Андрій Наконечний
Надання ефективного рішення в BTL - це завдання комплексне, але здійсненне лише за умови правильної постановки завдання замовником і грамотному плануванні рекламної кампанії агентством. Здавалося б, досить банальні складові кожної роботи, але, в реальності, розуміння процесів у замовника та агенства не завжди збігаються.
Тому, перш ніж приступити до спільної роботи із замовником, найчастіше професійному агентству необхідно провести з ним освітню роботу
Первинне знайомство з агентством часто починається на сайті компанії, який повинен бути не просто сайтом-візиткою, а й містити в собі повну інформацію про підходи до роботи, практичні кейси (Casy Study). Також бажано, щоб була якась вступна інформація про BTL-інструментах - це надалі зможе допомогти говорити на одній мові замовнику і агентству, що, у свою чергу, спростить співпрацю.
Агентство може надати ефективне рішення, тільки у разі якщо замовник точно і професійно сформулює завдання, яке оформлено у вигляді брифу. (Від англ. Brief - стислий виклад, завдання в стислій, сконцентрованої формі). З цього, власне, і починається робота агентства.
Перш за все поговоримо про клієнтський брифі. Нерідко замовник намагається описати завдання усно або по телефону, це найчастіше призводить до неправильного розуміння, а отже до марної трати часу і грошей. У випадках, коли клієнт не має можливості чітко поставити завдання і дати відповіді на деякі питання (у 90% випадків), тоді агентство повинно саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу, а також, на підставі досвіду, отриманого в результаті роботи з подібною цільовою аудиторією і продуктом. Агентство завжди повинне бути готове спільно попрацювати над брифом, для того щоб у підсумку надати найбільш ефективне рішення.
На етапі підготовки брифу важливо налагодити внутрішню і зовнішню комунікацію. За підсумками будь-якої зустрічі або телефонної розмови необхідно надати письмовий контакт репорт (Contact Report), в якому будуть зафіксовані всі домовленості. Цей нехитрий документ дозволить агентству зберегти кошти замовника, а також уникнути появи непередбачених ситуацій, тому що будь-яка невизначеність у ході підготовки проекту і поява нових ввідних і вказівок під час його реалізації може вилитися (і найчастіше виливається) в зайві часові та грошові витрати. Особливо необхідна налагоджена комунікація під час роботи над великими проектами, в які залучена значна кількість менеджерів агентства і менеджерів підрядників. Видима легкість контролю нескладного проекту або простої задачі тільки по телефону нерідко обертається для клієнта й агенції в нездатність ефективного управління при веденні проектів середньої і високої складності.
Основні розділи клієнтського брифу такі:
Бекграунд (Background)
У цій частині має міститися опис продукту, ринкова ситуація, а також має бути вказано обгрунтування рекламної кампанії. Важливо описати, які рекламні зусилля робилися раніше і які результати були досягнуті. Обов'язково необхідно згадати про раціональні і унікальних переваги продукту.
Іноді замовники цю частину просто заміняють багатосторінковими Маркетингові дослідження. Це, безумовно, важлива інформація, але вона, часом, буває надто великою, а бриф повинен давати інформацію в концентрування формі.
Опис цільової аудиторії (Target Audience)
Це найбільш важливий розділ, оскільки саме він визначає, на кого повинна бути спрямована рекламна кампанія. Основні параметри цільової аудиторії складаються з наступної інформації: стать, вік, дохід, сімейний стан і т.д. (Соціально-демографічні показники); стиль життя, поведінку в точках продажів (психографічні показники).
У BTL розуміння стилю життя і звичок цільової аудиторії особливо важливо, тому що цей інструмент передбачає особистий контакт з представниками цільової аудиторії. Знання загальних демографічних і географічних характеристик вже недостатньо для визначення механіки контакту. Іншими словами, "дорога ложка до обіду", а до якого обіду, коли подати і яку ложку, можна вирішити тільки на підставі стилю життя цільової аудиторії (психографічні показники). У такому випадку висока вибірковість BTL-реклами дозволяє збільшити цільові контакти.
Рекламну кампанію неможливо провести ефективно, якщо замовник вказує занадто широку аудиторію, як-то "чоловіки і жінки, 18-55 років, міські жителі". Ефективну BTL-кампанію неможливо провести для всіх відразу, ціна контакту в BTL за загальною аудиторією (18 + або 18-55) завжди вище в порівнянні з ТБ, зовнішньою рекламою або радіо, тому дуже важливо розуміти інструментарій і можливості BTL, не намагаючись ефективно вирішувати завдання, які під силу лише для мас-медіа. З іншого боку, якщо мова йде про стимуляцію купівлі та про зростання продажів у визначених і нечисленних торгових точках (5-100), BTL інструменти - серйозний конкурент для ATL.
Крім точного опису стану цільової аудиторії в даний момент, слід описати думки і дії цільової аудиторії в результаті рекламного впливу. Під час проведення BTL-кампанії мало змусити людину спробувати продукт, треба ще й вплинути на його подальшу поведінку. Тому в цьому розділі слід дати відповідь на запитання: "Як цільова аудиторія повинна себе повести після рекламної кампанії або як вона повинна змінити свою поведінку?"
Цілі і завдання (Objectives)
Цей розділ повинен дати чітку відповідь на питання: "Який результат очікується від рекламної кампанії?" Постановка різних завдань і суперечливих цілей може призвести до того, що в результаті не буде виконано нічого.
Зазначимо також умови, при яких постановка цілей коректна: конкретність, вимірність, відсутність подвійного тлумачення, практичність і реалістичність, досяжність, сумісність.
Багато замовників ставлять занадто загальні завдання: збільшити обсяг продажу чи частку ринку. Але це більш широкі маркетингові завдання, які не можна вирішити тільки за допомогою рекламної кампанії. Маркетингові та рекламні цілі не варто плутати між собою.
Інсайт (Insight)
У перекладі з англійської "Insight" - це "проникнення в сутність", "осяяння". У рекламному значенні инсайтом називають усвідомлене чи неусвідомлене незадоволене бажання споживачів. Спираючись на цю цінну інформацію, агентство зможе реалізувати ефективну рекламну кампанію.
Бюджет (Budget)
Замовник повинен предстваляє, за які гроші він хоче отримати поставлені результати. Так як агенство фактично виступає радником з інвестицій, то воно повинно мати уявлення якими засобами доведеться оперувати.
У тих випадках, коли бюджет не вказується, може трапиться так, що несовпадет бюджет рекомендований агентством і фінансові можливості клієнта. Найчастіше, багато замовників хочуть зовсім стандартну акцію, а вартість для них - визначальний фактор; але це нерідко входить у протиріччя з поставленими цілями. Можна відшукати на ринку найдешевший ресурс для проведення стандартних акцій, але дешевий ресурс не може бути якісним, а додатковий пошук потребує часу. У результаті симптоматичним для замовника є парадокс - зниження вартості (читай цінності) будь-яку ціну.
Терміни (Period)
Замовник, як правило, вказує приблизний термін рекламної кампанії. Агентство, грунтуючись на своєму досвіді, має визначити і рекомендувати чіткі тимчасові рамки для реалізації ідеї кампанії. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (у випадку, якщо мета рекламної кампанії підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.
Планування BTL-кампанії
Продукт може бути унікальним і за найнижчою ціною, навіть з відмінними стартовими продажами, але успіх зовсім не гарантований, якщо цільова аудиторія не отримує оперативну й адекватну інформацію про продукт і місце його продажу. Тому продукту необхідний комплекс маркетингових інструментів, у тому числі і спланована BTL-кампанія.
Інструментами BTL можна добитися зростання продажів, а можна уповільнення сезонного спаду продажів і збільшення частки ринку в міжсезоння, попутно звільнивши склади від непроданого залишку на піках продажів. Ось тут, для здійснення планування BTL кампанії, необхідно зберегти зв'язок між рекламними і маркетинговими цілями.
Знаючи про загальний доступному бюджеті, про терміни проведення акції, слід визначити який вид комунікації у вас основний, а який допоміжний. Якщо BTL активності допоміжний вид комунікації стосовно ATL кампанії бренду, то комунікацію в точках продажів, як правило, слід починати на 2-3 тижні пізніше початку кампанії на ТБ при досягненні певної частоти і покриття цільовій аудиторії (2 +, 30% +) .
Якщо BTL комунікація для кампанії основна, то кампанію анонсів в мас-медіа у більшості випадків слід починати одночасно зі стартом активностей у точках продажу або інших BTL активностей.
BTL використовується для залучення уваги до продукту, і для цього часто використовуються різні промоушн-акції. Їхня основна перевага полягає в тому, що за допомогою безпосереднього контакту можна вплинути на вибір покупця прямо на місці покупки. Один з ефективних інструментів - семплінг в точці продажу продукту. Він корисний як для стимулювання продажів, так і для маркетингових досліджень.
З метою посилення контакту з цільовою аудиторією, використовуються такі промоушн-акції як: "купи і виграй", "купи і отримай", "купи, отримай і виграй". Віра в щасливий випадок і можливу "хлівкіє" дуже часто рухає покупцями навіть всупереч здоровому глузду. Основна цінність полягає в тому, що за допомогою безпосереднього контакту можна вплинути на вибір покупця прямо на місці покупки. Перелік подарунків і інший "халавки" слід планувати виходячи із системи цінностей вашої цільової аудиторії. Не варто покладатися в якості призу на привабливість путівки в екзотичні країни для аудиторії, яка витрачає на відпустку не більше 200 доларів. Або складно переконати чоловіків, що маленька машина з невиразним дизайном - межа мріянь для потенційного абонента великого мобільного оператора.
Від грамотного планування рекламної кампанії залежить і її ефективність. Основне завдання планування - яким чином буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів і в рамках якого бюджету. Але план BTL-кампанії формується перш за все не з очікуваної ефективності, а з поставлених цілей, оточення, ресурсів і обмежень.
На ефективність кампанії суттєво впливає людський фактор, погана логістика, непідготовлений персонал, низька якість подарунків, погана дистрибуція, все це може призвести до негативно налаштованого покупцеві. Тому під час планування важливо задіяти різні технологічні нововведення. Перш за все це бази даних, що грунтуються на сучасних IT-рішеннях, які дозволять грамотно і швидко підібрати людські ресурси, вибрати необхідні точки продажів, скласти маршрути для роботи промоутерів на вулицях. Бази даних незамінні при проведенні кампаній з великою кількістю персоналу. Даний момент дуже важливий, тому що камінь спотикання багатьох промо-акцій полягає саме в промоутерів. Якісний особистий контакт промоутера і покупця забезпечує певний рівень довіри. За допомогою баз даних можна вести облік показників по кожному промоутера. Наприклад, в агентстві ADMRM є і так звані "чорні списки" неблагонадійних промоутерів. Такі списки дозволяють не допускати до роботи людей, які проявили себе з поганого боку, незалежно від того, який з менеджерів агентства здійснював набір і тренінг персоналу. На противагу "чорних списків" наше агентство преміює старанних і виконавчих промоутерів. Професійно підібрана команда промоутерів вже ключ до успіху всієї кампанії.
Важливо вчасно починати проводити планування, щоб не зміщувалися строки рекламної кампанії. Адже нерідко необхідно організувати заходи щодо стимулювання збуту в певні сезонні свята. Рекламна кампанія повинна бути ретельно спланована протягом певного періоду. Акції повинні бути єдині в концепції і "витікати" одне з одного строком на один рік, причому це не обов'язково означає те, що їх потрібно проводити багато і часто. Чітке планування на весь рік дозволить уникнути вирішення короткострокових проблем і дозволить працювати в рамках зрозумілої стратегії.
У добре сплановане проекті всі процеси контролюються і виконання всіх окремо поставлених завдань відстежується в обов'язковому порядку, але про це піде мова в наступній статті.
Андрій Наконечний