Концепція УТП - продає ідея

3.2 Творчий процес створення реклами

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Створити справжню ефективну рекламу може тільки досвідчений рекламіст. Як зробити так, щоб реклама продавала товари і послуги, вигравала контракти, дружила з партнерами, забезпечувала успіх на регіональних і міжнародних виставках, створювала бренди і, в кінцевому рахунку, приносила творцеві реклами певний дохід?

Щоб відповісти на ці запитання, потрібно знати основні методи залучення уваги до реклами.

Один з перших методів в історії рекламного бізнесу - теорію унікальної торговельної пропозиції - розробив американський вчений Россер Рівс у своїй книзі «Реальність у рекламі» у 1961 році. Методи теорії УТП успішно застосовувалися у виробництві реклами на підйомі економіки на Заході, а потім у нас в Росії.

Багато рекламних теоретики і практики, в тому числі фахівці А. Реп'єв, О. Феофанов, В. Тамберг, А. Бад'їн та інші піддають критиці теорію УТП, вважаючи її застарілою в наші дні. Вони вважають Р. Рівса великою людиною, але відзначають при цьому, що класика може стати історією. Її треба шанувати і вміти робити уроки, але не намагатися жити, керуючись тими тезами, які були висунуті в той час, коли конкуренції ще не існувало.

У своїй роботі ми вивчили історію питання УТП, проаналізували методи залучення уваги до реклами на прикладі теорії унікальної торгової пропозиції, розглянули вимоги, які пред'являються розміщення УТП на носіях друкованої реклами.

1. Історія розвитку теорії УТП

1.1 продає ідея Р. Рівса

Вперше унікальна торгова пропозиція була розглянута в книзі американського рекламного фахівця Россера Рівса «Реальність у рекламі» в 1960 році. Чудовий теоретик і практик реклами Россер Рівс висунув тезу про необхідність знайти в товарі щось унікальне, чого немає у конкурента. Він назвав це «унікальним торговим пропозицією» - «УТП».

Він пише у своїй книзі: «Реклама є мистецтво впровадження УТП у свідомість найбільшого числа людей при найменших витратах» ¹ і дає УТП визначення, що складається з трьох взаємопов'язаних частин:

1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, не криклива вихваляння товару і не вітрина реклама. Оголошення повинно говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш специфічну вигоду».

2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашого товару нових споживачів.

Перша умова звучить так: реклама має повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості).

Друга умова складає суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування: щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча і могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним.

Р. Рівс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язано з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку не часто. УТП бажано знаходити навіть у тих випадках, коли товар за своїми споживчими властивостями не відрізняється від товарів конкурентів, До таких товарів найчастіше ставляться косметичні товари, побутова хімія та інші.

Таким чином, суть УТП, запропонована Р. Ривсом, полягає в наступному: щоб рекламне звернення було ефективним, необхідно звести всі його мотиви до одного, найбільш важливого; зробити звернення конкретним, оригінальним.

1.2 Критика теорії УТП

В даний час теорія УТП використовується обмежено і піддається критиці з боку фахівців.

Ось що пише з приводу УТП російський теоретик і практик О. Феофанов: «Споживчі властивості однотипних товарів, як правило, якщо не однакові, то надзвичайно близькими, та відшукати це саме« УТП », стає все важче. Тому реклама зосереджує свою увагу не на товарі, а на власній оригінальності, висуваючи на передній план стиль, трюк (гег), «прикол», «родзинку». Мета цієї реклами - опанувати мимовільним увагою споживача, розважаючи і забавляючи його ». ²

Недолік такого звернення в тому, що воно позбавлене інформації про товар, - зауважує він, - відірвано від самого об'єкта реклами. Такий прийом виправданий тільки в тому випадку, коли товар дуже добре відомий споживачеві ... Сьогодні диференціація товарів на ринку здійснюється не стільки різницею їх споживчих якостей, скільки їх вигаданими іміджами.

Дослідники реклами вже безпосередньо пов'язують ідею УТП з іміджем, конкретним брендом. УТП - це унікальність, яка є невід'ємною частиною від бренду. - Стверджують вони.

А ось що пише теоретик і практик рекламного бізнесу А. Реп'єв: «Зрозуміло, можна тільки мріяти про ситуацію, коли рекламований об'єкт має унікальні продають моментами, які дозволяють легко виділити його на тлі конкурентних пропозицій. Для такого об'єкта рекламіст середньої руки, якщо тільки він не зробить якого-небудь ляпу, може з великою ймовірністю створити продає рекламу. Тут підійде метод унікальної торговельної пропозиції (УТП), запропонований кілька десятиліть тому. Але, на жаль, у світі, забитому десятками тисяч товарів, така ситуація зустрічається нечасто.

Більш того, якщо товар має унікальні якості, то слід поспішати: за сучасної здібності промисловості все копіювати, через кілька років на ринку з'явиться безліч двійників, і від унікальності вашого товару не залишиться і сліду. Він стане просто звичайним товаром ». ³

Якщо відкинути всі розрізнені рекомендації колишніх авторитетів з галузі реклами, вислови яких навряд чи можуть претендувати на роль правил, - зауважує він, - у світі, по суті, існує лише одна концепція, як-небудь описує продає ідею в рекламному повідомленні - концепція УТП ( концепція Унікального Торгового Пропозиції, висунута Россера Ривсом в книзі «Реальність у рекламі» 1961 рік). Але так чи застосують ця точка зору в світі сьогоднішньому на сучасних ринках, як намагаються довести багато хто?

В. Тамберг і А. Бад'їн у своїй статті «Забути не можна використовувати?» Також пишуть про проблеми використання методів УТП в наші дні, на сьогоднішньому ринку. «Концепція УТП проста як все геніальне, - пишуть вони, - Але лише до тих пір, поки ми не спробуємо застосувати її на практиці. УТП є занадто загальною концепцією, яка, сказавши все, не сказала нічого ... Пропозиція повинна бути унікальним, і це безперечно, але чи легко зараз бути оригінальним, і чи буде ця оригінальність «продавати»? Знову питання, на котре немає відповіді ... Для початку потрібно зрозуміти, що УТП - не просто концепція, без малого, півстолітньої давності. Це концепція епохи потужного економічного зростання після завершення Другої Світової Війни.

Надзвичайно вдала політична і ринкова кон'юнктура, сприяли перетворенню США на наддержаву з досить високим рівнем життя, який, у свою чергу, виразився в різкому зростанні рівня споживання. Люди стали вимагати всього самого нового і досконалого, що неминуче знайшло відображення і в ситуації на ринку. Потреби кінцевих покупців стимулювали і розвиток технологій виробництва і змінили зовнішній вигляд реклами, що закономірно для країни з ринковою економікою. Іншими словами, ситуація в своєму розвитку спиралася на бажання споживачів купувати товари зі все більш поліпшеними споживчими характеристиками і на здатності технологій виробництва ці характеристики надати. По суті, на цьому і була побудована концепція УТП, лише постфактум описавшая ті тенденції, які вже існували в світі.

Ми вважаємо Россера Рівза, без перебільшення, великою людиною, справжнім класиком маркетингу, але треба розуміти, що класика може стати історією. Ну а історію треба знати, її потрібно поважати і вміти робити уроки, але не намагатися жити, керуючись тими тезами, які були висунуті в той час, коли конкуренції, можна сказати, взагалі не існувало. Треба йти вперед, а не намагатися повернутися в минуле, треба не слідувати давно застарілим ідеям, а думати й аналізувати, адже справжній маркетинг полягає саме в цьому ». ⁴

У наші дні думки вчених про теорію Р. Рівса існують дуже різні, але ми думаємо, що методи УТП на нашому рекламному ринку ще не втратили своєї актуальності, їх можна використовувати і в даний час. Рекламна пропозиція по Рівсу може бути настільки переконливим і мотивуючим, що може самостійно залучати нових споживачів, і нехтувати методами класика маркетингу не варто. Буває, що і нове - це добре забуте старе.

2. Завдання УТП - знайти свого споживача

2.1 Види унікальних торгових пропозицій

«Дійсними» УТП, прийнято називати ті рекламні твердження, які грунтуються на реальній характеристиці товару, а всі інші - «хибними» УТП.

Однак часто основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП чисто мовними засобами: Повідомляється про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. Зазвичай вміло підкреслюється реальна характеристика, яка відрізняє товар від більшості інших товарів у тій самій товарній категорії. Наприклад, «Теплі вікна. Наша відповідь кризі ».

Створення помилкових УТП, які будуються на підкресленні уявлюваних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Рівса: «Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите« Cool »!» У цій рекламі сигарет «Cool» (у перекладі «прохолодний», жаргонне значення «крутий») обіграється назва сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаним із запаленою сигаретою (запалена сигарета - гаряча сигарета). Це всього лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульоване УТП.

Протиставивши марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмітну особливість. Досягнуто це чисто мовним шляхом, ніяке реальне відмітна властивість тут не мається на увазі. Значить, це «помилкове» УТП. Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою.

До цих пір стратегія УТП багатьма визнається самою сильною серед рекламних стратегій раціоналістичного типу. Наприклад, багато ідей сучасної технології практичного маркетингу є продовженням і розвитком цієї ідеї Ривса. Разом з тим в літературі, присвяченій рекламної справи, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Рівса про те, що таке УТП.

Унікальним торговою пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, засноване на унікальній (не повторюваною жодним з конкурентів) характеристиці товару. З цього роблять два невірних висновки: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому творчі здібності рекламіста тут нібито ні при чому. По-друге, в умовах ринкової конкуренції товари все частіше і частіше виявляються схожими в споживчому відношенні, тому стратегія УТП для сучасних умов нібито не підходить і потрібно шукати більш ефективні прийоми рекламування.

Численні приклади, які розробляв Р. Рівес, свідчать, що Р. Рівес говорив саме про творчу стратегії рекламування, яка не може застаріти, - оскільки УТП визначається не тим, що закладено в товарі, а тим, що і як сказано про цей товар в рекламі. Для того щоб вміло використовувати стратегію УТП у сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.

Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Одними словами - «унікальний», «єдиний», «новий», «неперевершений», «неповторний», «тільки в нас», якими рясніють численні рекламні опуси, тут не обійтися. Рекламіст, має бажання працювати в рамках стратегії УТП (істинної або помилкової - не важливо), повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії.

Те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті, дивує, - добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, насамперед, ті враження, які володіють високим ступенем інформативної значущості і вони змінюють знання про цілий клас товарів, змушують споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому.

Багато хто, хто починає працювати в рамках стратегії УТП, стикається з цілим рядом труднощів. По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: «Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність товару, який споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару». ⁵

По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач ця властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості не очевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості.

По-третє, необхідно зрозуміти, чи не суперечить це властивість стандартним уявленням споживача про хороше товарі. Такі уявлення носять у психотехнологіях особливу назву: «Внутрішній Стандарт». Наприклад, рекламується молоко (не концентроване і не сухе), яке може зберігатися без холодильника протягом тривалого періоду і при цьому не містить консервантів. Однак у більшості господинь виникає підозра, що в ньому все-таки є консерванти чи якісь інші шкідливі добавки. Рекламіст повинен це передбачати і постаратися нейтралізувати небажані реакції.

Збут тoвaрa мoжет рaсті і пaдaть з різниx прічінaм. Нo в любoм случaе тaм, де вaшa реклaмa зaпoмнілaсь, вoзрaстaет чіслo пoтребітелей. Сделaть тaк, чтoби іменнo вaшa реклaмa врезaлaсь в пaмять - нaстoящее Мистецтво. ⁶

2.2 Структура рекламного звернення

Поняття «структура звернення» немає поки однозначного трактування. Формування структури звертання відбувається шляхом пошуку відповідей на наступні питання:

• зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії (відповідно жорстка і м'яка структура);

• викласти чи тільки аргументацію «за» або надати ще аргументи «проти» з їх спростуванням;

• коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці послання.

Ефективність звертання може бути досить висока як при жорсткій, так і м'якої його структурі. Приміщення в посланні тільки аргументів «за», як правило, ефективніше демонстрації полеміки «союзників» і «супротивників».

У рекламному зверненні існує так званий позиційний ефект. Він припускає, що перша і остання частини рекламної інформації запам'ятовуються легше і міцніше. Права сторона рекламного звернення запам'ятовується приблизно вдвічі легше і краще лівою.

До структури обігу належить розробка його композиції. Вона може включати в себе наступні частини: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фразу.

Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, зазвичай передує рекламне звернення. Слоган - одне з основних засобів привернення уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутність інших елементів, що залучають мимовільне увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т.п. Поняття слогана може бути ширше, ніж складова частина рекламного звернення.

Слоган виступає як своєрідна візитна картка фірми. Фірма без свого слогана - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні. Хоча б знати, як він сам себе характеризує, яким він сам себе представляє. Що він сам про себе думає. ⁷

Зазвичай рекламні слогани поділяють на три категорії: слоган фірми, слоган рекламної кампанії, слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.

Зачин - частина звернення, що розкриває, «розшифровує» збрехав і випереджає інформаційний блок. У цій частині ефективним є позначення проблеми, на вирішення якої спрямований товар.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача та надання йому необхідної інформації.

Довідкові відомості включають, як правило, адреса рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно навести принципово важливі умови здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки і т.п.

Ехо-фраза повторює дослівно або за змістом збрехати або основний мотив послання. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення досить велика за своїм обсягом.

Не кожне рекламне звернення містить всі перераховані елементи. Це визначається виходячи з конкретних умов, що склалися.

1) про незвичайний властивості товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не підкреслено.

2) рекламісти не аргументують або слабко аргументують незвичайна властивість товару. У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайний властивості. У другому випадку він може не повірити рекламі.

3) Нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, так званий, «когнітивний дисонанс» (який, до речі при вмілому використанні, є найсильнішим зброєю переконання в продажах), з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Інша назва такого дисонансу - "важіль" Є три стандартних способу подолання цього стану:

а) проігнорувати нову інформацію:

б) відмовити нову інформацію:

в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.

Перший спосіб: людина може взагалі не сприйняти нову інформацію. Цей процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості: людина просто не помічає інформацію, яка суперечить його знань, або ж невірно сприймає інформацію, спотворюючи її так, щоб вона краще відповідала його очікуванням (так званий «ефект вирівнювання»). Часто це відбувається в тих випадках, коли більша частина повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм.

Другий спосіб: людина може не повірити нової інформації і на цій підставі свідомо відкинути її. Як правило, причиною цього в рекламі можуть бути занадто сильні обіцянки й недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.

Третій спосіб: людина може перебудувати свої старі знання таким чином, щоб нова інформація гармонійно вписувалася в них. Саме цього й хочуть досягти рекламісти, повідомляючи про нових, незвичних, властивостях товарів. Проте слід мати на увазі, що саме останній спосіб виходу з конфлікту вимагає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає більше легкий шлях.

Тому завдання рекламіста - зробити все, щоб, по-перше, інформацію про незвичайний властивості товару не можна було не помітити, по-друге, легко було б зрозуміти, і, по-третє, - переконати споживача в тому, що це не перебільшення і не обман.

Отже, щоб створити справжнє УТП, в рекламі необхідно висунути на перший план відмітну особливість товару, підпорядкувати всі рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливість і по можливості привести аргументи на її користь.

Яке б УТП фірма вибрала, воно повинно бути дуже конкретно сформульовано в рекламі. Якщо магазин пропонує і рекламі 100 різних фасонів жіночих суконь всіх розмірів і доставку споживачам товару, замовленого за каталогами, - це дуже гарне УТП. Якщо фірма заявляє, що проводить ремонт побутової техніки 24 години на добу, а послеремонтний гарантійний термін становить один рік, - це чудове УТП. Але якщо фірма в своїй рекламі заявить, що її «відрізняють якість та швидкість обслуговування», то вона цим нічого не скаже споживачеві. Це будуть порожні слова. Тому нікчемні в рекламі такі фрази: «якість вища за вартість». «Ціни нижче ринкових», «доступні ціни». А рекламні звернення типу: «У нас ви можете придбати товар найвищої якості за найнижчими цінами і в найкоротші терміни», - хвалькуваті, не пропонують нічого конкретного споживача.

Формулюючи УТП, необхідно поставити собі питання: «Що я можу запропонувати даному клієнтові такого, що було б більш цінним, більш вигідним, більш корисним для нього в порівнянні з тим, що пропонують мої конкуренти?» Потім треба уявити себе на місці конкретного клієнта, для якого створюється реклама, і подумати: «А чи зацікавився б цим я?».

3. УТП в друкованій рекламі

3.1 Розробка УТП на носіях друкованої реклами

До засобів друкарської реклами відносяться плакати, каталоги, афіші, листівки, проспекти, буклети, спеціальні рекламні видання (листи, листівки, пам'ятки, візитки, вкладиші), рекламні оголошення, статті в періодичних виданнях газетах і журналах.

Рекламні листи і листівки служать одним з найпростіших, але основних засобів прямої реклами. Листи, призначені для рекламування окремих товарів, містять рекламний текст, ілюстрації. Вони виготовляються на замовлення друкарським способом або розмножуються на розмножувальних апаратах. Рекламні листи, звернені до адресата в загальній формі розсилаються через поштові відділення на адресу можливих покупців і навіть з вказівкою прізвищ. «Шановні! Чи не час вам змінити ванну! »

Каталоги - багатосторінкові, добре ілюстровані, зброшуровані видання. Існують декілька видів каталогів - торговельних і виробничих фірм, міжнародних та вітчизняних виставок, зовнішньоторговельних організацій і т.д. Наприклад, барвисті каталоги туристичних фірм, які поширюються на турвиставці, бувають присвячені або одній країні подорожей, або самої турфірмі з повним описом різних турів, цін і пропозицій. «Таїланд з перших рук за низькими цінами!», «Рамес запрошує до Китаю. Екскурсійні, шоп-тури ... »і т.д.

Листівки призначені для пропаганди одного або групи товарів і послуг. Тематика їх демократична й призначена вона «для всіх і кожного». «Схуднути! Дорого. Цілодобово »,« Чоловік на годину »,« Купуємо волосся! »

Афіші дають рекламні повідомлення про майбутнє соціально-значущу подію, орієнтуються на масового читача і завжди мають документальні реквізити. Зазвичай це запрошення на різні заходи, але іноді і дається реклама різних товарів і послуг. «Ви можете покуштувати страви сибірської кухні, дізнатися всілякі способи їх приготування, взяти участь у конкурсах та отримати подарунки! Вхід вільний ».

У проспектах дається розгорнута характеристика технічно складних товарів і рекомендації по їх експлуатації. Мета проспектів повідомити покупцям про свої товари, конструктивних особливостях, способів їх використання, гарантійному ремонті виробів та догляд за ними. Видаються проспекти у вигляді невеликих брошур.

Реклама на пакувальному матеріалі пропагує торгове підприємство. Тут вказується адреса підприємства громадського харчування, час роботи, форми обслуговування, зображується торгова марка. «Все буде« О, кей! »Мережа магазинної« О, кей! »Вітає вас з Новим роком!»

Друкована реклама має широкі можливості інформування населення, роздрібних і оптових організацій і підприємств про надходження новинок, їх достоїнства послуги, що надаються споживачам.

Процес розробки унікальної торговельної пропозиції на носіях друкованої реклами зазвичай здійснюється поетапно:

1) прийняття рішення щодо типу носія;

2) етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення;

3) фотозйомка рекламованих товарів; моделей, запрошуваних як комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів, які будуть фоном рекламної композиції;

4) розробка рекламних текстів (нею займаються копірайтери);

створення образотворчих символів і образів (це можуть робити професійні художники та дизайнери);

5) комп'ютерне сканування вже готових зображень, використовуване дизайнерами при відсутності можливостей розробки елементів за допомогою перерахованих вище технологій. При відсутності і цієї можливості вдаються до використання бібліотек готових комп'ютерних зображень.

6) Етап розробки комп'ютерного оригінал-макету: відбирається раніше підготовлений образотворчий і текстовий матеріал, приймається рішення щодо використання кольорів, шрифтів, розробляється композиція.

7) Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції:

вибір технології виробництва медіа-носія; при повнокольорової друкарською друку проміжною стадією буде кольороподіл, в процесі якого кольорові зображення будуть «розкладені»; виробництво друкарських форм; безпосереднє виробництво тиражу.

2. Творчий процес створення реклами

Після завершення розробки унікальної торговельної пропозиції починається найцікавіша частина роботи - творчий процес. Творчість, це невід'ємна частина будь-якого аспекту реклами, здійснювана за допомогою уяви. «Процес створення реклами - це сплав гарної« алгебри »з хорошою« гармонією », симбіоз філігранної техніки і осяянь. Це дві сторони єдиного цілого. Коштувати відняти одну зі сторін, і реклама багато втратить ». ⁸

І хоча в рекламному справі багато що залежить від творчого натхнення та уяви, творча робота креатора складається з цілком певних дій:

- Оцінка ситуації; чітке розуміння і уявлення того, чого

саме хоче замовник;

- Постановка задачі, визначення проблеми;

- Використання підсвідомості у творчості;

- Розробка ідей;

- Оцінка ідей;

- Аналіз всіх способів реалізації ідеї;

= Вибір ідеї, одного або кількох найбільш прийнятних рішень;

- Пропозиція проектів замовнику і при необхідності відстоювання їх.

Творча реклама виділяє головне. З величезного числа параметрів продукту творча реклама демонструє той досконалий штрих, єдиний елемент або незвичайний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу рекламованого товару. У такій роботі все другорядне відсунуто на другий план. Ось реклама-переможець однієї американської фірми, яка брала участь у конкурсі на коротку рекламу, присвячену безпеці руху: «Містер Дроу вів машину зі швидкістю 100 миль на годину по слизькому шосе. Похорон завтра о 15.00 ».

Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Незвичайна картина або текст викликають незвичайні асоціації. Нові порівняння зачаровують людей своєю привабливістю, думкою.

Творча реклама спонукає споживача «відчути» товар. Основна функція креатора - розробка задуму рекламного повідомлення, придумування його візуального ряду, включаючи заголовок, текст, зовнішній вигляд.

Нестандартне мислення, здатність поглянути на предмет по-новому і побачити те, чого не помічають інші - головні особливості дійсно творчої особистості.

Американські психологи стверджують, що творчість в маркетингу починається зі знання. Дійсно, продавцю (збірний образ) необхідно знання його продукції або послуг, його конкурентів і бажаних клієнтів, території маркетингу та багато чого іншого. Озброєний цими знаннями рекламіст може робити те, що складає суть творчості, - поєднувати два або кілька елементів, які до цього ніколи не поєднувалися.

Якості, властиві творчим рекламістам:

- Почуття гумору;

- Жива уява;

- Інтерес до людей і мотивами їхніх вчинків;

- Широка ерудиція;

- Здатність бачити красу в звичайних речах;

- Уважно слухати інших;

- Жваво цікавитися тим, що відбувається навколо;

- Цінувати вміння переконувати;

- Працювати з ентузіазмом;

- Прагнення досягати єдності форми і змісту;

- Прибирати несуттєве і виділяти головне;

- Використовувати концепції спільного для виділення приватного;

- Безкомпромісність по відношенню до якості своєї роботи;

- Здатність творчими прийомами викликати самі незвичайні, навіть дивні, асоціації;

- Володіти завзятістю і наполегливістю.

Розробка і втілення творчих ідей - доля не тільки окремих особистостей. Існує чимало прикладів колективної творчості. Але найголовніше, щоб усі ці творчі ідеї та розробки схвалив клієнт.

Складність рекламної творчості полягає в тому, що рекламне повідомлення, створене одним фахівцем чи колективом, має бути не лише гарним і оригінальним з точки зору естетики, а й обов'язково містити УТП - унікальна торгова пропозиція.

Один відомий американський спеціаліст з реклами якось сказав: «Ви стверджуєте, що бачили геніальну рекламу. Я не бачив її, але стверджую, що це погана реклама. Будь вона геніальною, ви говорили б не про неї, а про товар ». ⁹

Висновок

Теоретик і практик реклами Р. Рівс висунув тезу про необхідність знайти в товарі щось унікальне, чого немає у конкурента. Він назвав це «унікальним торговим пропозицією» - «УТП». Суть УТП, запропонована Р. Ривсом, полягає в тому, що рекламне звернення дoлжнo бути тaкім, якого кoнкурент дaть НЕ мoжет. І бути настільки сильним, чтoби залучити до тoвaру нoвих пoтребітелей. Воно повинно бути унікальним.

Теорія УТП піддається критиці з боку сучасних фахівців, які пишуть, що УТП як поняття, що визначає необхідність відмінності товарів від аналогів, не втратило актуальність, але воно перестало бути провідною причиною для покупки, а стало лише атрибутом, однією з властивостей товару, які не можуть претендувати на єдину і найважливішу причину вибору.

У наші дні думки вчених про теорію Р. Рівса існують дуже різні, але ми думаємо, що методи УТП на нашому рекламному ринку ще не втратили своєї актуальності. Рекламна пропозиція по Р. Рівсу може переконливим і мотивуючим, може самостійно залучати нових споживачів, і нехтувати методами класика маркетингу не варто.

Часто споживчі властивості однотипних товарів дуже схожі, і опанувати увагою споживачів буває дуже складно. Пропозиції на носіях друкованої реклами мають широкі можливості, щоб знайти своє УТП, зі своїм стилем, неповторною оригінальністю.

Створення унікальної, продає реклами вимагає справжнього творчого підходу, що базується на інтелекті, осяяння, натхнення, інтуїції та уяві.

Список використаної літератури

1. Грін Е. Креативність в паблік рілейшнз / Пер. з англ під ред. О.М. Андрєєвої. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2003. - 224 с.

3. Кара-Мурза Є.С. Російська мова в рекламі / / Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», http://www. gramota.ru

4. Лебедєв О.М. Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: Academia, 2005.

5. Лутц І. Народження слогану / / Рекламні технології. - 2005. - № 4.

6. Музикант В.Л. Рекламні та PR технології в бізнесі, комерції, політиці. М., 2001.

7. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Дону: изд-во «Фенікс», 2001. - 320 с. і кол. вкл.

9. Рекламна діяльність: Підручник для вузів / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г.М., 2000.

10. Реп'єв А.П. Мудрий рекламодавець. - СПб.: ВД «Вісь», 2003. -

320 с., З іл.

11. Ромат Є.В. Реклама: Підручник дли студентів спеціальності «Маркетинг». - 3-е изд., Перераб. і доп. - Київ; Харків: НВФ «Студцентр», 2000. С. 54-61.

12. Тамберг В., Бад'їн А. УТП. Забути не можна використовувати? Www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20

12. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб, «Пітер», 2003.