Лариса Михайлівна Дмитрієва, доктор філософських наук, професор, зав. кафедрою дизайну, реклами і технології Омського державного технічного університету.
Виробництво креативу в рекламній індустрії повинно працювати за принципом конвеєра. Адже якщо і називати рекламу сферою мистецтва, то виключно прикладного. Реклама - перш за все інструмент вирішення завдань замовника. Тому рекламіст, у якого не трапляється натхнення, має мало шансів на хорошу кар'єру. Феномен рекламного креативу як структури, що синтезує наукове і художнє пізнання світу, до цих пір не розглядалося. Тому більшість методик генерування ідей запозичені рекламістами з психологічних шкіл, які досліджують феномен винахідництва і письменництва.
Так само як існують бар'єри творчого мислення, відомі і прийоми, що допомагають ефективно придумувати ідеї. Адже залишати творче рішення комерційних завдань волі випадку - неприпустимо. І отже, шукати геніальне творче рішення методом проб і помилок - безглузда трата часу і коштів. У професійному середовищі більшість таких прийомів вважаються малоефективними з практичної точки зору, так як використання будь-якого з них не гарантує позитивний результат. Сьогодні креатор «надумав» геніальну творчу ідею, гідну великої премії, а завтра - нісенітницю, яку соромно пред'явити замовнику. Тому кожен професійний креатор виробляє власні ефективні процедури пошуку натхнення і генерації геніальних ідей. Найчастіше персональні методики складаються з різних способів креативного мислення виходячи з індивідуальних особливостей особистості (світогляд, темперамент, характер, життєві принципи і т. д.). Зі збільшенням досвіду такі методики переростають у якісь ритуали, виконання яких незмінно призводить до позитивних результатів. Наприклад, дуже добре зарекомендувала себе наступна комбінація: 1) мозковий штурм для визначення загального стратегічного напрямку рекламної кампанії; 2) релаксація, 3) результати мозкового штурму «переробляються» за допомогою індивідуального побудови асоціацій; 4) обговорення готових ідей колективом творчої групи.
Отже, складання власного плану дій з вироблення ідей немислимо без знання розроблених методик ефективного творчого мислення. Серед них виділяють три основні групи:
методи психологічної активізації мислення - спрямовані на усунення так званої психологічної інерції мислення, що перешкоджає перебуванню нових ідей, що заважає більш всебічному розгляду завдання. Ці методи дозволяють значно збільшити число висунутих ідей і підвищують продуктивність процесу. Однак для вирішення складних і нестандартних завдань (наприклад, по репозиціонування застарілої марки), в основі яких закладені протиріччя, ці методи малоефективні. До найпоширеніших методів психологічної активізації відносяться: мозковий штурм, зворотній мозкова атака; тіньова мозкова атака; корабельний рада, метод фокальних об'єктів, аналогії, синектика, оператор РВС, конференція ідей, метод маленьких чоловічків, метод гірлянд асоціацій і метафор;
методи систематизованого пошуку. Найбільш поширені форми: списки контрольних питань, морфологічний аналіз, функціональний аналіз, функціональний метод проектування Метчетта, метод гірлянд асоціацій і метафор, метод багаторазового послідовного класифікування, метод синтезу оптимальних форм; методика руйнування стереотипу Ж.-М. Дрю;
кошти спрямованого пошуку. Найбільш поширені форми: технологія пошуку бізнес-ідей, різні комп'ютерні системи пошуку нестандартних рішень, теорія рішення винахідницьких задач, функціонально-фізичний метод пошукового конструювання Р. Коллера.
Найбільш ефективними в рекламній практиці зарекомендували себе методи психологічної активізації мислення як найбільш прості у використанні і не потребують проведення модифікацій заданої проблеми. Розглянемо деякі з використовуваних в цілях розробки рекламних ідей методи більш уважно.
Мозковий штурм (брейнштурм): запропоновано Алексом Осборном (США) у 40-х рр.. XX ст. Основні ідеї: колективний пошук ідей, поділ процесів генерації і критики в часі та учасників відповідно на генераторів і критиків. У процесі генерування висловлені ідеї розвиваються і модифікуються далекими асоціаціями і аналогіями. Оптимальними вважаються групи в 5-10 чоловік. Вважається за норму, якщо протягом 1,5 годин (дві академічні години) група продукує до сотні ідей.
Мета - вироблення максимальної кількості різноманітних ідей. Не слід боятися фантастичних ідей: їх легше «приручити», ніж придумати. Потрібно прагнути придумати як можна більшу кількість ідей. Чим більше ідей, тим більша ймовірність успіху.
Обов'язковими умовами проведення мозкового штурму є створення сприятливих умов для подолання психологічної інерції і боязні висловлювати безглузді ідеї через їх критики, залучення до групи фахівців різного профілю, схильність їх до творчої роботи. Керівником групи (модератором) повинен бути фахівець з реклами та методам рекламної творчості. Як правило, таким фахівцем виступає арт-директор.
Недоліки методу (і всіх його різновидів):
величезна кількість ідей ще не гарантує появи «геніальної ідеї»;
зважаючи на відсутність аналітичного етапу мозковий штурм виробляє яскраві, оригінальні ідеї, але не стратегічно правильні рішення побудови маркетингових комунікацій.
не призначений для вирішення складних завдань, для яких потрібне проведення досліджень ринку, спеціальні знання з рекламованого продукту (наприклад, засоби озброєння, промислові хімікати та ін) або технічна підготовка (яка необходімапрі розробці, наприклад, нових типових конструкцій у зовнішній рекламі).
Зворотній мозкова атака: різновид методу мозкового штурму. Тут процес пошуку ідей передбачає три етапи:
виявляються всі можливі недоліки рекламованої марки;
на підставі виявлених недоліків формулюються завдання щодо поліпшення становища торгової марки (ТМ) на ринку;
звичайний «мозковий штурм».
Даний метод, відображаючи більш повно недоліки продукту, дозволяє знаходити більше число нових рішень, як в області маркетингу, так і в рекламній концепції марки.
Тіньова мозкова атака: різновид мозкового штурму, орієнтована переважно на навчання та тренінг творчих здібностей.
Тіньова мозкова атака дозволяє залучити до процесу колективної творчості всіх учасників процесу без обмежень. Під час проведення тіньової мозкової атаки в аудиторії формується група активних генераторів ідей з 5-7 чоловік, яка працює за правилами звичайного мозкового штурму. З інших учасників навчального процесу формується одна або кілька груп «тіньового кабінету» (між ними може бути організовано змагання). Генератори «тіньового кабінету» стежать за ходом роботи активних генераторів, фіксуючи висунуті ними ідеї та рішення, але не висловлюючи своїх пропозицій вголос.
Корабельний рада (або «нараду піратів»): різновид мозкового штурму, передбачає нарада, скликають керівником для вирішення проблеми в умовах дефіциту інформації та часу. Автори методу - В. Гільде, К. Штарке (1970 р.). Правила проведення такі: заздалегідь встановлюється черговість виступів від «юнги» до «капітана», тобто від молодшого до старшого. При цьому кожен висловлюється тільки по зверненні до нього «капітана» (модератора). Генерування ідей чергується з критикою (також після команди модератора). Критикувати, а потім і захищати відібрані ідеї повинні всі. На завершення роботи «капітан» підводить підсумок.
Метод фокальних об'єктів («метод каталогу», «метод випадкових об'єктів»): метод пошуку нових ідей шляхом приєднання до заданої ТМ властивостей або ознак випадкових об'єктів. Автор Ф. Кунце (Німеччина, 1926 р.). Перенесення ознак випадково вибраних об'єктів на вдосконалюється об'єкт лежить як би у фокусі перенесення і тому називається фокальним. Виниклі незвичайні поєднання намагаються розвинути шляхом вільних асоціацій.
У контексті реклами і залежно від вибору фокального об'єкта метод може розвиватися за двома напрямками:
модифікація самої марки за допомогою додання їй несподіваних властивостей (так, наприклад, низькокалорійний майонез стає салатним соусом, рекламний буклет - схожим на записну книжку бізнесмена і т.п.);
зміна теми рекламної комунікації ТМ.
План дій:
вибирається об'єкт (прототип), що підлягає удосконаленню (сама ТМ або тема її рекламної комунікації);
вибираються 3-4 випадкових об'єкта (відкривши навмання книгу, згадавши актуальні прем'єри в кіно тощо);
для кожного з випадкових об'єктів виписують кілька характерних ознак (властивостей);
отримані ознаки переносять на прототип (фокальний об'єкт), таким чином виходять нові сполучення;
нові поєднання можна розвивати шляхом вільних асоціацій. При цьому всі цікаві ідеї повинні фіксуватися;
нові ідеї оцінюються, з них відбираються найбільш ефективні (або зручні) з точки зору реалізації.
Недоліки методу наступні:
непридатність при вирішенні складних завдань;
метод дає тільки прості поєднання;
відсутність правил відбору та внутрішніх критеріїв оцінки одержуваних ідей.
Синектика - форма пошуку нових ідей за допомогою побудови аналогій. Автор У. Гордон (США, 1952 р.).
Аналогія є одним із самих універсальних евристичних прийомів для вирішення творчих завдань. Аналогія може бути виявлена свідомо, цілеспрямовано або випадково, без участі свідомості (по асоціації).
Можливі різні характер і види аналогій між об'єктами (явищами, процесами): матеріальна; символічна (графічна); словесна (алегорія, метафора, метонімія, синекдоха, синонім тощо); пряма або віддалена; аналогія за формою, структурі, функції об'єкта і ін
Метод заснований на властивості людського мозку встановлювати зв'язки між словами, поняттями, почуттями, думками, враженнями, тобто встановлювати асоціативні зв'язки. Це призводить до того, що окреме слово, спостереження і т.п. може викликати у свідомості відтворення раніше пережитих думок, сприйнять і «включити» багату інформацію минулого досвіду для вирішення поставленого завдання. Аналогія є гарним збудником асоціацій, які, у свою чергу, стимулюють творчі можливості. Відомо багато прикладів аналогій, серед яких можна відзначити наступні:
пряма аналогія, відповідно до якої здійснюється пошук рішень аналогічних завдань, бізнес-ідей, прикладів подібних процесів в інших областях знань з подальшою адаптацією цих рішень до власної завданню;
особиста аналогія пропонує уявити себе рекламованим продуктом і спробувати міркувати про «своїх» відчуттях і нових рішеннях рекламної комунікації;
символічна аналогія відрізняється тим, що при формулюванні завдання користуються образами, порівняннями і метафорами, що відображають її суть. Використання символічної аналогії дозволяє більш чітко і лаконічно описати наявну проблему;
фантастична аналогія пропонує будувати тему рекламної комунікації марки за допомогою фантастичних образів чи ситуацій. Сенс цього прийому полягає в тому, що уявне використання фантастичних засобів часто допомагає виявити помилкові або надлишкові обмеження, які заважають ефективній комунікації зі споживачем і, значить, брендінгу.
На початковому етапі методу синектики аналогії використовуються для найбільш чіткого виявлення та засвоєння учасниками суті розв'язуваної проблеми. Необхідно відмовлятися від очевидних рішень. Потім у процесі спеціально організованого обговорення визначаються головні труднощі та протиріччя, що перешкоджають рішенню. Виробляються нові формулювання проблеми, визначаються цілі. Надалі за допомогою спеціальних питань, що викликають аналогії, здійснюється пошук ідей і рішень. Отримані рішення піддаються оцінці і перевірці. При необхідності відбувається повернення до проблеми для повторного її обговорення і розвитку одержаних раніше ідей.
Основний недолік методу полягає в тому, що часто для успішного використання аналогій потрібна спеціальна підготовка (в області маркетингу, рекламних технологій), а також негайна схильність людини до фантазії й образного мислення.
Оператор РВС (розмір, час, вартість) - інструмент управління психологічними факторами. Сприяє зменшенню психологічної інерції, розхитуючи звичне уявлення про об'єкт.
Суть методу полягає в тому, щоб в думках змінити параметри (розмір, знаходження в часі, вартість) рекламованої марки. Це дозволяє поглянути на продукт по-новому, побачити раніше не помічаються властивості і можливості об'єкта.
План дій:
подумки зменшуємо розміри об'єкта від цієї величини до 0. (Як тепер зміниться «поведінку» марки на ринку?);
подумки збільшуємо розміри об'єкта від цієї величини до нескінченності (Що тепер відбувається з маркою?);
подумки зменшуємо (збільшуємо) тривалість використання продукту від цієї величини до .. (Як тепер вирішується оформлення ТМ?);
подумки переносимо ТМ у часі від дня сьогоднішнього до найбільш цікавою для нас добу. (Уявляємо собі антураж появи у той час, її оформлення і т.д.);
подумки знижуємо вартість марки (або її доставки до кінцевого споживача, або витрат на її продаж) від заданої величини до 0. (Як тепер вирішується завдання продажу марки?);
подумки підвищуємо вартість об'єкта (її доставки до кінцевого споживача, витрат на її продаж і т.п.) від заданої величини до нескінченності. (Як тепер ефективно продавати ТМ?).
При використанні цього методу необхідно дотримуватися таких правил:
у кожного об'єкта кілька основних розмірів. Не обов'язково змінювати всі розміри;
після того як знайдена нова ідея, треба повернутися до вихідних розмірів і змінити цю ідею так, щоб вона годилася і при нормальних властивостях об'єкта;
оператор РВС різко змінює звичне уявлення про об'єкт. Він веде до фантастичних, маревних ідей - не варто їх виключати;
уявні операції потрібно вести спокійно, придивляючись до всього нового і несподіваного.
Недолік: метод не містить чітких процедур вирішення завдань. Слід не забувати, що оператор РВС - це лише психологічна підготовка, що допомагає налаштуватися, вловити і прийняти несподівані ідеї.
Конференція ідей («творче нараду», «круглий стіл») - добре підготовлене нараду, призначене для збору ідей поопределенной тематики (за цільовою спрямованості схоже на мозкову атаку). Може застосовуватися для пошуку підходів до вирішення складних проблем у різних областях людської діяльності. Автори методу - Гільде В., Штарке К. (1970 р.).
У процесі «конференції ідей» дозволена тільки доброзичлива критика. Слід уникати запрошення скептиків і «всезнайок». Можливе використання різних методів і прийомів колективної творчої роботи. Найбільший ефект досягається при числі учасників 8-12 чоловік і тривалості не більше 30-45 хв. Процесом керує голова - рівний серед рівних, але зобов'язаний забезпечити просування до мети, підтримуючи невимушену обстановку.
План дій:
I етап (підготовка): підбір учасників; попередній аналіз маркетингових даних; чітке формулювання проблеми і представлення її у формі, найбільш зручною для учасників; попереднє опрацювання питань, що розглядаються;
II етап (проведення конференції): ознайомлення учасників з правилами спільної роботи; всі висунуті ідеї фіксуються; припинення дискусії не допускаються; підтримка оригінальних ідей;
III етап (підведення підсумків): після закінчення конференції кожен учасник допрацьовує отримані ідеї (викреслювати нічого не можна, можна тільки додати); оцінка і ранжування результатів, розробка рекомендацій.
Голова наради повинен пам'ятати, що участь кожного в пошуку ідей одно необхідно; неконструктивна критика і глузування гальмують висунення ідей; добре сформульована проблема - півдороги до успіху; через 20 хв. учасники конференції втомлюються; суперечки і дискусії не допускаються; рішення проблеми - це робота, для виконання якої корисно застосовувати спеціальні методи; в потоці ідеї не повинно виникати пауз; група є колективним автором всіх пропозицій, кожен учасник повинен знати, що він необхідний на даному нараді ; не несе ніякої відповідальності за вибір кращого рішення, не буде впроваджувати пропозиції; має однакові права з усіма; всі ідеї будуть уважно вивчені фахівцями і експертами; за час конференції повинен запропонувати як можна більше різноманітних ідей; найкраща форма заперечення - власну пропозицію.
Основним недоліком методу можна назвати відсутність гарантії перебування сильних ідей.
Метод гірлянд асоціацій і метафор - евристичний метод творчості, що представляє собою розвиток. Включає такі процедури:
визначення синонімів об'єкта, в результаті якого утворюється гірлянда синонімів (наприклад, стіл - бюро - парта - ...);
вибір випадкових іменників, за допомогою яких генерується гірлянда випадкових іменників (наприклад, олівець - стілець - ...);
комбінування всіх елементів гірлянди синонімів з кожними елементами гірлянди випадкових іменників. Деякі з комбінацій представляють ідеї для вирішення завдання (наприклад, стіл як олівець - стіл у вигляді стільця - ...);
складання списку ознак у вигляді прикметників для кожного елемента гірлянди випадкових іменників (див. п. 2). Ці списки є гірляндами ознак (наприклад, олівець: дерев'яний - автоматичний - ...; стілець: ...);
комбінування елементів гірлянди синонімів з елементами гірлянд ознак, в результаті чого можуть з'явитися ідеї для вирішення проблеми (наприклад, стіл - дерев'яний (у вигляді дерева);
генерування гірлянд вільних асоціацій. Вихідним початком служить кожен елемент гірлянди ознак. Кількість гірлянд вільних асоціацій дорівнює числу всіх елементів гірлянд ознак. Гірлянди вільних асоціацій утворюються за допомогою багаторазового постановки питання «Про що нагадує слово ...?». Відповідь на питання, отриманий на основі асоціації, являє собою новий елемент гірлянди, який є вихідним для повторної постановки питання (наприклад: «Про що нагадує слово« зелений »? - Про« траві »,« Про що ... «трава»? - Про «поле», «Про що ...« полі »? - Про« холоді »і т.д.). Така гірлянда асоціацій буде містити: трава-поле-холод ...;
комбінування елементів гірлянди синонімів з елементами гірлянд вільних асоціацій, в результаті чого з'являються нові ідеї рішення проблеми;
оцінка необхідності продовження асоціацій, заснована на аналізі всіх отриманих у пп. 1-7 ідей та визначенні їх достатності. У останньому випадку здійснюється перехід до п. 9, інакше з вихідним початком елементів вільних асоціацій генеруються (за допомогою вільних асоціацій) вторинні гірлянди, елементи яких комбінуються з елементами гірлянди синонімів, в результаті чого виникають нові ідеї;
оцінка і вибір раціональних ідей. Рекомендується проводити за допомогою класифікації всіх ідей на нераціональні (непридатні, погані), полураціональние (привабливі), раціональні (хороші). Нераціональні ідеї відкидаються; раціональні утворюють ядро для вибору оптимального варіанту, а полураціональние (які чимось привабливі, але мають видимі недоліки) знову аналізуються, після чого включаються в список нераціональних або раціональних ідей; - вибір оптимального варіанту. Етап, виконуваний за допомогою деякого методу оптимізації, наприклад експертних оцінок.
У асоціативних методиках все, здається, побудоване на інтуїції. Але для креаторів це свідома методика, дотримуючись якої, потрібно змушувати себе читати класику і сучасні бестселери, модні періодичні видання, дивитися новини і блокбастери. Тобто рекламісту необхідно бути в курсі останніх новин, значущих подій в області культури і одночасно блискуче орієнтуватися у надбанні шедеврів світового мистецтва.
Багато рекламістів штучно звужують область пошуку асоціацій і ведуть його системно, для чого використовують «кореневі асоціації». Наприклад, візьмемо слово «трава». До слова підбираємо слова-асоціації - дрова, зеленка, луг, гольф і т.п. Кожне отримане слово намагаємося зіставити з ТМ - удар слова про продукт іноді породжує ідею. В якості кореневих краще використовувати слова, не пов'язані безпосередньо з продуктом. Вибрати їх просто - досить розгорнути будь-яку книгу і вибрати перше-ліпше слово. Аналогічно здійснюється метод «візуальної підстановки». Тут зіставляється продукт і картинка, підглянуті в журналі (по телевізору, в мережі Інтернет). Можна просто замінити в своїй уяві ТМ на будь-який багатий асоціаціями символ або ж схожий продукт, що викликає більше емоцій.
Метод маленьких чоловічків - дроблення проблемної ситуації на безліч «маленьких чоловічків». Техніка застосування методу зводиться до наступних операцій:
необхідно виділити частину об'єкту, яка не може виконувати вимоги задачі, і представити цю частину у вигляді маленьких чоловічків;
потім розділити чоловічків на групи, що діють (що переміщаються) за умовами задачі;
отриману модель потрібно розглянути і перебудувати так, щоб виконувалися конфліктуючі дії.
Найчастіше якщо представити проблему як щось ціле, то виходить, що з нею майже нічого не можна зробити. Але якщо зовсім довільним чином проблему розбити на кілька окремих елементів, то ці елементи можна буде перегрупувати і об'єднати любимпроізвольним чином. Це може в ідеальному варіанті привести до нового рішення проблеми. Або ж під впливом переформування виникне новий погляд на проблему, або ж виявиться, що певні ідеї можна модифікувати в певному напрямку для отримання необхідного рішення. Отримані при розподілі елементи рекомендується переміщати і зв'язувати один з одним у всіляких поєднаннях. Найголовніше при цьому - не забувати, що отримані сполучення - саме поєднання, а не стійкі монолітні системи, які також рекомендується видозмінювати.
Метод контрольних питань - навідні питання можуть підвести до рішення задачі. Списки таких питань пропонувалися багатьма авторами з 1920-х рр.. Розроблено безліч різних списків питань, але всі вони, незважаючи на їх відмінності, переслідують одну мету - за допомогою відповідей на питання направити хід думки до найбільш сильним рішенням.
Метод контрольних питань по суті є удосконаленням методу проб і помилок. По суті, кожне питання є пробою (або серією проб).
Спеціально підібрані питання вимагають таких відповідей, які дозволяють краще усвідомити проблему і умови її вирішення, «підказують» можливі шляхи вирішення, допомагають долати психологічну інерцію. Ось приклад списку контрольних питань:
яка основна вигода товару (послуги)?
що являє собою ідеальний продукт (у відповідній товарній категорії)?
які функції виконує дана ТМ, чи не можна частину з них скоротити (змінити)?
як інакше можна виконати основну функцію марки?
в якій іншій області (товарної категорії) найкращим чином реалізується відповідна вигода і чи не можна запозичити таке рішення?
чи можна розділити товар (послугу) на частини? Чи можна відокремити слабка ланка? Чи можна об'єднати декілька елементів?
чи можливо нерухомі елементи (упаковки, реклами) зробити рухливими, і навпаки?
як скоротити шлях доставки товару до кінцевого виробнику?
яким чином представити наявні недоліки як гідності марки?
які додаткові функції може виконувати цей товар?
Результатом використання списків може бути цілий спектр маркетингових рішень, оригінальних рекламних ідей або переосмислення проблеми і формулювання її з інших позицій з метою подальшого пошуку рішень.
Морфологічний аналіз Ф. Цвіккі - заснований на побудові таблиці, в якій перераховуються всі основні елементи, які є об'єктом, і вказується якомога більшу кількість відомих варіантів реалізації цих елементів. Комбінуючи варіанти реалізації елементів об'єкта, можна отримати найнесподіваніші нові рішення.
Метод включає наступні кроки:
вибравши ТМ для вдосконалення, складаємо список основних характеристик або частин марки;
для кожної характеристики або частини перераховуємо можливі варіанти виконання або подання;
вибираємо найбільш цікаві поєднання можливих виконань (подань) всіх частин марки.
Основною ідеєю морфологічного аналізу є впорядкування процесу розгляду різних варіантів рішення самої марки або її комунікації. Розрахунок будується на тому, що в полі зору можуть потрапити варіанти, які раніше не розглядалися.
Недоліки методу: необхідність розгляду величезної кількості варіантів, велика частина яких виявляється позбавленою практичного сенсу, що робить використання методу дуже трудомістким. Таким чином, головними недоліками методу є спрощеність підходу до аналізу об'єкта і можливість отримання надто великого для розгляду числа варіантів.
Методика зламу стереотипу (фр. distruption) Жана-Марі Дрю (1982 р.) - єдина технологія креативного мислення, розроблена рекламістами спеціально для вирішення спеціальних завдань брендингу. «Розрив стереотипу» цінний не тільки тим, що це ціла рекламна філософія, але і набором окремих креативних технік. Сам Ж.-М. Дрю визначив свій метод як технологію оновлення бренду. На початку 1990-х рр.. його заяву про те, що час «споживацької реклами», нескінченно повторює віршики та пісеньки, безповоротно минув, звучало дуже зухвало. Сьогодні це вже не доводиться доводити.
Головний концепт технології складає триєдність «стереотип, розрив і бачення». Щоб створити успішну рекламу, необхідно виявити існуючий стереотип і щось протиставити йому. Пошук стереотипу і його злам відбуваються у формі колективного обговорення, проведеного в присутності клієнта. Отже, три етапи методики:
зона стереотипів - найбільш трудомісткий етап, мета якого - знайти шаблон, який можна ефектно зламати. Стереотип здається очевидним після виявлення. Але знайти його - велика праця. Для оптимізації роботи Дрю і його послідовники пропонують ряд прикладних технік. Найбільш популярна з них - «джерела стереотипів» (convention planets) - пропонує чотири напрями пошуку:
а) споживчі стереотипи - традиційне ставлення аудиторії до продукту;
б) корпоративні - бачення компанією своєї ролі на ринку;
в) маркетингові - шаблони брендінгових меропри ємств;
г) комунікативні - шаблонні образи і методи в рекламі і просуванні.
Виявивши стереотип, слід:
а) з'ясувати його джерело;
б) зрозуміти, чи є він непорушним (не всі стереотипи можливо і доцільно ламати);
в) оцінити його розривний потенціал. Виявлені стереотипи потрібно класифікувати за ступенем їх стійкості по відношенню до вибраного сегменту споживачів. Безумовно, для «розриву» вибирається найбільш стійкий, яскравий шаблон, але відповідний параметрам відповідності маркетинговим завданням марки. Є речі неспростовні, але є підвалини, руйнування яких може зробити справжній фурор. Крім вміння шукати і знаходити стереотип потрібно вміти виділяти найбільш ефективний стереотип;
зона розриву - ключ до створення ефективної реклами. Часто проста формулювання стереотипу дозволяє оцінити його розривний потенціал, побачити шляхи його руйнування. Для виявлення способу зламу стереотипу Дрю пропонує спеціальну техніку, звану «сходи» (the Ladder). «Драбина» дозволяє визначити, на якому рівні відносин із споживачем знаходиться ТМ:
1-й ступінь (проста) - рівень простих асоціацій з маркою;
2-й ступінь - марка сприймається через який-небудь атрибут, асоційований з основною вигодою ТМ;
3-й ступінь - марка прирівнюється до вигоди (найчастіше раціональної);
4-й ступінь - бренд сприймається як символ якогось стилю, способу життя;
5-й ступінь (вища) - марка реалізує якусь роль у суспільстві.
У ситуаціях, коли пошук ефектного розриву утруднений, на допомогу приходять питання «що, якщо ...» (техніка The What-If Proccess). Сьогодні розроблено близько 60 питань-помічників. Далі наведемо 20 найбільш популярних з них:
Що, якщо ...
... Ми змінимо конкурентні рамки продукту (репозиціювання продукту в інше конкурентне поле);
... Ми перестанемо фокусуватися на традиційних конкурентів і замість цього сфокусуємося на джерелі бізнесу (порівняння з іншими категоріями товарів, що реалізують ту ж потребу);
... Ми зробимо нашу нелідерское положення позитивним (знаходження позитивних атрибутів для брендів другого порядку);
... Ми проігноруємо наш статус претендента на лідерство і станемо «лідером по очікуванню» (знаходження лідерської позиції в майбутньому);
... Ми переглянемо погляд на стратегії, які на цьому ринку вважаються неуспішними або табуйованими (використання заборонених прийомів);
... Ми замість диференціювання бренду запропонуємо споживачеві інший досвід використання всієї категорії продуктів (розширення сфери застосування продукту);
... Ми знайдемо асоціації для бренду за допомогою атрибутів категорії (знаходження нових асоціацій для категорії в суміжних продуктах);
... Ми не будемо намагатися диференціювати бренд, а спробуємо захопити всю категорію (лідерське позиціонування);
... Ми зробимо акцент на необхідності продукту (збільшення значущості всієї категорії);
... Ми знайдемо доказ, щоб підтвердити заяви, які в даній категорії зазвичай робляться голослівно (пошук аргументованої переваги);
... Ми зосередимося на ефекті від застосування продукту, а не на його користь (гіперболізація дії);
... Ми повинні змінити індивідуальність бренду, щоб нас почула цільова аудиторія (зміна «інтонації» бренду);
... Ми виявимо, що є прихований атрибут або історичний факт, який можна використовувати в сучасному контексті (пошук в сучасності паралелей з минулим);
... Ми замість акценту на причині споживання продукту дамо причину «вірити» в продукт (встановлення емоційних зв'язків з продуктом);
... Наша можливість зрозуміти споживача полягає в простому здоровому глузді (аналіз простого споживчого досвіду);
... Наш найважливіший маркетинговий капітал - наші поточні споживачі (фокусування на реальних споживачах, а не цільової аудиторії);
... Ми свідомо відступимо від мейнстріма, щоб додати бренду більш інноваційний імідж (пошук стратегії «від протилежного»);
... Залучення старих споживачів більш вигідно, ніж гонитва за новими (оновлення стратегії для старих споживачів);
... Ми знайдемо більш вузьку, але більш перспективну цільову аудиторію (більш точне позиціонування);
... Ми адресуємо рекламу споживачам, а не покупцям (стратегія впливу на «агентів впливу»).
Ж.-М. Дрю рекомендує креаторам розвивати образне мислення. Інструмент «ідея за ідеєю» (The Idea Behind The Idea) полягає в наступному: необхідно шукати в образах зерно великий концепції. Володіючи ідеєю, яка виглядає як розривна, необхідно усвідомити, в чому її суть, що робить її розривною, і потім побудувати на ній інші варіанти комунікації;
зона бачення - представлення нової творчої стратегії ТМ. Розрив дуже часто вимагає зміни всієї стратегії компанії, а в деяких випадках і всієї її філософії. В ідеалі він створює нове довгострокове «бачення» марки.
Щоправда, перш ніж братися за стратегію ТМ, необхідно точно зрозуміти, що можна змінити, а що є недоторканним. Для цього технологія розриву пропонує досліджувати культуру клієнта за допомогою інтерв'ювання як мінімум п'яти представників компанії. Плани з розвитку, внутрішнє представлення компаніейсвоей ролі на ринку, прогнозування тенденцій на відповідному товарному сегменті.
Щоб надихнути клієнта на пошук нового бачення, disruption пропонує скористатися прийомом підбору символічної аналогії «маяк» (lighthouse), придуманою співробітником агентства TBWA Адамом Морганом. Ідея проста: маяк допомагає людям знаходити шлях. За аналогією з цим потрібно відшукати відповідь на питання: «який сигнал посилає« маяк »даної ТМ?».
Серед рекламістів поширена думка, що «маяк» всього лише допомагає переконати клієнта зробити крок вище сходами «драбини» відносин марки і споживача. Втім, повальне рух вгору теж може стати стереотипом, і тоді позиціонування по простій асоціації стане «розривним». Технологія розриву універсальна і цілком годиться навіть для боротьби зі стереотипами, укладеними в самій технології.
Безумовно, нестандартна реклама набагато ефективніше шаблонною. Але теорія Ж.-М. Дрю не вважається серед рекламістів універсальної. Нарівні з великою кількістю послідовників методика має і своїх опонентів.
У Росії, наприклад, поширена думка, що методика розриву доречна тільки на насичених ринках, де панують традиції і засади. Дійсно, розрив у розумінні самого Дрю - це перш за все розрив у власній історії рекламування і в історії реклами категорії. Коли історії немає і категорії немає, ламати що-небудь складно. Щоправда, на думку автора, завжди можна знайти, що зламати. Якщо рекламна історія або товарна категорія ще недостатньо оформилася, можна придивитися до стереотипів споживацької поведінки або принципів ведення бізнесу.
Класичний disruption - рекламна кампанія «Сибірської корони» під гаслом «Все за« Сибірську корону! ». «Вважалося, що в рекламі преміального пива повинні бути показані успішні бізнесмени, які п'ють пиво в барі або на даху пентхаузу. Людей вже нудило при вигляді в черговий рекламі молодої людини в білій сорочці, тому ми вирішили відійти від цього стереотипу, - говорить Ярослав Кучеров (співдиректор Lowe Adventa). - Коли ми пропонували нову стратегію, багато хто сумнівався, чи можна асоціювати пиво і XIX століття. Але тепер це унікальна територія, яка приносить бренду успіх ».
Інша «унікальна територія» - Арктика, в яку агентство McCann Erickson «відправило» свою каву. А адже кави в Росії традиційно рекламувалося у виключно комфортному антуражі. І раптом рекламісти зробили героями кавової реклами полярників на далекій станції. Розрив став справжнім проривом для Nescafe.
Основна проблема всіх креативних методик у тому, що вони можуть правильно пояснити шлях, по якому проходить креатор, що створює видатну рекламу. Але вони не здатні допомогти пройти цей шлях. Так фізик, який вирахував траєкторію рухів олімпійського чемпіона, сам ніколи не отримає золотої олімпійської медалі. Тому скептики упевнені: єдине, на що виявляються придатними креативні технології, - це самореклама їх творців.
Методики творчого мислення - інструмент дуже тонкий і складний. Він вимагає як напрацювання механізму генерування ідей, так і настройки загальної готовності до ефективної роботи. Вироблення механізму «настройки» - питання самоорганізації самого творчого співробітника. Часто настройка на «творчу частоту» вже породжує яскраві ідеї. Таким чином, в будь-якому місці, де б ми не знаходилися, - ідеї завжди оточують нас. Потрібно тільки зуміти їх почути. Решта - справа професійної майстерності.