Важко знайти в рекламі людини, який не вживав би модне слівце «рейтинг». Тільки в загальному сенсі воно не має сенсу: для вас важливий завжди не загальний рейтинг радіостанції, а його величина стосовно конкретної цільової аудиторії та конкретному відрізку часу. Щоб працювати з рейтингами саме своєї цільової групи і не викидати гроші на вітер, накриваючи в ефірі тих, хто свідомо не відгукнеться на вашу рекламу, і потрібні соцдослідження. Спочатку слід правильно відібрати і вивчити ту групу споживачів, на яку розрахована реклама, її слухацькі переваги. Вибірковість дій надзвичайно важлива в часи, коли бізнес-дорога з відносно широкою, багаторядної звузилася до того, що при кожному незручному маневрі в сторону можна отримати серйозну поломку. А соцдослідження можна порівняти з радіолокацією, яка промацує дорогу попереду. Багато хто вже стали розуміти, що вигідніше заплатити за дослідження, щоб знати, куди їхати, ніж розігнавшись в тумані, вилетіти з дороги. Виживає сьогодні не найсильніший і навіть не найшвидший, а скоріше найрозумніший.
Як же грамотно скористатися інструментом соціології, щоб отримати гарантовану віддачу? Загальні уявлення, як завжди, всі мають, але коли мова заходить про розуміння глибинної суті процесу, що ж криється за цифрами, які при бажанні можна витлумачити в різні боки, тоді й починається саме цікаве. Якщо у вас чітко сформульована мета, то вже простіше вибрати інструментарій. На попередній консультації (як правило, безкоштовної) соціологи допоможуть вам визначитися з оптимальною аудиторією, з якою слід працювати з реалізації завдання та виявити необхідний для задіяння канал ЗМІ. Потім починаються безпосередньо дослідження: якісні, де при опитуванні з'ясовується, чому людям подобається або не подобається той чи інший канал (програма, диктор і т. п.), проводиться оцінка, яка дає базові теми для кількісних вимірювань. Наступний, більш точний вид досліджень - анкетування, який саме канал слухається, з усіма необхідними подробицями. Ще більш точний рівень в арсеналі соціології - щоденникові дослідження. Респонденти заповнюють за певною формою 15-хвилинні інтервали слухання по всіх медіаканалах, ведеться т. н. «Медіадневнік». Набирається репрезентативна вибірка, яка є мікромоделлю досліджуваної соціальної групи (наприклад, населення Мінська старше 16 років). При вивченні медіаповеденія групи можуть враховуватися найрізноманітніші соціально-демографічні ознаки, від статі / віку / освіти до переваг в області алкогольних напоїв.
Соціологи описують характеристики аудиторії, проводять цільові опитування, вивчають психологічні переваги групи, з'ясовують такі нюанси, як: хто з подружжя управляє фінансами та ін Створюється соціально-психологічний портрет рекламопользователя. На підставі отриманих даних вступають у гру рекламісти, які орієнтуються вже на цілком певні речі.
Соцдослідження передбачають і зворотний зв'язок з «підопічної» цільовою групою: хто з них чув рекламний ролик, як сприйняв, що спрацювало, що ні - можна коригувати рекламу.
У залежності від глибини і складності сформульованих завдань і ступеня професіоналізму споживача соціологічної інформації, можливо кілька рівнів інформаційного забезпечення замовника. Найпоширеніший і дешевший - констатуючий рівень (hard copy) - звіт у вигляді таблиць і графічних матеріалів, які замовник сам довільно інтерпретує.
На рівні самостійного аналізу замовник отримує вихідні дані, так званий «сирої файл» соціологічної інформації для подальшої обробки. Тут досягається найбільша гнучкість і точність аналізу стосовно до конкретної медіа-аналітичної ситуації на кожній стадії.
Основні соціологічні показники для медіапланування це:
саме розхожа Рейтинг - відсоток людей від генеральної сукупності, які в даний часовий інтервал слухали даний канал. Генеральна сукупність означає ту соціальну групу, щодо якої виробляються виміри (це може бути, наприклад, група любителів пива).
Share - це частка людей від даної генеральної сукупності, які слухали даний канал та даному інтервалі часу від всіх людей, які слухали в даний час будь-який канал взагалі.
Reach - той відсоток людей, які протягом певного інтервалу часу (день, тиждень, місяць ...) хоча б один раз слухали даний канал.
CPT - вартість тисячі контактів. Чим вище рейтинг станції з даної цільової групи, тим нижче вартість контакту.
А на закінчення теми піддамо ваше тверде переконання про недоступність соцдосліджень випробуванням на "детекторі правди»: для фокус-групи, де модератор з'ясовує, наскільки добре сприймається реклама, як вона буде працювати і т. д., при вартості 8-10 $ за одного опитуваного з 8 - 12 чоловік, плюс аналітична обробка даних ціна може і не перевищити символічної «сотки баксів». Це незрівнянно з неефективно витраченими 3000 - 5000USD, вартістю серйозної радіокампанію. Робіть висновки.
Список літератури
Вардамацкій А.П. і Евелькін Г.М. З чого починається радіореклама.