Аветисян С.
Як відомо, "є лише одна по-справжньому серйозна філософська проблема - проблема самогубства" (А. Камю). Останні 30 000 років Homo Sapiens намагається вирішити цю проблему. Але, як і раніше, суїцид залишається одним з найпоширеніших психічних захворювань і найбільш модних помилок інтелектуалів.
Марні спроби пояснити сенс світобудови в різні історичні епохи приймали різні ідеологічні форми. Печерна людина, наділивши душею побратимів своїх менших і увірувавши в магічні можливості навколишнього його флори, наївно вважав, що може сподіватися на безсмертя. Так, відповідно до, історичній науці, виникли первісні форми релігії.
Людина античної Греції, створивши класичний пантеон богів і міфологічних героїв, тим не менш, не вирішив головного питання буття. Не допомогла йому і софістична спроба. Давньогрецька філософія в особі його найяскравіших представників виявилася безсилою виправдати смерть. Античний Рим, давши цивілізації юриспруденцію, основні постулати якої непорушні по цю пору, також розчарував людини: є право на життя, але немає права на смерть.
Середньовічна християнська схоластика і зовсім відмовилася від раціональної спроби пояснення змісту сущого, замінивши знання вірою (credo ad absurdum). Епоха Відродження з його вірою в торжество Розуму і Прогресу залишила нам безсмертні приклади людського духу, але не добилася прогресу в питанні безсмертя.
У недалекі часи промислових революцій, коли відбулися принципові зміни у світі речей (поділ праці, поява мануфактури і перших машин і, отже, серійного виробництва), людина жадібно увірував, що порятунок у праці та накопичених результати цієї праці. В індустріальному суспільстві з'явилася ідея Прогресу - ідея розвитку від простого до складного, від поганого до хорошого. Прогрес увазі, що майбутнє краще сьогодення. Позитивізм у філософії, гуманізм в соціології, романтизм літературі створювали ілюзію порятунку - але лише ілюзію. Неминуче тотальне розчарування, яке охопило європейське суспільство кінця XIX - початку XX століть, змінюється бурхливим захопленням парапсихологією та іншими окультними науками. Європейська наукова громадськість цілком Поглинута утопічними ідеями побудови загробного життя на землі. У вигляді експерименту було розпочато будівництво соціалістичного табору, закономірно завершився ГУЛАГом.
Тут слід відволіктися і помітити в дужках, що приблизно в цей час і зароджується брендинг, суттю якого стало наділення виробленої продукції втраченими особистісними характеристиками автора-виробника. Брендинг виник як виправдання знеособленого праці. При ручній праці майстер ніс повну відповідальність перед замовником. Продукція таїла в собі авторські риси і особисте клеймо означало особисту гарантію майстра. Машинне виробництво, навпаки, розмило цю відповідальність за все довжині виробничого ланцюжка, коли "до виробника гудзики або закрійник претензій немає, але костюм сидить бридко". Цій важливій функції бренду не помічають деякі маркетологи, плутаючи брендинг з тавруванням. Наприклад, у книзі шведського автора Томаса Гада "4D Branding" наводиться приклад появи перших брендів аж у стародавньому Єгипті. Важко погодитися з такою датуванням, бо таврування має на увазі "це моє", брендинг - "це для вас"
У XX столітті у людини з'явилася нова надія на порятунок: зростання капіталістичного виробництва, концентрація капіталу, освіта супер-держав призвели до постіндустріальної моделі світу. Криза гуманістичного розуміння розуму і прогресу, як це не парадоксально, був обумовлений самим науково-технічним прогресом. Наприклад, в природознавстві виникнення загальної теорії відносності Ейнштейна і квантової механіки ознаменував утвердження холістичного цілісного мислення. Підставою для такого твердження служать теореми Геделя і Тарського в математиці, теорія невизначеності Гейзенберга, теорія ентропії, відкриття ролі ДНК у передачі спадковості, а також останні досягнення кібернетики і зростання ролі інформаційних наук.
Інформація стає ставкою в глобальній битві за владу. Потоки знання циркулюють подібно грошам. Одним з перешкод на шляху знань стає держава, все більше сприймається як шум. Прийняття рішень поступово від керівників держав переходить до невеликої групи топ-менеджерів транснаціональних корпорацій. Типовими знаками сьогоднішньої дійсності стають релятивізм та історизм в науці, відродження інтересу до субкультур, що носять амбівалентний характер.
Постіндустріальне суспільство останніх 30-40 років, заражене тотальним конформізмом, знаходиться у панічному стані загального споживання і, одночасно, есхатологічної туги (див. Френсіса Фукуяму), Нове захоплення західних інтелектуалів - постмодернізм - як адекватна онтологічна форма пост-капіталізму, стала засобом від самопараліча споживацтва. Багато сфери життєдіяльності людини (бізнес, мистецтво, наука) виродилися в засіб для врегулювання "надлишкової економіки" з її кризами надвиробництва. Наділяючи аксіологічними сенсом вироблені товари, "реабілітуючи" їх, сучасна постмодерністська ідеологія через естетизацію споживання намагається примирити людину з недосконалістю і абсурдністю світопорядку.
На думку французького філософа - постструктуралісти Жана Бодріяра, споживання - це визначальна ознака суспільства достатку. У такому суспільстві використання речей не вичерпується їх простим функціональним вживанням або навіть семіотичним застосуванням як відзнак, багатства, престижу й т.д. Споживання - це інтенсивний процес вибору. Купуючи, людина прагне до вічно зникаючого ідеалу. Купуючи в кредит, намагається випередити або зупинити час, а через колекціонування і зовсім цей час повернути назад. Мета ж бренду - не стільки сприяти продажу, як впроваджувати у свідомість споживача вищевідзначені ідеали. Таким чином, через споживання сучасна людина постіндустріального суспільства марно намагається вирішити всю ту ж проблему власного порятунку.
Через споживання реальні речі, відносини, почуття підміняються сьогодні їх копією, порожнистої оболонкою. Відбувається своєрідна "сублімація змісту в форму". Це і є симулякр, який замінює природний світ його штучним подобою. Втрачається принцип реальності речей, їх замінюють фетиш, імідж, модель, проект. Бренд як симуляція спокуси еротизуючий світ речей, наділяючи їх новим штучним змістом. У результаті грані між образом і реальністю розмиваються, формуючи нову гіперреальність, перетворюючи світ на якийсь Діснейленд. Найяскравіше нова реальність виявляється в fashion-бізнесі. Накладні губи, перуки, штучний загар, силіконові груди надають неприродного статус прекрасного.
Підводячи безрадісні підсумки Сізіфова праці людини, напрошується висновок: бренд як символ тотального споживання є таким самим міфом, якими були первісні вірування, думки античних філософів, середньовічні догми, великі наукові відкриття та інші новомодні вчення.
Брендинг як міфологія і бренд як міф суть живе відтворення дійсності в її синкретичному єдності почуттів, думок, слів і вчинків. Згідно історичній науці, людина з самого початку тягнеться не до пізнання, не до істини, а до мрію, до міфу, який допомагає перeносіть тяготи життя. Реальне знання тут виключається, тому що воно знаходиться у кричущому протиріччі з бажанням і надією людини. Тому постановка питання є чи міфологія достовірним або хибним свідомістю, неправомірна. Міфологія завжди ілюзорна, оскільки вона породжується не потребами свідомості, а потаєними бажаннями. На думку Артура Шопенгауера, "людина бажає, а потім лише пізнає те, що бажає". Фрідріх Ніцше пішов далі, стверджуючи, що боротьба з міфами - помилкова завдання, явно приречена на невдачу. Звільнити мислення від міфів, ілюзій, - значить надати людині погану послугу, позбавити його впевненості в собі. "Людині необхідно покривало ілюзій". Еміль Дюркгейм вважав, що "ілюзії потрібні людям, бо без них індивід не здатний" прилаштуватися "до навколишнього світу. Помилка допомагає людині орієнтуватися, потім закріплюється у звичаях і сприймається як загальноприйнята істина".
Чіпляння за життя і страх перед смертю, бажання щастя і видалення від страждань - ось корені, з яких виростають як примітивний міф і найтонші філософські спекуляції, так і бренд - як ще одна суєтна спроба дозволу "по-справжньому серйозної філософської проблеми".
У Старозавітні часи жив мудрий чоловік на ім'я Мойсей, який вважав, що спасіння - на небесах і 40 років водив співвітчизників "за ніс" по пустелі. Пізніше премудрий філософ Соломон вважав, що джерело порятунку - розум людини. З них через пару тисячоліть не погодився син вифлеємського теслі Ісус, закликаючи принижених і ображених врятуватися серцем, любов'ю. Через приблизно 1900 років інший недурний син свого народу Карл Маркс наполегливо переконував, що поки "не набитий живіт", безглуздо сподіватися на порятунок. Але його сучасник і не менш талановитий вчений Фрейд пішов ще далі, а в нашому випадку, опустив питання ще нижче - нижче живота: немає порятунку, поки людина рухається несвідомими інстинктами. Проаналізувавши траєкторію вирішення даного питання від небес до підчерев'я, Альберт Ейнштейн мудро сказав: "Розслабтеся - все відносно!"