Контрольна робота
Варіант №2Глущук Вероніка
1. Нецінові методи стимулювання збуту
Нецінові методи стимулювання збуту відіграють важливу роль в формуванні тривалих взаємовигідних відносин між споживачем та виробником. Виділяють наступні види нецінових методів стимулювання збуту – стимулювання натурою, активна пропозиція та сервісне стимулювання.
Стимулювання натурою – це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від ціни. Існує два способи стимулювання натурою: премії (заохочення споживача в придбанні товару шляхом вручення йому подарунку) і зразки (безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності та використовується лише для оцінки товару).
Активна пропозиція – це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два способи стимулювання споживача завдяки активній пропозиції: конкурси (потребують від споживача спостережливості, кмітливості або знання, в них не роблять ставку на гру випадку) і лотереї та ігри (в них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку).
Великого значення набуває також сервісне стимулювання (безкоштовний ремонт та доставка товару, фасування та пакування товару під замовлення створює зручність для споживача, а відповідно і його лояльність до певної ТМ).
Стимулювання збуту, як цінове, так і нецінове, стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох українських і світових компаній, воно і надалі буде зростати як альтернатива або доповнення до реклами. На сьогоднішній день український споживач ще не перевантажений заходами зі стимулювання збуту і лишається відкритим для подібних контактів.
2. Основні етапи створення комплексу маркетинговихкомунікацій
Ма́ркетингова комуніка́ція або просування — один з чотирьох елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків.
Процес комуніка́ції — процес передачі, обміну інформацією, результатом якого є усвідомлення інформації для прийняття відповідних рішень, наприклад, мотивації певної поведінки споживача. Термін «комунікація» походить від лат. communis, що означає «спільне». Отже важливим елементом комунікації є не просто передача інформації, а намагання поширити зміст повідомлення, встановити єдність (спільність) його сприйняття.
Модель процесу комунікації можна представити як взаємодію п'ятьох елементів:
Відправник — хоче донести свою ідею чи концепцію до споживача;
Одержувач інформації — споживач, якому адресовано повідомлення;
Повідомлення — відповідний код, група символів, що уособлюють інформацію для передачі;
Канал зв'язку — засіб, за допомогою якого відбувається передача повідомлення;
Петля зворотнього зв'язку — забезпечує контроль успішності передачі повідомлень, дає змогу виявити, чи було досягнуто розуміння.
Комунікаційний канал — засіб, за допомогою якого відбувається переміщення повідомлення від відправника до одержувача. Реклама, комплекс зв'язків з громадськістю тощо є каналами або засобами комунікації.
Канали неособистої комунікації — канали комунікації, що поширюють повідомлення, коли немає особистого контакту або зворотного зв'язку; включають в себе основні засоби масової інформації, створення специфічної атмосфери і організацію різних заходів.
Канали особистої комунікації — канали, якими двоє або кілька осіб спілкуються один з одним напряму. Це спілкування, наприклад, двох співрозмовників, лектора з аудиторією, телефонний контакт і навіть особисте листування.
3. Охарактеризуйте фінансові методи визначення бюджетумаркетингових комунікацій
Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.
Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.
Залишковий метод
Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.
Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.
• Метод приросту
Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.
Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.
• Метод паритету з конкурентами
При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".
Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд ми виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.
• Метод процента від обсягу продажів
Він є найпоширенішийсеред неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.
На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язокміж обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок уданому разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.
Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.
Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.
• Метод визначення бюджету „ виходячи з цілей і завдань"
Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.
• Метод визначення бюджету на основі планування витрат
Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.
4. PR як складова маркетингової комунікації організацій
. Роль та місце PR в структурі базового бізнес-процесу
У сфері маркетингових комунікацій PR-процес належить до категорії допоміжних або супроводжувальних бізнес-процесів. Головним завданням фахівця із зв’язків з громадськістю в комерційних структурах є забезпечення реалізації маркетингової стратегії та маркетингових планів.
Така позиція не означає, що PR в пригніченому стані. Навпаки, він поруч з іншими складовими маркетинговокомунікаційних процесів є командним гравцем із чітко визначеним місцем та сектором відповідальності. Крім того, без урахування особливостей і специфіки PR-діяльності та PR- процесів неможливо складати маркетингову стратегію, маркетингові плани та тематичні бізнес-плани.
За своєю структурою PR-процес подібний до базового і формує послідовний алгоритм дій:
аналізує комунікаційну ситуацію;
розробляє ефективну модель зовнішніх та внутрішніх корпоративних комунікацій;
практично впроваджує комунікаційну модель та забезпечує базовий бізнес-процес;
аналізує результати здійсненого робочого циклу бізнес-процесу.
У сфері зв’язків з громадськістю поняття PR-процесу може бути співвіднесеним з таким поняттям як соціальна комунікація. Встановлюючи їхню смислову тотожність, можемо водночас спостерігати певну ієрархічність, яка може бути виражена за допомогою математичного знаку «більше або дорівнює» — «Соціальна комунікація PR-процес». Це означає, що обидва поняття збігаються, але в теоретичному аспекті соціальна комунікація має ширший зміст і смислове навантаження ніж PR-процес.
Виходячи з усього зазначеного вище, PR-процес можна розглядати як
цілеспрямовану соціальну комунікацію, що відбувається між учасниками громадських, економічних, державоутворювальних і політичних процесів, шляхом двостороннього обміну соціально важливою інформацією.
За аналогією із соціальними комунікаціями PR-процеси можуть відбуватися на міжгруповому (між організаціями, окремими прошарками суспільства та ін.), внутрішньогруповому (між окремими членами соціальної групи), міжособистому (між окремими представниками суспільства) рівнях.
По відношенню до певних PR-процесів їхні учасники можуть бути активними (комунікатори) і навіть у разі потреби – агресивними, пасивними (комуніканти, цільові групи) та нейтральними (поза процесом). В усіх трьох зазначених випадках комунікаційні механізми діють відповідно з різною силою. У першому – суб’єкт комунікаційного процесу спрямовує власні зусилля на налагодження конструктивних контактів зі своїми цільовими групами, маючи на меті досягнення взаємопорозуміння. В другому – цільові групи через певні реакції (купують – не купують, підтримують – не підтримують, обирають – не обирають) відповідають, або якимось чином реагують, на адресовані їм звернення. У третьому випадку не задіяні в
PR у маркетингових комунікаціях певному комунікаційному процесі соціальні групи або їх окремі представники в той чи інший спосіб висловлюють власну позицію по відношенню до цього процесу (мовчання також можна розглядати як певну реакцію).
Визначаються декілька типів PR-процесів.
По-перше, це масові комунікації. Це найбільш поширений і найбільш
ефективний засіб досягнення певної цілі в сфері зв’язків з громадськістю. Саме ЗМІ та їхні представники – журналісти є зазвичай головною цільовою групою. Налагодженню стосунків саме з мас-медійниками приділяється найбільша увага, на це спрямовується значна частина відповідних бюджетів та зусиль профільних фахівців. Така увага до ЗМІ не випадкова, бо вони є найефективнішим транслятором суспільно важливої інформації та меседжів, які один з учасників комунікаційних процесів хоче донести до інших. Окрім функції транслятора, мас-медіа слугують певним «дзеркалом», у якому відбиваються всі суспільні процеси. Це дає можливість певним чином відслідковувати реакцію громадськості, її потреби та уподобання. За допомогою первинної аналітики – моніторингу та контент-аналізу матеріалів ЗМІ суб’єкт комунікаційного процесу може тримати руку на пульсі суспільних подій та відслідковувати зворотній зв’язок.
У професійному словнику сфери зв’язків з громадськістю масовим комунікаціям тотожний термін медіа-рілейшнз (MR).
По-друге, це міжгрупові комунікації. Зазначений тип є другим за масштабністю в PR-процесі після масових комунікацій. Він передбачає встановлення конструктивних взаємовідносин між різноманітними соціальними групами (організації, прошарки населення та ін.) шляхом прямого спілкування або опосередкованого – через ЗМІ. Останнє робить міжгрупові комунікації первинними по відношенню до масових, але ця первинність носить лише процесуальний характер.
Зазначена комунікація відбувається як між подібними одна до одної структурами, так і в різнорідному (перехресному варіанті). Наприклад, комерційна компанія (соціальна група, члени якої об’єднані певними бізнес орієнтованими цілями та спільними виробничими процесами) може встановлювати комунікаційні зв’язки як з подібними до неї структурами (партнери або конкуренти), так і зі споживачами, органами державної влади, громадськими організаціями та іншими інститутами суспільства.
У професійному словнику міжгрупові комунікації мають широкий спектр тотожних термінів, серед них інвестор-рілейшн (IR), гавермент- рілейшнз (GR), медіа-рілейшнз (MR) та ін.
По-третє, це внутрішньогрупова комунікація. У типових PR-процесах цей тип комунікації виникає внаслідок взаємодії членів певної соціальної групи та формування відповідної культури їх спілкування і співпраці. В комерційних компаніях, державних, політичних або громадських організаціях такі процеси регулюються шляхом запровадження певних систем внутрішнього менеджменту та принципів корпоративної культури. В різноманітних неформальних соціальних об’єднаннях (прошарки суспільства, окремі субкультури, етнічні, вікові групи та ін.) вони регулюються внутрішньогруповою етикою або певними загальновизнаними правилами поведінки.
Профільною мовою, в сфері зв’язків з громадськістю, внутрішньогруповій комунікації відповідає х’юман ресьорч (HR), коли мова йде про внутрішньо-корпоративні комунікації.
По-четверте, це міжособиста комунікація. В рамках комплексного PR-процесу до цього типу належать соціальні комунікації, що відбуваються на рівні окремих особистостей. Такий підхід застосовується в разі вирішення питань між ключовими посадовими особами, окремими лідерами громадської думки та всіма іншими, хто підпадає під категорію VIP-персон. Він має місце в політиці (в форматі взаємовідносин «політик – політик» або «політик – виборець»), бізнесі («менеджер – менеджер», «менеджер – покупець», «менеджер – інвестор» та ін.), системі державного управління («чиновник – громадянин», «чиновник – чиновник»), сфері PR у маркетингових комунікаціях громадських ініціатив («громадський діяч – громадянин», «громадський
діяч – чиновник», «громадський діяч – бізнесмен» та ін.).