МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. М. В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛІСТИКИ
Кафедра економічної журналістики та рекламиРеферат на тему
"Порівняльний аналіз public relations і споріднених сфер діяльності".
Студентки 511 групи
Милованова Є. А.
Науковий керівник -
кандидат філологічних наук
доц. Старих Н. В.
Москва, 1999
Соціум у системі символічних комунікаційСучасне суспільство у сильному ступені залежить від комунікативної дійсності. Людина живе як би в двох світах - світі реальному і в світі символічному. На перетині цих двох світів працює цілий ряд наукових дисциплін - журналістика, пропаганда, реклама, PR. Всі вони зайняті тим, щоб привести у відповідність дійсність реальну і дійсність комунікативну.
Новонароджений першим криком каже: «Я живий!». Потім все своє життя посмішкою, виразом очей, помахом руки він спілкується. Але ці найпростіші людські руху не є словами. Те ж саме і щодо звуків, шляхом яких аудиторія висловлює своє ставлення до словом або ідей. Щоб бути понятими і розуміти люди висловлюють свою думку за допомогою зору, звуків або вигуків. У цьому процесі слова і дії відіграють основну роль [1].
Слова - це символи. Існують слова, які виражають реальні об'єкти: стіл, стілець - речові слова. І слова, що виражають символи або абстрактні ідеї, такі як любов, свобода, тобто нематеріальні слова. Наприклад, дітей вчать, що забавне тварина з довгими вухами, коротким хвостом називається «заєць». Одного разу слово і маленька тварина з'єднуються, і слово буде завжди супроводжувати створений образ. Слова, що символізують об'єкти, легко розуміються, але не все так просто зі словами абстрактними. Такі конструкції як «свобода волі» або «моральні принципи» не мають простого або універсального значення у світі об'єктів. Людям важко погодитися з образом свободи волі, так як вони не можуть побачити його, доторкнутися, спробувати або відчути його. Ця пояснює труднощі у вивченні комунікаційних проблем.
Щоб ефективно спілкуватися, слова і символи відправника повідомлення повинні означати те ж саме і для одержувача повідомлення. Слово комунікація походить від латинського communis, що означає «загальний». Мета комунікацій - встановити спільність. Існують три основні елементи комунікацій: джерело, або відправник, послання і мета, або одержувач. Помилка може порушити один або кілька елементів. Для ефективності PR необхідні всі три елементи. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю зобов'язаний мати адекватну інформацію. Він повинен бути готовий перетворити інформацію в код, який одержувач зможе зрозуміти, використовувати канал, який донесе послання до одержувача. Для досягнення своєї мети звернення повинно бути прихованим від одержувача і доречним, а також мотивовано інтересами одержувача. PR-фахівець повинен завжди пам'ятати, що комунікації це не замінник для політики і дії.
Зв'язки з громадськістю працюють з символічною інформацією. Їх завдання побудувати образний ряд, який буде прийнятий і зрозумілий переважної масою населення. Але складність полягає в тому, що при цьому доводиться маніпулювати громадською думкою, вибудовувати образний ряд так, щоб дія не було виявлено і засуджено, тому що будь-який тиск з боку завжди сприймається негативно масовою свідомістю.
Відмінною рисою нашого часу є перехід до нового якісного стану суспільства, яке характеризується різким підвищенням ролі інформаційних процесів і, зокрема, створенням цілої індустрії виробництва інформації. Передбачається, що сучасне суспільство перебуває на переході до якісно іншій формі свого існування - інформаційного суспільства і в більш широкому контексті - до інформаційної цивілізації. Життя людини розвивається не тільки у фізичному середовищі світу природи, але і в світі штучному, ним же самим створеному. Його можна умовно розділити на дві частини - техносферу і інформаційне середовище. [2]
Першою характеристикою інформаційного середовища суспільства є постійне і стрімке розширення, здійснюване самою ж людиною. Другою характерною особливістю є те, що в інформаційному середовищі в інтегрованому вигляді і в досить химерних поєднаннях, одночасно функціонує інформація, яка адекватно відображає існуючий світ, але впливає на свідомість людини, а також деформоване, перекручена інформація. Це зумовлено як складністю самого процесу пізнання, так і цілеспрямованим використанням інформаційних процесів для введення оточуючих в оману при досягненні власних цілей та ігноруванні завдається шкоди іншим людям. Це дуже характерно при веденні політичних виборчих кампаній. Скандали, компромати і фальсифікація даних у ході, наприклад, виборчих кампаній стали цілком буденними явищами.
Мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від характеристик діючих суб'єктів, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, формування відносин між суб'єктами світового масштабу або поліпшення відносин між компанією та споживачами її продукції, агентами і співробітниками.
У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливо непорозуміння. У суспільному або комерційного життя «члени сім'ї» віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці та досягнення згоди. Фахівці PR використовують методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості комунікативних програм PR по піднесенню іміджу - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
Дослідники нарахували більше 500 визначень даної професії.
Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв досі чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: «Public Relations - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під" громадськістю організації "розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні)» [3].
Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій PR виступили в Мехіко 2 серпня 1978. У ньому говориться: "PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."
Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець зі зв'язків з громадськістю із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і на їх основі розробив власне:
"PR - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності ".
Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: "позитивна діяльність, визнана суспільством", робити добро і отримувати визнання за це "," об'єднання особистих і суспільних інтересів ". Однак всі вони обходять стороною природу впливу зв'язків з громадськістю для досягнення поставлених цілей. Навіть визнані авторитети у професії намагаються скромно замовкнути той факт, що всі технології будуються на прийомах маніпуляції, оскільки негативне до неї ставлення може кинути тінь на репутацію професії.
Сем Блек пропонує таке визначення: PR - «мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості» [4].
Едвард Бернайс, один з перших PR-професіоналів в Америці визначає дану сферу діяльності, як «область дій, яка покликана займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить ... Радник з PR - це експерт, який проводить консультації з відносин з громадськістю. Він намагається визначити соціально значущі характеристики свого клієнта або проекту. Він намагається виявити шляхом дослідження відповідності або невідповідності між поведінкою свого клієнта і очікуваннями громадськості, від якої він залежить. Він радить клієнту змінити свої моделі поведінки, свої позиції, щоб відповідати вимогам громадськості, і щоб досягти цілей, які були обумовлені. Коли поведінка клієнта змінено необхідним чином, він радить, як дати краще уявлення про клієнта громадськості. Оскільки ми живемо в змагається суспільстві, фахівці з PR намагаються переконати громадськість прийняти точку зору клієнта або його продукту. PR охоплює взаємини людини, організації, ідеї з їх громадськістю ». [5]
Бернайс при цьому постійно наголошує, що базою зв'язків з громадськістю є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки з опорою на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно. Одночасно він виступає проти застосування терміна «імідж» в професійному побуті PR, вважаючи його недостатньо чітким. Він пише: «Слово« імідж »змушує читача або слухача повірити, що PR має справу з натяками та ілюзіями. Це слово дає неправильне уявлення про професію, яка має справу з чіткими фактами поведінки, позиціями і діями, що не вимагає здатності оцінювати громадську думку і консультувати клієнта і наймача, як змінитися, щоб досягти соціально визнаних цілей та інформувати, переконувати громадськість ". [6]
У цьому можна побачити прагнення Бернайса вивести PR з ефемерного світу, джерело якого в людському мисленні. При всьому бажанні позбутися від суб'єктивних понять в PR, вони все одно будуть працювати в цій галузі.
Нездатність відмовитися від міфів про природу впливу, використовуваної в public relations, а саме про відсутність маніпулятивних технологій, і поглянути на професію тверезо і без упередження, утрудняє розробку реалістичних стандартів, у тому числі правових та етичних норм.
У пресі та в інших носіях інформації можна досить легко відстежити матеріали з чітко вираженою прагматичною орієнтацією. Наприклад, вплив PR може здійснюватися на рівні грамотно складених чуток. Під час Днів PR, що проходили в Москві з 19 по 28 січня 1998 року президент Української асоціації зі зв'язків з громадськістю Георгій Почепцов розповів про використання резонансних технологій. Дані технології основну силу черпають не в новизні інформації, що вводиться, а в її відповідності вже наявних у масовій свідомості уявленням. Саме цей аспект є істотною рисою при поширенні чуток і анекдотів, які виступають в якості саморушних комунікативних одиниць. «Моделлю резонансу можна вважати ситуацію, де інформаційний вхід набагато менше інформаційного виходу. Яскравий приклад такого виходу - показане в програмі «Час» вінчання Жириновського, яке на наступний день переказувалися населенням, будучи екстраординарною подією, цікавим для суспільства ... ЗМІ задають «порядок денний» суспільства - ті три-п'ять тем, про які говорять. А обговорюють якраз теми, які найбільшим чином відповідають умовами резонансу. Це дозволило Ніксону помітити, що успіх президентства полягає в умінні маніпулювати пресою, але не дай вам Бог продемонструвати пресі, що ви нею маніпулюєте ». [7]
Це приклад безпосереднього застосування PR-технологій, який наочно демонструє їх маніпулятивну природу.
PR і засоби масової інформаціїОсобливу роль в PR-процесі відіграють засоби масової інформації. У наші дні, в епоху інформаційного суспільства, в досягненні ділових цілей особливо значущий фактор сприятливого ставлення громадськості до просуваємо об'єкту. Тому ставки на такого роду послуги особливо великі. Бурхливо процвітає замовна інформація: в ефірі і на сторінках друкованих видань з'являється оперативна і добре аранжована інформація, джерела якої побажали залишитися невідомими.
Чи існує у громадської думки захист від цілком природного прагнення претендентів на владу до маніпулювання, щоб отримати визнання і підтримку? Чи є у сьогоднішнього суспільства шанси захистити себе від приходу до влади організованої злочинності та лобіювання фінансово-промислових груп. У перебудовні роки з проголошенням гласності і свободи друку знизився державний контроль за пресою. У теж час новий психологічний тип журналіста і система саморегулювання в ЗМІ ще в становленні.
У демократичному суспільстві ЗМІ є гарантами екологічної чистоти інформаційного простору. За висловом професора Європейського інституту ЗМІ Ланге Я. журналісти повинні виконувати роль сторожових псів за усіма гілками державної влади [8]. Інтуїція журналісту підказує, що викриваючи маніпуляції верхів, він працює на власний імідж. Що його викривальна діяльність знаходить відгук у самій природі людини - волелюбність і нетерпиме ставлення до спроб керувати собою. У гонитві за сенсаційністю журналіст може перейти кордони етичного. Це гріх марнославства. Але моральні установки можуть бути порушені і з матеріальних, не духовним причин.
Періодично журналістське співтовариство, борючись за чистоту жанру, таврує ганьбою замовні матеріали, не забуваючи при цьому дорікнути в ініціюванні компроматів представників суміжної професії, а саме фахівців зі зв'язків з громадськістю. Дійсно, PR, на відміну від журналістики - завжди замовна робота в інформаційному просторі. Мета її - спонукати еліту і масову аудиторію надходити у відповідності з інтересами замовника, формування пристрастей лідерів ЗМІ.
Інформаційний простір - це область загальної професійної відповідальності журналістів і фахівців зі зв'язків з громадськістю. При цьому PR несе відповідальність за екологічну чистоту своєї методології та технології, а ЗМІ покликані забезпечувати прозорість, гласність самої сфери public relations, як і будь-який інший.
Один з перших описаних криз у відносинах з громадськістю стався в 1906 році. Айві Ледбеттеру Лі було доручено допомогти компанії "Антрацит Коул Роудз енд Майї" запобігти назрівала страйк.
Молодий Айві Лі розіслав редакторам міських газет свою історичну "Декларацію про принципи" і зробив першу заяву для преси. Ось що він писав:
"Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним. Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити будь-кому ". [9]
Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати її.
Незважаючи на те, що динаміка розвитку політичного режиму в Росії - об'єкт постійної уваги та вивчення політологів, взаємини засобів масової інформації і влади до цих пір залишаються малодослідженими. Навколо оцінок, які висловлюються з цього приводу, набагато більше міфів і емоцій, ніж тверезого і неупередженого аналізу. Незнання реальної моделі функціонування ЗМІ в нашому суспільстві перешкоджає формуванню демократичних перспектив. Зв'язок вітчизняних засобів масової інформації з політичною владою та бізнес-елітою визначила специфіку їх розвитку в пострадянській Росії. Фінансова незалежність стала визначальним фактором економічної моделі більшості російських видань, що не залишає шансів серйозної журналістики утриматися на плаву.
Комерціалізація ЗМІ - це нормальне явище. Вони повинні бути сильними в економічному відношенні, щоб давати об'єктивну інформацію. Витоки комерціалізації преси в тому, що інформація перетворюється на товар, вигідно продаваний аудиторії. Велику фінансову підтримку ЗМІ робить рекламний бізнес. Масовість споживаної інформації обумовлює благополуччя і зростання капіталу не тільки у сфері мас-медіа, але і в багатьох інших промислових областях. Це зближує і об'єднує комерційні проблеми ЗМІ з проблемами індустріального процесу в цілому і створює віру в пріоритетне значення економічних факторів розвитку інформаційної діяльності. І тому головною умовою її свободи та незалежності від різних форм контролю пояснюються комерційні самозабезпеченість та самофінансування. Однак є й негативна сторона цього явища. У гонитві за увагою публіки в матеріали включаються сенсаційні повідомлення, що містять шокуючі відомості.
Л. М. Землянова пише: «Результати аналізів показують, що в умовах монополізації інформаційного капіталу властиві їй« інклюзивні »тенденції економічного панування роблять на ЗМІ не менш сильний тиск, ніж такі традиційні« ексклюзивні »заходи, як різного роду заборони, переслідування, гоніння , пов'язані з ідеологічними причинами.
Прихильники монополізації вбачає в «інклюзивності» запорука об'єктивності інформації та підвищення її комунікабельності. Супротивники ж спростовують такі концепції, збираючи факти, що монополізована у великих транснаціональних масштабах інформація не вільна від ідеологічного контролю ». [10]
Багатоканальний інформаційний потік забезпечує більш повну картину дійсності. Г. Шиллер пише: «Інформаційні монополії обмежують інформаційний вибір у всіх сферах своєї діяльності. Вони пропонують лише одну версію дійсності - свою власну ». [11]
У таких умовах особливо гостро встає питання про свободу і незалежність ЗМІ. Основою вільної діяльності є можливість приймати рішення самостійно. Свобода преси - це не вседозволеність, а соціальна. Вона умовна, що виражається в багатьох виключення з правил. Законом забороняється публікувати перекручені факти, втручатися в особисте життя.
Журналісти, самі того не усвідомлюючи, коригують себе, визначаючи, що може бути надруковано, а що ні. Природа корпоративного духу передбачає добровільне об'єднання професіоналів на підставі прийняття ними правил чесної гри. «Чесна гра» - це система цінностей, що ставлять акцент на відповідальному поведінці при зборі інформації, точності при підготовці матеріалу, [12] визнання контролю як якоїсь внутрішньої обмежувальної функції творців і розповсюджувачів новин. [13] В їх основі лежить уявлення про найкращому виконанні професійного боргу відповідно до прийнятих в суспільстві поняттями про добро і зло в їх застосуванні до журналістської діяльності. [14]
Ці правила зазвичай закріплені в корпоративних етичних кодексах, які формують загальні принципи моральної поведінки журналіста, і регулюють відносини ЗМІ та аудиторії. Корпоративність забезпечує задоволення матеріальних і соціальних інтересів журналістів і, головним чином, їх професійну свободу за рахунок включеності окремих осіб та малих груп в об'єднання, здатне вберегти своїх членів від тиску державно-бюрократичних і фінансових структур, від жорсткості професійної конкуренції на інформаційному ринку.
Деякі представники російських ЗМІ сподіваються на розвиток в напрямку корпоративності як на природний процес, пов'язаний з входженням засобів масової інформації в систему ринкових відносин Як на серйозний шанс для журналістики стати більш інформативною, менш ангажованою в політико-ідеологічному плані. Інші, навпаки, пов'язують тенденцію до корпоративізації, перш за все з впливом зовнішніх по відношенню до самої журналістиці сил. Головним чином, із загрозою монополізації засобів масової інформації політичної владою або окремими фінансово-промисловими угрупованнями. [15]
Можливі різні варіанти в тлумаченні поняття незалежності ЗМІ. Один з них - відмова від будь-якої партійної чи ідеологічної приналежності або від підтримки офіційної влади країни. Але це ще не незалежність, а всього лише опозиційність. Справжня незалежність повинна бути незалежною і від опозиції.
Навряд чи в реальному житті будь-якого суспільства можна досягти абсолютної незалежності у відборі й подачі інформації. Практичний досвід показав, що ЗМІ неминуче займають ті чи інші позиції, в яких відбиваються симпатії і антипатії їх редакційного курсу. У всіх ЗМІ редакційна політика заснована на чиїхось інтересах. Це може бути відображенням думок політичних партій, громадських, ділових, культурних, релігійних чи будь-яких інших організацій і асоціацій [16]. Різноманітність залежних ЗМІ та забезпечує багатоканальний інформаційний потік.
Крім тиску засновників на діяльність редакції, лазівкою для «джинси» стають махінації самого редакційного колективу. Коли поміщають на сторінках свого видання якусь оплачену інформацію, але, не вказуючи, що вона публікується на правах реклами. І, нарешті, безпосередньо журналіст може обманювати редакцію і писати замовні матеріали, видаючи їх за авторські.
В останніх двох ситуаціях нерідко ініціаторами «чорного PR» виступають представники PR-ринку, користуючись своїми зв'язками з журналістами. У звичайних умовах обмін інформацією між представниками ЗМІ та спеціалістами зі зв'язків з громадськістю відбуваються таким чином. PR-підрозділ створює якесь неординарна подія, яка викликає інтерес у представників преси. Воно потрапляє у випуски новин, викликає інтерес у громадськості. ЗМІ прагнуть, відповідаючи потребам читачів або глядачів, розповісти більше про компанію, навколо якої розгортається дія. Аудиторія дізнається якийсь набір відомостей, які, в ідеалі, формують позитивний образ в її свідомості.
Об'єктивізм в журналістських матеріалах базується, як мінімум, на трьох точках зору. Оповідання про себе організації, яка ініціювала подія, думка її конкурентів або супротивників, і коментарі незалежної сторони.
Комунікативні стратегії замовних матеріалів завжди монологічні й укладаються в п'ять варіантів. По-перше, це позиціювання, тобто пояснення клієнтові, чому йому слід прийняти точку зору автора статті. По-друге, це підвищення іміджу замовника. По-третє, зниження іміджу конкурента. По-четверте, це відбудова від конкурента, то є пояснення аудиторії, чому конкурент гірше і чим замовник краще. По-п'яте, антикризові програми, контрреклама. [17]
Саме організація інформації всередині журналістських та PR текстів знімає, як нам представляється, і вирішує проблему їх розшарування. Коли цю проблему вирішують з позицій суспільно значущою і не дуже значущою інформацією, вона стає нерозв'язною.
Справді, відкриття нового кафе - це новина чи реклама? Відповідь не може бути однозначним. Ця і подібні їй ситуації створюють безліч лазівок для процвітання замовних матеріалів
Формальне схожість журналістських і PR-матеріалів, що дозволяє останнім мімікрувати під вигляд перше, а також використання ними одних і тих же каналів розповсюдження, висуває актуальну задачу, пошук в пакеті правових документів про ЗМІ прогалин, недопрацьованих моментів, які дозволяють PR-комунікації використовувати журналістські ресурси .
Одним з них є проблема встановлення авторства в ЗМІ. Закон про авторське право (пункт 1 статті 32) дає можливість укладати договори про публікації творів у періодичній пресі в усній формі.
Авторський договір повинен бути укладений у письмовій формі. Авторський договір про використання твору в періодичній пресі може бути укладений в усній формі.
Таким чином, слідів тих умов, на яких здійснювалися публікації матеріалів можна не залишати, і для журналістики це положення не становить ніякого криміналу. Адже ЗМІ як суспільний інститут - це хор думок. І чим ширше діапазон голосів у цьому хорі, тим точніше образ світу. Так чи настільки важлива індивідуальність кожного окремого голосу.
Інша справа з PR. Його голосу не збираються вписуватися в загальний хор. У кращому випадку - вони прагнуть до солірованію, в крайньому - змінити репертуар хору. Це образна аналогія. Але нам видається, вона характеризує різницю у професійній мотивації журналістики і PR.
У цілому, в основі PR-професії лежить корпоративний, а не громадський інтерес з усією витікаючою палітрою протиріч. Найчастіше корпоративний інтерес пов'язаний з комерцією. А значить, він регулюється розділами Цивільного і Кримінального кодексів про господарську діяльність. Тому що стаття 159 Цивільного кодексу передбачає (пункт 1) укладання угод юридичними особами, в тому числі з громадянами, тільки у письмовій формі.
Інший гранню цих юридичних колізій є ситуація з встановленням авторства публікацій.
Для початку необхідно визначити хто такий журналіст.
Під журналістом розуміється особа, що займається редагуванням, створенням, збиранням або підготовкою повідомлень і матеріалів для редакції зареєстрованого засобу масової інформації, пов'язане з нею трудовими чи іншими договірними відносинами або займається такою діяльністю за її уповноваженням (Стаття 2, Закон Російської Федерації «Про засоби масової інформації »від 27 грудня 1991 року)
Але створені для редакції авторські матеріали - це, безумовно, творчу працю, авторство. Автор може бути журналістом і навпаки, журналіст автором. Це принципово, з точки зору господарських відносин. Для читача ж це значення не має. Якщо матеріал з'явився на газетній шпальті, то це означає, що позиція в ньому викладена поділяється самим виданням. І стандартна фраза редакції, що вона не несе відповідальність за думки авторів, найчастіше читачами не помічається. Але для видання цей рядок принципова і є юридичним прикриттям для вчинків, не завжди співвіднесених із суспільним благом.
Для того, щоб стати журналістом потрібно або мати договір з редакцією, або отримати від неї повноваження. З точки зору цивільного права - або договір, або довіреність. І те й інше - у письмовій формі (пункт 1 статті 182 Цивільного Кодексу)
Правочин, що вчиняється однією особою (представником) від імені іншої особи (яку представляють) в силу повноваження, заснованого на довіреності, вказівки закону або акта уповноваженого на те державного органу або органу місцевого самоврядування, безпосередньо створює, змінює і припиняє цивільні права та обов'язки подається.
Повноваження може також випливати з обстановки, в якій діє представник (продавець в роздрібній торгівлі, касир тощо).
Виходить, що журналіст автором стає тільки тоді, коли існує документ, в силу якого дії цього автора починають породжувати юридичні наслідки для редакції - саме так визначає закон саме поняття «повноваження». Поки журналіст незалежний, він, взагалі-то, не журналіст, по крайней мере, в тому сенсі, який можна було витягти з визначення, даного статті 2 Закону про ЗМІ, бо діє на свій страх і ризик. Звідси ясно, що тільки питання авторських прав, що виникають самі собою, автоматично, в силу створення твори, статті, наприклад, можуть автоматично ж і зобов'язувати до певної поведінки всіх тих, з ким автор спілкується, від співрозмовників до редакції. При публікації матеріалів public relations виникають деякі складнощі правового аналізу. Перш за все, необхідно довести, що матеріал, про який йде мова, є рекламою прямо чи опосередковано. А вже потім почати розбиратися з редакцію, автором матеріалу або з персонажем у рамках тих можливостей, які надає законодавство про ЗМІ [18].
Відносини з пресою, мабуть, є найважливішою складовою частиною PR. Їх найкраще будувати на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі як можна більше, навіть відомості конфіденційного характеру, а потім пояснювати, які моменти не можна публікувати і чому. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення повідомленнями про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області чи району. Проте можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет та інших періодичних видань. Всі газети готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційну політику та читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або замітку, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним.
Друк публікує також статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злобу дня або загального характеру. Тут відкриваються широкі можливості співпраці PR-менів з журналістами у висуванні на передній план якого-небудь конкретного інтересу. Public relations - це маніпулювання новинами на інформаційному ринку, шляхом розливу їх для ЗМІ з урахуванням інтересів клієнта. PR створюють інформацію, якою користуються ЗМІ, заповнюють порожнечі в галузі забезпечення суспільства новинами, допомагають розробці «громадської порядку денного". ЗМІ регулярно використовують прес-релізи, довідковий матеріал, підготовлений відділами PR.
Пресі потрібен постійний приплив ідей і тим, на яких вони могли б побудувати свої журналістські твори, і, як правило, вони бувають тільки раді отримати яке-небудь конструктивну пропозицію. Така ситуація відкриває можливість для чинення тиску на друк, навіть для підкупу.
Світова практика показала, що поступово між представниками преси та фахівцями з PR складаються відносини, засновані на професійну етику. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці в галузі PR, у свою чергу, високо оцінюють роль представників преси в наданні громадськості виваженої інформації і розуміють проблеми, пов'язані з доцільністю тих чи інших публікацій та обмеженістю місця на сторінках преси. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль фахівців з PR в роз'ясненні керівникам компаній і підприємств, наскільки важливо бути чесним і відкритим.
PR і пропагандаУ 1662 року в надрах католицької церкви була утворена особлива конгрегація, метою якої було поширення віри за допомогою місіонерської діяльності. Тоді ж було введено поняття «пропаганда». У наш час під цим явищем розуміються зусилля вплинути на свідомість індивідів, окремих суспільних груп або на суспільство в цілому для досягнення певної, заздалегідь наміченої мети. Пропаганда примушує людей робити те, чого б вони не робили за наявності всіх відповідних даних, при цьому кожен індивід веде себе так, ніби рішення про дії були прийняті ним самим.
У принципі, пропаганда та PR досить схожі між собою. Ця схожість лежить в гносеологічній природі цих явищ, тобто в маніпулятивним управлінні суспільством. І PR і пропаганда прагнуть впливати на цінності, орієнтуючись на довгостроковий результат. Відмінності лежать в способах маніпуляції. Public relations прагнуть підлаштуватися під уже сформовані відносини, тоді як пропаганда намагається змінити ці відносини для своїх цілей. Основа PR в двосторонньому спілкуванні. При відсутності зворотного зв'язку з аудиторією неможливо прораховувати ефективність зусиль з підтримки просувається образу і простраівать наступні кроки. Пропаганда ж передбачає односторонній канал зв'язку, тобто беззаперечне слідування диктують зверху ідеям. PR прагне до досягнення діалогу, пропаганда - до монологу. Методи PR увазі відкритість; пропаганда, при необхідності, приховує факти.
Характерно, що ці явища зародилися в різні цивілізаційні періоди. Для успішного функціонування зв'язків з громадськістю необхідні демократичний лад і масове суспільство. Відмінність демократичної держави полягає у відсутності єдиної і непорушної державної ідеології. Демократія передбачає конкуренцію і в сфері ідеології і, отже, гарантована кількість альтернатив для виборців. Пропаганда метод управління в умовах деспотії і тоталітарного ладу. Дуже добре і застосування цих видів діяльності. Пропаганда діє в контексті з політикою і релігією, тобто в тих областях духовної культури, де переважає монологізм. Зв'язки з громадськістю виросли із взаємин всередині бізнесу, який завжди полісуб'ектен, а отже потрібно полілог.
Геббельс писав про пропаганду, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю ... Переконання не входить в завдання пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх у підпорядкуванні ... Завдання пропаганди ... полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти точку зору (нацистського) руху на світ ». [19] Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоку різницю між пропагандою і PR. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і це слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, які збудовані з позиції і в яких для досягнення мети виправдовуються всі засоби: перекручування фактів або навіть фальсифікація їх.
PR, навпаки, визнають відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. Оскільки міжкорпоративні зв'язку, які обслуговує PR - меншого масштабу, і у відповідь реакція за неетичні вчинки наздоганяє швидше. Зв'язки з громадськістю можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У public relations мета майже ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.
У політичних кампаніях консультант виступає для клієнта керівником його центру пропаганди та агітації з усіма витікаючими наслідками. Тому-то політичні кампанії частіше називають пропагандистськими. "Звичайно, можна погодитися з вимогами прихильників чистих методів передвиборної боротьби про дотримання моральної і етичної екології політичних кампаній, але ніякі запевнення і заклинання не зможуть зупинити політики, що рветься до влади. Навряд чи хтось зможе згадати виборчу кампанію без застосування всього арсеналу пропаганди ". [20] До того ж слід зазначити, що специфіка російської політичної дійсності в тому, що в ній відбувається боротьба за владу одинаків, які прагнуть не до встановлення взаємовигідного співробітництва з конкурентами, а до своєї власної влади і домінування на політичному олімпі. Це і виправдовує в їх очах застосування всього арсеналу пропаганди у передвиборчій боротьбі.
Зазвичай пропагандистські кампанії будуються з висунення негативних мішеней з минулого і позитивних цілей у майбутньому. Кампанії не тільки перебільшують негатив, але й різко завищують позитив. Ми пам'ятаємо «гігантські успіхи» і «перші в світі» у разі самоопису, а також «білогвардійських комашок» і «посіпак капіталу» при описі ворогів в сталінському курсі Історії ВКП (б).
Наведемо приклад деяких технологій, успадкованих зв'язками з громадськістю від своєї «попередниці» - пропаганди.
Технології пропаганди, використовувані в PR, можуть спиратися на когнітивні, комунікативні та резонансні схеми.
Використання когнітивних схем можна представити у вигляді айсберга. Масова свідомість отримує вказівку на верхівку айсберга, за якою слідує весь обсяг пов'язаної з нею інформації. Наприклад, введення військ в Афганістан у ці часи СРСР проходив під гаслом «Інтернаціональна допомога". Подібне словосполучення відразу включає набір умов, які дозволяють отримати схвалення населення на використання військової сили.
Подача інформації з допомогу вже апробованих в суспільстві схем впливу збільшує рівень її ефективності. Пропаганда спирається на вже наявні в суспільстві схеми комунікацій. Слід пам'ятати, що число лідерів думок становить 10-20% від населення. Але наявність цієї групи дозволяє виробляти вплив з найменшими матеріальними та інтелектуальними витратами Фахівці Інформаційного агентства Сполучених Штатів кажуть: «Нам краще обробити одного журналіста, ніж десять домогосподарок. Ми працюємо не з людьми, а з каналами ». [21] Лідер думки з цієї точки зору - дуже вигідний канал комунікації, який виступає в ролі міні-ЗМІ для певної групи населення. Канал кодує ситуацію так, як це випливає з його специфічних можливостей.
Суть використання апробованих схем, що представляють собою резонансні технології, полягає в тому, що в ряді випадків з набору ситуацій ЗМІ починає розкручувати тільки деякі з них. Можна виділити дві резонансні схеми, на які реагують ЗМІ.
а) коли надходить підтвердження вже наявними в суспільстві чуток. Наприклад, пиття першої особи отримало підтвердження у книзі Коржакова, корупція - у справі письменників з уряду. Населення готове почути підтвердження того, у що вони повірили. Не вистачає тільки конкретної підказки.
б) коли реалізована ситуація вступає в протиріччя зі сформованим іміджем. Так відбувається, коли дії суспільно значимої фігури йдуть в розріз зі сформованим чином і запам'ятовуються на довгий час.
Цікавий той факт, що сталість звинувачень посилює позиції першої особи, якщо кожного разу він знаходить вихід зі становища. Така ситуація із звинуваченнями Клінтона в любовні пригоди. Він закріплюється у свідомості як сильний лідер, оскільки може перемагати негативні події.
Особливо сильний вплив такі технології набувають, коли має місце перекодування з однієї мови в інший. Фахівця в цій сфері можна представити як перекладача з мови вербального на мови візуальний і подієвий, так як люди більше вірять подіям і картинок, ніж словами.
Як вже говорилося, людина дуже сильно залежить від законів символічного світу. На цьому побудований спосіб переведення на інші «стрілки», який отримав назву «клапана». Суть його полягає в процесі випускання пари. Негативну інформацію каналізують на бік.
Іншим, близьким методом є «жива мішень». Як відомо з психоаналізу, існує метод перенесення негативу з одного об'єкта на інший. Тим самим сплеск негативних емоцій переноситься з об'єкту Х на об'єкт Y. У ситуації справи письменників в цій ролі виступив Чубайс, а сам Єльцин залишився незаплямованою чистим. Поганим було тільки його оточення.
Для введення потрібної інформації можна використовувати метод «паровозика», коли один факт чіпляє за собою інший. Це стандартний метод залучення уваги, коли разом з розповіддю про вченого, наводиться розповідь про його інституті.
Існують ще три феномена символічної трансформації. Це «біла пляма», коли свідомо бракує деталізованої інформації, щоб читач дописав необхідне. При цьому лідеру, що знаходиться в тіні, приписують ті характеристики, які масову свідомість вважає за необхідне.
Окремим феноменом виступає і переповнення інформації. Відомо, що переробляючи інформацію ми намагаємося підігнати її під певну схему. Якщо ж інформації було занадто багато, людина не в змозі її «переварити» і вона закріплюється на підсвідомості як ціле, без спотворень.
Слід відзначити і «підказку» як спосіб роботи з масовою аудиторією. Необхідно все час демонструвати в явній формі ті знаки, які повинні підтвердити вірність обраної інтерпретації ситуації. Багато хто з них носять двозначний характер, а підказка виводить її розуміння на заданий рівень.
У всіх цих випадках з точки зору руху символів спостерігається закономірність: найсильніший символ притягує слабший. Повідомлення про спортивній школі слабкіше інформації про золоту медаль її випускника. Цікаво, що в разі негативу («клапан» або «жива мішень») він потрапляє не на більш сильний символ, а не заздалегідь підготовлений «аеродром» - туди, куди дозволено направити інформаційний удар. Таким чином, модель впливу пропаганди спирається на такі складові:
а) утрировка вже зафіксованого стереотипу,
б) переведення його з вербальної у візуальну або подієву форму,
в) посилення пропонованого події ознаками достовірності. Не менш сильно впливає прийом деталізації.
Слід також згадати, що вплив підсилює також зміна цільових установок повідомлення, не для звинувачення, а заради інформування.
PR завжди повинні бути етичними. Обман і хвастощі не переконують тих, хто сумнівається. Набагато більше шансів налагодити конструктивну співпрацю, за допомогою конкретних переконливих фактів змусити їх повірити в пропоновану ідею. По суті своїй, технології маніпулювання PR, запозичені з пропаганди, нейтральні за своїми якісними характеристиками. І вже на совісті PR-технолога те, з якими цілями він буде їх використовувати. Втім, ця етична проблема відноситься до багатьох сфер діяльності, так як більшість руйнівних технологій винаходилися для благородних цілей і в ім'я людства.
БібліографіяКниги
1. Берн Е. Ігри, в які грають люди. Психологія людських взаємин; Люди, які грають в ігри. Психологія людської долі. - Спб., 1992.
2. Блажнов Є. А. Public relations. - М., 1994.
3. Блек С. Public relations. Що це таке? - М., 1990.
4. Блек С. Введення в public relations. - М., 1998.
5. Бове / Аренс. Сучасна реклама. - М., 1995
6. Викентьев І. Л. Прийоми реклами. - Новосибірськ, 1993.
7. Воскобойніков Я. С., Юр'єв В. К. Журналіст та інформація: професійний досвід західної преси. - М., 1993.
8. Всеволжскіх К. В., Мединський В. Р. Правові основа комерційної реклами. - М., 1998.
9. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М., 1994
10. Грачов Г. Інформаційно-психологічна безпека особи: стан і можливості психологічного захисту. - М., 1998
11. Дейян А. Реклама - М., 1993.
12. Доценко Є. А. Психологія маніпуляції: феномени, механізми і захист. - М., 1996.
13. Дубов І. Г. Ментальність росіян. - М., 1997.
14. Денніс Е., Меррілл Д. Розмови про мас-медіа. - М., 1997.
15. Єрмаков Ю. А. Соціально-психологічні маніпуляції особистістю: Сутність, технологія результат. - Єкатеринбург, 1995.
16. Звіринців А. Б. Комунікаційний менеджмент PR. - Спб., 1997
17. Землянова Л. М. Сучасна американська коммунікатівістіка. - М., 1995.
18. Крилов І. Маркетинг. - М., 1998.
19. Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1. Нацистський режим і його фюрер. - М., 1991.
20. Мірошниченко А. А. Public relations в суспільно політичній сфері. - М., 1998
21. Музикант В. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М., 1996.
22. Наймушін А. Д. Основи організації реклами. - М., 1992.
23. О'Коннор Д., Сеймор Д. Введення в НЛП. - Челябінськ, 1997.
24. Огілві Д. Таємниці рекламного двору. - М.
25. Петропавлівський М. М. Найкоротший шлях до влади. - Таганрог, 1998.
26. Почепцов Г. Паблік рілейшнз. - М., 1996.
27. Почепцов Г. Теорія і практика комунікації. - М., Центр, 1998
28. Прохоров Е. П. Введення в теорію журналістики. - М., 1995.
29. Рожков І. Я. Реклама: планка для «профі». - М., 1997.
30. Російська журналістика: свобода доступу до інформації. - М., 1996.
31. Зв'язок з громадськістю - «паблік рілейшнз» - державної влади і управління. / Під. ред. проф. Комаровського В. С. / Алмати, 1997.
32. Становлення духу корпорації: правила чесної гри в співтоваристві журналістів. - Тюмень, 1995
33. Тлумачний словник російської мови під ред. Д. Н. Ушакова. - Т. 1. - М., 1935. - Т. 2., 1938 р.
34. Ульяновський А. Міфодізайн реклами. - М., 1995.
35. Ученова В. В, Старуш М. І. «Філософський камінчик» рекламного творчості. - М., 1996.
36. Ученова В. В., Старих М. В. Історія реклами: дитинство і юність. - М., 1994.
37. Федотова Л. Н. Реклама в соціальному просторі. - М., 1996.
38. Хейзінга Й. Homo ludens. - М., 1992.
39. Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М., 1980.
40. Щербатих Ю., Мистецтво обману. - М., 1999.
41. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. - International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. - 1997.
42. Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. - Englewood Cliffs, New Jersey, 1981.
43. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. Effective public relations. - Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.
Статті
44. Глобус. / / Радник. - 1997. - № 12.
45. Гонжаров О. Чому сенатори підтримали генерального прокурора. / / Нові Вісті. - 20 березня 1999.
46. Іванющенко М, Фуколова Ю. Своя людина в уряді. / / Комерсант Гроші. - 28 квітня 1999. - № 16 (219).
47. Кошелюк М. Вибори - конфлікт керований. / / Радник. - 1998. - № № 1-2.
48. Хейвуд Р. PR-мен - дипломат чи солдатів. / / Радник. - 1998. - № 6.
49. Пизін В. Прийоми політичного карате. / / Радник. - 1997. - № 12
50. Дзялошинський І. У полоні маніпулятивних технологій. / / Радник. - 1997. - № 7.
51. Дзялошинський І. М. Як створюються герої і дияволи. / / Радник. - 1997. - № 1.
52. Петропавлівський М. М. На виборах другого місця не буває. / / Радник. - 1998. - № 5
53. Римський В. Мокрому дощ не страшний. / / Радник. - 1998. № 1.
54. Почепцов Г. Мистецтво керувати луною. / / Радник. - 1998. - № 3-4
55. Почепцов Г. Громадськість не представляє інтересу для владі. / / Радник. - 1998. - № 6.
56. Руга В. Хто сказав, що ми беззубі? / / Радник. - 1998. - № 3-4.
57. Ханов Г. Що така «добре?» / / Радник. - 1998. - № 3-4.
58. Михайлов С. Хто проти ринку піде ... / / Радник. - 1998. - № 3-4.
Нормативні документи
59. Конституція Російської Федерації. - Москва, 1997.
60. Російське законодавство про рекламу: практичний коментар. - М., 1997.
61. Авторське право: Нормативні акти. - М., 1998.
62. Декларації професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю. / / Радник. - 1996. - № 2
63. Зв'язки з громадськістю в Росії: законодавче регулювання, нормативні акти, практика. - Єкатеринбург, 1998
64. Кримінальний кодекс Російської Федерації. - М., 1999.
65. Цивільний кодекс російської Федерації. - М., 1999.
66. Гельсінкська хартія. / / Радник. - 1997. - № 10.
67. Закон Російської Федерації «Про засоби масової інформації» від 27 грудня 1991 року № 2124-1 / / Всеволжскіх К. В., Мединський В. Р. Правові основи комерційної реклами. - М., 1998.
68. Хартія принципів співробітництва та конкуренції на російському ринку по зв'язках з громадськістю. / / Радник. - 1997. - № 7.
69. Мінімальні стандарти якості. / / Радник. - 1997. - № № 11-12.
[1] Cutlip, Scott M. Effective public relations. - Englewood Cliffs, New Jersey. - 1978.
[2] Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. - Englewood Cliffs, New Jersey. - 1981.
[3] Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. - International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. - 1997.
[4] Блек С. Public relations. Що це таке. - М. - 1990.
[5] Цит. по Почепцов Г. Теорія і практика комунікації. М., 1998, стор 245
[6] Там же, стор 246.
[7] Почепцов Г., «Мистецтво керувати луною», «Радник» 3-4/98.
[8] Див Ланге Я. Засоби масової інформації в країнах СНД: аналіз політичної, законодавчої та соціально-економічної структури. М., 1997.
[9] Глобус. - Радник. - 1997. - № 12.
[10] Там же. - С. 123-124.
[11] Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М., 1980. - С. 37-38.
[12] Денніс Е., Меррілл Д. Розмови про мас-медіа. - М., 1997. - С. 249.
[13] Землянова Л. М. Сучасна американська коммунікавістіка. - М., 1995. - С.119.
[14] Прохоров Е. П. Введення в торію журналістики. - М., 1995 - с. 274
[15] Становлення духу корпорації: правила чесної гри в співтоваристві журанлістов. - Тюмень, 1995
[16] Воскобойников Я. С., Юр'єв В. К. Журналіст та інформація: Професійний досвід західної преси. - М., 1993. - С. 22-24.
[17] Викентьев І. Л. Прийоми реклами і public relations. - СПб., 1995. - С. 11.
[18] Всеволжскіх К. В., Мединський В. Р. Правові основи комерційної реклами. М.: 1998. - С. 154 - 159
[19] Цит. по: Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1: Нацистський режим і його фюрер. - М., 1991. - С. 241.
[20] Ханов Г. Г. Що таке «добре?» - Радник. - 1998. - № 3-4. - С. 44.
[21] Цит. по: Почепцов Г. Мистецтво керувати луною. - Радник. - 1998. - № 3-4. - С. 46.