Маркетингової інформації 14

1 2 3 4

Ім'я файлу: 6213.doc
Розширення: doc
Розмір: 469кб.
Дата: 02.06.2023
скачати

План

План 2

1. Суть, структура і основні об'єкти маркетингових досліджень 3

2. Етапи і методи маркетингових досліджень 10

3. Сутність, види і система маркетингової інформації 14

4. Джерела і методи збирання маркетингової інформації 17

4.1. Джерела маркетингової інформації 17

4.2. Методи збирання первинної маркетингової інформації 18

Список використаної літератури 20

1. Суть, структура і основні об'єкти маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження:

це систематизований процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень;
це збирання, обробка та аналіз даних для зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень;
це систематичне збирання та аналіз пов’язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, запитів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

Об’єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Об’єкти маркетингових досліджень

Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку. Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість, кон’юнктуру, темпи розширення, прогнозування розвитку ринку тощо) для визначення напрямків діяльності підприємства.

Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів макросередо- вища маркетингу. Досліджують також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи сегменти.

Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології, фінансовий стан тощо). Об’єктами дослідження є індивідуальні та промислові підприємства, а також організації (споживачі, торговельні посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і вибрати цільовий ринок.

Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування, що пропонуються постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо. Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і постачальника (чи кількох).

Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання інформації про можливих посередників, за допомогою яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про торговельних посередників підприємству необхідна інформація про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну допомогу.

Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність. Об’єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ, модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти виробництво нової тощо.

Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних витратах. Об’єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення “витрати — ціна” та “ціна — прибуток”.

Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об’єктами дослідження стають канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження визначається можливість збільшення товарообігу підприємства, оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єктами дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів, контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг, винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне ставлення до підприємства, його продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв’язків.

Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства (на основі аналізу сильних і слабких сторін його діяльності) і порівняння відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Об’єктами дослідження є результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів зовнішнього середовища.

Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Коротка характеристика основних напрямків маркетингових досліджень наведена в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Мета, об’єкти та результати окремих напрямків маркетингових досліджень

Напрямок маркетингового дослідження		Мета		Об’єкти		Результати
Дослідження		Отримання		Тенденції		Прогнози
ринку		даних про		та процеси		розвитку ринку,
		ринкові умови:		розвитку ринку		оцінка кон’юнк-
		місткість,		(аналіз змін		турних тен-
		кон’юнктуру,		факторів макро-		денцій, визна-
		темпи роз-		середовища		чення ключових
		ширення, сегментування, рівень конкуренції, рівень попиту		маркетингу), структура ринку, динаміка продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики		факторів успіху
Дослідження		Отримання		Аналіз сильних і		Вибір напрямку
конкурентів		інформації для		слабких сторін		досягнення
		забезпечення		конкурентів,		найвигіднішого
		конкурентних		частка конку-		становища
		переваг на ринку		рентів на ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів		на ринку відносно конкурентів
Дослідження		Визначення		Мотивація		Можливість
споживачів		комплексу		споживацької		типології спожи-
		факторів, якими		поведінки		вачів, моделю-
		керуються		промислових		вання їх поведін-
		споживачі при		підприємств		ки, прогноз
		виборі товару, сегментування ринку та вибір цільових сегментів		та організацій- споживачів		попиту
Дослідження		Отримання		Ціна та якість		Вибір
постачальників		інформації		сировини,		оптимального
		про можливості		матеріалів,		варіанта умов
		реальних		обладнання,		постачання та
		та потенційних постачальників		розміщення, умови транспортування, рівень виконання договорів- поставок		постачальника
Дослідження		Отримання		Можливості		Вибір най-
фірмової		інформації		та перспективи		ефективнішого
структури		про можливих		розвитку торго-		посередника
ринку		посередників і маркетингову інфраструктуру ринку		вих посередників та рекламних, страхових, транспортних, юридичних, консультативних організацій		чи помічника
Дослідження		Визначення		Споживацькі		Розробка товар-
товару		відповідності		властивості		ного асортименту
		техніко-економіч-		товарів-аналогів		згідно
		них показників		і товарів-конку-		з вимогами
		якості товарів		рентів, реакція		споживачів.
		(які є на ринку)		споживачів		Можливість
		запитам		на нові товари,		вчасно
		і вимогам		товарний асорти-		модифікувати
		споживачів.		мент;		чи розробляти
		Аналіз конку- рентоспромож- ності товарів		відповідність продукції стандартам		нову продукцію
Дослідження		Отримання		Витрати		Можливість
ціни		інформації		на розробку,		вибрати най-
		про діапазон цін		виробництво		ефективніші
		та їх зміни		та збут товарів;		співвідношення
		на відповідному		вплив конку-		“витрати —
		товарному ринку		ренції на ціну; поведінка і реакція споживачів на ціну товару		ціна” та “ціна — прибуток”
Дослідження		Отримання		Канали руху		Можливість
руху товарів		інформації		товарів, посеред-		визначити
та продажів		про рівень		ники, форми		оптимальні
		ефективності		і методи про-		шляхи, способи
		каналів розподілу товарів, що використовуються чи плануються до використання (витрати та швидкість переміщення товарів тощо)		дажів		та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Можливість збільшити товарообіг підприємства
Дослідження		Отримання		Поведінка		Можливість
системи		інформації про		постачальників,		визначити
стимулів збуту		сильні та слабкі		посередників,		методи форму-
та реклами		позиції в системі		споживачів,		вання попиту
	стимулів збуту		ефективність		та способи
	та реклами		реклами,		впливу на
	(як власної, так		конкурсів, пільг		покупців,
	і у конкурентів), про розмір витрат на рекламу тощо		тощо		підвищити ефективність маркетингових комунікаційних зв’язків, сформувати позитивне ставлення до підприємства та його продукції
Дослідження	Визначення		Результати		Визначення
можливостей	рівня конкурен-		господарської		реального рівня
підприємства	тоспроможності		діяльності та їх		конкуренто-
	підприємства		аналіз, рівень		спроможності
	сприяє знижен-		конкуренто-		продукції
	ню ступеня		спроможності		та підприємства.
	ризику		продукції,		Можливість
	та підвищенню		аналіз сильних		адаптувати
	ймовірності		та слабких сторін		діяльність
	успіху маркетин-		підприємства,		підприємства
	гової діяльності		імідж підприємства		до факторів мікро- та макро- середовища маркетингу. Розробка рекомендацій та прийняття маркетингових рішень щодо вибору та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства

1 2 3 4

скачати