Ім'я файлу: Семінар 12 (маркетингова політика).docx
Розширення: docx
Розмір: 23кб.
Дата: 14.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Семінар 11 (цінова політика).DOCX

ТЕМА 12.

Маркетингова політика комунікацій.

1. Сутність маркетингової політики комунікації.

2. Основні функції та цілі маркетингової комунікації.

3. Реклама. Основні види реклами.

4. Пропаганда як форма комунікації.

5. Стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів.

6. Персональний продаж, його основні цілі.

7. Прямий маркетинг: види, переваги та недоліки.

8. Мерчандайзинг

  1. Сутність маркетингової політики комунікації.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис. 41).

Основні елементи цього процесу:

— відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

— кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

— звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

— канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

— декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

— отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

— зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

— зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

— перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

Комунікаційна політика – комплекс засобів про інформування споживача з метою просування продукції. При цьому переслідуються економічні і поза економічні цілі.

Економічні:

· Рекламний доход

· Рекламний прибуток

Поза економічні:

· Ознайомлення споживача з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

· Інформування споживачів з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

· Створення та підтримка іміджу фірми (фірма-новатор, фірма дбає про вирішення екологічних проблем)

· Підтримка прихильності споживачів до товарів фірми

· Підвищення рівня популярності продукції фірми

· Пробудження прихильності у споживачів до товару фірми

До основних засобів комунікаційної політики відносять:

o рекламу

o СТИЗ

o персональний продаж

o пропаганда

  • Реклама – оплачена форма друкованої, звукової, видової інформації його якості та вироблення.

  • СТИЗ – засоби, що стимулюють попит.

  • Персональний продаж – усна презентація товару для здійснення продажу торговими агентами, продавцями або співробітниками фірми.

  • Пропаганда – неособисте стимулювання збуту за допомогою новин або відгуків в ЗМІ

2. Основні функції та цілі маркетингової комунікації.
Маркетингові комунікації — це комплекс заходів, що їх використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.

Функції маркетингових комунікацій:


  • інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

  • нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

  • переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

  • формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;

  • Патріотична : виховання у працівників відданості інтересам фірми;

  • Дослідницька : дослідження і аналіз стану різних елементів системи маркетингових комунікацій та наслідків їх застосування як самою фірмою так і їхніми конкурентами.


Загальні цілі функціонування системи маркетингових комунікацій такі:
— інформування споживачів про товар і фірму;

— мотивація споживача;

— генерування, формування та актуалізація потреб покупця;

— підтримка доброзичливого ставлення і взаєморозуміння між організацією та громадськістю, її партнерами з маркетингової діяльності;

— формування позитивного іміджу організації;

— інформування громадськості про діяльність організацій;

— залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

— формування в покупців прихильності до марки фірми;

— формування в покупців переконання необхідності здійснити покупку;— нагадування про фірму, її товари.
3. Реклама. Основні види реклами.
Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекун­ди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Реклама - платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми


Види реклами
Виконування функцій

Інформативна
1. Формує образ (стиль) фірми – виробника, постачальника. 

2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дій. Особливо важлива на стадії впровадження з метою формування первісного потипу

Переконуюча
1. Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару 

2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 

3. Переконує у здійсненні покупки . Особливо важливі на стадії зростання з метою формування селективного потипу.

Пригадуюча
1. Нагадує про товар, місце і умови продажу 

2. Підтверджує імідж фірми 

3. Підтверджує інформативність. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості

Підкріплююча
1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення

«Імідж фірми»
1. Підкреслює солідність статусу фірми. 

2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми.


4.Пропаганда як форма комунікації.

Поняття пропаганди має доволі багате історичне минуле. Пропаганда проявлялась у розбіжних варіаціях на різних етапах розвитку суспільства не лише в Україні, а й за її межами. Саме поняття пропаганди є досить багатогранним, але в останні роки воно найчастіше застосовується поряд з поняттям інформація. Спробуємо охарактеризувати зміст цього терміна.

У соціологічному енциклопедичному словнику поняття пропаганда розглядається у трьох варіантах: 1) система діяльності, спрямована на поширення знань, художніх цінностей та іншої інформації з метою формування певних позицій, уявлень, емоційних станів, здійснення впливу на соціальну поведінку людей; 2) поширення в масах ідеології та політики певних класів, партій, держав; 3) засіб маніпуляції масовою свідомістю».

Під пропагандою розуміється форма комунікації, яка спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції. Велика радянська енциклопедія визначає пропаганду як поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших позицій і ідей з метою їх впровадження в суспільну свідомість і активізації масової практичної діяльності .

Пропаганда – це ідеологічно спрямована діяльність партії, громадського об’єднання чи іншої організації для формування у конкретних верств населення певних позицій і уявлень (світогляду). Пропаганда зазвичай поширюється через різні засоби масової інформації, щоб досягнути бажаного результату. На відміну від об’єктивної подачі інформації, пропаганда подає інформацію насамперед для впливу на аудиторію.

Пропаганда являє собою більш-менш систематичні зусилля маніпулювати переконаннями, відносинами чи діями інших людей за допомогою символів (слів, жестів, плакатів, монументів, музики, одягу,тощо). Умисність і відносно сильний акцент на маніпуляції відрізняють пропаганду від звичайного спілкування чи вільного і легкого обміну ідеями. У пропагандиста є конкретна мета, щоб досягти її, пропагандист навмисно відбирає факти, аргументи і символи та подає їх так, аби досягти найбільшого ефекту. Щоб максимізувати ефект, він може оминати істотні факти чи спотворювати їх, а також може відвертати увагу аудиторії від інших джерел інформації.

Отже, термін «пропаганда» справедливо набув яскраво негативного забарвлення через поєднання її з найбільш маніпулятивними та шовіністичними прикладами. Наприклад, нацистська пропаганда, що виправдовувала Голокост та комуністична пропаганда, яка приховувала Голодомор.

Пропаганда можуть бути:

Позитивна (конструктивна) пропаганда прагне повідомити адресату відомості у зрозумілій формі. Мета позитивної пропаганди – сприяти соціальній гармонії, злагоді, вихованню людей відповідно до загальноприйнятих цілей. Позитивна пропаганда виконує виховну та інформаційну функції в суспільстві. Вона здійснюється в інтересах тих, до кого скерована, а не обмеженого кола зацікавлених осіб.

Негативна (деструктивна) пропаганда нав’язує людям ті або інші переконання за принципом «мета виправдовує засоби». Мета негативної пропаганди – розпалювання соціальної ворожнечі, нагнітання соціальних конфліктів, загострення суперечностей у суспільстві. Основна функція негативної пропаганди – створення паралельної реальності з «перевернутою», або спотвореною системою цінностей, переконань, позицій. Негативна пропаганда активно використовує критику та навіювання, щоб маніпулювати соціальними масами в інтересах невеликої групи осіб.

Також пропаганда поділяється відповідно до джерела та природи її повідомлення. Є три види пропаганди. Перший вид – біла пропаганда, яка загалом походить із відкритого доступного джерела та характеризується м’якшими методами переконання, такими як стандартні техніки відносин із громадськістю та однобічне наведення аргументів. Другий вид – це є чорна пропаганда, що подається ніби з одного джерела, проте насправді є з іншого. Маскування правдивого джерела пропаганди є найпоширенішим, коли це пропаганда ворожої країни чи організації з негативним іміджем. Та останній видпропаганди – сіра, без визначеного джерела чи автора. Основне призначення сірої пропаганди полягає в тому, щоб змусити ворога повірити в брехню використовуючи так звані солом’яні аргументи: перша фаза – змусити когось повірити в «А», запускається сіра пропаганда «Б», яка протилежна до «А». У другій фазі «Б» дискредитується використовуючи опудало. Тоді ворог дійде висновку, що «А» – правда.

Варто зазначити, що найбільшого поширення в Україні набула сіра пропаганда. Саме її найчастіше використовують як проросійські організації, створені в східно-південних регіонах України, так і безпосередньо російські ЗМІ. Завдання таких інформаційних центрів зводиться до інформаційної дезорієнтації свідомості населення української держави, особливо тієї частини, що проживає на тимчасова окупованій території.
скачати

© Усі права захищені
написати до нас