Політична реклама як засіб політичного впливу

Кафедра: Соціальні технології.

РЕФЕРАТ

на тему:

«Політична реклама, як засіб політичного впливу»

Виконав: Гребенщиков А.А.

Студент гр. 711-1

Перевірила: Будаєва В.К.

Улан-Уде

2003р.

Зміст

1.Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... с.3-4

2.Мета політичної реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. с.4

------ Упізнавання імені ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... С.4

------ Ключові питання програми ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... С.5

------ Створення іміджу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... с.6

------ Позиція кандидата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... С.6-7

------ Збір грошей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... с.7

3.Методи політичної реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... С.7-8

------ Негативна реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... с.9

4.Еффекти політичної реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... с.10

5.Телевіденіе як культиватор політичної поміркованості .... С.11

6.Заключеніе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... с.11

7.Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. с.12

Введення

Один з найважливіших політичних питань нашого часу-це швидко зростаючі витрати на політичну компанію, і в основному це зростання пов'язане з підвищенням оплатою телевізійного часу та найму консультантів ЗМІ. Завдання ж даної роботи буде пов'язана з дослідженням цілей та наслідків політичної реклами, спрямованими на наші вистави.

"Реклама - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг, їх реалізації і створення попиту на них; популяризація творів літератури, мистецтва та ін" [БЕС]. По суті, пропаганда у сфері політики схожа з рекламою прального порошку або жувальної гумки, дійсно, це "популяризація" деяких політичних сил в рамках надання "інформації" про їх "споживчі властивості", тобто про їхні дії, обіцянки, особистих якостях і ін Нам здається плідним розгляд пропаганди у сфері політики як одного з видів реклами. Тому представляється можливим введення терміну "політреклама", ймовірно, пересічного (збігається) з поняттям "політична пропаганда". (1). ¹

Під політрекламою ми розуміємо один із видів політичної дії, а саме вплив на громадську думку через інформування про діяльність і властивості політичних сил з метою формування вигідних політичних поглядів. Для повного визначення обсягу терміна політреклама ми вважаємо за доцільне розглянути можливі підстави її класифікації:

• за формою: пряма і непряма;

• по предмету реклами: реклама окремої людини, політичного устрою, політичного угруповання (партії), політичних дій;

• за знаком формованого відносини: позитивна і негативна;

• за коштами (каналів) впливу: ЗМІ, Internet, створення громадських рухів, лекції та публічні виступи, "чутки";

• за змістом (в залежності від конкретної ситуації).

Пояснення вимагає класифікація реклами за формою. Пряма політреклама - це власне передвиборна агітація, тобто будь-яка пропаганда, санкціонована чи або нелегальна, мета якої зрозуміла її "споживачам". Непряма форма - інший обсяг інформації, агітаційна спрямованість якої в основному не усвідомлюється як така - неявна пропаганда політичних фігур чи угруповань в рамках інформування про їхні дії.

Дійсно, непряма політична реклама має ряд переваг, деякі з них представлені нижче: непряма реклама має більший обсяг у ЗМІ та інших інформаційних каналах - фактично будь-яка інформаційна чи культурна програма, друковане видання на історичні, юридичні, політичні теми можуть бути політрекламою (і є при належному підході фінансують ці програми та видання сил). Вивчення системи можливе лише тоді, коли пізнає її суб'єкт перебуває за її рамками.

Непряма реклама як більш буденне явище з більшою ймовірністю сприймається некритично. Її велика тривалість також є чинником, що сприяє міцному запечатлению гасел та ідей у ​​свідомості електорату.

Один з різновидів непрямої політреклами - створення бажаного ставлення до політики (наприклад, до військових дій), що проводиться урядом цієї країни чи урядом дружніх (протистоять) держав. Ця сфера, як ніяка інша, пов'язана з проблемами і етичного плану, що робить її вивчення тим більш необхідним.

Цілі політичної реклами

Впізнавання імені

Які цілі політичної реклами? Головна мета менш відомих кандидатів і тих, хто проводить кампанію за межами свого попереднього виборчого округу (наприклад, коли сенатор чи губернатор бере участь в президентській кампанії), - це просто познайомитися з виборцями, так щоб вони запам'ятали ім'я кандидата. Виборці повинні дізнатися кандидата, перш ніж можна очікувати, що у них складеться уявлення про даний кандидата чи у них буде певне відношення до нього. Пізнавання імен - це одна з вічних проблем учасників передвиборчої гонки. У цьому сенсі мета політичної реклами не збігається з рекламою нової продукції на ринку.

Ключові питання програми

У політичній рекламі повідомляється, які проблеми для даного кандидата найбільш важливі. Очевидно, кандидат намагається висвітлити ті питання і теми, в яких він найбільш сильний. Наприклад, діючий президент, у якого безсумнівні успіхи в зовнішній політиці, проте є внутрішні економічні проблеми, проголосить зовнішню політику головним пунктом виборчої кампанії, тоді як його суперник може спробувати, навпаки, приділити основну увагу внутрішній політиці. Часом такі рішення не завжди ясно окреслені. Наприклад, демократи США в 1980 році повинні були вирішити, чи робити їм упор на вік кандидата, на противагу з коли-небудь обиралися президентів Рональду Рейгану. З одного боку вони виграють, якщо виборці вирішать, що 69 років-дуже поважний вік для президентства, а з іншого боку, можуть програти, якщо виборці вирішать, що вони негативно налаштовані і несправедливо нападають на поважного старого джентльмена, який цілком здатний справитися з даною посадою. Добре це чи погано, але демократи вважали за краще не акцентувати увагу на віці, до цієї стратегії вони вдалися пізніше, в 1984 році, коли Рейгану було вже 73 роки. З тієї ж причини Білл Клінтон у 1996 році не звернув уваги на вік свого суперника -70 -річного Доула.

Для основних питань, на яких зупиняється кандидат, працює модель поширення активації пам'яті. Наприклад, якщо людина попередньо дивиться репортаж з економіки, асоціації цього початкового концепту активізують інформацію з даної теми і вона буде присутня на більш близькому до свідомості рівні, ніж будь-яка інша інформація. Таким чином, телевізійна програма складається так, що ця тема стає важливою, коли вона приєднується до іншої інформації, наприклад політичній рекламі. У цій моделі яка попередня реклама, або репортаж можуть виконувати функцію праймінга і задавати тон інтерпретації подальшої реклами. Так, кандидата, ймовірно. Стривожить, якщо його реклама з'являється після репортажу, абсолютно не відноситься до політики. А кандидат, слабкий в економічних питаннях, навряд чи побажає, щоб його реклама йшла після репортажу, в якому наводиться невтішна економічна статистика.

Створення іміджу

Політична реклама також прагне створити новий образ кандидата, може підсилити, пом'якшити або переоцінити колишній імідж. Особливо ефективно цей імідж створюється на телебаченні, яке повідомляє про невербальному і вербальному поведінці кандидата. Один з ефективних способів створення іміджу - це пробудження емоційної реакції глядача. Повсюдне використання консультантів ЗМІ говорить про важливість іміджу. Передвиборним штабом кандидата проводяться опитування громадської думки, щоб визначити. Які аспекти їхньої кампанії та кампанії супротивників приваблюють народ або відштовхують. Потім у відповідності з опитуваннями викроюється новий імідж майбутнього президента.

Деякі дослідження іміджу кандидата присвячені загальним афектних рис, особистості, соціальних атрибуцій і порівнюють імідж людини з його реальною поведінкою. Продемонстровано взаємозв'язок між громадянами виборчих рейтингами поведінки кандидата і перевагою при голосуванні. При дослідженні того, як голосують використовують свої когнітивні схеми для формування іміджу кандидата, який згодом впливає на їхню оцінку, застосовувалися й інші методи. Існують чотири загальні схеми, які люди застосовують при обробці політичної інформації: особистісні чинники кандидата, питання, групові взаємовідносини та партійна ідентифікація. Багато людей більш послідовно використовують саме ці схеми.

Є, звичайно, межі того, що може зробити кампанія в ЗМІ: міський кандидат може себе ніяково відчувати верхи на коні, виступаючи в кадрах політичної реклами, адресованої сільському Заходу США. Також ніхто не може припустити, що всі виборці зрозуміють рекламу однаково. Імідж, який публіка формує у відповідь на одну й ту ж рекламу, може бути зовсім різним через різного досвіду глядачів та їхніх політичних уподобань. Те, що одному глядачеві представляється щирою зацікавленістю життям простих людей, іншим може здатися неймовірною фальшю і опортунізмом.

Позиція кандидата

Час від часу в рекламі прослизає ставлення кандидата до тих чи інших питань. Такі рекламні кліпи більше підходять для друкованих ЗМІ, особливо для реклами поштою, але є висока ймовірність того, що велика кількість виборців не прочитає цей матеріал. Звичайно, завдяки масовій природі комунікації в ЗМІ навіть найменший відсоток населення, який прочитав оголошення в газеті, може вважатися успіхом для кандидата. Якщо звернення кандидата досить просто, то його позиція може бути викладена навіть у телевізійній рекламі, і вона спрацює ефективніше, ніж теледебати.

Збір грошей

Нарешті, рекламу використовують для збору грошей (Фанд-рейзінга). Росс Перо оголошував в рекламі безкоштовні номери телефонів для збору грошей на свої політичні кампанії 1992 і 1996 років. Такі оголошення, які складають основні витрати кандидата, можуть безпосередньо залучати гроші і для їх покриття. Зрозуміло, рекламні кліпи непрямим чином допомагають збирати гроші, тому що підтримують ім'я кандидата в суспільній свідомості, а це необхідна попередня умова для будь-якого успішного збору грошей.

Методи політичної реклами

Реклама-це тип комунікації, призначений для переконання (тобто він надає той чи інший вплив на слухача чи глядача). Цей ефект може позначатися на поведінці (ви купуєте рекламований товар), установках (вам подобається така продукція), та / або реклама надасть на вас когнітивне вплив (ви дізнаєтеся про властивості даного товару). Рекламуватися може не тільки якийсь окремий бренд, але й послуги. Найчастіше реклама робиться не з метою конкретної продажу товару, а скоріше для створення позитивного іміджу або демонструє добру волю рекламодавця.

Багато в чому політична реклама дуже схожа на комерційну, хоча є і деякі відмінності. Незалежно від виду. Реклама намагається впливати на реальність, яка сприймається споживачем (створюється новий імідж продукту, кандидата або компанії). Таке вплив спрямований на встановлення читача і глядача. Наші установки по відношенню до всього, що нас оточує, включає три компоненти. По-перше, це віра і знання про те, що інформація, яка нам подається, відповідає нашій установці. По-друге, афективний (емоційне) зміст установки-це почуття до продукту. По-третє, дія-це переклад установки в поведінку. Деякі види реклами прагнуть впливати на наші переконання, а інші більше спрямовані на емоції. Так чи інакше, реклама, в тому числі і політична, намагається об'єднати уявлення про продукт з нашими глибинними і самими основними потребами.

Психологічні методи політичної реклами досить поширені. Базове звернення до безпеки проявляється, наприклад, в «непохитної захист нації» і гарантії «закону і порядку». Звернення до почуття страху може мати особливе значення для політичної реклами. Апеляція до страху, як правило, використовується чинними президентами, кандидати грають на побоюваннях виборців, тому що їм не відомо, наскільки добре впорається з посадою невідомий претендент.

Патріотичні заклики особливо часто зустрічаються в політичній рекламі, при цьому деякі символи, такі, як американський прапор, майже завжди присутні в політичній рекламі. Широко використовуються деякі інші зображення, наприклад відомі громадські будівлі та національні історичні символи.

Метод звернення до сім'ї і прихильності використовується в типовій рекламі із сімейної фотографією кандидата, на якій він зображений з усміхненою дружиною і дітьми, як якщо б сімейний стан або батьки в якійсь мірі про політичні навики кандидата і його здатності впоратися зі своїми обов'язками. Цікавий і смішний факт, що заняття, що припускає постійне перебування далеко від родини, так добре рекламується разом з сімейними цінностями. Якщо міркувати чисто логічно, можна заперечити, що найбільший успіх повинно мати звернення неодруженого і бездітного кандидата, який скаже: «У мене немає сімейних обов'язків; я зможу проводити весь свій час в офісі, працюючи для вас». На ділі ж таке звернення, швидше за все, закінчиться повним провалом.

Часто використовуються особисті свідчення, часом відомих «прихильників кандидата», таких, як сенатор чи президент, які виступають за місцевого кандидата. Часом, навпаки, «випадковий перехожий«, зупинений на вулиці, розповідає про те, як сильно він вірить, що кандидат буде дотримуватися його інтереси. Для реклами також запрошують, в якості свідка, популярного президента чи іншого високопосадовця, прихильника тієї чи іншої партії; непопулярний свідок може стати перешкодою для кандидатів від партії на інші посади.

Негативна реклама

Як ефективно і відкрито напасти на супротивника в рекламі - основне питання всіх політичних кампаній. Напади на опозицію можуть бути надзвичайно ефективні, якщо вони сприймаються як справедливі. Незалежно від заслуг кандидата або відсутність їх, якщо його зауваження на адресу опонента сприймаються як «дешевка», то можуть бумерангом вдарити по самому кандидату. Страх перед таким сценарієм вселяє тремтіння у всіх політиків і часто змушує їх не використати цю можливість взагалі.

Немає чіткої статистики того, наскільки зріс відсоток негативної реклами. За деякими підрахунками, негативна реклама збільшилася в 1980-ті роки в порівнянні з 1970-ми роками і становить тепер одну третину всіх телевізійних кампаній. Інші дослідники роблять висновок про те, що відсоток агресивної реклами з 1960-го року залишається постійним. Деякі вважають, що такі характерні для попередньої епохи грубі порушення в негативній рекламі стали менш помітні з 1988-го року, так як виборці, мабуть, вважали нормальним деяку ступінь бруду і навіть фальсифікації слів опонента.

Чи спрацьовує негативна реклама? І так і ні. Дослідження показує, що негативна реклама добре запам'ятовується, навіть якщо вона не дуже подобається глядачам. Негативна емоційна реклама запам'ятовується краще, ніж позитивна емоційна реклама, можливо завдяки використанню в ній автоматичної, а не контрольованої обробки інформації. Також важливо, вплітається ви негативне послання в позитивний або негативний аспект. Послання, які протистоять контексту, запам'ятовуються краще.

Менш зрозуміло, чи впливає негативна реклама на поведінку виборців. Чи може мати значення джерело негативних послань, чи буде це окрема проблема чи особистість кандидата, на якому етапі кампанії вона використовується і яка реакція слід на негативне заяву? Негативні рекламні кліпи в дійсності впливають на імідж кандидата в обраному в рекламі напрямку, а це, у свою чергу, впливає на поведінку виборців.

Ефекти політичної реклами

Ефекти політичної реклами, також як і інших форм політичної комунікації в ЗМІ, можуть бути декількох видів. Вивчення таких ефектів проводиться з точки зору політичної науки, політичної реклами, соціальної психології та комунікації.

Незважаючи на уявлення про те, що найважливіша мета політичної реклами - змінити установки виборців, відносно мало політичних рекламних кліпів насправді впливають на чию-небудь свідомість так, що люди змінюють свій вибір. Політична реклама допомагає кристалізувати існуючі установки і уточнити їх.

У тому ж дусі, політична реклама може підкріпити існуючі установки для того, щоб тримати не дуже впевненого виборця «в колі» прихильників. Така установка підкріплюється швидше за все для того, щоб вона спрацювала в день виборів, і в якості відсічі спробам протилежного кандидата змінити становище, що склалося. Політичні стратеги завжди турбуються про занадто «м'якої» підтримку виборців, які схиляються до їхнього кандидата, але не дуже віддані йому. Багато рекламні кліпи призначені саме для таких людей.

Часом політична реклама може дійсно відвертати виборця від одного кандидата і притягувати до іншого, але такі випадки рідкісні і їх кількість не зросла з появою телебачення. Зрозуміло, оскільки багато вибори вирішуються незначним відсотком голосів, такі випадки важливі.

Реакція на політичну рекламу може залежати від зв'язку, яку виборець відчуває з кандидатом. Такий зв'язок установок може грунтуватися на об'єктивному переконанні («мені подобається його економічна програма») або суб'єктивному емоційному критерії («я думаю, що він хороший»). Іноді ці два критерії можуть суперечити один одному, як у випадку, коли є

об'єктивна зв'язок - угода з позицією кандидата за всіма пунктами програми, але пристрасне неприйняття на емоційному рівні. Орієнтована на імідж реклама може впливати інакше, ніж орієнтована на програму. Про кандидатів відгукуються з більшою симпатією після реклами з програмою, ніж з іміджевою рекламою, однак візуальна пам'ять краще запам'ятовує імджевую рекламу кандидата.

Телебачення як культиватор політичної поміркованості

Існує думка, що телебачення формує наші політичні установки більш непомітно, а не так, як нам здається. На наше уявлення про політику може вплинути перегляд телебачення в більш загальному сенсі. У своєму загальному соціальному огляді психологи розглянули кореляцію між кількістю перегляду ТБ (та інших мас-медіа) і політичним самовизначенням у ліберальному чи помірному напрямку.

Завзяті телеглядачі найчастіше дотримувалися поміркованих політичних поглядів, любителі газет опинялися в більшості випадків консерваторами, а слухачі радіо - лібералами. Такий взаємозв'язок відповідала різних демографічних підгрупах, особливо це було характерно для консерваторів і поміркованих. Телебачення, розраховане на масового споживача, прагне уникати крайніх точок зору, які могли б образити людей, і таким чином воно пасивно культивує усереднену точку зору.

Телебачення може взаємодіяти з політичною ідеологією і по-іншому, коли підтримує або, навпаки, підриває вже існуючі в суспільстві структури.

Висновок

Наші уявлення про політичний світі здебільшого є продуктом мас-медіа. Про роль мас-медіа, особливо телебачення, в політиці досі точаться запеклі суперечки. Найбільш жорстко налаштовані критики не погодяться з тим, що телебачення порушило демократичні процеси в суспільстві і принизило політичний виступ до простих банальностей. Прихильники ж цієї думки відзначать дива техніки і швидке поширення інформації, які тепер можна використовувати в політичному процесі. Наприклад, Інтернет тепер теж грає роль у виборчих кампаніях. Існує цілком чітко простежується історична тенденція: найбільшій критиці завжди піддається найсучасніше ЗМІ або найсучасніший метод використання старих ЗМІ.

Проте не підлягає ніякому сумніву, що мас-медіа справді створюють політичний мир - основу наших знань про політику і наступного поведінки в цій області, голосування. Ця роль навряд чи зміниться, так що дана ситуація змушує нас звернути на ТБ більш пильну увагу і спробувати зрозуміти його ефект. Політичну реальність становить не вплив одного політичної події, а його інтерпретація (і часто його трансформація) в мас-медіа, особливо на телебаченні.

Література:

1.Харріс Р. Психологія масових комунікацій. СПб.: Прайм-Еврознак, 2001 .- / / Глава 8. Політика: роль новин і реклами в перемозі на виборах. Стр.287-296. / / Розділ 4. Реклама: їжа для роздумів. Стор.128-133.

2.Бугріменко А. Г., Манухіної С. Ю. Політична реклама як засіб політичного впливу. Електронний документ.