Віктор Тамберг, Андрій Бад'їн, Консультаційний бюро «Тамберг & Бад'їн»
Рекламна індустрія при всій її розвиненості, при всіх конкурсах, фестивалях і мільярдних оборотах, володіє одним серйозним недоліком: відсутністю критеріїв оцінки ефективності самої реклами. Звучить парадоксально, але це так: але як видно, ніхто в світі (!) Не володіє розумінням принципів, на підставі яких можна заздалегідь передбачити, чи буде ефективним рекламне повідомлення, чи то модуль в безкоштовній газеті або багатомільйонний ролик за участю світових зірок. Якщо б ці знання існували, то хоча б великі корпорації не вели б себе на ринку, як в казино. Ставлячи фішки на різні рекламні ідеї, змінюючи стратегію з року в рік.
Схоже, ніхто в світі не знає, як саме створити гарантовано (!), Що працює рекламу. Ефективна реклама іноді і з'являється на світ, але народжується вона лише талантом копірайтерів, а не є результатом планомірної аналітичної діяльності але вивченню споживача. Можна сказати, в цій області ми стикаємося з особливого роду «омерти», змовою мовчання учасників, де всі, але суті, є дилетантами в рівній мірі, і навіть якщо і лають один одного, то питання концептуального розуміння продає ідеї як такої, ретельно обходиться усіма сторонами. На жаль, ніхто не знає, як робити ефективну рекламу, тому що ніхто не знає, як реклама працює. Неймовірного факт. Якби хтось знав, як робити рекламу, ми бачили б гарантовано працюють повідомлення, але їх немає. У результаті, на всіх можливих фестивалях реклами оцінюється не її ефективність, а незвичність ходів, яскравість і новизна ідей, але ніяк ні працездатність і «продає» потенціал. Різноманітні дослідження, які претендують на істинність, а головне - користь для підприємця в оцінці прийдешньої ефективності, також буксують, тому що оцінюють речі, лише віддалено пов'язані з процесом прийняття рішення: залученість, самоідентнфіканію, емоційний відгук і інше, що може і має якесь той вплив, але дуже і дуже незначна.
Питання визначення критеріїв оцінки реклами можна віднести до найбільш нагальних питань бізнесу як такого. Тому ми вирішили дослідити його і запропонувати свою модель, яка дозволить як зрозуміти принципи створення рекламних повідомлень, так і дасть критерії попередньої оцінки створеної реклами на предмет її майбутньої ефективності, виявить слабкі сторони рекламної кампанії бренду і підкаже шлях її коригування.
Реклама взагалі не має ніякої іншої мети, крім позитивного впливу на процес продажів будь-якого продукту: товару, послуги чи групи товарів / послуг під якийсь торговою маркою (бренду). Тобто, реклама лише інформує споживача про те, що в світі існує якийсь об'єкт споживання, який йому, споживачеві, потрібен або може бути потрібен. Яким чином реклама може показати цю необхідність об'єкта споживання для населення, що споживає суб'єкта? Заявивши про те, що цей об'єкт задовольняє яку-небудь його нагальну потребу, біогенну чи, психогенну, актуальну в даний момент або потенційно актуальну в даній ситуації споживання. Якщо реклама не говорить про те, що споживачеві потрібен або може бути потрібен даний продукт, для нього немає сенсу в покупці, це ж очевидно, чи не так? Вся реклама, не залежно від того, вважається вона товарної або іміджевої; повинна говорити: «даний продукт потрібен споживачеві». Питання про те, якими словами робиться це твердження - питання безпосередньо креативної складової і виходить за рамки цієї статті. Копірайтери знають краще за нас, як саме донести до споживача потрібну ідею і в нас немає бажання їх цьому вчити. Ми розглядаємо сам стратегічний аспект - продає ідею, яка «зашита» в художню оболонку.
Отже, реклама повинна інформувати споживача про те, що продукт задовольняє будь-яку його потребу, тобто відповідає його мотиву, який актуальний (!) На даному ринку. В якості критеріїв оцінки ми рекомендуємо використовувати нашу власну класифікацію мотивів - М8М (модель 8 мотивів - безпека, домінування, секс, приналежність, турбота, гедонізм, дослідження та економність, яка була розглянута у відповідній статті). Якщо реклама говорить споживачеві, що через споживання даного продукту він зможе реалізувати будь-який свій мотив - споживач однозначно зацікавиться, тому що реклама звертається безпосередньо до її внутрішнього світу, до системи його потреб, яка визначає все його життя. Це перший критерій, якому має відповідати реклама, щоб бути ефективною. Але не єдиний. У наш час, бренди проникли в усі сфери нашого життя і замінили собою багато особистісні цінності людини, на підставі яких споживач вибудовує свої відносини з навколишнім світом. Бренди, як і цінності, тепер служать дуже вагомим критерієм оцінки, як нами оточуючих людей, так і оточуючими пас. Іноді, досить сказати назва бренду, щоб люди склали свою думку про людину: у нього «Rolls-Royce» або «Vertu», вона носить тільки «Prada» і т.п. Тому реклама повинна не тільки говорити про те, які мотиви задовольнить споживач, але і про те, як він буде сприйматися оточуючими. Точніше, реклама повинна говорити, що даний спосіб реалізації мотиву є соціально схвалюваним або як мінімум, прийнятним. Інакше споживач може постаратися уникнути покупки не дивлячись на те, що вона йому необхідна, лише з причини неоднозначною або негативної оцінки інших людей.
Багато хто пам'ятає забавні анекдоти пов'язані із соромом людей купувати презервативи, але ж ці анекдоти народилися не на порожньому місці. Не дивлячись на те, що даний продукт був потрібен дуже багатьом, ця покупка вважалася соціально неприйнятною, чим і викликалися подібні казуси, які зараз здаються забавними. Тим не менш, питання ставлення оточуючих до покупок, питання їх оцінки - дуже важливий. Для прикладу можна розглянути дезодорант АХЕ. Не дивлячись на те, що реклама прямим текстом говорить про те, що за допомогою цього засобу, споживач доб'ється небувалого рівня популярності у жіночої статі, обсяг продажів залишає бажати кращого, а багато споживачі взагалі відгукуються негативно про АХЕ. Зрозуміло, на смак і колір товариша немає, але в значній мірі, антипатія споживачів по відношенню до АХЕ визначається аж ніяк не запахом. Купівля або використання АХЕ соціально неприйнятне діяння, адже та ж реклама по суті говорить: «не важливо хто ти, як ти одягнений і як ти виглядаєш, важливо що на АХЕ дівчата летять як бджоли на квіти. Якщо ти користуєшся АХЕ, значить тобі більше нема чим привернути протилежну стать. Ти - «сексуальний невдаха», який за допомогою якогось дезодоранту хоче стати мачо ». Кому але вподоби такий імідж? Хіба що сексуально стурбованим підліткам і дійсно сексуальним невдахам, які іншими шляхами не можуть викликати інтерес до своєї персони.
Таким чином, другим найважливішим критерієм оцінки рекламного повідомлення є соціальна прийнятність процесу споживання в очах цільової аудиторії. Важливо не тільки те, що рекламований продукт сприяє реалізації мотиву, важливо також, чи буде цей процес позитивно оцінено групою, з якою себе співвідносить споживач, тобто цільовою аудиторією. Так ми приходимо до розуміння рекламної матриці, як схеми, що дозволяє зрозуміти плюси і мінуси конкретного рекламного повідомлення і скоригувати свої дії.
Дана матриця дозволяє не тільки проаналізувати конкретне рекламне повідомлення на ефективність, а й визначити ту точку, в якій в даний час знаходиться бренд з точки зору сприйняття споживачем його комунікаційної активності і вибрати потрібний вектор змін рекламної стратегії. У даному контексті, бренд можна прирівняти до комунікації - споживач складає таке уявлення про бренд, яке сам бренд дозволяє створити через свою рекламу і інші контакти з його атрибутами, тобто через комунікативну активність. (Ми спеціально використовували чотирипозиційну матрицю як найбільш поширену модель, яка максимально просто і наочно пояснює дані тези).
II Весільні генерали | IV Чемпіони | Особистість |
I Робочі коні | III Маргінали |
Квадрат IV. Чемпіони
Чемпіони успішно реалізували себе на якомусь поприщі, користуються заслуженою повагою оточуючих і володіють високим статусом. Це герої світської та ділової хроніки, люди на піку популярності.
Чемпіони-марки: бренди-зірки, бренди-ідоли, що володіють високим ступенем прихильності серед своєї цільової групи і службовці предметом мріянь для тих, хто ще не став власником.
Споживач задоволений продуктом, а процес споживання позитивно оцінюється суспільством (цільовою аудиторією). Той факт, що соціум в особі цільовий і референтних груп позитивно оцінює споживання продукту, змушує людину випинати процес споживання, бути добровільним рекламоносієм бренду, що є мрією і метою будь-якого рекламодавця і власника бренду. Цей принцип найбільш добре свого часу зрозумів відомий дизайнер Tommy Hillfiger. На багатьох виробах було завдано величезної логотип, але це не тільки не відштовхнуло споживачів, а скоріше додало прихильності - споживачі були самі раді служити живою рекламою бренду. У послідовників використовують знахідку Tommy Hillfiger, судячи з великої кількості великоформатних логотипів на одязі, недостачі не спостерігається.
Знаходження в даному квадраті найбільш характерно для так званих статусних марок, споживання яких як задовольняє домінантні мотиви споживача, так і показує цільовій групі те, що даний суб'єкт - «однієї крові», «один з нас». Саме тому дуже багато дорогі продукти знаходять свій шлях до серця споживача, нехай в рекламі про це йдеться далеко не завжди. Але споживач самостійно витягає з реклами потрібні і важливі для нього нюанси, які дозволяють «вписати» бренд у власний простір ціннісних оцінок. Аналогічна ситуація і з брендами, чітко націленими на певну соціальну групу, будь то гомосексуалісти, антиглобалісти або любителі скейтбордингу, що в будь-якому випадку говорить все про ті ж домінантних мотиви цільової аудиторії, яка з усіх сил хоче виділиться з "сірої маси», показати свою «винятковість», а отже - особливе положення.
Але якщо вийти з простору «статусних», «домінантних» брендів, то ситуація стає досить безрадісним: реклама переважної більшості інших брендів не дозволяє їх розташувати в цій області. Тільки найсильніші бренди можуть претендувати на місце розташування в цьому квадраті: Apple, Nike, Harley-Davidson і т.п. Власне, вони тому і є сильними, що дозволяють споживачеві як реалізувати свої мотиви, так і отримати позитивну оцінку цікавить групи, з якої власник бренду хоче себе співвідносити.
Квадрат III. Маргінали
Маргінали знаходяться поза соціальних груп. Це не обов'язково опустилися ізгої, серед них зустрічаються досить успішні люди, за їх об'єднує те, що вони протиставили себе суспільству. Не дивлячись на те, що деякі з них іноді комусь можуть бути дуже потрібні (наркодилери, сутенери, і т.п.), дружбою з такими людьми не прийнято пишатися, навіть у сучасному суспільстві, в значній мірі позбавленому моральних орієнтирів.
Маргінальні марки споживаються в силу усвідомленої необхідності і відсутності соціально прийнятної альтернативи. Але споживання таких об'єктів не прийнято афішувати або оцінка споживання з боку ЦА може бути неоднозначна.
Продукт відповідає мотивами цільової аудиторії, але споживання є негативно оцінюваним фактом. Взагалі, є цілий ряд продуктів, споживання яких не може бути позитивним. Це пов'язано з табуйованими темами, які не дивлячись на загальне «розкріпачення» залишаються, і по видимому, залишаться такими. У першу чергу це все, що пов'язано безпосередньо з сексом, відправленням природних потреб, і відповідно, усіма проблемами з цих областей.
Чітку межу, з одного боку якої споживання продукту може викликати позитивну оцінку ЦА, а з іншого - не може ні за яких обставин, провести неможливо. Але з іншого боку, будь-який носій місцевої культури відчуває це інтуїтивно. З цього, до речі, випливає, що при просуванні продукту з цих областей на території з іншої домінуючою культурою, без допомоги місцевих фахівців не обійтися. Надто легко зробити споживання з нейтрального соціально неприйнятним.
Тим не менш, навіть якщо ми розглядаємо табуйовані сфери, то ряд продуктів можна зробити соціально прийнятними (адже люди нарешті перестали соромитися купувати презервативи), а ті з них, які зробити такими не можна, потрібно прагнути зробити хоча б нейтральними.
Але соціально неприйнятними можуть здаватися і інші продукти, абсолютно не пов'язані з табуйованою сферою. Навіть деякі «статусні» предмети можуть сприйматися як «понти» а їх володар як «вискочка». У цьому випадку, основний акцент у рекламі потрібно робити на донесенні факту близькості бренду потрібної ЦА і міняти сприйняття ЦА, якщо це можливо і не дуже дорого.
Квадрат II. Весільні генерали
Весільні генерали можуть володіти високим візуальним статусом, вони можуть бути почесними членами суспільства, але для оточуючих не секрет, що всі заслуги таких людей у далекому минулому і ніяких вигод від знайомства з ними не отримати. Це старі академіки, яких люблять запрошувати почесними головами, але їх слова означають дуже небагато.
Весільні генерали-марки можуть бути дуже відомі, вони входять в тон 10 світового рейтингу брендів за версією BusinessWeek, їм може налічуватися більш ніж 100 років, їх люблять приводити в приклад як супербренд. Хоча ніхто не пам'ятає, як і чому вони стали популярними, а головне - навіщо вони потрібні. Тому вони потихеньку вмирають, що витісняються більш молодими і агресивними суперниками.
Іноді бренд знаходить досить дивний імідж - він споживається виключно в силу соціальної прийнятності, він стає свого роду негласною соціальною нормою, при цьому кінцевому споживачеві він в основному не потрібен. Зараз, наприклад, існує ділові газети, які мало хто читає, але все виписують, причому просто тому що «так роблять усі», і багато інших продуктів, які купуються людьми тому, що «так заведено»: деякі ходять на оперу, не дивлячись на нелюбов до неї, тому що так треба. Люди купують модні книги, щоб не було соромно зізнатися в тому, що їх не читав, люди купують так навіть будинки і автомобілі, адже треба «бути не гірше Джонс» ... «Як, невже ти це не чіталне смотрелне купив?» - Це питання дуже для багатьох є болісним, і люди часто прагнуть уникнути його всіма силами і засобами.
Цю ситуацію потрібно трактувати набагато ширше, ніж з першого погляду здасться багатьом, читає цю статтю (сподіваємося, читачеві зрозумілі відмінності поняття «соціальна норма» від «соціального виміру», висунутого одним із «гуру» брендингу). Ми не говоримо тільки про людей, які живуть з постійною оглядкою на сусідів і оточення. Все населення так чи інакше керується нормами, які прийняті в суспільстві. У нашому повсякденному житті, досить сильні бренди часто є саме соціальною нормою у багатьох верств населення, в той час, як об'єктивно, вони не задовольняють будь-яких значимих потреб і не здійснюють якихось особливих «добрих справ».
Наприклад, і Coca-Cola і її заклятий друг Pepsi розташовуються в цьому квадраті. Адже реклама цих марок не спирається пі на один з інших мотивів окрім бажання належати до референтної групи. Яка в обох випадках схожа - це молоді, забезпечені, знамениті та привабливі. У підсумку, ці продукти стали певним стандартом, «якщо газована вода - TO Cola або Pepsi, решта некруто». Хоча з точки зору органолептичних властивостей, ці продукти навряд чи відрізняються від більш-менш якісно зроблених приватних і локальних марок і об'єктивно, не сприяють реалізації будь-яких індивідуалістично мотивів.
Проте, дана позиція також незручна для бренду, так як вона не є стабільною. Все таки, будь-який інший бренд з квадрата чемпіонів з легкістю перетягне частину ЦА н себе, що в принципі вже відбувається - рівень споживання соків та мінеральної води постійно росте, у той час, як у сегменті лимонадів такої тенденції немає. Тому що соки і води не тільки стають певною соціальною нормою, але вони ще і володіють якоюсь користю для здоров'я (тобто сприяють реалізації особистого мотиву, пов'язаного зі збереженням здоров'я), в той час, як лимонад за їх «шкідливість» не штовхає тільки ледачий . Тобто, навіть самому дорогому бренду у світі має сенс задуматися над коригуванням комунікативної, а можливо і товарної стратегії, змінивши товарну лінійку в бік переважання продуктів, з якоюсь конкретною користю для людини. Адже реклами не існує у відриві від об'єкта, який рекламується.
Квадрат I. Робочі коні
Робочих коней більш за все, це тихі непомітні трудівники, що не відрізняються якими-небудь видатними якостями, що не володіють широкою популярністю і не оделенние загальною любов'ю. Вони успішно виконують функції гвинтиків у системі, але при несприятливому збігу обставин можуть бути з легкістю замінені або принесені в жертву.
Робочих коней-марок найбільше. Їх споживають не замислюючись про вигоди і сенсах тому що ці марки мешкають в слабобрендірованних сегментах ринку. Іноді робочі конячки навіть борються один з одним за місце під сонцем, але коли на ринку з'являється бренд, вони неминуче здають свої позиції.
У цьому квадраті у марки саме незавидне становище, і, тим не менше, найбільшу кількість марок мешкає саме в цій галузі рекламної матриці. Адже, якщо звернути увагу на рекламу, яку ми бачимо навколо, причому звернути не з точки зору креативності або новизни ідей, чим грішать практично всі без винятку маркетологи і рекламісти, а з точки зору пошуку місця в вищезазначеної матриці, то ми у бачимо всю убогість сучасних рекламних ідей, не залежно від того, розглядаємо ми «творчість» рідних рекламістів або заокеанських. У кращому випадку, можна почути про високу якість продукту, а, як правило - про сам факт існування товару або послуги. Реклама, яка не говорить ні про вигоди самого споживача ні про позитивну оцінку споживання з боку ЦА - вона «ні про що», вона не може впливати на споживача, що ми і спостерігаємо в переважній більшості випадків. Випадкову популярність продуктів, які рекламуються таким чином можна пояснити лише непоганою якістю продукції і тотальної слабкістю конкурентів, які у своїй рекламі кажуть про те саме, тобто «ні про що». І таких зараз більшість. Їм всім давно нора змінюватися, інакше знову з'явилися агресивні і розумні конкуренти зітруть їх з ринку.
Застосування матриці
Наведена рекламна матриця є простим, але дієвим інструментом не тільки для знаходження місця, які в даний час має бренд в ментальному просторі споживачів, але і для оцінки новоствореної рекламної концепції. Досить виявити на фокус-групах мотив, які пов'язує бренд і споживача (методику ми розглянемо окремо), його наявність в рекламі і оцінку, яку може очікувати споживач від своєї соціальної групи. Якщо обидва ці параметра позитивні, така реклама обов'язково спрацює. Якщо один з цих параметрів від'ємний - бренд може отримати несподівано негативний імідж і не удостоїться бажаної популярності у своєї цільової групи, отже рекламна стратегія потребує корегування. Якщо ж обидва ці параметри негативні, якщо з реклами не видно ні допомоги в реалізації особистих мотивів ні запрограмованої позитивної оцінки оточуючих, то варто замислитися - з чого ви взагалі вирішили, що це когось може зацікавити?
При знаходженні в квадраті "чемпіонів", ніяких сильних змін не потрібно, якщо звичайно продукт не розміщується десь біля нульової позначки. Але якщо споживач згоден з тим, що реклама говорить про те, що він задовольнить себе деяку потребу, при цьому оцінка соціуму буде позитивна, цю рекламу можна сміло випускати в ефір і розміщувати на інших носіях. Вона виконає свою роль проінформує споживача, що він може порадувати себе і при цьому отримати кілька пунктів до свого іміджу. Споживачеві зараз не потрібні просто одяг або просто автомобіль. Йому потрібна реалізація інших мотивів, і він її отримає.
Якщо реклама або бренд сприймається споживачем як соціально неприйнятний або хоча б нейтральний, він знаходиться в квадраті «маргіналів», тобто суспільство або ніяк або негативно ставиться до споживання рекламованого продукту, то вихід з цього квадрата, якщо він, звичайно можливий, лежить виключно в сфері рекламної стратегії. Шляхом показу потрібної цільової, референтної груп або інформуванням про сприйняття споживача цими групами, можна зробити так, що споживач перестане приховувати процес споживання і почне ним пишатися. Також можлива зміна мотиву через комбінування його з іншим, соціально прийнятним: наприклад не просто секс, але безпечний секс. Не рятівна соломинка у разі делікатній ситуації (засіб від діареї, наприклад), а передбачливість, яка виражається в завчасної покупки.
Якщо бренд знаходиться в 2 квадраті, тобто є «весільним генералом», тобто він купується лише в силу того, що є соціальною нормою і не більше того, потрібні більш масштабні зміни. Звичайно, споживач все таки складає якесь уявлення про особисті вигоди, навіть якщо бренд у своїй комунікації про це не говорить зовсім. Якщо бренд став соціальною нормою, то він отже став таким у певної соціальної групою, тобто все таки знаходиться в якомусь місці на шкалі «статусності» у споживача. Адже споживач, як ми вже писали вище, все переводить на свій внутрішній мова, мова образів. І образ співвіднесення до групи автоматично присвоює продукту і уявлення про статус, який характерний для групи. Але в цьому випадку, реклама чи бренд розташовується біля самої осі, тобто особистий вимір в цьому випадку прагнути до нуля, хоч і зі знаком «плюс». Отже, позиція бренду вразлива: конкурент став такою ж соціальною нормою, за запропонував щось особисто для споживача, неминуче виграє. Саме тому у своїх конкурентів виграють продукти е так званої додаткової вигодою - не просто напій, але напій з вітамінами, не просто йогурт, а й сприяє посиленню імунітету організму, не просто жувальна гумка, а й боротьба з карієсом. Тобто не просто відомий продукт, який купується за звичкою, але ще і спосіб досягти якихось особистих цілей. Таким чином. Вихід з квадрата 2 в квадрат 4 можливий через зміни в самому товарі, так як споживачеві потрібно говорити щось конкретне про його власні мотиви, обіцяти допомогу в їх реалізації. Якщо це можна зробити не змінюючи товар - чудово. Але заяви все ж таки потрібно аргументувати, тому, зміни на рівні товарної або виробничої стратегії, то є зміни на рівні самого товару або послуги дуже бажані.
Якщо реклама як завжди, «ні про що», ідею яку вона містить неможливо сформулювати, або вона відверто безглузда або тривіальна, то бренд «робоча кінь», він знаходиться в квадраті під номером 4. Загалом, це і брендом назвати не можна. Такі марки живуть на ринку лише тому, що інші їх конкуренти нітрохи не краще. А так як таких марок по суті переважна більшість, то вся ця «банда невдах» як-то живе і навіть примудряється боротися один з одним. Іноді стає смішно, дивлячись на безглузді спроби таких «бізнес-інвалідів» залучити споживача, іноді їм це навіть удається, адже серед сліпих і одноокий король. Але коли на ринку з'являється сильний бренд, ці змагання закінчуються. Сильний, по справжньому сильний бренду, чемпіон з першого квадрата, не воює з такими марками, він просто відбирає ринок в таких кількостях скільки може перетравити а не в таких, які йому дозволять конкуренти.
Адже зараз на ринку править бал споживач, він голосує своїм гаманцем на користь того чи іншого бренду, він і тільки він вирішує, кому залишитися на ринку, а кому піти. І він не купує нічого, не маючи на те вагомої причини.
Список літератури
Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 рік.