Система маркетингових

Форма № Н-3.04
Державний вищий навчальний заклад
«Чернівецький індустріальний коледж»
Циклова комісія спец.економічних дисциплін
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни
МАРКЕТИНГ
на тему:
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
Студента 3 курсу МД-31 групи спеціальності 075 «Маркетинг»
Ніколенка Андрія Паловича
Керівник викладач
Васкан Анастасія Василівна
Національна шкала
________________________________________________
Кількість балів: __________Оцінка: ECTS ___________
Члени комісії _______________ О.В. Медведєва
_______________ І.І. Тирон
_______________ А.В.Васкан м. Чернівці - 2020 рік
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

ЗМІСТ
Вступ
3
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
5 1.1. Сутність, цілі та засоби маркетингової комунікаційної політики
5 1.2. Основні елементи процесу маркетингової комунікації
11 1.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
14
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА NIKE ТА ПРОВЕДЕННЯ
ДОСЛІДЖЕННЯ
18 2.1. Аналіз маркетингового міксу Nike
18 2.2. Аналіз рекламної кампанії Nike в соцмережах
24
Висновки
30
Список використаних джерел
32
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

ВСТУП
В даний час залучення та використання купівельного інтересу до будь- якого виду товарів досить важко, так як сучасні споживачі мають достатньо скептичне відношення до багатьох ініціатив спеціалістів з маркетингу. Навіть визнані лідери не можуть бути абсолютно впевненими у надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару,
компанії потрібно зробити набагато більше, ніж просто слідкувати за його відмінною якістю, встановити на нього саму низьку ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і
привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Посилення конкуренції і насичення ринків товарами змушують компанії витрачати багато коштів і сил на просування товарів і створення унікальних, принципово нових товарів. Маркетологи все більше усвідомлюють необхідність направлення своїх зусиль на спеціальні
сегменти ринку, наприклад на регіональні ринки, щоб запобігти непотрібні
витрати і максимізувати вплив. Конкуренція посилюється до такої міри, що тільки ті компанії, які добре розуміють своїх споживачів і конкурентів і
проводять успішну комунікаційну політику, можуть сподіватися на успіх.
Об’єктом курсової роботи є маркетингова комунікаційна політика компанії Nike.
Предметом курсової роботи є суть та значення маркетингової
комунікаційної політики в цілому.
Мета курсової роботи: проаналізувати та обґрунтувати особливості
використання маркетингової комунікаційної політики підприємства.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Досягнення поставленої мети зумовило вирішення наступних завдань дослідження:
1.
Охарактеризувати сутність, цілі та засоби маркетингової
комунікаційної політики
2.
Розглянути основні елементи процесу маркетингової комунікації
3.
Розкрити суть та значення реклами в комплексі маркетингових комунікацій
4.
Провести аналіз маркетингового міксу підприємства Nike
5.
Проаналізувати рекламну кампанію Nike в соціальних мережах.
Методи дослідження: аналіз інтернет-джерел, підручників та статистичних джерел.
Курсова робота викладена на 32 сторінках друкарського тексту та включає: вступ, два розділи, висновки, список використаних джерел,
ілюстрована 12 рисунками.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність, цілі та засоби маркетингової комунікаційної політики
Термін „комунікація” походить від латинського „communicatio” –
зв’язуюсь, спілкуюсь та визначається як процес обміну інформацією.
Маркетингові комунікації – це інформаційно-психологічні зв’язки між суб’єктами ринку, які встановлюють для забезпечення вигідних взаємовідносин та досягнення маркетингових цілей комунікатора у процесі створення та розподілу певних цінностей.
Система маркетингових комунікацій підприємства спрямована на:
-
інформування споживачів, посередників (цільової аудиторії) про товар, який виробляє підприємство, його переваги щодо товарів-конкурентів,
про діяльність підприємства та отримання зворотної інформації про стан ринку;
-
переконання споживачів (цільової аудиторії) у їх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару;
-
нагадування споживачам про товар;
-
підтримку збуту;
-
створення позитивного іміджу підприємства.
Основні адресати комунікаційної політики підприємства: споживачі
(цільовий ринок), посередники, постачальники, контактні аудиторії, органи державної влади.
Формування комунікаційної політики передбачає прийняття великої
кількості рішень, пов’язаних із:
-
визначенням цільової аудиторії;
-
визначенням величини рекламного бюджету;
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

-
вибором оптимальних засобів поширення реклами;
-
створенням ефективних рекламних звернень;
-
використанням засобів комерційної пропаганди;
-
вибором методів стимулювання збуту тощо.
Маркетингова комунікаційна політика – це сукупність заходів спрямованих на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової
системи з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Виділяють дві групи маркетингових комунікацій та, відповідно, цілей маркетингової комунікаційної політики:
1) комунікації з метою створення нових товарів, що користуються попитом на ринку - це комунікаційні зв’язки із споживачами, посередниками,
іншими суб’єктами процесу маркетингових комунікацій з метою пошуку ідей нового товару, перевірки концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару;
2) комунікації з метою просування товару. Виділяють основні та синтетичні засоби просування товару.
Основні засоби:
-
реклама;
-
стимулювання збуту;
-
паблік рілейшнз;
-
персональний продаж;
-
прямий маркетинг.
Синтетичні засоби:
-
виставки, ярмарки;
-
спонсорство;
-
брендинг;
-
інтегровані маркетингові комунікації.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Засоби маркетингових комунікацій застосовуються не окремо один від одного, а у поєднанні, створюючи комплекс просування або комунікаційний мікс (communication mix).).
Головні цілі маркетингових комунікацій:
- формування попиту;
- стимулювання збуту.
Підпорядковані цілі:
-
інформування споживачів про фірму та її товари;
- формування позитивного іміджу фірми;
- мотивація споживачів;
- формування і активізація потреб споживачів;
- формування відданості товарній марці;
- нагадування про фірму та її товар.
Коротка характеристика складових комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
1. Реклама (advertising, Ad) – це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
Реклама – будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівля товарів.
Визначення реклами за законом України „Про рекламу”:
„Реклама – інформація про осіб чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.”
Характерні риси реклами як складової КМК:
- експресивний характер, можливість ефектно представити товар та фірму, що його виробляє;
- масове охоплення аудиторії;
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

- можливість багаторазового звернення, здатність переконувати;
- суспільний характер;
- знеособленість.
2. Стимулювання збуту (sales promotion, SP) – форма просування товарів) – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі (напр. знижки, розпродажі,
лотереї тощо).
Стимулювання збуту – це комплекс заходів спрямованих на прискорення
і посилення зворотного реагування ринку.
Характерні риси стимулювання збуту:
- привабливість заходів для споживача;
- спонукання до здійснення купівлі;
-
імпульсивний характер;
- короткостроковий ефект (для формування стійкої відданості
споживачів марці товару ці заходи непридатні);
- стимулювання ефективне у поєднанні із рекламою та паблік рілейшнз.
3. Паблік рілейшнз (public relations, P) – форма просування товарівR) або взаємини з громадськістю –) або взаємини з громадськістю –
діяльність спрямована на формування позитивного іміджу фірми через налагодження стосунків з різноманітними контактними аудиторіями,
ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.
Характерні риси паблік рілейшнз:
- сприйняття споживачами інформації як високо достовірної;
- широке охоплення аудиторії;
- довготривалий ефект;
- зміст інформації фірма не завжди контролює;
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

- найчастіше доповнює рекламу.
4. Директ-маркетинг (direct-marketing, DM) або прямий маркетинг –) або прямий маркетинг –
безпосереднє спілкування виробника з кінцевим споживачем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій
(телефон, каталоги, Інтернет тощо).
Директ-маркетинг – це вид комунікаційної діяльності, спрямований на реалізацію довгострокових програм з встановлення та підтримки взаємовигідного співробітництва між рекламодавцем та реальним споживачем його продукту завдяки можливості задоволення індивідуальних потреб.
Сутність директ-маркетингу - „створити та утримати клієнта” (Теодор
Левітт).
5. Персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем або кількома покупцями з метою продажу товару і
налагодження тривалих стосунків з клієнтами.
Характерні риси персонального продажу:
- особистісний характер;
- безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
- спонукання до зворотного реагування;
- найвища вартість серед усіх засобів просування.
6. Виставки, ярмарки (ex).hibition, Ex).) – сприяють підвищенню іміджу фірми, забезпечують інформування споживачів про товари, їхні характеристики,
дають можливість виробнику одержати інформацію про запити споживачів,
поведінку конкурентів, торговельних посередників тощо. (Див. матеріали для самостійного вивчення).
7. Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.
Бренд – образне поєднання самого товару (послуги) з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Успішний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні
потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючим.
Цінність бренду визначається його відповідністю очікуванням споживачів та задоволенням їхніх психологічних потреб.
8. Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
Напрями спонсорської діяльності:
- спонсорство у сфері спорту;
- спонсорство у сфері культури;
- спонсорство у соціальній сфері (надання допомоги медичним і
освітнім закладам, допомога соціально незахищеним групам населення,
фінансування муніципальних потреб, науково-дослідної діяльності тощо);
- спонсорство у сфері захисту довкілля.
Мета спонсорської діяльності:
- формування сприятливих для іміджу фірми і торгової марки асоціацій;
- поширення інформації про фірму та її товари;
- поліпшення відносин з громадськістю;
- стимулювання збуту товарів через, наприклад, продаж товарів з емблемою заходу, який підтримує фірма тощо.
9. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій. який вимагає у місцях продажу товарів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу,
паблік рілейшнз, виставок, фірмового стилю, використання відповідної
упаковки товару.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Виділяють дві групи прийомів та інструментів маркетингових комунікацій на місці продажу:
1) зовнішні – це вивіски, світлові табло, вітрини, ай-стопери (предмети,
які розміщуються поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців), які використовують з метою спонукання потенційного споживача до відвідування магазину чи іншого місця продажу;
2) внутрішні – це прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі і спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з поміж інших товарів та стимулювати рішення відвідувачів про купівлю. При цьому використовуються рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати,
демонстраційні зали, вітрини тощо.
1.2. Основні елементи процесу маркетингової комунікації
Маркетингові комунікації – це процес, елементами якого є :
- відправник;
- звернення;
- кодування;
- канал комунікацій;
- отримувач інформації;
- декодування;
- зворотний зв’язок;
- перешкоди.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Рис. 1.1.
Модель процесу комунікацій
Відправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) – це сторона, від
імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є
підприємство, яке визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює
очікувану реакцію адресата на звернення.
Кодування – це перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача та ефективну з погляду досягнення цілей комунікації форму.
Інформація передається адресатові у вигляді текстів, символів, образів.
Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні
звернень використовують вербальні (словесні, текстові) і неформальні (жести,
характерні пози тощо) форми комунікацій.
Канал комунікації – це засоби поширення інформації, конкретні її носії.
Канал комунікації об’єднує усіх учасників процесу комунікації та носіїв
інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Передача інформації здійснюється через телебачення, журнали, газети, рекламні
щити, Інтернет тощо.
Основний критерій вибору каналу комунікацій – його доступність і
відповідність цілям цільової аудиторії.
Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення
(переважно це споживач).
Декодування – це спосіб розшифрування адресатом маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами,
набувають для споживача конкретного значення.
Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:
- поінформованість ( ознайомлення із зверненням);
- розуміння (інтерпретація та оцінка) та запам’ятовування;
- дії (здійснення купівлі).
Зворотна реакція – відгук споживачів, їхні дії у відповідь на отримання та декодування звернення. Ідеальний результат – купівля товару.
Зворотний зв’язок – це частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відправника звернення (напр. звернення за додатковою
інформацією, випробовування товару, розпізнавання товару серед інших товарів-конкурентів).
Перешкоди – можливі небажані або невраховані (не передбачувані)
втручання у процес маркетингової комунікації.
Розрізняють три типи перешкод:
1) фізичні перешкоди – ушкодження носіїв рекламної комунікації
(неякісний друк, поламаний рекламний щит, помилки в тексті тощо);
2) психологічні перешкоди – неадекватне сприйняття певних кодів, через неврахування при розробці зверненні національних, релігійних особливостей,
політичних аспектів тощо, яке провокує негативну реакцію споживача;
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

3) семантичні перешкоди – неоднозначне сприйняття деяких понять.
Може стосуватися назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.
1.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Реклама є одним із найпоширеніших засобів маркетингових комунікацій
і важливим регулятором ринкової економіки.
Реклама (advertising, Ad) - це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
Реклама - це спеціальна форма комунікацій, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям рекламодавця.
Визначення реклами за Законом України „Про рекламу”:
„Реклама – інформація про осіб чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.”
Реклама мовить образами, стилями, символами, які проникають у свідомість людини і формують поведінку її як споживача.
Характер реклами залежить від специфіки товару, етапу ЖЦТ,
конкуренції на ринку, особливості цільової аудиторії, законодавчого регулювання рекламної діяльності тощо.
Характерні риси реклами як складової КМК:
- експресивний характер, можливість ефектно представити товар та фірму, що його виробляє;
- масове охоплення аудиторії;
- можливість багаторазового звернення, здатність переконувати;
- суспільний характер;
- знеособленість.
Цілі реклами залежать від цілей та місії підприємства, визначених цілей
СМК.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, - формування попиту та стимулювання збуту.
Вибір виду реклами залежить від маркетингових цілей підприємства.
Схема процесу рекламної комунікації:
1. Фаза кодування - визначення цілей реклами, створення рекламного звернення;
2. Фаза передачі - вибір засобів інформації, поширення засобів
інформації, контакт із засобами інформації та з рекламним зверненням;
3. Фаза сприйняття - увага до рекламного звернення, розуміння та сприйняття інформації.
4. Фаза впливу - запам’ятовування реклами, зміна чи стабілізація переваг, поведінки.
Процес планування реклами може бути представлений як послідовність таких етапів:
1 етап - визначення цільової аудиторії;
2 етап - визначення цілей реклами;
3 етап - складання бюджету реклами;
4 етап - розробка рекламного звернення;
5 етап - вибір носіїв реклами;
6 етап - складання графіка виходу реклами;
7 етап - оцінювання ефективності реклами.
1 етап – визначення цільової аудиторі. Необхідно визначити на кого саме буде спрямована реклама. Тільки правильне розуміння споживача, знання мотивів придбання товару дає можливість розробити дієву рекламу. (повторити т. „Комплексне дослідження ринку”, дослідження споживачів).
2 етап - визначення цілей реклами.
На цьому етапі слід визначити конкретні цілі, які повинні бути досягнуті
рекламою.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Комунікативними цілями реклами можуть бути:
-
інформування споживачів;
- переконання споживачів у перевагах товару;
- нагадування про товар;
- позиціювання (репозиціювання) товару (торгової марки);
- формування прихильності споживачів до торгової марки;
- формування іміджу фірми.
Економічні цілі реклами спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення реклами. Основними економічними показниками реклами є:
- рекламний дохід – зміна обсягів збуту, обумовлена рекламою;
- рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
Для визначення цілей реклами слід враховувати можливу реакцію споживачів на рекламну. Існує цілий ряд моделей, які описують механізм впливу реклами на споживачів (див. тему „Спонукальні мотиви в рекламі”).
Вивчення механізму впливу реклами на споживача є найбільш важливим елементом у формуванні ефективної реклами, і у першу чергу розробки рекламного звернення.
3 етап - складання бюджету реклами - див. тему „Формування комплексу просування”, бюджет просування.
4 етап - розробка рекламного звернення - див. тему „Розробка рекламного звернення”.
5 етап - вибір носіїв реклами – див. тему „Вибір носіїв реклами”.
6 етап - складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами у засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При складанні графіків виходу реклами
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

враховують частоту купівель товарів, сезонність товарів, частоту появи на ринку нових покупців, темпи забування тощо.
Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.
7 етап - оцінювання ефективності реклами.
Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком та рекламним доходом.
Комплексна оцінка ефективності реклами передбачає визначення комунікативної та економічної ефективності.
Економічна ефективність оцінюється порівнянням обсягів продаж до і
після рекламної кампанії та витрат на неї і визначається за формулою:
Ерк = (ПР – Брк) / Брк (%)
де: Ерк – економічна ефективність РК;
ПР- додатковий прибуток, отриманий від збільшення обсягів продаж;
Брк - бюджет рекламної кампанії.
Комунікативну ефективність визначає психологічний вплив на споживачів.
Основні показники оцінки комунікативної ефективності:
1) вплив РК на зміну знань (поінформованості) про продукт;
2) вплив РК на формування позитивного ставлення до продукту, фірми;
3) вплив РК на формування намірів (бажань) купити продукт.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА NIKE ТА
ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Аналіз маркетингового міксу Nike (4P Product, Place, Promotion,
Price)
Маркетинговий мікс Nike (4P) – форма просування товарів) визначає прибутковість та зростання бізнесу зі спортивного взуття, одягу та обладнання. Маркетинговий мікс компанії відноситься до стратегій і тактик, що застосовуються для виконання маркетингового плану, з акцентом на продукти, місце, просування та ціну (4P) – форма просування товарів).
У цьому діловому випадку Nike має маркетинговий мікс, що включає спортивні
товари. Наприклад, компанія спеціалізується на взутті, призначеному для задоволення потреб професійних спортсменів з баскетболу та футболу. Однак ці
товари продаються всім споживачам у всьому світі для занять атлетикою та дозвіллям, виходячи зі специфіки корпоративної місії та тверджень бачення
Nike. Створена в 1964 році, 4P) – форма просування товарів компанії розвивається відповідно до динаміки світової індустрії спортивних товарів. Така еволюція є найважливішим фактором успіху, що дозволяє бізнесу використовувати свій маркетинговий комплекс для реагування на ринкові тенденції та зміни, що впливають на місцевий, регіональний та міжнародний ринковий попит на його продукцію.
Завдяки своєму маркетинговому комплексу Nike зміцнює свої
можливості захищати свій бізнес від сильної сили конкуренції. Компанія конкурує з різними фірмами, які займаються ринками взуття, одягу та спортивного обладнання. Наприклад, бізнес працює на тих же ринках, що й
Adidas, P) – форма просування товарівuma, Under Armour, ASICS та VF Corporation. Аналіз п'яти сил Портера
Nike показує, що ці фірми мають сильну конкурентну силу в галузевих умовах.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Товар Nike (P) – форма просування товарівroduct M) або прямий маркетинг –ix).)
Цей елемент комплексу маркетингу перераховує організаційні
результати, пропоновані цільовим споживачам. Ці результати відомі як товарний асортимент. Зростання Nike відбувається зі змінами в асортименті
продуктів. Наприклад, бізнес продовжує інвестувати у дослідження та розробки з метою виробництва нових продуктів та вдосконалених версій своїх поточних продуктів. Спочатку дистриб'ютор взуття, компанія виробляє різноманітне взуття, одяг та обладнання для різних видів спорту. Заснований на загальній стратегії Nike та стратегіях інтенсивного зростання, бізнес інтегрує нові
технології у свої лінійки продуктів для підвищення ефективності продукту та задоволення споживачів. Наступні широкі категорії представляють асортимент товарів Nike:
-
Взуття
-
Одяг
-
Обладнання та аксесуари
Взуття - найпопулярніша продукція від Nike Inc. Бізнес поступово додає
більше лінійок продуктів у цій категорії. Наприклад, зараз компанія пропонує
кросівки, тенісне взуття та взуття для багатьох інших видів спорту, включаючи крикет.
Рис.2.1.
Модель взуття Nike
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Nike також продає одяг, таку як трикотажні вироби, шорти та супутні товари.
Рис.2.2.
Модель одягу Nike
Крім того, лінійки продукції компанії включають аксесуари та обладнання, наприклад, ключки для гольфу.
Рис.2.3.
Модель аксесуару Nike
Ці товари доступні під низкою брендів компанії, включаючи Air Jordan,
Hurley та Converse. Виходячи з цього елемента маркетингового комплексу, Nike
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Місце / поширення у маркетинговуму міксі Nike
Цей елемент маркетингового міксу окреслює місця, де продається продукція компанії, доступ до неї або розповсюдження. Nike продає спортивне взуття, одяг та обладнання через велику кількість торгових точок по всьому світу. Наприклад, ці товари доступні у великих роздрібних магазинах. Наступні
місця формують стратегію розподілу Nike розподілену відповідно до значущості:
I.
Роздрібні магазини
II.
Інтернет-магазин Nike
III.
Торгові точки Niketown (у власності компанії)
Роздрібні магазини - це найважливіші місця, де продається продукція
Nike, оскільки ці місця є стратегічно розташованими та легкодоступними на різних ринках по всьому світу. Ці роздрібні торговці включають великі фірми, а також невеликі місцеві та регіональні магазини. Цей елемент 4P) – форма просування товарів також показує,
що клієнти можуть придбати спортивне взуття, одяг та обладнання Nike через
Інтернет-магазин компанії. Крім того, бізнес управляє своїми торговими точками в Niketown. Ці торгові точки належать компаніям і дозволяють отримати доступ до ділової та ринкової інформації, що підтримує корпоративне стратегічне управління з урахуванням маркетингових стратегій і тактик для поточних та нових продуктів. На основі цього елемента маркетингового міксу
Nike контролює розподіл та продаж своєї продукції, особливо через свій
Інтернет-магазин та торгові точки Niketown. Однак компанія має обмежений контроль над дистрибуцією та продажем своєї продукції через інші торгові
точки.
Просування Nike (P) – форма просування товарівromotional M) або прямий маркетинг –ix).)
Цей елемент маркетингового міксу також відомий як комбінація маркетингових комунікацій і включає тактику, яку Nike використовує для спілкування зі своїми цільовими ринками. Компанія залежить від ефективного
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

просування своїх продуктів, щоб підтримувати сильний імідж бренду, який є
одним з найсильніших, визначених у SWOT - аналізі Nike. Компанія використовує рекламну тактику для спілкування з цільовими клієнтами щодо своєї продукції та переконання цих споживачів придбати продукцію. Нижче наведено рекламну діяльність Nike, розподілену за значенням:
I.
Реклама
II.
Особистий продаж
III.
Прямий маркетинг
IV.
Стимулювання збуту
V.
Зв'язки з громадськістю
Реклама є одним із найбільших факторів, що сприяють здатності Nike залучати клієнтів. Компанія значною мірою покладається на рекламу, особливо на ту, до якої залучені відомі знаменитості, такі як професійні спортсмени та спортивні команди. Цей елемент маркетингового комплексу компанії також включає особисті продажі через торговий персонал, який переконує цільових споживачів купувати товари компанії. Наприклад, торговий персонал у торгових точках Niketown навчений переконувати споживачів. Діяльність компанії прямого маркетингу передбачає прямий зв'язок з коледжами,
місцевими спортивними командами та іншими організаціями. У контексті 4P) – форма просування товарів під прямим маркетингом розуміється прямий контакт з організаціями з метою просування продукції членам таких організацій. Також, Nike час від часу застосовує знижки та спеціальні пропозиції, щоб залучити більше клієнтів та збільшити продажі. Ці знижки та пропозиції формують тактику стимулювання збуту компанії. Більше того, у сфері зв'язків з громадськістю компанія спонсорує та надає фінансову підтримку іншим організаціям, таким як громадські мережі, для просування спортивного взуття, одягу та обладнання.
Виходячи з тактики, включеної в цей елемент маркетингового комплексу Nike,
бізнес залежить від стосунків із відомими знаменитостями, щоб досягти успіху
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

в просуванні свого бізнесу та продукції на міжнародний ринок спортивних товарів.
Ціни та стратегії ціноутворення Nike
Цей елемент маркетингового комплексу визначає ціни, які компанія застосовує для максимізації прибутку, одночасно залучаючи бажану частку транснаціонального ринку. Інвестиції Nike у технології пов'язані зі стратегією пропонувати свою продукцію з вищою ціною. Тим не менше, компанія враховує
поточні ринкові умови при встановленні своїх цінових точок та діапазонів цін.
Виходячи з цих міркувань щодо цієї змінної 4P) – форма просування товарів, у бізнесі Nike Inc.
застосовуються такі стратегії ціноутворення:
-
Цінова стратегія ціноутворення
-
Преміальна цінова стратегія
Використовуючи цінову стратегію ціноутворення, Nike Inc. враховує
уявлення споживачів про цінність своєї продукції. У контексті маркетингового комплексу ця величина використовується для визначення максимальних цін, які
споживачі готові платити за спортивне взуття, одяг та обладнання компанії. У
зв’язку з цим стратегія ціноутворення преміум-класу передбачає високі ціни,
засновані на стратегії брендингу преміум-класу, яка встановлює продукцію Nike за якістю та вартістю вищою, ніж конкуренція. Використання компанією реклами із залученням гучних знаменитостей свідчить про такий акцент на преміум-брендингу. У 2014 році бізнес успішно збільшив свої продажні ціни та приніс більші продажі та доходи. Ця тенденція продовжується, оскільки компанія отримує збільшення доходів від продажу, поступово збільшуючи свої
ціни. На основі аналізів P) – форма просування товарівESTEL / P) – форма просування товарівESTLE компанії Nike, така тенденція пов’язана із соціокультурними та економічними змінами в промисловому середовищі. Бізнес коригує свої цінові діапазони відповідно до таких змін. У
цьому елементі маркетингового міксу Nike успішно використовує свої цінові
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

2.2. Аналіз рекламної кампанії Nike в соціальних мережах
Аналіз соціальних мереж показує, що Nike отримала головний виграш за допомогою реклами Colin Kaepernick. Люди, які спалювали свої Nikes, так чи
інакше купували не багато взуття, але ті, хто підтримує рекламу, - це ті люди,
яких, як передбачає Nike, купуватимуть взуття на найближчі десятиліття.
Рис.2.4.
Реклама на білборді
До 30-ї річниці знакового слогану Just Do It компанія Nike випустила рекламу, в якій зображено чорно-біле зображення Коліна Каперніка з текстом
“Вірте в щось. Навіть якщо це означає жертвувати усім”. За лічені хвилини соціальні медіа були ошелешені реакцією. Оголошення стало вірусним.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Рис. 2.5.
Рекламний пост в соцмережі twitter
Буря в соціальних мережах була сумішшю похвали та критики щодо
Nike. Деякі аплодували компанії за її позицію, а інші доходили до того, що спалювали одяг Nike, щоб розпочати рух #BoycottNike.BoycottNike.
Оголошення, яке змушує (раніше) лояльних клієнтів спалювати продукцію компанії, рідко називається успіхом, але з Nike мало що буває
настільки простим. Найк, мабуть, знав, що наймання в особу найбільш суперечливого руху в НФЛ мало спричинити бурхливий інтернет вір. То навіщо ризикувати? Навіщо налаштовувати себе на втрату цілої демографічної групи?
Тому що ця група для вас і так ніколи не мала значення.
Переглядаючи онлайн-розмови навколо Nike та їх рекламу Kaepernick,
ми можемо побачити, що Nike точно знала, що вони роблять. Це був розрахований ризик? Звичайно, але з твердим упором на розраховане.
Чи підніметься справжня аудиторія Nike?
Опитування показують, що молодь, ліберальна аудиторія воліє компанії
займати позицію щодо важливих питань.
Основна аудиторія
Nike непропорційно молода і більш ліберальна, ніж в середньому, тому бренд мав вагомі підстави вважати, що смілива, політично налаштована реклама в кінцевому рахунку матиме позитивний вплив на основну аудиторію.
Але це лише початок історії. Подивившись на аудиторію соціальних мереж, яка обговорює кампанію, і загальну розмову Nike, можна пройти далі
опитувань, щоб продемонструвати, наскільки блискучим є маркетинговий крок.
Дивлячись на загальну розмову Nike, основна аудиторія Nike - молода, лише 25
відсотків людей, які обговорюють Nike в Інтернеті, старші 35 років.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Рис. 2.7.
Схожість аудиторії Nike
А коли справа стосується їх основних інтересів, аудиторію Nike набагато більше цікавлять такі молодіжні теми, як середня школа та snapchat.
Решту twitter набагато більше цікавлять наука, технології та розробка програмного забезпечення, менш актуальні теми, але загальні для старшої
аудиторії.
Порівняння аудиторії Nike з групами споживачів, які позитивно та негативно відгукуються про кампанію Каперніка, виявляє щось принципово важливе: люди, які позитивно відгукувались про рекламу, набагато більше відповідали цільовій аудиторії Nike.
Рис. 2.8.
Подібність позитивних бесід про рекламу Nike
Спорідненість аудиторії для тих, хто позитивно обговорює кампанію,
ідеально поєднується з тими ж спорідненостями загальної аудиторії Nike.
Середня школа та інтерактивні інтереси підтверджують їхню молодість, а також старі теми, які їх не цікавлять.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Рис. 2.10.
Схожість негативних бесід про рекламу Nike
Ті, хто негативно пише про рекламу, сильно споріднені з
Республіканською партією та Дональдом Трампом. Група не цікавиться домашніми завданнями чи коледжем. Зрештою, Nike не так занепокоєний гнівом цієї групи людей, оскільки вони не є основними клієнтами бренду.
Віковий розподіл негативної розмови набагато старший за позитивну розмову - майже 60 відсотків становлять 35 років і старше.
Рис. 2.11.
Віковий розподіл негативних бесід про рекламу Nike
Nike знала, що реклама соціальної справедливості сприятиме прихильності молодої, прогресивнішої аудиторії. Вони напевно знали, що саме тій аудиторії вони продають найбільше. Маркетинг був направлений тільки до них, і що ж вони отримали? Збільшення на 30 відсотків продажів після виходу реклами.
Nike зробила все правильно з цією рекламою. Вони зрозуміли свою аудиторію і створили для них майстерну рекламу. Вони давно платили
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Каперніку, чекаючи потрібного часу, щоб використати його, і обрали ідеальний момент.
ВИСНОВКИ
Маркетингові комунікації – це інформаційно-психологічні зв’язки між суб’єктами ринку, які встановлюють для забезпечення вигідних взаємовідносин та досягнення маркетингових цілей комунікатора у процесі створення та розподілу певних цінностей.
Маркетингова комунікаційна політика – це сукупність заходів спрямованих на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової
системи з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Реклама (advertising, Ad) – це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
Реклама - це спеціальна форма комунікацій, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям рекламодавця.
Реклама – будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівля товарів.
„Реклама – інформація про осіб чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.”
Реклама мовить образами, стилями, символами, які проникають у свідомість людини і формують поведінку її як споживача.
Характер реклами залежить від специфіки товару, етапу ЖЦТ, конкуренції на ринку, особливості цільової аудиторії, законодавчого регулювання рекламної діяльності.
Маркетинговий мікс Nike (4P) – форма просування товарів) визначає прибутковість та зростання бізнесу зі спортивного взуття, одягу та обладнання. Маркетинговий мікс компанії відноситься до стратегій і тактик, що застосовуються для виконання маркетингового плану, з акцентом на продукти, місце, просування та ціну.
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

Просування Nike це елемент маркетингового міксу також відомий як маркетинговий комунікаційний мікс і включає тактику, яку Nike використовує
для спілкування зі своїми цільовими ринками. Компанія залежить від ефективного просування своїх продуктів, щоб підтримувати сильний імідж бренду, який є одним з найсильніших, визначених у SWOT - аналізі Nike.
Компанія використовує рекламну тактику для спілкування з цільовими клієнтами щодо своєї продукції та переконання цих споживачів придбати продукцію.
Рекламна діяльність Nike складається з: реклами, особистого продажу,
прямого маркетингу, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю.
Реклама є одним із найбільших факторів, що сприяють здатності Nike залучати клієнтів. Компанія значною мірою покладається на рекламу, особливо на ту, до якої залучені відомі знаменитості, такі як професійні спортсмени та спортивні команди. Цей елемент маркетингового комплексу компанії також включає особисті продажі через торговий персонал, який переконує цільових споживачів купувати товари компанії. В соціальних мережах зазвичай реклама складається із згадок відомих спортсменів, мотиваційних лозунгів, відео та фото, і тем які є в тренді.
Мною було проаналізовано одну з рекламних кампаній в соціальній мережі twitter, засновану на суперечливій персоні Коліні Каперніку.
Американському футболісті добре відомому за межами НФЛ, який відмовився стояти під час виконання гімну США протестуючи проти жорстокості поліції
перед афроамериканцями. Між Каперніком і Nike був підписаний рекламний контракт. І він став обличчям рекламної кампанії присвяченої 30-річчю гасла
“Just do it”
Мною було розглянуто дані і статистику по рекламі та був здійснений розбір позитивних та негативних її наслідків
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1.
Домінічі, Г. (2009). Від комплексу маркетингу до поєднання електронного маркетингу: огляд літератури та класифікація. Міжнародний журнал бізнесу та управління, 4 (9), 17-24.
2.
Гой, CL (2009). Огляд маркетингового комплексу: 4P) – форма просування товарівs або більше?
Міжнародний журнал маркетингових досліджень, 1 (1), 2.
3.
Nike Inc. - Інтернет-магазин: https://store.nike.com/us/en_us/
4.
Веб - сайт Nike Inc.: https://www.nike.com/
5.
Nike,
Inc.
-
Форма
10-K:
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320187/000032018718000142/nke-
5312018x).10k.htm
6.
R) або взаємини з громадськістю –ahmani, K., Emamisaleh, K., & Yadegari, R) або взаємини з громадськістю –. (2015). Розгортання функцій якості та розробка нових продуктів з акцентом на моделі M) або прямий маркетинг –arketing M) або прямий маркетинг –ix).
4P) – форма просування товарів. Азіатський журнал досліджень у галузі маркетингу, 4 (2), 98-108.
7.
Міністерство торгівлі США - Адміністрація міжнародної торгівлі -
Текстиль,
одяг та спортивні
товари:
https://2016.ex).port.gov/industry/apparel/index)..asp
8.
Міністерство торгівлі США - Адміністрація міжнародної торгівлі -
Промисловість споживчих товарів у США: https://www.selectusa.gov/consumer- goods-industry-united-states
9.
Van Waterschoot, W., & Van den Bulte, C. (1992). Класифікація 4P) – форма просування товарів маркетингового комплексу переглянута. Журнал маркетингу, 83-93.
10. Юн-шен, В. (2001). Досконалість та інновації 4P) – форма просування товарів M) або прямий маркетинг –arketing M) або прямий маркетинг –ix). - Як оцінити 4P) – форма просування товарів M) або прямий маркетинг –arketing M) або прямий маркетинг –ix).. Комерційні дослідження, 5, 6.
11.
Аккаунт Nike в соціальній мережі Twitter:
https://twitter.com/Nike
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: Maks-Kolomiiets1 (kolumbiets91@gmail.com)