Введення
У розпорядженні менеджера з маркетингу є безліч різних інструментів, причому кожний з них є досить дорогим. Тому менеджер повинен знайти оптимальний варіант їх використання для реалізації плану маркетингу. Перспективно що розвиваються видами просування в даний час є персональні продажі, формування o6щественного думки, реклама і різні форми стимулювання збуту.
Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку).
Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.
У зв'язку з цим, обрана тема контрольної роботи є актуальною.
Метою дослідження є вивчення теоретичних і практичних аспектів просування та ефективного розподілу товарів.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
Вивчити особливості ринків товарів виробничого призначення;
Охарактеризувати інструменти маркетингового просування;
Визначити порядок застосування даних інструментів;
Привести конкретні заходи щодо підвищення ефективності розподілу товарів.
Поставлені завдання логічно визначили структуру роботи, яка складається з вступу, двох розділів, послідовно розкривають тему, і списку використаної літератури.
Методологічною основою дослідження є діалектико-матеріалістичний підхід до вивчення економічних процесів і явищ, загальнонаукові методи дослідження, системний підхід, аналіз і синтез, статистичні спостереження, експертні оцінки та ін
При написанні контрольної роботи була вивчені монографічна та навчальна література (в тому числі, таких авторів як Броннікова Т.С., Голубков Є.П., Хруцький В.Є. та ін), журнальні та газетні статті, присвячені даній проблемі.
1. Маркетингова діяльність при просуванні товарів виробничого призначення
Перш ніж розробляти комплекс комунікаційної політики, визначимо особливості ринку товарів виробничого призначення.
Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб та організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів і послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. До них належать галузі: сільське господарство, рибне господарство, гірничодобувна промисловість, обробна промисловість, будівництво, транспорт, зв'язок, комунальне господарство, банківське, фінансове та страхова справа, сфера послуг.
Основні характеристики ринку товарів промислового призначення:
на ньому менше покупців;
але ці нечисленні покупці більше;
вони сконцентровані географічно;
попит на ці товари визначається попитом на товари широкого споживання, він не еластичний;
попит на ці товари різко змінюється (наприклад, попит на споживчі товари може привести до зростання попиту на обладнання для їх виробництва);
покупці цих товарів професіонали (технічні експерти по товарах). [1, с.42]
Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації.
До складу комплексу просування (комунікаційного комплексу), включаються реклама, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж і зв'язку з громадськістю. Ці методи використовуються як для досягнення маркетингових цілей у цілому, так і цілей комунікаційної кампанії зокрема. [2, с.373]
У своїй програмі комунікацій фірма може використовувати один вид або поєднання перерахованих видів просування.
Реклама - будь-яка оплачена форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг певним спонсором.
Формування громадської думки - неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.
Персональні продажі - усне уявлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, що стимулює покупки споживачів і відмінна від реклами, формування громадської думки і персонального продажу. Сюди входять виставки, демонстрації, презентації, а також різні неповторним збутові зусилля, що не входять в стандартні процедури просування. [10, c.292-294]
Зазначимо, що відносна значимість даних видів просування різниться стосовно до різних ринків. Так відносно ринків товарів виробничого призначення відносна значимість видів просування буде знижуватися в наступному ряду: персональні продажі, стимулювання збуту, реклама, формування громадської думки (рис. 1).
Рис. 1. Відносна ефективність окремих видів просування
Таким чином, з огляду на високу ефективність просування, на даному ринку необхідно зробити упор на персональний продаж. Особливої уваги вимагають великі покупці. Так, якщо компанія реалізує свою продукцію або послуги безпосередньо споживачам, то вона сама відповідає за персональний збут. Географічно сконцентрованих споживачів також ефективніше обслуговувати через торговельну мережу збутових агентів.
Персональний продаж може бути необхідною для визнання на ринку нових товарів. Нарешті, організації-споживачі припускають високу ступінь персонального контакту і сервісу.
До достоїнств персонального продажу відносяться: наявність діалогу покупець-продавець, малий розмір витрат, наявність зворотного зв'язку зі споживачем. Діалог покупець - продавець означає індивідуальну увагу до кожного споживача і можливість передачі значного обсягу інформації. При такому діалозі виникає двосторонній потік інформації, який неможливий в ході інших видів просування.
Висока ефективність ще одного інструменту - операцій зі стимулювання збуту - сприяє її активному впровадженню. В даний час активно використовуються такі види стимулювання збуту, як пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар, купони на марочну продукцію, внутрішні вітрини, торговельні знижки.
Формуючи комплекс просування товару, доречно використовувати й інші інструменти.
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в такій послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідна реакція, яка в більшості випадків передбачає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності. [7, c.411-413]
Вибір тих чи інших методів просування / комбінацій методів визначається такими головними чинниками: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар, вибраною стратегією просування.
При просуванні продукту застосовуються стратегія «проштовхування» і стратегія «витягування» (рис. 2).
Стратегія «проштовхування» передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільної системи, які проходитимуть у каналі розподілу відразу ж за виробником з метою схилити їх «довести» продукт до кінцевого споживача. У свою чергу, кожен учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику.
Стратегія «витягування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес «витягування» протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників або коли канал розподілу діє як ВМС, в якій інформація є загальною і проводиться узгоджена комунікаційна політика.
Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій. [2, c.382-383]
Таким чином, для того щоб домогтися скоординованих дій в галузі комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються декілька співробітників, що працюють у різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівникові, повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів. Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію про витрати на просування по різних напрямках з виділенням ступеня впливу всіх вищерозглянутих факторів, а також про результати застосування цих методів. Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами.
2. Напрями підвищення ефективності розподілу товарів:
А) Прохолодні напої
Перш за все, відзначимо, що при виборі каналів збуту фірма повинна враховувати ряд найважливіших чинників:
споживачі - характеристики, потреби, сегменти;
власне фірма - цілі, ресурси, знання, досвід;
товар чи послуга - вартість, складність, збереження, обсяг;
конкуренція - характеристика і тактика;
канали товароруху - альтернативи, характеристики, доступність.
Після оцінки цих факторів фірма приймає рішення про вибір каналів збуту. Коли виробники продають через що належать компанії торгові точки, то використовується прямий канал збуту. Якщо в процес товароруху включаються кілька рівнів оптової торгівлі і різні види роздрібних магазинів, то використовуються непрямі канали. [9, c.245-246]
Отже, прохолодні напої відносяться до товару масового попиту. Тому щодо його доцільно застосовувати тип інтенсивного збуту, при якому виробник використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців.
Мета такої стратегії - широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація і висока валовий прибуток. Відносна ж прибуток невисока. Ця стратегія спрямована на найбільшу кількість споживачів.
У зв'язку з цим, для даного товару характерні багаторівневі канали товароруху, що містять більшу кількість проміжних рівнів. Ширина каналу також значна, виробник продає товар через багатьох учасників збуту. Тому основу мережі складуть численні посередники в області роздрібної торгівлі.
Б) фарби для малювання
До даного товару, зважаючи чіткої сегментації споживачів, рекомендується застосовувати тип виборчого розподілу і збуту, коли фірма-виробник використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із хорошим обсягом продажів і прибутку.
До торговим посередникам можна віднести оптових продавців, з якими налагоджені стійкі зв'язки, а на рівні роздрібної торгівлі - спеціалізовані магазини і відділи в великих універмагах, супермаркетах.
В) художня література
У відношенні даного товару доцільно застосовувати аналогічний тип розподілу та збуту - виборчий, коли фірма-виробник використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів.
Прикладом товаропровідної мережі може бути мережу спеціалізованих книжкових магазинів, сезонні та періодичні виставки.
Також стосовно даного товару ефективна робота із замовленнями, яка включає отримання замовлень, їх обробку та виконання. Замовлення можуть надходити поштою, через комп'ютерні мережі, в результаті особистих візитів представників замовників. Може використовуватися прямий маркетинг поштою, за каталогами, електронна торгівля.
Г) Комп'ютери і комплектуючі
У зазначений товар доречно застосовувати ексклюзивний розподіл і збут, коли виробник різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному торговельному районі.
Виробник прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту і високій частці прибутку і готовий погодитися з меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації.
Тим самим фірма контролює канали збуту і захищає свій товар від можливої підробки і використання неякісних комплектуючих. Товар легко впізнається і має статус бренду.
Характеризуючи посередників, відзначимо, що стосовно даного товару найбільш раціонально будувати товаропровідну мережу з використанням фірмових магазинів, дистриб'юторів і дилерів.
У відношенні типових стандартних комплектуючих може застосовуватися система замовлень (як і у випадку з попереднім товаром), електронна торгівля.
На закінчення даного питання відзначимо, що вибір каналів розподілу здійснюється на основі економічних критеріїв - порівняння обсягу реалізації з витратами на створення і функціонування каналу.
Вибір каналів розподілу, їх ефективне використання впливають на обсяг збуту організації в цілому. Існують певні оптимальні співвідношення між обсягом реалізації і числом покупців, клієнтів. Очевидно, що у випадку, коли у керівництва якогось підприємства є можливість оптимізувати число клієнтів з точки зору обсягів товарів, що закуповуються ними у підприємства в цілому і по окремих каналах зокрема, це слід зробити.
Багато дослідників пропонують таку методику такої оптимізації на основі закону Парето, або закону 80:20 (рис. 3). [2, c.318]
Підприємство за результатами збуту, скажімо, за рік, ранжує своїх клієнтів за обсягами закупівель. Далі на полі графіка наноситься точка, що зв'язує першого клієнта, який зробив самі об'ємні закупівлі, з відсотковою величиною цих закупівель (від 100 відсотків). Потім наростаючим підсумком наносяться точки для всіх інших клієнтів. У результаті виходимо в точку 100, що характеризує 100% закупівель, зроблених 100% клієнтів. Вихід до неї здійснюється за однією з кривою типу 1, 2, 3, 4, зображених на рис. 3.
Рис. 3. Оптимізація чисельності клієнтів
Оптимальним за Парето вважається варіант, коли в середньостатистичному плані 20% клієнтів купують 80% товарів.
Європейські промислові фірми середніх розмірів витрачають на доведення своєї продукції до споживача приблизно 21% доходу від реалізації. Тому в цій області лежить великий резерв економії витрат.
Список літератури
Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. -М.: ПРІОР, 2002. -128с.
Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. -М.: Видавництво «Финпресс», 1999. - 656с.
Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навч. посібник. -М.: Инфра-М, 2000. -496с.
Ковальов А.І. Природа, сутність та особливості промислового маркетингу / / Маркетинг. -2003. - № 1. -C.109-122.
Кожекін Г.Я. Маркетинг підприємства: Учеб. посібник / Кожекін Г.Я., Місербіева С.Г. -Мн.: Місанта, 2004. -240с.
Миколаєва М.А. Маркетинг товарів і послуг: Підручник. -М.: Видавничий Дім «Ділова література», 2001. -304с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник / А.П. Панкрухин; Гільдія маркетологів. -М.: Омега-Л, 2002. -656с.
Протасеня В.С. Маркетингове управління у промисловості / / Проблеми управління. -2004. - № 3. -C.42-47.
Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. -М.: ИНФРА-М, 2005. -383с.
Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг: Учеб. посібник / Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. -3-е изд., Перераб. і доп. -М.: Фінанси і статистика, 2005. -560с.