Ольга Бєлікова
Модникам усього світу відмінно відомі такі марки, як Benetton, Mexx, Zara, Mango. Рецепт їх успіху можна описати двома словами: "модно і недорого". Хоча російські компанії досить успішно копіюють західні бізнес-схеми, в осяжному майбутньому їм навряд чи вдасться домогтися хоч якогось визнання за межами своєї країни.
Модна історія
Чим більше торговельна мережа і чим глобальної її експансія, тим більш красива легенда розповідає про виникнення компанії. Наприклад, історія імперії Benetton почалася з простого светри. Коли засновник марки Лучано Бенеттон, будучи юнаків, підробляв у магазині верхнього одягу, як-то раз він з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному його сестрою. Обновка справила такий фурор, що наступний екземпляр, виставлений на продаж в тому ж магазині, відірвали "з руками". Те ж трапилося і з усіма подальшими. Так в сімействі Бенеттон почали один за одним в'язати і продавати жовті светри.
З часом Лучано Бенеттон заснував фабрику з виробництва яскравого трикотажу. У справу йшли найсучасніші на той час технології, нові сорти вовни і все більш сучасні методи обробки сировини. Не бажаючи віддавати свій товар у чужі руки, Бенеттон відкрили власний магазин, де вперше був використаний принципово новий спосіб продажу: покупець не терзає продавця питаннями типу "а у вас є такий самий, але з перламутровими гудзиками?", А може сам у торговому залі побачити всі речі на вішалках і полицях.
Коли бренд придбав популярність, Бенеттон почав продаж торгової марки - самої ідеї. Це рятувало компанію від додаткових фінансових ризиків, а покупець ліцензії не ніс перед власником ніяких фінансових зобов'язань. Умови були людяними: власник магазину був зобов'язаний продавати тільки один бренд і, наприклад, оформляти інтер'єр магазину в одному з п'яти розроблених Benetton варіантів дизайну.
Сама ж компанія направила всі зусилля на те, щоб Benetton впізнавали навіть в Африці. Одна за одною проводилися скандальні рекламні кампанії - чого варті фото з зображенням сексуальної кіньми, з поцілунком черниці й священика або постери з портретами в'язнів-смертників, зроблені у в'язниці відомим фотографом Олів'єро Тоскані. Втім, скандали якщо і вплинули на бізнес, то скоріше позитивно - оборот компанії в 2005 році склав € 1765 млн.
У іншого лідера мережевої торгівлі, іспанської марки Zara, красивої легенди немає, але її історія не менш повчальна. Ця компанія робить значно більшу ставку на моду і розвиває бізнес за власним сценарієм. Наприклад, засновник марки Амансіо Ортега гаонів з першого дня існування бренду категорично відмовився від реклами як від зайвої статті витрат. Мовляв, якщо основний принцип роботи ефективний, марка і так набуде популярності за допомогою "сарафанного радіо", тобто самим надійним шляхом.
А принцип роботи у компанії, треба сказати, безпрограшний. Його можна сформулювати як "оперативний і технологічний плагіат". Агенти компанії чергують на сезонних фешн-показах знаменитих топових дизайнерів і не витрачають сили на відстеження загальних тенденцій, а нахабно і детально копіюють конкретні речі. Використовуючи сучасні засоби зв'язку, розвідники передають накрадене в центральний офіс, де відомості оперативно обробляються. У результаті остромодний одяг з'являється в мережних магазинах Zara приблизно в один час з сезонними колекціями дорогих люксових марок. При цьому марка для пошиття одягу використовує не тільки вдалі лекала, але й тканини якісні настільки, наскільки це дозволяє політика низьких цін. Інакше як пояснити той факт, що навіть забезпечені європейці не соромляться ходити по модним вулицями світових столиць із хмарою пакетів Zara в руках, а оборот компанії в 2005 році склав € 4440 млн.
Мережевий маркетинг
Всесвітньо відомих мереж модною і недорогого одягу безліч: це і Mexx, народжений при злитті двох бельгійських марок Moustache і Emmanuelle, і іспанська Mango, французька NafNaf, британська Top Shop, а також Accessorise, Monsoon, Terranova, Morgan, Froggi і десятки інших. Перший спосіб розвитку їх бізнесу - продаж права на використання вже розкрученої та прибутковою торгової марки. Це класичний приклад франчайзингу. У цьому випадку компанія розробляє дизайн одягу, відшиває сезонні колекції і постачає їх в магазини-франчайзі. Деякі компанії-продавці при цьому беруть з кожного власника франшизи відсоток з продажів. Такий сценарій порівняно економічний: не треба витрачати власні фінанси на відкриття нових магазинів, швидко зростає кількість торгових точок. Але в медалі є й інша сторона. Головна компанія не контролює всю виробничий ланцюжок, що називається, "від і по". Тому нові поставки займають багато часу - настільки, що можливе число колекцій знижується до 2-4 в рік. Таким чином, компанія втрачає можливість постійно викидати на ринок гостромодні речі.
Щоб компенсувати недолік, марки не просто пропонують покупцеві модну безіменну одяг, а прагнуть формувати індивідуальний імідж і просувати свій бренд. Максимально заощадити час і швидко реагувати на зміни моди допомагають виробничі виверти. Наприклад, якщо мова йде про горезвісний універсальному трикотажі (як у випадку з Benetton, яка з сезону в сезон випускає майже незмінні джемпера), то стандартні водолазки, пуловери і топи спочатку відшивають, а потім фарбують в актуальні "сезонні" кольору.
Другий поширений серед модних мережевих компаній метод розвитку - планомірне відкриття власних магазинів силами самої торгової марки. Метод працює за принципом "тихіше їдеш, далі будеш"; він витратний, зате надійніший. У рік випускається мінімум 10-12 колекцій, одяг поставляється оперативно і невеликими партіями, які блискавично розкуповуються. І, що важливо для мережі, що нараховує кілька тисяч магазинів, не виникає ефекту, коли всі одягнені в одні і ті ж кофтинки з однаковими логотипами. Щоб поставки були частими і займали мінімум часу, компанії вигадують способи скоротити шлях від дизайнерського планшета до магазинної полиці. Наприклад, розташовують виробництво в безпосередній близькості до магазинів.
Фахівці стверджують, що за прибутковістю обидві бізнес-схеми один одному не поступаються. Оскільки працюють вони в рамках однієї індустрії, основним двигуном якої є мода.
Попереду паровоза
Кожен модний показ нових сезонних колекцій залишає у пересічного споживача враження, що дизайнери між собою змовилися і всі модні тенденції, або "тренди" сезону - продукт їхньої колективної творчості. Ілюзію розвіює Олександр Васильєв, історик моди: "Дизайнери, як правило, ненавидять один одного. Ви ніколи не побачите одного знаменитого дизайнера в першому ряду на показі іншого знаменитого дизайнера. Зате ви побачите його асистентів, які роблять замальовки, фотографії. Багато менш відомі модельєри ходять на блошині ринки, купують вінтажні речі, які їм подобаються, розпорюють і знімають чужу викрійку. Існує ціла відпрацьована технологія промислового шпигунства. Але спочатку модні тенденції беруться з повітря: у них знаходять відображення всі значимі події, які відбуваються у світі. Мода - це соціальне явище, і управляти їм понад не можна. Творцями моди є дизайнери першого ешелону, такі як Жан Поль Готьє-, Вівьен Вествуд, Крістіан Лакруа, Йоджі Ямамото, представники бельгійської школи. У кожного з них вироблений свій смак. І багато, хто на них дивляться, хотіли б робити трошки в їх стилі ".
Аналізувати все, що є "трошки в стилі" того чи іншого дизайнера, і давати рекомендації, як на цьому заробити, - це теж бізнес. Розповідає Олександр Васильєв: "У Парижі, наприклад, видаються спеціальні збірники, вони називаються` зошити тенденцій `. Школа ESMOD, я знаю, двічі в рік випускає видання, де містяться малюнки моделей, які можна розробляти, - те, що буквально можна віддавати в шиття. Ці збірники дорого коштують - думаю, не менше € 500, але вони страшно популярні ".
Передбаченнями в масштабах цілої індустрії промишляють трендові та консалтингові агентства - "лабораторії майбутнього". Таке загадкове і романтичну назву, треба сказати, цілком виправдано, оскільки ці гравці ринку не тільки прогнозують тенденції, але й самі їх формують. Пояснює гендиректор консалтингового агентства Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: "Сама система роботи індустрії - від виробників тканини до роздрібних операторів - зацікавлена в тому, щоб визначити і частково сформувати певний тренд і вплинути на попит. Робота аналітиків, які займаються довгостроковим прогнозуванням, полягає в тому, щоб виявити тенденції в суспільстві і вловити зміну настроїв, поява нових інтересів. На їх висновки спираються ті, хто займається короткочасним або промисловим прогнозуванням. Професійні styling agencies аналізують виявлені соціальні тренди, аналізують попит, відправляють власних `розвідників` на вулиці, в клуби.
Зіставляючи зібрані дані, фахівці з styling agencies інтерпретують їх в `термінах індустрії` - колірній палітрі, фактурі текстилю, принтах і в результаті - в силуетах моделей одягу. Результатом їх роботи стають trend-books з малюнками, образними описами і навіть вклеєними в книги зразками волокон, тканин, фактур. Вони також випускають професійні видання, присвячені трендам, наприклад View і Collezione, відкривають інформаційні портали в інтернеті типу www.WGSN.com, www.Style.com. Сьогодні неможливо виділити єдиний домінуючий тренд, і аналітики пропонують ціле віяло варіантів. Тому виробники одягу повинні самі приймати рішення, що вибрати і які з тенденцій будуть працювати для їхнього клієнта, а які ні ".
Промисловий прогноз охоплює стандартний цикл, який починається з визначення колірної палітри - це відбувається за 2,5 роки до появи одягу в магазині. Прогноз про колір відстежують виробники волокон. Після представлення зразків на виставках нові волокна закуповують виробники тканин. Виробники тканин, у свою чергу, розробляють і випускають нові матеріали і також представляють зразки на виставках. Там їх, у свою чергу, вибирають і замовляють виробники одягу. Потім протягом півроку відшиваються колекції, виконуючи замовлення магазинів. Зараз ця система довгого ланцюжка "дає збій". Мережеві роздрібні оператори, які торгують недорогий модним одягом і працюють у форматі fast fashion, за допомогою сучасних інформаційних технологій здатні скоротити виробничий цикл від ескізу до прилавка з півроку до 3-4 тижнів.
Наша марка
Коли в 90-х роках іноземні мережі модного недорогого одягу почали "на пробу" відкривати перші магазини в Москві, нерозбещених вітчизняний споживач сприйняв їх зовсім не так, як сприймає споживач західний. Магазинчики марки NafNaf та аналогічного їй рівня були зведені в ранг бутиків, а ціни перевершували європейські у кращому разі вдвічі.
Починаючи з 2002 року стали активно розвиватися великі торгово-розважальні центри, і іноземці почали освоювати новий ринок. Конкуренцію їм спробували скласти російські мережі магазинів недорогий і модного одягу, таких, як WoolStreet, Sela, Oggi. Деякі з вітчизняних марок проіснували недовго. Колишній гендиректор компанії - власника бренду Disegni, а нині директор з зовнішніх зв'язків Стокгольмської школи економіки Людмила Маргулец пояснює це так: "Щоб створити марку, подібну Benetton або Zara, потрібні не тільки гроші, але і традиції і досвід менеджменту - все-таки цей `газон` вирощують 200 років. Тому що навіть тоді, коли у нас намагаються повністю скопіювати західну модель, виходить художня самодіяльність - не треба забувати про те, що ринок модного одягу на Заході має давні традиції і підпорядковується жорстким законам. Сьогодні це не стільки закони моди, що закони маркетингу.
У середині 90-х років ми створили мережу модних магазинів Disegni. Причому це були не просто колекції одягу - ми просували образ і стиль. Нам дуже допомагав американський партнер. Завдяки західного досвіду менеджменту ми швидко відкрили більше 30 магазинів в Санкт-Петербурзі, Москві, інших містах. Ми могли б стати російської Zara. На жаль, потім партнери посварилися, і бізнес розвалився ".
Незважаючи на чисто російські особливості, багатьом вітчизняним маркам вдалося досягти цілком відчутного успіху - наприклад, оборот мережі Sela в минулому році склав $ 160 млн (оборот Benetton в Росії склав близько $ 100 млн). Однак домогтися визнання у західних модників їм навряд чи вдасться. Більш того, експерти скептично дивляться на саму можливість виходу вітчизняних компаній на світовий ринок. Ганна Лебсак-Клейманс: "Їх, наприклад, великі торгові центри почали будувати з 50-х років. Разом з торговими центрами з'явився мережевий формат роботи роздрібних операторів одягу. За цей час були збудовані величезні роздрібні мережі з магазинами, кількість яких вимірюється сотнями і навіть тисячами (GAP, Zara, H & M, Benetton, Mexx і багато інших). З ними конкурувати досить складно.
Для заснування і запуску нової мережі необхідні колосальні капіталовкладення. У сучасних умовах мінімальний стартовий бюджет модною мережевий марки `з нуля` починається від $ 10 млн. Що стосується виходу нашої мережі за межі Росії: гіпотетично це можливо, але тільки для великих гравців. При цьому очевидно, що вихід на західні ринки у вигляді нової мережі з Росії буде коштувати набагато дорожче, ніж розвиток на власному. А ризики цих інвестицій більш високі. Так що виникають сумніви в обгрунтованості такого кроку ".
До того ж, на думку експертів, у нашій країні занадто розвинене поклоніння західним брендам, на тлі яких навіть самий просунутий "вітчизняний продукт" виглядає блідо. Коментує Олександр Васильєв: "Росіяни клієнтки одурманені гучними брендами. Так вони прикривають власне незнання -` я не знаю, як одягтися, але Діор-то знає, тому я в Діор з ніг до голови `. На Заході модно не одягаються взагалі. Жінки не хочуть бути сексуальними. Ніхто, наприклад, не носить підборів - вони є ознакою непрацюючою чи часто важко працює публічної жінки. Там жінка думає не про те, як себе подати і продати, а про те, що вона з себе представляє як інтелектуал, творча особистість, людський матеріал. Стовідсоткове поклоніння бренду говорить про відірваності від європейської культури. Носячи бренди, ми не віримо в себе: мовляв, я поганенька, але на мені гарне ".