Степанов В. Н., асистент кафедри російської мови ЯГПУ ім. К. Д. Ушинського
"Реклама - двигун торгівлі." Ця фраза стала розхожою, сьогодні вона втратила свій первісний певний сенс і стала потенційно полісемічності, стертою, що дозволило "навантажувати" її новими смислами залежно від контексту.
Насправді, реклама стимулює не тільки комерційні операції, а й економічний прогрес в цілому. Більш того, реклама набула першорядного значення і в суспільному житті. Досить згадати, що напередодні виборів наш життєвий простір заповнений всілякими відозвами, листівками, оголошеннями, які у відкритій чи прихованій формі є різновидами реклами. А наша приватне життя, та, яка починається після роботи, теж "просякнута" рекламою, "вхідної" до нас без стуку кожні 30-45, якщо не частіше, хвилин. Ну як тут можна залишитися стороннім спостерігачем. Напевно, кожен визначив своє ставлення до цього нововведення суспільного життя та соціально-економічної реальності.
Значить, реклама в деякому сенсі здатна "рухати" не тільки торгівлю і безпосередньо прилеглі до неї галузі, а й власне сферу суто інтимних людських проявів, не видимих часом для стороннього ока.
Що відбувається у свідомості людини, яка сприймає рекламу? Який вплив робить реклама на психіку людини? Ці питання звучать все частіше і частіше. Але ми не плануємо дати на них повну відповідь. Нас цікавило, які засоби впливу на свідомість реципієнта можна виявити в самому тексті реклами, які можливі механізми такого впливу. На цьому етапі ми абстрагуємося від того факту, що реклама стала своєрідним подразником і джерелом негативних емоцій для людини. Ми свідомо не торкаємося цієї, емотивної, сторони функціонування реклами, а зупинимося на тому аспекті, який розглядає питання формування певного розумового стереотипу у реципієнта.
По суті, об'єктом нашого дослідження стала старовинна наукова проблема співвідношення мови і мислення, процесів їх взаімоотраженія, точніше, нашу увагу привернуло те, які когнітивні (пізнавальні) моделі здатний активізувати у свідомості людини текст телереклами. Як предмет дослідження ми зупинилися на комунікативних регістрах мови, їх трансформації та організації в рамках рекламного тексту.
Отже, основне питання даної роботи: як впливає реклама на розумову діяльність людини. Як матеріал дослідження ми обрали тексти телереклами як найбільш доступною, самої легко засвоювання і найпоширенішою. Обсяг матеріалу склали 142 тексту відеороликів, створених в 1998-1999 рр.. і що демонструвалися на общероссіскіх та регіональних телеканалах, які брали участь у конкурсній програмі Восьмого міжнародного фестивалю реклами.
Складна природа реклами як соціально-економічного явища визначила міждисциплінарний характер дослідження даного предмета. Реклама вивчається на сьогоднішній день не тільки економістами і політологами як складова частина ринкових відносин, але різні її аспекти привертають увагу фахівців інших галузей наукового знання: лінгвістів - вербальні способи організації інформації в рекламному тексті, психологів - психологічна основа взаємодії змісту рекламного повідомлення з свідомістю споживача, психолингвистов - питання мовного впливу рекламного тексту на свідомість споживача-реципієнта і, відповідно, питання створення рекламних текстів, їх сприйняття і кодування в них впливає ефекту.
Характеристика реклами як складової частини ринку, як основного компонента маркетингу стала загальним місцем подібного роду досліджень. Дослідники єдині також в тому, що "сьогодні реклама на тлі економічного та інформаційного хаосу стала фактором, що формує споживчі смаки та орієнтації" [Шишкіна 1994: 112].
У психолінгвістиці акцентується аспект мовної дії. На думку Є. Ф. Тарасова, завдання реклами "полягає в тому, щоб зробити за покупця аналіз динаміки його потреб і дати йому готовий результат аналізу, при цьому у покупця не повинно виникнути сумнівів, що аналіз зроблено з його позицій і в його інтересах.
Іншими словами, завдання реклами - організувати пошукове поведінка покупця, стимульоване актуалізованої потребою, тобто потребою, проаналізованої в інтересах покупця "[Тарасов 1974: 84].
Як показали дані психолингвистического дослідження сприйняття рекламного тексту, для останнього "характерний дефіцит часу, наявність перешкод, відсутність установки на сприйняття. Тому рекламний текст повинен вирішувати завдання, сформульовані у відомій формулі "aida": 1) attention - увага - текст повинен привернути увагу, 2) interest - інтерес - текст повинен зацікавити і спонукати до дальшого читання; 3) desire - порушити бажання мати - текст повинен містити мотивацію покупки пропонованого товару; 4) action - дія - текст повинен у кінцевому підсумку спонукати до дії, пропонуючи план дії і необхідну інформацію.
Ці чотири частини містить будь-який рекламний текст, деякі частини, особливо дві перші, можуть бути згорнуті, але зазвичай вони є у кожному рекламному тексті "[Тарасов 1974: 91].
За даними психологів, на перегляд рекламного повідомлення реципієнтом витрачається в середньому 1,5 секунди. Настільки короткий часовий проміжок інтенсифікує увагу реципієнта, змушує його більш цілеспрямовано "шукати" інформацію в тексті. Це спостереження психологів дозволило сфокусувати дослідження рекламних текстів на аспекті їх оптимального будови.
Однак сучасні дослідження показують, що ефективність рекламного повідомлення залежить не від обліку упорядником тексту часових параметрів, а від компонентів дещо іншого роду - комунікативних, а саме: 1) цільової аудиторії, 2) концепції продукту, 3) засобів поширення інформації, 4) стратегії спілкування [Картленд, Вільям 1995:255].
Комунікативні регістри мовлення.
А. А. Леонтьєв відносить використання мови в рекламі до особливої функції мови - функції "марки", або читача, пов'язаної з "вживанням мови з метою найменування якихось об'єктів: географічних пунктів, підприємств, магазинів, промислових виробів і т.д. "[ОТРД 1974: 246].
У якості власне лінгвістичного моменту подібного роду досліджень ми хочемо запропонувати аналіз того, як функціонують в рекламному тексті комунікативні регістри мови, яка їхня роль у створенні ефекту мовленнєвого впливу.
Ідея комунікативних регістрів мови, або структурно-композиційних форм мовлення, розроблена в "Комунікативної граматиці російської мови" [Золотова 1998: 29-32]. Автори граматики визначають комунікативні регістри мовлення як "однорідні структурно-композиційні форми мови, об'єднані всередині і протиставлені один одному за способом сприйняття або пізнання світу (і відповідно за типом ментального процесу), за категоріальним характером сприймаються явищ і по комунікативних інтенцій мовця" [там же : 29].
Слідом за авторами комунікативної граматики ми будемо виділяти п'ять комунікативних регістрів: "Репродуктивний регістр промови повідомляє про спостережуваний. Інформативний регістр промови інформує про відомого говорить. Генерітівний регістр промови узагальнює інформацію, співвідносячи її з універсальним знанням. Волюнтивного регістр промови спонукає адресата до дії. Реактивний регістр промови висловлює оціночну реакцію на мовну ситуацію "[Золотова 1994: 68].
"У репродуктивному (образотворче) регістрі мовець відтворює безпосередньо, сенсорно спостережуване, в конкретній тривалості або послідовної змінюваності дій, станів, перебуваючи - в реальності чи в уяві - у хронотопі відбувається" [Золотова 1998:29].
(1) Дівчинка: До-я-руш-ка.
"Бабуся": Правильно, Доярушка. Це натуральне вершкове масло роблять по традиційним російським рецептам. Так робили масло, коли я була маленькою дівчинкою.
Дівчинка: Ось чому так смачно.
Диктор: Доярушка - улюблений смак справжнього російського масла.
Висловлювання репродуктивного регістру (далі - "репродуктивні висловлювання") мови можна укласти в модусно рамку "Я бачу, як ...", "Я чую, як ...", "Я відчуваю, як ...". У даному прикладі дівчинка відтворює - читає - сенсорно спостережуване назва продукту, а модусно рамку можна реконструювати (злегка видозмінивши традиційну формулу) наступним чином: "Я читаю, що ...".
"Інформативний регістр пропонує повідомлення про факти, події, властивості, що піднімаються над спостерігаються в даний момент, абстрактні від конкретної тривалості одиничного процесу, не прикріплені до єдиного з перцептором хронотопу" [там же]. У нашому прикладі (1) до висловлювань цього типу можна віднести фразу з репліки іншого персонажа рекламного ролика - бабусі: "Це натуральне вершкове масло роблять по традиційним російським рецептам". Висловлювання інформативного регістру (далі - "інформативні висловлювання") можуть бути укладені в модусно рамку "Я знаю, що ...", "Відомо, що ...". Про належність висловлювання до даного типу свідчить і значення часу дієслова - справжнє узагальнене час дієслова - роблять.
"У генерітівном регістрі провіщає узагальнює інформацію, співвідносячи її з універсальним досвідом, що охоплюють осяжну людським знанням протяжність і піднімаючись на вищий щабель абстракції від подієвого часу і місця" [там же: 30]. У нашому прикладі (1) до висловлювань даного типу (далі - "генерітівние висловлювання") можна віднести фразу з репліки диктора як певне узагальнення слів персонажів, співвіднесені з їх життєвим досвідом і універсальним знанням: "Доярушка - улюблений смак справжнього російського олії".
Генерітівние висловлювання починають і закінчують рекламне повідомлення в наступному прикладі (2).
(2) Жінка: Не буває вдома без бесіди і без домовика. Новий чай "Бесіда" - це ідеальне поєднання чайного листя і гранул. Листя дають напою глибокий аромат, а гранули - фортеця. Так народжується дивовижний смак чаю "Бесіда".
Домовик: Це мені до душі. Тепло і затишок в домі. Поговоріть на здоров'я.
Жінка: Чай "Бесіда" - створений дарувати тепло.
Волюнтивного і реактивний регістри, на думку вчених, "не містять власне повідомлення, але реалізують мовленнєві інтенції, відповідно, адресованого потенційному виконавцю волевиявлення мовця і експресивно-оцінної реакції на мовну ситуацію" [там же: 32].
Висловлення волюнтивного регістра (далі - "волюнтивного висловлювання") містить комунікативну інтенцію спонукати адресата до дії, внести зміну в фрагмент дійсності.
(3) Диктор: Твікс - дві палички хрусткого печива, густа карамель і молочний шоколад. Зроби Рауз. З'їж Твікс.
Напис: Зроби паузу. З'їж Твікс.
У висловлюваннях реактивного регістру (далі - "реактивні висловлювання") міститься комунікативна інтенція висловити оціночну реакцію мовця на ситуацію. У прикладі (1) дівчинка укладає слова "бабусі" своєю реакцією-оцінкою "Ось чому так смачно", а трохи вище в тому ж прикладі (1) "бабуся" схвально реагує на читання онуки: "Правильно, Доярушка".
Взаємодія візуального і вербального кодів у тексті рекламного повідомлення.
Полікодовий характер повідомлень телевізійної реклами не дозволяє ігнорувати роль взаємодії вербального та візуального кодів у створенні та сприйнятті рекламного тексту. "Психологічно роль зображення у сприйнятті, запам'ятовуванні та осмисленні вербального змісту рекламного тексту може бути інтерпретована, виходячи з гіпотези М. І. Жинкіна про двухзвенной мови внутрішнього мовлення. Зображення предмета, зазначеного в тексті вербально, до певної міри усуває суб'єктивність предметно-зорового мови внутрішнього мовлення (мислення) і направляє в єдине русло процес переформулювання різними реципієнтами змісту тексту в "термінах" свого соціального досвіду "[Тарасов 1974:96, порівн. Жинкін 1964].
Складну психологічну природу відзначається дослідниками явища текстового взаємодії зорового та вербального кодів можна уявити з точки зору категорії поведінки людини, як її представляв І. П. Павлов, який неодноразово говорив, що поведінкою людини керують три системи, маючи на увазі імпульси підкірки, фізичні сигнали і словесні знаки [прим. до Ярошевський 1996: 22].
У цьому аспекті складної взаємодії двох сигнальних систем: першої - того, "що ми маємо в собі як враження, відчуття і уявлення від навколишнього нас зовнішнього середовища як общепріродной, так і від нашої соціальної" [Павлов 1996: 256], і другий - " слово, чутне і видиме "[там же] - можна більш пильно розглянути явища трансформації семантики комунікативних регістрів мови.
Контамінація комунікативних регістрів мови в текстах рекламних повідомлень.
Найчастіше явища семантичної трансформації, точніше сказати, контамінації спостерігаються між репродуктивними і інформативними висловлюваннями: сприймається на слух опис достоїнств продукту є висловлювання інформативного регістру з модусно рамкою "Відомо, що ...", але при накладенні на слухове сприйняття візуального образу відбувається трансформація комунікативного типу висловлювання - воно стає не тільки чутним, але і "видимим", сприймається як безпосередній сенсорний досвід перцептора в даному хронотопі. Наприклад, у тексті (3) репліка диктора представляє собою таке контаміновані повідомлення, в якому інформування потенційного покупця-глядача збігається з його власним сенсорним сприйняттям рекламованого товару. "Твікс - дві палички хрусткого печива, густа карамель і молочний шоколад" - це і опис відеоряду та повідомлення про відомі достоїнства товару.
Далі, контамінації в умовах накладення вербального і візуального кодів піддаються інформативні та генерітівние висловлювання. У прикладі (1) репліка дівчинки "Ось чому так смачно" сприймається і як констатація її особистого сенсорного досвіду - інформативний комунікативний регістр - і як узагальнення всього сказаного про достоїнства масла, якесь універсальне знання про рекламований продукт - генерітівний комунікативний регістр.
У наступному тексті (4) міститься приклад контамінації репродуктивного та генерітівного висловлювань.
(4) Диктор: Гармонія класичного дизайну і природної краси. Нескафе голд - це істинно витончена форма і неповторний, вишуканий смак. Нескафе голд - це незмінне, неперевершена якість. Нескафе голд - прагнення до досконалості.
Глядач сприймає пропоновані йому картинки відеоряду у контексті доступного йому сенсорного досвіду з пропонованою рекламним текстом номінацією: краса, витончена форма, смак, якість - це артефакти емпіричного континууму, традиційно пов'язані з образом жінки, з чим по видимому подібністю (перетікання ліній жіночого тіла в лінії банки кави) і співвіднесений образ рекламованого товару. У даному випадку автори рекламного ролика використовували ситуації-стереотипи з даними номінаціями, залишаючи глядачеві лише співвіднести побачене з власним досвідом.
Або в тексті (5) номінативні пропозиції озвучують відеоряд і здатні сприйматися як якась подоба внутрішнього мовлення - образи: реципієнт їх бачить і чує їх найменування. У даному прикладі можна відзначити явище латентної предикації, консітуатівной за своєю природою: компонент, що знаходиться в постпозиції висловлювання, здатний сприйматися як комунікативно більш значущий елемент - рема, або предикат ("Чистота, прохолода, радість - все це Біфідок"). У даному випадку логічніше говорити про контамінації семантики репродуктивного регістру (опис сенсорного досвіду - емпіричні уявлення про чистоту, прохолоді, радості) із семантикою регістру генерітівного: соположеніе номінацій абстрактних понять з найменуванням конкретного продукту потребує певної міри генералізації, узагальнення.
(5) Диктор: Чистота. Прохолода. Радість. Біфідок.
Можна з упевненістю стверджувати, що генерітівние висловлювання є домінантними в текстах телереклами.
Структура адресанта й адресата рекламного повідомлення.
Наслідком представлених семантичних контамінацій є ускладнення структури "продуцент - реципієнт" рекламного повідомлення.
Накладення вербального (описового за своєю природою) та візуального (сенсорного) кодів створюють у глядача-реципієнта рекламного повідомлення ілюзію сопрісутствія і безпосереднього сенсорного пізнання якостей пропонованого товару.
Грань між глядачем і персонажем рекламного ролика має тенденцію до стирання, тому що глядач лише частина інформації чує як "чуже", а іншу частину інформації сприймає як "своє", безпосередньо дане у відчуттях - зорових і слухових, в першу чергу, за якими приховані повідомлення і про дотикових, і про нюхових, і про тактильні уявленнях. Глядач поєднує в собі кілька систем координат: він і слухач, реципієнт, і продуцент, що говорить, тому що звучить супровідний текст накладається на зоровий образ і як би озвучує власні думки-спостереження глядача, як у прикладі з ілюзією внутрішнього мовлення (5).
Таке "розщеплення" фактора мовця на продуцента рекламного висловлювання і суб'єкта внутрішнього мовлення, або мислеобразів, - реципієнта - викликає в нашій свідомості аналогію між рекламним роликом і магічним телеологічним дійством: реципієнт знаходиться у видаленні від реального місця подій, але зберігає свою активну присутність.
Наші спостереження дозволяють говорити також про більш складних рольових перемиканнях в системі "персонаж - глядач".
Окремі висловлювання персонажів сюжетної реклами можуть сприйматися глядачем як у високому ступені авторитетні в силу особистих якостей персонажа. Так, репліка дитини в тексті (1) "Ось чому так смачно" в силу особливого ставлення до дітей у нашій культурі здатне викликати тільки позитивні емоції, що об'єктивно створює сприятливі умови для мовного впливу. Репліка дівчинки як би отримує пряму адресацію глядачеві, як ми сказали, безпосередньому реципієнту та віртуального учаснику дії. Перед нами складний адресат повідомлення: "бабуся" - масова аудиторія.
Саме тлумачення образу співрозмовниці дівчинки як бабусі також не зовсім правомірно, оскільки в тексті до цього персонажа ніяк не звертаються. Важко уявити, в якій ролі виступає даний персонаж: як "сюжетна" бабуся даної дитини або як просто людина середніх років, володар певного життєвого досвіду в силу прожитих років і соціального досвіду - актриса Галина Польських, яка за віком годиться в бабусі "сюжетному" персонажу -дівчинці. Якщо врахувати, що дуже часто в якості авторитетних експертів рекламних роликів запрошуються реальні люди: актори, політики, громадські діячі тощо, - то однозначність відповіді стає лише гіпотетична.
Зате сама невизначеність рольового статусу такого авторитетного персонажа дозволяє відзначити цілком певну тенденцію "навантажувати" додатковим прагматичним змістом роль подібного роду "персонажів" - "сюжетна" роль ускладнена особистісними смислами, які можуть виникати (або повинні свідомо формуватися) у глядачів у силу "знакомости" особистості "персонажа". Невизначеність рольового статусу персонажа в даному випадку грає на руку творцям рекламного ролика - додає додаткову вагомість всьому повідомленням.
Іноді роль такого "авторитетного" учасника створюваного дійства виконує міфічний персонаж як уособлення позитивних конотацій, що існують у даній культурі, наприклад, домовик в тексті (2). В його вустах фраза "Тепло і затишок в домі" звучать як гарантія цього тепла і затишку в силу особливого статусу міфологеми будинкового в російській культурній свідомості.
Можна дуже виразно стверджувати, що фактор авторитетного співрозмовника має в рекламному повідомленні першорядне значення, як і чинник апеляції до авторитету. Так, в рекламному ролику жувальної гумки "Мамба" (6) "діє" один персонаж - хлопчик, який перераховує тих, хто "любить Мамбу". Всі названі особи могли б бути по праву названі внесценіческіх, якби не відеоряд, "безжально" експлікують всіх носіїв персональних номінацій. Відзначимо і в цьому випадку ефект внутрішнього мовлення. Заключне висловлювання хлопчика носить явний узагальнюючий характер і відноситься до висловлювань генерітівного регістру. Як можна помітити, і в даному разі видно проекція від репродуктивного висловлювання через інформативне до генерітівному.
(6) Коля любить "Мамбу". Оля любить "Мамбу". Мама любить "Мамбу". Папа любить "Мамбу". "Мамбу" любимо ми всі. І Сергій теж.
Когнітивна модель тексту рекламного повідомлення.
Звернімося до поняття структури рекламного тексту.
Як вважають дослідники, тексти рекламних повідомлень реалізують у свідомості реципієнтів цілком певні моделі, які іноді характеризуються як навчальні: "Маються на увазі моделі, звані моделями" ієрархії навчання ", які беруть до уваги три стадії: стадію інформації, або когнітивну; стадію відносини, або афективну; стадію поведінки, або конативну, які потенційний покупець проходить перед тим, як зробити покупку "[Дейян 1993: 21]. Мабуть, характеристика таких моделей як навчальних розкриває сутність реклами, її основне завдання - впливати на реципієнта.
Таким чином, ми впритул підійшли до проблеми когнітивної моделі, під якою розуміється пропонована авторами ролика цілком певна модель розуміння тексту, що вибудовуються з урахуванням чинника мови і зорового сприйняття [Кубрякова 1996: 56-57]. Ми б визначили всю модель як когнітивну, а не тільки одну з її складових, як це робить Дейян [Дейян 1993:21].
В якості авторитетної думки пошлемося на те, що відноситься до когнітивних факторів масової комунікації в соціології комунікації: "обсяг фонових знань комунікантів - реалій навколишнього світу і суспільства, соціальних цінностей, самооцінка свого становища в суспільстві, рівень володіння комунікативними засобами для адекватної передачі і сприйняття інформації , здатність правильно інтерпретувати взаємозв'язок соціальних і комунікативних характеристик комунікантів "[Конецкая 1997: 28].
На нашу думку, виявляється, як показало наше дослідження, в текстах телереклами облік таких факторів, як фактор мовця і співрозмовника, фактор обсягу фонових знань комунікантів, фактор взаємодії соціальних і комунікативних характеристик комунікантів при функціонуванні та сприйнятті рекламного тексту, дозволяє говорити про існування когнітивної моделі , або моделей, здатних керувати увагою і сприйняттям реципієнта.
Спробуємо реконструювати цю модель. Нам видається, що рекламні ролики покликані реалізувати у свідомості реципієнта цілком конкретну модель, когнітивну за своєю природою, - пізнавальну модель, або модель пізнання. Тексти організують, вірніше сказати, імітують, пізнавальну діяльність реципієнта в рамках пропонованого рекламним текстом хронотопу: "тут і зараз". Узагальнено цю модель можна представити як рух інформації від рівня сенсорного досвіду, сприйманого безпосередньо, через осмислення цього досвіду до рівня закріплення цього досвіду-знання в пам'яті. Схематично це можна висловити по-іншому: висловлювання рекламного повідомлення будуються за такою моделі-проекції комунікативних типів висловлювань "репродуктивний-інформативний-генерітівний".
Найбільш наочно ця модель представлена в тексті (1).
Безпосереднє ознайомлення глядача з рекламованим товаром відбувається в репліці персонажа-дівчинки за допомогою активізації зорових рецепторів: "До-я-руш-ка" (репродуктивний комунікативний регістр). Репліка дорослого персонажа містить більш інформативне висловлювання про достоїнства товару і є власне рекламним повідомленням: "Це натуральне вершкове масло роблять по традиційним російським рецептам" (інформативний комунікативний регістр). Далі в репліці дорослого персонажа міститься авторитетне (генерітівное) "базування" достоїнств товару - останні представлені як "освячені" традицією, досвідом виготовлення: "Так робили масло, коли я була маленькою дівчинкою". Додаткове генерування (узагальнення) повідомлення відбувається в репліці дівчинки: "Ось чому так смачно" - тим самим закріплюється інформація про якість продукту, а також відбувається додаткове авторитетне "підключення" статусу дитини, якій подобається цей продукт. У свідомості реципієнта активізується стереотип "Все краще дітям", значить, "Дітям погане не запропонують". Досягнуте закріплюється в репліці диктора: "Доярушка - улюблений смак справжнього російського олії" (власне генерітівное висловлювання).
В аналізі представленої когнітивної моделі мовного впливу-навчання видно, що до виділених рівнів ("репродуктивний - інформативні - генерітівний") додався ще один рівень - рівень діалогового спілкування і реактивне висловлювання.
Варіантом розглянутої вище схеми мовного впливу може бути, таким чином, наступна модель: рух від репродуктивного висловлювання, через інформативні та реактивні висловлення до генерітівному висловом, причому семантика і комунікативна навантаження висловлювань можуть взаємодіяти.
Семантичні трансформації комунікативних типів висловлювань, обумовлені полікодовостью текстів телереклами, допускають інші варіанти реалізації даної схеми. Так, у прикладі (3) перша фраза поліфункціональна: з одного боку, вона належить до висловлювань репродуктивного регістру (реципієнт зорово сприймає інформацію), а з іншого боку - до висловлювань інформативного регістру, оскільки в ній міститься повідомлення про якості товару.
Заключний компонент - висловлювання генерітівного комунікативного регістру - заміщений висловом волюнтивного регістру "Зроби паузу. З'їж Твікс ", яке представляє собою імператив, допущений диктором в умовах квазіінтімізаціі спілкування і виправдовується лише тим, що продуцент намагається представити вербальний ряд як деякою внутрішнього мовлення самому реципієнту при ілюзорно безпосередньому сприйнятті товару. Свідченням цього є "озвучування", ілюзія внутрішнього промовляння дій персонажа рекламного ролика. Таким чином, сам вербальний ряд отримує додаткове навантаження внутрішнього мовлення персонажа (і глядача), а виявлена нами когнітивна модель набуває ще одні варіант: "репродуктивний / / інформативний - волюнтивного / / генерітівний" (символ "/ /" означає семантичну контамінацію зазначених комунікативних типів мови).
Виявлена певна послідовність висловлювань дозволяє зробити висновок про існування деякої когнітивної моделі, яка існує в тексті рекламного ролика спочатку і впливає на сприйняття глядачем тексту телереклами.
Дана модель являє собою когнітивний процес в мініатюрі, який при належному акцентуванні фактора соприсутствуют віртуального глядача і з урахуванням регулярності появи даного ролика на телеекрані здатний бути освоєний глядачем як його власний когнітивний досвід, а значить, заклик продуцента буде почутий і сприйнятий як власний мотив реципієнта - реклама досягне мети, і товар буде куплений (а глядач "купиться").
Провокаційний характер текстів телереклами.
Розглянуте явище розцінюється нами як комплексне явище провокування в мові. Мова йде про мовному впливі особливого роду. Перед нами спроба організувати (нав'язати) когнітивну діяльність узагальненого індивіда - масової аудиторії. Глядача "проводять" по всіх етапах емпіричного осягнення "реальності": від сприйняття сенсорного досвіду через його осмислення і вербалізацію в мислеобразів до узагальнення результату - генералізації досягнутого ефекту в "розуміння".
Ефект "нав'язування" посилюється ще й тим, що текст телереклами розрахований на регулярний перегляд реципієнтом незалежно від волі останнього (пор. (7) і (8)). Тим самим досягається висока ступінь освоєння і засвоєння "матеріалу", яким у даному випадку є святая святих - ментальна, когнітивна діяльність людини, її розумова діяльність.
(7) Хандікам віжн. Як не крути - краще не знайти. It's a Sony.
(8) Світ чистого звуку. It's a Sony.
Як наслідок частого і періодично організованого повторення рекламного повідомлення у реципієнта виникає уявлення про регулярність даного лжесобственного "досвіду", що тягне за собою засвоєння певного когнітивного стереотипу, і в результаті веде до виникнення у свідомості реципієнта когнітивної системи з чітко означеними етапами установки, мотивації, мети і вербалізації - усвідомлення.
Використовуючи анкету мовного жанру, запропоновану Т. В. Шмельова [Шмельова 1997], ми можемо навіть запропонувати увазі читачів спробу "паспортизації" комплексного мовного жанру провокації, якому ми б привласнили умовне найменування "промивання мізків".
Жанр мовної провокації "промивання мізків", комплексний за своєю структурою, має комунікативну мету, як уже було показано вище, організувати когнітивну діяльність співрозмовника, починаючи з інтерпретації сенсорного сигналу, віртуально впливає на рецептор, і закінчуючи етапом генералізації та інтеріоризації сенсорного досвіду, трансформації зовнішньої практичної діяльності в діяльність внутрішню - інтелектуальну.
Далі, образ автора й образ співрозмовника, як вже було зазначено, являють собою складний симбіоз. Хто говорить (персонаж і / / або диктор) намагається ототожнити себе з адресатом рекламного повідомлення. Нечітка рольова характеристика персонажів як продуцентів навмисно авторитетних висловлювань і одночасно з цим "розщеплення" мові говорить на мова персонажа і мова диктора супроводжуються накладенням візуального і вербального кодів. Це веде до потенційного сприйняття звучання слів як своєрідної внутрішньої мови самого реципієнта, а відеоряду - як існуючих у свідомості реципієнта думок-образів.
Образ комунікативного минулого і комунікативного майбутнього визначені існуючою практикою показу рекламних роликів у повному та скороченому обсязі, як у прикладах (7) і (8). На цьому рівні паспортизації необхідно також вказати на принципову затребуваність в умовах сучасної, ринкової цивілізації інформації про пропоновані товари: рекламне повідомлення має великий впливовий потенціал і може викликати у реципієнта сильну мотивацію на придбання рекламованого товару в силу його потенційної потрібності "в господарстві".
Тип подієвого змісту має кваліфікуючу характер, оскільки мова йде про якості рекламованого товару, щоправда, в дещо урізаному вигляді - тільки про достоїнства. При цьому хвалебні відгуки про якості рекламованого товару "вкладені" у вуста персонажів, здатних викликати позитивні емоції, що також "підвищує" градус модальності диктумних частини висловлювання.
І останнє, мовне втілення жанру мовної провокації представлено певною системою висловлювань, що належать до різних комунікативним типам мовлення, а також трансформаційними процесами в семантиці цих висловлювань.
Необхідно зазначити, що регулярність прояви рекламного ролика на екрані, а значить і в свідомості глядача, свідчить про жорстку тенденції до появи у цього явища системного характеру. Ми схильні ідентифікувати таку провокування в мові з тим, що І. П. Павлов описував як умовний рефлекс, або умовну зв'язок, - асоціацію по одночасності.
Знакова, друга, сигнальна система, за І. П. Павлову, опосередковує відносини людського організму і зовнішнього світу, є регулятором поведінки людини. Загальний інстинкт людини - інстинкт життя - детермінує захисну функцію організму, його постійне пристосування до впливу зовнішнього середовища [Павлов 1996: 266]. Людина з дня народження піддається найрізноманітніших впливів навколишнього оточення, на які він неминуче повинен відповідати певними видами діяльності, часто закріплюються в досвіді людини. У нашому випадку такий купується, інтеріорізуемой у свідомість людини діяльністю явдляется діяльність когнітивна: сприйняття видимої дескрипції як власного сенсорного досвіду.
Отже, полікодовость рекламного повідомлення в текстах телереклами веде до потенційної контамінації семантики висловлювань, що належать до різних комунікативним регістрам мови. Особливий акцент отримує фактор адресант-адресат, виникає певний "розщеплений" варіант: адресант "озвучує" думки адресата, а останній сприймає вербалізацію відеоряду як власні образи - деяка подоба внутрішнього мовлення.
Далі, динаміка висловлювань, які належать до певних комунікативним регістрам мови, збуджує у свідомості реципієнта цілком певні когнітивні стереотипи сприйняття. Текст телереклами "закріплює" у свідомості реципієнта інформацію про рекламований товар як певний продукт як би його власного емпіричного пізнання.
Такий когнітивний "диктат" ми схильні інтерпретувати як мовну провокацію - цілком певну спробу організувати когнітивну діяльність людини і "привести" останнього до свідомого прийняття нав'язуваних цілей як його власних.
Список літератури
Дейя 1993 - Дейян А. Реклама. - М., 1993. - 176 с.
Жинкіна 1964 - Жинкін Н. І. Про кодових переходах у внутрішню промови / / Питання мовознавства. - 1964. - С. 26-38.
Золотова 1994 - Золотова Г. А. "Комунікативна граматика": ідеї і результати / / Русистика сьогодні. - 1994. - № 3. - С. 65-73.
Золотова 1998 - Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Комунікативна граматика російської мови. - М., 1998. - 528 с.
Картленд, ВІЛЬЯМ 1995 - Картленд Б., Вільям А. Сучасна реклама. - Тольятті, 1995.
Конецкая 1997 - Конецкая В. П. Соціологія комунікації. - М., 1997. - 304 с.
Кубрякова 1996 - Кубрякова Е. С., Демьянков В. З., Панкрац Ю. Г., Лузіна Л. Г. Короткий словник когнітивних термінів. - М., 1996. - 348 с.
ОТРД 1974 - Основи теорії мовної діяльності. - М.: Наука, 1974. - 368 с.
ПАВЛОВ 1996 - Павлов І. П. Мозок і психіка. - М. - Воронеж, 1996. - 320 с.
ТАРАСОВ 1974 - Тарасов Є. Ф. Психологічні особливості мови реклами / / Психолингвистические проблеми масової комунікації. - М.: Наука, 1974. - С. 80-96.
ШИШКІНА 1994 - Шишкіна М. А. Реклама на ринку інформації / / Соціальне функціонування журналістики. - СПб., 1994. - С.111-125.
Шмельова 1997 - Шмельова Т. В. Модель мовного жанру / / Жанри мовлення. - Саратов, 1997. - С. 88-98.
ЯРОШЕВСЬКІЙ 1996 - Ярошевський М. Г. Іван Петрович Павлов - основоположник вчення про нервово-психічної регуляції поведінки / / Павлов І. П. Мозок і психіка. - М. - Воронеж, 1996. - С. 5-26.