Ім'я файлу: Семінар 11 (цінова політика).DOCX
Розширення: docx
Розмір: 54кб.
Дата: 14.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Семінар 12 (маркетингова політика).docx

Тема 11. Маркетингова цінова політика

1. Сутність маркетингової цінової політики.

2. Ціноутворення на різних типах ринків.

3. Основні цілі ціноутворення. Зовнішні та внутрішні фактори ціноутворення.

4. Ціноутворення, що орієнтується на споживчу цінність та собівартість.

5. Методи прямого ціноутворення.

6. Методи непрямого ціноутворення.

7. Маркетингова політика управління цінами.

8. Коригування цін (види знижок).
1. Сутність маркетингової цінової політики.
Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна – це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна – важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ривків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропозиції товарів.

Таким чином, маркетингова цінова політика включає:

  • 1) формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

  • 2) керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон'юнктури ринку.

Цінова політика підприємства повинна базуватись на таких принципах:

  • 1) відповідність напрямків і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики;

  • 2) урахування кон'юнктури ринку;

  • 3) урахування видів і форм збуту;

  • 4) гнучкість;

  • 5) залежність від якості товару;

  • 6) урахування різних чинників [3, с. 165].

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані.

2.Ціноутворення на різних типах ринків

Не викликає сумніву той факт, що цінова політика підприємства докорінно залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. Сьогодні виокремлюють чотири основні типи ринкової структури:

  • ринок чистої конкуренції;

  • ринок монополістичної конкуренції;

  • ринок олігополістичної конкуренції;

  • ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижчу від ринкової, оскільки можуть продати все, що треба, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит більш еластичний ніж ціна. Причина в тому, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значної частини ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їхнього обсягу виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розроблення стратегії маркетингу, тому що поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших маркетингових заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, що супроводжує товар, тобто тут має місце розходження в так званій «товарній пропозиції». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось відрізнитися, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламу й методи особистого продажу. Особливу роль у процесі роз­роблення товарних пропозицій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва тощо. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу чинять на кожну окрему фірму мен­ше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетин­гових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець суттєво реагує на стратегію та дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не отримає впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

В умовах олігополістичної конкуренції застосовується велика кіль­кість цінових стратегій. Одна з них — координація дій під час установлення цін, що існує у двох формах: прийняття угоди про ціни й проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику заборонено законом. «Паралельна цінова політика» — це по суті та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого за допомогою обговореного методу визначають ціну. Загалом на цьому типі ринку під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах.

В умовах чистої монополії на ринку діє один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи на одержання доходів. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки-но витримає ринок. Проте з певних причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну.

Таким чином, можливості й проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків діяльності на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно мати упоряд­ковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

3. Основні цілі ціноутворення. Зовнішні та внутрішні фактори ціноутворення.

Щоб правильно сформулювати цінову політику, підприємство повинно чітко уявляти цілі, яких воно досягне допомогою продажу конкретного товару. Слід враховувати, що хоча глобальна мета будь-якого підприємства - отримання прибутку, проте в якості проміжних можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація доходів. 

Існують основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма 

/ орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

/ пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.



Усі фактори відразу треба розподілити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести

  • витрати на виробництво і реалізацію - Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

  • мету фірми

  • обсяг пропозиції

  • умови постачання

  • якість продукції

  • рівень новизни товару,

  • етап життєвого циклу товару- Важливим фактором ціноутворення є ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведенні цінової політики.

  • працівники

До зовнішніх

  • тип ринку - відтипу ринку залежить як саме буде розвиватись підприємство чи це буде досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і монополія 

  • кон'юнктуру ринку - вона характеризує співвідношення попиту і пропозиції на певні товари й послуги. Кон'юнктурою ринку прийнято вважати конкуренцію між учасниками ринку.

  • характер і рівень попиту- Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному - підвищення ціни.

  • стан конкурентного середовища- Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись із конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.

  • споживачі,

  • торговельних посередників

  • рівень інфляції- характеризує наскільки зміняться ціни та попит на товари

  • обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення - Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

4. Ціноутворення, що орієнтується на споживчу цінність та собівартість.

Найбільш часто використовуванимиметодами ціноутворення, заснованими на собівартості, є:

1. Метод “собівартість плюс надбавка”.

2. Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Найпростіший метод ціноутворення –“собівартість плюс надбавка”, що припускає додаток до собівартості товару стандартної надбавки. Ціноутворення по даному методу працює тільки в тих випадках, коли встановлена ціна приводить до запланованого рівня продажів.

Однак цей метод ціноутворення залишається популярним з багатьох причин.

По-перше, продавці більш чітко уявляють величину витрат, ніж попиту. Пов’язуючи ціну з витратами, продавці спрощують ціноутворення, оскільки їм доводиться постійно відслідковувати зміну попиту.

По-друге, коли всі компанії промисловості використовують цей метод ціноутворення, ціни починають походити один на одного і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

По-третє, багато людей вважають, що ціноутворення по методу “собівартість плюс надбавка” вважається справедливим по відношенню як до покупців, так і до продавців. Продавці одержують справедливу віддачу від капіталовкладень, але не наживаються на покупцях, коли попит починає рости.

Ще одним методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є ціноутворення на основі принципу беззбитковості, чи його різновид — ціноутворення, спрямоване на забезпечення цільового прибутку. Компанія намагається визначити ціну, при якій її виробництво буде беззбитковим, чи  принесе цільовий прибуток. У цій системі ціноутворення використовується графік беззбитковості, що відображає загальні витрати і загальний прибуток, передбачувані при різних обсягах збуту.

Ціноутворення, засноване на цінності товару. Кардинальною відмінністю даного підходу від попереднього є те, що ключем до ціноутворення на основі цінності товару є сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на основі цінності означає, що продавець не може спроектувати товар і розробити маркетингову програму, перш ніж буде встановлена ціна. Ціна, як і інші перемінні маркетингового комплексу, визначається до того, як затверджується маркетингова програма.

Ціноутворення, засноване на конкуренції. Один з підходів — цеціноутворення на основі рівня поточних цін.

При ціноутворенні на основі рівня поточних цін компанія засновує свою ціну головним чином на цінах конкурентів, приділяючи менше уваги власним  витратам чи попиту. Компанія може призначати стільки ж,  більше чи менше, ніж її основні конкуренти.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін дуже популярне. Коли еластичність попиту важко вимірна, що така ціна є, на думку багатьох власників компаній, утіленням колективної мудрості даної промисловості: формується ціна, що принесе справедливий доход. Крім того, вони почувають, що утримання постійної ціни буде перешкоджати руйнівним ціновим війнам.

Установлення цін на основі закритих торгів. При встановленні ціни на основі закритих торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати  виробництва чи попит, а ; на передбачувані ціни конкурентів. Компанія прагне одержати , контракт, для чого потрібно встановлення ціни меншої, ніж в інших компаній.

Ціноутворення з урахуванням цінності товару відноситься до ринкових методів ціноутворення. Такий підхід означає, що виробник, встановлюючи ціну, має головну увагу приділяти взаємозв'язку ціни і цінності товару, яка відображає величину його корисності для конкретного споживача. У свою чергу корисність служить основою для визначення попиту на товар.

Якщо вважати, що ціна - економічна жертва, яку приносить покупець для придбання того чи іншого товару, то сприйнята цінність даного товару дозволяє споживачеві зробити висновок про обгрунтованість цієї жертви. Інакше кажучи, споживач здійснює покупку лише в тому випадку, якщо цінність товару чи послуги для нього перевищує їх ціну. Вибираючи з декількох можливих варіантів, покупець віддає перевагу тому з них, для якого перевищення цінності над ціною максимально.

Підхід до формування цін на основі цінності товару означає використання наступного алгоритму дій:

Покупці → Цінність → Ціна → Витрати → Товар.

Причому мета ціноутворення на основі цінності з погляду виробника полягає не просто у задоволенні покупців, але у встановленні ціни, що приносить більш високий прибуток, за рахунок забезпечення більшої цінності даного товару, а нс збільшення обсягу продажів. Ціна і цінність з такої точки зору - це фундамент будь-якої економічної угоди.

Для того щоб споживачі могли адекватно порівняти ціну і цінність і прийняти обґрунтоване рішення, необхідно забезпечити їх необхідною інформацією, аналіз якої дозволить прийняти раціональне, з їхньої точки зору, рішення. Причому, як уже зазначалося, цінність продукту в очах покупця повинна бути вище, ніж його ціна при будь-яких умовах, і, що найцікавіше, вона практично не пов'язана з витратами виробника. Таким чином, завдання виробника тут зводиться до забезпечення співвідношення ціни і цінності товару, здатного змусити споживача придбати даний товар. Разом з тим слід мати на увазі, що, приймаючи рішення, людина далеко не завжди звертає першочергову увагу на ціну - він може керуватися іншими причинами, у тому числі своїми емоціями.

5. Методи прямого ціноутворення

Усі методи формування ціни можна згрупувати за трьома ос­новними напрямами. Для 1ї групи методів характерне ви­значення рівня ціни з орієнтацією на витрати підприємства для виробництва та реалізації продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення за витратами. 2 напрям ураховує можливос­ті ринку під час реалізації продукції, а точніше — купівельну спроможність споживача. (ціноутворення на підставі попиту). 3 група менш часто використовується у ринковому середовищі, в її основі лежить урахування особливостей конкурент сер-ща, а рівень ціни визначається з урахуванням конкурентоспроможності продукції.

Найчастіше використовують на вітчизняних підприємствах такі методи витратного механізму ціноутворення:

— метод «середні витрати плюс прибуток» (Ціна складається з прогнозного рівня середньої собівартості продукції та планового прибутку, що включають у ціну в розмірі заданого % від цієї собівартості.)

—метод «середні виграти плюс «справедливий» прибуток»; (базу­ється на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції.)

—метод повних витрат (постійні накладні втрати підприємства враховують пропорційно їх внеску в процесі виробництва продукції)

  • метод граничних витрат (за методом граничних витрат враховують тільки витрати, що безпосередньо стосуються проце­су виробництва)

  • метод нормативних витрат (дає змогу формувати ціну відповідно до про­гресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу. Відповідно можна враховувати кон'юнктурні зміни на ринку)

  • метод цільової ціни (Метод «цільової» ціни орієнтує процес ціноутворення на одер­жання «цільової» норми прибутку підприємством відповідно до величини витрат за запланованого обсягу реалізації продукції)

  • метод цільового прибутку. (Метод базується на використані графіка беззбитковості. При цьому досліджують взаємозв'язок рівня за­гальних витрат та величини очікуваних загальних надходжень за різних обсягів продажу продукції)

Сутність групи методів ціноутворення, зорієнтованих на враху­вання попиту на продукцію, полягає в тому, що треба встановити таку ціну, за якої споживач матиме бажання придбати продукцію підприємства. Основна складність ціноутворення на підставі попиту полягає в тому, що на нього впливають багато ціноутворюючих чинників. До основних методів формування ціни з урахуванням попиту на продукцію слід віднести такі, що зорієнтовані на:

— використання цінової дискримінації;

—урахування відчутної цінності продукції;

—ціноутворення за асортиментними групами продукції;

—призначення продукції;

—використання конкурентоспроможної продукції.

Використовуючи групу методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює ціну, головно приділяючи більше уваги конкурентним особливостям ринку, менше власним витратам та попиту на продукцію. Основні методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію такі:

—ціноутворення на підставі рівня поточних цін;

— встановлення ціни на підставі торгів.

+У разі визначення ціни з орієнтацією на рівень поточних цін підприємство враховує рівні цін конкурентів. Воно встановлює ці­ну на свою продукцію відповідно до середнього рівня цих цін або вищу чи нижчу за цей рівень.

6. Методи непрямого ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. 

Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. (Креди́т — кошти й матеріальні цінності, що надаються кредитором у користування позичальнику на певний строк та під відсоток.)

Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:

  • видів платежу (видів цін на валюту);

  • розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус);

  • платіжних надбавок (за часткові платежі, упаковку, транспортування, монтаж тощо);

  • часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);

  • місця платежу;

  • відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);

  • предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. Зни́жка — тимчасове зменшення ціни товару.

Кількісні знижки — знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. — знижка 5%.

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. 

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути:

  • перед сезонними;

  • післясезонними.

Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування. Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару.

Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.

Залікові — знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);

7. Маркетингова політика управління цінами.

Маркетингова політика управління цінами включає комплекс найважливіших питань щодо розробки та практичного здійснення стратегії і тактики цінової поведінки фірми по всій товарній номенклатурі і по кожному виду товару протягом його життєвого циклу з урахуванням відмінностей у витратах, збуті, споживчому попиті, розподіл за часом і географії ринку . 

У виробленні та оцінці маркетингової політики управління цінами слід враховувати як поточні, так і перспективні цілі підприємства. Вибір стратегії ціноутворення та політики цін підприємства заснований на оцінці пріоритетів його діяльності. Різні стратегії суперечливі. Прийняття однієї з них, як правило, веде до заперечення переваг іншої стратегії. 

Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим (піонерним) товаром, які не мають близьких аналогів, в розрахунку на споживачів, готових купити цей товар за такою ціною. Встановлюючи максимально високу ціну на новий товар, підприємство-виробник протягом деякого часу користується монопольним становищем на ринку, яке забезпечує норму прибутку, що перевищує середню по даній галузі. 

Стратегія поступового зниження цін полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові "вершки" з різних сегментів ринку.

Стратегія проникнення (прориву) на ринок передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витіснення конкурентів, завоювання істотної частки масового ринку і подальшого підвищення цін на свої товари. Вона передбачає інтенсивний збут, активну рекламу і, перш за все, відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які не швидко будуть повернуті. Це свого роду плата за проникнення нового товару на ринок. Стратегія проникнення доцільна при високій чутливості попиту до ціни, коли новому товару загрожує гостра конкуренція при виході на ринок і низька ціна може стати бар'єром при проникненні на ринок інших конкурентів, коли є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції. 

Стратегія низьких цін неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою чутливістю споживачів до цін, коли покупці чуйно реагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги закупівель. Ця стратегія скоріше носить комерційний, ніж фінансовий ухил. Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на рівні, відповідному якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців щодо її товарів. 

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів дуже високої якості, що володіють якимись особливими, неперевершеними властивостями, за високими цінами, розрахованим на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку, що мають низьку еластичність попиту і чуйно реагують на фактор престижності. Стратегія престижних цін можлива у випадку високої престижності фірми і її товарів, при мінімальній конкуренції, постійних або збільшуються по мірі збуту відносних витратах виробництва і реалізації. 

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін дозволяє "заохочувати" або «карати» різних покупців, стимулювати або кілька стримувати продаж різних товарів на різних ринках. Її різновидами є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.

8. Коригування цін (види знижок).

Встановлення ціни - це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії ціноутворення. Маркетингова тактика ціноутворення пов'язана з використанням знижок.

Знижка, або дискаунт — тимчасове зменшення ціни товару, що реалізується покупцю. Знижка може бути як базовою, так і одноразовою.

Тактичні рішення, пов'язані з коректуванням базової ціни за рахунок використанням знижок, залежать від виду знижки. Розрізняють наступні види знижок.

  • 1. Функціональні (торгівельні) знижки - знижки, які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку, просування.



  • 2. Дилерські знижки - знижки, які надаються посередникам зі збуту для покриття витрат та забезпечення отримання прибутку.



  • 3. Прогресивні знижки - знижки, які встановлюються в разі певного обсягу покупок.



  • 4. Знижки "сконто" - знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів. Стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30". Це означає, що товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить протягом 10 днів.



  • 5. Кількісні знижки - знижки, які надаються за покупку певної кількості товарів.



  • 6. Бонусні знижки - знижки, які надаються постійним покупцям за певний обсяг покупок протягом певного часу, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок.



  • 7. Знижки для заохочення продажів товарів-новинок - знижки, які надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких вимагає додаткових видатків.



  • 8. Спеціальні знижки - знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, у яких продавець зацікавлений.



  • 9. Експортні знижки - знижки, які надаються іноземним покупцям понад ті знижки, які діють на внутрішньому ринку.



  • 10. Клубні знижки - знижки, які надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів.



  • 11. Пільгові знижки - знижки, які встановлюються з метою стимулювання льготних категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару.



  • 12. Акційні знижки - знижки, які встановлюються на час проведення акцій.



  • 13. Святкові знижки - знижки, які встановлюються із приводу свята.



  • 14. Сезонні знижки - знижки, які встановлюються за придбання товару в період відсутності попиту. Можуть бути передсезонними та післясезонними.



  • 15. Залікові знижки "трейд-ін" (товарообмінний залік) - знижки, які встановлюються на новий товар у разі повернення аналогічного старого товару.



  • 16. Приховані знижки - знижки, які встановлюються у вигляді безплатних послуг або певної кількості безплатних зразків.



  • 17. Закриті (трансфертні) знижки - знижки, які встановлюються у внутрішньовиробничої кооперації підприємства



  • 18. Знижки на уторговування - знижки, які встановлюються на завершальному етапі узгодження ціни.



  • 19. Фінальні знижки - знижки, які встановлюються на останню партію (одиницю) товару.



  • 20. Складні знижки - знижки, які передбачають одночасне встановлення кількох видів знижок.



  • 21. Негативні знижки - надбавки до ціни, які встановлюються за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та інш.

Визначення:

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку.

Види ринків:

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, що супроводжує товар, тобто тут має місце розходження в так званій «товарній пропозиції».

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетин­гових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими.

  • кон'юнктуру ринку - вона характеризує співвідношення попиту і пропозиції на певні товари й послуги. Кон'юнктурою ринку прийнято вважати конкуренцію між учасниками ринку.

Такі методи витратного механізму ціноутворення:

  • — метод «середні витрати плюс прибуток» (Ціна складається з прогнозного рівня середньої собівартості продукції та планового прибутку, що включають у ціну в розмірі заданого % від цієї собівартості.)

  • —метод «середні виграти плюс «справедливий» прибуток»; (базу­ється на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції.)

  • —метод повних витрат (постійні накладні втрати підприємства враховують пропорційно їх внеску в процесі виробництва продукції)

скачати

© Усі права захищені
написати до нас