Маркетингові дослідження 5

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство Освіти
Республіки Білорусь
Жіночий інститут ЕНВІЛА
Реферат
за курсом «Товарна політика»
на тему «Маркетингові дослідження»
Мінськ 2007

ЗМІСТ
1. Сутність дослідження ринку і маркетингових досліджень ... ... .3
2. Інформаційна база, методи дослідження ринку ... ... .... ... ... ... ... .5
3. Сегментація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
4. Джерела ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10

Сутність досліджень ринку.
Під маркетинговими дослідженнями розуміється системний збір та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Досконале знання споживача, особливостей і мотивів його поведінки дозволяє фірмі успішно розвиватися у висококонкурентному середовищі. Якщо фірма хоче постійно відстежувати зворотний зв'язок з покупцем, бути на гребені хвилі, а не чекати на узбіччі, вона просто зобов'язана проводити маркетингові дослідження. І проводити їх системно. Показовою в цьому плані зарубіжна статистика: в середньому 50% американських, 86% європейських і 60% японських компаній практикують маркетингові дослідження для отримання інформації та аудиту своїх брендів. Явним же лідером є Великобританія - 100% фірм з оборотом понад 25 млн. фунтів і 47% фірм з оборотом до 1 млн. фунтів витрачають свої «кровні грошики» на детальне вивчення ринку.
Основними напрямками маркетингових досліджень є:
1. дослідження реклами
2. дослідження економіки бізнесу: прогнозування, зміни, обсяги експорту-імпорту
3. дослідження продукту: якість, упаковка і т.д.
4. дослідження поведінки споживача
Дослідження ринку - дії, спрямовані на вивчення процесів, що протікають в товарному обігу, з метою забезпечення збалансованого виробництва і споживання товарів. Вони можуть бути:
1. цільовими - спрямованими на вирішення основних ринкових проблем;
2. поточними - результати яких використовуються в повсякденній роботі: розміщення реклами, зміна джерел реклами.
Процедура маркетингових досліджень відбувається в 3 етапи:
Етап 1. Визначення проблеми, постановка цілей МІ, вибір джерел інформації, розрахунок бюджету та терміну МІ, систематизація підсумкових показників, проведення пілотного дослідження. Пілотне дослідження - це міні-імітація великого опитування або анкетування з метою отримання згодом надійних результатів при найменших витратах. Таке дослідження повинно припускати до 5% вартості загального бюджету МІ. Воно дозволяє виявити недоліки маркетингових досліджень, щось скоротити, підправити.
Етап 2. Збір емпіричних даних, контроль якості інформації, формалізація отриманих даних, їх обробка та аналіз.
Етап 3. Формулювання висновків, розробка рекомендацій, складання звіту, презентація даних.
Маркетингові дослідження застосовуються майже у всіх сферах бізнесу. Виробників товарів широкого споживання може цікавити, чи задоволені споживачі якістю продукту, упаковкою.
Органи громадського самоврядування. Об'єктом дослідження в даному випадку може бути вибрано старий будинок, який очікує знесення. У ході опитування жителів можуть з'ясувати, якого об'єкта міської інфраструктури їм не вистачає. Чи варто спробувати його переобладнати? Де прокласти тротуар, пішохідні доріжки?
Обслуговуючий сектор. Останнім часом банківські структури стали цікавитися, який імідж складається у клієнтів про банк; інститути - які спеціальності більш затребувані. У лікарнях стурбовані питанням, наприклад, як пацієнти сприймають уніформу персоналу.
І, звичайно ж, малий бізнес.
Вивчення ринку передбачає:
1. вивчення вимог ринку до товару;
2. прогнозування величин ємності ринку, абсолютного і поточного потенціалів збуту по видах продукції, вивчення характеру і еластичності попиту;
3. моніторинг цін, вивчення співвідношення між попитом і пропозицією;
4. аналіз конкурентної структури ринку;
5. аналіз характеру ринкової конкуренції;
6. аналіз форм роботи, що застосовуються в торговельній практиці на даному ринку.
Принципи проведення маркетингових досліджень:
1. принцип об'єктивності: облік усіх факторів і всієї інформації. Не секрет, що виробникові часто здається, що його товар - найкращий. Дотримуючись погляду «зі своєї дзвіниці», він каже: «Навіщо просувати наш товар? Його і так всі знають! »Але думка покупця може сильно відрізнятися від думки виробника. І тут важливо фіксувати об'єктивну інформацію, навіть якщо вона його не влаштовує.
2. принцип точності: строго слідувати завданням проведеного дослідження, вибираючи адекватні методи збору та обробки інформації.
3. принцип послідовності: виражається в плануванні, виконанні та контролі кожній стадії дослідження.
Інформаційна база, методи дослідження ринку.
Характеризуючи інформаційну складову маркетингових досліджень, вчені оперують такими термінами, як «маркетингова інформаційна система», «система маркетингової інформації», «інформаційна база маркетингу». Класик маркетингу Ф. Котлер розкриває термін «система маркетингової інформації» як постійно діючу систему взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначену для вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.
Гарна інформація дозволяє:
1) отримати конкурентну перевагу при вивченні конкурентів;
2) знизити фінансовий ризик;
3) встановити зворотній зв'язок зі споживачем;
4) уникнути зниження купівельної лояльності до бренду;
5) підвищити довіру до реклами;
6) підвищити ефективність.
Система маркетингової інформації включає:
- Внутрішню звітність фірми;
- Зовнішню поточну інформацію;
- Інформацію, отриману в ході маркетингових досліджень;
- Аналіз маркетингової інформації.
Вимоги, що пред'являються до маркетингової інформації:
² простота: в дослідженні має бути відсутня зайва інформація;
² однозначність у розумінні суті питань дослідження;
² наочність: дані представляються у вигляді таблиць, схем, графіків;
² достовірність джерел інформації, матеріалів для маркетингових досліджень та обробки отриманих даних;
² спадкоємність: аналіз вторинних даних;
² актуальність даних (вік маркетингової інформації повинен бути дитячим - до 1 року);
² цілеспрямованість.
Для збору інформації використовуються групи методів:
1) методи кабінетного дослідження: передбачається збір інформації з вторинних джерел (звіти, періодика);
2) методи внекабінетние: опитування, спостереження, експеримент, імітація. Опитування у свою чергу може проводитися по телефону, поштою і при особистій зустрічі. Гідність опитування по телефону - висока оперативність. Недоліки - висока ймовірність відмови, вимушена стислість бесіди. Опитування поштою дозволяє усунути вплив опитуваного, отримати продумані відповіді. Недоліки - низька оперативність, частковий неповернення, відсутність можливості роз'яснити питання. Переваги особистого інтерв'ю - відносно невелика частка відмови, висока точність дослідження. Недоліки - великі організаційні зусилля, високі матеріальні витрати, можливість вплинути на опитуваного. Спостереження передбачає збір інформації про споживача та його реакції на здійснення покупки. Експеримент - реалізація ринкової ситуації на практиці. Імітація - експеримент у лабораторних умовах.
Сегментація.
Поглиблене розподіл ринку на сегменти дозволяє компанії виділити коло зацікавлених осіб та цілеспрямовано з ними працювати. Як правило, такий підхід включає в себе:
♦ первинна сегментація (враховуються технологічна база і розмір компанії)
♦ створення баз даних по виділених сегментах, в яких споживачі ранжуються за статусом, темпами споживання, поведінковим розбіжностям
♦ аналіз баз сегментації, відбір найбільш привабливих, класифікація та визначення сегментів
♦ виділення і ранжування кращих сегментів, розробка плану маркетингової кампанії
Переваги сегментації:
1. легше планувати роботу
2. скорочуються витрати на програми з просування товарів або послуг на ринках
3. створюється більш чітке і повне уявлення про потреби споживача
4. можливість підвищити ефективність ринкових проектів
5. концентрація ресурсів на прибуткових напрямках роботи
6. здійснюється розтин потенційних несприятливих можливостей на основі ретельного вивчення споживача
Сегментація ринку є сьогодні необхідним напрямом у системі маркетингових досліджень. Однак, сегментація - це не більше ніж спроба «прочитати» ринок і зрозуміти покупця і його запити. Вона завжди пов'язана з ризиком. Кожен може сегментувати ринок по-своєму, і немає гарантії, що саме це бачення є кращим і оптимальним. Важко також сегментувати ринок під новим кутом зору, намагаючись побачити в ньому щось таке, чого ще ніхто раніше не розгледів. У цьому випадку необхідно творче мислення і уява.
Для проведення сегментації корисно застосовувати правило Парето. Справа в тому, що існує якийсь верхня межа загального потенціалу попиту на будь-який товар, і в міру наближення до цієї верхній планці залучення споживачів обходиться все дорожче. У цьому плані зміщення балансу у бік великих витрат для угамування потреб споживача при обмеженості фінансових ресурсів ніяк не сприяє досягненню оптимального результату. Вільфредо Парето при вивченні закономірностей накопичення розподілу матеріальних благ виявив, що 80% всіх доходів припадає на 20% населення. Це правило називається «20/80». Основним висновком із правила Парето є реальна можливість економії часу і ресурсів. Не завжди виправдано прагнути до зосередження зусиль на 100% покупців. Досить 80% зусиль спрямувати на 20% населення.
Характерними ознаками, за якими можна здійснити сегментацію, крім тих, які визначає правило Парето, є:
ö шукані переваги;
ö тип і область застосування виробу;
ö розмір компанії;
ö підхід до прийняття рішення про покупку.
Виділяють види сегментації:
aгеографіческая
aдемографіческая
aсоціально-економічна (професія, дохід, рівень освіти, фінансовий статус, зайнятість)
aпсіхографіческая (залежно від соціального шару, життєвого стилю, особистісних характеристик)
aповеденческая (рівень знання продукції, ставлення до продукту)
Крім того, можна відзначити, що поведінка споживачів різних соціальних груп пов'язане з їх статтю:
жінки при покупці товару прагнуть отримати двоєдину вигоду «якість + ціна» і готові обійти безліч торгових точок у пошуках товару, що відповідає даним вимогам;
• чоловіки, навпаки, шукають якісний товар, прагнучи мінімізувати час, який витрачається на покупку, тому одним з найважливіших факторів для них є зручне розташування торгової точки.
Дані твердження набувають особливого значення, якщо врахувати, що, згідно з проведеними дослідженнями, купівлею продуктів харчування в сім'ях в 75% випадків займаються жінки і лише в 25% - чоловіки.
При виборі цільового ринку враховуються: розмір ринкового сегмента і швидкість його зміни; структурна привабливість, розмір фірм; цілі і ресурси організації, яка освоювала даний ринковий сегмент. Вибираючи цільовий ринок, виробник може:
u концентрувати зусилля на одному продукті в одному ринковому сегменті;
v запропонувати один продукт всім ринкових сегментах;
w запропонувати всі продукти одному ринковому сегменту;
x запропонувати різні продукти деяким ринкових сегментах;
y запустити на весь ринок всю продукцію.
Після проведення сегментації необхідно визначити позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - думку певної групи споживачів щодо найважливіших характеристик продукту. Процес визначення позицій продукту називається позиціонуванням і полягає у визначенні особливостей продукту, що відрізняють його від аналогічних товарів конкурентів. Позицію продукту можна визначити за допомогою анкетування, і тут пред'являються серйозні вимоги до анкети:
питання має бути ясним і зрозумілим
питання не повинні містити подвійного заперечення
не повинні перетинатися інтервали оцінки у відповідях від 0 до 5, від 5 до 10
питання не повинні містити слів «часто», «багато», «рідко» і т.д.
питання потрібно будувати від загального до приватного
питання особистого характеру поміщаються в кінці
в анкеті не повинно бути більше 10-15 питань
У цілому у важливості і необхідності маркетингових досліджень сумніватися не доводиться, тому що за допомогою них формуються процеси збуту продукції, реалізації товарної політики, стимулюється попит, утворюється зворотній зв'язок зі споживачем і підвищується ефективність роботи підприємства.

Джерела:
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: Вишейшая школа, 1998. - 236с.
2. Аленькова О. До питання про проникнення в «чорний ящик» свідомості покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 6. - 2005. - С.20-21, 23
3. Борушко М. Підходи до аналізу привабливості професійного покупця / / Маркетинг, реклама і збут. - № 10. - 2004. - С.28-30
4. Герус А. Маркетингові дослідження в системі аудиту бренду / / Маркетинг, реклама і збут. - № 12. - 2004. - С.27-32
5. Долгополова Є. Маркетинг та інформація: системно-функціональний аналіз / / Маркетинг, реклама і збут. - № 11. - 2004. - С.4
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
29.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження 8
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 3
Маркетингові дослідження 6
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 4
© Усі права захищені
написати до нас