Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця

1 2 3

Ім'я файлу: Організація рекламної діяльності фірми.doc
Розширення: doc
Розмір: 139кб.
Дата: 11.05.2022
скачати
Пов'язані файли:
план рахунків 2016 (2).doc

Введення

Реклама - це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистої форм комунікацій, які призначаються невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування, формують або підтримують інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям або починанням і сприяють їх реалізації.

Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.

Засіб реклами - це прийом втілення ідеї рекламного звернення, пов'язаний з використанням певного типу подразника (або поєднання різних типів) для кодування інформації у будь-якій речовій формі.

Засіб реклами визначає, з допомогою яких подразників буде надаватися вплив на одержувача реклами, які органи чуття при цьому повинні бути задіяні.

Існують різні рекламні засоби: акустичні, графічні, візуально-видовищні, предметні, декоративні та ін

За видами реклама поділяється на внутрішню (внутрішньомагазинні, внутрішньофірмова) і зовнішню (вивіски, рекламні щити та ін.)

Зовнішня реклама служить засобом залучення покупців до магазину шляхом інформування їх про наявних товари, ціни, місцезнаходження магазину і т.д.

Внутрішня реклама (всередині магазинів, торгових центрів і т.д.) покликана поінформувати відвідувачів (потенційних покупців) про якість наявних у продажу товарів, їх технічні характеристики, ціни, порядку оплати та т.д.

При правильному виборі засобів реклами і зручному їх розташування можна залучити велику кількість покупців, збільшити обсяг продажів і як наслідок - підвищити прибуток підприємства.

З переходом до ринкової економіки реклама стала двигуном торгівлі. Висока потреба в рекламі як інструменті торгівлі веде до динамічного розвитку рекламної діяльності.

Лише деякі підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді.

Тому на сьогоднішній день вивчення реклами грає велику роль в процесі організації рекламної діяльності фірми.

Від правильно організованої рекламної стратегії фірми багато в чому залежить її успіх на ринку. У зв'язку з цим тема курсової роботи є актуальною.

Метою даної курсової роботи є вивчення організації рекламної діяльності фірми.

Основними завданнями курсової роботи є наступні:

- Вивчення поняття, сутності, видів реклами та її значення в сучасній економіці;

- Вивчення процесу організації рекламної діяльності фірми;

- Вивчення організації рекламної діяльності на прикладі Відкритого Акціонерного Товариства «Пивоварна Компанія« Балтика ».

1. Поняття, види і значення реклами в сучасній економіці

1.1 Поняття і сутність реклами

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. ¹

Федеральний закон РФ «Про рекламу» відображає наступні основні поняття:

- Рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення, подальшого розповсюдження реклами;

- Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для розповсюдження формі;

- Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами;

- Споживачі реклами - юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться реклама, наслідком чого є відповідне вплив реклами на них.

У відповідності зі ст. 5 Федерального закону РФ «Про рекламу» до реклами ставляться такі основні вимоги:

- Реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів саме як реклама безпосередньо в момент її подання незалежно від форми або від використовуваного засоби поширення;

- Реклама на території Російської Федерації поширюється російською мовою та на розсуд рекламодавців додатково на державних мовами республік і рідними мовами народів Російської Федерації;

- Реклама товарів, реклама про самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл не отримано, а також реклама товарів, заборонених до виробництва й реалізації відповідно до законодавства Російської Федерації, не допускається. Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в рекламі повинні бути вказані номер ліцензії, а також найменування органу, який видав цю ліцензію.

- Реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою «підлягає обов'язковій сертифікації»;

- Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці;

- Реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство і т.д.

Сфера діяльності реклами включає в себе: вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати; стратегічне планування (постановка цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробка творчого підходу і планів використання засобів реклами); прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень; складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

1.2 Значення реклами в сучасній економіці

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть реклами полягає в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу.

Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Необхідність реклами полягає в тому, щоб:

а) збути товар;

б) добре заробляти і мати прибуток;

в) знайти надійних партнерів;

г) добитися процвітання фірми і т.д.

Реклама є невід'ємною частиною економічних і ринкових відносин, але вона також і частина взаємин між людьми. Можна розглядати рекламу як діалог між людьми, діалог складний, що має свої закони і особливості.

Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.

У реклами існує декілька взаємопов'язаних цілей:

- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

- Формування у споживача певного образу фірми;

- Формування потреби в даному товар, послугу;

- Формування доброзичливого ставлення до фірми;

- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;

- Спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;

- Стимулювання збуту товару або послуг;

- Прискорення товарообігу;

- Формування в інших фірм образа надійного партнера;

- Допомога споживачеві у виборі товарів і послуг та ін

Цілком природно, що цілі можуть бути взаємопов'язані один з одним. Основне завдання реклами зробити повідомлення про товар або послугу не тільки зрозумілим, а й приємним.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.

Будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

Функціональна спрямованість реклами полягає в тому, щоб дохідливо донести покупцеві образ товару і переваги саме цього товару, викликати інтерес і підвести до його придбання.

Інформаційна спрямованість реклами - створення доступних описів, допомога в пошуку необхідних товарів і послуг.

Є ще й соціальна спрямованість - реклама відображає рівень розвитку суспільства, економічних відносин, ступінь турботи держави про своїх громадян.

1 .3 Види реклами та способи її розповсюдження

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка ). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, «біжучий рядок») і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.).

Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка.

Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження звернень, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає в декілька адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам). Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові ящики - це теж «директ-мейл».

Реклама, розсилається поштою, має такі відмітні властивості як: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особистісний характер, але відносно висока вартість.

Крім того існує реклама, поширювана за принципом
«В кожен дім». Такий вид реклами має певні переваги перед рекламою, що розсилається поштою: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати. Таку рекламу можуть доставляти і листоноші. Рекламні листівки спрацьовують найефективніше, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми.

Наступний вид реклами - зовнішня реклама. До даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах і тому подібних пунктах; на громадських об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць на відкритому повітрі, використання яких в рекламних цілях дозволено в установленому порядку.

У більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару або назві фірми і како-то пов'язаному з ним видатного властивості або видатної ідеї. Так само зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст. Це такі місця як: транспорт, вокзали, пункти очікування або автобусні зупинки. У таких місцях можна поміщати докладнішу рекламну інформацію.

Особливістю зовнішньої реклами є: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

Телевізійна реклама включає в себе зображення, звук, рух, колір і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телевізійної реклами, необхідно мати на увазі наступне: головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною; привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде; телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть; сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм; слід уникати багатослівності.

У підсумку основні переваги та недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги, але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: цілодобове мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам: оголошення повинне включати уяву слухачів; необхідно супровід реклами продукту або послуги запам'ятовується звуком; рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою; необхідно відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму; якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж мелодії, тексти, персонажі; оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Більш стисло особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але вплив тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.

Реклама в газетах і журналах одержала широке розповсюдження і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення: заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка »і т.д.; фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після використання товару; текст повинен бути легким для сприйняття, не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.

У результаті, особливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних» читачів.

2. Організація рекламної діяльності фірми

2.1 Планування рекламної діяльності

Опиняючись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають з чого почати, як правильно розробити і ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши на неї мінімум коштів.

З позиції організації-рекламодавця процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу.

Для того щоб зрозуміти важливість ефективного планування рекламної діяльності на підприємстві слід розглянути основні етапи планування рекламної роботи організації-рекламодавця.

1. Розробка рекламних цілей.

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідне розуміння можливостей реклами. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - закласти «фундамент» шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами. Наступне завдання - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток потенційних споживачів не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості. Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий відсоток людей, які бажають мати товар піде в магазин, щоб купити товар.

Цілі реклами повинні поступово змінюватися, тобто спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу, бажання мати і стимулюванні дії. Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару.

З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами наведено в таблиці 1.

Таблиця 1. Можливі цілі реклами

Види реклами	Цілі реклами
Інформативна	- Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару - Інформування ринку про зміну ціни - Пояснення принципів дії товару - Опис послуг, що надаються - Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача - Формування образу фірми
Увещевательная	- Формування переваги до марки - Заохочення до перемикання на вашу марку - Зміна сприйняття споживачем властивостей товару - Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи
Нагадує	- Нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у майбутньому - Нагадування споживачам про те, де можна купити товар - Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння - Зробити випадкових покупців своїми постійними покупцями - Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні
Подкрепляющая	- Рекламувати нові способи використання товару - Переконувати покупців купувати більшу кількість або декілька найменувань - Спонукати до більш частого здійснення покупки або збільшенню користування
Порівняльна	- Перетворення покупців конкурентних товарів у своїх клієнтів - Утримання старих клієнтів від переходу на конкурентні товари

1 2 3

скачати

© Усі права захищені
написати до нас