Введення
Бренди забезпечують емоційний зв'язок між споживчим сприйняттям і функціональністю продукту, вони покликані впорядковувати знання споживачів про товар, створювати товарні сходи в уявленнях («в головах») споживачів, надавати йому картину розстановки сил у товарних групах. Будучи цінним нематеріальним активом, бренд має властивість переконання лояльних йому споживачів у правильності їх вибору. Бренд належить до класу соціальних об'єктів. Він є унікальною композицією трьох складових: чуттєвих, або фізичних, відчуттів (як бренд виглядає, «пахне», «звучить»); раціональних (що бренд містить в собі, як сконструйований, як працює); емоційних (які настрої бренд викликає, психологічні відчуття від користування нею). Творчий процес розвитку або створення бренду (брендинг) носить безперервний характер і базується на ретельному дослідженні психології типового представника цільової групи - споживача продукту.
Роль якісних соціально-психологічних методів у дослідженні сприйняття бренду
В основі піраміди створення бренду лежать так звані атрибути, або об'єктивні характеристики продукту, які визначають його функціональну привабливість для споживача, тобто задовольняють його раціональні потреби. Особливе значення для формування бренду у свідомості споживача має його ім'я, а важливим аспектом назви марки є його запам'ятовуваність. Сприйняття бренду з усіма своїми атрибутами підкоряються основним психологічним законам:
1. Результатом сприйняття завжди є образ, що включає в себе комплекс різноманітних відчуттів, приписуваних свідомістю предмета чи явища.
2. Сприйняття характеризується:
- Предметністю - здатністю сприймати світ у формі окремих один від одного від предметів, що володіють специфічними властивостями;
- Цілісністю - здатністю подумки "добудовувати" образи предметів до деякої цілісної форми на основі невеликого набору елементів;
- Константність - здатністю сприймати предмети щодо постійними за формою, кольором, розміром і т.п. незалежно від мінливих фізичних умов сприймання;
- Категоріального - здатністю відносити кожен сприйманий предмет до певного класу;
- Відносною стійкістю вже сформованих образів.
3. Сприйняття є інтелектуальним процесом, пов'язаним з активним пошуком ознак, необхідних для формування образу.
Потужними каналами сприйняття бренду є: візуальний, слуховий, нюховий, тактильний, смаковий, які піддаються дослідженню. Сприйняття бренду можна вивчити за допомогою різних соціально-психологічних методів дослідження. Якісне дослідження спрямоване на виявлення мотивів і спонукань споживачів, взаємодій їх з товарами і брендами. Так як в якісному дослідженні досить глибоко вивчаються думки, мотиви, спонуки, почуття, сприйняття, це тягне за собою розширену процедуру опитування ретельно відібраних представників споживчих груп. Область використання якісних методів дослідження бренду - виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки споживачів, їх сприйняття окремих об'єктів. Найбільш популярним методом якісного дослідження є метод фокус-груп. У ході проведення фокус-груп виявляється знання респондентами марок обговорюваного продукту і ставлення до цих марок, визначається імідж марок і їх позиція в сприйнятті споживачів. До головних достоїнств фокус-групи можна віднести: можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки; можливість для замовника приймати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіра до результатів її роботи. Ці результати замовник часом починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту; можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участі в анкетуванні.
До числа недоліків даного методу варто віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. В основі оцінки потенціалу бренду, а також розробки нового бренду лежить метод картування або меппінг. Бренд меппінг застосовується для визначення позиції ключового бренду по відношенню до конкурентів і для з'ясування його переваг і недоліків. Він використовується для Бренд-аудиту, розробки нових брендів. За допомогою цієї методики можна також виявити ймовірні ніші для нових брендів. У меппінга і його різних модифікацій є чималий потенціал, далеко не повністю використовується в маркетингових дослідженнях. Проективний метод дозволяє зробити це, тому що спрямований саме на несвідомі шари психіки, які багато в чому визначають своєрідність ставлення людини до різних аспектів соціального середовища. Результати гарного якісного дослідження дають відчуття присутності споживача, і, що важливо, споживач має свою індивідуальність, він реальний і впізнаваний. Кваліфіковано проведене якісне дослідження може відповісти практично на будь-яке питання, пов'язаний з розумінням споживачів та їх психологією сприйняття. Дослідження, розвиток та впровадження даних методів у практичну психологію дозволить глибше вивчити й зрозуміти справжні причини і мотиви переваги людини певних видів брендів над іншими. Виявляться можливі критерії та якості успішного бренду, що дозволить будувати ефективні стратегії модифікації, розвитку та просування існуючого бренду. Так само якісні методи дослідження бренду дозволять розпізнати установки споживачів, що послужить основою для аналізу і складання рекомендацій для розробки успішного плану дій щодо поліпшення бренду.
Лояльність бренду як феномен групової та індивідуальної ідентичності
Метою проведеного дослідження було виявлення взаємозв'язку лояльності до брендів і особливостей соціальної ідентичності. Соціальна ідентичність супроводжується певними ціннісними і емоційними проявами, детермінує поведінку, впливає на стратегії вибору. Багато моделей бренду грунтуються на тому, що споживачі лояльні до того бренду, який більшою мірою відповідає їх соціальної ідентичності.
Споживачі роблять вибір на користь того бренду, який пропонує їм просунутися на шляху досягнення образу ідеального Я. У той же час бренди, репрезентують відкидала споживачем образ Я, избегаются. У сучасному суспільстві індивід і соціальні групи активно конструюють власну ідентичність, вибираючи бренди, які за їхніми уявленнями допоможуть їм створити і утримати ідеал самих себе, свій власний образ.
У результаті у споживачів формується стійка прихильність - лояльність до певних брендів. Об'єктом дослідження виступала молодь. До вибірки ввійшли чоловіки і жінки від 16 до 24 років, що проживають в м. Москві і Московській області, що мають незакінчену середню та незакінчену вищу освіту. Збір даних здійснювався методом анкетування. У дослідженні використовувалася тестова методика «Хто Я?» М. Куна і Т. Макпартленда, спрямована на аналіз змісту соціальної ідентичності. Оцінка ступеня лояльності до брендів здійснювалася за допомогою методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантичного диференціала Ч. Осгуда застосовувався для співвіднесення образів брендів, образів соціальних груп, образу себе в єдиному просторі.
Про психологічної складової маркетингової категорії «бренд»
Категорія «бренд» є однією з найбільш поширених у сучасній економічній літературі з маркетингу та реклами. На сьогоднішній день серед маркетологів відсутній скільки-небудь узгоджені уявлення про межі та зміст даної категорії. У визначенні одного з класиків маркетингу Ф. Котлера «Бренд - це назва термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів». При такому розумінні бренд по суті збігається з категорією торгової марки. Однак більшість сучасних дослідників бренди пропонують більш широке трактування цієї категорії. Так, наприклад Д. Тревіс в книзі «Емоційний брендинг» визначає бренд через перерахування цілого ряду складових його характеристик: це і неписаний контракт щодо властивої продукту цінності; і це очікування певних показників; це і ваша домовленість з користувачами про те, що таке добре, це і передбачуваність; це і неписана гарантія, це і надання «вірчих грамот», це і символ довіри і знижених ризиків; це і репутація; це і набір спогадів; це, нарешті, більше, ніж сума зазначених частин.
При всій неоднозначності цього та інших аналогічних визначень важливо відзначити, що в них центр ваги в трактуванні категорії «бренд» переноситься з споживчих характеристик самого товару на те, як вони відбиваються у свідомості споживача, яке уявлення і емоційне ставлення формується у споживача щодо товару. У ряді визначень авторитетних маркетологів таке розуміння бренду представлено досить чітко. «Бренд - це що склалася сума всіх вражень, одержуваних споживачами та користувачами в результаті виразного місця, займаного цими враженнями в їх розумі на основі сприймаються емоцій і функціональних вигод» (Д. Кнапп, «Мислення, налаштоване на бренд»). Або, «бренд - це все те, що думає споживач, коли він чує назву компанії» (Д.Д 'Аллесандро, «Бренд-війни»).
Таким чином, сучасне уявлення маркетологів про категорії «бренд» передбачає включення в неї як найважливіших складових певного комплексу психічних процесів, що формують «образ» товару і емоційне ставлення до нього, і, в кінцевому рахунку, що впливають на поведінку споживача. Подібна психологічна начинка «бренду», створює можливість для її осмислення в поняттях наукової психології. Психологічний аналіз великої кількості літератури з теорії та практиці маркетингу і зіставлення результатів цього аналізу з понятійним поруч соціальної психології дозволяє припустити, що психологічна складова категорії «бренд» добре підводиться під поняття «соціальна установка». Дійсно, і за своєю природою, і за складом структурних компонентів, і за механізмами формування психологічна складова бренду виявляє принципову схожість з поняттям «соціальна установка».
За своєю природою бренд представляє собою не що інше, як раніше сформовану схильність реагувати певним чином на ті чи інші товари (групу товарів). Ця схильність може проявлятися на різних рівнях усвідомленості, що не заважає їй виконувати функцію регулювання такого різновиду соціальної поведінки особистості як споживчу поведінку. Як і соціальна установка бренд виконує адаптивну функцію швидкого орієнтування споживача в навколишньому його різноманітності товарів і послуг. Дозволяючи долати «деспотію вибору». У рамках «диспозиционной концепції регуляції поведінки» В.Я. Ядова бренд може бути віднесений до другого рівня системи диспозицій - рівню соціальних фіксованих установок або аттитюдов, які формуються на основі потреби людини у включенні до конкретне соціальне середовище.
Що стосується трикомпонентної структури соціальної установки, то вона також легко проглядається в психологічної складової бренду. Будь-який бренд містить більш-менш розгорнуту систему знань, уявлень про товар (виробнику) - когнітивний компонент. Ці знання стосуються не тільки споживчих властивостей товару, але і охоплюють широкий спектр інформації, починаючи з історії створення компанії і закінчуючи конкретними умовами післяпродажного обслуговування. Джерелом отримання цих знань є власний споживчий досвід і досвід знайомих, рекламна інформація, прямі консультації та ін Емоційний компонент в бренді є ще більш чітко вираженим. У ньому відбивається той або інший різновид емоційного ставлення до товару, поряд з формуванням популярності (впізнаваності), є однією з ключових завдань сучасного бренд-менеджменту. Поведінковий компонент проявляється в різних формах споживчого поведінки. Саме купівля товару споживачем і виступає в якості кінцевої мети і критерію сформованості бренду.
Подібність виявляється і в механізмах формування соціальних установок. Формування бренду також як і соціальної установки має подвійну детермінацію: зовнішню, обумовлену інформацією про товар надходить із зовні і внутрішню, обумовлену ієрархією споживчих мотивів. У тієї чи іншої особистості формування бренду також залежить від позиції, яку займає вона в системі суспільних відносин, та її розвитку в цій системі. Бренд, як і соціальна установка, виникає при визначенні особистості домінантних відносин, пов'язаних з життєвими цілями особистості і з її провідними мотивами. Яке саме ставлення з усієї системи виявиться домінуючим, залежить від конкретних умов розвитку особистості.
До всього вищесказаного необхідно додати, що процес формування бренду являє собою процес, розтягнутий у часі: багато сильні бренди створювалися десятиліттями («Мерседес», «Кока-кола» тощо) Зміна бренду - ребрендинг - виступає як складний і болісний процес руйнування сформованого стереотипу сприйняття даного товару і створення нового його образу.
Подібне «впізнавання» і «переклад» феноменології бренду на мову соціальної установки дозволяє використовувати потужний пояснювальний потенціал останньої з метою теоретичного осмислення маркетингової категорії «бренд». Не менш важливо, що розгляд бренду як різновиду соціальної установки створює можливість застосування раніше напрацьованих в цій сфері методів та дослідницького інструментарію.
Висновок
Результати дослідження показали, що найбільш близькі ідентифікації у молоді спостерігаються з соціальними групами студентів, менеджерів і підприємців. Останні дві групи можна умовно назвати предпочитаемой професійної ідентичністю. Висока лояльність у молоді проявляється до брендів, які були оцінені як найбільш «успішні» і виявилися близькі за своїми характеристиками до образу предпочитаемой професійної ідентичності. Більшість брендів з низьким ступенем лояльності були оцінені як мінімально «неординарні», тобто конформні. При цьому оцінка образу Я тяжіє до високих показників «неординарності». Таким чином, отримані результати свідчать про лояльність у молодіжному середовищі до неконформні, іміджевим брендам, які при цьому висловлюють прагнення їх власника до успіху у трудовій діяльності. Дослідження доводить припущення про те, що феномен лояльності відображає подібність характеристик, приписуваних бренду і способу Я споживача. Бренди, що не містять характеристик предпочитаемой соціальної ідентичності, характеризуються низькою лояльністю.
Список літератури
1. Андрєєва, Г.М. Соціальна психологія: Підручник для вищих навчальних закладів / Г.М. Андрєєва. М.: - Аспект Пресс, 2008.
2. Андрєєва, Г.М. До побудови теоретичної схеми дослідження соціальної перцепції / Г.М. Андрєєва / / Питання психології. - 2007. - № 2.
3. Власов М.Л. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях: Навчальний пос. -М.: ГУ ВШЕ, 2006.
4. Годін, AM Брендінг: Учеб. посібник / AM Годін. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2006.
5. Ліндстром, М. Почуття бренду. Роль п'яти органів чуття в створенні видатних брендів / Мартін Ліндстром; авт. вступ. ст. Філіп Котлер. - М.: Ексмо, 2006.
6. Мельникова, О.Т. Бренд як предмет якісного соціально-психологічного дослідження та об'єкт соціального сприйняття / О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломєєва, Д.А. Чмихалова / / Світ психології. - 2009. - № 3.
7. Мельникова, О.Т. Фокус-групи в маркетинговому дослідженні: Методологія і техніка якісних досліджень соціальної психології / О.Т. Мельникова / Навчальний посібник. - М.: Видавничий центр «Академія», 2007.
8. Перция В.М. Анатомія бренду / Валентин Перция, Лілія Мамлєєва. - М.: Вершина, 2008.
9. Б. Мещерякова, В. Зінченко. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2008.
10. Уінзор Д. По той бік бренду / Д. Унзор. Ростов н / Д. - Фенікс, 2005.
11. Андрєєва Г.М. Психологія соціального пізнання / / Аспект Пресс, 2007.
12. Бергер П., Лукман Т. Соціальне конструювання реальності / / М.: Вершина, 2006.
13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth / / Harvard Business School Press
14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD
Бренди забезпечують емоційний зв'язок між споживчим сприйняттям і функціональністю продукту, вони покликані впорядковувати знання споживачів про товар, створювати товарні сходи в уявленнях («в головах») споживачів, надавати йому картину розстановки сил у товарних групах. Будучи цінним нематеріальним активом, бренд має властивість переконання лояльних йому споживачів у правильності їх вибору. Бренд належить до класу соціальних об'єктів. Він є унікальною композицією трьох складових: чуттєвих, або фізичних, відчуттів (як бренд виглядає, «пахне», «звучить»); раціональних (що бренд містить в собі, як сконструйований, як працює); емоційних (які настрої бренд викликає, психологічні відчуття від користування нею). Творчий процес розвитку або створення бренду (брендинг) носить безперервний характер і базується на ретельному дослідженні психології типового представника цільової групи - споживача продукту.
Роль якісних соціально-психологічних методів у дослідженні сприйняття бренду
В основі піраміди створення бренду лежать так звані атрибути, або об'єктивні характеристики продукту, які визначають його функціональну привабливість для споживача, тобто задовольняють його раціональні потреби. Особливе значення для формування бренду у свідомості споживача має його ім'я, а важливим аспектом назви марки є його запам'ятовуваність. Сприйняття бренду з усіма своїми атрибутами підкоряються основним психологічним законам:
1. Результатом сприйняття завжди є образ, що включає в себе комплекс різноманітних відчуттів, приписуваних свідомістю предмета чи явища.
2. Сприйняття характеризується:
- Предметністю - здатністю сприймати світ у формі окремих один від одного від предметів, що володіють специфічними властивостями;
- Цілісністю - здатністю подумки "добудовувати" образи предметів до деякої цілісної форми на основі невеликого набору елементів;
- Константність - здатністю сприймати предмети щодо постійними за формою, кольором, розміром і т.п. незалежно від мінливих фізичних умов сприймання;
- Категоріального - здатністю відносити кожен сприйманий предмет до певного класу;
- Відносною стійкістю вже сформованих образів.
3. Сприйняття є інтелектуальним процесом, пов'язаним з активним пошуком ознак, необхідних для формування образу.
Потужними каналами сприйняття бренду є: візуальний, слуховий, нюховий, тактильний, смаковий, які піддаються дослідженню. Сприйняття бренду можна вивчити за допомогою різних соціально-психологічних методів дослідження. Якісне дослідження спрямоване на виявлення мотивів і спонукань споживачів, взаємодій їх з товарами і брендами. Так як в якісному дослідженні досить глибоко вивчаються думки, мотиви, спонуки, почуття, сприйняття, це тягне за собою розширену процедуру опитування ретельно відібраних представників споживчих груп. Область використання якісних методів дослідження бренду - виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки споживачів, їх сприйняття окремих об'єктів. Найбільш популярним методом якісного дослідження є метод фокус-груп. У ході проведення фокус-груп виявляється знання респондентами марок обговорюваного продукту і ставлення до цих марок, визначається імідж марок і їх позиція в сприйнятті споживачів. До головних достоїнств фокус-групи можна віднести: можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки; можливість для замовника приймати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіра до результатів її роботи. Ці результати замовник часом починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту; можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участі в анкетуванні.
До числа недоліків даного методу варто віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. В основі оцінки потенціалу бренду, а також розробки нового бренду лежить метод картування або меппінг. Бренд меппінг застосовується для визначення позиції ключового бренду по відношенню до конкурентів і для з'ясування його переваг і недоліків. Він використовується для Бренд-аудиту, розробки нових брендів. За допомогою цієї методики можна також виявити ймовірні ніші для нових брендів. У меппінга і його різних модифікацій є чималий потенціал, далеко не повністю використовується в маркетингових дослідженнях. Проективний метод дозволяє зробити це, тому що спрямований саме на несвідомі шари психіки, які багато в чому визначають своєрідність ставлення людини до різних аспектів соціального середовища. Результати гарного якісного дослідження дають відчуття присутності споживача, і, що важливо, споживач має свою індивідуальність, він реальний і впізнаваний. Кваліфіковано проведене якісне дослідження може відповісти практично на будь-яке питання, пов'язаний з розумінням споживачів та їх психологією сприйняття. Дослідження, розвиток та впровадження даних методів у практичну психологію дозволить глибше вивчити й зрозуміти справжні причини і мотиви переваги людини певних видів брендів над іншими. Виявляться можливі критерії та якості успішного бренду, що дозволить будувати ефективні стратегії модифікації, розвитку та просування існуючого бренду. Так само якісні методи дослідження бренду дозволять розпізнати установки споживачів, що послужить основою для аналізу і складання рекомендацій для розробки успішного плану дій щодо поліпшення бренду.
Лояльність бренду як феномен групової та індивідуальної ідентичності
Метою проведеного дослідження було виявлення взаємозв'язку лояльності до брендів і особливостей соціальної ідентичності. Соціальна ідентичність супроводжується певними ціннісними і емоційними проявами, детермінує поведінку, впливає на стратегії вибору. Багато моделей бренду грунтуються на тому, що споживачі лояльні до того бренду, який більшою мірою відповідає їх соціальної ідентичності.
Споживачі роблять вибір на користь того бренду, який пропонує їм просунутися на шляху досягнення образу ідеального Я. У той же час бренди, репрезентують відкидала споживачем образ Я, избегаются. У сучасному суспільстві індивід і соціальні групи активно конструюють власну ідентичність, вибираючи бренди, які за їхніми уявленнями допоможуть їм створити і утримати ідеал самих себе, свій власний образ.
У результаті у споживачів формується стійка прихильність - лояльність до певних брендів. Об'єктом дослідження виступала молодь. До вибірки ввійшли чоловіки і жінки від 16 до 24 років, що проживають в м. Москві і Московській області, що мають незакінчену середню та незакінчену вищу освіту. Збір даних здійснювався методом анкетування. У дослідженні використовувалася тестова методика «Хто Я?» М. Куна і Т. Макпартленда, спрямована на аналіз змісту соціальної ідентичності. Оцінка ступеня лояльності до брендів здійснювалася за допомогою методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантичного диференціала Ч. Осгуда застосовувався для співвіднесення образів брендів, образів соціальних груп, образу себе в єдиному просторі.
Про психологічної складової маркетингової категорії «бренд»
Категорія «бренд» є однією з найбільш поширених у сучасній економічній літературі з маркетингу та реклами. На сьогоднішній день серед маркетологів відсутній скільки-небудь узгоджені уявлення про межі та зміст даної категорії. У визначенні одного з класиків маркетингу Ф. Котлера «Бренд - це назва термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів». При такому розумінні бренд по суті збігається з категорією торгової марки. Однак більшість сучасних дослідників бренди пропонують більш широке трактування цієї категорії. Так, наприклад Д. Тревіс в книзі «Емоційний брендинг» визначає бренд через перерахування цілого ряду складових його характеристик: це і неписаний контракт щодо властивої продукту цінності; і це очікування певних показників; це і ваша домовленість з користувачами про те, що таке добре, це і передбачуваність; це і неписана гарантія, це і надання «вірчих грамот», це і символ довіри і знижених ризиків; це і репутація; це і набір спогадів; це, нарешті, більше, ніж сума зазначених частин.
При всій неоднозначності цього та інших аналогічних визначень важливо відзначити, що в них центр ваги в трактуванні категорії «бренд» переноситься з споживчих характеристик самого товару на те, як вони відбиваються у свідомості споживача, яке уявлення і емоційне ставлення формується у споживача щодо товару. У ряді визначень авторитетних маркетологів таке розуміння бренду представлено досить чітко. «Бренд - це що склалася сума всіх вражень, одержуваних споживачами та користувачами в результаті виразного місця, займаного цими враженнями в їх розумі на основі сприймаються емоцій і функціональних вигод» (Д. Кнапп, «Мислення, налаштоване на бренд»). Або, «бренд - це все те, що думає споживач, коли він чує назву компанії» (Д.Д 'Аллесандро, «Бренд-війни»).
Таким чином, сучасне уявлення маркетологів про категорії «бренд» передбачає включення в неї як найважливіших складових певного комплексу психічних процесів, що формують «образ» товару і емоційне ставлення до нього, і, в кінцевому рахунку, що впливають на поведінку споживача. Подібна психологічна начинка «бренду», створює можливість для її осмислення в поняттях наукової психології. Психологічний аналіз великої кількості літератури з теорії та практиці маркетингу і зіставлення результатів цього аналізу з понятійним поруч соціальної психології дозволяє припустити, що психологічна складова категорії «бренд» добре підводиться під поняття «соціальна установка». Дійсно, і за своєю природою, і за складом структурних компонентів, і за механізмами формування психологічна складова бренду виявляє принципову схожість з поняттям «соціальна установка».
За своєю природою бренд представляє собою не що інше, як раніше сформовану схильність реагувати певним чином на ті чи інші товари (групу товарів). Ця схильність може проявлятися на різних рівнях усвідомленості, що не заважає їй виконувати функцію регулювання такого різновиду соціальної поведінки особистості як споживчу поведінку. Як і соціальна установка бренд виконує адаптивну функцію швидкого орієнтування споживача в навколишньому його різноманітності товарів і послуг. Дозволяючи долати «деспотію вибору». У рамках «диспозиционной концепції регуляції поведінки» В.Я. Ядова бренд може бути віднесений до другого рівня системи диспозицій - рівню соціальних фіксованих установок або аттитюдов, які формуються на основі потреби людини у включенні до конкретне соціальне середовище.
Що стосується трикомпонентної структури соціальної установки, то вона також легко проглядається в психологічної складової бренду. Будь-який бренд містить більш-менш розгорнуту систему знань, уявлень про товар (виробнику) - когнітивний компонент. Ці знання стосуються не тільки споживчих властивостей товару, але і охоплюють широкий спектр інформації, починаючи з історії створення компанії і закінчуючи конкретними умовами післяпродажного обслуговування. Джерелом отримання цих знань є власний споживчий досвід і досвід знайомих, рекламна інформація, прямі консультації та ін Емоційний компонент в бренді є ще більш чітко вираженим. У ньому відбивається той або інший різновид емоційного ставлення до товару, поряд з формуванням популярності (впізнаваності), є однією з ключових завдань сучасного бренд-менеджменту. Поведінковий компонент проявляється в різних формах споживчого поведінки. Саме купівля товару споживачем і виступає в якості кінцевої мети і критерію сформованості бренду.
Подібність виявляється і в механізмах формування соціальних установок. Формування бренду також як і соціальної установки має подвійну детермінацію: зовнішню, обумовлену інформацією про товар надходить із зовні і внутрішню, обумовлену ієрархією споживчих мотивів. У тієї чи іншої особистості формування бренду також залежить від позиції, яку займає вона в системі суспільних відносин, та її розвитку в цій системі. Бренд, як і соціальна установка, виникає при визначенні особистості домінантних відносин, пов'язаних з життєвими цілями особистості і з її провідними мотивами. Яке саме ставлення з усієї системи виявиться домінуючим, залежить від конкретних умов розвитку особистості.
До всього вищесказаного необхідно додати, що процес формування бренду являє собою процес, розтягнутий у часі: багато сильні бренди створювалися десятиліттями («Мерседес», «Кока-кола» тощо) Зміна бренду - ребрендинг - виступає як складний і болісний процес руйнування сформованого стереотипу сприйняття даного товару і створення нового його образу.
Подібне «впізнавання» і «переклад» феноменології бренду на мову соціальної установки дозволяє використовувати потужний пояснювальний потенціал останньої з метою теоретичного осмислення маркетингової категорії «бренд». Не менш важливо, що розгляд бренду як різновиду соціальної установки створює можливість застосування раніше напрацьованих в цій сфері методів та дослідницького інструментарію.
Висновок
Результати дослідження показали, що найбільш близькі ідентифікації у молоді спостерігаються з соціальними групами студентів, менеджерів і підприємців. Останні дві групи можна умовно назвати предпочитаемой професійної ідентичністю. Висока лояльність у молоді проявляється до брендів, які були оцінені як найбільш «успішні» і виявилися близькі за своїми характеристиками до образу предпочитаемой професійної ідентичності. Більшість брендів з низьким ступенем лояльності були оцінені як мінімально «неординарні», тобто конформні. При цьому оцінка образу Я тяжіє до високих показників «неординарності». Таким чином, отримані результати свідчать про лояльність у молодіжному середовищі до неконформні, іміджевим брендам, які при цьому висловлюють прагнення їх власника до успіху у трудовій діяльності. Дослідження доводить припущення про те, що феномен лояльності відображає подібність характеристик, приписуваних бренду і способу Я споживача. Бренди, що не містять характеристик предпочитаемой соціальної ідентичності, характеризуються низькою лояльністю.
Список літератури
1. Андрєєва, Г.М. Соціальна психологія: Підручник для вищих навчальних закладів / Г.М. Андрєєва. М.: - Аспект Пресс, 2008.
2. Андрєєва, Г.М. До побудови теоретичної схеми дослідження соціальної перцепції / Г.М. Андрєєва / / Питання психології. - 2007. - № 2.
3. Власов М.Л. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях: Навчальний пос. -М.: ГУ ВШЕ, 2006.
4. Годін, AM Брендінг: Учеб. посібник / AM Годін. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2006.
5. Ліндстром, М. Почуття бренду. Роль п'яти органів чуття в створенні видатних брендів / Мартін Ліндстром; авт. вступ. ст. Філіп Котлер. - М.: Ексмо, 2006.
6. Мельникова, О.Т. Бренд як предмет якісного соціально-психологічного дослідження та об'єкт соціального сприйняття / О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломєєва, Д.А. Чмихалова / / Світ психології. - 2009. - № 3.
7. Мельникова, О.Т. Фокус-групи в маркетинговому дослідженні: Методологія і техніка якісних досліджень соціальної психології / О.Т. Мельникова / Навчальний посібник. - М.: Видавничий центр «Академія», 2007.
8. Перция В.М. Анатомія бренду / Валентин Перция, Лілія Мамлєєва. - М.: Вершина, 2008.
9. Б. Мещерякова, В. Зінченко. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2008.
10. Уінзор Д. По той бік бренду / Д. Унзор. Ростов н / Д. - Фенікс, 2005.
11. Андрєєва Г.М. Психологія соціального пізнання / / Аспект Пресс, 2007.
12. Бергер П., Лукман Т. Соціальне конструювання реальності / / М.: Вершина, 2006.
13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth / / Harvard Business School Press
14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD