ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ І ТУРИЗМУ
МІЖДИСЦИПЛІНАРНА КУРСОВА РОБОТА
на тему:
«Формування конкурентоспроможного бренду туристичного
підприємства»
Студентки 4 курсу групи Т-41 напряму підготовки
6.140103 “Туризм”
Ілюк Вікторія Іванівна
Керівник к.е.н.,доцент Тибінь А.В
Національна шкала ________________
Кількість балів: _______Оцінка: ECTS _____
Члени комісії
_______________
___________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
________________
___________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
________________
___________________________
(підпис)
(прізвище та ініціали) м. Тернопіль – 2017 рік
ПЛАН
1
ВСТУП
РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖОСТІ
БРЕНДУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та призначення бренду туристичного підприємства
1.2. Фактори, що визначають конкурентоспроможність бренду туристичного підприємства
1.3. Алгоритм формування бренду туристичного підприємства
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БРЕНДУ
ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА “FELICITY”
2.1. Організаційно-економічна характеристика туристичного підприємства
«Felicity»
2.3. Оцінка конкурентних переваг бренду «Felicity»
2.2. Аналіз стратегії формування бренду туристичного підприємства
«Felicity»
РОЗДІЛ III. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОПРОМОЖНОСТІ
БРЕНДУ “FELICITY”
3.1. Розробка комплексу заходів щодо підвищення конкурентоспроможності бренду «Felicity»
3.2. Рекомендації щодо пошуку інноваційних каналів просування бренду
«Felicity»
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
2
Зміст
ВСТУП.. ……………………………………………………………………...…….3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖОСТІ БРЕНДУ
ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА………………………………………...….6 1.1. Сутність та призначення бренду туристичного підприємства………...…....6 1.2. Фактори, що визначають конкурентоспроможність бренду туристичного підприємства…………………………………………………………………........ 11 1.3. Алгоритм формування бренду туристичного підприємства………....….....14
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БРЕНДУ
ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА “FELICITY……………………….……..18 2.1. Організаційно-економічна характеристика туристичного підприємства
«Felicity»………………………………………………………………………...... 18 2.2. Оцінка конкурентних переваг бренду «Felicity»……………………...…....22 2.3. Аналіз стратегії формування бренду туристичного агентства
«Felicity»………………………………………………………………...………....30
РОЗДІЛ III. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОПРОМОЖНОСТІ БРЕНДУ
“FELICITY”.............................................................................................................36 3.1. Розробка комплексу заходів щодо підвищення конкурентоспроможності бренду «Felicity»………………………………………………………….....……36 3.2.
Рекомендації щодо пошуку інноваційних каналів просування бренду
3
«Felicity»……………………………………………………………………....…...38
Висновки………………………………………………………………….…...…...46
Список використаних джерел…………………………………………….…...….48
Додатки…………………………………………………………………………….50
4
ВСТУП
Актуальність теми міждисциплінарної курсової роботи. Останнім часом в нашій країні виявляється великий інтерес до одного з напрямків маркетингу - брендингу, що вивчає створення і управління торговими марками. Актуальність вивчення даного напрямку маркетингових технологій сьогодні обумовлено економічною необхідністю. Більшість вітчизняних підприємств, насамперед, пов'язані зі споживчим ринком, тобто, ринком товарів і послуг, призначених для особистого користування.
Актуальним нині є розробка методики застосування брендингу на вітчизняних підприємствах. Сьогодні не існує жодної загальноприйнятої методики створення довгострокової купівельної переваги до певної торгової марки. Брендинг на вітчизняних підприємствах, як наука тільки починає розвиватися. Зарубіжні ж компанії вже активно використовують концепцію брендингу, і створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів.
Розвиток індустріальних регіонів та підвищення їх конкурентоспроможності багато в чому залежить від того, наскільки успішно вдається їм просувати свої товари та залучати інвестиції. Допомогу в цьому можуть надати бренди міст і регіонів. Брендинг територій - це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів.
Основу брендингу міст становить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. Суспільно-політична, культурно-
історична,
інвестиційна привабливість
індустріальних регіонів
є наслідком сформованого й актуалізованого іміджу.
Привабливий імідж є одним із визначальних
5 чинників сприйняття індустріальних регіонів і формування довкола них дружнього суспільного середовища.
Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативні документи
України, в тому числі Конституція України та інші законодавчі акти, активно діють у сфері туризму, а також праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як
Н. Алексєєва, Є. Веселова, Герчикова, А. Касатова, Д. Кононова, Н. Костецького,
М. Римера, Д. Стігліца, Е. Уткіна, В. Цикіна, Р. Шепеленко, Д. Эллермана, Т.
Янковського та ін.
Метою міждисциплінарної курсової роботи є розробка бренду туристичного підприємства «Felicity».
Для досягнення визначеної мети в курсовій роботі передбачено виконання таких зaвдань:
· вивчити механізм формування і методи оцінки бренду;
· проаналізувати діяльність туристичного агентства «Felicity»;
· розглянути основні фінансово-господарські показники туристичного агентства «Felicity»;
· сформувати бренд для туристичного агентства;
· впровадити бренд в дане туристичне агентство;
· визначити необхідні заходи по просуванню бренду;
· оцінити ефективність впровадження бренду туристичного агентства «Felicity».
Об’єкт
дослідження
міждисциплінарної курсової роботи - процеси формування конкурентоспроможного бренду туристичного підприємства.
Предмет дослідження дослідження
міждисциплінарної курсової роботи - теоретичні основи та практичні
6 рекомендації щодо розробки бренду туристичного агентства.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети, використовувалися наступні методи дослідження: теоретичного аналізу, спостереження, порівняння, дедукції та аналогії.
Інформаційну базу наукового дoслідження формують дані офіційної статистики, планові, звітні, oблікові, аналітичні дані окремих підприємств, установ, oрганізацій тощо.
7
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖОСТІ
БРЕНДУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та призначення бренду туристичного підприємства
Стратегічний розвиток підприємств спрямований на досягнення економічного зростання в довготерміновому періоді та втілюється у найбільш важливих і принципових планах, програмах розвитку господарчих об’єктів. У стратегічному розвитку підприємств головним є поняття «стратегія», що визначає перспективний розвиток виробничих установ для здобуття конкурентних переваг та забезпечення їхньої успішної діяльності. Стратегія підприємства - це узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку певного господарчого об’єкта.
Необхідність формування стратегії розвитку підприємства зумовлена раптовими і непередбачуваними змінами в зовнішньому середовищі виробничої установи. Причинами цього є зміна соціально-економічних умов функціонування підприємств, тому підвищена увага до брендів у стратегічному розвитку господарчих об’єктів зумовлена логікою розвитку ринкової економіки. Такий
інтерес спричинений перенасиченням ринку споживчих товарів, загостренням конкуренції, а також щорічним збільшення кількості
інноваційних, технологічно складних товарів.
Більшість товарних категорій на вітчизняному ринку представлені великою кількістю торгових марок, зменшується кількість
«no-name» (без імені) товарів.
Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки на сучасному ринку триває боротьба торгових марок за їхнє місце в свідомості споживачів. Дедалі більше українських
8 виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп.
Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу.
Деякі науковці термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника чи власника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару.
Проте слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично в режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права).
Ознайомлення та критичний аналіз наукових джерел дають змогу зробити висновок про наявність різних трактувань понять «бренд», «торгова марка»,
«товарний знак» і призначення бренда на ринку.
Враховуючи той факт, що в науковій літературі, хоч і сформовано певний понятійний апарат щодо цих термінів, їхнє тлумачення не завжди однозначне. Це зумовлює потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як
«бренд»,
«торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку.
9
Марка - це назва, термін, знак, символ чи їхня комбінація, яка ідентифікує продукт і диференціює його від продукту конкурентів. Марка містить марочне
ім’я, марочний і товарний знаки. Марочне ім’я - частина марки у вигляді букв, слів і їхніх комбінацій, які можна озвучити. Марочний знак - частина марки, яка є впізнаною, але не озвучується. Це символ, малюнок, який відрізняє колір або шрифтове оформлення. Товарний знак слід розуміти як марку або її частину, захищену юридично [9].
Деякі науковці термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару.
У спеціалізованих словниках англійське слово «бренд» у поєднанні з
іншими термінами також перекладається як торгова марка (the manufacturers brand
- торгова марка виробника; own brand - торгова марка магазину; branded goods - марковані товари; branding - присвоєння марки продуктам підприємства)
Оксфордський словник-довідник містить трактування термінів
«бренд» та
«брендинг» як сукупності уявлень, ідей, образів, асоціацій про конкретний продукт, які сформувалися у споживачів.
Англо- російський словник за редакцією В. Боброва з реклами та маркетингу подає переклад поняття
«бренд» як торгової марки, об’єднуючи його з поняттям «маркований товар, тавро», а також визначаючи як синоніми до слів «сорт»,
«якість»
[4].
10
Проте, слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично у режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Бренд - поняття не юридичне, а маркетингове, і відповідно його переклад (у визначеному контексті правильний) часто є неповноцінним. На думку багатьох науковців, тлумачення бренда ширше - воно охоплює все, що думають і відчувають споживачі щодо товару чи послуги. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення до одного з аспектів, пов’язаного з послугою або товаром (власний споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). Бренд - це аура навколо товару чи послуги, що відображає його позитивні сторони і відрізняє від товару й послуг, які пропонують споживачу конкуренти .
Так, за даними «Інтербренда», до першої п’ятірки найдорожчих брендів світу належать: «Coca-Cola» (вартість бренда становить 67 млрд. дол. США, 56% від ринкової капіталізації компанії, співвідношення матеріальних
і нематеріальних активів компанії дорівнює 4:96), «Microsoft» (57 млрд. дол., 21% від ринкової капіталізації компанії), «IBM» - 56,2 млр. дол., «General Electric», а також «Intel», «Nokia», «Toyota», «Disney», «McDonald’s», що відповідно також є дорогими за вартістю бренда.
Таким чином, за функціональною сутністю бренд є багатогранною категорією. Для кращого розуміння змісту бренда в умовах ринкової економіки доцільно сформувати його основні функції:
-
інформативна (насамперед це стратегія диференціації; саме бренд дає змогу споживачу чітко визначити основні цінності підприємства, донести до споживача
інформацію про унікальність товару,
11 матеріальну та нематеріальну користь, позиціонуючи таким чином товар на ринку);
- престижна(статус товару, гарантія якості, задоволення споживачів, імідж виробника);
- економічна(додаткова вартість підприємства і його акцій за рахунок бренда, додаткова вартість у ціні товару, задоволення споживачів; потужний бренд є інструментом просування, інвестицій у маркетинг, окупність яких полягає у збільшенні попиту, що зумовлює економію масштабу);
- бар’єрна (захист від імітацій і копіювання, укріплення позицій щодо товарів субститутів, ускладнення процесу проникнення конкурентів на ринок, створення емоційних і раціональних передумов для повторних покупок і багатократних клієнтів. Саме наявність постійної, лояльної аудиторії гарантує стійкий стратегічний розвиток підприємства).
Ґрунтуючись на вищевикладених положеннях щодо сутності бренда в умовах ринкової економіки, сформулюємо його призначення в стратегічному розвитку підприємства [10]:
- формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами;
- забезпечення довготривалих конкурентних переваг (диференціації товарів, послуг, забезпечення захисту товарів/послуг від атак конкурентів, укріплюючи позиції щодо товарів- субститутів);
- формування лояльності у споживачів, завдяки чому протягом певного періоду, бренд забезпечує прибуток підприємству та посилює довіру партнерів, полегшуючи доступ підприємства до фінансових,
інформаційних, людських та
інших ресурсів;
- забезпечення адаптивності підприємства в умовах перманентних зовнішніх змін
12 завдяки лояльності споживачів до бренда;
- підвищення іміджу підприємства;
- є стійким фактором збільшення вартості матеріальних активів;
- забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства;
- сприяння цілісному, комплексному підходу до підприємства та його оточення;
- у внутрішньому середовищі організації слугує мобілізуючим фактором, а також фактором згуртованості.
Бренд - це робочий інструмент управління бізнесом. Правильно розроблений і грамотно керований бренд приносить прибуток збільшує вартість всього бізнесу.
Отже, можна стверджувати про те, що бренд володіє великим потенціалом та є невід’ємним елементом ринкових відносин, фактором підвищення конкурентоспроможності продукції, захисту від недобросовісної конкуренції.
Бренд стає дедалі важливішим економічним важелем в умовах активізації торгівлі та глобалізації міжнародного торговельного простору, що дає змогу вважати його стратегічним інструментом бізнесу. Розвиток бренда - це стратегічна бізнес- функція, реалізацію якої в епоху глобалізації передбачає стратегічний розвиток підприємства.
1.2.
Фактори, що визначають
конкурентоспроможність бренду
туристичного підприємства
Слід визначити співвідношення між факторами, що впливають на конкурентоспроможність товару, марки й підприємства
(рис.1.1), щоб чіткіше
ідентифікувати конкурентні переваги бренду.
13
Бренд, як складова конкурентоспроможності підприємства, охоплює: внутрішні чинники конкурентоспроможності, як лояльність персоналу до виробництва можливість, отримання додаткового прибутку, та ін.; Зовнішні чинники конкурентоспроможності: адекватність торгової марки (відповідність вимогам споживачів); сила домінування торгової марки; масштабність торгової марки ( здатність залучати споживача до нових товарів під даною торговельною маркою); прихильність споживачів до торгової марки, партнерські стосунки з постачальниками, юридичний захист та ін.
Але слід зауважити, що існують також недоліки при використанні торговельної марки (бренду), які також впливають на конкурентоспроможність підприємства, але вже зі знаком мінус, а саме: створення марки потребує достатньо великих коштів, які витрачаються на розробку ідеї, дизайну, упаковки, на реєстрацію; підтримання марки також потребує значних витрат (це, у першу чергу, витрати на рекламу); якщо один з товарів, що розповсюджується під даною торговельною маркою зазнав поразки, то страждає конкурентоспроможність підприємства в цілому.
14
Рис. 1.1. Фактори, що формують рівень конкурентоспроможності торговельної марки, товару й підприємства [8]
Варто підкреслити, що незважаючи на велику увагу до вивчення взаємозв'язку між ступенем маркетингової орієнтації
і результатам діяльності підприємства, а також взаємозв'язку між конкурентоспроможністю
і результатами діяльності, у більшості досліджень результати економічної діяльності підприємств розглядаються як наслідок підвищення конкурентоспроможності
і розвитку маркетингової орієнтації.
15
Джерелом конкурентної переваги може стати елемент ланцюга споживацької цінності, тому слід визначити структуру споживацької цінності.
Найважливіше з точки зору маркетингу, що споживачі купують не товари, а цінності і чим вище оцінюється цінність, тим більшу ціну готовий заплатити споживач.
Конкурентоздатність бренду спирається перш за все на його потенціал.
Потенціал (лат. potentia) – можливість.
До складових потенціалу торговельної марки можна віднести: фінансовий потенціал; кадровий потенціал; ринковий потенціал; конкурентний потенціал
(сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні та емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовими чинниками успіху з метою посилення переваг у конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, одержання можливостей для подальшого розвитку марки, її поступового перетворення в бренд інтелектуальний потенціал. (Інтеллектуальні ресурси компанії забезпечують можливість створення оригінальних ідей, що лежать в основі любого інноваційного процесу. Рівень інтелектуального потенціалу торговельної марки забезпечує ємність „портфелю інноваційних ідей”.)
Інноваційний потенціал (здатність її створювати глибокий і тривалий зв’язок з споживачами, впливаючи на їх почуття і емоції), яке базується не на матеріальних факторах, які залишають споживача байдужим і не створює стійких зв’язків, а на формуванні позитивних вражень, стимулюванні почуття задоволення від покупки, пошуку основи в емоційному світі споживача, що надає можливості підприємству розвивати торгову марку, уникаючи подальшого ребрендингу.
1 2 3