Олексій Санаєв, PR-технолог і політконсультант.
Інформаційний бізнес сьогодні - це не служіння ідолу свободи слова і не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Спробуємо перерахувати основні московські бізнес-видання, щоб було зрозуміло, чого в житті слід побоюватися.
У нашій країні положення засобів масової інформації, або, як прийнято виражатися в середовищі професіоналів, «медійний простір», в останні роки нарешті знову знайшло якусь стійкість і системність. Однак якщо в Радянському Союзі ця стійкість виражалася в деякому (дуже невеликому) кількості видань, відкриваючи які, можна було вже напевно сказати, про що там написано, то сьогоднішні ЗМІ - феномен іншого роду. Інформаційний бізнес сьогодні - це не служіння ідолу свободи слова і не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Газети і журнали, інформаційні агентства і телеканали, інтернет-сайти і радіостанції вже не ті закостенілі брили, що були за радянських часів. Пройшли часи, коли у всіх видань був один-єдиний засновник, одна й та сама ідеологія і інформаційна політика. І навіть аудиторія одна.
Сьогодні друковані та електронні засоби масової інформації живуть, як люди - вони розвиваються, багатіють і бідніють, старіють і вмирають, отримують несподіваний імпульс і закриваються в результаті акціонерних скандалів. Вони залишаються об'єктами комерційної діяльності - тобто, як і будь-яке інше підприємство, газету і телеканал можуть купити абсолютно нові власники, її можуть закрити, можуть перетворити її зовнішній вигляд і імідж до невпізнання.
Щоб вміло поводитися з таким різноманіттям процесів, існує поняття прес-секретаря або менеджера по роботі зі ЗМІ. У скромних за розміром компаніях цю функцію виконує той же піарник (що знаходиться в цьому положенні в однині), у великих холдингах - особлива людина в департаменті зі зв'язків з громадськістю, так як робота зі ЗМІ - лише одна з кількох найважливіших функцій PR.
Кількість федеральних ЗМІ в останні роки більш-менш стабілізувалося. Існує безліч класифікацій друкованих видань, що виходять в світ у столиці, але для нас важливо те ставлення, якого та чи інша газета чи журнал заслуговують з боку менеджера з PR великої російської компанії. З цієї точки зору можна вже в першому наближенні виділити чотири основні групи.
1. Ділові видання.
2. Суспільно-політичні видання.
3. Таблоїди, або «жовті» видання.
4. Спеціалізована преса.
Для піарника життєво необхідні всі чотири види видань, тому що йому, по-перше, потрібно публікувати об'єктивну інформацію про свою компанію (в ділових виданнях), по-друге, організовувати періодичні іміджеві кампанії, що складаються з хвалебних оповідань про ту ж кампанії (у суспільно -політичних та спеціалізованих виданнях), і, по-третє, час від часу вести так звані «війни», коли доводиться робити вкидання в пресу витончених гидот про своїх конкурентів або комерційних партнерів. Що саме і дозволяє зробити існування «жовтої» преси.
Ділове видання живе новинами бізнесу. Воно розміщує новини про всі великі угоди на ринку (зазвичай йде фраза «вартість угоди сторони не розкривають, однак джерело, близьке до керівництва компанії, повідомив ...»), про всі злиттях і поглинаннях, про життя акул бізнесу та їхні взаємини з державними органами. У діловому виданні рідко побачиш зображення голої жінки або інформацію про чергову вагітність знаменитої поп-зірки. Ні, ділове видання не буде відбирати хліб у своїх колег рангом нижче.
Редакція ділової газети чи журналу набирає до себе у штат лише журналістів високої кваліфікації. Як правило, працюють тут кореспонденти дійсно розбираються в тому, про що вони пишуть - вони пам'ятають напам'ять деталі бурхливих трудових біографій більшості провідних менеджерів російських компаній, вони можуть спрогнозувати наступний захоплення, який здійснить той чи інший олігарх. Навіть у тонкощах технологічного процесу вони можуть залишити далеко позаду багатьох співробітників PR-служб. Більшість кореспондентів московських ділових видань працюють у своїй галузі вже мало не десятиліття і, звичайно, зверхньо дивляться на об'єкти своєї уваги. Вони-то знають, що і піарник зміниться, і компанія буде десять разів запродана, розбита на шматки або взагалі кане в лету, а їх справа - з кожним днем літописання історію ділового життя Росії.
У більшості друкованих видань робота будується по відділах. Існують, як правило, відділи політики, економіки (і фінансів), бізнесу, світової політики, культури і спорту. Відділ бізнесу формує перші шпальти ділової газети (або основні розділи журналу), і тому видання нерідко живе за рахунок нього. У відділі бізнесу крім начальника - як правило, це самий страшний чоловік - працюють журналісти за напрямками, або галузям. Якщо штату недостатньо, сільське господарство і харчову промисловість веде один і той ж людина, так само, як і хімічну промисловість традиційно доручають журналістам-нафтовикам.
За роки практики московські ділові видання придбали свою найголовнішу характеристику, що відрізняє їх від усіх інших міських друкованих ЗМІ, - вони не продаються. Тобто самі газети продаються в кіосках, але журналістів «купити» практично неможливо. Розмістити платний матеріал у «Комерсанті» або «Відомостях» представляє собою проблему, над якою безуспішно билися багато видатних піарники. Вдається це небагатьом, що диктується логікою - якщо в таких газетах будуть суцільні платні матеріали, жоден серйозний бізнесмен їх читати не буде. Олігарху з ранку потрібна хоч якась об'єктивна інформація - після того, як він перегорне зведення про виробництво своїх підприємств за минулу добу, довідки та звіти своїх підрозділів, йому сильно хочеться правди. Хочеться дізнатися, як насправді працюють його друзі, ті ж олігархи, що ще придумали його вороги і що взагалі пишуть про нього самого - пишуть справжні журналісти, а не його власні піарники. Видання не втратить популярності, поки його інформація не носить відкрито замовного нальоту.
Звичайно, і в ділову газету можна пропхнути «позітівчік», тобто позитивний матеріал про роботу вашої фірми. Але ця можливість буде залежати не від фінансових можливостей компанії, а від ваших особистих взаємин з головним редактором (якщо такі відносини є, тому що до нього рвуться на зустріч люди й важливіші вас) і з провідними журналістами. Нижче ми докладно опишемо шляхи поліпшення таких взаємин. Поки ж варто усвідомити, що з пачками доларів, з якими вас як кращого друга зустрінуть у будь-який іншій газеті, в московські ділові видання краще не потикатися і навіть не робити натяків. Працюючі в них люди схожі на зацькованих звірів, тому що їм щодня доводиться відбиватися від різного роду хабарів. Це формує щось типу патологічної фобії, завдяки якій багато журналістів взагалі втрачають голову. Якщо їх вже злегка параноїдальному свідомості видасться спроба підкупу, починаються крики - до цієї хвилини краще не доводити.
Ділових журналів з визначення важче відхрещуватися від фінансових вливань, ніж газетам. Рекламодавці мають велике значення для існування журналу, який значно дорожче утримувати, і площ під рекламу відводиться, як правило, чимало. А рекламодавець може і почати шантажувати, ставлячи розмір свого квартального рекламного бюджету в пряму залежність від тональності публікацій на сторінках журналу. Це логічно: якщо найбільший нафтовий концерн витрачає по 200 тисяч доларів на квартал на рекламу в тому чи іншому діловому тижневику (а насправді й всі 250 тисяч - просто 50 з них зникає в глибинах його рекламної служби), він має право попросити про те , щоб черговий акціонерний скандал з його участю не надто афішувався на журнальних сторінках. Зазвичай це народжує глуху боротьбу світлого й темного почав в надрах журналу - генеральний директор благатиме редактора не сильно штовхати нафтовиків, а головний редактор буде з палаючими очима відстоювати свободу слова і рвати на собі сорочку, нагадуючи присутнім, що колись він жив на 40 копійок на день і, тим не менш, писав правду. Так чи інакше, це закінчиться компромісом - швидше за все, скандал все ж таки з'явиться на сторінках наступного номера, але стаття буде витримана в максимально лояльному тоні, а може бути, навіть буде включати усміхнену фотографію президента концерну. Щоб він не дуже засмучувався.
Робота з діловими виданнями вимагає великих зусиль і чималого професійної майстерності. Спробуємо перерахувати основні московські бізнес-видання, щоб було зрозуміло, чого в житті слід побоюватися.
«Відомості» (засновник - нідерландський видавничий будинок Independent Media). Сповідує так званий «західний» підхід до висвітлення російської дійсності. Часто виступає в опозиції до політики державних органів влади. Дуже приємно, що газета не контролюється жодним олігархом і тому не має практично ніяких табу. Журналісти «Ведомостей» вважаються одними з найжорстокіших кровопивців в московському медіа-бізнесі. Грошей вони не беруть і в дружні відносини з піарниками завбачливо не вступають. Рекламна служба газети не пропускає жодного натяку на негатив у пропонованому матеріалі, навіть з позначкою «на правах реклами», і на всі факти вимагає документального обгрунтування. Це робить неможливою публікацію більшості рекламних матеріалів, крім привітань до дня народження або співчуттів до протилежного дню. «Відомості» закінчують верстку від 21 до 22 годин, до цього часу журналісти цілком готові прийняти будь-яку інформацію.
«Комерсант». Найстарша ділова газета Москви, «Коммерс» був заснований ще у 1989 році. Після установи однойменного видавничого дому одним з його основних акціонерів довгий час був Борис Березовський. Зараз цей факт продовжує мати місце, хоча афішується набагато менше. Газета «Комерсант» славиться своїми заголовками (кажуть, над ними там працює особливий відділ, хоча в газеті це заперечують) і більш ліберальним, ніж у «Відомостях», ставленням до PR-служб російських олігархій. З журналістами «Комерсанта» можна не тільки пити каву і говорити про роботу - з ними можна цілком по-людськи подружитися. Ще одна з переваг - або недоліків: «Комерсант» здається до друку близько 11 години вечора. Недоліком це може стати в ситуації, коли ви з тремтінням у колінах чекаєте повідомлення, поставлений ваш матеріал в смугу або в останню хвилину знятий редактором. Чекати вам доведеться майже до півночі.
Зате «Коммерс» виходить у світ і по суботах, на відміну від «Ведомостей». І ваша п'ятнична новина знайде свого читача вже на наступний день - адже, як відомо, багато керівників в російському діловому світі в суботу працюють.
До складу Видавничого дому «Комерсант» входять також щотижневі ділові журнали «Власть» і «Деньги», досить популярні і цілком здатні до домовленостей з рекламодавцями. У «Деньгах» є, наприклад, непоганий щорічний рейтинг найбільших компаній, в якому вважають своїм обов'язком брати участь усі найбільші компанії країни.
Однак при всьому цьому тижневики «Комерсанта» не є самими популярними журналами серед московського ділового співтовариства. Вони, як правило, лежать в достатку на кавовому столику в приймальні президента, в той час як на столі в його кабінеті кожен вівторок з ранку з'являються переважно «Експерт» і «Профіль».
Співробітники «Експерта» - справжні професіонали своєї справи, але, як і будь-який професіонал, бачать інтереси рекламодавця наскрізь. А тому і ціни в «Експерті» високі, як на офіційні рекламні публікації (які легко відрізнити, відкривши журнал: на замовних смугах папір іншого кольору, ніж на інформаційних), так і на тексти, розміщені в результаті неформальних домовленостей.
Кілька років тому «Експерт» запустив виявився вдалим проект зі створення своїх регіональних версій - найпопулярніші з них сьогодні «Урал» і «Північно-Захід». Для своїх регіонів ці тижневики - дійсно видання вищого класу. «Експерт-СЗ» виходить у Санкт-Петербурзі і охоплює інформаційне поле всього європейського Півночі Росії, а також прибалтійських держав. «Експерт-Урал» (Єкатеринбург) тримається багато в чому за рахунок зубрів металургійної промисловості регіону.
Крім того, необхідно згадати і про «Рейтингове агентство« Експерт »- одне з найбільших і найбільш авторитетних агентств такого роду в Росії. Співробітники цього великого аналітичного підрозділу формують різні рейтинги, що виходять на сторінках журналу, і тому заслуговують на окрему увагу співробітників PR-служб компаній. Найбільш важливим рейтингом залишається виходить щорічно у вересні спеціальний випуск «200 найбільших компаній Росії».
Журнал «Профіль», на думку багатьох, завжди на крок відстає від «Експерта». Однак, якщо навіть це і так, на якості його матеріалів і цінах рекламних площ відставання абсолютно не позначається. Крім того, з «Профілем», як правило, легше домовитися про розміщення будь-якого «білого» матеріалу. Та й діє журнал часто обережніше в ситуаціях корпоративних воєн, не викликаючи шоку в своїх читачів і не викликаючи своїми публікаціями хвилі відставок в PR-департаментах олігархічних компаній.
З «Профілем» активно працюють банки - його банківські рейтинги та огляди по інвестиційним тематиками вважаються одними з кращих в російських ЗМІ.
У «Профілю» немає регіональних дочірніх видань, проте його мережу власних кореспондентів у регіонах досить обширна і добре розвинена.
«Компанія» - ще один учасник трійці провідних ділових журналів країни. Відрізняється деякою часткою скандальності, однак дружні відносини з цим журналом можуть коштувати вашої компанії набагато дешевше, ніж з двома попередніми. І вже ніяк не можна забувати про участь вашої компанії в проекті «Компанія року», який проводиться журналом в грудні кожного року.
Ділові видання - основний хліб будь-якого московського піарника. Якщо серед ваших знайомих є заступник головного редактора «Коммерсанта» або начальник відділу компаній журналу «Експерт», вам вже можна відкривати власну PR-агентство: таких людей зберігають, номери їх мобільних телефонів дбайливо перевіряють щомісяця і передають одне одному як велику послугу. Пляшка звичайного віскі для такої людини - сміхотворний подарунок: вже чого-чого, а пляшок цих у нього предостатньо, навіть якщо він ніколи ні краплі. Як з ними поводитися, з цими скарбами - трохи нижче.
Громадсько-політичних газет у Москві зібралося досить багато. Традиція таких газет бере свій початок із радянську епоху. Беззмінний рупор ЦК КПРС газета «Правда» була класичним суспільно-політичним виданням з прицілом на масового читача - з нечисленними, написаними доступною мовою політичними новинами, з якими-небудь «Хлопкороби вийшли на поля сонячного Узбекистану», з телепрограмою і парою фейлетонів, що демонструють тотальне відсутність гумору не тільки у їх автора, але й у редактора, що пропустив до друку слово «фейлетон».
Сьогоднішні газети для масового читача по тематиці не змінилися. Змінюється якість викладу матеріалу, що диктуються конкурентною боротьбою на ринку, але не сфера освітлення. Громадсько-політична газета навіть не погляне на прес-реліз великої комерційної компанії, присвячений новому гучній злиття на російському вугільному ринку або купівлі нового заводу в Естонії. Для таких новин існує ділова преса, яка не тільки уважно оцінить кожне слово релізу, але і побачить між рядків підгрунтя злиття, ціну нового придбання і його спекулятивний відтінок. Доля ж громадської газети - терористичні акти де-небудь на півдні Філіппін і нові висловлювання президентського оточення в Росії. Інтерв'ю голови Пенсійного фонду Москви про підвищення пенсій з 1 жовтня на 3,8%. Таблиця цін на овочі на столичних ринках. Детальна телепрограма на тиждень (жирним шрифтом виділено телесеріали).
Суспільно-політичні газети відрізняються від ділових не тільки своєю аудиторією, тематикою та манерою подачі інформації, але і ступенем доступності свого простору для PR на будь-який смузі. У Москві в кожну з таких газет можна поставити будь-який «білий» матеріал, тобто не містить образ, і МАЙЖЕ будь-який «чорний». Звичайно, в більшості випадків для розміщення все одно доведеться серйозно попрацювати, тому що PR-служб багато, а газет мало, і до того ж жодна з них не хоче судитися за підсумками виходу чергового наклепницького матеріалу до друку.
У Москві серед найпопулярніших видань суспільно-політичної спрямованості можна назвати наступні газети.
«Російська газета». Рупор центральної влади, як законодавчої, так і виконавчої, тим більше що в останні кілька років політика обох гілок влади дивним чином збігається. «РГ» була заснована і розцвіла пишним цвітом на хвилі демократизації 1990-1991 років - її тираж тоді сягав рекордів. Однак бути глашатаєм фронди завжди більш переважно для популярності будь-якого видання, ніж бути офіційним рупором. Вже з приходом Бориса Єльцина до влади газета ставала все більш нудною. Сьогодні співробітники редакції заявляють, що «Російська» лежить на столі у будь-якого керівника в країні. Що стосується регіонів, це правда - будь-який директор заводу, більш-менш серйозний начальник до міської та обласної адміністрації з ранку проглядає перші 2-3 смуги «Російської газети». У Москві це заняття - доля чиновників і депутатів всіх рівнів, а також бухгалтерів та юристів, які цікавляться, якими новими законами спантеличило нас держава: «Російська» офіційно публікувати інформацію про всі вступають в силу федеральні законодавчі акти. Власне, на цю аудиторію - регіональна еліта і московське чиновництво - і треба розраховувати при постановці матеріалу в «Російську газету». Якщо ваша стаття включає реверанс у бік президента - відмінно. Якщо злегка покритикує політику Сполучених Штатів або справедливо обуриться діями чеченських бойовиків - ще краще. Зразковий іміджевий матеріал містить і те, й інше. Останній абзац можна закінчити риторичним питанням типу «Доки ж надбання нашої держави буде настільки безсоромно розкрадатися нахабними нуворишами?»
«Известия». Цією газеті треба віддати належне. Будучи другим за значимістю друкованим виданням в Радянському Союзі з моменту його (Союзу) підстави, «Известия» увійшли до числа семи газет, існування яких в серпні 1991 р. було дозволено указом ГКЧП, але - єдина з цих семи - зберігає своє значення і в нової Росії. Виняткова стійкість «Известий» не похитнулася навіть гучним скандалом з відходом у 1997 році здебільшого старого складу редакції на чолі з Валерієм Голембіовський в «Нові Вісті». Сьогодні рейтинг «Известий» залишається високим, а професіоналізм - очевидним. Мабуть, тут відіграє велику роль сам бренд «Известий», без яких старше і середнє покоління не мислять собі існування московської преси.
Спілкування з журналістами і редакцією зазвичай складається легко, що робить здійсненною ідеї постановки як «білих», так і «чорних» матеріалів у газету. Правда, редакція буде наполягати на їх рекламному статусі - «Известия» поміщають рекламні публікації в тонку рамку, яку досвідчене око відразу ж виявить. Але при бажанні можна продавити в редакції відсутність рамки - у всякому разі, прецеденти такі бували. Крім того, навколо «Известий» годується кілька агентств, що пропонують подібні послуги, щоб ви не утрудняли власну нервову систему спілкуванням з редакцією.
У «Известий» є і ще один помітний плюс. Як відомо, Москва - одне з двох міст у Росії, де газети виходять в тому числі і в понеділок (преса в іншій частині країни відкриває трудовий тиждень з вівторка). Так от, більшість понеділкових випусків суспільно-політичних газет верстаються і друкуються вже в п'ятницю, щоб не відволікати співробітників редакції і друкарні від законних вихідних. На відміну від них, «Известия» йдуть в друк в неділю ввечері. Тому, якщо вашому керівництву у вихідний день приходить в голову чергова блискуча (з його точки зору) ідея, вам ще не пізно зателефонувати своєму другові в «Известия».
«Комсомольська правда». Те, у що вона перетворилася до 2005 року, гідна захоплення. В усякому разі, її популярність і тиражі, особливо регіональні, різко пішли вгору саме з того моменту, коли на обкладинках стали з'являтися неодягнені особи жіночої статі, а в заголовках - сенсації інтимного життя зірок естради. Коли я одного разу, знаходячись в колективі своїх друзів, випадково сказав, що вважаю «КП» суспільно-політичним, а не таблоїдних видань, більша частина присутніх словесно принизила мене, а кілька людей піднялися й пішли. І дійсно, рівень редакційної політики «КП» продовжує свій рух до бульварним, а не сімейним друкованим ЗМІ. Щоправда, це лише сприяє рейтингу і тиражу, так як газета знайшла свою хвилю - молодь російської глибинки дійсно така, що не буде читати навіть офіційної хроніки візиту президента РФ до Ісландії. І, на жаль, без видимого інтересу прочитає повідомлення про нові фазах російсько-грузинського дипломатичного конфлікту. Але напишіть, що грузинська поліція виганяє росіян з їх будинків на берегах Арагві, або розкажіть жалісну історію порятунку російськими прикордонниками російської родини з палаючого будинку (будинок підпалили, ясно, грузини) - і читач «Комсомольської правди» ваш.
«Комсомолкою» зручно користуватися в піарівських цілях як у Москві, так і в регіонах. В обох випадках всі контакти PR-служби будуть зведені до співробітників рекламних відділів - редакція дуже вміло ізолює журналістів від можливості неформального піару. У московській редакції є навіть спеціальна рекламна служба по роботі з регіонами, куди, як у центр загальноросійської павутини, стікаються всі запити на іміджеві публікації з регіональних вкладок. Ціни варіюють залежно від смуги, на яку ви хочете поставити ваш матеріал: існують російські сторінки, які прочитає вся країна, є сторінки тільки для Москви, є сторінки СНД - ваша новина розлетиться по всьому колишньому Радянському Союзу. Правда, до благословенного моменту виходу статті в друк вам доведеться пройти малоприємну процедуру очікування, поки кожне слово вашої нешкідливою статті пройде дросельний контроль у юристів «КП». Юристи в цій газеті завжди відрізнялися інквізиторських здібностями. На кожен факт, зазначений у статті, типу «Земля - кругла» вони, як правило, вимагають документального підтвердження. «Хоча б ксерокопію документа надішліть», - садистськи посміхаються вони. Інакше всі факти і особисті імена загрожують бути віддаленими з тексту.
Серед інших суспільно-політичних газет, що друкуються в Москві і лише почасти відомих в інших регіонах Росії, можна виділити ще кілька видань, з якими посилено працюють управління зі зв'язків з громадськістю наших фінансово-промислових груп, коли хочуть довести своєму керівництву, що заслуговують по крайней мірою частини своєї зарплати.
«Труд». Газета гідна поваги вже від того, що активно просуває свій продукт - рекламні площі. Жоден з людей, яких я знаю, «Праця» ніколи не виписував і з доброї волі не купував собі для читання на дозвіллі, але всі великі компанії, з якими мені доводилося стикатися, з ним активно співпрацювали. У «Праці», як і в «КП», немає особливої потреби шукати підходу до журналістів і редакторів, для вас все зробить рекламна служба. Крім того, юристи там - люди цілком толерантні, що теж полегшує роботу. Так, деякі зануди кажуть, що тираж маленький, що рейтинг популярності низький ... Але й тут можна знайти вихід: з проявами аполітичності наших громадян, за статистикою все менше читають газети, можна і потрібно боротися.
Одного разу в розпал війни між двома найбільшими московськими банками керівництво одного з них родило геніальну ідею залучити на свій бік Центральний банк РФ. Лобісти, тобто ті, хто заробляє на життя, називаючи себе саме так, один за іншим прямували в Центробанк, керівництво активізувало контакти на всіх лініях. Завдання достукатися до сердець чиновників надійшла і в PR-департамент. Тому через кілька діб розлогі статті і невеликі різкі нотатки, аналітичні репортажі та журналістські розслідування стали з'являтися на сторінках газет. Для самого головного залпи по противнику була обрана газета «Труд». Питання про її популярність серед співробітників Центробанку було вирішено геніально просто: у день виходу публікації о восьмій годині ранку біля воріт Банку Росії стояли двоє молодих людей і безкоштовно роздавали газету всім, хто входить в будівлю. Чому б не взяти «Труд» почитати за чаєм? Вартість цієї акції практично не відбилася на PR-бюджет: 300 примірників газети по 4 крб., Роздавальника по 50 доларів і по 100 руб. на гарячі пиріжки: разом близько 100 доларів, не включаючи вартості розміщення статті в газеті «Труд». У західній науці такий метод називається «директ-маркетингом».
«Трибуна». Дуже хороша газета. Вона досить обережно поставиться до ваших спроб поставити на її сторінки лайливий матеріал, навіть якщо ви вийдете на керівництво редакції. Зате з деякого часу вона демонструє поєднання щадних цін і щодо великого тиражу, що добре підходить для розміщення оголошення про акціонерних зборах.
Справа в тому, що законодавство про акціонерні товариства вимагає, щоб оголошення про збори акціонерів було розміщено принаймні за 30 днів до його проведення, причому у федеральній газеті загальним тиражем не менше 50 тисяч примірників. Такі ж оголошення повинні бути розміщені в разі будь-яких змін у статуті АТ, питання виплати дивідендів та іншої юридичної лушпиння, за допомогою якої олігархи отримують повний контроль над підприємствами. А так як наші ФПГ проводять акціонерні збори на різних заводах чи не раз на тиждень, то питання розміщення оголошень набуває актуальності і стає невід'ємною частиною роботи будь-якого PR-департаменту. Корпоративні юристи зазвичай телефонують після сьомої години вечора і наївно просять своїх колег з PR, щоб вже назавтра в світ вийшло їх оголошення. Причому за мінімальні гроші. Не хапайтеся за серце, поясніть, що все буде добре, але не завтра з ранку, а в кращому випадку післязавтра зранку. І сміливо телефонуйте до «Трибуну».
Інші суспільно-політичні видання столиці теж заслуговують згадки. Деякі з них свого часу по-справжньому гриміли - не виключено, що і в майбутньому знову будуть гриміти. Якщо сьогодні піарники не працюють з ними активно, то багато в чому це вина політики самих редакцій - якщо вони не йдуть на контакт з бізнесом, то газети залишаються більш-менш незаплямованими брудними технологіями, а й популярність втрачають. Такі видання, як «Московские новости,« Незалежна »,« Росія »,« Нові Вісті »,« Світ новин »,« Версти », привертають до себе увагу моїх колег тільки у випадку разових скандальних публікацій - так званих« журналістських розслідувань », часто народжених за один вечір на замовлення черговий ФПГ. У кожній із згаданих газет є своя родзинка, яку гріх не помітити. У «Независимой», наприклад, працює гарна мережа регіональних кореспондентів, на основі яких газета періодично проводить регіональні огляди у додатку «НГ-Регіони». Якщо вам потрібно просунути імідж вашої компанії у певній галузі Росії, можна сміливо покладатися на "Незалежну» - цей огляд в регіонах читають.
Ще одна категорія московських газет може бути інтелігентно, по-західному, іменована «таблоїдами». Багато хто з них іменуються також у простолюдді «бульварними» газетами або «жовтою пресою». Це видання для студентів на нудних лекціях, для пасажирів поїздів далекого прямування або молодих домогосподарок, якщо останні взагалі що-небудь читають. Дуже корисно буває купити таку газету, якщо в аеропорту з'ясовується, що в Мурманську знову обмерзла смуга і ваш рейс затримується до весни. І потім, якщо ваша публікація носить точкову спрямованість - наприклад, має на меті опорочити репутацію однієї конкретної людини - те, в якій би газеті ви не розмістили інформацію, будьте впевнені: до адресата вона дійде.
Отже, таблоїди. Серед них у Москві виділяється, наприклад, газета «Версія», рекордсмен московської «чорнухи», саме вбивче зброю медіа-холдингу «Цілком таємно», заснованого Артемом Боровиком. Особливістю «Версії» є те, що вона може опублікувати ВСЕ. Будь-яка навіть сама навіжена на вигляд ідея може знайти своє законне існування в цьому виданні. Судитися з «Версії» безглуздо - сама її назва дуже добре пояснює характер її матеріалів. Всі публікації носять можливий, а не фактичний характер, і це дає газеті як би карт-бланш на будь-які витівки, на саму несусвітню «чорнуху». Причому з особливим задоволенням будуть використані саме матеріали, що стосуються особистого життя політиків та бізнесменів.
Те, що не можна помістити навіть в самій отвязной газеті в Москві, можна розмістити в регіонах. У кого із співробітників PR-служби був контакт в пітерській газеті «Новий Петербург», що славиться своєю ліберальністю по відношенню до будь-яких, чи не матірною матеріалами. Після довгої торгівлі пітерці погодилися, що будуть лікувати своє душевне здоров'я кілька тижнів за рахунок московського банку, але текст все-таки візьмуть і навіть не будуть його редагувати. І вже наступного вечора, о 23.50, пачка з 100 примірників свіжонадрукованої газети «Новий Петербург» була відправлена до Москви з провідником швидкого поїзда, а на ранок її вже отримали на Ленінградському вокзалі співробітники PR-служби. О дев'ятій ранку кожен з працівників горезвісного НДІ біля входу в свій будинок отримав по примірнику публікації і мав можливість дізнатися свого керівника із зовсім іншого, несподіваного боку.
Інша стезя бульварної преси - кримінальна хроніка. Де-небудь учора обов'язково чоловік прибив дружину. Або трапилось зворотне сумна подія. З'явився новий маніяк, що наводить жах на ряд мікрорайонів столиці. Розслідування смерті Наполеона виявило в цій заплутаній справі чеченський слід. Але навіть якщо на тижні ніхто із зірок не розлучився з чоловіком (дружиною) і ні з ким із своїх колег не сплутався, навіть якщо не знайдено нових звірячих маніяків-гвалтівників і їх понівечених жертв, матеріали все одно повинні вийти захоплюючі.
Технологія цього бізнесу вже відпрацьована: у такий день, коли життя не дала виданню інформаційних приводів, заголовок на першій смузі буде звучати, наприклад, так: «Вероніка Іванідзе: Я була останньою жінкою Володимира Висоцького». Під заголовком розміщуються: велика фотографія самого Висоцького і трохи менше - Вероніки Іванідзе, що виробляє гнітюче враження на тих, хто до прочитання цього матеріалу поважав і любив творчість Висоцького. У статті мадмуазель Іванідзе розповість нам про маленьких інтимних секрети свого великого коханця і злегка обіллє брудом його рідних і близьких. Зрозуміло, це буде захоплюючим читанням.
Правда, при бажанні я теж можу сказати, що був останньою жінкою Володимира Висоцького, і підстав для цього у мене буде не менше, ніж у Вероніки Іванідзе. Можу написати таку душевну історію наших з ним стосунків, що в мене його прийме будь-яка бульварна газета, ще й гонорар заплатить, а читачі довго ще будуть ридати і слати мені співчутливих листи. Можу я написати також статті під заголовками «Гагарін був отруєний коханкою свого брата?» І «У Пугачової дитина від Єльцина?» (Знак запитання обов'язковий щоб уникнути судового переслідування). Здавалося б, час подібних сенсацій повинно минути, як минуло в Росії час фінансових пірамід і тайм-шера. І тим не менш такі історії одна за одною продовжують радувати наш погляд, різко виділяючись барвистої забарвленням на стелажах газетних кіосків. Вони незнищенний, як незламна в людині пристрасть до сексу, насильства та іншим стимуляторів адреналіну.
Наступна важлива категорія друкованих видань - це спеціалізована преса. Вона представлена численними журналами, які намагаються налагодити об'єктивне висвітлення тієї чи іншої галузі науки, промисловості чи сільського господарства, але в результаті все одно найчастіше зводять діяльність до банальної реклами. У якого-небудь журналу «Кур'єр фармацевтики» дуже мало можливостей заробляти і підтримувати життя в тілі власних співробітників. Їх не виписує ніхто, крім фармацевтичних компаній, кількість яких обмежено, і пари-трійки фахівців столичних НДІ. А корпоративний передплатник, такий як велика мережа аптек, зрозуміло, хотів би отримувати журнал з позитивною інформацією про себе. За що і платить періодично гроші - але повідомлень про те, що аптека підвищила ціни на ліки або що продажі знизилися на 13% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року рекламодавець бачити не хоче категорично. Так журналу доводиться коритися долі і перетворюватися на подобу рекламного видання, де друкуються лише бравурно-позитивні, неприродно оптимістичні матеріали.
На редакцію «Кур'єра фармацевтики» боляче дивитися. Вона розміщується в двох-трьох темних і вогкуватих кімнатках в будівлі якого-небудь диспансеру або складу залежане продукції. Коли йдеш по коридору, намагаючись знайти наклеєну на двері скотчем табличку «Редакція», по дорозі трапляються страшні люди. У самій же редакції вигляд у співробітників втомлений, напівголодний і в той же час одухотворений. Вони готуються до чергової спеціалізованій виставці, на якій зможуть продати вроздріб примірників двадцять свого видання. Вони готують ювілейний випуск, в якому ваша компанія просто зобов'язана бути присутнім. Вони також організовують «круглий стіл», і тільки що роздрукували на чорно-білому струменевому принтері недоладні запрошення, яке погрожують направити президенту вашої компанії. За питанням вимученою надії «Він прийде?» Слід категоричне «А можна попросити список присутніх?» Можна. У списку - жодного президента або генерального директора, шість віце-президентів, один заступник. міністра і 22 людини неясного соціального становища. При першому погляді стає ясно, що заст. міністра не прийде, а віце-президенти виявляться легковажними молодими людьми, що представляють, як і ви, PR-служби і що прийшли потусуватися один з одним і випити задарма чашку кави.
Співробітники спеціалізованих видань будуть намагатися прийти до вас в офіс. Не робіть помилки, краще самі поїдьте до редакції. Зі спецпрессой розмова коротка - оціните тираж журналу, його систему розповсюдження, зовнішній вигляд і рівень компаній, які розміщують матеріали на його сторінках. Якщо все це вкупі вас задовольняє, можете сміливо бронювати собі смугу-другий на наступний квартал. Вони попросять взяти більше, смуг п'ять - не треба. Вони назвуть свою ціну - посміхніться і опустіть її рівно вдвічі. Знайте, що досвідчений піарщик опускає і ще нижче.
Треба мати на увазі, що, безумовно, далеко не всі журнали, що представляються вам як солідне спеціалізоване галузеве видання, заслуговують хоча б одного вашого погляду. Багато хто з них - це одноденки, про існування яких ніхто ніколи не дізнається. Саме вони будуть найбільш наполегливими у справі вибивання з вас шматка вашого рідного PR-бюджету. І саме серед них живе і паразитує на бізнесі наступна, остання і, по існуючій думці, найнікчемніша група московських друкованих ЗМІ.
Я маю на увазі так звані «федеральні видання». Це товсті, барвисті журнали з глянцевою обкладинкою і обов'язковим російським прапорцем у верхньому кутку. Відкрийте такий журнал - і ви побачите людину в краватці. На наступній сторінці - ще одну людину в краватці: він заплатив більше, тому його фото виглядає більшим. Під кожним з краваток йде текст без абзаців або одне із самих нудних у світі інтерв'ю. Заголовки типу «Правильним курсом» або «Миловарній галузі - енергійний старт» віщують смертельну нудьгу і даремно витрачений час.
Людина, яка представляє вам окреслений журнал, скаже приблизно наступне:
- Ми - федеральне видання «Шлях Росії». Нас видає Рада Федерації спільно з Адміністрацією Президента РФ. (Варіант: «Під патронатом Держдуми».) Виходимо один раз на півроку. Розміщуємо інформацію про найвидатніших діячів держави - як у сфері державного управління, так і в сфері бізнесу. Журнал не має передплати - він розсилається адресно всім вищим посадовим особам держави, в тому числі в регіони, а також керівників найбільших підприємств країни.
Зараз готується до друку № 3 нашого журналу, який буде відкриватися великим інтерв'ю повпреда Росії в черговому федеральному окрузі. Інтерв'ю президента вашої корпорації ми можемо помістити відразу слідом - за повпредом. Одна смуга з фотографією та інтерв'ю буде коштувати вам 14 тисяч доларів без ПДВ.
Звичайно, людина цей буде більш багатослівний. Але почути вам належить саме це.
Не женіть його в шию - поки що. Це відбудеться трохи пізніше. А зараз візьміть екземпляр його журналу, перегорніть і перегляньте, хто там власне з цими краватками зображений. Зазвичай такі журнали дійсно засновуються державними органами або під патронатом губернаторів - для чиновників різного рангу це один із способів вибивати додаткові гроші з ділового співтовариства. На перших двох смугах - губернатор і його слова про те, що за останній рік обсяг промислового виробництва в його області збільшився на астрономічну цифру. Слідом за ним - керівники державних заводів і сільгоспоб'єднання, які ще залишилися в області. Кожен з них отримав від губернатора лист з недвозначно переконливим проханням взяти участь у випуску, заплативши за публікацію про себе. За ними слідують в порядку спадання бізнесмени. Більшість з них світиться на сторінках преси нечасто, вони ще не розуміються в галузі PR і по дурості готові платити по 14 тисяч доларів за смугу з кольоровою фотографією.
Результат виглядає солідно. Але ніхто ніколи не перегорнув такого журналу до кінця. Зазвичай їх звалюють в купу в офісному шафі, і хвилюють вони з цих пір тільки вантажників, які змушені перетягувати ящики з пудовими журналами по поверхах під час переїздів вашого відділу.
Така преса хороша, коли вам взагалі не вдалося нічим порадувати своє начальство в минулому місяці. Чи то на ринку штиль, чи то конкуренти всі повмирали - в будь-якому випадку, в газетах про вашій компанії немає нічого, крім пари крихітних нотаток. Ось тоді - для кількості - непогано б покласти на стіл президенту барвистий журнал з його доброзичливим, але в той же час суворим ликом. Для цього всього лише потрібно буде написати нешкідливий текст про досягнення вашої компанії за останні півроку і заплатити гроші. І не 14 тисяч доларів, а не більше п'яти - запевняю вас, журнал погодиться на це дуже швидко.
Я не хочу претендувати на універсальність свого огляду і стверджувати, що розповів про всю пресі, яку можна побачити на лотках у місті Москві. Існує і наукова періодика, якої піарники своїми неотесаними лапами стосуються, слава богу, рідко, і так звані «статеві» журнали типу «Elle» для жінок і «FHM» для чоловіків. Випускаються журнали літературні, науково-популярні, дизайнерські, продаються газети кросвордів, анекдотів, кожен день з поштових скриньок у сміттєві корзини російських громадян перекочовують мільйони примірників газет безкоштовних оголошень. Але як засіб зв'язків з громадськістю таку пресу доводиться використовувати рідко. Правда, ніколи не знаєш, куди заведе фантазія. Але ще раз підкреслю, я хотів висвітлити саме той арсенал, яким так чи інакше доводиться користуватися для якісного виконання завдань ділового і політичного PR в Росії.
Окрему групу федеральних ЗМІ, надзвичайно важливих для співробітників PR-служб, становлять інформаційні агентства. Такі з них, як «ІТАР-ТАРС», «РІА Новини», «Інтерфакс», «РосБізнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК & М і деякі інші, є в Москві найважливішими джерелами інформації. Агентствам не цікаві сльозливі статті або оптимістичні інтерв'ю: їм потрібні факти та цифри, і як можна швидше. Агентства збирають будь-які новини, навіть самі незначні, і поміщають їх на свої стрічки, звідки інформація черпається та журналістами газет, і телевізійниками, і простими читачами. Тому завжди існує теоретичний шанс, що написаний вами прес-реліз про підвищення продуктивності пташника де-небудь у Заполяр'ї за перший квартал буде поміщений на стрічку, звідки і розійдеться без жодних зусиль з вашого боку по перших смугах всіх центральних газет і телевізійних новинах.
Правда, працівник агенції вимагатиме у вас точних цифр, яких у PR-управліннях традиційно не вистачає. Дирекція з виробництва вашої компанії цифр не дає і закриває перед вашим носом двері, посилаючись на зайнятість; у відділі маркетингу вже тиждень не відповідає ні один телефон; в приймальні заводу-виробника взагалі не розуміють, куди ви хилите, і про всяк випадок відповідають, що нікого немає - все на нараді; президент, якщо ви з необережності звернулися за цифрами до нього, лютішає і загрозливо просить з такими питаннями йти до кого-небудь, хто ці цифри, на відміну від нього, знає. У пошуках фактичної інформації про обсяги виробництва і відвантаження співробітник PR-служби блукає по офісу і щасливий, якщо знайшов хоча б один скромний джерело інформації.
Я не хочу давати поганих порад, але так як вже дав їх чимало, ще один не завадить: іноді в таких випадках цифри беруться, що називається, «на око». Зрозуміло, з чого-то все одно доводиться виходити - наприклад, якщо вам довелося згадати, скільки Південноуральський миловарний завод виробив хоча б за весь минулий рік, ви можете сміливо цю цифру розділити на 12, додати відсотків 10-15 і повідомити вийшов результат інформагентству як підсумки виробництва за минулий місяць.
«А скільки це буде в порівнянні з рівнем минулорічного виробництва?» - Поцікавиться агентство. «Збільшення на двадцять три з половиною відсотка», - випалює PR-служба, і новина готова, через півгодини вона вже стоїть на інформаційній стрічці. Звичайно, через тиждень відбувається невеликий скандал за участю повернувся з відрядження начальника відділу маркетингу, вкотре вимагає, щоб всі цифри узгоджувалися з ним, перш ніж виходити в світ. Але це вже нікого не хвилює, оскільки на столі у президента лежить цілком відчутний результат вашої професійної діяльності.
Як знаряддя корпоративних воєн і взагалі «чорного» піару інформаційні агентства використовуються порівняно рідко - в їх повідомленнях немає можливостей для вираження емоцій. Однак зганьбити необхідного конкурента цілком можливо, якщо ви зумієте проштовхнути в агентство, скажімо, повідомлення про те, що «Обласна прокуратура почала перевірки з питання ухилення від податків» такого-то підприємства. Це повідомлення з'явиться на стрічці у двох випадках: якщо прокуратура дійсно почала перевірки або якщо вам вдасться це будь-якими засобами довести.
Засоби масової інформації не універсальні. Газети читає лише вузький прошарок людей. Журнали гортають багато, але що це за журнали? Глянцеві, з безсоромною жінкою на обкладинці. Нас вони не хвилюють ні в якій мірі. Інформаційні агентства взагалі існують тільки для фахівців, і багато хто навіть не підозрюють про їх існування.