David Haigh and Jonathan Knowles
Більшості компаній не потрібна відповідь на питання: «Скільки коштує мій бренд?», Якщо вони не переслідують конкретних бухгалтерських цілей, наприклад, покупки або продажу. Швидше їм потрібна відповідь на запитання: «Яким чином і в якому обсязі мій бренд вносить внесок у загальний успіх бізнесу?» Компаніям не варто оцінювати свої бренди, якщо у них немає переконливих відповідей на ряд принципових питань.
Коментар V-RATIO: «Продавати бренди доводиться рідко, а управляти ними - постійно», - так ми завжди говоримо нашим клієнтам, підкреслюючи важливість безперервного моніторингу вартості бренду. Адже вартість - не тільки важливий економічний показник, а й інструмент поліпшення якості управління брендом. У наших програмах вартість бренду використовується для того, щоб:
· Прийняти рішення про інвестиції в маркетинг і згодом - оцінити їх ефективність.
· Оцінити економічну ефективність окремих маркетингових програм.
· Розробити економічно - обгрунтовану програму розвитку бренду.
· Розробити систему преміювання маркетингового підрозділу.
· Надати кредиторам та / або акціонерам інформацію, що розкриває особливості створення вартості даною компанією.
· Визначити справедливу ціну при купівлі або продажу торгової марки, а також справедливу ставку роялті.
· Надати свідоцтво вартості бренду державним або судовим органам, а також іншим зацікавленим особам.
Це набагато більш розгорнутий список, ніж той, що представили у своїй статті David Haigh і Jonathan Knowles. Нам вдалося розширити його за рахунок використання більш точного та лаконічного визначення бренду, як сукупності таких уявлень покупців про товар, які збільшують або зменшують імовірність його покупки. Іншими словами - є джерелом майбутніх вигод для власника бренду.
Відсутність ясності в цьому питанні, схоже, і є головною перешкодою для визнання авторами статті можливості широкого використання показника вартості бренду з метою підвищення якості управління маркетингом.
Серед вищого керівництва компаній поширена думка, що сильні бренди є значимим активом бізнесу. При високому рівні конкуренції і перевиробництво практично в будь-якій галузі сильні бренди дозволяють компаніям диференціювати себе і забезпечують основу для довготривалої клієнтської лояльності.
У той же час є широко розповсюджене, але помилкове припущення, що бренди потрібно оцінювати. Публікація таблиць з вартістю брендів, як, наприклад, в BusinessWeek, Forbes, і різних маркетингових виданнях популяризували оцінку брендів, але, на жаль, не пояснили її цілей.
Це досить очевидно, але все ж таки варто повторити - простий факт фінансової оцінки матеріальних чи нематеріальних активів не дає ніякого поліпшення. Більшості компаній не потрібна відповідь на питання: «Скільки коштує мій бренд?», Якщо вони не переслідують конкретних бухгалтерських цілей, наприклад, покупки або продажу. Швидше їм потрібна відповідь на запитання: «Яким чином і в якому обсязі мій бренд вносить внесок у загальний успіх бізнесу?» Це вже погляд на джерело цінності для покупців. Сама ж по собі вартість бренда не дає нічого крім приводу для хвастощів на корпоративних вечірках.
У світлі цього ми пропонуємо компаніям НЕ оцінювати свої бренди, якщо у них немає переконливих відповідей на питання:
· Які комерційні цілі стоять за оцінкою бренду?
· Який актив ми будемо вимірювати, якщо проведемо оцінку бренду?
Для яких комерційних цілей буде проводитися оцінка бренду?
Відповідно до нашого досвіду є три основні причини, за яких оцінка бренду була б виправдана:
1. Для бухгалтерських цілей.
2. Для визначення умов потенційної комерційної трансакції.
3. Для поліпшення управління брендом.
Бухгалтерські мети
Після 31 березня 2004 року були усунуті значні розбіжності, які раніше розділяли американські та міжнародні бухгалтерські стандарти при проведенні поглинань. Тепер і ті, та інші вимагають, щоб на всі нематеріальні активи купованого бізнесу були відображені за справедливою ціною. Це кладе край практиці, при якій перевищення ціни купівлі над ціною чистих матеріальних активів виражалося однієї, ніяк не обгрунтованою цифрою.
Тепер ця цифра буде розбита на ціну декількох нематеріальних активів, які можуть бути ідентифіковані, залишаючи на частку невизначеності і «репутації» лише незначну свою частину. Види нематеріальних активів, які тепер потрібно відобразити, включають технологічні активи, такі як патенти; контрактні активи, такі як лізингові та ліцензійні угоди; художні активи, такі як фільми; клієнтські активи, такі як списки клієнтів, і маркетингові активи, такі як торгові марки і бренди.
Якщо внаслідок поглинання ви одержуєте кілька брендів, американські і міжнародні правила тепер вимагає від вас відобразити вартість цих брендів на балансі. Недавній приклад - поглинання Miller Brewing Co. компанією South African Breweries. Бренди Miller склали $ 4.5 мільярда від $ 6.5 мільярдів всіх нематеріальних активів, відображених на балансі компанії в 2003 році.
Трансакційні мети
Другою умовою, при якому оцінка бренду може бути виправдана, це формулювання умов потенційної трансакції. Трансакція може бути зовнішньої або внутрішньої.
Два найбільш поширених виду внутрішньої трансакції, що стосується брендів, - це забезпечення або податкове планування. Забезпечення включає в себе залучення коштів під заставу майбутніх доходів, як, наприклад, $ 55 мільйонів, залучених Девідом Боуі в 1997 році. «Облігації Боуї» були забезпечені майбутніми роялті від продажу його альбомів. Незважаючи на активну дискусію, бренди рідко використовуються в якості застави або забезпечення.
Засноване на бренди податкове планування, навпаки, - досить поширена практика. Компанії передають права на свої бренди та іншу інтелектуальну власність центральної холдингової компанії. Вона потім отримує з них роялті за використання цих активів, дозволяючи виводити з-під місцевого оподаткування частину прибутку. Очевидно, що фіскальні органи вимагають доказів ціни бренду, яка і є основою для цих виплат.
Зовнішні трансакції, що стосуються брендів, зазвичай мають форму придбання брендовані компанії або ліцензування брендів у третьої сторони. У будь-якому випадку потрібно встановлення економічної вартості або ліцензується активу.
Управління брендом
Третя комерційна мета пропонує одночасно і можливість збільшення вартості, і найбільший ризик порожньої витрати часу і грошей.
На відміну від технічної та фінансової сторін оцінки бренду, описаних вище, в даному випадку мета оцінки - виключно підвищити ефективність маркетингу. У теорії її мета - виміряти внесок бренду в загальну ефективність бізнесу і вартість компанії. На практиці - модель оцінки часто перекручується і використовується для виправдання маркетингових бюджетів.
Друга за величиною небезпека полягає в тому, що оцінка бренду для маркетингових цілей вимагає великої роботи для розуміння суті оцінюваного активу. Оцінка бренду для технологічних і фінансових цілей звичайно концентрується на вузькому визначенні бренду, як набору юридично обгрунтованою прав на інтелектуальну власність, що належать власнику бренду. Вони націлені на саму торговельну марку, але часто також включають репутацію бренду серед покупців.
Міра, в якій при придбанні компанії з сильним брендом оцінювалися б активи, була яскраво продемонстрована при купівлі Volkswagen компанії Rolls Royce Motors за $ 667 мільйонів у 1988 році. Поглинання включало всі фізичні активи для виробництва автомобілів Rolls Royce і Bentley. Але BMW в ході іншого правочину придбала права використовувати торгову марку Rolls Royce за $ 62 мільйони.
Якщо оцінка бренду проводиться для маркетингових цілей, великі зусилля повинні бути спрямовані на визначення сутності оцінюваного активу.
Що за актив ми будемо вимірювати при проведенні оцінки вартості бренду?
Відповідно до нашого досвіду, є три визначення активу, який іноді називають брендом.
Логотип і пов'язані з ним візуальні елементи. Це найбільш конкретне визначення бренду, сфокусоване на юридичний захист, візуальних і вербальних елементах, які використовуються для диференціації продуктів і послуг однієї компанії від іншої, і стимулюють попит на ці продукти та послуги. Основні юридичні елементи, що входять в це визначення, - це назви, торгові марки і символи.
Проте, щоб створити додану вартість, торгові марки і символи повинні викликати певні «позитивні асоціації» в умах покупців, засновані на попередньому досвіді або репутації високоякісних продуктів і послуг.
Оцінку, засновану на цьому визначенні бренду, точніше було б назвати оцінкою торгової марки.
Комплексне поєднання торгової марки та асоційованих з нею прав на інтелектуальну власність. При цьому визначенні «бренд» розтягується, щоб охопити більший обсяг прав на інтелектуальну власність, таких як доменні імена, права на дизайн продуктів, фірмовий одяг, упаковку, копірайт на асоційований набір квітів, запахи, звуки, логотипи, візуальні елементи реклами і тексти .
Деякі фахівці включають права на інтелектуальну власність у визначення бренду, щоб охопити як матеріальні, так і не матеріальні права власності (наприклад, у випадку з Guinness сюди включаються і рецепт, і технологія виробництва). Тобто бренд набагато ширше, ніж просто логотип та пов'язані з ним візуальні елементи.
Це визначення бренду, яке зазвичай мається на увазі, коли ми говоримо про оцінку бренда в маркетинговому контексті.
Бренд всієї компанії або організації. Суперечка з приводу того, які саме права на інтелектуальну власність повинні бути включені у визначення бренду, часто призводить до висновку, що бренд відноситься до всієї організації, всередині якої застосовуються конкретний логотип і візуальні елементи плюс більш загальний набір «візуальних і маркетингових нематеріальних активів» і «пов'язана з ними репутація».
Комбінація цих юридичних прав разом з культурою, людьми і програмами організації дає основу для диференціації та створення цінності цією організацією. У цілому вони представляють конкретну пропозицію цінності та базис для більш тісних відносин з клієнтами, постачальниками і персоналом. Це визначення бренду є базисом для оцінки брендірованнного бізнесу.
Цей більш широкий погляд на бізнес вкрай важливий для несучих відповідальність за стратегічне планування. Він дає розуміння принципових складових вартості бізнесу і показує, як сприйняття бренду впливає на поведінку покупців і зміцнює відносини з персоналом і постачальниками. Таким чином, він вносить внесок у розуміння джерел і розмірів конкурентного положення компанії. Він визначає розмір активів, що представляються брендом, і, що більш важливо, визначає шляхи збільшення їх вартості.
Орієнтація на утримання, а не зовнішні показники
Для багатьох професіоналів дивно те, що оцінка вартості бренду в більшості випадків проводиться для цілей далеких від маркетингу. Але як ми показали, при оцінці існують очевидні бухгалтерські, податкові чи комерційні цілі. При оцінці бренду для маркетингу цілі часто не до кінця виразно виражені.
Більшості керівників маркетингу подобається ідея заснованої на вартості стратегії бренду, і вони бачать в оцінці бренду засіб для її досягнення (і основу барвистих презентацій для вищого керівництва). Ми вітаємо цю мету, але радимо сім разів відміряти, перш ніж виділяти на оцінку цінні ресурси. Процес оцінки нематеріальних активів, таких як людський капітал або бренд ускладнений неоднозначністю визначень, методології та вимірювання, в результаті чого він не завжди приносить очікувані результати. Тому ми рекомендуємо ретельно обміркувати те, яке з визначень «бренду» буде використовуватися при оцінці, і які комерційні цілі будуть досягнуті в її ході.
Це допоможе уникнути проблем, які часто виникають з причини необхідності переглянути економічні, управлінські та фінансові характеристики бренду. Це також дасть відповідь на питання, куди вигідніше спрямовувати ресурси: на розробку стратегії, заснованої на оцінці бренду і його управлінні, або, наприклад, на кращий розуміння джерел створення цінності для клієнтів.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketolog.ru