Інтегрованих комунікацій для супермаркетів Ашан

132

136

Тайвань

2001

15

15

Румунія

2006

6

6

Всього

735

735

735

Сильні сторони

Можливості

Досвід роботи компанії - більш 8 років на Російському ринку

Популярність торгової марки «АШАН»

Розроблена система навчання нових співробітників

Традиції високої якості обслуговування і гостинності

Налагоджені партнерські відносини з постачальниками, що надають товар на розумних умовах.

Не стабільна економічної ситуації за останні 2 роки спричинила за собою пониження рівня життя населення.

Поступово знижується упередженість проти товарів «private label ».

Як ми можемо спостерігати, Супермаркети «АШАН» мають якесь балансом у визначенні сильних і слабких сторін, а також можливостей і загроз. З одного боку в такій конкуренції позицію існування і тільки займати не логічно і не перспективно, тому компанія має ресурси і можливостями впровадити марку «Private label», що дозволить компанії перейти з позиції стабільності, у позицію переваг.

1.3 Додаткові дослідження

Перед початком роботи необхідно знати головне - які товари ми збираємося впроваджувати під маркою «Private label». Одним з успішних способів є зв'язкові пристрої, які монтуються у візки а торговий зал обладнується приймачами-передавачами. Приймачі розташовуються так, щоб контролювати принципово важливі зони торгового залу. Комп'ютерна система відстежує маршрут руху кожної купівельної візки, а також час перебування в кожного покупця у визначеному місці магазину.

1.4 Визначення аудиторій і груп громадськості

Передбачається, що впровадження марки «Private label» буде спрямована на 2 аудиторії: постійні покупці, і покупці конкурентів, яким деякі продукти здадуться набагато дешевше, і вони вважатимуть за краще набувати в магазинах «АШАН». Оскільки основа «Private label» - це дешевизна як для покупців, так і прибуткова для супермаркету, то для визначення обох аудиторії мають враховуватися економічні чинники тобто економічне становище покупців.

У SWOT аналізі було визначено, що кризова ситуація в країні може вплинути на вдале впровадження «Private label».

У даному випадку дисконтні карти - це не тільки спосіб залучення покупця, але і спосіб збору інформації про покупця, а на основі цієї інформації - заманювання в магазин. Найефективніший і простий спосіб збору маркетингової інформації про покупців це - обмін картки на відомості про себе. Російський покупець ще не зовсім готовий залишити про себе інформацію, але, тим не менш, постійні покупці, які дуже важливі для магазину, добре реагують на подібні пропозиції. Тим більше, при заповненні анкети обмовляється, що клієнт має право не заповнювати насторожив його пункти. Це частково знімає напругу, характерне для російського менталітету. Цей спосіб розповсюдження дисконтних карт наочно показує, що інформація коштує грошей, що вона дуже важлива.

Безумовно, що при створенні реклами для постійних клієнтів буде робитися акцент на тому, що тепер вартість в їх касовому чеку може бути набагато менше, то для аудиторії конкурентів буде робитися акцент на їх заманювання ціною, а далі все буде залежати від якості обслуговування, асортименту товару .

На основі цих даних, необхідно буде враховувати реклами для кожної з груп аудиторії, якщо для аудиторії конкурентів буде задіяна зовнішня реклама, то для постійних клієнтів внутрішня додаткова інформація.

1.5 Постановка комунікаційних цілей і завдань

Кожна поважаюча себе мережу магазинів, вже створила або планує створити власну марку товарів для продажу через власну систему торгових точок. Суть самого поняття «приватна марка» полягає в поширенні позитивних асоціацій, які по ідеї є у марки торгової мережі на деякі інші об'єкти споживання, які є у продажу. Таким чином, планується отримати додаткову вигоду за рахунок вдалого, сильного бренду торгової мережі, при цьому паралельно заощадивши на товарній рекламі.

Найближчим часом, супермаркет АШАН планує запустити програму private label. Необхідно провести маркетингові дослідження і з'ясувати які товари користуються великим попитом. А також піднести його постійних клієнтів під правильним «соусом» і заволодіти увагою поки не існуючих покупців. А основним завданням - використовуючи інтегровані комунікації правильно впровадити дані товари та залучити до них покупця. Унікальність продукції private label АШАН в тому, що вона вигідна і споживачам, і виробникам, і компанії.

1.6 Стратегія і тактика повідомлення

Велику роль у зв'язку з цим відіграє використання елементів фірмового стилю упаковки і обгорткового паперу. Говорячи про систему маркетингових комунікацій у місцях продажу, неможливо обійти увагою таке потужне комунікаційний засіб, як упаковка. Її значення настільки велике, що деякі фахівці виділяють упаковку як самостійний елемент системи маркетингових комунікацій (СМК). ³ Важливо відзначити інформативну роль упаковки. Її поверхня може містити інформацію про хіміко-біологічному складі вмісту і його поживної цінності, про терміни виробництва, зберігання, про способи споживання і т. п. Інформація на упаковці вказує покупцю товару на його приналежність до тієї чи іншої торгової марки. Це досягається за допомогою використання елементів фірмового стилю: товарного знаку, логотипу, фірмового слогана, фірмових кольорів і т. п. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Необхідно в першу чергу як можна частіше демонструвати упаковку товарів власного виробництва АШАН покупцям. Оскільки один із пропонованих товарів - це свіжа випічка, то тут можна зробити акцент на тому, що використовується спеціальна герметична упаковка, яка дозволить покупці насолодитися ще гарячої продукцією будинку. І це набагато дешевше, ніж замовити піцу додому, і в той же час смачніше гарячих пирогів нічого не може бути.

Оскільки в супермаркеті будуть представлені кілька видів товару, які відносяться до різних відділу, наприклад соки та заморожені овочі, гаряча випічка, то необхідно подбати про правильної викладки товару. Слід виставляти продукцію, так щоб коли покупець заходив у новий відділ, він відразу звертав увагу на продукцію Ашана, яка має свою специфічну упаковку. Важливу рекламну роль в магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація по радіо може робити оголошення про надходження в торговий зал будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, про додаткові послуги і т. д. ⁴

Ефективним буде використання Direct - mail - засіб для просування товарів і послуг. Поштова реклама ефективно "продає" продукцію або послуги вашим цільовим покупцям.

З практики, це найбільш ефективний, і значить економічно вигідний варіант. Необхідно чітко визначити етапи

Розробка концепції поштової розсилки

Розробка тексту листа

Розробка дизайну конверта і вкладень

Підготовка адресної бази даних

Друк і комплектація листів

Поштове відправлення

1.7 Стратегія і тактика елементів комплексу просування і носіїв

У першу чергу необхідно донести до покупців ту інформацію, що відтепер магазин АШАН має в продажу товари власного виробництва і їх ціна набагато економічніше. Але є покупці, для яких ціна товару не важлива, а важливий бренд. Оскільки марка магазину не може конкурувати з маркою дуже дорогого і смачного кетчупу, заморожених овочів і.т.д., в такому разі ми можемо запропонувати деякі товари, з якими не зможе конкурувати напівфабрикат - це власна кухня «АШАН», де готуються салати, гарячі випічки і пироги. І в такому випадку, для людей із «високими» запитами ми зможемо запропонувати, то що тільки може вступити в конкуренцію з піцою, або суші додому. Для цього може використовуватися як внутрішня, так і зовнішня реклама. Передбачається, що внутрішня реклама скоріше буде спрямована на постійних покупців, а зовнішня на завоювання увагу потенційних покупців. Що стосується зовнішньої реклами, останнім часом активно розвивається реклама на транспорті. Сьогодні вона найбільш приваблива тому, що обходиться значно дешевше, ніж реклама на багатьох інших рекламоносіях. Подібна реклама охоплює масову аудиторію і в той же час дуже гнучка. Вона оптимально підходить для ознайомлення споживачів з новою торговою маркою або для формування іміджу компанії. Інформація в повідомлення повинна бути простою і доступною - найкраще найменування товару, його упаковка і ціна. В силу своєї специфіки реклама на транспорті володіє щодо великою тривалістю впливу на споживача. Це підвищує запам'ятовуваність рекламної інформації, не викликаючи "ефекту неприйняття" реклами. Серед недоліків зовнішньої реклами можна відзначити ту обставину, що останнім часом цим видом рекламування стало користуватися досить велику кількість рекламодавців. Тому в даному випадку не слід виділяти величезні кошти на цей вид реклами, достатньо буде одного рекламного щита, або розтяжки біля супермаркету. ⁵

Що стосується внутрішньої реклами, широке поширення в практиці великих торгових центрів отримали «Товарні інформаційні центри» (ТІЦ). Вони являють собою термінали з кількома відеомоніторами, на яких постійно демонструються рекламні відеокліпи про продукції, представленої в магазині. З допомогу моніторів, ми зможемо транслювати зйомку з кухні «АШАН», що буде досить цікаво, і покупці будуть представляти якої якості свіжі пироги, які вони купують. Дані комунікації дозволять ще раз нагадати покупцям, які товари власного виробництва представлені в магазині, і в яких відділах їх можна знайти.

Для більшої інформованості покупців, будуть проводитися промо акції. Їх основне завдання:

1. просунути продукт на ринку

2. мотивувати споживача для вчинення пробної покупки

3. підвищити лояльність покупців до продукту

4. сформувати позитивний імідж продукції

5. підвищить обсяг продажів

У даному випадку слід використовувати промо акцію - дегустація. Промоутер пропонує покупцеві спробувати ту ж саму свіжу продукцію безпосередньо перед здійсненням покупки. А що може бути смачніше щойно спечених пирогів, яким навіть бренд не потрібен, їхній смак - їх бренд? За допомогою дегустації можна перемкнути увагу споживача від продукції конкурентів. ⁶

Слід зазначити, що окремі заходи з просування товару в місці продажу не дають значного ефекту і лише спільне використання всіх елементів дозволяє, як отримати комунікативний ефект, так і істотно збільшити продажі.

1.8 Методика оцінки результатів

У даному випадку мається на увазі запуск спеціальних процедур, які дозволяють відстежувати результати рекламної кампанії. Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, має включати в себе облік таких факторів, як рекламна діяльність конкурентів і значущі події, що відбуваються на ринку.

Отже, необхідно пам'ятати, що говорити про ефективність реклами можна тільки в тому випадку, якщо відомі конкретні цілі компанії, її загальна стратегія і поточне положення справ. Інакше можна оцінити тільки оригінальність ідеї, естетичність її подачі і дуже суб'єктивно і приблизно спрогнозувати результат. Повноцінно про "кращою" рекламі можна говорити тільки в тому випадку, якщо це підкріплено дослідженням ефективності роботи цієї реклами.

Оцінку результатів можна розділити на дві частини: ⁷

1. Оперативна оцінка, сюди включаються такі дані як, збільшення продажів рекламованого продукту; чи досягнута точка самоокупності проекту, чи вдалося залишитися в рамках затвердженого бюджету; активність конкурентів під час проведення кампанії та ступінь впливу цієї активності на результати проекту; основні висновки та рекомендації на майбутнє.

2. Довгострокова оцінка результатів акції:

• тривалість ефекту - спеціальні моніторингові дослідження;

• зміна частки на ринку;

• оцінка сформувалися лояльних клієнтів та розробка для них спеціальних програм.

Бюджетування

1. Розстановка товару - безкоштовно

2. Внутрішня радіотрансляція - безкоштовно

3. Direct - mail - безкоштовно

4. Трансляція реклами на моніторах магазину - безкоштовно

5. Розробка фірмового стилю майбутньої упаковки товару - безкоштовно

6. Промо-акції:

1. Промоутер в приміщенні 150 руб. / год (з 17-00 до 21-00 працює 1 людина, або 2, але позмінно протягом 2 тижнів) = 8400

2. Промо-стійка 3100 руб. / шт

3. Одяг для промо-персоналу індивідуально (від компанії)

7. Зовнішня реклама:

4. Реклама на транспорті - маршрутне таксі, що курсують у межах супер-маркети. Найкраще сіті-формат, тобто суцільний білборд - 6900 1 місяць

5. Розтяжка - 600 руб. м.кв. - Банерна тканина - вінілове полотно (близько 20 м.кв) = 12000

Разом:

1. Промоутер - 8400

2. Промо-стійка - 3100

3. Реклама на транспорті - 6900

4. Розтяжка - 12000 = 30400

Ціни вказані в рублях, і бюджет розрахований на проведення рекламної компанії в одному торговому центрі. Вартість послуг вказані як середнє мінімальна по місту СПб

Список використаної літератури

1. Філіп Котлер «Маркетинг, менеджмент», вид. «Пітер», 2001 р, СПб.

2. Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном», стаття «Інтегровані маркетингові технології в місцях продажів», автори: Голубкова Є.Н. , Говердовская К., вид. «Финпресс», квітень 2002 р.

3. Журнал «Практичний маркетинг»: «Сучасні технології в роздрібній торгівлі та їх застосування», автор: Велетнів В., № 5 2001р.

4. Россітер Дж., Персі Л. «Реклама і просування товарів» Пер. з англ. - 2-е вид. - СПб ..: Пітер, 2001 р.

5. www.marketing.spb.ru

6. http://www.auchan.ru/

7. http://www.acnielsen.ru/