclamare) означає вигук, оголошення.
Стверджують, що в російську мову слово «реклама» прийшло з французької. Проте походження терміна однаково: «reclamare» - «крик, вигук». В англомовних країнах користуються словом «advertising», яке також сягає корінням у латину: «advertere» - звертати на що-небудь увагу. Оскільки сучасна рекламна індустрія зосереджена в США, то найбільш актуальний переклад і пояснення цього терміна з англійської.
Наприклад, в англо-російській словнику з тлумаченнями з реклами та паблік рілейшнз упорядник К. Іванова пише, що advertising - 1) реклама, 2) рекламування, рекламна діяльність; оплачена передача засобами масової інформації достовірних відомостей про товар, послуги або ідеї, що має конкретного відправника, але без особистісної адресації.
За визначенням Американської асоціації маркетингу, реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, сплачена точно встановленим замовником і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, що використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.
В американській енциклопедії сучасної реклами акцент робиться на те, що це - не персоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і, як правило, має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.
Реклама може розумітися по-різному в залежності від конкретних цілей і завдань. Зрозуміло, що існує безліч авторських визначень реклами.
Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Реклама - це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.
В основі реклами лежить легенда, образ, імідж, а в процесі її розробки основним є створення репутації, конструювання образу: «імідж білдінг» (image building).
Рекламу визначають як платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, справи, кандидата, уряду.
Реклама - вид діяльності, або вироблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових або інших задач підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії .
Рекламу - комплекс психологічних заходів впливу на свідомість потенційних споживачів з метою активного просування на ринок об'єктів реклами, будь то товар, послуга чи політичний діяч, а також з метою створення позитивного іміджу фірмі, організації та окремих інститутів суспільства.
Реклама - повідомлення в будь-якій формі, має кінцевою метою стимулювання реалізації товару, а також діяльність по створенню таких повідомлень та доведення їх до споживача, тобто це рекламне повідомлення + рекламна діяльність.
Реклама, перш за все, будь-яка оплачена форма неособистої уявлень товарів і послуг, а також просування ідей від імені відомих спонсорів.
Рекламу можуть також визначати як засіб цілеспрямованого впливу на емоційну та інтелектуальну сфери життя і діяльності людини, називати «психологічною зброєю».
Реклама - соціальне явище, що сприяє формуванню стереотипів, цінностей, що впливає на зміну особливостей менталітету.
Серед визначень реклами можна зустріти навіть якісь афоризми: «Реклама - добре переказана правда», «Реклама - ще один прояв людської думки».
Рекламу можна розглядати з різних точок зору:
- Як мистецтво створення різної текстової, відео і т.п. продукції;
- Як комплекс психологічних заходів впливу на свідомість потенційних споживачів (більш жорстке визначення нижче: сугестія);
- Як сугестію - набір заходів для впливу на психіку людини, в результаті використання яких в особистості, крім її волі, виникає певний стан, почуття, ставлення, або відбувається вчинок, безпосередньо не випливає з прийнятих нею норм і принципів діяльності;
- Як соціальне явище;
- Як комплекс заходів, що сприяють просуванню товару, послуги, ідеї і т.п. на ринку і перемоги в конкурентній боротьбі;
- Як елемент маркетингової політики;
- Як форму комунікації;
- Як вид людської діяльності.
Деякі характеристики реклами:
- Суспільний характер - суто громадська форма комунікації;
- Цілеспрямованість - розрахована на певну аудиторію, виконує конкретні завдання і цілі, які чітко формулюються виробниками (замовниками рекламної кампанії) та розробниками (реалізаторами) рекламної політики;
- Здатність до умовляння - наприклад, передбачає багаторазове повторення;
- Можливість порівняння - великий ринок реклами надає покупцю умови для зіставлення продукції різних конкурентів;
- Експресивність - емоційна виразність, образність, розробники рекламних кампаній враховують особливості людського сприйняття;
- Знеособленість - велика частина реклами одне спрямована, припускає монолог, а не діалог з аудиторією;
- Платний характер - реклама завжди передбачає зацікавлений у поширенні даної інформації джерело фінансування.

Глава II. Імідж туристичної фірми
2.1. Дослідження ринку реклами туристського підприємства для формування позитивного іміджу
Реклама в туризмі є одним з найважливіших засобів здійснення зв'язку між виробником і споживачем туристських послуг. Відмінні риси реклами в індустрії туризму визначаються специфікою галузі і її товару - туристичних послуг.
Основними рисами туристської послуги є:
- Невідчутність або нематеріальний характер. Це означає, що турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається. Він змушений вірити продавцю на шару. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії та довіри до продавця. У той же час невідчутність послуг ускладнює діяльність продавця. Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити лише після їх виконання. Звідси випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги. Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування послуг на ринок.
Така особливість туристського продукту визначає і специфіку його реклами. Тут реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність просуваються з її допомогою повідомлень. Виникає необхідність використання зорових, наочних засобів, можливо більш повно відображають туристські послуги. Тому в рекламі часто використовуються кіно-та фотоматеріали, картини, барвиста ізопродукція.
- Комплексність. На враження, яке залишиться у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі, як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Це саме те, що відрізняє враження, яке залишається після споживання турпродукту, від того враження, яке залишається у кого б то не було після споживання будь-якого іншого продукту.
Реклама в певних видах може стати супутником туристської послуги не тільки до, а й під час, і після її надання, що накладає на неї особливу відповідальність і надає своєрідні риси, невластиві рекламі інших товарів і послуг. Тому велика увага приділяється саме внутрішньої реклами, оформлення інтер'єрів окремих постачальників послуг і т. д.
- Несохраняемость і мінливість. По своїй природі відпочинок дуже різноманітний. Якщо відправитися в Грецію у серпні, коли сонце палить нещадно, а на пляжах повно туристів, можна випробувати зовсім інші почуття, ніж якщо опинитися в тій самій Греції в травні, коли сонце палить не так сильно, немає напливу народу Враження будуть зовсім іншими, навіть якщо клієнт замовить ту ж саму готель і полетить тим самим рейсом, купить путівку у того ж туроператора. Мінливість якості послуги є наслідком нерозривності виробництва і споживання.
Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку і корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда.
Таким чином, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Він не може бути заздалегідь підготовлений для клієнта, сприйнятий і оцінений за нього. Отже, підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations та розвитку інших форм комунікативної системи.
Реклама туристського (і будь-якого іншого) підприємства розпадається на дві частини: рекламу потреб і рекламу можливостей. При цьому перша, хоч і набагато менша за обсягом, грає аж ніяк не менш значну роль, ніж друга. Розглянемо ці два напрямки.
Реклама потреб туристської фірми. Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.
Основними об'єктами реклами потреб є оголошення про:
- Залучення фірмою посередників. Для туристської фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче приведе її до краху. Туроператор зацікавлений в залученні до поширення інформації про себе і співпрацю з туроператорськими, кредитно-фінансовими, транспортними й іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, просто не зможе працювати без пошуку усе нових і нових туроператорів відповідно до вимог клієнтів з приводу маршрутів, рівня їх обслуговування і т. д.;
- Наймання на тимчасову або постійну роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, що володіють певними кваліфікацією і досвідом. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх вдаватися до найму робочої сили на певні сезони, і без широкої інформації про це складно буде підібрати достатню кількість кваліфікованих кадрів. Крім тимчасових працівників вимагають і постійні, залучення яких виникає внаслідок плинності кадрів, розширення діяльності фірми і т. д.;
- Пошуку будь-яких матеріально-технічних ресурсів. Ці ресурси можуть бути як основними, так і оборотними засобами: побажання туристської фірми про купівлю або оренду приміщень під офіси чи засоби розміщення туристів, підшукування готових до співпраці власників пунктів прокату туристичного інвентарю, закупівлі меблів і т. д.;
- Розпродажах матеріально-технічних ресурсів. Потреба в цих розпродажах виникає у випадках, коли фірма виробляє реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає якесь із своїх підприємств, позбавляється від надлишків товарно-матеріальних цінностей і т.д.
Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути представлена ​​у вигляді звичайних оголошень у засобах масової інформації, розклеєних оголошень або розсилаємих за конкретними адресами спеціальних оголошень про продаж.
Реклама можливостей туристської фірми. Реклама можливостей - вид реклами, що інформує зацікавлені сторони про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.
Юридичні особи - вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:
- Організації разових або періодичних масових заходів (нарад, конференцій, свят тощо);
- Організації відпочинку для своїх працівників;
- Організації ділових поїздок персоналу;
- Бажання використовувати туристські поїздки для реклами своєї фірми (спонсорські поїздки).
Фізичні особи - вітчизняні та зарубіжні громадяни - отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей і т. д. у відповідності зі своїми цілями, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.
Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер. Вона повинна зацікавити клієнта, залучити його, запевнити у надійності та безпеки маршруту, гарантувати йому гарну подорож. Тому форма і канали розповсюдження такої реклами виявляються набагато ширше і багатогранніше, ніж у випадках реклами потреб.
У своїй рекламній діяльності туристські фірми використовують такі канали розповсюдження реклами (носії реклами):
- Газетну;
- Журнальну;
- Телевізійну (у тому числі супутникове та кабельне телебачення);
- Радіорекламу;
- Відеорекламу;
- Поштову, щитову та світлову рекламу;
- Мобільну (встановлену на різних типах рухомого складу і рухомих об'єктах);
- Товарну (на одязі, взутті, головних уборах і т. д.);
- Сувенірну (значки, брелоки, ручки та ін);
- Рекламні проспекти, буклети, листівки, карти, календарі.
Особливим видом реклами є туристські ярмарки, виставки, аукціони, лотереї, ігри, фестивалі, а також туристські рекламні заходи: семінари, симпозіуми, рекламні туристські тури і пр.
У Росії відзначається дуже вузький діапазон використовуваних засобів для туристської реклами: близько 50% користуються послугами преси, близько 30% розміщують свою рекламу на телебаченні, 18% - на радіо, інші використовують інші носії реклами. Майже всі фірми практикують пряму поштову рекламу: розсилку буклетів, листівок, проспектів.
У туристської рекламі велика роль відводиться усній рекламі. За даними австрійських туристських агентств, позитивна туристська інформація поширюється з коефіцієнтом ефективності 7, а негативна - з коефіцієнтом 22! Таким чином, будь-які рекламації клієнтів по наданій послузі поширюються в три рази швидше, ніж позитивні відгуки.
Крім того, в рекламі туристських послуг велику роль грає «ефект гриба»: в основі цього гриба закладено число незадоволених споживачів (наприклад 100), в «ніжці» - кількість повідомлень про невдоволення (наприклад 4 з 100), а в «шапці» - число потенційних споживачів, які так ніколи і не стануть реальними, т. до, опинилися під впливом цих повідомлень (число їх, за твердженням дослідників, при такій статистиці складе 1000 осіб).
У цілому ефективність різних видів реклами, за даними опитувань, дала такі результати: 75% респондентів вважають найбільш ефективними газети, 25% - телебачення.
Багато фірм, що мають достатньо коштів, воліють комплексну рекламу: у пресі, на телебаченні і на радіо, вважаючи, що вона найбільш ефективна напередодні туристських сезонів.
1. Споживачі (клієнти). Вибираючи форму і конструюючи змістовну частину рекламного повідомлення, важливо точно знати, для кого саме призначена реклама, які звички і найбільш ймовірний рівень підготовки в адресата, які радіо-і телепередачі він дивиться і т. д.
Адресність реклами передбачає вибір точного адресата реклами і вибір найкращого засобу і часу звернення, що гарантує зниження витрат на рекламу і підвищення її ефективності. Робота з вивчення споживачів туристських послуг дозволяє виявити потенційні групи і категорії туристів. Ці дослідження допомагають не тільки встановити мотивацію туристського попиту, його відповідність споживчим властивостям тур-продукту, але і підсилити дію тих чи інших спонукальних мотивів, якими керується потенційний споживач.
Туристська фірма, яка розробила тур, завжди орієнтує його на певний сегмент споживачів, тому і рекламне звернення має в першу чергу привернути увагу саме цього сегмента.
2. Образ туристського продукту. Споживчі оцінки туристського продукту мають стратегічне значення на всіх етапах його розробки та вдосконалення. Слід мати на увазі, що, як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні споживчих властивостей товару шукати його привабливі сторони, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то виявимо їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до опору з боку постійних клієнтів. Поряд із споживчими властивостями туристського пропозиції повинні аналізуватися і такі параметри, як ціна, якість, доступність і пр.
У випадках, коли рекламуються товари і послуги (а не потреби) фірми, рекламодавець повинен чітко розробити і провести через свої рекламні відозви образ кожного товару. В ідеальному випадку через цей образ може трансформуватися образ і самої фірми, і всіх інших запропонованих нею товарів і послуг.
Реклама надає різну дію на активних і пасивних туристів, на людей різних національностей, віку, культури, освіти, виховання та ін Тому при відображенні образа рекламованого товару на туристському ринку слід враховувати:
- Характер предмета реклами - послуги. Засоби реклами повинні відобразити специфіку тієї чи іншої послуги, ті потенційні можливості, які чекають клієнта при її отриманні, а також натякати на наявність широких можливостей для отримання прихованих, на перший погляд, матеріальних або духовних благ, створення хорошого настрою, поліпшення здоров'я, отримання додаткових позитивних емоцій і т. д.;
- Попит та пропозиція для туристських послуг в більшості випадків значно віддалені один від одного у часі і просторі, тому метою реклами є «зближення» цих полюсів, навіювання потенційному клієнту можливості подолати час і відстань без особливих турбот, зробити це зближення достовірним, реальним, досяжним ;
- При рекламі туристського продукту необхідно захопити потенційного клієнта запропонованими можливостями тимчасової зміни способу життя, відпочинку від звичних стереотипів. Тому всі відмітні особливості того чи іншого продукту (туру, проживання в готелі, розваги, лікування і т. д.) мають бути подані дуже опукло, рельєфно, щоб споживач реклами міг вільно уявити собі всі переваги в кожному конкретному випадку;
- Необхідність демонстрації своєї турботи про клієнтів вимагає від рекламодавця (туристської фірми) давати через рекламу інформацію і про наступаючих зміни на туристичному ринку: в області цін, нових туристських об'єктів, додаткових послуг і т.д.
Рекламне звернення повинно мати на увазі можливість узгодження безлічі дрібниць - від вибору маршруту подорожі до переваг клієнта певної кухні, режиму сну або оформлення інтер'єра номера готелю.
Види інформаційно-рекламних матеріалів.
Інформаційно-рекламні матеріали - одне з найважливіших засобів поширення реклами в туристській сфері. Фірми-виробники туристських послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або разом з іншими аналогічними фірмами барвисті брошури, буклети, каталоги, листівки і т. д., у яких образотворчим і текстовим способом просувають рекламу про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції туристські фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристського уваги, а також художній ряд, що піднімає настрій або престижність місць або послуг.
Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від цілей, які переслідуються, фінансових можливостей, фантазії та оригінальності. На практиці часто використовуються певні гібриди тих чи інших інформаційно-рекламних матеріалів. Однак будь-який вид хороший, якщо він досягає поставленої мети. Кожен з цих рекламних матеріалів може використовуватися практично в будь-якому рекламному заході, все залежить від цілей, відповідності тексту та оформлення рекламного матеріалу цим цілям, їх здатності донести інформацію до споживачів.
До найбільш типовим видам для рекламної практики інформаційно-рекламних матеріалів можна віднести:
- Інформаційний лист,
- Комерційна пропозиція,
- Інформаційний лист,
- Прайс-лист,
- Рекламний листок,
- Буклет,
- Проспект,
- Каталог,
- Прес-реліз.
Інформаційний лист - інформаційно-рекламний матеріал, що має вигляд листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній посадовій чи приватній особі, коротко інформує про фірму та напрямки її діяльності.
У листі повинні бути виділені цілі, які переслідуються листом, тобто ті дії, які очікуються від кореспондента. Може містити перелік нових товарів і послуг, інформацію про відкриття філії і т. д. Інформаційний лист звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем або партнером.
Лист може бути індивідуальним, адресованим одному адресату, або типовим, коли текст адресований відразу декільком адресатам. Але все одно йому треба додати індивідуальність, особисто підписуючи і вписуючи адресата. За обсягом лист не повинен бути великим, стиль написання досить вільним, пропозиції - по можливості короткими.
Комерційна пропозиція - інформаційно-рекламний матеріал, що відрізняється від інших видів меншою рекламної спрямованістю і більшою інформативністю. Як правило, направляється кореспонденту, що вже знає про діяльність фірми; містить одне або кілька конкретних комерційних пропозицій з докладним описом цієї пропозиції. На відміну від інформаційного листа воно більш ретельно готується, доповнюється додатками, іноді з-за великого обсягу додатків оформляється у вигляді книжки. Комерційні пропозиції поширюють на виставках, директ-мейлом, під час ділових зустрічей, семінарів.
Інформаційний лист і комерційна пропозиція можуть бути віднесені і до рекламних, і до маркетингових матеріалів. Необхідно, щоб їх поширення також курирував відділ реклами для узгодженості інформації, стилю, оформлення. Спрямованість цих матеріалів, їх великий тираж, ретельність виготовлення - все це дозволяє їх відносити до рекламних матеріалів.
Інформаційний лист - рекламний матеріал - за змістом аналогічний інформаційного листа, але не містить атрибутів адресата. Фірмові бланки зазвичай не використовуються, формат може бути різним. В оформленні використовується фірмовий знак або фірмові кольори.
В інформаційному листі іноді вдаються до звернень загального або професійного характеру (діловим людям, любителям пригод ...).
Інформаційний лист носить більш довгостроковий характер, розрахований не на конкретного адресата, а на певну категорію клієнтів, відвідувачів фірми, виставок Текст не слід перевантажувати подробицями: інформаційний лист адресований не конкретній особі, а всім, хто цікавиться певним напрямом або товаром. Серед них можуть бути люди з різним рівнем знань. Інформаційний лист повинен містити всю повноту інформації, звести до мінімуму можливі питання у «середнього» клієнта фірми або відвідувача виставки.
Прайс-лист. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги. Цей вид реклами крім інформаційного навантаження має ще й психолого-економічний ефект. Кожен клієнт хоче знати про рівень і всі зміни цін на ті чи інші товари та послуги, тому надання йому інформації у вигляді прайс-листа відразу піднімає в його очах надійність і стійкість фірми, створює більш невимушену атмосферу, дозволяє самостійно, «без підказки» вибрати прийнятний комплекс послуг або по маршруту із власними фінансовими можливостями.
Рекламний листок несе суто рекламну інформацію про конкретний товар або послугу. Від попередніх матеріалів відрізняється більш помітним оформленням, більш «рекламним» текстом. Головне завдання рекламного листа - кинутися в очі, викликати бажання взяти, прочитати. Тому за текстом рекламний листок ближче всього до рекламних повідомлень у пресі: помітний заголовок, «задерикуватий» слоган, оригінальний або смішний малюнок. Від рекламного повідомлення в пресі рекламний листок відрізняється великим обсягом, більш докладним описом.
Рекламні листки - видання, в яких текст і графічна частина (ілюстрація) розміщені на одному аркуші. Листки відносяться до оперативної рекламі. Їх випуск не вимагає великих поліграфічних зусиль і проводиться в найкоротші терміни. Тому вони використовуються для термінової рекламної інформації по обмеженому туристському пропозиції. Поширення листків відбувається поштою потенційним споживачам, вони лунають на виставках, серед учасників презентацій, семінарів, на столах у торгівельних залах і т. д.
Буклет - рекламний матеріал, невеликий за обсягом, багатобарвний, виконаний на гарному папері, з малюнками, фотографіями. Буклет містить рекламне опис фірми чи конкретного продукту, послуги (іноді декількох, що відносяться до одного виду або напряму діяльності). Буклет відноситься до рекламних матеріалів престижного, іміджевого характеру. Зазвичай випускається фірмами, які досягли певних успіхів, які завоювали міцне становище на ринку. Найчастіше буклети виготовляються на папері формату А4 або трохи менше і складаються гармошкою. Текст розміщується всередині однієї смуги, але в деяких випадках розташування тексту або малюнка відразу на декількох смугах дозволяє домогтися більшого ефекту, хоча в цьому випадку необхідно стежити, щоб згин не заважав правильному сприйняттю тексту.
Проспект по оформленню близький до буклету, але відрізняється великим об'ємом, переважанням кольорових фотографій, діаграм. Він може бути присвячений річниці утворення фірми, нового виду престижного ТУД) продукту і т. д. Проспект, як і буклет, відноситься, швидше, до рекламних матеріалів престижного характеру, на їх виготовлення необхідні значні фінансові ресурси. Для буклетів і проспектів існує одне правило: вони повинні бути виконані або з дуже високою якістю виготовлення, або не випускатися зовсім. Реклама престижного характеру, що дивиться гірше, ніж реклама конкурентів, здатна завдати більшої шкоди, ніж її відсутність.
Каталог звичайно має формат невеликої книжечки, містить перелік всіх товарів і послуг, пропонованих даною фірмою (або товарів одного напрямку). Каталоги дуже зручні в роботі, особливо в тому випадку, якщо фірми пропонують великий перелік послуг за кількома напрямками. Оформлення каталогу може бути різним: від просто текстових матеріалів, розташованих за певними розділами і містять інформацію про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних типографським способом каталогів з кольоровими ілюстраціями. Каталог є основним видом рекламної продукції, що випускається туроператором.
Прес-реліз - матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, прес-конференціях, благодійних акціях. Він звичайно включає ті матеріали, з якими вони хотіли б ознайомити журналістів: короткі відомості про фірму, найбільш престижних товарах і послугах, перспективи розвитку фірми, дані про благодійну діяльність, відомості про керівництво фірми. Залежно від призначення, мети, тематики прес-реліз може бути коротким або більше розлогим. Рекомендується до кожного заходу складати свій прес-реліз, що відповідає спрямованості заходи і зустрічі з журналістами.
2.2. Основні поняття та цілі формування фірмового стилю тур підприємства
В останні десятиліття склалося новий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю (ФС).
Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення [].
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:
- Ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їх зв'язок з фірмою;
- Виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів конкурентів.
Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються такі синоніми ФС, як "система фірмової ідентифікації", "координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власнику ряд переваг:
- Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
- Дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок нові продукти;
- Підвищує ефективність реклами;
- Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності своїх компонентів;
- Забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди, тобто проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);
- Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи; позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль: відразу після утворення фірми або в міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Слід відзначити той факт, що поняття фірмового стилю можна тлумачити у вузькому і широкому значенні. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і властиві йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежується саме цим поняттям. Фірмовий стиль у широкому розумінні передбачає використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників. Фірма, тільки що почала свою діяльність, частіше за все не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак, почавши працювати на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, вона втратить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування в споживача свого образу.
Основними елементами фірмового стилю є:
- Товарний знак;
- Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
- Фірмовий блок;
- Фірмове гасло (слоган);
- Фірмовий колір (кольори);
- Фірмовий комплект шрифтів;
- Інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви - знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ, trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які застосовуються власником знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипу.
Фірмовий блок представляє собою традиційне, широко уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, частіше за все - образотворчого ТЗ (товарної емблеми) та логотипу. Наприклад, фірмовий блок "Бюро туризму Грехема" стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетинання кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді включає фірмове гасло.
Фірмове гасло (слоган), який постійно використовується фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна привести мережу ресторанів "Макдональдс". Фірмовий колір може отримати правовий захист при відповідній реєстрації товарного знака.
Фірмовий комплект шрифтів підкреслює особливості образу марки, вносить внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "ділової" і т.д. Завдання розробників ФС - знайти "свій" шрифт, який би вписався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на групи: латинські, рубані, похилі і ін Групи шрифтів у свою чергу включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярні гарнітури "Таймі", "Літературна", "Баськервіль" та ін
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. До зазначених констант можуть бути віднесені:
- Різні емблеми фірми., Не отримали через які-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;
- Фірмові особливості дизайну;
- Оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служби в офісі туристського підприємства);
- Певні внутрішньофірмові стандарти (для ресторанів "Макдональдс", наприклад, швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.);
- Формат видання (на всю друковану продукцію можна поширити певний формат, що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів).
Основними носіями фірмового стилю туристського підприємства можуть виступати:
- Елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів і ін);
- Реклама в пресі;
- Друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні листи);
- Радіо-реєстратори і телереклама;
- Рекламні сувеніри;
- Зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми та ін);
- Засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);
- Виставковий стенд;
- Документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.).
На першому етапі формування фірмового стилю доцільно виділити головне, створити певний образ, на другому - розробляти його нові складові, виготовляти ті чи інші його носії. При реалізації другого етапу доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Вирішивши питання про довгострокову співпрацю з одним з агентств, туристське підприємство забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.
Як вже зазначалося вище, центральним елементом фірмового стилю туристського підприємства є товарний знак. Його широке розповсюдження пояснюється тим, що повне найменування фірми, часто довге або схоже з назвами інших підприємств, не зовсім зручно для запам'ятовування і оперативного використання на практиці. Набагато легше втримати в пам'яті умовне позначення підприємства у вигляді зручно вимовного слова або виразного графічного символу. Визнаний клієнтами, затвердив в громадській думці свою високу репутацію товарний знак вже сам по собі служить надійним гарантом і відмінною рекламою фірми, якій він належить.
Товарні знаки належать до так званих об'єктів інтелектуальної власності та охороняються патентними законами у всьому світі. У Республіці Білорусь 5 лютого 1993 був прийнятий закон "Про товарні знаки і знаки обслуговування". Він базується на загальних з патентним законодавством різних країн принципах, основними з яких є виключне право власника ТЗ на його застосування, а також право забороняти використання зареєстрованого товарного знака іншим особам.
Права на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом, яке підтверджує пріоритет ТЗ, виключне право на нього власника і містить його зображення. Реєстрація товарного знаку діє протягом десяти років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
Законодавчо введено виняткове право на застосування ТЗ власником, який може забороняти його використання іншими особами. Порушник закону притягується до відповідальності шляхом застосування до нього певних санкцій:
- Компенсація збитку в повному обсязі (можлива в розмірі прибутку, отриманого порушником, або упущеної можливості власника);
- Публікація рішення суду за рахунок порушника для відновлення репутації власника знака;
- Знищення незаконної маркування і т.д.
Товарні знаки відрізняються численністю і різноманіттям. Виділяють такі типи ТЗ:
- Словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
- Образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок, емблема фірми;
- Об'ємний (виконаний у тривимірному вимірюванні);
- Комбінований, що представляє собою поєднання наведених вище типів.
Найбільш широке поширення одержали словесні і зображувальні товарні знаки, а також їх комбінації. На частку перших припадає до 80% всіх ТЗ світу, що пояснюється, перш за все, їх високою рекламопрігодностью. Разом з тим образотворчі знаки легше сприймаються і легко впізнати.
Слід враховувати той факт, що в якості товарного знака не можуть бути зареєстровані позначення, суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. Не реєструються також помилкові або здатні ввести в оману споживача позначення.
Не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються лише з позначень:
- Не мають ознак відмінності;
- Що представляють собою державні герби, прапори, емблеми; офіційні назви держав; скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та проблемні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки;
- Увійшли до загального вжитку як позначення товарів певного виду;
- Є загальноприйнятими символами і термінами;
- Вказують на вид, якість, властивості, призначення, цінність товарів, а також на місце і час їх виробництва та збуту.
Такого роду позначення можуть бути включені як неохоронювані елементи в товарний знак, якщо на це дається згода відповідного компетентного органу або їх власника.
Не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення, тотожні або подібні до їх змішання:
- З товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів;
- З товарними знаками інших осіб, які охороняються у відповідності з міжнародними угодами;
- З фірмовими найменуваннями (або їх частиною), що належать іншим особам, які одержали право на них раніше надходження заявки на товарний знак щодо однорідних товарів;
- З найменуваннями місць проходження товарів, крім випадків, коли вони включені як неохоронюваний елемент в товарний знак, зареєстрований на ім'я особи, яка має право на використання такого найменування.
Не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють:
- Промислові зразки, права на які належать в країні іншим особам;
- Назви відомих в країні творів науки, літератури і мистецтва або цитати з творів мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права і відповідного компетентного органу;
- Прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих осіб без згоди останніх, їх спадкоємців або відповідного компетентного органу.
Встановлено наступний порядок реєстрації товарних знаків. Заявка на реєстрацію подається юридичною або фізичною особою в Патентне відомство. Вона повинна стосуватися одного товарному знаку і містити:
- Заяву про реєстрацію позначення в якості ТЗ із зазначенням заявника, а також його місцезнаходження або місця проживання;
- Заявляється позначення;
- Перелік товарів і послуг, для яких потрібна реєстрація, згрупованих за класами Міжнародної класифікації товарів і послуг для реєстрації знаків.
Пріоритет товарного знака встановлюється за датою надходження заявки в Патентне відомство, яке здійснює її експертизу на реєстрацію ТЗ. Протягом двох місяців з дати надходження заявки заявник має право з власної ініціативи доповнювати, уточнювати або виправляти матеріал. Якщо ж доповнення змінюють заявлене на реєстрацію позначення по суті, то вони не приймаються до розгляду і можуть бути оформлені як самостійна заявка. У період проведення експертизи заявнику може бути запропоновано внести доповнення, уточнення або виправлення до заявки.
Експертиза здійснюється у два етапи:
- В ході попередньої експертизи, яка проводиться у місячний строк з дати надходження в Патентне відомство заявки, перевіряється зміст останньої та наявність доданих до неї документів, а також їх відповідність встановленим вимогам. За результатами попередньої експертизи заявнику повідомляється про прийняття заявки до розгляду або про відмову у прийнятті її до розгляду. При позитивному рішенні заявник повідомляється про встановлення пріоритету товарного знака;
- В ході експертизи заявленого позначення встановлюється пріоритет ТЗ, якщо це не було зроблено при проведенні попередньої експертизи, а також перевіряється відповідність заявленого позначення вимогам, що пред'являються до товарних знаків.
За результатами експертизи приймається рішення про реєстрацію товарного знака або про відмову в його реєстрації. У першому випадку Патентне відомство проводить реєстрацію ТЗ в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування Росії. До реєстру вносяться: зображення знака; відомості про його власника, дата пріоритету і дата реєстрації ТЗ; перелік товарів і послуг, для яких знак зареєстровано; інші відомості, пов'язані з реєстрації, продовження терміну її дії або її анулювання, а також всі наступні зміни цих відомостей.
Видача свідоцтва на товарний знак здійснюється Патентним відомством на підставі реєстрації ТЗ в реєстрі в місячний термін після отримання документа про сплату встановленого мита.
Права на товарний знак можуть бути відступлені власником за договором юридичній особі або громадянинові у відношенні всіх або частини товарів, для яких він зареєстрований. Поступка прав не допускається, якщо вона може послужити причиною введення в оману споживача щодо товару або його виробника. Право на використання товарного знака може бути надано власником (ліцензіаром) іншій особі (ліцензіату) за ліцензійним договором, в який в обов'язковому порядку не обходимо включити умову про те, що якість товарів ліцензіата буде не нижчою від якості товарів ліцензіара і що останнім буде здійснюватися контроль за виконанням цієї умови. Роль і значення товарного знаку у формуванні та підтримці фірмового стилю туристського підприємства обумовлені його функціями (рис. 5.). Їх виконання в сукупності; а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність і полегшує позиціонування продуктів на ринку. За даними Міжнародного правового дослідного інституту імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують товарні знаки з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю товарів і популярністю фірми, а 10% - взагалі не звертають увагу на ТЗ.

Функції товарного знака

Гарантія якості

Індивідуалізують

2.2. Рекламна

2.2. Охоронна

2.1. Рис. 5. Функції товарного знака

Товарний знак як би символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому виявляється так звана функція гарантії якості. При порушенні зв'язку ТЗ і якості послуг знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. Це може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власнику товарного знака необхідно постійно піклуватися про збереження високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізують функція товарного знака полягає у виділенні (ідентифікації) туристичного продукту і фірми на ринку. Для її виконання ТЗ повинен відповідати наступним вимогам:
- Простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
- Індивідуальність, що забезпечує відмінність і впізнаваність; привабливість, або відсутність негативних емоцій. Важливу роль покликана відігравати р екламная функція. У цих цілях товарний знак повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, сувенірах, в газо-світловій рекламі, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень і т.д.
Охоронна функція визначається тим, що товарний знак реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності власнику.
1. Товарний знак завжди слід виділяти. Його потрібно писати або в лапках, або прописними літерами (наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ), або курсивом або напівжирним шрифтом, використовуючи оригінальне (скажімо, рукописне) накреслення і т.д.
2. Прийнятого одного разу способу виділення слід дотримуватися постійно і неухильно, вимагаючи цього від журналістів і видавців рекламних та інших текстів.
3. Перше вживання товарного знака в будь-якому тексті (оголошенні, статті, прес-релізі і т.д.) необхідно постачати приміткою. Наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ - зареєстровані товарні знаки туристської фірми (приклад умовний).
4. Якщо товарний знак зареєстрований в декількох передвістях (наприклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо в рекламі краще ставити стилізоване позначення як більш помітне, образне і запам'ятовується. Необхідно стежити за точністю обриси знаку, оскільки людське око помічає навіть найдрібніші відхилення від звичного стандарту.
5. Товарний знак не схиляється. Схиляння провокує підхід до товарного знаку не як до позначення індивідуальному, винятковому, а як до родового імені.
6. Не слід (навіть з найкращих спонукань) вживати товарний знак у рекламі таким чином, щоб він позначав що-небудь інше, крім свого прямого призначення.
Товарний знак або знак обслуговування, подібно ієрогліфу древніх єгиптян або клинописному символу шумерів, повинен нести в собі не просто достатню кількість інформації про фірму, але й утримувати лаконічне, зашифроване в символах повідомлення про профіль діяльності туристичного підприємства, відображати його індивідуальний образ.
Для кращого розуміння проблеми необхідно розібратися в застосовуваних термінах. Це, перш за все, торгова марка, товарний знак, бренд, логотип, а також знаки ТМ, SМ, R, С.
У російському законодавстві понять «торгова марка», «бренд», «логотип» відсутня. Єдиним суттєвим поняттям є «товарний знак».
Товарна марка - це всього лише дослівний переклад з англійської «trade mark».
Товарний знак і знак обслуговування (далі - товарний знак) - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг (далі - товарів) інших юридичних або фізичних осіб.
Законодавство про товарні знаки в усьому світі вимагає від товарного знака оригінальності, виразності, своєрідності, так званої розрізняльної здатності, що дозволяє споживачеві дізнаватися його серед інших і надалі пов'язувати його з конкретною фірмою.
Власник зареєстрованого товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Ніхто не може використовувати охороняється товарний знак без дозволу його власника. [].
Товарний знак - об'єкт інтелектуальної власності, він підлягає продажу, поступку, передачі в користування будь-якій юридичній або фізичній особі. Власником товарного знаку можливо стати тільки після його реєстрації у Державному патентному відомстві Росії. Право на товарний знак охороняється законом.
Основне завдання товарного знака - перешкоджати підробці або фальсифікації недобросовісними конкурентами. Порушенням прав власника товарного знака за Законом РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» визнається несанкціоноване виготовлення, застосування, ввезення, пропозицію до продажу, продаж, введення в господарський оборот або зберігання з цією метою товарного знаку або товару, позначеного цим знаком, або позначення, схожого з ним до ступеня змішання, у відношенні однорідних товарів.
Чинне російське законодавство не містить спеціальних норм, що регламентують нанесення попереджувального маркування. Її застосування є лише правом, але не обов'язком власника товарного знака, і попереджувальна маркування може бути виражена у вигляді скороченого позначення. Найпоширенішими є скорочення TV, R, SV, С, які мають конкретний зміст. ТМ, R - попереджувальна маркування, означає зареєстрований товарний знак. SV - попереджувальна маркування аналогічного значення. С - copyright - авторські права.
Безумовно, зареєстрований товарний знак не може замінити собою роботу фірми, але може серйозно в ній допомогти. У той же час використання незареєстрованої товарного знака легко зведе нанівець багаторічні зусилля з просування послуг турфірми, витрати на маркетинг та розвиток бізнесу, тому що незалежно від того, яка з турфірм першою з'явилася на ринку, закон виявиться на боці власника товарного знака.
Використання таких поширених в туристській діяльності термінів, як Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогічно в російськомовній інтерпретації) у поєднанні зі стилізованим зображенням глобуса або земної кулі тягнуть за собою дезорієнтацію споживачів турпослуг і прорахунки в маркетинговій політиці фірми.
Слід прокоментувати формальні процедури в цій сфері. Основним нормативним актом, який регламентує діяльність у сфері використання і правового захисту товарних знаків, на території Росії є Закон «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів», прийнято 23 вересня 1992 р. У відповідності зі ст. 43 Закону 8 грудня 1995 затверджені нові «Правила складання, подання та розгляду заявки на реєстрацію товарного знаку і знака обслуговування».
Реєстрацією товарних знаків займається Патентне відомство Російської Федерації. Процедура реєстрації здійснюється відповідно до закону РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів». Подати заявку на реєстрацію позначення в якості товарного знака фірма може самостійно через свого представника або через патентного повіреного Російської Федерації.
Реєстрацію товарного знаку можна розбити на три етапи: попередня експертиза, експертиза по суті, внесення товарного знака до Державного реєстру та отримання свідоцтва.
Перед подачею документів на реєстрацію доцільно провести попередню перевірку позначення для виявлення тотожних і схожих зареєстрованих або поданих на реєстрацію товарних знаків. Дані послуги надають деякі патентні фірми щодо всіх видів знаків (словесних, образотворчих, комбінованих, об'ємні), або безпосередньо Патентне відомство (але тільки щодо словесних позначень). Ця процедура дозволяє заощадити час (якщо тотожні або подібні знаки вже існують) і гроші, які протягом 1,5-2 років пішли б на створення іміджу компанії, «розкрутку» позначення. У разі позитивної відповіді на етапі попереднього пошуку заявці треба буде пройти етапи попередньої експертизи та експертизи по суті.
Під час попередньої експертизи перевіряється наявність необхідних документів, правильність оформлення заявки і встановлюється пріоритет товарного знаку. Експертиза поданої заявки по суті може тривати від 1 до 3-х років і більше в тому випадку, якщо у експертів виникнуть питання або претензії за заявкою, тобто точний термін проведення експертизи не встановлено ні законом, ані правилами. Стандартна процедура реєстрації товарного знака в середньому становить 1,5 року.
При винесенні позитивного рішення про реєстрацію позначення як товарного знака та оплату держмита (на сьогоднішній день це 208 руб. 73 коп.), Патентне відомство присвоює номер, вносить його до Державного реєстру та виписує свідоцтво на товарний знак. Свідоцтво дійсне протягом 10 років і може багаторазово продовжуватися. Свідоцтво засвідчує пріоритет і виключне право власника розпоряджатися товарним знаком і забороняти його використання третім особам у відношенні товарів, зазначених у свідоцтві.
Правильно вибрана патентна або юридична фірма - певна гарантія захисту інтелектуальної власності комерційного туристського підприємства, оскільки окрім проведення попереднього пошуку, процедури реєстрації товарних знаків і знаків обслуговування їх фахівці надалі зможуть надати послуги з укладання ліцензійних договорів, договорів про передачу прав на об'єкти інтелектуальної власності, захист прав в адміністративних і судових органах, консалтингу в сфері інтелектуальної власності.

2.3. Бренди в організаціях індустрії туризму
Поняття бренду в сучасній теорії маркетингу використовується у вузькій і розширеної трактуваннях. У вузькому сенсі - це офіційно зареєстрована торгова марка виробника або продавця товарів та послуг (brand name). Розширене поняття бренду охоплює також власне клас пропонованих товарів (послуг) з характеристиками їх споживчих переваг і загальне враження про товари, що реалізуються під конкретною торговою маркою, в масовій свідомості споживача.
Бренд є відносно рухомого (хоча й досить інерційної) ринкової субстанцією, яка для ефективного використання вимагає цілеспрямованого управління. Процес створення і подальшого управління розвитком бренду називають брендингом. Інструментарій брендингу складають спеціальні прийоми створення позитивного враження і просуваються товари і послуги у цільових груп споживачів та формування стійкого позитивного іміджу бренду в суспільстві. Це що стосується питань теорії.
Дослідникам відомі торгові марки давньоєгипетських, давньогрецьких і давньокитайських ремісників. Окремі середньовічні бренди-довгожителі продовжують цілком ефективно «працювати» і на кінець тисячоліття. Наприклад, перші згадки про дуже шануються багатьма росіянами німецькому пиві Lowenbrau відносяться до XIV століття. Деякі популярні в наші дні торговельні марки алкогольних напоїв і колоніальних товарів (віскі Chivas Regal, лікер Cointreau, чай Lipton та ін) поряд з одним з лідерів сучасного бренд-спільноти Соса-Соlа налічують більш ніж вікову історію.
Технологічний прогрес сприяв масової появи на ринку технічно складних товарів і комплексних послуг, розібратися в характеристиках й особливості яких пересічному споживачеві часто просто не під силу. У цій ситуації бренди покликані полегшити розуміння сутності товарів і допомогти потенційним клієнтам ефективно реалізувати своє право вільного споживчого вибору.
Іншою передумовою сучасного сплеску інтересу до брендингу стала глобалізація світового інформаційного простору. Сучасні засоби телекомунікації дозволяють виробнику товару оповістити про його достоїнства буквально весь світ протягом відносно короткого періоду часу. Бренди щодня «атакують» споживачів зі сторінок друкованих видань, з екранів телевізорів і комп'ютерних моніторів, з динаміків радіоприймачів та поштових скриньок, з робочих поверхонь зовнішніх рекламоносіїв.
Найбільш успішні бренди світового ринку турпослуг за ступенем популярності, силі і вартість поки істотно уступу ють лідерам ринків споживчих і високотехнологічних товарів. Разом з тим випереджаюче збільшення ємності туристичного ринку по відношенню до темпів зростання світової економіки і наростання інтеграційних процесів у турбізнесі свідчать про значний потенціал розвитку туристичних брендів, в тому числі і в нашій країні.
Специфіка турпродукту як майнового права на отримання комплексної, багатофункціональної послуги, обумовлює переважне застосування в туризмі корпоративно концепції брендингу. Лідируюче положення в галузі займають багатошарові корпоративні торгові марки, образі ванні на основі поглинання або злиття нечисленних «історичних» брендів і шляхом горизонтального поширення успішних брендів на умовах агентських і франчайзингових угод.
Прикладом зрілого і сильного туристичного бренду може служити TUI Group, найбільша туристична компанія в Європі, спеціалізований дивізіон концерну Preussag Group. У структурі компанії функціонують близько 400 фірм з річним оборотом DM 14 млрд. 49 тис. працівників яких обслуговують 12,9 млн. клієнтів щорічно.
TUI Group розвиває свою операційну діяльність на всіх ділянках ланцюжка створення та реалізації турпродукту від турагентств до авіакомпаній і готелів. Компанії належать 3628 турагентств: у Німеччини (1525), Великобританії та Ірландії (1436), Нідерландах, Бельгії, Австрії, Швейцарії та Польщі. Туроператори TUI Group представляють 39 різних брендів, в тому числі дуже популярні в Європі TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International і JMC.
У найбільш відвідуваних країнах-дестинації працюють 18 бюро компанії з прийому туристів, в 69 країнах функціонують власні служби гідів. TUI Group належать дві авіакомпанії (Hapag-Lloyd в Німеччині і JMC у Великобританії), сукупний парк яких нараховує 62 літаки загальною місткістю близько 14 тис. пасажирських місць. У готельному «портфелі» TUI Group -187 готелів на 92,5 тис. місць, розташованих в 19 країнах, переважно в Середземномор'ї та Іспанії, і що представляють готельні бренди RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON і Swiss Inn.
Оргструктура управління компанією включає сім основних департаментів: центрально-та західноєвропейського ринків, ринку Великобританії та Ірландії, управління прийомом туристів, ділового туризму, кадрів та фінансів, контролінгу та інформаційних технологій. Управління авіакомпаніями і портфельними інвестиціями в готельний бізнес здійснюється в спеціалізованих структурних підрозділах TUI Group.
Цікаво також додати, що материнський концерн Preussag Group виступає одним з трьох головних акціонерів самого знаменитого в туризмі бренду Thomas Cook з більш ніж 150-річною історією. Іншими співвласниками реліквії світового турбізнесу є третій за величиною банк Німеччини Westdeutsche Landesbank і найбільша франчайзингова туристична компанія у Північній Америці Carlson Leisure Group зі штаб-квартирою в Міннеаполісі (США), тримач вельми відомого складеного бренду Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson - «спадкоємець» найстарішої в США мережі туристичних агентств Ask Mr. Foster, заснованої флоридським бізнесменом Уард Дж. Фостером в 1888 р. У свою чергу термін Wagonlit (у перекладі з французької «спальний вагон»), введений в масовий вжиток в 1872 р. бельгійським винахідником Георгом Нагельмакерсом, в кінці 20-х років минулого століття став брендом панєвропейської мережі турагентств, розташованих у пунктах продажу залізничних квитків.
На тлі настільки вражаючою міжнародної позиції бренду TUI Group перші паростки культури брендингу на кам'янистому грунті молодого російського турбізнесу здаються особливо чахлими. Однак кожному овочу - свій час, а наш час поки ще не настав. Головне, що процес інтенсивного зростання вже пішов. Трійцю історичних брендів вітчизняного туризму «Інтурист» - «Супутник» - ЦСТЕ, яким важко повністю позбутися від поширеної клейма «дітей» застійного госмонополізма, впевнено тіснять енергійні торгові марки підростаючого покоління нових російських турфірм. [].
На жаль, в конкурентній боротьбі за душі, розум і гаманці спраглих подорожувати співгромадян трапляються важкі втрати. Після відомих серпневих подій 1998 р. почав тьмяніти ореол колишньої величі раніше вельми авторитетних корпоративних торгових марок «Академсервис», «Скайтер».
Разом з тим більш успішні і розважливі представники вітчизняного турбізнесу продовжують нарощувати силу своїх брендів. Так, не можна не відзначити безсумнівні брендинг-успіхи санкт-петербурзької «Неви» і столичної компанії «Наталі Турc» - реальних, добре відомих тур-агентами і масовим споживачем лідерів ринку виїзного туризму, щорічно обслуговують більше ніж 50 тис. клієнтів і цілеспрямовано, планомірно поширюють повідомляє своїх торгових марок на території всієї країни. За умови належного зміцнення в перспективі дисципліни агентських і франчайзингових відносин (у тому числі на законодавчому рівні) можна очікувати, що через кілька десятиліть торгові марки російських турфірм займуть гідне місце в ряду найбільш успішних і зрілих брендів світового туристичного ринку.
З розвитком туристського ринку істотним чинником формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги імені (торгової марки), відомого в споживчому середовищі. Торгова марка передбачає реалізацію деякої філософії впровадження даного імені з використанням заходів у сфері комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і соціальним установкам.
Торгова марка (бренд) - це візуальний образ, ім'я, дані виробником своєї послуги, щоб покупцеві було легше відрізнити її від послуг конкурентів. []. В даний час в економічній літературі зустрічається як термін «бренд», так і «торгова марка». У даному дослідженні будемо вважати, що ці два терміни є синонімами одного й того самого поняття.
Американська маркетингова асоціація дає таке визначення: «Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг постачальника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів». []
Таким чином, брендинг - Це технологія створення та просування фірмових (марочних) туристських послуг, діяльність з формування довгострокової переваги до туристської послуги, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту, оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, яка виділяє послуги організації серед конкурентів, створює її образ, підкреслює позицію і унікальність. Завдяки брендингу продукція стає втіленням фірмовості.
Бренд - це зобов'язання організації продавця надати споживачеві туристський продукт або послугу, що відповідають певному набору властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття «бренд» [].
1. Атрибути. Бренд викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей туристської послуги. Так, бренд Магпоі у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги та вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних та емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут «комфорт» може представляти наступну функціональну вигоду для клієнта: "Отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно переваг клієнтів», властивість «висока вартість проживання» - емоційну вигоду: «Зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих» .
3. Цінності. Марка відображає систему цінностей виробника. Так, бренд Marriott символізує високу якість, безпеку і престиж.
4. Культура. Марка може представляти певну культуру. Marriott і Hilton уособлюють американську культуру, Ассоr - французьку, Kempinski - німецьку.
5. Індивідуальність. Марка може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом Marriott Маrguis, асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Марка передбачає позиціонування на певний тип клієнта пропонованих послуг.
Для просування бренду туристської організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти лише якусь одну або кілька особливостей і на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до послуги, так як він зацікавлений не тільки в її властивості, а й в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; з часом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта .
Основним завданням брендингу туристської організації є формування та подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою. (Рис. 6.).
Перш за все, туристська організація повинна вирішити питання про доцільність присвоєння її послуг торгової марки. Дане рішення організація бере на основі збору та аналізу матеріалу про свою зовнішню і внутрішнє середовище. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 40%. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренду має враховувати мовні і культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивації, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного і соціально-психологічного характеру, соціально-демографічних, особистісного поведінки). При аналізі внутрішнього середовища організації особливо слід звернути увагу на ті характерні особливості (якості) туристських послуг, які є для споживача найбільш привабливими.
Створення власної торговельної марки - складний процес, що вимагає багато часу і зусиль, а також величезних фінансових вкладень. Тому в індустрії туризму, де в більшій частині переважають відносно невеликі компанії, дуже часто туристські організації для просування послуг на ринку використовують вже існуючі відомі бренди. Дане приєднання до торгової марки інших організацій у більшості випадків здійснюється наступними шляхами []:

Вибір стратегії по створенню марочних назв продукту або послуг організації

Вибір компанії, що володіє брендом

Вибір назви бренду з альтернативного списку

Контроль за процесом розвитку бренду і формування його іміджу

Інвестиції в маркетингову діяльність і матеріально-технічну базу організацій, підвищення якості обслуговування клієнтів

Використання марочного назви і його реєстрація

Перевірка марочного назви на чистоту

Вироблення стратегії подальшої брендінгової політики організації

Апробація марочного назви на групі цільових споживачів

Визначення способу приєднання організації до існуючого бренду

Створення власного бренду

Аналіз зовнішньої середовища

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Аналіз внутрішнього середовища

Аналіз доцільності наявності бренду в організації індустрії туризму

Вибір способу формування бренду для організації (самостійно або шляхом приєднання до відомої марки)

Так

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Ні

Рис. 6. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму
- Висновок стандартного франчайзингового договору;
- Підписання контракту на управління;
- Комбінація франчайзингу та контракту на управління;
- Угода про придбання патенту (ліцензії) на використання торговельної марки;
- Укладання стратегічних маркетингових альянсів.
У рамках цих основних програм є від 75 до 80 підпрограм, що визначають різноманітні моделі управління організацією та просування послуг на ринок. Кожна програма передбачає різні можливості використання торговельної марки і отримання маркетингової і рекламної підтримки.
Підписання контракту на управління не завжди передбачає наділення організації брендом. Контракти на управління припускають підвищення ефективності діяльності організації шляхом створення системи ефективного менеджменту (наймання персоналу, його розстановка, побудова схеми управлінських зв'язків, відносин і т.д.). Тому якщо організація індустрії туризму передбачає проведення політики географічного розширення, а її управляюча компанія не має в своєму розпорядженні відомою торговою маркою, то в цьому випадку організація укладає також франчайзингову угоду з метою покупки торгової марки (наприклад, в готелях, представлених в Москві під торговою маркою Marriott, управління здійснює компанія Interstar).
При покупці торгової марки туристська організація має визначитися щодо наступних ключових питань. По-перше, ціна покупки. Вартість договору суттєво залежить від кількості надаваних послуг і передбачуваного прибутку. (У більшості випадків вартість франшизи або членства в готельній ланцюги для середнього готелю складає від 6 до 8% її доходу [].)
По-друге, вибір компанії, що володіє брендом. Кожна торгова марка тягне за собою ринкову спеціалізацію, сегментування туристського потоку, вибір моделі менеджменту. Наприклад, американці визнають жорстку стандартизацію, не допускають відступу від встановлених правил, а французи виявляють в деяких питаннях гнучкість з урахуванням російських реалій.
Правильно вибрана позиція допомагає туристської організації визначити базові риси її іміджу, створити асоціації у партнерів і споживачів, які цей імідж повинен викликати.
Конкурентоспроможний бренд - це «сильний бренд», сила якого залежить від багатьох складових: лояльності до бренду, інформованості про нього, його пізнаваності; здібності впливу на споживача, асоціативної ємності та ін Виділяють п'ять рівнів лояльності споживачів до бренду (рис. 7.) .

1	Споживач орієнтується на ціну і купує продукт будь-якої марки. Лояльність до торгової марки відсутня
2	Торгові марки забезпечують організації певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції
3	Споживач задоволений. Причини для покупки продукту іншої марки відсутні
4	Споживач задоволений і понесе збитки при покупці продукту іншої марки
Сила бренда 5	Довіра споживачів полегшує здійснення організацією стратегії розширення торгової марки

Рис. 7. Рівні лояльності споживачів до бренду організації

Сила бренду в значній мірі залежить від того, яке число споживачів туристських послуг організації відноситься до груп з третьої по п'яту, тобто лояльні до неї. Крім того, на неї впливають такі фактори:
- Якість марочної туристської послуги;
- Репутація виробника послуг;
- Виділення його специфічних позицій на ринку;
- Адекватність динаміці споживчих очікувань і переваг, активна і гнучка політика виробника;
- Образ країни - виробника туристських послуг.
Торгова марка займає важливе місце у заходах маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох компаній бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також все більше і більше покладаються на конкретні торговельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наприклад, в даний час престижна торгова марка готелів успішно витісняє звичну «зіркову» класифікацію готелів. Готелі досить мати торгову марку Kempinski або Holiday, щоб у споживача миттєво склалося уявлення про клас обслуговування в цій готелі. Таким чином, успішна діяльність (фінансова стійкість) окремо взятої готельної ланцюга безпосередньо залежить від популярності бренду всій готельної ланцюга. Наявність у організації індустрії туризму відомої торгової марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому та міжнародному ринках, включення в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми і програми просування і продажів туристських послуг.
Керуючись стратегією диференціації, туристська організація надає покупцеві продукцію, що задовольняє різноманітним споживчими перевагами.
Виділяють такі види диференціації: продуктову, сервісну, персоналу та іміджу [].
Продуктова диференціація - це пропозиція продуктів з характеристиками кращими, ніж у конкурентів. Основу такої диференціації складає широкий асортимент послуг, пропонованих туристської організацією. Так, ВАО «Інтурист» пропонує тури по різноманітним видам туризму і практично робить для клієнта будь-який напрямок.
Диференціація іміджу - це створення іміджу організації або її послуг, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів. При використанні цієї диференціації компанія може пропонувати послуги під різними брендами для різних сегментів ринку.
Обов'язковою складовою розробки стратегії диференціації бренду є вивчення туристської послуги з метою її вдосконалення і модернізації. Ця робота проводиться у таких напрямках: новизна і конкурентоспроможність аналізованої послуги; дотримання законодавчих норм і правил; диференціація послуг відповідно до потреб різних груп клієнтів; відповідність наданої послуги стандартам якості (безпека життя і здоров'я туристів, збереження їх майна, охорона навколишнього середовища та ін .); задоволення існуючих і перспективних вимог покупців; вплив сезонності туристського споживання на попит.
Для успішної реалізації стратегії диференціації організація повинна ретельно вивчити потреби і поводження споживачів, щоб зрозуміти, що вони виділяють в якості важливого і цінного у наданій їм послуги і за що готові платити. Вивчення споживачів передбачає збір такої інформації: передбачувані покупці пропонованої туристської послуги; можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців туристських послуг за потребами, спонукальним мотивам і т.д., оцінка чисельного складу кожного такого сегмента; потреби, не задоволені пропонованої туристської послугою; спонукальні мотиви, що змушують купувати її; прихильність до торгових марок; фактори, що визначають попит на туристські послуги.
Потім з урахуванням отриманих результатів туристська організація повинна надати своїх послуг одну або кілька відмінних характеристик, які б відповідали вимогам і перевагам виділеної цільової групи споживачів.
Диференціація бренду туристської організації буде ефективною в тому випадку, якщо самоконцепція клієнта і імідж виділеного організацією бренду будуть ідентичні, тому даний бренд повинен мати власну індивідуальність, марочний імідж. Кожен бренд туристської організації розрахований на споживачів певного типу. Споживачі будуть прагнути придбати послуги з індивідуальністю, відповідної їх цінностей, життєвого стилю, соціальним статусом. Вибір стратегії диференціації бренду організації визначається також особливостями її внутрішнього і зовнішнього середовища.
Проведення стратегії диференціації бренду вимагає від організації ретельно прорахованою і пропрацювала оцінки передбачуваного прибутку в порівнянні з понесеними витратами, тому що при здійсненні даної діяльності можливі наступні ризики (небезпеки): необгрунтовано висока ціна на послуги нового бренду; неможливість організації надати таку характеристику послуг, яка є цінною для клієнтів; ігнорування компанією при створенні нового бренду необхідності доведення до споживачів інформації про його цінності та індивідуальності та ін
Російські туристичні організації поки недостатньо використовують можливості стратегії диференціації брендів, незважаючи на явні переваги цього способу просування туристських послуг на ринку, так як диференціація бренду - це прихильність покупців до певної торгової марки, яка дає переваги організації індустрії туризму в конкурентній боротьбі з іншими компаніями, що працюють в даній галузі, і дозволяє збільшити ймовірність їх витіснення з ринку.
2.4. Оформлення і робота офісу як елемент іміджу тур фірми
Офіс є візитною карткою підприємства, персоналу в ньому має бути зручно працювати, а відвідувачі і клієнти не повинні відчувати незручностей. Основне правило - чистота і акуратність. Немає нічого гіршого обшарпаних стін, брудних вікон і "завалів" на робочих столах.
Відомий ряд універсальних правил, дотримання яких дозволяє підвищити ефективність роботи персоналу і культуру обслуговування відвідувачів.
Правило 1. Продумайте розташування робочих столів. В офісі не повинно бути нефункціональних порожніх місць, робочі столи персоналу розставляють так, щоб що сидять за ними бачили вхідних. Необхідно передбачити достатню кількість шаф або ящиків для робочої документації та проспектів. Поверхня робочих столів повинна бути вільною.
Правило 2. Слідкуйте за екологією офісу. Не паліть в офісі і не залишайте на увазі попільничок з недопалками. Відкривайте вікна, провітрюйте приміщення. Сперте повітря справляє дуже несприятливе враження на новоприбулих з вулиці. Подумайте про квіти і рослини (переважно, живих), але не перетворюйте офіс у джунглі. Час від часу освіжайте букети, обривайте сухі і пожовкле листя, з засушених квітів (якщо ви використовуєте їх як елемент декору) струшуйте пил.
Правило 3. Будьте доступні. Якщо ви вирішили відкрити турагентство, слід подбати про те, щоб відвідувачі мали на нього вільний доступ. Тому бажано знімати приміщення першому поверсі з окремим входом. Вирішуючи питання безпеки, не забувайте про інтереси клієнта. Дихаючий в спину охоронець не розташовує до невимушеній бесіді, а перевірка документів біля входу істотно скоротить потік бажаючих з вами спілкуватися.
Правило 4. Пристосовуйтеся до клієнта. Продумуючи планування офісу, не забудьте про інтереси клієнта, який, по можливості, не повинен втрачати у вас час. Якщо це можливо, організуйте стійки для продажів до напрямками, чітко позначте спеціалізацію менеджерів, щоб клієнт не ходив від одного співробітника-рудника до іншого. Виділіть спеціальне місце для довідок і загальної інформації. Передбачте вішалку для верхнього одягу, підставки для сумок і парасольок. Продумайте організацію холу і куточка, де клієнт міг би затишно посидіти і погортати інформаційні та рекламні брошури і проспекти, подивитися відеоролики по вибраному напрямку. Звертайте увагу на дрібниці: покладіть у вазочку цукерки, розставте квіти, можете розмістити невеликий фонтанчик (шум води заспокоює).
Правило 5. Оформлення вітрини. Вітрина офісу (якщо така є) повинна містити фірмовий знак і рекламу основних напрямків. Як і в цілому для офісу, головне - чистота і відсутність зайвих деталей: будьте суворі і стримані - це ознака доброго смаку. Періодично оновлюйте тематичні експозиції. Приходячи на роботу, намагайтеся подивитися на офіс і вітрину очима клієнта: захотіли б ви відправитися туди, куди запрошує вас реклама на вітрині? чи є у вас бажання переступити поріг цього закладу? Якщо ні, тоді подумайте чому і виправляйте становище.
Меблі є необхідною умовою для успішної роботи, а також засобом впливу на відвідувачів. При її виборі доцільно керуватися наступними правилами:
- Підібрана за кольором і стилю навіть недорогі меблі справляє краще враження, ніж розрізнена дорогі меблі;
- Ніколи не слід гнатися за "представницької" меблями заради неї самої, меблі повинні бути функціонально виправдана;
- Помилковою є думка про те, що для створення враження у клієнтів хоча б частину меблів повинна бути дорогою. Не дуже дорогі, але однакові шафи, стільці, стелажі, зручні крісла в приміщеннях роблять набагато більше сприятливе враження. Природно, при високому рівні розвитку фірма може дозволити собі в усіх приміщеннях дорогі меблі.
Потребує уваги і підбір офісного обладнання Телефон, факс, друкарські машинки або комп'ютери повинні бути трохи кращим, дорожче приміщення та меблів. Це те, що створює основне зручність у роботі, робить працю привабливою, дозволяє щодня економити час і гроші, справляє хороше враження на відвідувачів. У кінцевому рахунку, це не саме погане вкладення капіталу. Досить дорогими, новими моделями офісного устаткування можна довго користуватися. Навіть при переїзді в престижніше приміщення їх не доведеться відразу міняти. Піднімають престиж фірми і спеціальні пристосування (обертові картотеки, швидкозшивачі, брошюратори, калькулятори), якщо вони дійсно використовуються в роботі і сприяють швидкому обслуговуванню клієнтів. [].
Роботу з відвідувачами, як і будь-яку іншу діяльність, необхідно організувати. Однією з першочергових завдань є підбір персоналу. Існує ряд нестандартних критеріїв підбору співробітників, що бажають працювати в туристському підприємстві. За інших рівних умов шанси отримати місце в турфірмі вище у жінок, особливо у віці 30-35 років. Те, що роботодавці воліють жіночий персонал, має логічне пояснення, клієнт - це все одно, що дорогий гість, а прийом гостей - жіноча стихія. Вікова категорія також не випадкова примха. Тут справа не тільки в тому, що жінки "за тридцять" вирішили свої сімейні проблеми і не будуть дивитися на кожного клієнта чоловічої статі як на потенційного нареченого, забуваючи заради "високого почуття любові" про професійний обов'язок. Як правило, вони вже мають достатній життєвий досвід, щоб діяти самостійно і не турбувати шефа по будь-якій нестандартній ситуації. До цього слід додати почуття відповідальності за доручену справу, акуратність і ретельність Юнацький максималізм "все або нічого" вже в минулому, натомість приходить твереза ​​оцінка власних можливостей, і тому невелика стартова зарплата сприймається з розумінням, а збережені на досить високому рівні здатності і бажання навчатися дозволяють сподіватися на кар'єрний ріст.
До зовнішності персоналу туристської фірми також пред'являються певні вимоги: простота, акуратність, діловий стиль. Зовнішність фотомоделі в туристському бізнесі переваг не дає Вечірній макіяж і сміливі рішення туалетів нічого крім роздратування чи здивування не викликають, тим більше що основними відвідувачами турагентств є жінки середньої та старшої вікової груп або сімейні пари. Існує ряд досить універсальних правил, які дозволяють персоналу туристської фірми ефективно організувати прийом і роботу з відвідувачами.
Правило 1. Ваш зовнішній вигляд повинен відповідати вашим функціям. Ви повинні бути в "формі": розпатлане волосся, нігті з траурною облямівкою, яскравий макіяж і невідповідна одяг, так само як і дуже розслаблена поза, не розташують клієнта до спілкування з вами.
Правило 2. Встановлюйте контакт з клієнтом. Вже при вході у ваш офіс клієнт повинен відчути, що ним займаються. Перервіть розмову з колегою. Якщо ви зайняті розмовою з іншим клієнтом, підніміть голову, постарайтеся зустрітися поглядом із вхідним, посміхніться або кивну, жестом попросіть присісти і почекати в спеціально відведеному для такого випадку місці, запропонуйте інформаційну літературу, зорієнтуйте за часом очікування, постарайтеся дізнатися мета візиту, щоб по можливості переадресувати цього клієнта іншого співробітника.
Правило 3. Ви завжди повинні бути коректні. Не забувайте вітатися і посміхатися, навіть якщо ви втомилися. Будьте ввічливі, не відповідайте грубістю на грубість. Не посилайтеся на зайнятість, навіть якщо у вас багато справ. Не дозволяйте собі виявляти нетерпіння: дивитися на годинник або натякати на розклад автобусів, приміських поїздів.
Правило 4. Запам'ятовуйте клієнтів. Якщо клієнт звертається до вас не в перший раз, постарайтеся показати, що ви його впізнали, постарайтеся відразу згадати його ім'я, відкладіть спеціально для нього брошури і проспекти-Якщо ваш клієнт іноземець, спробуйте сказати кілька слів на його рідній мові.
Правило 5. Посміхайтеся. Контакт з клієнтом починається з посмішки. Це не лише данина ввічливості, а й знак вашого розташування до клієнта, готовності займатися його проблемами, а також показник успішності справ фірми і задоволення від роботи
Правило 6. Підтримуйте контакт з клієнтом. Під час бесіди слухайте співрозмовника, враховуйте його думку, переконуйте без зайвої наполегливості, контролюйте тон бесіди, говоріть не дуже швидко і не надто повільно, намагайтеся вживати прості слова, пояснюйте те, що може бути незрозуміло, чи не наводите без потреби спеціальні терміни.
Правило 7. Швидко реагуйте. Будь-яке прохання клієнта надати потрібну йому інформацію повинна виконуватися чітко і швидко. Не забувайте при цьому передати йому вашу візитну картку або візитку фірми з вашим ім'ям, щоб клієнт міг з вами спілкуватися. Швидко відреагувати - це також означає відповісти телефонним дзвінком на одержаний лист або факс.
Правило 8. Залучайте клієнта у вирішення проблеми. Намагайтеся налагодити діалог. Питання типу "Як ми можемо вам допомогти?" мимоволі змусить клієнта переключитися на вас і допоможе побачити проблему під іншим кутом. Виявляючи готовність допомогти, ви повинні чітко визначити для себе, що здатні зробити, а на що не можете піти. Умійте сказати "ні". Пом'якшити відмову невеликим сувеніром, який згладить неприємне враження і продемонструє вашу готовність шукати шляхи вирішення проблеми.
Правило 9. Слідкуйте за своїми жестами. Розмовляючи з клієнтом, намагайтеся не розмахувати руками, навіть якщо розмова приймає емоційне забарвлення і ваш темперамент вимагає виходу. Несприятливий враження справляє також співробітник, що сидить в розслабленій позі з руками, складеними на грудях або підпирають падаючу на стіл голову.
Правило 10. Допоможіть правильно оформити рекламацію. Клієнт, який приходить скаржитися, готовий у кращому випадку зустрітися з байдужістю. Поставтеся до такого клієнта з розумінням, він буде приємно здивований і, звичайно, вдячний. Швидкість вашої реакції на скаргу буде для нього основним фактором задоволення. Не намагайтеся переконувати клієнта в неправоті. Стримуйте емоції, постарайтеся вислухати її уважно, дайте виговоритися, а потім принесіть вибачення від імені фірми. [].
Цілком природно, що наведені вище правила не вичерпують усіх проблем, пов'язаних зі спілкуванням з клієнтом по телефону, а також організацією прийому та роботи з відвідувачами в офісі туристичної фірми. Головне для персоналу туристського підприємства полягає в засвоєнні наступного:
- Немає кращого рекламного агента, ніж задоволений клієнт;
- Клієнт ніколи не помічає, що ви для нього зробили, але чудово бачить, що ви не зробили для нього;
- Потрібно багато часу, щоб завоювати довіру клієнта, але дуже мало, щоб його втратити;
- Немає значних клієнтів, гарне обслуговування враховує інтереси кожного;
- Не клієнт повинен пристосовуватися до персоналу, а персонал фірми до нього;
- Клієнт не може вам заважати, він - мета вашої роботи. Не ви надаєте послугу, даючи роз'яснення клієнтові, а він вам тим, що звернувся у вашу фірму;
- Ваша робота полягає в задоволенні бажань клієнта;
- Не робіть відмінності за зовнішнім виглядом і одязі клієнтів;
- Обслуговування клієнта - справа кожного співробітника агентства;
- Ви не повинні показувати розчарування, якщо клієнт не купив у вас тур;
- Ви повинні бути з ним ввічливі в будь-якому випадку, щоб у майбутньому він захотів до вас повернутися.

Глава III. Виставкова діяльність туристських фірм як процес формування сприятливого іміджу
3.1. Характеристика виставкових заходів
В даний час терміни "виставка" і "ярмарок" придбали настільки близьке смислове значення, що використовуються часто як слова-синоніми. Схожі риси, придбані ними в ході еволюції, дозволяють говорити про своєрідну конвергенції. З позиції формування маркетингових комунікацій участь фірми в ярмарку мало чим відрізняється від участі у виставці. Тому нижче ми будемо розглядати ці процеси в рамках єдиного синтетичного засобу маркетингових комунікацій, У той же час необхідно відзначити що залишаються відмінності, в основному організаційні, що відображено в наступних визначеннях. Так, Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ», основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх його перспектив.
Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмарків як міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах.
Виставкові заходи можна класифікувати по ряду ознак (табл. 3.1.).
Виставкові заходи займають особливе місце в арсеналі засобів сучасного туристського маркетингу. Вони надають туристському підприємству дуже широкі можливості одночасного розповсюдження і отримання широкого спектра економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступної її вартості. Виставкові заходи є свого роду дзеркалом розвитку галузі, біржею інформації, термометром цін, засобом прогнозування кон'юнктурних змін, а також соціальним явищем з економічним, політичним і соціальним підтекстом. Справа в тому, що туристське підприємство (експонент) має багатозначними можливостями, щоб перетворити для клієнта відвідування виставки у вражаюче переживання, наприклад, за допомогою організації шоу-програм, вікторин, лотерей і т.д.
Таблиця 3.1.
Класифікація виставкових заходів

Ознака класифікації	Види виставкових заходів
Цілі проведення	Торговельні Інформаційно-ознайомчі
Частота проведення	Періодичні Щорічні Сезонні
Характер пропозиції експонатів	Універсальні Багатогалузеві Галузеві Спеціалізовані
Склад учасників	Регіональні Міжрегіональні Національні Міжнародні