«Хай кожен займається своєю справою»-хороша думка, і справа Замовника-вимагати від агентства або радіостанції фактичного обгрунтування їх привабливих пропозицій. Саме тому дані досліджень закуповують і радіостанції, і найбільші агентства-медіапланери, які в опорі на них професійно готують розкладку: яку рекламу, де, коли, на яку аудиторію і як трансліровать.Есть дуже живуче, повне песимізму і недовіри упередження, що медіапланери- це такі хитромудрі люди, які торгують повітрям і прагнуть звабити вас, щоб відхопити побільше грошиків і забезпечити собі гарне життя за ваш рахунок.
Медіапланування-це технологія, яка існує не на папері, а працює на практиці. Це не «красиві цифри» в товстій папці, що продаються «за великі гроші», а жива методика, яка видає реальний продукт і дозволяє заощадити великі гроші.
Зашорених у власному суб'єктивній думці скептиків залишимо «при своїх», а допитливим «відкриємо Америку» і розповімо, чому навіть невеликими клієнту при плануванні рекламної радіокампанію (якщо стратегія її передбачає) вигідно працювати з медіапланером. Є й інші варіанти: «я все роблю сам!» Або «звернемося за допомогою до менеджера з нашого радіо». Якщо «все сам», то зазвичай це відбувається на рівні «мені подобається». Ніякі цифри (крім знижок) і рейтинги в розрахунок не входять. Радіоменеджер діє на більш високому рівні і вже оперує певними фактами-хто слухає їх радіостанцію, коли і т. д.-присутній якийсь аналіз та узагальнення. Мінуси тут в тому, що в процес неминуче закладені інтереси самого радіо (недостатньо об'єктивності), а менеджер-це не фахівець з планування. Планувальник в професійному медіа-агентстві повинен на практичному досвіді досконально володіти безліччю факторів і нюансів.
Стратегія медіаплану передбачає і обгрунтовує для кожної групи товарів необхідний обсяг і частотність виходу ролика в ефір. Після отримання медіапланером даних про передбачуване бюджеті на радіо в процесі консультації з клієнтом з'ясовуються особливості продукту, уточнюється група споживачів і визначається завдання. Зібравши цю інформацію, планувальник піднімає дані всіх соціологічних продуктів на всіх радіостанціях і з'ясовує, де зосереджена в найбільшою мірою бажана цільова аудиторія. Якщо клієнтові підходять для розміщення кілька радіостанцій з схожими рейтингами, важливо звести і порівняти в сукупності всі соціологічні показники, щоб розрахувати оптимальний фінансовий варіант. При доцільному підході, враховуючи необхідний рівень охоплення аудиторії та її особливості, рівень частотності виходу, можна в п'ять разів меншими витратами отримати бажаний ефект. Важлива не розмір бюджету, а його достатність для ефективно воздействовія на свою аудиторію. Потрібно стратегічно і технологічно вірно розмістити рекламу, вибрати правильні 15-хв. інтервали,-з урахуванням оцінок, охоплення, вартості одного контакту. (На початку програми рейтинг може бути в два рази вище, ніж в кінці-а вартість розміщення однакова).
Навряд чи «вільний художник» вирішить подібну багаторівневу задачу навіть маючи «розумну» комп'ютерну програму. Якщо людина вивчив теорію автоводіння, це не означає, що він без практики навчиться їздити. Без професіоналізму і досвіду спеціалізованих агентств не обійтися. Їх медіа-сервіс постійно вдосконалюється і здешевлюється за рахунок впровадження новинок технологій, статистики, соціології. Вони готові до гнучкого реагування-адже ситуація не законсервована, змінюються рейтинги, послуги радіо-життя тече. Медіа-агентство налагоджує і точну систему фіксації з продажу та зверненнями, веде експертизу зворотного зв'язку, пропонує нові методики, які дозволяють збільшити точність влучення навіть на 90%. Крім того, на відміну від «незалежного консультанта» планувальник в медіа-агенції сам приймає рішення, пропонує його клієнту у доказовій формі-з повною викладкою обгрунтовуючих і несе відповідальність за свої зобов'язання.
Щоб не втратити через нерозумне розміщення більше, ніж заробити, захопившись, наприклад, величиною отриманого від радіо знижки на ефірний час, варто подумати на один крок вперед і заплатити кілька відсотків від знижки професіоналам за медіасервісное супровід. А почати можна з консультації-ти ще нічого нікому не винен. Прихід в агентство-це лише хороша можливість розвіяти всі свої сумніви, подивитися на дані досліджень і на людей, які будуть займатися економією твоїх грошей. Досить лише переступити через упередження.
Найбільша помилка в медіапланування: «це дороге задоволення лише для великих міжнародних корпорацій». Все якраз навпаки, саме маленькі бюджети більше потребують плануванні. «Великий бюджет» навіть при помилку доб'ється свого за рахунок масовості, а у «малого бюджету» немає права на помилку-він повинен точно потрапити в десятку. Величина бюджету не впливає на професіоналізм агентства у вирішенні завдання-це питання лише часу і витрат. І витрати ці для замовника зменшуються пропорційно обсягу його бюджету!
Список літератури
Петро Попелюшко. Медіапланування-міфи і реальність.