Ім'я файлу: Планування маркетингу.doc
Розширення: doc
Розмір: 118кб.
Дата: 30.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
4.ppt
Розширення: doc
Розмір: 118кб.
Дата: 30.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
4.ppt
Львівський державний університет фізичної культури
імені Івана Боберського
Кафедра економіки, менеджменту та
готельно-ресторанного бізнесу
Реферат
з предмету: «Маркетинг»
на тему:
«Процес маркетингового планування»
Виконав:
Студент групи 31 ПТ
Надяк Богдан
Перевірила:
к.е.н., доцент Іванова Л.О.
Львів – 2020
План
1. Вступ
2. Сутність маркетингового планування
2.1 Співвідношення маркетингового планування до інших видів планування
2.2 Класифікація планів маркетингу
3. Стратегічне маркетингове планування
3.1 Сутність стратегічного маркетингового планування
3.2 Послідовність здійснення СМП
3.3 Маркетинговий аудит
3.4 Визначення маркетингових цілей
4. Висновок
5. Список використаної літератури
1. Вступ
Маркетинг - це комплексна система управління ринком, головними елементами якої є:
товар;
ціна;
місцезнаходження товару;
просування товару.
У процесі маркетингового планування кожен з цих елементів аналізують і стосовно кожного розробляють відповідну стратегію й тактику. Маркетингова цінова політика складається з комплексу заходів щодо визначення цін, знижок, умов оплати за товари та послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. Ціна є одним з головних елементів маркетингу, оскільки:
це головний інструмент у конкурентній боротьбі;
переважає на ринку цінова конкуренція;
ціна врівноважує попит і пропозицію товарів та послуг на ринку.
Основними чинниками ціноутворення є величина та динаміка попиту й пропозиції на ринку. Згідно із законом попиту існує обернена залежність між ціною і попитом. Якщо товар дешевий, то його купуватимуть більше. Тому будь-які зміни попиту та пропозиції повинні бути у центрі уваги сільськогосподарських товаровиробників, оскільки це позначається на кінцевих результатах роботи підприємства - його прибутку. Слід також підкреслити, що сільськогосподарська продукція характеризується відносно нееластичним попитом.
Підприємства можуть застосовувати різні стратегії ціноутворення:
стратегію закріплення на ринку;
"зняття вершків";
цінових знижок.
2. Сутність маркетингового планування
2.1 Співвідношення маркетингового планування до інших видів планування
Маркетингове планування пов'язане із загально-фірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загально-фірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.
З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:
визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);
створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);
встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);
приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;
визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);
розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;
визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;
прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.
До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:
повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);
конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);
гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);
безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);
дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);
економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).
2.2 Класифікація планів маркетингу
Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:
за тривалістю дії
перспективні (стратегічні) - на період 5-15 років;
середньострокові (тактичні) - 1-5 років;
короткострокові (оперативні) - до одного року; за масштабами
продуктові (стосовно одного продукту);
асортиментні (на асортиментну групу продуктів);
як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);
за об'єктом
корпоративні (загалом на підприємство);
дивізіонні (на підрозділ підприємства);
бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом
цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);
предметні (планування досліджень, персоналу тощо);
за спрямованістю процесу розробки - "згори - вниз", "знизу - вгору", "цілі вниз - плани вгору".
Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.
Планування "згори - вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів - підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.
Метод планування "знизу - вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.
Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз - плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.
Можливі й інші підходи щодо створення плану маркетингу, але незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:
аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної фірмою мети;
визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;
пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);
прогнозування - формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;
оцінка - вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;
постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;
виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).
3. Стратегічне маркетингове планування
3.1 Сутність стратегічного маркетингового планування
Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія - "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.
Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).
СМП - процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.
СМП - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Мета стратегічного планування - визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.
Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.
Основними завданнями стратегічного планування є:
визначення цілей і напрямків діяльності фірми;
визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
координація різних напрямків діяльності;
оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;
визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
оцінка маркетингової діяльності фірми.
Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.
Принципи маркетингового стратегічного планування такі:
взаємоузгодженість із загально-фірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загально-фірмового плану, воно не може йому суперечити;
базування на дослідженні маркетингового середовища;
циклічність - МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;
гнучкість - можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
багатоваріантність - передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;
повнота і комплексність - для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;
чіткість;
економічність - витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.
Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:
забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15-20 років;
носії ідей - вищі рівні управління фірмою;
глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.
Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.
На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.
На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.
На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.
3.2 Послідовність здійснення СМП
Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:
ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
ЕТАП 2. Визначення мети фірми
ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
ЕТАП 4. SWOT-аналіз
ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети
ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії
ЕТАП 7. Програма маркетингу
ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу
ЕТАП 9. Контроль маркетингу
Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".
Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.
3.3 Маркетинговий аудит
Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.
SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро - та макросередовища.
На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:
стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;
стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.
На наступних етапах СМП зупинимося детальніше.
3.4 Визначення маркетингових цілей
Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:
виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей)
маркетингової (вибір ринків та продуктів);
фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).
Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.
Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.
Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін.
Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:
ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;
кількісна визначеність за розміром та часом;
реальність - необхідність узгодження з реальними можливостями;
взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);
гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі
4. Висновок
Особливістю планування асортименту товарів на сільськогосподарських підприємствах є стабільність асортименту продукції. Тому ці підприємства повинні приділяти увагу вдосконаленню своєї продукції та її обслуговуванню. Останнє означає забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, які впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основними у цій частині є контроль якості продукції, збереження характеристик товару й процесу його транспортування та продажу.
На особливу увагу заслуговує планування каналів реалізації продукції. Нині господарства можуть продавати свою продукцію переробним підприємствам, заготівельним організаціям, своїм працівникам, самостійно на біржах, експортувати, реалізовувати на міських і селищних ринках тощо.
Таким чином, при плануванні каналів розподілу продукції господарству необхідно врахувати своє географічне місце
розташування, наявність та відстань до транспортних шляхів, існування посередників, закупівельних організацій, переробних заводів у місцевості, відстань до потенційних та існуючих споживачів. При цьому слід також уважно обчислити витрати на розповсюдження товару та їхню частку в загальному бюджеті маркетингу.
Просування товару передбачає комплекс дій щодо підвищення рівня реалізації й споживання товару. До нього входять реклама на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, розповсюдження брошур, листівок, надання пільгових умов постійним покупцям та інші заходи. У сучасних умовах реклама - найдієвіший і широко використовуваний засіб впливу на цільову аудиторію. Її основними завданнями є створення та підтримка високої популярності товару й надання йому бажаного іміджу на цільовому ринку. Головні носії реклами - це газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури, календарі), журнали, вулична реклама, рекламні листи, телефонні довідники, магнітофонні записи, слайди, відеозображення. При плануванні реклами необхідно узгодити два моменти: максимізувати передачу інформації та мінімізувати витрати.
5. Список використаної літератури
Басовский Л.Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 2001. - 260 с.
Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 2001. - 784 с.
Викентъев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2002. - Ч.1. - 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 112 с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 2001. - 268 с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Навч. - метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 2004. - 27 с.
Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 480 с.
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 2009. - 412 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 2007. - 280 с.
Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 2005. - 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 2001. - 736 с.