ЛЕКЦІЯ 2
ГРОМАДСЬКІСТЬ ТА СУСПІЛЬНА ДУМКА
В СФЕРІ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ
План лекції
2.1. Поняття громадськості.
2.2. Типологія груп громадськості.
2.3. Підходи до визначення цільових груп громадськості.
2.4. Сутність суспільної думки.
2.5. Вивчення суспільної думки
Час проведення: 2 учбові години.
Література
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. / Пер. с англ. - М., 1990.
Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. - М., 1993.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Рublic Relations. - С.-Пб., 1995.
Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1996.
Королько В.Г. Основи паблик рилейшнз: Посібник. – К., 1997.
Невзлин Л.Б. «Паблик Рилейшнз» - кому это нужно? Основы учебного курса. – М., 1993.
Ноэль - Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996.
Оссовський В.Л. Громадська думка: спроба соціологічної інтерпретації. – К., 1999.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. – К., 1996.
Основні поняття: групи громадськості, ситуативний підхід до визначення громадськості, психографічна типологізація громадськості, суспільна думка, комунікаційний аудит.
2.1 Поняття громадськості
У теорії й практиці Паблік Рілейшнз одним із ключових є поняття «громадськість».Вплив на неї та постійне збільшення її чисельності – головне завдання ПР-менів. Проте це лише на перший погляд може видаватися легким завданням. Постійне та неухильне втримання уваги до організації чи послуги, яку представляє ПР-мен, вимагає від нього не аби яких зусиль та кмітливості.
| ЦІКАВО Ось як змальовують цю діяльність ті, хто мають до неї безпосереднє відношення: «Якщо ти можеш бути вправним в одній справі – будь вправним у брехні. Тоді ти будеш вправним в усьому» (улюблений вислів дільців з Уолл-стріт). «Можливо не лише представляти одночасно і покупця і продавця, але й красти лампочки та навіть жити у домі, що вже продав. Ти піарщик, а отже завжди правий» (із найпопулярнішого в Америці серіалу про роботу ПР-менеджерів «Абсолютна влада»). |
У найбільш узагальненому виді під громадськістю розуміють будь-яку групу людей, так чи інакше пов'язану з життєдіяльністю організації. Це можуть бути її власні службовці, околишні жителі, споживачі, працівники засобів інформації, державні службовці, видатні особистості й т.д.
У Паблік Рілейшнз громадськість часто розуміється як синонім поняття «аудиторія». Дійсно, іноді виникають ситуації, коли між поняттями «громадськість» і «аудиторія» можна поставити знак рівності. Таке трапляється тоді, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, пасивнийреципієнт інформації. Однак з погляду Паблік Рілейшнз пасивна аудиторія означає, що внаслідок прорахунків відповідальних за область Паблік Рілейшнз в організації не все благополучно. Тому не випадково постійно розробляються й активно проводяться ПР-кампанії, спрямовані на те, щоб пасивну аудиторію перетворити в активну. Для ПР-практиків саме така активнааудиторія й стає громадськістю.
| ЦІКАВО Всесвітньо відомі бренди не соромляться в засобах та методах збільшення чисельності своєї громадськості (споживачів). Так батько ПР Е. Бернайз вміло збільшив чисельність споживачів бекону за допомогою техніки «авторитета третьої сторони». Бернайз говорив: «Якщо ви можете впливати на лідерів, ви автоматично впливаєте на групу, в якій вони мають авторитет». Так, щоб збільшити продажі бекону на замовлення крупної харчової компанії в США, він провів опитування лікарів і повідомив, що вони рекомендували людям добре снідати. Він розіслав результати опитування 5000 лікарів одночасно з публікаціями, які рекламують бекон і яйця як добрий сніданок. Шедевральною стала кампанія Бернайза на замовлення цигаркової фірми «American Tobacco Company». У пуританській країні із сильною релігійною традицією і зі строгими моральними принципами, якою на той момент була Америка, існували уявлення про жінок, які значно обмежували їх у правах. Так, наприклад, куріння для жінок особливо в публічних місцях вважалося абсолютно неприйнятним. Але навіть зламати таку традицію, зробивши куріння модним, виявилося під силу Бернайзу. Він вміло використовував для досягнення мети соціальний рух жінок, які боролися за свої політичні права. Він встановив зв'язок між сигаретами, які в свідомості жінок прирівнювалися до "чоловічих" прав, і прагненням жінок здобути незалежність. У боротьбі за права жінок сигарети були покликані стати "факелами свободи". Щорічно в Нью-Йорку влаштовувалася хода, на яку приходили тисячі глядачів. Бернайз вирішив влаштувати невеличку виставу на ній. Він умовив групу жінок заховати цигарки під панчохами. Вони повинні були приєднатися до ходи, по команді дістати сигарети і закурити. Бернайз для виконання цієї відповідальної ролі запросив кілька знаменитих актрис. Він повідомив пресі, що група суфражисток збирається протестувати під час ходи і запалити так звані "факели свободи". Так за один день Бернайз зробив доступним для жінок куріння в громадських місцях. Компанія American Tobacco Company продовжувала свій курс на завоювання жіночих сердець. Через кілька років керівництво компанії знову звернулося за допомогою до Бернайза. Він згадував це так: " Хілл (президент компанії) побажав, щоб побільше жінок курили сигарети Lucky Strike. Дослідження показали, що продажі цих сигарет знизилися, так як сигарети в зеленій упаковці не гармоніюють з кольором жіночого одягу." Змініть колір упаковки ", - запропонував я. Хілл був обурений. Тоді я запропонував спробувати зробити зелений колір основним кольором жіночого одягу ... Рік ми працювали ... зелений став модним кольором ". 
|
У теорії й практиці Паблік Рілейшнз широко використовується ситуативний підхід, при якому під поняттям «громадськість» (активна аудиторія) розуміють будь-яку групу людей, які при певних обставинах так чи інакше згуртувалися навколо конкретних спільних інтерес. Подібний підхід до визначення поняття «громадськість» був запропонований ще на початку ХХ століття американським філософом Джоном Д'юі.
Американський дослідник Джеймс Груніг звернув увагу на три фактори ситуативного характеру, які завдяки спілкуванню людей між собою перетворюють латентну(приховану) громадськість в активну. Серед цих факторів він називає:
1. Усвідомлення проблеми. Це фактор показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації, усвідомлюючи потребу в інформації.
2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, якою мірою люди відчувають себе придушеними впливом зовнішніх факторів і шукають шляхи виходу з конкретної сформованої проблемної ситуації. Якщо люди вважають, що можуть щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони будуть шукати додаткову інформацію для складання плану дій.
3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, наскільки сильно люди відчувають себе утягненими в проблемну ситуацію й відчувають її вплив на собі. Інакше кажучи, чим більше вони зв'язують себе із ситуацією, тим активніше будуть спілкуватися, відшукуючи нову інформацію із цього приводу.
Куди складнішою є справа, коли мова йде про окрему людину, про те, до якої саме групи її віднести. Відомо, що кожна людина як багатогранна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості.
Насамперед, як і всяка людина, вона, безумовно, належить до групи споживачів. Скажімо, це юнак, у віці від 18 до 21 року, якого, з погляду ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою «студенти». Дана група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть із огляду на нинішнє положення студентства, є ємним ринком і може приносити гарний прибуток. Студенти в більшості випадків живуть не тільки на стипендію, але й одержують допомогу від батьків. Як би не було важко батькам, всі вони хочуть бачити свого сина або дочку добре одягненими, ситими та ін. Молоді люди, незважаючи ні на що, прагнуть тим або іншим способом організувати своє дозвілля, що також вимагає певних витрат. Коротше кажучи, на молодіжному ринку «крутяться» гарні гроші й фахівці з маркетингу добре про це знають, виділяючи таку групу споживачів, як «студенти».
Далі, цей юнак може належати до певної організації: політичної, суспільної, спортивної й т.д., тобто бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, він може бути представником певної національності, належати до окремої етнічної або релігійної групи.
Те ж саме можна сказати про будь-яку людину.
Отже, кожна особистість одночасно належить до різноманітних груп громадськості. Завдання фахівця з Паблік Рілейшнз саме в тім і полягає, щоб як можна точніше ідентифікувати, визначити ці групи.
2.2 Типологія груп громадськості
У літературі по Паблік Рілейшнз найпоширенішим є розподіл громадськості на дві групи:
зовнішню громадськість становлять групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією (преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, жителі найближчої до організації місцевості, постачальники й ін.);
внутрішню громадськість — групи людей, що безпосередньо входять до складу організації (робітники, інженерно-технічні працівники т.д.). Часто на цю громадськість не звертають уваги, вважаючи її малочисельною та такою, що не здатна суттєвим чином змінити ситуацію. Проте це не так. «Сарафанне радіо» здатне поширити чутки про компанію чи організацію в лічені дні серед великої кількості людей. Ця проблема може стати загрозою також через те, що для широкої свідомості свідчення тих, хто є «близьким до джерела» - найдостовірніші.
| ЦІКАВО Феномен «сарафанного радіо» (Word-of-Mouth) масштабно досліджується крупними аналітичними компаніями. Так, дані глобального дослідження транснаціональної аналітичної компанії Nielsen про довіру споживачів до реклами, в ході якого навесні 2009 року було опитано понад 25 тис. респондентів в 50 країнах світу в Європі, Росії, Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, Північній і Південній Америці та на Близькому Сході. Питання стосувалися як реклами в пресі і на телебаченні, так і в Інтернеті, включаючи Consumer Generated Media. Завдяки розвитку Інтернету, особливо соціальних мереж, а також інших Consumer Generated Media, споживачі отримують все більший контроль над розповсюдженням інформації про товари і послуги. Результати дослідження компанії Nielsen показують, що дев'ять з десяти (90%) споживачів в світі довіряють рекомендаціям людей, яких вони знають, і сім з десяти (70%) довіряє онлайн-відгуками інших споживачів. |
Більше ефективною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:
1) працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали);
2) громадськість самої організації (керівний і обслуговуючий персонал центрального офісу, фахівці різного профілю, заслужені й почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, що обслуговує персонал на виробництві, члени профспілки й інші);
3) місцеві жителі (у тому числілідери груп і керівники місцевих політичних, суспільних, ділових, релігійних, культурних і інших організацій);
4) інвестори;
5) державні органи (включаючи представників законодавчої, виконавчої й судової влади центрального й місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування та ін.);
6) споживачі (у тому числі персонал самої організації, різні групи споживчої громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів).
З погляду вагомості громадськості для організації виділяються такі її групи:
Головна, другорядна й маргінальна.
- головна громадськість - та, що може надати найбільшу допомогу або принести найбільшу шкоду зусиллям організації.
- другорядна громадськість - та, що має певне значення для організації,
- а маргінальна - найменш істотна для неї.
Традиційна й майбутня.
- Наприклад, співробітники організації, її нинішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості;
- тоді як студенти й потенційні клієнти являють собою громадськість організації в перспективі.
(Сьогодні громадськість організації, скажімо, представлена численними соціальними групами, починаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи літніми громадянами, інвалідами й ін. Але кожна з них потенційно може стати головною для життєдіяльності організації в майбутньому).
Прихильники, опоненти й байдужні.
Така типологізація важлива із практичної точки зору. Адже цілком зрозуміло, що організація або установа повинні по-різному ставитися до тих, хто підтримує їх, або до тих, хто виступає проти. Наприклад, стосовно прихильників організація повинна налагоджувати комунікації, які зміцнювали б їхню довіру до неї. Що стосується скептиків, то для того, щоб змінити їхню думку на свою користь, організація повинна якнайшвидше вдатися до аргументування й переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужна громадськість. Численні виборчі й інші кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі зуміли краще своїх конкурентів залучити на свою сторону виборців, що не могли одразу визначитися або байдужих до політики.
У сучасній теорії й практиці Паблік Рілейшнз все більше значення при типологізації груп громадськості здобуває психографічний підхіддо особливостей людей, насамперед, облік їхнього емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поводження, стилю життя та ін.
Прикладом цього може служити типологія споживчої громадськості, розроблена з урахуванням ціннісної орієнтації й стилів життя людей:
1) Реалізатори —це процвітаючі, перевірені на ділі люди, які мають почуття власного достоїнства й мають значні ресурси. Вони зацікавлені у власній кар'єрі, прагнуть різними шляхами розвивати, випробовувати й виражати себе, іноді керуючись при цьому принципами, іноді - бажанням складати враження. Для реалізаторів дуже важливий імідж. Їхнє життя багате й різноманітне. Їх власність і дозвілля відрізняються вишуканістю й витонченим смаком.
2) Ті, що реалізували себе — цезрілі, задоволені, забезпечені й мислячі люди, які цінують порядок, знання й відповідальність. Більшість з них мають гарну освіту, вони перебувають у передпенсійному віці або тільки що вийшли на пенсію після висококваліфікованої роботи. Вони добре орієнтуються в міжнародних і внутрішніх подіях, схильні використовувати всяку можливість для розширення свого кругозору. Це люди, задоволені своєю кар'єрою, сім'єю й положенням, їхній відпочинок орієнтований на сімейне вогнище. Реалізувавши себе, вони схильні приймати рішення, керуючись твердими засадами, тому почувають себе спокійно й упевнено. Незважаючи на те, що їхній статок припускає широкий вибір, вони залишаються консервативними, особливо в сфері споживання; роблячи покупки, вони віддають перевагу функціональним властивостям і можливості тривалого користування товаром.
3) Віруючі— звичайні консервативні люди, з конкретними переконаннями, що базуються на традиційних, стійких кодексах: сім'ї, церкві, нації. Більшість віруючих дотримуються глибоко вкорінених і моральних цінностей, що одержали літературне оформлення. Вони відстоюють стійкі порядки, що оточують їхні будинки, сім'ї, суспільні й релігійні організації, до яких вони належать. Як споживачі віруючі консервативні й передбачувані, воліють вибирати вітчизняні товари й відомі марки. Їх освіта, статки й енергійність обмежені, але цього цілком достатньо для задоволення власних потреб.
4) Виконавці — люди, орієнтовані на роботу й намагаються побудувати успішну кар'єру. На противагу ризику вони віддають перевагу стійким структурам, передбачуваності і стабільності. Це глибоко віддані своїй роботі й сім'ї люди. Робота для них пов'язана з почуттям боргу, матеріальною винагородою й престижем. Їхнє соціальне життя концентрується навколо сім'ї й роботи. Виконавці ведуть стриманий спосіб життя, політично консервативні, поважають владу. Для них важливий імідж. Як споживачі вони віддають перевагу традиційним товарам і послугам, що демонструють їхній успіх серед рівних собі.
5) Старанні — люди, які у своїй мотивації й самооцінці шукають схвалення з боку навколишніх. Вони хочуть знайти безпечне місце в житті. Будучи невпевненими в собі, маючи незначні економічні, соціальні й психологічні ресурси, старанні глибоко зацікавлені в чужій думці й шукають підтримки в інших. Гроші для старанних виступають мірилом успіху, але оскільки їх не вистачає, вони часто впевнені, що життя в них не склалося. Старанні імпульсивні, легко впадають у гнів. Багато хто з них прагне жити «на широку ногу». Вони намагаються хизуватися перед тими, хто має більші можливості, однак те, до чого вони прагнуть, вище їхніх можливостей.
6) Випробувачі — молоді, енергійні, повні ентузіазму, імпульсивні люди, що постійно бунтують. Вони шукають розмаїтості й спокус, смакують нове, ідуть проти плину й ризикують. Перебуваючи в стані формування життєвих цінностей, вони швидко запалюються новими планами й так само швидко зневірюються. На цьому етапі свого життя - це політично неграмотні, необізнані й украй амбівалентні по своїм переконаннях люди. Їхня енергія знаходить вихід у дозвіллі поза будинком і соціальною активністю. Випробувачі - ненаситні споживачі, майже всі свої фінанси вони витрачають на одяг, музику, кіно й відео.
7) Майстри — практичні люди, що володіють майстерністю конструювання й цінують самостійність. Вони замикаються в рамках традиційних проблем сім'ї, практичних занять, фізичного відпочинку й мало цікавляться тим, що відбувається за межами цього. Майстри пізнають світ, удосконалюючи його, - будують будинку, виховують дітей, ремонтують автомобілі, консервують овочі. При цьому мають достатню майстерність і наділені енергією для перетворення в життя своїх планів. Вони не захоплюються матеріальними цінностями, виключенням є лише ті, які мають для них практичне й функціональне призначення (наприклад, інструменти, вантажівки, рибальські снасті й ін.).
8) Борці — їхнє життя обмежене. Хронічно бідні, малоосвічені, низькокваліфіковані, без міцних соціальних зв'язків, стурбовані своїм здоров'ям, вони пасивні, найчастіше перебувають на грані розпачу. Зосереджені на подоланні повсякденних проблем. Головні їхні турботи - безпека й обережність. Борці - обережні споживачі. Вони являють собою досить скромний ринок для більшості товарів і послуг.
Отже, особливість цього підходу до визначення груп громадськості, полягає в тому, що він має на меті не просто з'ясувати ціннісні орієнтації певних верств населення, а з обліком психографічних характеристик людей розробити стратегію й тактику, спрямовану в першу чергу на досягнення взаєморозуміння й взаємодії організації й громадськості.
2.3 Підходи до визначення цільових груп громадськості.
При визначенні цільових груп громадськості тої або іншої організації ПР-мени використовуються різні підходи. Кожний із цих підходів може бути використаний окремо й у комбінації з іншими:
1. Географічний — ураховуються природні або адміністративно-територіальні межі, тобто він указує, де шукати людей. Однак такий підхід містить мало корисної інформації про особливості й відмінності усередині даних границь. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси для виконання програми з урахуванням ступеня щільності населення. Важливою складовою інформації тут виступають поштові індекси, телефонні коди, межі міста, району й т.д.
2. Демографічний — стать, прибуток, вік, родинний стан, освіта — ці індивідуальні характеристики застосовуються найчастіше. Однак вони не дозволяють остаточно зрозуміти, чому або яким чином люди включаються в проблемну ситуацію. Демографічні й географічні дані надають можливість зробити перший «зріз», однак без додаткової інформації (як саме люди включаються в проблему або проявляють себе під впливом цієї проблеми або ситуації).
3. Психографічний — психологічніхарактеристики й характеристики способу життя сегментують доросле населення на основі його «психологічної зрілості». Інформація про стиль життя й ціннісні орієнтації людей, безумовно, корисна.
4. З урахуванням прихованої влади — підхід, при якому до увагу беруться люди, що не обов'язково перебувають на вершині піраміди влади, однак спричиняють істотний вплив на думки й рішення інших.
5. З урахуванням статусу. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, увага звертається на офіційне положення індивіда, а не на його індивідуальність. У багатьох ситуаціях люди визнаються важливими завдяки тій ролі, яку їх положення грає в певних умовах. Займані ними посади роблять їх важливими «гравцями».
6. З урахуванням членства — підхід, при якому враховується місце людини в офіційному штатному розкладі, списку, його партійна приналежність як показники причетності до конкретної ситуації.
7. З урахуванням ролі в процесі ухвалення рішення — підхід, що передбачає спостереження за процесом прийняття рішень, уточнення того, хто і яка саме впливає на прийняття рішень у конкретних обставинах. Цей підхід допомагає виявити самих активних серед активних груп громадськості, людей, що дійсно приймають рішення та реально діють.
Таким чином, головна особливість підходу фахівців з Паблік Рілейшнз до визначення цільової громадськості полягає в тому, щоб установити, як люди включаються в ситуацію і як ситуація впливає на них. Це дає можливість ПР-менам розробляти й ефективно реалізовувати програми втручання в проблемні ситуації.
Інакше кажучи, знання того, що відомо людям, як вони себе почувають і що вони роблять, у зв'язку з інформацією про те, хто і яке положення займає, саме й становить базу для підготовки продуманих програмних завдань по роботі з кожною окремою цільовою групою громадськості.
2.4 Сутність суспільної думки.
Щоб краще зрозуміти суть суспільної думки, її варто розкласти на два очевидних компоненти - громадськість і думка:
1) громадськість – це група людей, так чи інакше пов'язаних з життєдіяльністю організації.
2) а думка – цевираження установки людини щодо конкретного питання.
Звідси слідує, що суспільна думка є сукупністю думок індивідів щодо загальної проблеми.
Інакше кажучи, суспільна думка — це своєрідний консенсус, що зароджується зі співпадаючих між собою установок людей щодо проблеми.
Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що вона думає із приводу даної проблеми, як ставиться до неї, і становить першооснову практики Паблік Рілейшнз.
Фахівці з Паблік Рілейшнз здебільшого цікавляться наступними характерними ознаками суспільної думки:
- Спрямованість думки, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми. Спрямованість думки виміряється судженнями типу «байдуже», « за-проти-не визначився». У найбільш спрощеній формі спрямованість думки фіксується відповіддю «так» або «ні».
- Інтенсивність думки, що є показником того, яку силу вона здобуває незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності суспільної думки можуть служити відповіді респондентів на питання типу «повністю згодний-згодний-мені однаково - абсолютно не згодний».
- Стабільність думки означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно проявляє ту саму спрямованість і інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів не менш ніж двох розведених у часі досліджень.
- Інформаційна насиченість вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш інформовані про проблему люди висловлюють і більше чітку думку про неї. Люди, що більше знають про проблему й мають більше чітка думка про неї, діють більш передбачувано.
- Соціальна підтримка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхню думку розділяють інші, приналежні до даного соціального середовища.
2.5 Вивчення суспільної думки
Зважаючи на те, що суспільна думка міняється й на неї можна вплинути, відстеження її стану й спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників сфери Паблік Рілейшнз. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитувань суспільної думки, що постійно публікуються в засобах масової інформації, а якщо буде потреба, то навіть діставати таку інформацію в комерційних організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології НАН України, Центр соціальних і маркетингових досліджень СОЦИС, Київський міжнародний інститут соціології, фонд «Демократичні ініціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів і т.д. Всесвітньо відомі американські служби опитування суспільної думки такі як служби Харріса або Геллапа. Існує безліч менш відомих дослідницьких груп, що здійснюють немасштабні дослідження.
Разом з тим кожний фахівець з Паблік Рілейшнз повинен добре розбиратися в технології вивчення суспільної думки. Знання основ проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настроїв людей, уміння інтерпретувати різного роду статистичні дані вкрай необхідні ПР-менам не тільки для самостійного виконання такої роботи, але й для критичного підходу до інформації соціологічного змісту, що розповсюджується різноманітними каналами.
При цьому треба ще раз нагадати про існуюче розходження між соціологами-професіоналами, що вивчають суспільну думку, і фахівцями з Паблік Рілейшнз. Багато років тому його сформулював американський ПР-мен Фред Палмер: «Функція соціологів-дослідників суспільної думки полягає в тім, щоб вивчати, вимірювати, аналізувати й зважувати суспільну думку. Функція ж фахівців з Паблік Рілейшнз — допомагати людям конструктивно ставитися до сили суспільної думки».
Для ПР-мена дуже важливо мати уявлення про те, чому і як саме люди спілкуються між собою, звідки береться і як формується суспільна думка, як утворюються ті або інші групи громадськості. Знання загальних питань соціально-психологічної теорії дозволяє зрозуміти, як краще впливати на суспільну думку, з'ясувати, чому люди роблять саме так, а не інакше.
Але одного цього мало. Не секрет, що настрої людей, спрямованість їхньої думки відбивають процеси повсякденного життя, проблеми економіки. Щоб осмислити зразки поводження певних груп населення, доводиться заглиблюватися в економічну, політичну сферу й т.д., уточнюючи, чи не там кореняться ці проблеми.
Типи досліджень суспільної думки
• Соціологічні дослідження. Їхнє завдання - з'ясовувати установки й думки людей, тобто їхні міркування із приводу певних суб'єктів.
• Комунікаційний аудит. Його завдання - осмислення непогодженостей, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості. Керівники можуть мати деякі припущення щодо правильності своїх методів роботи, тоді як громадськість, на яку це все розраховано, може підтвердити або спростувати дані припущення.
• Неформальні дослідження. До них належать нагромадження фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів і ін., тобто методи, що не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.
Кожний із цих типів досліджень має свої особливості, переваги й недоліки, про які потрібно знати і якими потрібно вміти користуватися сучасним фахівцям з Паблік Рілейшнз.
Найпоширенішим з перерахованих типів досліджень є соціологічні дослідження.
Даний тип досліджень широко застосовується в сфері Паблік Рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи з дослідження ціннісних орієнтацій населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду й закінчуючи опитуваннями працівників організації про який-небудь організаційний захід її керівництва. Розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень:
1. Описові дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної ситуації або існуючих умов. Такі дослідження фіксують реальність у конкретний момент. Типовим прикладом їх можуть служити опитування суспільної думки.
2. Аналітичні дослідження. Їх ціль полягає в тім, щоб роз'яснити, яким чином склалася та або інша ситуація, чому переважають ті або інші думки й установки. Аналітичні дослідження нерідко розраховані на одержання відповіді на питання «чому?»: Чому працівники організації не довіряють зверненням керівництва? Чому виборці не оцінили платформу кандидата на виборах? Чому авторитет того або іншого державного органа такий низький? та ін.
Запитання для самоконтролю
Які головні технології впливу на суспільну думку?
Які, на Вашу думку, класифікації груп громадськості є найбільш ефективними у роботі в сфері ПР?
Як дослідити та якісно проаналізувати спрямованість суспільної думки?