Ім'я файлу: Комунікативна стратегія.docx
Розширення: docx
Розмір: 15кб.
Дата: 26.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Доповідь - Іванченко.doc
58.docx
Розширення: docx
Розмір: 15кб.
Дата: 26.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Доповідь - Іванченко.doc
58.docx
Комунікаційна стратегія (далі КС) підприємства в даний час являє собою комплексний вплив компанії на внутрішню і зовнішню середу, для того, щоб створити вигідні умови для діяльності на ринку (прибутковою і стабільної).
КС є процесом двояким: з одного, передбачається вплив на цільові аудиторії, з іншого, - отримання інформації про реакцію ЦА на комунікацію, здійснювану компанією. Обидві складові рівнозначно важливі; їх єдність дозволяє говорити про КС як про систему.
КС компаній розробляються як для успішного просування на ринку вже існуючого товару або послуги, так і для виходу в нові регіони або для просування товару або послуги, які ще не виходили на ринок.
Розробка КС здійснюється виходячи з потреб ринку, які є актуальними на даний момент, з огляду на все переваги ЦА. Основна мета розробки - можливість управління взаємодії споживача з брендом, формування ефективної комунікації споживача з ним, а так само вдосконалення бренду, відповідно до запитів ринку.
В ході розробки КС здійснюється аналіз завдань, формування повідомлень, і визначення основних каналів, за допомогою яких згодом буде транслюватися повідомлення представникам ЦА.
Комунікації виникають на стику інтересів, як відповідь на взаємні потреби. Комунікаційна політика компанії, являє собою сукупність заходів і дій по встановленню, підтримці і розвитку зв'язків з так званими стейкхолдерами. Стейкхолдери (stakeholder) в свою чергу, це поняття, яке описує людини, групу осіб або окремі організації, чиї дії, поведінку або рішення можуть впливати на прибуток компанії і процеси в ній. Стейкхолдерів поділяють на внутрішніх (знаходяться всередині організації) і зовнішніх (за межами підприємства).
Елементами комунікаційної політики може бути медійна реклама, спонсорство, благодійність, промо-акції та інші заходи, сувенірна продукція, різні прес-релізи, сайт компанії і так далі.
В ході розробки КС відбувається аналіз існуючого образу компанії в свідомості споживачів, виявлення стратегічних завдань, визначення інформаційних трендів і медіа-каналів, за допомогою яких буде транслюватися звернення до ЦА. Крім цього, розробляється комплекс комунікаційних програм і PR-заходів, через які буде передаватися образ компанії і її перших осіб в інформаційному просторі.
Для того, щоб своєчасно скоригувати і збільшити ефективність реклами і PR в рамках розробки КС, визначається набір ключових показників ефективності PR-активності (KPI). Ключові показники ефективності (англ. Key Performance Indicators, KPI) - це показники діяльності підрозділу (підприємства), які допомагають організації в досягненні стратегічних і тактичних (операційних) цілей. Використання ключових показників ефективності дає організації можливість оцінити свій стан і допомогти в оцінці реалізації стратегії.
Цілями КС можуть бути:
1. Конвенціональна мета (забезпечення згоди цільової аудиторії з позиціонуванням, з пропозицією комерційних вигод);
2. Конфліктна мета (усунення розбіжностей між брендом, товаром і цільовою аудиторією);
3. Манипуляционная мета (захоплення смислового простору комунікації з тим, щоб нав'язати учаснику комунікації свою комунікативну стратегію і відповідно своє бачення реальності).
Завдання КС формуються щодо поставлених цілей, враховуючи потреби компанії. наприклад:
Підвищення впізнаваності бренду;
Збільшення інформованості аудиторії (про діяльність, продукти, послуги компанії і ін.);
Донесення будь-яких повідомлень до конкретних груп споживачів;
Нейтралізація негативу;
Збільшення кількості запитів по вхідних каналах комунікації;
Зміцнення зв'язків з партнерами;
Коригування образу бренду і ін.
Будь-яка поставлена задача, повинна відповідати певним списку критеріїв. А саме: реальної, актуальною, досяжною, з чіткими часовими рамками.
Підсумком розробки комунікаційної стратегії є створення плану маркетингових комунікацій, який являє собою програму дій, в вигляді набору комплексно реалізованих заходів.
Необхідно також розглянути складові КС. Будь-яка комунікаційна стратегія складається з трьох компонентів, виділених Зверінцевим А.Б:
1. Ринкова (маркетингова) стратегія;
2. Креативна стратегія;
3. Медійна стратегія.
Ринкова стратегія - це основа, на якій будується будь-яка комунікація, вона базується на ретельному аналізі ринку (знання про ринок, потенційних споживачах, тенденції, конкурентів, продукті). Інформація, зібрана на етапі розробки ринкової стратегії, є основою для розробки концепцій позиціонування і комунікацій бренду.
Креативна стратегія - стратегічне формування образу бренду, засноване на моделі сприйняття бренду цільовою аудиторією, а також розробка елементів бренду. Креативна стратегія містить ключову креативну ідею, яка стане основою комунікації споживача з брендом. Вона визначає ключові особливості побудови комунікації; наказує що саме і як необхідно «сказати» потенційному покупцеві, щоб привернути його увагу до товару чи послуги, переконати в доцільності і вигідності здійснення покупки.
Медійна стратегія, є вибір носіїв для рекламно-інформаційних повідомлень, за допомогою яких буде безпосередньо здійснюватися комунікація з цільовою аудиторією, а також визначається роль кожного носія в загальній комунікаційної стратегії. Медійна стратегія є стратегією використання медіа та бюджет комунікації.
Етапи розробки комунікаційної стратегії
Розробка будь-якого проекту або стратегічного плану повинна починатися з всебічного аналізу ситуації. Саме він допомагає грамотно і адекватно сформулювати цілі і завдання майбутнього проекту.
Аналітична частина роботи повинна охоплювати всі важливі аспекти діяльності компанії, на даному етапі необхідно провести аналіз наступних напрямків:
1. Ринок і тенденції його розвитку;
2. Конкуренти;
3. Тенденції сфери діяльності компанії;
4. Діяльність компанії, сильні і слабкі сторони, позиція на ринку;
5. Рекламна і PR-діяльність компанії;
6. Цільові аудиторії;
7. Продукт / послуги, що надаються компанією.
Аналіз поточної ситуації, виконаний за даним планом, дозволить побачити реальний стан компанії на ринку, а так само виявить сильні і слабкі сторони, які необхідно враховувати при розробці КС. Виходячи з тенденцій розвитку ринку і поведінки конкурентів, необхідно поставити актуальні цілі і завдання для компанії.
Наступним етапом розробки КС є визначення цільової аудиторії. На цьому етапі чітко формулюється, на кого буде направлено інформаційний вплив, хто буде споживачем реклами. Потрібно створити так звані «портрет» споживача, враховуючи соціально-демографічні характеристики.
Для того щоб комунікація була успішною, необхідно знати про свого споживача наступне:
Стать;
вік;
Утворення;
Рівень прибутку;
Соціальний і сімейний статус;
Професія, місце роботи, рід діяльності
Національність або расова приналежність;
Географія проживання.
Також для опису цільової аудиторії можна використовувати психографические характеристики:
Опис рис характеру (консервативний, амбітний, веселий, новатор, душа компанії і т.п.);
Цінності, життєві позиції і відношення до важливих соціальних проблем (думка щодо навколишнього середовища, глобалізації, абортів, рівня життя населення);
Особисті захоплення, хобі, спосіб життя;
Модель купівельної поведінки (опис як споживач здійснює покупки від ухвалення рішення про покупку до вибору на полиці в магазині);
Опис місць придбання товару і особливостей споживання товару (Де купують? Як використовують);
Ставлення до ціни товару;
Фактори, що визначають вибір продукту або драйвери споживання.
Докладний портрет цільової аудиторії допоможе скласти найбільш ефективне ключове повідомлення і вибрати найбільш підходящі канали комунікації для його передачі.
Крім того, при створенні КС не малу роль грає позиціонування компанії, особливо, якщо компанія існує на ринку давно і вже має чітко сформульоване позиціонування.
Позиціонування визначає ключову ідею і головна перевага, за якими споживач ідентифікує компанію / продукт. Позиціонування має бути індивідуальним, оригінальним і простим, а головне, бути відображенням існуючої потреби споживачів.
Позиціонування має бути чітко сформованим і не повинно змінюватися з плином часу. Так як воно є певним ідентифікатором, яке дозволяє споживачеві моментально співвідносити назва компанії (логотип, продукцію, рекламу) з образом в їхній свідомості. Носіями позиціонування є слогани та рекламні концепції.
Позиціонування відображає:
Цінності цільової аудиторії;
Користь або вигоду при користуванні послугами саме цієї компанії;
Переваги та відмінності від аналогічних компаній на ринку.
При наявності чітко сформульованого і оригінального позиціонування, компанія зможе створити ефективну КС, грунтуючись на ньому.