Директ - маркетинг - PR (Public Relations)
Величезна кількість зусиль маркетингових відділів переважної більшості компаній витрачається на те, щоб заманити якомога більше нових клієнтів. Причому слово «заманити» можна розуміти як у сенсі «отримати клієнта, який вже готовий зробити покупку», так і в тому сенсі, щоб «зацікавити клієнта настільки, щоб у той момент, коли він буде готовий зробити покупку, він би зробив її саме в цій компанії ». І в тому, і в іншому сенсі ефективним результатом проведення маркетингової кампанії є виник контакт з клієнтом: або реальний контакт в місці покупки, який контакт віртуальний, при якому людина запам'ятала компанію і / або рекламований нею товар.
Чим ефективніша реклама, тим більша кількість контактів - реальних чи віртуальних - має статися. Але що ж далі?
Перший варіант полягає в тому, що людину, яка вчинила покупку, відпускають зі світом, сподіваючись на те, що до моменту наступної покупки аналогічного товару він знову побачить вашу рекламу і попадеться на ту ж вудку ще раз.
Проте, давно відомо, що постійні покупці в довготривалій перспективі в змозі приносити все більший прибуток, причому грошей на їх залучення потрібно все менше і менше. У цьому випадку, відпускаючи покупця зі світом, ви втрачаєте унікальну можливість перетворити людину, вже одного разу повірило вам настільки, щоб віддати свої гроші, у свого постійного покупця.
Другий варіант полягає в тому, що людина до того моменту, коли він реально збереться купувати обговорюваний товар, вже забуде про те, що ви йому нарекламіровалі і піде купувати туди, чия інформація попалася йому на очі останньої. А це цілком природно, тому що навколо занадто багато інформації, а людина - не комп'ютер, щоб пам'ятати все.
Так що в цьому випадку ви можете вважати, що гроші на рекламу витрачені просто даремно, і ви втратили можливість перетворити людину просто звернув на вас увагу в людину, одного разу віддав вам гроші, і, отже, в людини, який може це робити періодично (звичайно , за наявності у нього достатньої кількості грошей:).
Отже, які перед нами стоять завдання? Насправді в обох випадках перед нами стоїть одне-єдине завдання.
На перший погляд її можна сформулювати наступним чином: "як протягом досить тривалого часу можна підтримувати переконання людини в тому, що ви - самий підходящий для нього продавець певної групи товарів?"
На другий погляд ми зможемо помітити, що випустили з цього формулювання один, але дуже принциповий момент - ми маємо на увазі не будь-якої людини, ми маємо на увазі людину, вже звернув на вас увагу (запам'ятавши вас або купивши у вас), і, отже , ця людина в цей момент належить до вас досить лояльно. Тому питання ми можемо переформулювати наступним чином: "Як протягом досить тривалого часу можна підтримувати переконання вже одного разу лояльно налаштованого до вас людини в тому, що ви - самий підходящий для нього продавець певної групи товарів?"
Відповідь, як завжди, випливає з самої формулювання - треба якимось чином використовувати цю одноразову лояльність. Яким чином? Цілком очевидним - треба спробувати отримати у людини в цей момент згоду на те, щоб протягом тривалого часу підтримувати з ним стосунки, в процесі цих відносин переконуючи його в тому, що ви - самий відповідний продавець певної групи товарів. А дає надію на отримання необхідного вам злагоди як раз лояльність людини, що виникла в результаті реального чи віртуального контакту.
Так, або майже так - з точністю до свободи і стилю мого викладу, і формулюється основна ідея "Permission Marketing" або "Маркетингу по Злагоди".
Щоб ця ідея стала ще зрозуміліше спробуємо розглянути зв'язок маркетингу за згодою з іншими методами залучення й утримання клієнтів.
1. PR (Public Relations)
Відповідно до класичного визначення PR - це "система планованих і безперервно діючих заходів, спрямованих на підтримку доброзичливих відносин між організацією і громадськістю".
Визначення PR дуже підходить для визначення маркетингу за згодою за винятком того, що всі свої зусилля ви направляєте не на всю громадськість, а на тих її представників, хто дав вам згоду на те, щоб ви переконували його або її особисто.
2. Директ-маркетинг
Директ-маркетинг не менш ніж PR близький до ідеї маркетингу за згодою, за звичайним вже винятком того, що ви поводитеся зі своїми пропозиціями не до всієї бази своїх потенційних клієнтів, а до тих клієнтів, у яких ви отримали згоду на те, щоб ви до них зверталися безпосередньо.
Друга відмінність випливає з самого факту згоди на пряме звернення до клієнта - раз ви його отримали, значить у вас найімовірніше була (або з'являється в процесі спілкування) можливість уточнити запити клієнта. Як наслідок, ви можете звертатися до різних клієнтам з дещо різними пропозиціями, виходячи з галузі їх інтересів та фінансових можливостей.
3. Програми для постійних покупців
Програми для постійних покупців ще ближче до ідеї маркетингу за згодою, ніж всі попередні методи, але й вони мають деякі відмінності.
Перша відмінність полягає в тому, що зазвичай всі програми для постійних покупців мають загальний для всіх покупців характер, не враховує різницю в інтересах різних груп покупців.
Друге і найсуттєвіша відмінність полягає в тому, що цей метод непридатний до потенційних покупців, тобто до людей, контакт із якими виник в результаті проведення маркетингової кампанії, до людей, які ще не готові купувати у вас, але чий інтерес до себе теж необхідно підтримувати.
Отже, підсумовуючи все вищесказане, можна сказати, що маркетинг за згодою:
· Спрямований на групу людей, що погодилися піддатися вашому маркетингу
• люди можуть бути як вашими реальними покупцями, так і покупцями потенційними
· У процесі маркетингу за згодою бажано максимально використовувати всю доступну інформацію про клієнта, щоб не пропонувати йому того, що йому не потрібно (просто не дратувати його), але обов'язково не забути запропонувати йому те, що йому може стати в нагоді.
Тепер саме час перейти до прикладів. Проте, мушу попередити вас відразу, що існує не так багато прикладів успішного застосування маркетингу за згодою. У більшості випадків це пов'язано з тим, що організація процесу з виявлення інтересів клієнтів та використання цієї інформації в реальному повсякденному діяльності досить трудомістка.
Я вже не кажу про складність організації процесу з виявлення інтересів покупців потенційних, тобто тих людей, які відреагували на ваше рекламне повідомлення. Як ви будете відслідковувати цих людей, яким способом збирати від них інформацію?
Звичайно, я кілька лукавлю, тому що розвиток Інтернету дає всім нам унікальну можливість реалізувати маркетинг за згодою навіть серед потенційних клієнтів, тому що тільки в Інтернеті - завдяки притаманній йому інтерактивності - є спосіб виділити зацікавився вашим повідомленням людини і запропонувати йому швидкий і зручний (а для вас ще й не витратний) спосіб щось повідомити вам у відповідь.
В якості самого очевидного приклад можна привести банер, посилання з якого стоїть на простеньку анкетку з кількома запитаннями, відповіді на які приходять вам по електронній пошті.
Перший приклад, який я хотів навести використовував саме таку просту технологію. Дистрибутор комп'ютерної техніки, чиїм завданням було отримання дилерів з регіонів, розмістив на одному з популярних комп'ютерних серверів питання "Чи хочете ви дізнатися, наскільки вигідно робити бізнес з нами?", А посилання з відповіді "Так" стояла на сторінку з анкетою, де у зацікавився людину питали його контактні координати, посаду, місто і область діяльності компанії. Далі вся робота з потенційним дилером проходила за звичайною (неінтернетовской) схемою. Результат ця кампанія дала істотно більший, ніж усі проведені незадовго до цього кампанії з публікації статей в регіональній пресі (класичний PR-метод) і прямі розсилки з комп'ютерних компаніям у відповідних регіонах (класичний директ-маркетинг).
Другий приклад взятий з діяльності деяких онлайн-магазинів з продажу книг і відеокасет. У цих магазинах, якщо ви висловлюєте своє бажання, вам починають приходити листи з анонсом новинок, які за деякими ознаками (правда іноді досить загадковим) близькі до того жанру книг / касет, які ви купували в цьому магазині. Існують варіанти цього ж методу, при якому вас приходять листи з анонсами нових книг зазначених авторів або нових фільмів, у яких знялися ваші улюблені актори. Цілком природно, що хоча ці новинки з'являються одночасно практично у всіх онлайн-магазинах, шанс на те, що ви купите їх саме в тому магазині, який сам постачає вас цікавить вас інформацією, дуже високий.
Звичайно метод розсилки інформації про новинки (втім як і про розпродажі) може бути застосований продавцем в багатьох областях - від комп'ютерів до модного одягу. Розсилка такої інформації для зацікавлених у ній людям може принести вам відчутну кількість постійних покупців, які раз по раз будуть відчутно (в матеріальному вираженні) доводити вам свою лояльність.
Загалом, маркетинг за згодою - це можливість для вас застосувати свою фантазію і подумати на тему того, яким чином ви можете постійно доводити клієнтам, що ви думаєте і дбаєте про них. Часто виявляється, що отримання згоди - це найпростіша річ в цьому виді маркетингу. Набагато важче це згоду потім використовувати, іншими словами, про клієнтів дійсно важко піклуватися. Але це шлях до великих грошей.
Аркадій Морейніс, директор Price.ru