Креативне агентство: погляд зсередини
Високий рівень конкуренції в деяких секторах російського ринку суттєво ускладнив просування нових товарів і послуг. Досвід пивних, вино-горілчаних, безалкогольних, кондитерських компаній свідчить про те, що для успішного виведення бренду на ринок вже недостатньо запустити «лобову» рекламну кампанію на телебаченні. Сьогодні затребувані більш тонкі маркетингові механізми. Не випадково, на ринку з'явилися компанії, які спеціалізуються виключно на розробці ідей рекламних кампаній, або креативі. Про особливості роботи креативного агентства розповідають Олег Гамазін, генеральний директор професійного креативного агентства Createc, і Руслан Торічко, керівник департаменту творчої думки.
- «Креатив» - це одне з тих слів, яке використовують для позначення самих різних речей. Що ви включаєте в поняття креативу?
- Креатив - це оригінальна ідея, яка виділяє клієнта, товар або послугу в ряду аналогічних. Креатив - те, що приваблює клієнта; те, що цікаво, оригінально; що споживається разом з товаром і задовольняє запитам цільової аудиторії. Так що креатив - це не вільна творчість, це процес, обмежений маркетинговими завданнями.
- А навіщо власне потрібно придумувати якісь оригінальні ідеї?
- Існує два підходи до реклами. Згідно з підходом Траута, не важливо, що споживач думає про виробника і його продукт. Чим більше рекламний бюджет марки і чим краще вона представлена в роздробі, тим вище буде продаж. Багато дотримуються саме цього принципу. Увімкніть телевізор і побачите, що продуктів, чиє просування будується подібним чином, дуже багато. Але це не наш підхід.
Наш підхід - це творчий підхід. Ми переконані, що витрати на рекламу можна знизити. Причому досить істотно. Ми можемо просувати практично будь-який бренд за менші гроші, придумавши ідею, про яку всі будуть говорити. А це неможливо без уважного ставлення до цільової аудиторії. Ми повинні знати, що вона думає про продукт, як вона думає про нього і про що вона думає тоді, коли не думає про наш продукт. Володіючи таким знанням, ми зможемо ініціювати якийсь цікавий комунікаційний феномен, який призведе до гарного результату.
Вивчивши цільову аудиторію, ми можемо домогтися успіху, шокувавши її, прорахувавши позиціонування, застосувавши географічне сегментування. Тобто, креативні рішення в рекламі відрізняються від типових тим, що, по-перше, навіть в самій жорсткої конкуренції дозволяють виділити товар з ряду аналогічних, а по-друге, креатив дозволяє зменшувати витрати на рекламу.
- Оскільки поняття креативу не тотожне поняттю творчості, ймовірно, і техніка креативного мислення відрізняється від процесу звичайного придумування?
- Існує кілька принципів, яких слід дотримуватися при створенні оригінальної ідеї для якої-небудь компанії або продукту. Принцип перший: креативна ідея повинна вирішувати проблеми замовника. Принцип другий: якість ідей кріейтори повинна бути однаково високим, не залежно від кількості замовлень і настрої творця. Принцип третій: в компанії повинен бути поставлений на високому рівні менеджмент проектів. Без цього неможлива успішна реалізація креативних ідей.
- Наскільки я розумію, тільки що викладені принципи - це кредо вашої компанії?
- Так. Ми намагаємося дотримуватися перераховані принципи. Ми не продаємо свої власні ідеї, ми вирішуємо проблеми замовників. Особливо складно дотриматися другий принцип. Саме на ньому і погорают дуже багато агентств, які пропонують креатив. Сьогодні у них «не покотило», завтра щось трапилося. Через що це відбувається? Справа в тому, що природа народження креативу ще до кінця не вивчена. Не випадково, тут використовуються такі поняття як «талант», «дарування». Позначаються цими словами явища дуже складно пояснити раціонально, без цього неможливо на їх базі створити техніку кріейтінгового мислення.
- Виходить, що креатив сьогодні щось на зразок шаманства.
- Це залежить від підходу виконавця. У нас в агентстві застосовується технологія, яка дозволяє розбудити творче потенціал навіть у людей, далеких від кріейтінговой діяльності. Ми застосовуємо його для того, щоб гарантувати постійну якість креативу.
- Що це за технологія?
- У нас в агентстві розробка ідей поставлена на потік. Ми розглядаємо креатив як кінцевий продукт якоїсь технологічного ланцюжка. А що таке технологічний ланцюжок? Це певний порядок дій, певна послідовність використання відпрацьованого інструментарію. Перетворення процесу придумування в конвеєр дозволяє виконувати замовлення швидко і якісно. За нами навіть клієнти іноді не встигають.
- Які методи, креативні концепції ви використовуєте?
- А вам все розкажи.
- Цікавий відповідь.
- Добре, давайте я дещо розсекречу. У нас є три відділи: відділ по роботі з клієнтами, департамент творчої думки і відділ проектів. Кожен з відділів вузько спеціалізований. Відділ по роботі з клієнтами забезпечує комунікацію з клієнтами. Відділ по роботі з проектами займається реалізацією наших божевільних ідей. Відділ департаменту з творчої думки - придумуванням цих ідей. Взаємовідносини між відділами відрегульовані і, не побоюся цього слова, унікальні. У компанії створена особлива корпоративна культура. Вона грунтується на розумінні співробітників того, чим займається «Createc». Всі чудово знають, коли можна критикувати, а коли не можна, за що можна критикувати, а за що не можна, на якій мові слід розмовляти.
Існують певні умови передачі проекту з одного відділу в іншій. Робота відділу по роботі з клієнтами побудована таким чином, щоб полегшити роботу наступної ланки технологічного ланцюжка - департаменту творчої думки - і заснована на розумінні тих завдань, які повинен вирішити «Креатек» в цілому і департамент творчої думки зокрема. Департамент творчої думки у свою чергу передає свої ідеї відділу проектів максимально готовими до реалізації, а відділу по роботі з клієнтами - максимально готовими до презентації.
Що стосується методів, то ми використовуємо брейнштурм. Ми створюємо таке середовище, яке дозволяє щохвилини генерувати нові думки. Ми зуміли модернізувати технологію мозкового штурму настільки, що наші співробітники виконують тижневу норму за дві години. Детально я не можу розповісти про технології. Боюся, що це буде використано конкурентами. До того ж складно укласти детальний розповідь про методи у формат інтерв'ю.
- Як відбувається відбір найбільш життєздатних ідей?
- Болісно. (Сміється). Для творчих людей це завжди болісно. Відбір здійснюється відповідно до рекомендацій клієнта і нашими власними уявлення про те, яка ідея необхідна для замовника. Враховуючи той факт, що творчих людей будь-яка критика болюча, ми придумали якийсь худрада, куди входить представник клієнтського відділу, представник програмно-творчої думки, представник відділу, що займається управлінням проекту. Спільно вони вибирають і відсіюють ідеї.
- Чи можете Ви навести приклади найбільш вдалих робіт?
- Наприклад, робота для видавничого дому «Бурда». Як відомо, для будь-якого видання великою проблемою є залучення рекламодавців. Звичайно рекламний відділ діє за деякими шаблонами. Але в міру зростання конкуренції їх виявляється недостатньо. Адже журнали «сидять» на одних і тих же клієнтів, на одних і тих же рекламних бюджетах. Зіткнувшись з браком припливу рекламодавців у новому журналі «Будинок в саду», видавничий дім Burda звернувся до нас з проханням правильно позиціонувати видання і залучити до нього рекламодавців. Ми придумали оригінальний хід. Практично 100% клієнтів залишили наші роботи на поличках і тепер менеджер, який приходить від нас або від видавництва Burda зустрічається словами: «А, Burda, знаю, знаю, у мене є ваш сувенір». Виходить дуже позитивна комунікація. Крім того, в результаті маркетингової компанії було забезпечено зростання продажів на 15%. Суть придуманої нами комунікації полягала в тому, що рекламодавці отримували поштою рекламу з шокуючим текстом: «Наші читачі ніколи не майструють полки, не пиляють дошки, не покривають їх лаком, вони не збирають і не чинять меблі в будинку. Адже наші читачі доручають це професіоналам. Наші читачі шукають Вас ». Це тексту було достатньо для того, щоб рекламодавці могли зрозуміти, яке позиціонування журналу, що його читають забезпечені люди, які цікавляться будівництвом та облаштуванням свого саду. У бандероль в рекламою, журналом, прайс-листом вкладався сувенір, який залишили на своїх робочих столах більшість адресатів.
Замовляючи у нас другий маркетингову акцію, видавничий будинок дуже хвилювався, чи зможемо ми придумати щось нове. Справа в тому, що у компанії був негативний досвід спілкування з іншим кріейтінговим агентством, яке придумало їм одну кампанію, але не змогло придумати другу. Ми їм одразу сказали, що один з наших принципів - це стабільна якість ідей. Вони, може, й повірили, але заспокоїлися тільки тоді, коли побачили результат. Друге завдання формулювалася так: донести до рекламодавців перспективність розміщення реклами відразу в три видання про відпочинок і розваги, що видаються компанією. Ми організували пряму розсилку серії рекламних матеріалів. На першій листівці були зображені шахова дошка з білими фігурами і розміщений такий текст: «Спробуйте грати тільки білими. Як досвідчений менеджер ви розрахуєте стратегію і тактику гри навіть тими постатями, які у вас є в руках на даний момент. Це ваша професія. Але погодьтеся, наскільки приємніше грати в шахи, коли у вас є всі фігури. Це ж зовсім інша гра. Так і в рекламі. Якщо ви задіюєте не один, а два і більше журналів, то охоплюєте свою цільову аудиторію повніше. Тому якщо вам треба завоювати увагу людей, які облаштовують свої квартири і котеджі, то ми рекомендуємо Вам розміщувати рекламу не тільки в журналі «Мій прекрасний сад», а й у виданнях «Мій прекрасний сад Specialist» і «Будинок в саду», які істотно розширять ваші рекламні можливості ». Через тиждень після першої була здійснена друга розсилання. У рекламі було написано: «Ну, ось вам доводиться використовувати тільки половину фігур». На цей раз фігури були чорні. Далі пояснювалося, що «Будинок в саду», «Мій прекрасний сад» і «Мій прекрасний сад Specialist» - це те, що потрібно рекламодавцям для економічного використання своїх рекламних бюджетів. Ще через тиждень прийшла остання частина: «Шах і мат у три ходи. Грайте усіма фігурами, розширюєте свої можливості в журналах Burda ». Видавничий будинок залишився задоволений. І тепер ми виконуємо наступне замовлення.
- Як ви пропонуєте креативні концепції клієнту?
- За дві-три ідеї. Не тому, що ми не можемо придумати більше, а тому що клієнт завжди має проблеми з вибором. Якщо ми пропонуємо більше ідей, то клієнт починає плутатися. Проблема в тому, що вітчизняні рекламодавці поки слабко розуміються в рекламі, вони насилу можуть оцінити якість наших робіт. Коли ми розробляємо ідеї, їх може бути до десятка, з яких ми відбираємо найбільш задовольняють тим завданням, які нам поставлені. І навіть серед цих трьох ідей є одна основна, на якій ми концентруємо увагу замовника.
- Яких змін Ви очікуєте на ринку найближчим часом?
- В умовах зростаючої конкуренції раціональну пропозицію, звернене до цільової аудиторії, не буде працювати так ефективно, як емоційно забарвлене пропозицію. На ринку підвищиться попит на яскраві і цікаві ідеї, завдяки яким можна буде довести до клієнта раціональне зміст.