Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження

Конспект лекцій з курсу

Програма дослідження - це виклад його загальної концепції у відповідності з основними цілями діяльності, яка проводиться і гіпотез дослідження із зазначенням правил процедури, а також логічної послідовності операцій для їх перевірки.

Зміст і структура програми маркетингових досліджень залежать від головної мети досліджуваної проблеми. З цієї точки зору можна виділити два типи досліджень.

Дослідження можуть носити теоретичний і прикладний характер.

Програма дослідження будується в залежності від названих цілей. Але, якою б не була конкретна мета дослідження, його загальна спрямованість має відповідати в кінцевому рахунку практичним інтересам виробника, споживача і посередника.

Науково обгрунтована програма - гарантія успіху всього дослідження. У загальному випадку програма маркетингового дослідження поділяється на 2 етапи:

Методологічний етап:

Формулювання проблеми, визначення об'єкта і предмета дослідження.

Визначення мети і постановка завдань дослідження.

Уточнення та інтерпретація основних понять.

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження.

Розгортання робочих гіпотез.

Процедурний етап:

Принциповий (стратегічний) план дослідження.

Обгрунтування системи вибірки одиниць спостереження.

Начерк основних процедур збору й аналізу вихідних даних.

Програма доповнюється робочим планом, в якому впорядковуються етапи роботи, терміни здійснення дослідження, оцінюються необхідні ресурси і т. д.

1. Формулювання: проблема, об'єкт і предмет дослідження.

Вихідним пунктом будь-якого дослідження є проблемна ситуація. При цьому можна виділити дві сторони проблеми: пізнавальну і предметну.

У пізнавальної точки зору проблемна ситуація - це «протиріччя між знанням про потреби людей і якихось результативних практичних чи теоретичних діях на ринку і незнанням шляхів, засобів, методів, способів, прийомів реалізації цих необхідних дій», [140. С. 25].

Предметна сторона проблеми маркетингових досліджень - це дезорганізація ринку, протиріччя чи конфлікт інтересів виробника, споживача, посередника та громадських інститутів. З одного боку, подібні стану загрожують стабільному функціонуванню ринку, економічної ситуації в суспільстві, але одночасно є головним чинником економічного розвитку суспільства, соціальних груп, виражають діячу сутність виробників, споживачів і посередників.

Предметна і пізнавальна боку маркетингових проблеми тісно взаємопов'язані. У найпростішому випадку - це недостатня поінформованість про реальну ситуацію на ринку, внаслідок чого неможливо використовувати вже наявне знання для регулювання процесів на ринку. В інших випадках - це виявлення таких процесів і явищ, природа яких теоретично не відома і конкретизована, а отже, немає і відповідних алгоритмів для їх опису, прогнозування і впливу на них з боку учасників ринку.

Маркетингові проблеми істотно різняться за своєю масштабністю. Одні не виходять за рамки деяких фірм та організації, інші зачіпають інтереси цілих регіонів.

Ступінь складності науково-пізнавальної проблеми залежить:

від співвідносної складності ринкових суб'єктів, містять протиріччя і об'єктивно потребують в цілеспрямованому регулюванні;

від рівня необхідності у вирішенні протиріч;

від стану наукового і практичного знання у відповідній галузі.

Звичайна дослідник починає з деякою загальної постановки питання (намацування проблеми), а потім уточнює його в серії більш розгалужених формулювань, тобто конкретизує проблему.

Виділяють такі формальні вимоги до розгортання проблеми дослідження:

можливо більш точне розмежування між невідомим та відомим зв'язками в проблемі;

виразне відділення один від одного істотного і несуттєвого в проблемі;

диференціація загальної проблеми на її елементи і ранжування їх по пріоритету (див. нижче про постановку цілей і завдань дослідження).

Формулювання проблеми тягне за собою вибір конкретного об'єкта дослідження. Ним може бути конкретний залежність на ринку, або область ринкової дійсності, або якісь ринкові взаємини, що містять конфлікт або протиріччя. Іншими словами, об'єктом може бути все те, що явно або неявно містить маркетингове протиріччя і породжує проблемну ситуацію. Об'єкт маркетингового дослідження - це те, на що спрямований процес пізнання (сегмент ринку, суб'єкт ринку, група споживачів і т.д.)

Крім об'єкта, виділяється також предмет вивчення, тобто найбільш значимі з практичної точки зору властивості, сторони, особливості та закономірності поведінки об'єкта, які підлягають безпосередньому вивченню.

Зазвичай предмет дослідження містить в собі центральне питання проблеми, пов'язаний з припущенням про можливість виявити в ньому закономірність чи центральну тенденцію поведінки суб'єкта ринку. Постановка такого питання - джерело висування робочих гіпотез.

Отже, формулювання проблеми - база (основа) розробки програми.

2. Визначення мети і постановка завдань дослідження.

Мета дослідження орієнтує на його кінцевий результат, тобто систему заходів, що дозволяють вирішити протиріччя. Завдання дослідження - етапи, за якими досягається мета дослідження.

Якщо основна мета формулюється як теоретична, то при розробці програми головна увага приділяється вивченню наукової літератури у сфері менеджменту, економіки та маркетингу.

Отже, визначення мети дослідження дозволяє впорядкувати процес наукового пошуку у вигляді послідовності вирішення основних, приватних, а також додаткових завдань.

Основні і приватні задачі логічно пов'язані, приватні - випливають з основних, є засобами вирішення головних питань дослідження.

Дуже важливо розрізняти програмні завдання дослідження та ті, що будуть виникати в процесі його розгортання, в тому числі і методичні. По суті, кожна стадія розгортання, програми та аналізу одержуваних даних передує постановкою конкретних завдань. Передбачити всю їхню послідовність неможливо й немає потреби. Говорячи в цілому, формулювання завдань дослідження - це не одноразовий акт, але скоріше процес. Однак у ньому є свої етапи, і перша стадія якраз полягає в тому, щоб ясно формулювати цілі, основні і приватні програмні завдання дослідження (див. схему 1).

Схема 1

Послідовність висунення програмних завдань залежно від основної мети дослідження

Теоретичне дослідження, якщо воно переходить у стадію практичного, після рішення 4-ї задачі розвивається за схемою останнього (вирішення завдань 2-4 у другій колонці). Практичне дослідження, якщо не знаходиться типового способу вирішення ринкової проблеми по даному об'єкту (1-я завдання), спочатку здійснюється за схемою теоретичного і тільки потім переходить у фазу прикладного маркетингового дослідження.

Крім головних (основних) і приватних програмних завдань, можуть виникати додаткові. Ці останні логічно не обов'язково пов'язані з метою та основними завданнями дослідження.

Основні завдання дослідження відповідають його цільової установки, додаткові - ставляться як би «для пристрілки», для підготовки майбутніх досліджень, перевірки побічних (можливо, досить актуальні), не пов'язаних з даною проблемою гіпотез, для вирішення якихось методичних питань і т. п .

Вся процедура дослідження підпорядковується перш за все пошуку відповіді на центральне питання. Тому спочатку ми безжалісно відсікаємо все, що не пов'язано з вирішенням основних завдань.

Практично це означає, що повинні бути забезпечені максимальна обгрунтованість, надійність і стійкість інформації, що відноситься до їх вирішення. Це досягається шляхом висування цілого ланцюжка взаємозалежних гіпотез, що відносяться до основних завдань, багаторазової перевіркою і перевіркою відповідних вихідних даних.

Отже, мета дослідження логічно диктує структуру його основних завдань, теоретичних, і практичних, останні вимагають уточнень у вигляді ряду приватних програмних завдань. Крім того, може бути поставлено деякий обмежене число побічних, додаткових завдань. Дослідник повинен бути готовий до того, що в міру розвитку дослідницького процесу будуть уточнюватися приватні задачі, виникати нові, і так до закінчення роботи.

3. Уточнення та інтерпретація основних понять.

Послідовність дій при уточненні основних понять, інтерпретації їх сенсу в спостережуваних показниках можна резюмувати наступним чином:

1. Перш за все - це теоретична робота: аналіз відповідної літератури з предмету, виявлення сутності понять, їх властивостей і взаємозв'язків, що, з одного боку, прямо відноситься до проблеми аналізу в рамках теорії досліджуваного явища, а з іншого - припускає уникнути помилки змішання загальновживаного сенсу поняття з його науковим значенням.

2. Створення «образу» даної властивості, аспекти поняття або його цілісного уявлення в якихось «зримих» проявах (у нашому прикладі ставлення до праці (рис. 1) - це «образ» з піддаються вивченню конкретних проявів ставлення робітників до праці з об'єктивних і суб'єктивними показниками).

3. Побудова більш впорядкованої системи характеристик, властивостей нашого «образу» так, щоб не розширювати і не звужувати обсяг інтерпретується поняття за межі, де відповідні емпіричні прообрази втратять свою функцію бути співвіднесеними з його загальним змістом.

4. Вибір прямих показників кожної з виділених характеристик, тобто перехід до операційних уточненням: якими конкретними методами і технічними прийомами слід (можна) зафіксувати виділені властивості (наприклад, задоволеність роботою та окремими її складовими).

5. Побудова так званих індексів або складових показників, що формуються шляхом певної комбінації приватних показників, які були виділені в попередній операції.

При зворотному русі до аналізу даних відповідно до висунутих гіпотезами вкрай важливо ще раз перевірити (тепер вже спираючись на досвід, отриманий під час збирання даних та вивченні їх зв'язків), в якій мірі можливі прямі співвіднесення показників і індексів з тими смислами, властивостями, до яких вони спочатку були «прив'язані».

Важливу роль грають тут аналогії, наукова інтуїція, знання і досвід дослідника, його загальна культура.

4. Попередній системний аналіз об'єкта дослідження.

Системний аналіз повинен «проявити» образ предмета, зробити його ясно вираженим, більш чітким і визначеним. Для цього предмет повинен бути підданий системного аналізу.

По суті, системного аналізу підлягає об'єкт дослідження, а в процесі розчленовування об'єкта на елементи ми перетворимо його на предмет цілеспрямованого вивчення.

Отже, які ж елементи та зв'язку слід виділити в нашому об'єкті? У самому загальному виді рішення цих питань диктується проблемою і цілями дослідження.

Сформульована таким чином теоретичну мета дослідження підказує певний спосіб розчленування об'єкта.

Тепер об'єкт вивчення представлений як розчленований на якісно різні елементи, пов'язані воєдино в деяку систему. Предметом дослідження можуть бути не всі елементи і зв'язку, а лише деякі з них, у напрямку яких ми будемо вести аналіз емпіричних даних, визначається в такому розділі програми - в робочих гіпотезах дослідження.

Попередній системний аналіз предмета дослідження - це по суті, «моделювання» дослідницької проблеми.

5. Висування робочих гіпотез.

Гіпотеза - головний методологічний інструмент, що організує весь процес дослідження і підкоряє його внутрішній логіці. У маркетинговому дослідженні гіпотези - обгрунтовані припущення про структуру ринкових об'єктів, характер зв'язків між досліджуваними явищами і можливих підходах до вирішення ринкових проблем.

Вихідні посилки маркетингових гіпотез черпаються десь на межі між спостереженнями реальних подій і системою пояснення цих подій в поняттях наявної в економічній, управлінської маркетингової теорії, а так само суміжних наук. Якщо знання, які ми маємо, не дозволяють пояснити дані спостережень, виникають нові припущення - гіпотези.

Міркуючи подібним чином, ми намагаємося створити більш-менш розгорнуту і несуперечливу концепцію для пояснення даного нас явища на ринку. Якщо ми маємо в своєму розпорядженні спеціальної теорією даної, предметної області (маркетинг, економіка, менеджмент), висунення гіпотез значно полегшується. Але якщо такої теорії немає, ми будуємо гіпотетичну систему, в якій істинне знання як би відпущено «в кредит». Попередній системний аналіз об'єкта, про який йшла мова в розділі 4, є не що інше, як формулювання загальної гіпотези по предмету дослідження. Виходячи з цього не перевіреного систематичними дослідженнями знання, ми черпаємо аргументи для побудови цілої плеяди деталізованих вихідних гіпотез, що представляють собою не що інше, як можливе пояснення дослідницької проблеми.

Керуючись ними, ми перевіряємо обгрунтованість висунутого пояснення, але не цілком, а як би по частинах.

Важливо, щоб гіпотези були логічно пов'язані в систему доказів висунутого пояснення.

Загальні вимоги, яким повинна задовольняти робоча, що підлягає емпіричній перевірці.

Гіпотеза не повинна містити понять, які не отримали емпіричної інтерпретації, інакше вона непроверяеми.

Вона не повинна суперечити раніше встановленими науковим фактам. Іншими словами, гіпотеза пояснює всі відомі факти, не допускаючи виключень із загального припущення.

Гіпотеза має бути простою, тобто виходити з максимально простого і загальної підстави.

Хороша гіпотеза повинна бути універсальна до широкого кола явищ, ніж та область, яка безпосередньо спостерігається в дослідженні.

Гіпотеза повинна бути принципово проверяєма при даному рівні теоретичних знань, методичної оснащеності та практичні можливості дослідження.

У межах дослідницької програми увагу маркетолога має бути зосереджена на розробці центральної, орієнтує всю роботу гіпотезі і що випливають з її змісту перевірених наслідків.

6. Принциповий (стратегічний) план дослідження.

Основна передумова для вибору принципового плану - стан наших знань до моменту збору емпіричних даних і звідси - можливість для розробки гіпотез. Можна виділити три основні напрямки стратегії дослідницького пошуку:

1. Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.

2. Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.

3. Казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування). Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі дослідження зазвичай вказуються також необхідний час і вартість пропонованого дослідження, що необхідно менеджеру для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.

Прикладом цілі маркетингових досліджень може бути наступна: «Визначити демографічний профіль покупців, використовуючи такі параметри, як вік, стать, освіта і річний сімейний дохід». Ця мета сформульована в термінах, зрозумілих менеджерам, вказані параметри виміру, можна вибрати методи дослідження і визначити необхідні витрати.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

Вибір об'єктів, цілей і методів проведення маркетингових досліджень.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.

Перш за все дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.

У табл. 1 наводяться дані, узагальнюючі досвід і характеризують цілі маркетингових досліджень для окремих об'єктів і методи їх проведення.

Об'єкти, цілі та методи проведення маркетингових досліджень

Перед розглядом найбільш популярних окремих методів маркетингових досліджень дамо загальну характеристику методам, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації.

З вищенаведеної таблиці (хоча вона не претендує на всеосяжний огляд всіх методів) випливає, що найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки й експериментальні методи.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.

Інший клас методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, але слабо відображених у табл. 1, представляють економіко-математичні методи.

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:

1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д. - розглянуто в наступних розділах книги).

2 Багатовимірні методи (в першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін

3. Регресійні та кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, що описують маркетингову діяльність.

4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

5. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.

6. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне та нелінійне програмування). Ці методи застосовують тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення - наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товароруху.

7. Гібридні методи, які об'єднують детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне та евристичне програмування), застосовуються перш за все для дослідження проблем товароруху.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх різноманіття.

Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях досить утруднено (тому в табл. 1 воно практично не представлене). Це обумовлено:

- Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не спостерігається негайно);

- Ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

- Складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення ефективності реклами;

- Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, зумовленої змінами смаків, звичок, оцінок та ін;

- Відносної несумісністю персоналу, який займається маркетингом і застосуванням кількісних методів у його дослідженнях. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичного моделювання.

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все-різному для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі - різні.

В умовах глибоких і швидких змін зовнішнього середовища математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, яке спочатку не було в ній враховано. На відміну від експерта математична модель не здатна до імпровізації і не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.

Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльності, як попит, обсяг продажів, ринкова частка і ін

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. Окремі типи маркетингових досліджень застосовуються не тільки на етапі визначення проблем і цілей дослідження, але і в процесі їх проведення.

Розвідувальні дослідження.

Розвідницьке дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень.)

Вивчення досвіду як метод проведення розвідувальних досліджень використовується, коли необхідно отримати інформацію від осіб, що володіють досвідом вирішення певних проблем. Наприклад, для вивчення труднощів придбання дитячого взуття можна вдатися до досвіду батьків цих дітей. Даний метод відрізняється від методу опитування, що використовується при проведенні описового дослідження, тим, що чітко не планується чисельність групи опитуваних, не визначається репрезентативність отриманих результатів та ін, тобто даний метод не є настільки формально визначеним, як метод опитування.

Аналіз конкретної ситуації заснований на оцінці наявної інформації з якоїсь ситуації, що виникла в минулому і схожою на ту, яка виникла в даний момент. Головне при використанні даного методу полягає у визначенні ступеня відповідності цих двох ситуацій.

Фокус-група представляє малу групу людей, діяльністю якої керує модератор (інструктор) з метою отримання інформації, необхідної для дослідження, що проводиться, і робота якої носить спонтанний, неструктурований характер. Робота такої групи повинна привертати до відкритої дискусії, яка модератором фокусується на обговорюваних, проблеми (цим пояснюється використання терміну «фокус-група»); при цьому намагаються створити для учасників дискусії комфортні умови, що сприяють вільному викладу ідей, пропозицій, прояву почуттів по відношенню до розглянутої проблеми і методам її рішення. Зібрана інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про потреби, відносинах споживачів до певних товарів і т.д. Нижче даний метод буде розглянуто детальніше.

Використання проекційного методу направлено на дослідження прихованих мотивів покупки певних товарів, здійснених споживачами. Учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання. Прикладом такого методу є надання учасникам незакінченого речення, яке вони повинні завершити. Наприклад, «Сім'я Сидорових ніколи не купує імпортний шоколад, тому що ...» Респондент повинен поставити (спроектувати) себе на місце Сидорових, усвідомити цю ситуацію, а потім закінчити фразу. У розділі даний метод буде розглянуто більш докладно.

Описове дослідження

Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми. Що розглядається як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної кампанії?) Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.

Казуальні дослідження

Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: «Якщо X, то потім Y». Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. Маркетолог завжди прагне визначити, "скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад: перевіряється гіпотеза, чи призведе 10%-ве зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?

На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу (як і інші проблеми) дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживачів впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-смислового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження швидше за все використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.

7. Програмні вимоги до вибірки

У переважній більшості випадків мартетолог використовує той чи інший спосіб виділення з великої сукупності явищ і об'єктів вивчення деяку їх частину в надії, що на цій вибіркової сукупності можуть бути виявлені властивості об'єкта дослідження в цілому (На відміну від ідеалізованого об'єкта дослідження як певної області маркетингової реальності, містить предмет вивчення, тут мається на увазі емпіричний об'єкт: конкретні споживачі, групи, фірми, ринки, локалізовані в часі і просторі).

Тип і способи вибірки прямо залежать від цілей дослідження і його гіпотез. Чим конкретніше мета і чим ясніше сформульовані гіпотези, тим правильніше буде вирішено питання про вибірку.

Найбільш суворі вимоги пред'являються до вибірок дескриптивних і аналітико-експериментальних досліджень, найменш суворі - до досліджень з розвідувального плану. В останньому випадку відбір «одиниць спостереження» на об'єкті підпорядковується досить простим правилам: необхідно виділяти полярні групи за істотними для аналізу критеріями. Чисельність таких несистематичних вибірок строго не визначається. Все залежить від стану одержуваної інформації. Спостереження або опитування в такому дослідженні тривають до тих пір, поки не виявиться, що отримана інформація, досить різноманітна для формулювання гіпотез. Отже, склад і обсяг вибірки заздалегідь не фіксуються, а встановлюються дослідним шляхом у міру розвитку дослідження.

У дослідженні дескриптивного (описового) плану вибірка, навпаки, повинна бути строго репрезентативною (Ми розглядаємо лише принципові проблеми вибіркових досліджень. Методи і процедури здійснення вибірок різного). Вимоги репрезентативності вибірки означають, що по виділених параметрах (критеріям) склад обстежуваних повинен наближатися до відповідних пропорцій у генеральній сукупності. Між тим строго репрезентативну вибірку з усіх важливих для проблематики дослідження параметрами забезпечити неможливо, і тому потрібно гарантувати репрезентацію на головному напрямку аналізу даних.

Перш за все треба усвідомити, які з наявних відомостей про характеристики генеральної сукупності істотні для цілей дослідження. У багатьох випадках це статево-віковою, соціально-професійний, майновий склад обстежуваних, їх просторова локалізація. Статево-вікова структура «замикає» на себе багато показників сімейного Стани, вже відомі по іншим даним. Вік містить вказівки на життєвий досвід і, як правило, на робочий або професійний стаж. Соціально-професійні, соціально-статусні характеристики - це свідоцтва про відмінності в системі реального становища людей і їх особливих інтересів, позицій. Просторова локалізація (по ринку, підрозділам фірм та організацій, за іншими адміністративним і регіональним «локаль») важлива і з точки зору особливостей умов цієї діяльності (наприклад, центр і периферія, основні і допоміжні служби), і з точки зору адресності підсумкових висновків та рекомендацій, які повинні бути «прив'язані» до адміністративних або виробничим осередкам, які мають чіткі межі і часто самоврядним. У поєднанні трьох названих параметрів - статево-віковою структури, соціального складу, просторової локалізації - можна, як правило, бути впевненим, що вибірка буде представницька для вирішення багатьох маркетингових проблем. Зрозуміло, що це правило має винятки в залежності від конкретних умов і особливих цілей дослідження (наприклад, в етнічно неоднорідному середовищі істотно мати на увазі репрезентацію за критерієм національної приналежності).

Міра подібності вибіркової моделі структурі генеральної сукупності оцінюється помилкою вибірки, а межі, допустимої помилки знову-таки залежать від мети дослідження.

Дуже корисна наступна приблизна оцінка надійності результатів вибіркового обстеження. Підвищена надійність припускається помилки вибірки до 3%, звичайна - до 3-10% (довірчий інтервал розподілів на рівні 0,03-0,1), наближена - від 10 до 20%, орієнтовна - від 20 до 40%, а приблизна - більше 40%.

В аналітичних та експериментальних дослідженнях проблема статистичної репрезентативності вибірки виявляється другорядною у порівнянні з необхідністю забезпечити якісне представництво досліджуваних ринкових і соціальних об'єктів.

Розглянемо наступний приклад. У вивченні способу життя населення деякого міста ми, дотримуючись правил дескриптивного обстеження, хочемо забезпечити представництво всіх груп населення відповідно до їх пропорціям в складі генеральної сукупності з відхиленням ± 5% від щирого розподілу. Така вибірка, представницька в якісному відношенні, буде також і статистично репрезентативною, але слід вирішити, чи потрібно це.

Якщо ми хочемо вивчити у статистичних показниках особливості умов і способу життя якихось певних груп населення, репрезентативна вибірка повинна бути замінена цільової, в якій чисельність кожної цікавить нас групи буде достатня для більш грунтовного аналізу. Така вибірка, будучи якісно представницької щодо цілей дослідження, не є статистично репрезентативною стосовно генеральної сукупності.

У багатьох випадках необхідні саме цільові вибірки. Особливо це важливо в дослідженнях експериментального плану.

Чисельність (обсяг) вибірки залежить від рівня однорідності чи різнорідності досліджуваних об'єктів. Чим більше вони однорідні, тим менша чисельність може забезпечити статистично достовірні висновки. Але ступінь однорідності соціального об'єкта залежить, по суті, від того, наскільки детально ми маємо намір його досліджувати. Практично будь-який, «елементарний» об'єкт виявляється надзвичайно складним. Лише в аналізі ми представляємо його як відносно простий, виділяючи ті чи інші його властивості. Чим більш грунтовним і детальним буде аналіз, чим більше властивостей даного об'єкта ми маємо намір взяти до уваги в їх поєднанні, а, не ізольовано, тим більше повинен бути обсяг вибірки.

Для вирішення такого роду завдань якраз і потрібні цільові аналітичні вибірки. У них враховується не тільки структура досліджуваної сукупності, але і обмеження, що накладаються на обсяг вибірки цілями дослідження, глибиною аналізу проблем.

Використовуючи статистичний критерій Стьюдента, можна розрахувати обсяг вибірок в залежності від заданого рівня довірчого інтервалу помилки виводу. Чим менше об'єм порівнюваних підвибірок (нехай це будуть ветерани-одинаки і сімейні), тим більше повинно бути відмінність кожної пари зіставляються статистик (наприклад, процентні відмінності оцінок умов побуту тими і іншими). Якщо чисельність порівнюваних підвибірок неоднакова, за базу визначення допустимої помилки слід брати найменшу підвибірки.

У залежності від обсягу підвибірки істотність процентних відмінностей визначається таблицею:

Автори наведених розрахунків відзначають, що вибірки на рівні 500 осіб дозволяють аналізувати таблиці спряженості з 4 ознаками з трьох градацій кожен, а вибірки в 1000 одиниць розширюють можливості впевненого аналізу до таблиць з 6 ознаками з п'яти градацій. Все це за умови забезпечення довірчого інтервалу, що не перевищує 5% статистично значущої помилки.

Загальне правило таке: обсяг вибірки при заданому рівні довірчого інтервалу повинен бути не менш ніж ПК одиниць спостереження, де п - обсяг підвибірки за стовпцем, а К - кількість колонок.

Обсяг вибірки залежить також від рівня довірчого інтервалу ПРЯМО помилки, яка, як уже говорилося, задається доцільною точністю підсумкових узагальнень: від підвищеної до орієнтовною. Однак тут маються на увазі так звані випадкові помилки, пов'язані з природою будь-яких статистичних похибок. Саме вони і обчислюються як помилки репрезентативності імовірнісних вибірок.

В. І. Паніотто наводить такі розрахунки репрезентативної вибірки з допущенням 5-процентної помилки.

Для сукупності більше 100000 вибірка становить 400 одиниць. Якщо ж мати на увазі генеральні сукупності чисельністю від 5 тис. і більше, то, за розрахунками того ж автора, можна вказати величини фактичної помилки вибірки в залежності від її обсягу, що для нас дуже важливо, пам'ятаючи, що величина допустимої помилки залежить від мети дослідження і необов'язково мусить бути близькою до 5-процентного рівня.

Поряд з випадковими можливі помилки систематичного характеру. Вони залежать від організації вибіркового обстеження. Це різноманітні зміщення вибірки в бік одного з полюсів вибіркового параметра.

Обсяг, вибірки визначається аналітичними, завданнями дослідження, а її репрезентативність - цільовою установкою програми. Саме програма задає образ необхідної генеральної сукупності для проведення вибірки. Чи буде це все населення або особливі його структурні утворення, всі елементи досліджуваного об'єкта або тільки виділяються за заданим критеріям програмою, генеральну сукупність становлять усі одиниці, визначеного у програмі об'єкта.

Тепер слід забезпечити рівний їх вірогідність попадання у вибіркову сукупність.

При невеликих за чисельністю генеральних сукупностях застосовують випадкову вибірку бесповторного, де забезпечують рівну ймовірність попадання у дослідження всіх її одиниць за повним їх списку з генсовокупності. Маючи повний список працівників підприємства (наприклад, 2000 чоловік) і визначивши обсяг вибіркової сукупності (наприклад, в 2000 чоловік), встановлюємо крок вибірки розподілом першого на друге (2000:200) і отримуємо крок відбору - кожен 10-й у списку. Тут важливо не допустити систематичної помилки через відсутність у списку, скажімо, якогось підрозділу, наприклад, які працюють у філії підприємства.

При великих генеральних сукупностях, як це має місце в опитуваннях населення, використовують багатоступінчастий відбір по районах, тобто великим структурним складовим генеральної сукупності: регіони, типи поселень, квартали міста. На кожному ступені відбору слід забезпечити вимоги показності населення, тобто обгрунтовано відібрати регіони так, щоб не було зсуву по якомусь важливому параметру (наприклад, за етно-національною). Те ж саме і на наступних щаблях відбору. У кінцевому рахунку відбір проводиться знову-таки систематично з встановленим кроком відбору за списком громадян (зі списків виборців або інших), переліку господарств на селі, шляхом • відвідування кожної, скажімо, 20-ї квартири у списку квартир кожного 50-го будинку виділеного кварталу міста.

Багато обставини ускладнюють проблему розрахунку помилки і нерідко можуть призвести до того, що формально-статистично репрезентативна вибірка виявиться якісно непредставницька.

Отже, якість вибірки залежить від трьох умов:

від міри однорідності соціальних об'єктів по найбільш істотним для дослідження характеристик;

від ступеня дробности угруповань аналізу, планованих по завданням дослідження;

від доцільного рівня надійності висновків з проведеного дослідження,

Дуже часто малодосвідчений маркетолог не вловлює різниці між проблемою помилки репрезентативності вибірки і помилки виведення з даного конкретного розподілу в рамках вибіркової сукупності.

Нехай вибірка досить репрезентативна й помилка з того чи іншого параметру вибірки незначна. Оцінка рівня достовірності виведення з кожного конкретного розподілу залишається при цьому проблемою самостійного аналізу (Прийоми розрахунку різноманітних помилок виведення розглядає Ю. В. Кемнчц, який підкреслює, що формально-статистичні методи розрахунку помилок виводу повинні передувати «інженерним» (тобто змістовним. - Р. У.) вивченням розподілів.

8. Загальні вимоги до програми

Складання програми - необхідна умова успішності всієї роботи. На рис. 2 показана принципова послідовність дій маркетолога в процесі розробки програми, а на рис. 3 - розгортка блоків програми. Програма виконує дві найважливіші функції: науково-пізнавальну та науково-організаційну. Перша полягає у забезпеченні теоретико-методичної цілісності дослідження, друга забезпечує ефективну співпрацю учасників дослідницького колективу, розподіл праці між ними заради досягнення загального наукового і науково-практичного результату. Значення цієї другої функції не можна недооцінювати, тому що саме наукова програма зобов'язує колектив у єдину працездатну і продуктивну дослідницьку організацію.

Разом з тим програма виконує і зовнішні функції: вона фіксує місце даного дослідження в загальному процесі розвитку наукового і науково-практичного знання, є необхідною умовою оптимального планування наукових досліджень даного наукової установи, наукового співтовариства в цілому, в системі координації наукових досліджень у нашій країні.

Які загальні вимоги, які пред'являються до ідеальної програмі?

Перша вимога - необхідність програми. Безпрограмних дослідження нагадує пошук методом спроб і помилок: витрата енергії часто не виправдовує пізнавальний ефект. У ході дослідження виявляється, що поняття не «покриваються» емпіричними даними, при відсутності гіпотез неясно, як обробляти матеріал. Спроби сформулювати ці питання на стадії аналізу даних призводять до розчарувань: матеріал був зібраний не повністю, вибірка не задовольняла завданням роботи, отримані відповіді не на ті питання, які планувалися спочатку.

В кінці роботи дослідники приходять до висновку, що тепер вони виконали б все це зовсім інакше.

Подібний висновок нерідко виникає і при роботі за ретельно сформульованої програми. Але тут сумніви і нові питання мають продуктивний характер, виникають більш обгрунтовані гіпотези, що вимагають спеціальної цілеспрямованої перевірки за новою програмою. Така незадовільність досягнутим результатом - плід творчого пошуку, тоді як у першому випадку вона є підсумком невикористаних можливостей.

Друга вимога - експліцитно програми. Всі її положення мають бути чіткими, всі елементи продумані відповідно з логікою дослідження і ясно сформульовані. Інтуїтивний начерк програми не може замінити сувору обгрунтованість усіх вихідних посилок і правил процедури. Крім того, програма є документом, єдиним для всього наукового колективу, якщо серйозні дослідження неможливо провести в поодинці і потрібна участь багатьох фахівців. При відсутності ясно вираженої програми учасники дослідження втрачають спільну мову, витрачають час на пов'язування і уточнення питань, які не виникли б, будь у них спільна програма.

Третя вимога - логічна послідовність всіх елементів програми. Не можна почати з вибору принципового плану, не уявляючи мети і завдання дослідження. Безглуздо намагатися формулювати приватні гіпотези, не уявляючи об'єкт в цілому (хоча б на рівні загальних гіпотез). Не можна починати відпрацювання методів збору даних, не маючи принципового плану дослідження в цілому і до того, як ключові поняття зазнали емпіричної інтерпретації.

Коротше кажучи, всі ланки програми пов'язані в логічно струнку ланцюжок. Обрив в одній ланці негайно тягне за собою помилки в подальших операціях.

Четверта вимога - гнучкість програми. Здається, що воно суперечить попередньому. Але в дійсності гнучкість програми підкреслює зв'язаність всіх її ланок в динаміці розвитку процесу дослідження, зобов'язує систематично оглядати всі розділи програми у міру того, як виявляються помилки в якомусь окремому ланці.

Наприклад, в ході пілотажу (проби методик) виявляється, що емпірична інтерпретація деякого важливого поняття незадовільна. Зміна інтерпретації вимагає перегляду в якихось частинах концептуальної схеми і, звичайно ж, припускає переформулювання відповідних гіпотез (пов'язаних з вживанням поняття). Зазвичай на стадії попереднього цілісного аналізу об'єкта триває робота над уточненням понять, а на стадії розробки гіпотез вносяться виправлення до системного аналізу предмета.

Нерідко розробка програми проходить два етапи. Спочатку накидається макет програми із зазначенням мети, завдань дослідження, приблизною формулювання гіпотез; за цим слідує стадія польового дослідження з формулятівному планом, і, нарешті, складається повна програма дослідження з урахуванням літературних джерел і польових спостережень.

Нарешті, не всі дослідницькі програми неодмінно повинні будуватися по тій жорсткій схемі, що була тут запропонована. Особливості типу дослідження - теоретичного або практичного - накладають відбиток на деталі її компонування й побудови.

Практичні поради.

1. Не починайте розробку програми перш, ніж Ви не усвідомите, в чому головна проблема дослідження, його практичний суспільний сенс.

2. Обміркуйте і обговоріть з іншими, чи є дана проблема досить значущою в теоретичному до (або) практичному сенсі, щоб затратити зусилля на дослідження, чи немає вже готових аналогів вирішення цієї проблеми, чи не є вона частиною іншої, більш загальної. Який саме, чи є рішення цієї загальної проблема?

3. У залежності від попереднього обміркуйте, чи буде Ваше дослідження теоретичним або практичним, а потім вирішите, розташовуєте Ви достатніми ресурсами (знаннями, джерелами додаткової інформації, матеріальними засобами) для проведення дослідження такого типу в прийнятні терміни.

4. Постарайтеся в попередньому варіанті деталізувати проблему, намітити об'єкт і уточнити предмет дослідження і знову продумайте, які практичні труднощі виникнуть у проведенні дослідження. Зокрема, в якій мірі доступні об'єкти дослідження, отримаєте Ви належну підтримку з боку відповідальних осіб, зацікавлених у вивченні і вирішенні даної проблеми, або що варто зробити, щоб викликати такий інтерес?

5. Тепер Ви можете ясно формулювати мету дослідження: на якій головне питання повинен бути отримана відповідь і наскільки детальним він повинен бути стосовно до вибраного або заданого об'єкта. Чи повинні бути встановлені певні взаємозв'язки і залежності, або слід продовжити дослідження шляхом розробки варіантів практичного вирішення певних проблем. Остаточно визначивши, до якого типу відноситься Ваше дослідження, переходьте до розгортання системи завдань.

6. Зробіть начерк «дерева цілей» дослідження, тобто максимально докладно розгорніть ланцюжка завдань, які належить вирішити для досягнення мети. Перевірте, чи не пов'язані завдання, що потрапили в різні «гілки», тобто чи можна їх вирішити економним способом, користуючись однією і тією ж інформацією під різними кутами зору.

7. Тепер безжально відтинайте «бічні гілки», т. е. завдання, побічно або зовсім не пов'язані з головними; складіть з них особливий список і продумайте, чи можна їх вирішити, користуючись інформацією, потрібною для головних завдань.

8. Складіть список питань для з'ясування особливостей предметної області і об'єкта вивчення: що читати? з ким консультуватися?

9. Не шкодуйте часу на «самоосвіту», звертайтесь до новітньої літератури з предмета (у ній знайдете посилання на фундаментальні роботи та досвід) і знову консультуйтеся з доступними Вам фахівцями. У результаті визначте принциповий план дослідження і, якщо це не буде дослідженням за планом - розвідка (що в основному вже виконано), приступайте до деталізації програми по фрагментах.

10. Зробіть перший начерк основних структурних компонентів і зв'язків об'єкта вивчення, виділяючи предмет аналізу відповідно до мети і основних завдань дослідження. Одночасно формулюйте головні гіпотези і уточнюйте змістовний сенс основних понять, які увійшли до формулювання гіпотез.

11. Обговоріть з іншими свій начерк, ще раз зверніться до фахівців-дослідникам і практикам і після цього приступайте до систематичної відпрацювання понятійного апарату, загальної концепції та формулюванні робочих гіпотез.

12. Продумайте, наскільки задовільна семантична та емпірична інтерпретація ключових понять, що входять до гіпотези, і якими даними Ви маєте в своєму розпорядженні для отримання потрібної інформації. Складіть схему: зліва - ознаки ключових понять, праворуч - відповідні показники і в останній колонці - як отримати відомості про даних показниках (начерк методичного забезпечення дослідження). Вирішіть, які методики доведеться розробити спеціально, що можна використовувати з наявних.

13. Визначте принциповий план вибірки, пам'ятаючи про важливість якісної її показності, відповідності цілям дослідження; соразмерьте допустимий рівень помилки вибірки цим цілям та завданням дробности аналізу проблем; подальші практичні можливості реалізації прийнятого плану вибірки, знову поверніться до суті програми, внесіть потрібні уточнення.

14. Оформіть програму як окремий документ дослідження: це знадобиться Вам не тільки у проведенні дослідження, але і при підготовці підсумкового звіту або публікації.