РЕФЕРАТ
з курсу "Основи маркетингу"
за темою: "Маркетингові дослідження в рекламі і їх призначення"
Зміст
Процес і методи проведення рекламних досліджень
Запомінательная процедура
Механічні способи тестування
Планування графіка звернення до ЗМІ
Список використаної літератури
Проведення дослідження реклами зумовлено насамперед тим, що рішення в галузі рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності.
Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу:
Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія?
Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів?
Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продажу?
На ці питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.
Характеризуючи зміст маркетингових досліджень рекламної діяльності, Голубков Є.П. виділяє наступні напрямки вивчення реклами:
Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо - і телепередач у засобах масової інформації.
Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії.
Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.
Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія.
Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажанням його купити.
Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Ці дослідження перш за все спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.
Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Ризик у рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей.
Всі вироблені маркетингові дослідження можна умовно розділити на синдикативні (проводяться за передплатою, оформленою багатьма фірмами, зацікавленими в даних цих досліджень) і несіндікатівние (проводяться спеціально на замовлення однієї конкретної фірми, яка сама повністю і оплачує їх).
В ході рекламної кампанії потреба у первинних даних зазвичай виникає в трьох випадках: до початку рекламної кампанії, в ході підготовки рекламних матеріалів; після того, як ці матеріали готові. Дослідження перед початком кампанії:
Дослідження самого виробу. Чи є потреба в даному товарі? В якій мірі задоволені потреби вже існуючими на ринку товарами?
Дослідження споживачів. Серед найбільш поширених методів можна перерахувати: опитування біля прилавка, спрямовані групові інтерв'ю та використання проективних методів.
Дослідження ринку з метою визначення потенційного попиту.
Наскільки динамічний ринок? Хотілося б попередити здивовані запитання досліджень має сенс проводити, коли реклама вже підготовлена.
Вони допоможуть виявити потенційні помилки і внести необхідні поправки перед виходом реклами "у світ". Зазвичай використовуються такі різновиди тестів.
Споживачеві пропонують розташувати рекламні матеріали у спадному порядку - від кращого до гіршого. Мета реклами - не просто сподобатися споживачу, а зацікавити його й привести до прилавка (AIMDA).
Парні порівняльні тести. Споживач оцінює рекламні матеріали по парах, що не сподобалося відразу вибуває. Цей тест набагато точніше за попередній.
При підготовці реклами проводиться останнім. Допомагає оцінити, наскільки легко читається текст і сприймається інформація. Він використовується також при підготовці телереклами; аналізується реакція аудиторії на рекламу.
Дослідження після завершення підготовки реклами Цілий ряд досліджень проводиться, коли реклама вже готова, як до, так і після її появи у мас-медіа.
При цьому предтести дозволяють оцінити ситуацію на початок рекламної кампанії, а посттести - виявити, як змінилося становище з моменту її початку.
За допомогою предтестов постараємося відповісти на питання:
Чи досягне реклама своєї мети?
Чи підвищить попит?
Чи вплине на думку споживачів?
За допомогою посттести можна оцінити реальну віддачу (дієвість) реклами. Кожен тест треба проводити конкретним методом і з конкретною метою, охоплюючи тим самим весь комплекс проблем.
Тест на впізнавання. Споживачеві показують рекламу і дивляться, чи впізнав він її. При цьому невідомо напевно, де споживач зіткнувся з рекламою. Крім того, іноді він плутає одну рекламу з іншого. У результаті отримана при тестуванні інформація перекручена і неточна.
Тест Старча. На рекламне оголошення наклеюються ярлички з номерами і потім уточнюється, який відсоток читачів запам'ятовує, що звернув увагу на ту чи іншу частину оголошення.
При проведенні досліджень постають такі проблеми: необхідно визначити кількість і характеристики опитуваних людей; відповіді людей залежать як від самих запитань, так і від розташування альтернатив у загальному цілому (а також від сусідства з більш значущою величиною - "ефект контрасту", коли ми мимоволі завищуємо або занижуємо оцінку); вживання в питаннях тих чи інших слів мимоволі змушує людей повторювати їх, що робить непрямий вплив на результати опитування, сам тон, яким задаються питання, відіграє велику роль у виборі оцінюється; практично ніколи не можна визначити повну ефективність реклами, т . е. того, чому покупець набуває цей товар, який канал подіяв сильніше.
А може бути, це був рада більше авторитетного знайомого? Або він поступився під натиском більш розторопного продавця?
Тест на запам'ятовування.
Цей тест набагато точніше, так як тут споживачеві необхідно довести, що він дійсно бачив рекламу.
У ході його проведення тестований вказує, де було вміщено дане рекламне оголошення, а потім йому пропонують описати будь-який запам'ятався йому фрагмент рекламного матеріалу.
Подібний тест може проводитися з організаціями мовлення засобами комунікації. У цьому випадку дослідник називає телепрограму і просить споживача описати всі побачені ним під час передачі рекламні матеріали.
Тест на поінформованість.
Тест допомагає уточнити, яка частина споживачів знала про продукцію ще до появи реклами, і порівняти з числом почули про неї після появи реклами.
Цей тест можна провести і після завершення рекламної кампанії. З різновидів тесту на обізнаність частіше інших використовується тест на миттєву реакцію.
У цьому випадку дослідник запитує споживача, яка марка приходить йому на думку в першу чергу, коли згадується будь-який вид продукції.
Тест на знання.
Щоб не просто визначити, чи відомо споживачеві про дану продукцію, а й уточнити, наскільки добре він з нею знайомий, проводиться тест на знання. Питання ставляться так, щоб з'ясувати, яке уявлення має покупець про конкретні якості товару і про магазини, де він продається.
Асоціативний тест.
Це найбільш значимий з усіх тестів, що дозволяє дізнатися, чи пов'язує споживач рекламу з просуваються товаром.
Метод пробного тестування.
Створена реклама перед своїм широким виходом випробовується на якомусь аналогічному "великому" пробному об'єкті.
Вивчення змін.
За допомогою методу можна простежити, як змінюються думки і переваги, як ростуть знання, як змінюються рекламні оголошення. Щоб споживач сприйняв міститься в рекламі інформацію, необхідний час. Тест допомагає простежити розвиток даного процесу.
ADD + Impact-тест. Цей вид тесту є одним з найперспективніших при тестуванні рекламної продукції. Він являє собою міжнародну кількісно-якісну модель тестування реклами будь-якого типу на будь-якій стадії її розробки.
Був розроблений в Австралії в 1991 р. Виділяється чотири основних елементи комунікації: увага - здатності реклами залучати та утримувати увагу споживачів; комунікація повідомлення - швидкість і повнота засвоєння повідомлення про рекламованої марки; зв'язок споживача з маркою - ототожнення асоціативних зв'язків споживача і пропонованої йому продукції; брендинг, - запам'ятовуваність назви рекламованої марки і стійкий зв'язок саме цієї марки з рекламним повідомленням.
При цьому вся робота ведеться з панеллю споживачів (фокус-групою, що зберігає щодо однорідний склад у часі).
Дослідження реклами - це один з напрямків маркетингових досліджень. Воно дозволяє, з одного боку, уникнути марного витрачання коштів на неефективні рекламні кампанії, з іншого боку, відстежувати ефективність вже запущеної кампанії як в ході її проведення, так і після її закінчення.
Дослідження, що передує рекламної кампанії, може мати такі цілі:
Визначення теми рекламної кампанії;
Проведення попереднього тестування передбачуваної реклами;
Ринок;
Продукт, назва продукту;
Ціна;
Упаковка.
Відділ маркетингу досліджує наступні питання:
Що, Як і Де купує споживач, як рухається товар на складах і яка його ринкова частка.
Результати деяких з цих загальних, тривалих маркетингових досліджень можуть також прийматися до уваги і при створенні реклами, і при виборі засобів її розповсюдження.
У таких дослідженнях часто використовуються клінічні психологічні тести, що дозволяють виявити приховані мотиви покупки.
Мотиваційний дослідження проникне глибше і покаже прихований мотив.
Вивчення мотивів може виявитися досить дорогим. Значно дешевше організувати дискусійну групу, керовану ведучим.
Він задає питання і прислухається до дискусії, в ході якої час від часу мимоволі виникають цікаві ідеї та коментарі, а потім підводять підсумок, формулюючи відповідь. Те, що відбувається нагадує методику мозкового штурму.
Відповіді на обговорювані питання заносяться до звіту. Ці відповіді можуть підказати тему для розробки творчим відділом рекламного агентства.
Після того як тема реклами буде творчо опрацьована і прийме вигляд оголошення для преси або сценарію для радіо або для телеролика, її слід протестувати на вибірці людей, що представляють ринок. За один раз може тестуватися або тільки одна ідея, або одночасно кілька версій.
Оголошення для преси можна продемонструвати респондентам, потім зібрати і опитати їх, щоб перевірити, що їм запам'яталося. Цей метод відомий як конвертний техніка.
Необхідно також проводити тривалі дослідження.
"Триваюче" не означає щоденне, але обов'язково - регулярне, наприклад щомісячне.
Перевага подібних досліджень в порівнянні з разовими полягає в тому, що вони дозволяють зафіксувати тенденцію в часі.
Вони показують, як під можливим впливом рекламної кампанії або кампанії просування товару змінюються рівні продажів, як іде конкуренція з іншими марками.
Два основних типи триваючих дослідження - панель споживачів і дилерський аудит роздрібних і малооптових продажів.
Для панелі споживачів респонденти ретельно відбираються з числа домогосподарок і домовласників, які погоджуються вести докладний запис своїх покупок.
Ці записи Періодично у фірму, що проводить дослідження.
Остаточний звіт демонструє, що і які соціальні верстви купують, в якій кількості, як часто і де.
Для дилерського аудиту потрібна співпраця відібраної групи роздрібних торговців, у яких регулярно перевіряються накладні квитанції і склади для того, щоб зафіксувати рух товарів різних марок і частку ринку, утримувану кожним з товарів.
Ще один спосіб - опублікувати в невеликому регіональному випуску загальнонаціональної газети, а потім, на наступний день, опитати вибірку її читачів.
Це так званий метод "прочитав і помітив". Щоб набрати масив респондентів, випадкових перехожих на вулиці питають, чи читали вони напередодні цю газету і бачили вони ту рекламу.
Тих, хто читав і бачив, далі докладно опитують про кожного з елементів рекламного оголошення, щоб з'ясувати, який відсоток цих читачів запам'ятав всі складові її частини.
Тільки після того, як визначені слабкі та сильні сторони рекламного повідомлення, робиться остаточний його варіант, придатний вже для застосування в кампанії на рівні всієї країни з публікацією його в усьому тиражі цієї газети, а також і в інших друкованих виданнях відповідно до обраного агентством планом розміщення реклами.
Метод TABS.
Об'єднавши комп'ютерні технології з надзвичайно ефективним запитальником індивідуального заповнення метод TABS відстежує силу реакції на рекламовані товари і послуги.
На екрані пред'являється питання, респонденти спеціальним електронним олівцем ставлять позначки в клітинах, відповідних обраним відповідей. Питання можуть мати вид шкали або бути просто закритими, давати можливість одного або кількох виборів.
Теми їх стосуються купівлі товару тих чи інших марок, використання цього товару, знання про товар даної марки, знання про рекламу даного товару, оцінки товару, уявлення про ціну і детального образу товару. Торкання "олівця" зчитуються комп'ютером, який тут же перетворює їх на розподіл відсотків - за цільовим ринку для кожного з численних товарів і послуг, що вивчаються даним дослідженням. Тестується репрезентативна вибірка, районована по кожній з десяти основних зон.
Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведено таким чином.
У магазині випадковим чином формується дві групи покупців: тестуєма і контрольна.
Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних, радіокоммерческіх реклам або шість друкованих реклам.
Після чого респонденти даної групи заповнюють анкети. Членам обох груп привласнюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробувальну марку товару.
Ці купони можуть бути реалізовані в одному з найближчих магазинів.
Визначається ефективність продажів, що розраховується як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню для членів контрольної групи.
Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробило досліджувана реклама.
2. Катернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. Москва; 2008
3. Френк Джефкінс. Реклама. Москва, 2006 р.
з курсу "Основи маркетингу"
за темою: "Маркетингові дослідження в рекламі і їх призначення"
Зміст
Процес і методи проведення рекламних досліджень
Запомінательная процедура
Механічні способи тестування
Планування графіка звернення до ЗМІ
Список використаної літератури
Проведення дослідження реклами зумовлено насамперед тим, що рішення в галузі рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності.
Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу:
Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія?
Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів?
Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продажу?
На ці питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.
Характеризуючи зміст маркетингових досліджень рекламної діяльності, Голубков Є.П. виділяє наступні напрямки вивчення реклами:
Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо - і телепередач у засобах масової інформації.
Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії.
Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.
Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія.
Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажанням його купити.
Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Ці дослідження перш за все спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.
Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Ризик у рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей.
Процес і методи проведення рекламних досліджень
Процес і методи проведення рекламних досліджень аналогічні процесу і методами проведення маркетингових досліджень в цілому.Всі вироблені маркетингові дослідження можна умовно розділити на синдикативні (проводяться за передплатою, оформленою багатьма фірмами, зацікавленими в даних цих досліджень) і несіндікатівние (проводяться спеціально на замовлення однієї конкретної фірми, яка сама повністю і оплачує їх).
В ході рекламної кампанії потреба у первинних даних зазвичай виникає в трьох випадках: до початку рекламної кампанії, в ході підготовки рекламних матеріалів; після того, як ці матеріали готові. Дослідження перед початком кампанії:
Дослідження самого виробу. Чи є потреба в даному товарі? В якій мірі задоволені потреби вже існуючими на ринку товарами?
Дослідження споживачів. Серед найбільш поширених методів можна перерахувати: опитування біля прилавка, спрямовані групові інтерв'ю та використання проективних методів.
Дослідження ринку з метою визначення потенційного попиту.
Наскільки динамічний ринок? Хотілося б попередити здивовані запитання досліджень має сенс проводити, коли реклама вже підготовлена.
Вони допоможуть виявити потенційні помилки і внести необхідні поправки перед виходом реклами "у світ". Зазвичай використовуються такі різновиди тестів.
Споживачеві пропонують розташувати рекламні матеріали у спадному порядку - від кращого до гіршого. Мета реклами - не просто сподобатися споживачу, а зацікавити його й привести до прилавка (AIMDA).
Парні порівняльні тести. Споживач оцінює рекламні матеріали по парах, що не сподобалося відразу вибуває. Цей тест набагато точніше за попередній.
Запомінательная процедура
Заснована на принципі заповнення, взятому з психології. Для оцінки дієвості повідомлення клієнтам пропонують відновити в ньому пропущені слова. Копі-тест, або театральний тест.При підготовці реклами проводиться останнім. Допомагає оцінити, наскільки легко читається текст і сприймається інформація. Він використовується також при підготовці телереклами; аналізується реакція аудиторії на рекламу.
Механічні способи тестування
Дослідники виявляють чудеса винахідливості, пробуючи все нові і нові методи наукового визначення реакції споживачів: наприклад, вимірюють ступінь розширення очних зіниць або запотівання долонь; визначають реакцію очей на швидку зміну кадрів; перевіряють, як ковзає погляд по газетній шпальті або журнальної сторінки.Дослідження після завершення підготовки реклами Цілий ряд досліджень проводиться, коли реклама вже готова, як до, так і після її появи у мас-медіа.
При цьому предтести дозволяють оцінити ситуацію на початок рекламної кампанії, а посттести - виявити, як змінилося становище з моменту її початку.
За допомогою предтестов постараємося відповісти на питання:
Чи досягне реклама своєї мети?
Чи підвищить попит?
Чи вплине на думку споживачів?
За допомогою посттести можна оцінити реальну віддачу (дієвість) реклами. Кожен тест треба проводити конкретним методом і з конкретною метою, охоплюючи тим самим весь комплекс проблем.
Тест на впізнавання. Споживачеві показують рекламу і дивляться, чи впізнав він її. При цьому невідомо напевно, де споживач зіткнувся з рекламою. Крім того, іноді він плутає одну рекламу з іншого. У результаті отримана при тестуванні інформація перекручена і неточна.
Тест Старча. На рекламне оголошення наклеюються ярлички з номерами і потім уточнюється, який відсоток читачів запам'ятовує, що звернув увагу на ту чи іншу частину оголошення.
При проведенні досліджень постають такі проблеми: необхідно визначити кількість і характеристики опитуваних людей; відповіді людей залежать як від самих запитань, так і від розташування альтернатив у загальному цілому (а також від сусідства з більш значущою величиною - "ефект контрасту", коли ми мимоволі завищуємо або занижуємо оцінку); вживання в питаннях тих чи інших слів мимоволі змушує людей повторювати їх, що робить непрямий вплив на результати опитування, сам тон, яким задаються питання, відіграє велику роль у виборі оцінюється; практично ніколи не можна визначити повну ефективність реклами, т . е. того, чому покупець набуває цей товар, який канал подіяв сильніше.
А може бути, це був рада більше авторитетного знайомого? Або він поступився під натиском більш розторопного продавця?
Тест на запам'ятовування.
Цей тест набагато точніше, так як тут споживачеві необхідно довести, що він дійсно бачив рекламу.
У ході його проведення тестований вказує, де було вміщено дане рекламне оголошення, а потім йому пропонують описати будь-який запам'ятався йому фрагмент рекламного матеріалу.
Подібний тест може проводитися з організаціями мовлення засобами комунікації. У цьому випадку дослідник називає телепрограму і просить споживача описати всі побачені ним під час передачі рекламні матеріали.
Тест на поінформованість.
Тест допомагає уточнити, яка частина споживачів знала про продукцію ще до появи реклами, і порівняти з числом почули про неї після появи реклами.
Цей тест можна провести і після завершення рекламної кампанії. З різновидів тесту на обізнаність частіше інших використовується тест на миттєву реакцію.
У цьому випадку дослідник запитує споживача, яка марка приходить йому на думку в першу чергу, коли згадується будь-який вид продукції.
Тест на знання.
Щоб не просто визначити, чи відомо споживачеві про дану продукцію, а й уточнити, наскільки добре він з нею знайомий, проводиться тест на знання. Питання ставляться так, щоб з'ясувати, яке уявлення має покупець про конкретні якості товару і про магазини, де він продається.
Асоціативний тест.
Це найбільш значимий з усіх тестів, що дозволяє дізнатися, чи пов'язує споживач рекламу з просуваються товаром.
Метод пробного тестування.
Створена реклама перед своїм широким виходом випробовується на якомусь аналогічному "великому" пробному об'єкті.
Вивчення змін.
За допомогою методу можна простежити, як змінюються думки і переваги, як ростуть знання, як змінюються рекламні оголошення. Щоб споживач сприйняв міститься в рекламі інформацію, необхідний час. Тест допомагає простежити розвиток даного процесу.
ADD + Impact-тест. Цей вид тесту є одним з найперспективніших при тестуванні рекламної продукції. Він являє собою міжнародну кількісно-якісну модель тестування реклами будь-якого типу на будь-якій стадії її розробки.
Був розроблений в Австралії в 1991 р. Виділяється чотири основних елементи комунікації: увага - здатності реклами залучати та утримувати увагу споживачів; комунікація повідомлення - швидкість і повнота засвоєння повідомлення про рекламованої марки; зв'язок споживача з маркою - ототожнення асоціативних зв'язків споживача і пропонованої йому продукції; брендинг, - запам'ятовуваність назви рекламованої марки і стійкий зв'язок саме цієї марки з рекламним повідомленням.
При цьому вся робота ведеться з панеллю споживачів (фокус-групою, що зберігає щодо однорідний склад у часі).
Дослідження реклами - це один з напрямків маркетингових досліджень. Воно дозволяє, з одного боку, уникнути марного витрачання коштів на неефективні рекламні кампанії, з іншого боку, відстежувати ефективність вже запущеної кампанії як в ході її проведення, так і після її закінчення.
Дослідження, що передує рекламної кампанії, може мати такі цілі:
Визначення теми рекламної кампанії;
Проведення попереднього тестування передбачуваної реклами;
Планування графіка звернення до ЗМІ
Відділ маркетингу повинен вивчати інші сторони поширення товару:Ринок;
Продукт, назва продукту;
Ціна;
Упаковка.
Відділ маркетингу досліджує наступні питання:
Що, Як і Де купує споживач, як рухається товар на складах і яка його ринкова частка.
Результати деяких з цих загальних, тривалих маркетингових досліджень можуть також прийматися до уваги і при створенні реклами, і при виборі засобів її розповсюдження.
У таких дослідженнях часто використовуються клінічні психологічні тести, що дозволяють виявити приховані мотиви покупки.
Мотиваційний дослідження проникне глибше і покаже прихований мотив.
Вивчення мотивів може виявитися досить дорогим. Значно дешевше організувати дискусійну групу, керовану ведучим.
Він задає питання і прислухається до дискусії, в ході якої час від часу мимоволі виникають цікаві ідеї та коментарі, а потім підводять підсумок, формулюючи відповідь. Те, що відбувається нагадує методику мозкового штурму.
Відповіді на обговорювані питання заносяться до звіту. Ці відповіді можуть підказати тему для розробки творчим відділом рекламного агентства.
Після того як тема реклами буде творчо опрацьована і прийме вигляд оголошення для преси або сценарію для радіо або для телеролика, її слід протестувати на вибірці людей, що представляють ринок. За один раз може тестуватися або тільки одна ідея, або одночасно кілька версій.
Оголошення для преси можна продемонструвати респондентам, потім зібрати і опитати їх, щоб перевірити, що їм запам'яталося. Цей метод відомий як конвертний техніка.
Необхідно також проводити тривалі дослідження.
"Триваюче" не означає щоденне, але обов'язково - регулярне, наприклад щомісячне.
Перевага подібних досліджень в порівнянні з разовими полягає в тому, що вони дозволяють зафіксувати тенденцію в часі.
Вони показують, як під можливим впливом рекламної кампанії або кампанії просування товару змінюються рівні продажів, як іде конкуренція з іншими марками.
Два основних типи триваючих дослідження - панель споживачів і дилерський аудит роздрібних і малооптових продажів.
Для панелі споживачів респонденти ретельно відбираються з числа домогосподарок і домовласників, які погоджуються вести докладний запис своїх покупок.
Ці записи Періодично у фірму, що проводить дослідження.
Остаточний звіт демонструє, що і які соціальні верстви купують, в якій кількості, як часто і де.
Для дилерського аудиту потрібна співпраця відібраної групи роздрібних торговців, у яких регулярно перевіряються накладні квитанції і склади для того, щоб зафіксувати рух товарів різних марок і частку ринку, утримувану кожним з товарів.
Ще один спосіб - опублікувати в невеликому регіональному випуску загальнонаціональної газети, а потім, на наступний день, опитати вибірку її читачів.
Це так званий метод "прочитав і помітив". Щоб набрати масив респондентів, випадкових перехожих на вулиці питають, чи читали вони напередодні цю газету і бачили вони ту рекламу.
Тих, хто читав і бачив, далі докладно опитують про кожного з елементів рекламного оголошення, щоб з'ясувати, який відсоток цих читачів запам'ятав всі складові її частини.
Тільки після того, як визначені слабкі та сильні сторони рекламного повідомлення, робиться остаточний його варіант, придатний вже для застосування в кампанії на рівні всієї країни з публікацією його в усьому тиражі цієї газети, а також і в інших друкованих виданнях відповідно до обраного агентством планом розміщення реклами.
Метод TABS.
Об'єднавши комп'ютерні технології з надзвичайно ефективним запитальником індивідуального заповнення метод TABS відстежує силу реакції на рекламовані товари і послуги.
На екрані пред'являється питання, респонденти спеціальним електронним олівцем ставлять позначки в клітинах, відповідних обраним відповідей. Питання можуть мати вид шкали або бути просто закритими, давати можливість одного або кількох виборів.
Теми їх стосуються купівлі товару тих чи інших марок, використання цього товару, знання про товар даної марки, знання про рекламу даного товару, оцінки товару, уявлення про ціну і детального образу товару. Торкання "олівця" зчитуються комп'ютером, який тут же перетворює їх на розподіл відсотків - за цільовим ринку для кожного з численних товарів і послуг, що вивчаються даним дослідженням. Тестується репрезентативна вибірка, районована по кожній з десяти основних зон.
Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведено таким чином.
У магазині випадковим чином формується дві групи покупців: тестуєма і контрольна.
Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних, радіокоммерческіх реклам або шість друкованих реклам.
Після чого респонденти даної групи заповнюють анкети. Членам обох груп привласнюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробувальну марку товару.
Ці купони можуть бути реалізовані в одному з найближчих магазинів.
Визначається ефективність продажів, що розраховується як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню для членів контрольної групи.
Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробило досліджувана реклама.
Список використаної літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. Москва, 2007 р.2. Катернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. Москва; 2008
3. Френк Джефкінс. Реклама. Москва, 2006 р.