Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет
Харківський політехнічний інститут
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
З навчальної дисципліни
«Промисловий маркетинг»
на тему:
«Аналіз теорій ціни і сутності ринкового підходу до її формування»
Виконав:
студент групи
Харків 2007

ЗМІСТ
  введення. 3
Теоретичні основи ціни .. 4
Типологія підходів до проблеми ціноутворення .. 5
Ціноутворення на промисловому ринку. 8
Визначення критичної ціни реалізації .. 9
висновок. 10
список використаних джерел .. 11

введення

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів, і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає. Тому кожному суб'єкту економічної діяльності необхідно мати поняття про теоретичні засади та сутність ціни як економічної категорії, і розуміти суть процесу її формування. Зараз, в умовах, коли ринок вимагає все нових і нових способів залучення уваги споживачів, низька ціна вже не завжди викликає очікувану реакцію, і тому визначення потенціалу ціни як категорії маркетингу набуває нової актуальності.
Таким чином, метою цього реферату є коротка систематизація та аналіз теорій ціни, а так само аналіз сутності ринкового підходу до її формування. З поставленої мети випливають наступні завдання дослідження:
визначення теоретичних основ ціни;
систематизація типології підходів до проблеми ціноутворення;
визначення сутності ціноутворення на промисловому ринку.
У такому разі, ціна і ціноутворення стають головним об'єктом дослідження. Предметом дослідження при цьому є ціна як економічна категорія і підходи до її формування, зокрема на промисловому ринку.
Виходячи з характеру теми даного реферату, основний акцент буде зроблений на якісні методи дослідження. У результаті проведення дослідження будуть зроблені відповідні висновки.

Теоретичні основи ціни

Ціна є складною економічною категорією, тому що в ній перетинаються багато основні проблеми розвитку економіки і суспільства в цілому. Існують дві основні теорії ціни. На думку прихильників однієї з них, ціна виражає вартість товарів. Прихильники іншої вважають, що ціна товару являє собою суму грошей, яку покупець готовий заплатити за товар певної корисності.
Розробка теорій ціни відноситься до ранньої стадії розвитку ринкових відносин. Для цієї стадії була характерна витратна (вартісна) теорія ціни, яскравими представниками якої були Вільям Петті, Адам Сміт і Давид Рікардо. На їхню думку вартість товару визначається кількістю праці, необхідної для його виробництва. Карл Маркс, один з найбільш послідовних прихильників цієї теорії, розвивав концепцію, суть якої полягає в тому, що товар має вартість і ціну. Вартість при цьому визначається як втілення в товарі якісно однорідних і усереднених витрат праці. При чому праця приймається як абстрактна категорія. Ціна ж розглядається як вираження його вартості, і може ситуативно змінюватися під впливом випадкових ринкових факторів. Таким чином. У цій теорії має лише одну об'єктивну основу - вартість.
Інша концепція пояснює ціну товару сумою грошових витрат на його виготовлення в сукупності з оцінкою корисності таких витрат покупцем. При цьому, для визначення ціни товару оцінка покупцем його властивостей більш значима, ніж витрати виробника. Вартість товару в такому випадку не пояснює його ціни [REF _Ref164082654 \ r 7. с.5-7].
Сучасна економічна теорія намагається синтезувати обидва підходи до визначення ціни, поєднавши в ній об'єктивність, відображену вартістю, і суб'єктивність, яка характеризується корисністю товару. Хоча при такому підході залишається актуальним визначення всіх витрат на виробництво, так як ринкові відносини вимагають повного відшкодування витрат.
Таблиця 1. Систематизація підходів до визначення ціни

Основна проблема:	Відшукування відповіді на питання про те, що визначає ціну товару
Теорії:	Трудова теорія вартості	Теорія корисності товару
Сторона, яка визначає ціну:	Пропозиція	Попит
Його характеристика:	Вартість	Корисність
Сучасний підхід:	Синтез вартості виробництва і корисності товару
Сторона, яка визначає ціну:	Ціна визначається з урахуванням думки і виробника і споживача

Ринок виступає основною формою реалізації товарно-грошових відносин, здійснюваних за допомогою ціни. Коли на ринку встановлюється рівновага між попитом і пропозицією, результатом цього економічного процесу є встановлення ціни. Саме таким чином ціна поєднує в собі вартісні і ціннісні характеристики.

Типологія підходів до проблеми ціноутворення

Ціноутворення, в самому загальному розумінні - процес формування цін на товари і послуги, на який впливають як державні органи, так і самі суб'єкти економічної діяльності. У більш вузькому сенсі - розробка самими фірмами конкретної цінової стратегії, що пов'язана із загальними цілями і заснованої на спільній політиці ціноутворення [REF _Ref164082986 \ r 1. ].
Виробник не просто призначає ту чи іншу ціну, він створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподіл покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів. Виходячи з цього, існує цілий спектр підходів до ціноутворення, основні з яких представлені в Таблиці 2.
Таблиця 2. Основні підходи до утворення ціни на товар [REF _Ref164083053 \ r 6. ]

Назва підходу	Характеристика
Встановлення цін на новий товар
Встановлення ціни на справжню новинку	Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок. У першому випадку фірма призначає спочатку ціну з високою нормою прибутку, і враховує витрати на НДДКР, а потім поступово знижує ціну. У другому ж встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку, після чого йдуть на підвищення ціни.
Встановлення ціни на новий товар-імітатор	Існує ряд варіантів здійснення такого підходу. Підприємство може випускати товар з преміальною націнкою і продавати його за максимально можливою ціною; підприємство може створювати високоякісний товар і призначати на нього середню ціну, може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну. Таки чином рівень ціни взаємопов'язаний з рівнем якості, і визначення ціни проводиться в залежності від кон'юнктури ринку і побажань виробника.
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури
Встановлення ціни в рамках товарного асортименту	Створюючи цілий товарний асортимент, підприємству необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари. При цьому необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.
Встановлення цін на доповнюючі товари та обов'язкові речі	Складність полягає у визначенні того, що слід включити у вихідну ціну в якості стандартного комплекту, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Часто, виробники, продаючи сам товар порівняно недорого, завищують ціни на доповнюючі товари.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва	Витрати, пов'язані з побічними продуктами, відбиваються на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку, що дозволяє йому знизити ціну основного товару.
Встановлення цін за географічним принципом
Встановлення ціни в місці походження товару	Товар продається перевізнику, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, він і оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення.
Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки	Фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.
Встановлення зональних цін	Всі замовники в межах однієї зони, платять однакову сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони.
Встановлення цін зі знижками і заліками
Знижка за кількість закуповуваного товару	Зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару.
Функціональні знижки	Виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку.
Сезонні знижки	Зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг.
Встановлення цін для стимулювання збуту	З метою пожвавлення і стимулювання збуту фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних або нижче собівартості.
Встановлення дискримінаційних цін	З урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях і т.п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні таких цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах.

Таким чином, існує ряд вихідних моментів, від яких відштовхуються підприємства в процесі ціноутворення, і від правильності вибору підходу до цього процесу залежить прибутковість підприємства.

Ціноутворення на промисловому ринку

Ціноутворення на ринку промислових товарів означає розробку промисловими підприємствами конкретної стратегії формування ціни, що пов'язана з їх цілями, заснованої на обраній ними політики ціноутворення і враховує всі характеристики і особливості ринку товарів промислового призначення [REF _Ref164083086 \ r 4. ].
Таблиця 3. Особливості ринку промислових товарів та характер їх впливу на ціну

Особливість	Характер впливу на ціну
Високий рівень прийняття рішень про закупівлі	Рішення приймаються колективно, що викликає необхідність в адміністративних витратах.
Переважання контрактних продажів над масовими	Змінює структуру і функції відділу збуту, знижуючи витрати на його утримання (немає витрат на рекламу і т.д.).
Вторинність попиту на продукцію промислового ринку	Ціна виробленого споживчого товару впливає на ціни товарів з яких і за допомогою яких він зроблений.
Об'ємна частка товару в кінцевому продукті або ступінь його участі у виробництві	Чим більше частка або вище ступінь участі, тим вище вартість і тим швидше відбувається амортизація.

Ціноутворення на промисловому ринку проходить у п'ять етапів [REF _Ref164083113 \ r 3. ]:
Визначення розрахункової ціни товару, виходячи з фактичних витрат.
Визначення роздрібної ціни, для чого розрахункова ціна коригується з урахуванням коефіцієнта, що характеризує частину товарного кредиту в обороті.
Визначення поточної ціни реалізації для товарів.
Визначення ціни після закінчення критичного терміну оборотності.

Визначення критичної ціни реалізації

Цей список може бути розширений у залежності від цілей і завдань фірми.

висновок

У ході проведення дослідження була визначена основна теоретична основа ціни. На сучасному етапі вона полягає в синтезі вартісної та ціннісної концепції ціни. Це має на увазі під собою утворення ціни як під вплив витрат на виробництво, так і під впливом думки споживачів про корисність виробленого товару.
Крім того була проведена систематизація основних маркетингових підходів до ціноутворення. Встановлено, що ціноутворення може відштовхуватися від ступеня новизни товару або приналежності його до існуючої товарної номенклатури, від географічної структури споживання, а так само може враховувати різні зміни ціни залежно від взаємовідносин з покупцем.
Сутність ціноутворення на промисловому ринку була визначена як процес формування ціни враховує особливості та основні характеристики цього ринку.
Таким чином, ціна як економічна категорія, залишаючись достатньо вивченою, все ж таки залишає широкі можливості для дослідження і доповнення існуючих концепцій. Підходи до її формування на промисловому ринку залежать від галузі діяльності підприємства-виробника, і характеризуються великою кількістю варіантів поведінки, що дозволяє краще відгукуватися на зміни кон'юнктури ринку.

список використаних джерел

1. Белявцев М.І., Петренко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - К.: Центр Навчальної Літератури, 2005. - 332с.
2. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчізняна практика: Навчальний посібник. - К.: ВД "професіонал", 2006. - 304 с.
3. Етапи встановлення ціні на товари / Полонський В.Г. / / Бізнес-навігатор. Сер.: Економіка І підприємництво. - 2002. - № 2. - С.101-105.
4. Крікавській Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Лвівська політехніка, 2004. - 427 с.
5. Визначення оптимальної ціни реалізації товарного продукту / Пожидаєв В.Ф., Сімекоз Р.А., Шандра С.В., Арлінський О.Ю. / / Вісник Східно-українського держ. ун-ту. - 1997. - № 6. - С.45-54.
6. Цінова політика предпріятія.2-е вид. / В.М. Тарасевич. - СПб.: Пітер, 2003. - 288 с.
7. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. - М.: Финстатинформ, 2001. - 300 с.