Семінарське заняття №4.
Виконав: Мельник Іван
Гмаш - 1702
Розкрийте сутність маркетингу. На яких принципах ґрунтується маркетинг?
Маркетинг — це єдиний комплекс організації виробництва і збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку .
Принципи маркетингу — сукупність загальновизнаних правил організації маркетингової діяльності. До них входять:
- організація виробництва на основі бездоганного знання ринкової ситуації;
- ефективна реалізація продукції і послуг на певних ринках у запланованих обсягах у намічений термін;
- досягнення довгострокової результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства на підставі випуску товарів ринкової новизни;
- єдність стратегії і тактики виробника з метою активної адаптації до швидкозмінних вимог ринку;
- формування попиту і стимулювання збуту тощо.
Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов'язково орієнтувалися на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва до вимог ринку.
Відповідно до сутності маркетингу виділяють наступні його основні принципи:
- робити тільки те, що потрібно споживачеві;
- виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;
- організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;
- концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності підприємства;
- використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх поєднання, а не окремі маркетингові дії, так як тільки взяті у взаємозв'язку і взаємозумовленості засоби маркетингу можуть забезпечити синергетичний ефект ;
- застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;
- орієнтувати діяльність підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;
- враховувати соціальний та економічний фактори виробництва і розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;
- пам'ятати про первинність ринку (але не протиставляючи його) по відношенню до планів організацій і галузей;
- дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозиції;
- прагнути до активності, наступальності, в певних ситуаціях до агресивності в процесі пошуку і формування конкурентних переваг та іміджу підприємства або товарів на ринку.
2.Які завдання і функції маркетингу?
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на відповідних принципах:
– вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;
– відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;
– спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку підприємства;
– комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;
– оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників підприємства;
– активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку підприємства щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;
– науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;
– гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища. Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.
Стратегічні завдання маркетингу – це визначення напряму поведінки організації на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.
Основними тактичними завданнями можна назвати такі:
– виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) та обгрунтування їх доцільності;
– організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;
– планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
– організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;
– реалізація маркетингової політики цін;
– здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;
– регулювання і спрямування всієї діяльності підприємства, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом тощо, на досягнення поставленої мети;
– аналіз маркетингової діяльності підприємства.
Згідно з названими завданнями основними функціями маркетингу є: – комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом; – узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів; – планування збуту та реалізації продукції; – фізичний розподіл продукції; – забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод; – післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.
3. Що таке комплекс маркетингу? Які основні елементи комплексу маркетингу?
Комплекс маркетингу - комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох P» (Product, Price, Place, Promotion): продукту, ціни, місця (системи розподілу товару або системи дистриб'юції) та просування.
У 1948 р. Джеймс Каллітон (англ. James Culliton) ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association) Нейл Борден (англ. Neil Borden) в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті (англ. E. Jerome McCarthy) запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P».
Товар (product) — це головний елемент комплексу маркетингу. Розкривається через такі категорії:
- упаковка,
- асортимент,
- якість,
- торгова марка,
- післяпродажне обслуговування,
- сервіс,
- можливість повернення, обміну тощо;
Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін:
- прейскуранти,
- знижки,
- націнка,
- терміни виплати,
- кредит,
- умови платежу тощо;
Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству.
Місце (place) або дистрибуція (розповсюдження)— це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії:
- канали розподілу (збуту),
- посередники
- рівні збуту,
- форма релізу,
- транспортування,
- складський запас,
- розміщення,
- підготовка торгового персоналу та ін.
Просування (promotion) або маркетингова комунікація — створення інформаційних взаємозвязків підприємства зі своїм цільовим ринком (споживачами). Тут мається на увазі:
- зв'язок з громадськістю,
- реклама,
- виставки,
- персональний продаж,
- стимулювання збуту,
- PR,
- метод прямого продажу та ін.
На відміну від традиційної моделі маркетинг-міксу, яка включає чотири компоненти («чотири P» — продукт, ціну, місце і просування), за Блумзом та Бітнером (англ. Blooms and Bitner) розширена модель маркетинг-міксу[1] — вона використовується, насамперед, для сфери послуг — включає додаткові компоненти:
- людей (англ. people) — усіх осіб, які безпосередньо або опосередковано причетні до споживання послуг: споживачів, працівників відповідної компанії, керівництво компанії тощо;
- процеси (англ. process) — процедури та процеси, які визначають споживання послуг (англ. customer management processes);
- фізичну наявність (англ. physical evidence) — визначає здатність надати послугу, а також визначає середовище, у якому послуга надається.
Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всіх компонентах комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.
Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.
Стандартизований маркетинговий комплекс — міжнародна маркетингова стратегія з використання в основному тієї самої продукції, реклами, каналів збуту й інших елементів маркетингового комплексу на всіх міжнародних ринках компанії.
4. Охарактеризуйте маркетинг-мікс за концепцією «7 Р».
Основним елементом концепції маркетингу-мікс є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання.
Маркетинг-мікс за концепцією «7 Р»
Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.
За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:
- за задумом — набір функціональних характеристик товару (те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем);
- у реальному виконанні — зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика (те, що вдалося реально зробити);
- підкріплення — гарантії, сервіс, доставка (забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання).
5.У чому полягає сутність основних концепцій маркетингу?
1. Удосконалення виробництва: головна думка даної концепції полягає в тому, що споживачі вибирають (купують) ті товари, які їм відомі і які їх влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні в першу чергу вдосконалювати виробництво, а потім — підвищувати ефективність системи розподілу. Дана концепція працює в наступних ситуаціях: коли на ринку присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити для збільшення попиту.
2. Удосконалення товару: дана концепція починає «працювати» тільки після реалізації першої — вчинення виробництва.
Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають найкращі властивостями, кращими якісними характеристиками. І найголовніше — удосконалюватися товар повинен згідно думок і побажань клієнтів.
При втіленні даної концепції в життя необхідно дотримання однієї умови — ринок має бути насичений даним видом товару. Якщо ця умова не дотримана, значить, ні про яку якість не може бути й мови.
3. Інтенсифікація комерційних зусиль: ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари в достатньому для організації кількості, поки остання не зробить відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості і з відповідною якістю, але з’являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним і якісним, але і показати споживачеві, що володіння даним товаром престижно, виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка на психологічний фактор, «обробку споживача» на зміцнення в ньому свого благополуччя.
4. Концепція власне маркетингу або цільового маркетингу: вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби і потреби клієнтів, але головне — забезпечення більш бажаною для них задоволення, ніж у конкурентів.
Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Відшукайте потреби або створіть потребу клієнта і задовольните їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його так виділити з маси товаром, щоб його «захотілося купити».
5. Концепція соціально-етичного маркетингу: Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції є те, що для фірми основним завданням має бути не виконання всіх умов, що знайшли відображення у вищеперелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного благополуччя, а також благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Різниця соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у тому, що будь-яка фірма, задовольняючи будь-які потреби, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможності серед безлічі інших організацій. А також ця концепція повинна бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби і інтереси суспільства.
6.Наведіть класифікацію основних видів маркетингу.
Відповідно до характеру попиту на товар виділяють декілька видів маркетингу:
- конверсійний;
- стимулюючий;
- розвиваючий;
- ремаркетинг;
- синхромаркетинг;
- підтримуючий;
- демаркетинг;
- протидіючий.
Кожен з видів маркетингу передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової цілі.
7.Що розуміють під нестачею і потребою? Що таке ієрархія потреб і як характеризують потреби в різних теоріях мотивації?
Поняття і сутність мотивації
Привести у дію організовану систему для отримання необхідного результату можливо лише шляхом певного впливу на неї управляючого органу або особи. Необхідні певні інструменти впливу на елементи системи, щоб вона почала своє функціонування. Одним із таких інструментів є мотивація. Для того, щоб ефективно рухатися назустріч меті, керівник має не тільки спланувати і організовувати роботу, але й примусити людей виконувати її згідно до опрацьованого плану.
Мотивація у широкому розумінні - це процес спонукання працівників до діяльності для досягнення цілей організації.
З цього визначення можна зробити висновок, що ефективна реалізація функції мотивації потребує:
- усвідомлення того, що спонукає робітника до праці;
- розуміння того, як направити ці спонукання в русло досягнення цілей організації.
Психологія і соціологія розглядають спонукання як поведінкове виявлення потреб, сконцентрованих на досягненні цілей.
Потреба - це особливий стан психіки індивіда, усвідомлена ним незадоволеність, відчуття нестачі (браку) чогось, відображення невідповідності між внутрішнім станом і зовнішніми умовами. При цьому потреби поділяють на:
- потреби першого роду, які за своєю сутністю є фізіологічними (потреби в їжі, сні тощо);
- потреби другого роду, які носять соціально-психологічний характер (потреби в повазі, владі, визнанні заслуг тощо).
Потреби першого роду закладені в людину генетично, а другого - є наслідком її соціальної життєдіяльності.
Потреби неможливо безпосередньо спостерігати або вимірювати. Про їх існування можна судити лише спостерігаючи поведінку людей.
Потреба, яка реально відчувається людиною, викликає у неї стан спрямованості здійснити конкретну дію (дії), спрямовані на задоволення цієї потреби. Такий процес і являє собою спонукання. Отже, спонукання - це потреба, усвідомлена з точки зору необхідності здійснення конкретних цілеспрямованих дій. При цьому конкретні дії (поведінка) людини розглядаються як засіб задоволення потреби.
Коли людина досягає поставленої мети, її потреба може бути:
- задоволена;
- частково задоволена;
- незадоволена.
Ступінь задоволення потреби впливає на спонукання (чи мотиви) поведінки людини в майбутньому.
Потреби викликають у людини бажання (прагнення) до їх задоволення. Тому сутність мотивації зводиться до створення умов, що дозволяють робітникам відчувати, що вони можуть задовольнити свої потреби такою поведінкою, яка забезпечує досягнення цілей організації.
Інструментом спонукання людей до ефективної діяльності є винагородження. В теорії управління під винагородженням розуміється широкий спектр конкретних засобів, що базуються на системі цінностей людини. При цьому розрізняють два типи винагородження:
- внутрішнє - його дає сама робота, її результативність, змістовність, значущість тощо;
- зовнішнє - його робітник отримує від організації (зарплата, просування за службою, пільги, привілеї тощо).
Історичний аспект мотивації. В історії розвитку теорії мотивації можна виділити наступні етапи:
етап простої мотивації (традиційний підхід). Сутність цього підходу зводилась до використання політики "кнута і пряника": дії, які вважаються корисними - винагороджуються, а шкідливі (небажані) - караються. Прикладом мотивації такого типу є мотивація за Тейлором. Він запропонував оплачувати працю тих, хто виробляв більше продукції пропорційно їх внеску. Наслідком такого підходу до мотивації було значне підвищення продуктивності праці. Проте, простий "пряник" не завжди примушує людину працювати завзято. Робітники в сучасних організаціях значно більш освідченні і забезпечені, ніж в минулі часи. Тому, мотиви їхньої трудової діяльності значно складніші і важчі для впливу;
етап соціально-психологічної мотивації. Його сутність зводиться до використання в управлінні методів психології та соціології. В його основу покладено дві концепції. Перша - психологічної мотивації: використання теорії підсвідомого З. Фрейда. Основна теза цієї концепції полягає в тому, що на рівні підсвідомого людина не завжди поводиться раціонально. Друга концепція соціально-психологічної мотивації. Її засновником вважається Елтон Мейо (Хоторнські експерименти).
Змістовні теорії мотивації
Змістовні теорії мотивації ґрунтуються на ідентифікації таких внутрішніх потреб, які примушують людей діяти так, а не інакше. Іншими словами, змістовні теорії мотивації являють собою спроби визначити і класифікувати потреби людей, що спонукають їх до дій. Знаючи потреби підлеглих, менеджер може створювати умови для їх задоволення таким чином, щоб забезпечити досягнення цілей організації.
Найвідомішими змістовними теоріями мотивації є такі:
- теорія ієрархій потреб Абрахама Маслоу;
- теорія ERG Клейтона Альдерфера;
- теорія потреб Девіда МакКлеланда;
- теорія мотиваційної гігієни Фредеріка Герцберга.
8.Що розуміють під бажанням і попитом? Які розрізняють види попиту?
Попит і пропозиція - основоположні категорії ринкового господарства. Вони пояснюють, яким чином, взаємодіючи, вони встановлюють ринкові ціни та обсяги торговельних операцій. Досліджуючи проблему попиту та пропозиції, слід виходити з процесу постійного кругообігу економічної діяльності. Ми не розглядаємо факти окремих покупок і продажів, а аналізуємо безперервний потік торгових операцій, що здійснюються за певний період (наприклад, за день, тиждень, місяць тощо).
Будучи найбільш значущими інструментами аналізу ринкової діяльності, попит і пропозицію лежать в основі прийняття багатьох економічних рішень.
По об'єкту пред'явлення попиту попит може бути пред'явленим як до ринку, так і до підприємства.
За кількістю споживачів попит може бути індивідуальним, пред'явленим одиничним споживачем, і масовим, пред'явленим сукупністю споживачів.
За ступенем охоплення товарів виділяють макроспрос - попит на більш-менш великі групи товарів, і мікро- попит - попит на окремі види товарів або окремі товари. Іноді під макроспрос розуміють регіональний попит, а під мікроспроса - попит на продукцію окремих підприємств.
За ступенем задоволення споживачів попит підрозділяють на наступні види:
• задоволений, або реалізований, тобто обсяг товарів, куплених у відповідності з попитом;
• умовно-задоволений, коли покупці придбали товари, які лише частково відповідають їхнім потребам;
• незадоволений, який визначається кількістю грошей, які не можуть бути обмінені на товари через їхню відсутність у продажу.
За визначеності купівельних намірів в частині ступеня конкретності товару, попит на який розглядається, розрізняють попит:
• виборчий (твердо сформульований, селективний), спрямований на певний вид або марку товару. Покупець не бажає змінювати свої установки і відмовляється від альтернативних пропозицій. Фактично мова йде про лояльних споживачів [2] ;
• альтернативний, що допускає певний вибір. Така група покупців сприйнятлива до реклами і піддається на вмовляння продавця;
• імпульсивний ( спонтанний ), що виникає в момент знайомства з товаром в магазині, хоча раніше покупець такої покупки нс планував.
Відповідно до моделі життєвого циклу товару (ЖЦТ) попит може бути:
• потенційним, що виникають на стадії розробки і підготовки нової продукції до виходу на ринок. Визначається числом потенційних споживачів і їх купівельною спроможністю;
• формується, який складається на етапі впровадження, виведення товару на ринок і спрямований на нові товари, ще не випускаються в масових розмірах;
• розвиваються, які складаються на етапі зростання;
• сформованим, або сформованим, який відповідає фазі зрілості;
• падаючим, відповідним фазі спаду.
Стосовно споживачів до товару виділяють попит:
• негативний, коли велика частина потенційних покупців відкидає даний товар або послугу. Це може статися після появи негативної інформації, наприклад про шкоду товару;
• відсутній, який виникає при незацікавленості або байдужості споживачів, відсутності потреби в товарі;
• прихований, що відображає бажання, яке неможливо задовольнити наявними на ринку товарами. Виявлення прихованого попиту - актуальне завдання для маркетингу. Так виявляються ринкові ніші і створюються новинки. Приклад: нешкідливі сигарети.
За співвідношенням попиту і пропозиції розрізняють попит:
• повноцінний, коли попит збалансований з пропозицією. Підприємство задоволено своїм торговим оборотом і не зацікавлене в змінах;
• надмірний, коли підприємство або галузь не в змозі задовольнити потребу на товар. При цьому застосовується демаркетинг (ремаркетинг) для зниження попиту. Можна підвищити ціни.
По змін в часі попит підрозділяють на наступні види:
• нерегулярний, що коливається, має часові, щоденні, сезонні коливання;
• сезонний, з періодом змін рівним одному року;
• денний, який пов'язаний зі зміною попиту в певні дні місяця, наприклад в дні видачі заробітної плати;
• рекреаційний, обумовлений вихідними і святковими днями;
• вартовий, що характеризує коливання, зміни протягом дня.
За тенденції виділяють зростаючий (інтенсивний), знижується (падаючий) і стабільний попит.
За взаємозв'язку попиту на різні товари попит ділять:
• на похідний (deriveddemand) - попит на конкретний товар або послугу, який, як правило, знаходиться на початку ланцюжка виробничого циклу і залежить від попиту на деякий інший продукт, що пропонується кінцевим споживачам. Похідним є попит на сировину і матеріали, що залежить від попиту на продукти, які з цієї сировини і матеріалів можна виготовити;
• вторинний (after-marketdemand) - попит, що виникає на запасні частини, комплектуючі та інші вироби в зв'язку зі збільшенням споживання технічно складної продукції.
За характером закону попиту розрізняють два нетипових виду попиту:
• престижний - попит на престижний, дорогий товар, володіння яким піднімає статус власника і його самооцінку. Це одяг від знаменитих кутюр'є, дорогі моделі мобільних телефонів і автомобілів;
• аномальний - попит в області низьких цін, коли низька ціна асоціюється з ще більш низькою якістю.
За співвідношенням зміни ціни і попиту виділяють наступні види попиту: еластичний, нееластичний, унітарний.
За місцем покупки попит може бути: глобальним, регіональним, міським, сільським, базовим (за місцем проживання), мобільним (за межами місця проживання).
За час розгляду розрізняють минулий, поточний і майбутній попит, який належить прогнозувати.
За співвідношенням моменту виникнення потреби і покупки попит підрозділяють на наступні види:
• відкладений, коли потрібно накопичення грошей для подальшого придбання товарів;
• ажіотажний (панічний), що виникає як прояв "втечі від грошей", наприклад в ситуації інфляції, або через дефіцит, коли існує побоювання того, що товар зникне з продажу.
Нераціональний (ірраціональний) попит виникає па товари, шкідливі для здоров'я або морально застарілі.
9. Що таке товар і послуга? Наведіть маркетингову класифікацію товарів?
Товарна політика підприємства - це комплекс заходів щодо формування асортименту товарів, які випускаються, та послуг, які надає підприємство, модифікації існуючих виробів, розроблення і запуску нових товарів або послуг, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Товар - продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу [15]. З погляду маркетингу товар являє собою все, що може задовольнити потребу споживача і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і споживання. Це можуть бути фізичні об’єкти, послуги організації, ідеї. Товарна одиниця - це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.
Розрізняють товар за задумом, реальний товар і товар з підкріпленням (рис. 4.1). Основним є рівень товару за задумом, який дає відповідь на питання: «Що насправді придбає покупець?» По суті будь-який товар - це спосіб вирішення якоїсь проблеми. Розробник перетворює товар за задумом в реальний товар. Реальний товар може володіти п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою і характерною упаковкою. Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять товар з підкріпленням.
Рис. 4.1. Три рівня товару При виборі стратегій маркетингу доцільно класифікувати товари за різними ознаками (рис. 4.2.).
Товари тривалого і короткочасного користування - розподіл товарів за мірою довговічності. Товари тривалого користування -матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг. Товари короткочасного користування
- матеріальні вироби, які повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть служити пиво, мило, сіль.
Товари широкого вжитку. Зручним методом класифікації товарів є розподіл їх на групи на основі поведінки споживачів. Можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного споживання (рис. 4.3). Товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Прикладами можуть служити хліб, сіль, мило. Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на основні товари постійного споживання, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків. Основні товари постійного споживання люди купують регулярно, наприклад, хліб і сигарети. Товари імпульсної покупки споживач придбає без всякого попереднього планування і пошуків, наприклад морозиво у літню спеку. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них - це ліки, поліетиленові пакети і т. п., їх поширюють через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу.
Товари попереднього вибору - це товари, які споживач перед купівлею, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі. Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі і несхожі.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів: автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.
Товари пасивного попиту - товари, про які споживач знає, але звичайно не думає про їх придбання. Прикладом можуть служити ритуальні послуги тощо.
Товари промислового призначення. Підприємства та організації закуповують величезну кількість різноманітних товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь в процесі виробництва, і за їхньою відносною цінністю. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали.
Матеріали і деталі - товари, що повністю використовуються в процесі виробництва. Матеріали можна поділити на сировину і напівфабрикати. Сировина включає сільськогосподарську продукцію, а також природні продукти - риба, ліс, сира нафта. Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства постачаються багатьма дрібними виробниками посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Продукти сільського господарства - товари швидкопсувні і в силу своєї сезонності вимагають використання особливих маркетингових прийомів.
10. Що таке ринок? Наведіть класифікацію ринків.
Найбільш поширеним є розгляд структури ринку з огляду на економічне призначення його об'єктів: ринок предметів споживання та послуг, ринки факторів виробництва, науково-технічних розробок та інформації, фінансовий та валютний ринки.
Кожний з названих ринків дуже різноманітний і, в свою чергу, поділяється на підвиди. Наприклад, ринки взуття, косметики, швейних виробів, молочних, хлібних, м'ясних, рибних товарів, що існують всередині ринку предметів споживання. Ринки машин, верстатів, нафтопродуктів, металу, вугілля органічно входять до Складу ринку матеріальних ресурсів. Ринки акцій, кредитних ресурсів є складовими фінансового ринку.
Ринок можна характеризувати відповідно до чинного законодавства як легальний (офіційний) і нелегальний (тіньовий).
Структура ринку може бути охарактеризована за критеріями груп А і Б. У промисловості в України виробництво предметів споживання (група Б) становить лише 30 відсотків, а решта - засоби виробництва (група А). Вихід полягає у тому, щоб змінити структуру виробництва, збільшити частку галузей, що виробляють предмети споживання: легку, харчову, м'ясо-молочну промисловості, інші сфери, в яких виробляються товари цієї групи.
Насичення ринку споживання залежить від перебудови агропромислового комплексу, докорінної зміни зв'язків між сільським господарством та промисловістю, іншими галузями. Більше третини продукції ланів і ферм втрачається через низький розвиток переробної промисловості, нестачу холодильників, інших засобів зберігання продукції. Великі втрати продукції під час транспортування. Отже, слід більш швидкими темпами розвивати галузі переробної промисловості, інфраструктуру, що сприятиме зберіганню продукції, поліпшенню її якості і, як наслідок, насиченості нею ринку.
11-12. Розкрийте суть та основні завдання маркетингових досліджень. Назвіть і охарактеризуйте основні етапи проведення маркетингових досліджень.
Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.
Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.
Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження покликані вирішувати достатньо різних завдань. Основними з них є:
o дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;
o оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;
o розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;
o прогнозування збуту на товари підприємства. Проведений маркетингових досліджень направлене також на:
o пошук потенційних покупців;
o детальний аналіз потреб існуючих покупців;
o розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
o дослідження поведінки та мотивацій покупців;
o визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
o орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;
o обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.
13. Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:
Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.
Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.
Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.
Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.
Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.
14. Які є види даних та маркетингової інформації? Які переваги та недоліки застосування первинної та вторинної інформації? Назвіть джерела маркетингової інформації.
В процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дає змогу туристичній компанії:
- понизити фінансовий ризик і небезпеку для образу туристичної компанії;
- одержати конкурентні переваги;
- стежити за маркетинговим середовищем;
- координувати стратегію;
- оцінювати ефективність діяльності;
- підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація - це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.
Переваги первинної інформації:
- збирання відповідно до точно поставленої мети;
- відома і контрольована методологія збирання;
- результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів;
- відомий ступінь надійності.
Недоліки:
- час на збирання і обробку;
- висока ціна;
- сама туристична фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні.
Переваги вторинної інформації:
- дешевизна (порівняно з первинною інформацією);
- можливість зіставлення кількох джерел;
- швидкість отримання (порівняно зі збиранням первинної інформації).
Недоліки:
- неповнота;
- тенденція до старіння;
- іноді невідома методологія збиранням й обробки;
- неможливість оцінити достовірність.
15. Охарактеризуйте методи збору маркетингової інформації, їх переваги та недоліки.
Після того, коли предмет маркетингових досліджень чітко визначений, досліднику потрібно зосередити свої зусилля на зборі інформації. Під методами маркетингових досліджень розуміють підходи, які використовують для отримання даних про вирішення усієї проблеми, яка досліджується, або її частини. Дані – це факти і цифри, що стосуються досліджуваної проблеми.
Вибір того чи іншого методу дослідження обумовлений наступними чинниками:
1) ресурсами, які має дослідник (матеріальні, фінансові, кадрові);
2) вимогами замовника дослідження;
3) часовими обмеженнями на проведення дослідження (календарний план);
4) особливостями об'єкту дослідження;
5) характером інформації, яку потрібно отримати;
6) кваліфікацією і досвідом людей, яі виконують дослідження.
16. Які правила розробки листів опитування (анкет)?
Експеримент.Проводиться з метою:
- перевірки певної гіпотези;
| Наприклад про те, що зниження ціни на 10% зумовить зростання обсягів збуту на 20%. |
- вибору з ряду альтернатив, наприклад, одного з кількох аналогічних товарів (модифікацій), які більшою мірою відповідають запитам споживачів;
- отримання інформації, наприклад, про те, як відреагують споживачі на новий товар, і т.д.;
- виявлення причинно-наслідкових зв'язків шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
При експерименті в контрольованих умовах змінюється один або кілька факторів і результати аналізуються.
| Наприклад: вивчення впливу форми та кольорів упаковки на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т.п. |
Основний недолік даного методу: потребує значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати всі фактори.
Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) об'єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо), які можна зіставити. При проведенні експерименту вирішальне значення має адекватне визначення проблеми і завдань дослідження, вибір об'єкта дослідження і об'єкта порівняння, вибірки (її структури і кількісних характеристик), методу збирання інформації.
| Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, складений із запитань, які дослідник хоче поставити респонденту. Питання в анкеті мають бути викладеними логічно і привабливо, що є досить суттєвим, оскільки привертають увагу респондентів. У вступній частині (1-3 речення) необхідно у доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди, які він отримає у разі об'єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей потрібно спочатку ставити прості запитання, поступово конкретизуючи їх. Запитання необхідно групувати за темами, вони повинні легко читатися і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, як правило, ставлять наприкінці анкети. Також у кінці ставлять класифікаційні запитання. Анкети повинні містити чіткі, зрозумілі й однозначні інструкції щодо заповнення. Їх слід відділяти від загального тексту. |
Загалом анкетування виконується у такій послідовності:
1. Визначити проблему, на вирішення якої можуть вплинути відповіді на запитання анкети.
2. Визначити й охарактеризувати види інформації, які мають важливе значення для прийняття рішень з певної проблеми, встановити, які запитання допомагають розв'язати конкретні завдання, спрямовані на вирішення поставленої проблеми.
3. Визначити цільову аудиторію опитуваних, як правило, з числа осіб, що приймають рішення про купівлю товару і володіють необхідною інформацією. Визначити вибірку респондентів, її якісні та кількісні характеристики.
4. Виконати попередні дослідження, щоб отримати уявлення про поінформованість потенційних респондентів. Визначити процедуру опитування (категорію опитуваних, інтерв'юерів, термін, порядок обробки результатів).
5. Скласти пробну анкету, яка відповідає не тільки запланованій процедурі опитувань, а й проблемі, що потребує вирішення.
6. Поширити пробну анкету для перевірки запитань, варіативності відповідей та методу їх аналізу. Зібрати відповіді і проаналізувати їх.
7. Уточнити процедуру опитування й анкету залежно від результатів пробного анкетування.
8. Провести анкетування, зібрати відповіді й опрацювати їх.
9. Проаналізувати відповіді, скласти звіт із відповідними рекомендаціями.