ВНПЗ
«ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ ТУРИСТИЧНОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ
Реферат
З дисципліни: Реклама та PR в туризмі
На тему: «Мовні проблеми створення рекламного звернення»
Виконав
Студент групи ТЗ-19-1
Корнієнко Даниїл Дмитрович
м. Дніпро
2022
ЗМІСТ
Вступ......................................................................................................................2
1. Едвард Бернейз..................................................................................................2
2. Альберт Ласкер.................................................................................................3
3. Джордж Ґеллап..................................................................................................5
4. Девід Огілві.......................................................................................................6
5. Россер Рівз........................................................................................................8
Висновки......................................................................................................................9
Список використаної літератури..............................................................................10
Вступ
У сучасному бізнес середовищі все більше розуміють переваги PR-діяльності, оскільки вона значно заощаджує кошти для будь-якої організації та допомагає в управлінні брендом та репутацією. Дослідження діяльності видатних світових PR фахівців допомагає сучасним спеціалістам цієї галузі проаналізувати ефективність їх зусиль, що робить цю тему актуальною для наукових досліджень.
1. Едвард Бернейз
Едвард Луї Бернейз (1891-1995) — австро-американський піонер в галузі зв'язків з громадськістю та пропаганди, племінник знаменитого Зигмунда Фрейда, у некролозі його назвали «батьком суспільних відносин».
Здатність керувати несвідомими бажаннями аудиторії зробила Едварда Бернейса одним із найвпливовіших PR-фахівців ХХ століття. Він з однаковим успіхом продавав машини та мило, просував балет Дягілєва та консультував американських президентів.
Спочатку спеціаліст розвивався у професії психоаналітика та психіатра, а потім став консультувати комерційні компанії. На його рахунку сотні успішно реалізованих PR-кампаній для таких підприємств як America Tobacco, Procter&Gamble, General Electric, Dodge Motors, the United Fruit Company.
Саме Бернейс ввів моду на куріння, щоб підвищити продаж тютюну та сигарет для свого клієнта America Tobacco. Він допоміг тютюновій промисловості подолати одне з найбільших соціальних табу того часу: жіноче куріння в громадських місцях. Таким чином однією з найвідоміших кампаній Бернейза була кампанія "Смолоскипи свободи" в 1920 році, де просувалося дуже популярне на той момент гасло: "Свобода жінки". Едвард Бернейс вміло обіграв ідею, повідомивши світові, що жінка може курити нарівні з чоловіком і має вибирати найкраще. Ініціативу миттєво підхопили жінки не лише в Америці, а й у світі, які у наслідку принесли компанії мільйонний виторг.
Один з улюблених методів Бернейза маніпулювання громадською думкою передбачав непрямий вплив на владну третину аудиторії. «Якщо ви можете впливати на лідерів, за їхньої свідомої співпраці або без неї, ви автоматично впливаєте на групу, яка сумнівається», сказав він. Для того, щоб стимулювати продажі бекону, наприклад, він провів дослідження серед фізіологів, які говорили, що сніданок має бути ситним. Він послав результати опитування до 5000 лікарів, що рекомендували бекон і яйця як ідеальний щільний сніданок, що для здоров'я буде кращим, аніж традиційний сніданок, що складається з чаю (або кави) і тосту.
Бернейз часто спирався на психоаналітичні ідеї дядька Зигмунда в інтересах торгівлі для того, щоб сприяти, за допомогою непрямого, у реалізації різноманітних товарів, як сигарети, мило і книги. Крім Фрейдових теорій, він використовував ідеї Івана Павлова. Окрім цього, фахівець визначив і популяризував користь використання прес-релізу.
Найбільш екстремальна політична пропагандистська діяльність Бернейза, як стверджується, була проведена на замовлення транснаціональної корпорації United Fruit Company (нині — Chiquita Brands International) та урядом США, що сприяла успішному поваленню демократично обраного президента Гватемали полковника Джакобо Арбенса Гусмана.
Наразі праці цього фахівця вивчають усі спеціалісти, пов'язані з піаром. Його роботи були засновані не на переконаннях і проханнях, а на підсвідомості людини, якою він вміло маніпулював.
2. Альберт Ласкер
Альберт Девіс Ласкер (1880–1952) – американський підприємець, журналіст, рекламіст і філантроп, друг та соратник Едварда Бернейса та один із основоположників сучасної реклами. Вважається ключовою фігурою у створенні рекламної індустрії, тому що протягом XX століття розвиток цієї галузі та становлення практики рекламування у багатьох країнах відчувають на собі вплив його ідей та стилю його діяльності.
У віці 20 років він став власником агентства «Lord and Thomas» і залишався його виконавчим директором більше ніж 40 років. Плідність, найвища ефективність діяльності Ласкера була насамперед наслідком його ставлення до суспільства, його розуміння свідомості та поведінки споживачів. Рекламіст ввів аксіому, що реклама повинна не інформувати про товар, а спонукати купити його. Тобто він перетворив рекламу з інформаційної на спонукальну, що призвело до збільшення бізнесу для його відомих клієнтів, таких як Sunkist Growers, Kimberly Clark, American Tobacco Company, Lucky Strike, зубна паста Pepsodent, серветки Kleenex, тампони Kotex, мило Palmolive, шини Goodyear.
Одна з найбільш успішних рекламних кампаній Ласкера відбулася між 1923 і 1942 роками, коли Ласкер агресивно рекламував сигарети Lucky Strike для свого клієнта, American Tobacco Company. Рекламна кампанія була надуспішною. ЇЇ наслідком стало те, що Америка вимушена була дозволити жінкам курити сигарети, де вони хотіли.
Ласкер також значною мірою відповідальний за захоплення Америки апельсиновим соком. Агентство «Lord and Thomas» почало співпрацю з компанією Sunkist Growers в 1910 році. Цитрусова промисловість занепала, каліфорнійські фермери вирощували так багато апельсинів, мандаринів та лимонів, що доводилося вирубувати дерева, щоб обмежити пропозицію. Ласкер створив кампанії, які не тільки заохочували споживачів їсти апельсини, але й пити апельсиновий сік. Він зміг збільшити споживання настільки, що виробники перестали вирубувати свої насадження.
У 1926 році Ласкер застосував розроблені їм принципи друкованої реклами в області радіо, започаткувавши нову еру радіореклами. Агентство «Lord and Thomas» зайшло так далеко, що створило радіошоу за участю знаменитих коміків Амоса, Енді та Боба Хоупа, щоб продати зубну пасту Pepsodent.
Серед революційних інновацій Ласкера було введення в школи спеціальних занять, де молодим дівчатам розповідали про менструацію та пояснювали, як себе поводити в критичні дні (це було зроблено для популяризації тампонів Kotex). Його також вважають винахідником мильної опери, відповідальним за те, що радіо (а згодом і телебачення) стало потужним рекламним засобом.
Альберт Ласкер був стовідсотково інноваційним копірайтером та рекламним підприємцем, який докорінно змінив рекламну індустрію на початку двадцятого століття. Він створив найбільше рекламне агентство у Сполучених Штатах. Завдяки своїм досягненням Ласкер отримав репутацію «засновника сучасної американської реклами». Ця репутація залишається незмінною й досі.
3. Джордж Ґеллап
Джордж Горас Ґеллап (1901-1984) — американський вчений, журналіст, статистик, педагог, автор наукових методів вивчення громадської думки.
Вчений розробив наукові методи дослідження суспільної думки і доклав багато зусиль, щоб зробити їх ключовим інструментом політики, бізнесу та науки. У партнерстві з бізнесменом Гарольдом Андерсом, Ґеллап створив Американський інститут громадської думки. Пізніше інститут перейменували на Інститут Ґеллапа. Його місія полягала в оцінці ставлення громадськості до соціальних, політичних та економічних питань, проте згодом діяльність значно розширилася.
Він багато в чому визначив особливості інституту демократії у всьому світі та перетворив голосування на одну з найважливіших сил у світі. За його словами: «опитування громадської думки – один із найкорисніших інструментів демократії, будь-коли створених».
Бажаючи допомогти тещі виграти вибори, Ґеллап вперше застосував свої знання та методику у політичній галузі. В результаті жінка не лише стала першою представницею слабкої статі на посаді держсекретаря штату Айова, а й двічі переобиралася на цю посаду.
Справжній прорив Ґеллапа стався у 1936 році, коли він передбачив, що Франклін Рузвельт переможе Альфреда Лендона на президентських виборах США. На той час експертом у галузі опитувань громадської думки вважався журнал «Літералі Дажджест», який прогнозував перемогу Лендона. Ґеллап у своїй статті описав, які результати отримає видання і чому вони виявляться невірними. Він пояснював, що помилка «Літералі Дажджест» полягає в тому, що вони ігнорують бідні верстви населення, які будуть дуже активними на майбутніх виборах. Усі прогнози Ґеллапа з точністю справдилися.
Джорджу Ґеллапу відводиться одне з перших місць у короткому списку імен суперпрофесіоналів, що перетворили рекламу зі скромного та вузько цільового джерела інформації на значний елемент глобальної комунікаційної культури XX століття.
Науковець виділив десять характеристик змісту та форми реклами, які, на думку її укладачів, привертали увагу читацької аудиторії. Вивчивши по шість номерів чотирьох популярних тижневиків, він ранжував ці характеристики за частотою появи. Таким чином, була побудована модель апеляції реклами до потенційного споживача. На перших місцях виявилися вказівки на економічність та ефективність рекламованого продукту, а на останніх - апеляція до статі читача та претензійність самої реклами. У ході інтерв'ю з читачами з'ясовувалося, які атрибути найкраще запам'ятовуються. Виявилося, що у читачів своє розуміння мови реклами, яке не збігається з розумінням її творців, і що механізми запам'ятовування помітно детерміновані статтю. Таким чином Джордж Ґеллап пропонував використовувати оголене жіноче тіло в рекламі будь-яких товарів. Він вважав, що це приверне увагу аудиторії до повідомлення. Також він першим запропонував використати комікси для реклами товарів.
Ці результати зробили Ґеллапу ім'я у світі реклами: невідомий раніше професор очолив списки «найбажаніших персон» для низки рекламних агенцій.
4. Девід Огілві
Девід Огілві (1911-1999) — рекламіст, копірайтер, засновник рекламних агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», а також командор Ордену Британської Імперії. Велике число людей визнає Девіда Огілві «батьком реклами». У 1962 році американський журнал «Time» охарактеризував його як «найвідомішого чарівника сучасної рекламної індустрії».
Огілві - єдиний класик реклами та феєричної успішності бізнесмен, який мав величезний досвід своєї дослідницької діяльності. Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами:
Перший - активне та творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії і в розвідці, він говорив: "Творці реклами, що ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, що нехтують розшифровкою ворожих повідомлень".
Другий фактор успіху – феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку "Важка робота ще нікого не вбила".
Третій фактор – правильний підбір людей. В Америці суперзірками називають не просто видатних спортсменів, але тих, хто робить гравців, які виступають із ними, краще. Огілві був саме таким "гравцем".
Першу рекламу він написав у 39 років, але вже через два десятки років його агентство Ogilvy & Mather стало одним із найбільших у країні.
Для Harthway, невеликої американської фірми з пошиття сорочок, була запропонована реклама із зображенням чоловіка із чорною пов'язкою на оці. У якості моделі Огілві просив знайти людину середнього віку, схожу на Хемінгуея або Фолкнера. Було знайдено елегантного колишнього білого офіцера, барона Георгія Врангеля, схожого на Фолкнера. Ідею чорної пов'язки на оці дала Огілві фотографія американського посла в Англії. Реклама з'явилася восени 1951 року, і незабаром фабрика не могла задовільнити всі замовлення на сорочки, що сипалися на неї. Реклама здобула популярність у всьому світі та експлуатувалася протягом 19 років.
Під час рекламі фірми Schweppes, яка випускала безалкогольні напої, протягом 18 років була особа одного з її менеджерів, яка трохи нагадувала Миколу II. Рекламна кампанія почалася в 1953 році, коли борода була таким ж незвичним елементом, як пов'язка на оці. Цей образ виявився настільки популярним, що увійшов до анекдотів.
Зроблена в 1958 році реклама Roll-Royce із заголовком "При швидкості 60 миль на годину найсильніший шум у цьому новому Roll-Royce створює встановлений у ньому електричний годинник" стала третім хітом Огілві за сім років. У тому році продаж цієї марки автомобілів збільшився на 50%.
Рекламна кампанія, здійснена Огілві в Пуерто-Ріко, відкрила для американців цю країну, залучила до неї сотні виробництв та мільйони туристів. Багато в чому, завдяки рекламі Огілві, світу стали відомі American Express та Shell. Серед його замовників були уряди багатьох країн, а також найбільші американські та міжнародні компанії.
У рекламному світі існує особливий термін - "огілвізм": афористичне висловлювання, що розкриває суть реклами та рекламної діяльності. Наведемо приклади огілвізмів:
"Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх у покупці цього товару".
"Люди не купують новий миючий засіб тільки тому, що його виробник кумедно розповідав байки у вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, тільки якщо побачать у цьому товарі певні переваги".
"Ніколи не створювай таку рекламу, яку ти не хотів би, щоб побачила твоя сім'я".
"Один новий клієнт попросив мене організувати кампанію, після якої його друг змушений був привітати його з розумною та веселою рекламою. Я відмовився це зробити. Я лише зробив для нього кампанію, яка, за нашими дослідженнями, могла б збільшити продаж його товарів".
Таким чином, геніальний рекламіст, копірайтер та засновник рекламних агентств, став відомим піарником завдяки своїм підходам. Він перший запропонував перестати "пускати пил в очі", а доводити переваги товарів фактами.
5. Россер Рівз
Россер Рівз (1910 - 1984) — американський рекламіст та копірайтер. Дослідники вважають його найзнаменитішим учнем геніального Клода Хопкінса і наставником не менш геніального Девіда Огілві.
Саме Россер Рівз розробив концепцію УТП "унікальної торгової пропозиції", згідно з якою головним меседжем реклами має бути: "Купивши цей продукт, ви отримаєте певну вигоду", яка досі використовується брендами. Також він стверджував, що реклама не повинна розважати. Вона повинна відразу захоплювати увагу аудиторії однією влучною сильною пропозицією, яка смотивує споживачів купити продукт. Рівз вважав, що рекламні кампанії повинні бути незмінні з єдиним гаслом для кожного продукту.
У 1940 році Рівз починає роботу в рекламному агентстві «Ted Bates & Co», згодом ставши його віце-президентом. А в 1955 році займає пост голови правління. Будучи важливою людиною у агентстві, він вигадав гарну рекламу для багатьох великих брендів. Але найуспішніші рекламні кампанії рекламіст розробив для:
Кампанія драже "M&Ms" 1954 р: слоган Melts in your mouth, not in your hands (Тане в роті, а не в руках) повністю відповідав концепції УТП. Незважаючи на те, що шоколад, що тане, насправді не становить проблеми для споживачів, рекламна кампанія виявилася дуже ефективною, і слоган використовувався в пізніших кампаніях як лейтмотив.
"Colgate". Рекламна кампанія для зубної пасти пройшла під девізом Fight Tooth Decay with Colgate. Stop Bad Breath All Day!». Зразковий переклад слогану звучить так: «Борися з карієсом разом з Colgate. Позбудься неприємного запаху на весь день!».
Лікарський засіб "Anacin". Цей препарат нічим не відрізнявся від «Аспірину», але Рівз зумів вигадати для нього УТП: «... Містить спеціальні інгредієнти, які швидко позбавляються від болю, швидко знижують тиск і забезпечує швидке рятування від депресії».
Рекламна кампанія 34-го президента США стала першою, де використовувалося телебачення. І це заслуга Рівза. У якості реклами він розробив для політика серію роликів про його військове минуле. Враховуючи втручання США в Корейську війну, гасло «Ейзенхауер – людина світу» було більш ніж доречним.
Принципи успішної реклами на думку Россера Рівза:
1. Потенційні клієнти мають бачити для себе вигоду. Рівз вважав, що в рекламі люди звертають увагу лише на один факт чи ідею. Це спостереження допомогло йому сформулювати поняття унікальної торгової пропозиції. Якщо ви хочете продати товар, розкажіть про його перевагу, вигоду для клієнта.
2. Не можна забувати про чесність. Копірайтер вважав, що реклама має виправдовувати очікування споживачів. Якщо ви пообіцяєте йому перебільшені переваги, рівень продажів зросте лише на короткий час. Далі всі дізнаються про те, що ви обдурили своїх клієнтів.
3. Потрібно повторювати УТП (слоган) якнайчастіше. Протягом усієї рекламної кампанії ЦА має чути ту саму ідею, яка обіцяє їм вигоду.
Тож Россер Рівз залишився в історії реклами як впливовий копірайтер, який розробив власні принципи та техніки продажу. Його ідеї досі актуальні зокрема необхідність формування УТП. Він один із тих копірайтерів, які створили теорію реклами – всі ті принципи, методи та формули, яким навчають на факультетах маркетингу та реклами.
Висновки
За багато років розвитку галузі зв’язків з громадськістю не з’явилось інструменту для оцінки ефективності PR діяльності, який був би прийнятий одностайно. Оцінка зв’язків з громадськістю є складним і неоднозначним питанням, здатним змінюватися залежно від різних факторів. Однак досліджуючи діяльність видатних світових фахівців PR, ми можемо зробити деякі висновки про успішність їх кампаній, принципи, методи та формули їх роботи.
Список використаної літератури
1. https://www.dnu.dp.ua/docs/zbirniki/fszmk/program_5e58ee891b319.pdf
2. https://www.peoples.ru/undertake/adv_pr/edward_bernays/
3. https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%95%D0%B4%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B4_%D0%91%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D0%B9%D0%B7
4. https://creativity.ua/marketing-and-advertising/lehendy-reklamnoho-kreatyvu-albert-lasker/
5. https://adindustry.ru/personnels/1197
6. https://www.psychologies.ru/profile/djordj-gellap-250/
7. https://studme.org/230460/sotsiologiya/oblasti_izucheniya_reklamy_gellap_sdelal_vseh_vmeste_vzyatyh
8. https://www.peoples.ru/undertake/founder/ogilvy/
9. https://aptxt.com/rosser-rivz-i-ego-podhod-k-reklame.html
10. https://www.deadline.com.ua/blog/samye-vydayuschiesya-piarschiki-mira-i-chem-oni-proslavilis#