Маркетингові дослідження в рекламі

Зміст
Введення
1. Теоретичні основи маркетингових досліджень в рекламі
1.1 Поняття і сутність маркетингових досліджень
1.2 Поняття та сутність реклами
1.3 Взаємозв'язок маркетингових досліджень та реклами
2. Практичні аспекти маркетингових досліджень в рекламі на прикладі ЗАТ "Ласунчик"
2.1 Коротка характеристика діяльності ЗАТ "Ласунчик"
2.2 Маркетингові дослідження реклами ЗАТ "Ласунчик": загальне уявлення
2.3 Проведення маркетингових досліджень в рекламі ЗАТ "Ласунчик"
3. Удосконалення рекламної та маркетингової діяльності ЗАТ "Ласунчик"
3.1 Створення відділу маркетингу та реклами
3.2 Формування плану маркетингу і реклами з метою стимулювання збуту
Висновок
Список літератури
Програми

Введення

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Вирішенню таких проблем сприяє маркетингові дослідження.
Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти цілеспрямоване рішення стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.
Реклама на сучасному етапі перетворилася в самостійний вид діяльності людини - рекламний бізнес. Запорукою його успіху, як і будь-якого іншого виду діяльності, є якісне, професійне управління. Стосовно до реклами це поняття можна визначити як "рекламний менеджмент" (управління рекламою), який виступає в якості всеосяжного чинника ефективності реклами на сучасному етапі розвитку.
У зв'язку з усім вищевикладеним актуальність даної теми не викликає сумнівів.

1. Теоретичні основи маркетингових досліджень в рекламі

1.1 Поняття і сутність маркетингових досліджень

Ряд фахівців підходить до поняття "маркетингове дослідження" шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз, звіт про результати [28, с.118]. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень [13, с.24]. На мій погляд, більш правильна точка зору І.К. Білявського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу [4, с.9]. Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування.
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому (3, стор.12).
Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.
Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.
Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах продукції, що випускається. І нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження і організація купівлі таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень. У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники й обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.
Дослідження в області маркетингу базуються на спільних наукових засадах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував заходи обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрямки пошуку, використовував сучасні методи дослідження.
Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження [3, стор.48]:
Постановка проблеми.
Визначення цілей дослідження.
Вибір методів проведення дослідження.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
Процес отримання даних.
Обробка та аналіз даних.
Розробка висновків і рекомендацій.
Оформлення результатів дослідження.
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву [4, с. 199].
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер [5, с.220]:
розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

1.2 Поняття та сутність реклами

У сучасних ринкових умовах ні одне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т.п.
Слово "реклама" латинського походження ("reclamare" - кричати) і означає [6, с.17]:
заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації.
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена ​​в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена ​​і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - "не завжди реклама".
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі - одночасно і бізнес, і мистецтво.
Існує безліч визначень самого явища реклами. Виділимо ті з них, які здаються нам найбільш об'єктивними і адекватними:
"Реклама" - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора ";
"Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь - якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)" [12, с.41] ;
Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача";
"Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, сплатити кошти поширення реклами";
Як бачимо, в різних визначеннях відображаються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю "реклама". Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з характеристик видаються такі:
Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії);
Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу;
Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Зворотній зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить імовірнісний і невизначений характер. Факт купівлі залежить від маси факторів, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації: недоробки в сфері збуту.
Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.
У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Спочатку, як само собою зрозуміле, передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.
Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми.
Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення [18, с.133].
За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.
У кінцевому підсумку, всі функції реклами, так само, як і інші елементів комплексу маркетингу, зводяться до формування попиту і стимулювання збуту.
За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, "... Реклама - це і свічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні ... Але це завдання - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя ".
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

1.3 Взаємозв'язок маркетингових досліджень та реклами

Реклама - це науково-виробничий процес.
По-перше, реклама - це складова частина маркетингу. (Для тих, хто не в курсі: маркетинг - це наука про те, як створити товар, приречений на успіх, і успішно його продати).
Тому розглядати рекламу окремо від маркетингу абсолютно безглуздо, та й, мабуть, неможливо - як розглядати яйце окремо від шкаралупи [10, с.143].
Припустимо, в даний момент ви не плануєте товар під певного потенційного покупця, а, маючи його, намагаєтеся визначити, хто ж його потенційний покупець. У цьому випадку вам не обійтися без маркетингових досліджень. Інакше ви не зможете обчислювати того потенційного покупця, до якого вам необхідно звернутися зі своїм рекламним оголошенням.