Віктор Коломієць
Ранок робочого дня у будь-якого керівника телевізійного каналу починається однаково - з перегляду рейтингів, які безпристрасно виставляють оцінку і його праці, і праці колег-конкурентів по цеху. Якщо рейтинги каналу відповідають очікуванням, а конкурент явно "провалився", то можна порадіти своїм успіхам. Якщо ж ситуація протилежна - рейтинги абсолютно не радують, - то й реакція характерна: "Мура повна! Як вони вважають?!" - Виникає гостра потреба закликати до відповіді дослідницьку компанію - постачальника рейтингів, зажадавши перерахунку і сатисфакції за "неправильні бали".
На відміну від телевізійної премії "ТЕФІ", яка присуджується тільки раз на рік і колегами, рейтинг оцінює працю телевізійника негайно і від імені глядача. Рейтинг не нагорода, а вирок, заснування якого людині, що займається телевізійним творчістю, не дуже зрозумілі. Він - фетиш, але разом з тим і головний економічний інструмент телевізійно-рекламного менеджменту. Він визначає не тільки психологічні, а й філософські, культурологічні і соціологічні аспекти в роботі всіх, хто задіяний у телевізійному виробництві.
Кожен соціальний інститут, що працює з масовою аудиторією і не має безпосереднього контакту з нею, хоче знати, як його діяльність сприймається тієї самої публікою, на яку вона, діяльність, і розрахована. До таких інститутів відносяться всі засоби масової інформації, в тому числі і телебачення.
За радянських часів основним інструментом зворотного зв'язку були листи громадян. Велика їх кількість свідчило про успіх програми. Хоча, звичайно, зовсім не визначало її долю. Високий глядацький інтерес до КВК у свій час не врятував його від закриття.
Листи телеглядачів - інструмент важливий, ймовірно, необхідний, але дуже складний з точки зору статистичної інтерпретації. Їх автори, як правило, не є типовими представниками суспільства, за ними не можна судити про дійсну успішності чи неуспішності телевізійної програми, серіалу або кінофільму, показаних на ТБ.
Сьогодні широко застосовуються інтерактивні опитування, які страждають тим самим недоліком. Число подзвонили під час програми в студію не свідчить про її популярність серед всіх тих, хто не подзвонив, а їх переважна більшість.
Певною підмогою для з'ясування популярності телевізійних передач служили і служать соціологічні опитування населення, що проводяться за репрезентативною вибіркою. Будучи епізодичними, вони дозволяють зафіксувати ситуацію в певний період часу, але не можуть оцінити інтерес населення до кожної програми. Саме поява реклами і комерційного телебачення актуалізувало потребу у вивченні глядацьких уподобань.
Історія розвитку різного роду соціальних вимірів у Росії свідчить про те, що ініціаторами постійних і надійних вимірів телевізійної аудиторії виступили особливі представники ринку - рекламодавці та рекламні агентства. Їм для фінансових розрахунків з телебаченням знадобився показник, який би визнавався усіма суб'єктами комерційних відносин і виступав в якості рекламної валюти. Таким показником став рейтинг (кількість аудиторії у відсотках від цільової групи), який успішно обмінюється телебаченням на гроші рекламодавців. З 1994 по 1998 рік включно існувала щоденниковий загальноросійська телевізійна панель, що дозволяла отримати характеристику кожного п'ятнадцятихвилинного інтервалу телевізійного ефіру. З 1 січня 1999 року в країні працює електронна система вимірювання телевізійної аудиторії, яка фіксує рейтинг кожної хвилини телеперегляду міської аудиторії Росії.
Виникнення електронної системи істотно підвищило точність і оперативність визначення реальності аудиторії і привернуло до неї увагу вже телемовників. І рейтинг був негайно включений в інформаційний ресурс телевізійного менеджменту. З цього моменту довговічність будь-якої програми в сітці визначається її рейтингом, тобто кількістю глядачів, її подивилися.
В даний час рейтинг - це не тільки негайне задоволення цікавості вищого телевізійного менеджменту, але й необхідний технологічний інструмент функціонування всієї системи телевізійно-рекламного ринку. Основними споживачами телевізійних рейтингів є рекламні агентства, які на їх основі закуповують рекламні можливості на телебаченні і планують розміщення своїх повідомлень з урахуванням телеперегляду різними цільовими групами (за статтю, віком, освітою, рівнем доходу і т.п.). Наприклад, рекламне агентство купує 100 пунктів рейтингу на каналі СТС для розміщення рекламного ролика шоколадного батончика "Mars" за вартістю 500 доларів за один пункт рейтингу і платить, відповідно, 50 тисяч доларів. Рейтинг в даному випадку виступає загальним еквівалентом відносин рекламного та телевізійного ринків.
Телевізійний оператор використовує рейтинг трохи інакше. Для нього це інструмент програмування і контрпрограмування, телевізійного маркетингу та менеджменту. Програмний директор намагається так розмістити свій професійний продукт у сітці ефіру, щоб зібрати на власному каналі якомога більше аудиторії. Війна між телеканалами ведеться за рейтинги як показники впливу на глядача. Ті, у кого рейтинги вище, отримують більше грошей за своє рекламне простір і, отже, можуть закуповувати дорогі програми, залучати кращих фахівців. У результаті комерційна вартість каналу зростає, адже він будується як будь-яке підприємство, що прагне до вилучення максимального прибутку.
Однак рейтинг - це лише чисельний критерій успіху програми. З його допомогою неможливо оцінити комунікативну ефективність телевізійного повідомлення. Можна тільки визначити, що користується успіхом, а що ні. Але саме комерційний успіх в даний час є найбільш легітимним типом успіху у суспільній свідомості. Телебачення, як і все суспільство, переживає зараз етап підліткового максималізму, коли зміст знаходиться у деякому протиріччі з громадськими уявленнями про належне. У цьому сенсі морально-етична сторона продукту знаходиться під п'ятою фінансової вигоди. Виникають спокуси та можливості експлуатації низьких пристрастей. Годиться все, що здатне привернути глядача, а значить, збільшити прибуток.
Боротьба за розширення аудиторії призводить до того, що розповсюджувач починає диктувати творцю. Виникає потреба і необхідність підлаштувати творчість під попит, щоб заробити гроші. "Через механізм рейтингу комерційна логіка починає керувати виробництвом творчих творів", - пише відомий французький соціолог П'єр Бурдьє.
У результаті рейтинговий менталітет виступає основною філософією функціонування даного інституту. І справа тут не в рейтингу - необхідному інструменті менеджменту та маркетингу. Головне в самих "правила гри", що склалися в суспільстві.
Основна умова, що призводить до гіпертрофії рейтингу і перетворення його в деміурга вітчизняного ефіру, полягає в тому, що в Росії існує лише комерційне телебачення і аудиторія постає тільки як ринок. Існування на периферії телевізійного простору каналу "Культура", який дивиться півтора відсотка населення, не змінює ситуацію по суті. У цих умовах ринкова ментальність стає домінуючою формою телевізійної інтерпретації реальності.
Завдання безкоштовного телебачення - утримати глядачів у кріслі, щоб він подивився рекламу. Канали заробляють на тому, що в потрібний час привертають максимально можливу аудиторію. Ось чому безперестанку вимірюється наявність глядачів і розробляються методики для з'ясування того, які передачі сильніше притягують людей до екранів телевізорів і як їх потрібно робити.
Менеджмент використовує широкий спектр інтелектуальних інструментів для вивчення та диференціації потреб телеглядачів і їх задоволення різноманітними телевізійними форматами. Застосовуються різні форми аналізу для вилучення потрібної інформації з маси статистики, які дозволяють підійти до публіки більш персоналізовані. Зі зростанням конкуренції відомості про різні групи споживачів телевізійного продукту стають все більш важливим виробничим ресурсом, як, втім, і прогнозування зміни їхніх смаків.
Наприклад, в даний момент цілком ясно, що головною стратегією залучення телеглядачів на будь-який канал є вітчизняні серіали, які прийшли на зміну недавно успішному латиноамериканському "мила". Рейтингові успіхи і невдачі мовників визначаються саме цим програмним продуктом, який ставиться в прайм-тайм і повторюється в ранковому ефірі. Виникає закономірне питання: як довго наші серіали будуть домінувати? Який глядацький потенціал даного продукту? Питання дуже важливі, оскільки в умовах постійної конкурентної боротьби необхідно вчасно прийняти правильні рішення. Телебачення - інерційний інститут. Запущений у виробництво новий телевізійний формат опиниться на екрані тільки через вісім-десять місяців.
Рейтингова модель функціонування телебачення призводить до того, що вимоги логіки бізнесу часто суперечать громадському затвердженню. Будь-який керівник каналу розуміє, що якість ефіру - це перш за все показник його розуму, цілей і моральних пріоритетів. Відгуки публіки та оцінки критиків найчастіше є більш сприятливим грунтом, ніж бізнес і економіка. Реальність змушує топ-менеджерів балансувати між двома, як правило, протилежними оціночними системами. Їх погляди набувають досить химерні форми, коли необхідно приймати рішення про запуск у виробництво, наприклад, дитячої програми, яка не принесе високих рейтингів, і одночасно піклуватися про те, щоб гроші для неї були зароблені іншими проектами.
Для тих, хто робить телебачення, ринкова модель телевізійного мовлення нав'язує цілком певні правила поведінки. На відміну від стандартизованого виробництва автомобілів, стільців або будівництва будинків, телебачення можна назвати творчим бізнесом. Вартість продуктів визначається тут не стільки величиною виробничих вкладень, скільки їх цінністю для покупця. Секрет успіху - розуміння виробником інтересів і потреб найбільш ймовірних телеглядачів та особливостей їх поведінки у телевізійного екрану.
У цій логіці найпростіше - орієнтуватися на вже отримав визнання продукт. Звідси велика кількість ліцензійних програм (ток-шоу та ігор), які з успіхом пройшли за кордоном. Телемовник не дуже зацікавлений експериментувати, ризикувати. Використовуються в основному апробовані, комерційно успішні схеми, що дозволяє закрити проект у разі невдачі, перекупити персонаж або програму на іншому каналі. Копіювання і наслідування стає центральним інструментом телевізійного творчості.
Разом з тим в умовах поки ще дикого вітчизняного капіталізму саме рейтингова ментальність дозволяє телебаченню заробляти собі на існування, бути задиристим, молодим - з властивими цьому етапу розвитку перегинами.
Телебачення змінюється разом з суспільством. Воно, хоч і впливає на процеси в країні процеси, саме по собі не може бути принципово іншим. Рейтинг - зручний інструмент. Зміна його ролі в телевізійному просторі можливо тільки з розвитком самої соціальної системи, з появою умов, що дозволяють утримувати інше телебачення, з виникненням великого шару щодо небідних людей, які готові платити за задоволення своїх телевізійних інтересів. Різноманіття телевізійного мовлення, до якого ми неминуче прийдемо, призведе до іншої професійної ментальності та, відповідно, до зниження ролі рейтингу.