Ім'я файлу: телереклама.docx
Розширення: docx
Розмір: 33кб.
Дата: 13.05.2020
Пов'язані файли:
хир.docx
методы+построения+комплексной+защиты+управления+информационной+б

Доповідь на тему: «Особливості створення, класифікація, переваги та недоліки телереклами»

Гр. ПТт-181, Голуб Діана

Реклама - один із способів просування товару на ринок. Вона існує, щоб привернути увагу до товару або послуги стількох споживачів, щоб цей товар або цю послугу було вигідно проводити. Існує багато засобів розповсюдження реклами, але найефективнішим є телебачення.

Телебачення - самий різносторонній з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів (поєднання звуків і зорових дій) і має величезну у порівнянні з іншими рекламними засобами, аудиторію, що збільшується під час демонстрації певних телепередач.

Реклама по телебаченню – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.

Подібно до інших засобів розповсюдження інформації, телебачення надає рекламодавцю унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцю точно контролювати, коли саме буде його звернення, що дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т.д.).

У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має - або може мати - більш особовий характер і володіє можливістю наочно продемонструвати рекламовані товари.

Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядачів в те, що відбувається на екрані. Величезний об'єм демографічних даних про телевізійні аудиторії дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення - засіб реклами підвищеного обхвату, що збирає представників всіх сегментів населення. При цьому обхват забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності дії реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з однією і тією ж рекламою кілька разів протягом тижня. Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до денних серіалів і популярних шоу “пікового” часу. Телебачення рентабельне. Не дивлячись на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у результаті порівняно невисокий показник вартості з розрахунку на тисячу глядачів.

Отже, телевізійна реклама - це платне, однонаправлене і неособисте звертання, що проводиться на телебаченні на користь товару, марки, фірми. Також на телебаченні у ряді випадків даються рекламні матеріали, представлені як репортажі. Крім того, технічно можливе створення рекламної продукції, яка робить вплив на споживача, причому сам споживач не усвідомлює, що на нього впливають (наприклад, шляхом спеціальних відео вставок, подвійного звукозапису і т.п.). Всі матеріали такого роду, тобто реклама, яка не усвідомлюється споживачем саме як реклама, називається прихованою рекламою.

Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:

- телевізійні рекламні ролики;

- рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;

- рекламні заставки в перервах між передачами.

Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. Телеролики -- це рекламні відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин, що демонструються по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні і публіцистичні передачі і програми. Телеролики класифікуються:

1) за тривалістю:

- бліц-ролик - триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар.

- розгорнений ролик - триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій. В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика – детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми. Цей ролик найефективніший.

Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді.

Такі ролики демонструють об’єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.

2) за характером надання інформації:

- інформаційні ролики, які супроводжуються дикторським текстом;

- видові ролики, які демонструють образ споживача, типові умови споживання товару;

- чуттєво-сентиментальні. В даних роликах немає сюжету, акцент робиться на відчуттях споживача;

- атракціонні. В цих роликах присутній гумор, вони засновані на несподіваному збігу обставин.

Рекламний ролик – це маленька історія, в якій головний герой – товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам’ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.

Приклад 1. Неблагополучна реклама – сюжет ролика настільки заглушає сам товар, який рекламується, що споживач не в змозі пригадати через деякий час, про що йшлося.

Приклад 2. Благополучна реклама – образ товару тісно переплетений із сюжетом ролика. Рекламна кампанія для споживача перетворюється тоді у свого роду телесеріал, де герой потрапляє у різні ситуації і живе поруч із споживачем.

На перший погляд може здатися, що зміст рекламних роликів запам’ятовується тому, що вони часто демонструються на телебаченні. Але дані опитувань свідчать, що споживач стійко пам’ятає зовсім не ті сюжети, які найчастіше демонстрували останнім часом. Це означає, що справа не у недавності та частоті показу, а у якості рекламного ходу.

Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект – ефект надокучливої мухи. Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам’яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення.

Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію. Ефірний час телебачення:

Ранок: 6:00–12:00 – звичайна аудиторія (діти, пенсіонери, домогосподарки) 30 – 40% населення.

День: 12:00-17:00 – домогосподарки, пенсіонери, діти - найменша кількість.

Вечір: 17:00 – 19:30 – діти, дорослі, що повертаються з роботи, учнівська молодь, пенсіонери.

ПРАЙМ-ТАЙМ (година “пік”) – 19:30 – 22:00 – дорослі, пенсіонери, бізнесмени.

Пізній вечір - після 22:00 – переважно молодь, непрацюючі.

У суботу прайм-тайм може тривати до півночі.

Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам’ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий "учбовий політ" або "випробування зразків". Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.

Існує ще один варіант економії грошей на розробці непрацюючої реклами. Для цього потрібно заздалегідь, ще до прийняття рішення про те, що буде сказано у рекламному зверненні, дізнатися у самого споживача, що він думає з приводу товару, який йому хочуть запропонувати. Споживач сам підкаже, як краще розповісти про товар.

З цією метою проводяться спеціальні фокусовані інтерв’ю, де протягом 1,5 години товар розглядається, обговорюється, приміряється до себе і свого життя потенційними покупцями. У результаті, починаючи розробку реклами, потрібно більш-менш точно знати, що варто, а що не варто говорити про продукт.

Припустимо, що рекламний бюджет фірми затверджено і вирішено створити рекламний відеоролик. Перш за все необхідно вибрати носій зображення та формат. До вибору пропонуються напівпрофесійний відеоформат S-VHS, професійний формат Betacam та класична кіноплівка.

За однакових сценарних та творчих рішень ролик на Betacam коштуватиме удвічі дорожче, ніж у S-VHS, а на кіноплівці – удвічі дорожче за Betacam. Якщо реклама розрахована для трансляції виключно по регіональних каналах, то зйомки можна впевнено проводити у форматі S-VHS. Коли ж ролик показуватимуть на центральних каналах або навіть за межами країни, форматові Betacam (та різним його модифікаціям типу Dіgіtal Betacam) практично немає альтернативи. У будь-якому разі краще мати матеріал формату Betacam – при потребі його завжди "переженуть" у S-VHS, у зворотному напрямі здійснити цю процедуру без відчутних втрат якості картинки майже неможливо.

Існує принципово інший шлях – зйомки на кіноплівку. Але такий варіант у нас непопулярний через ціну та деяку додаткову мороку, пов’язану з проявленням. До того ж, розвиток технологій обробки відеоряду на магнітних носіях дозволяє відтворити неповторний шарм та м’який малюнок кіно. І все-таки, якщо потрібно щось нетлінне, на зразок реклами-нагадування для тривалої кампанії, знавці радять кіноплівку.

Досвід свідчить, що замовник майже завжди приходить до рекламістів з більш-менш сформованою ідеєю, як все має виглядати. Однак, сценарист-режисер, професіонал у своїй сфері, не завжди поділяє думку клієнта. І в результаті обидві сторони довго не можуть дійти порозуміння. Аби уникнути цього, замовникові бажано заздалегідь визначити деякі творчі засади.

Однією з них є насиченість програми комп’ютерною графікою, що, до того ж, істотно впливає на ціну. Хоча графіка ще доволі популярна у рекламних роликах, пік захоплення нею вже минув. За сучасною модою втручання розумної машини обмежується накладанням різного роду спецефектів на натуральний відеоряд. Але важливо дотримати міри, інакше неминуче набридання.

Замість пошуку оптимальної дози насичення комп’ютерною графікою, можна створити і чисто мультиплікаційний продукт. Ролики, мальовані за класичною технологією або створені комп’ютером, завжди справляють добре враження на глядача будь-якого віку – анімаційні персонажі сприймаються по-дитячому позитивно.

Останнім часом популярною стала зйомка рекламних матеріалів у чорно-білому форматі. Для прикладу, у рекламі лікарських препаратів перехід чорно-білого зображення у колір символізує полегшення після вживання ліків. Але й тут надмірне захоплення цим художнім прийомом робить його неоригінальним, а роботи з ним не запам’ятовуються.

За теорією на чорно-білому кадрі через брак барвистого тла вся увага глядача прикута до виразу обличчя та рухів акторів, що теж має свій сенс, але потребує більш клопіткої роботи сценаристів і режисерів та ретельного позиціювання світла, а це – додаткові витрати.

Особливістю будь-якого відеопродукту є те, що на початковому етапі його створення він існує тільки в уяві замовника. Щоб чітко поставити завдання й уникнути непорозумінь, окрім традиційного сценарію пишеться ще й так-звана розкадровка – покадровий опис ролика з вказівками про умови зйомки, знімальні плани.

Щоб запобігти суперечностям, створюються "пілоти" – своєрідні прототипи ролика у дешевому форматі без використання основних ресурсів. "Пілот" – це теж додаткові гроші, але й гарантія, за яку варто заплатити.

Телеоголошення - рекламна інформація, яку зачитує диктор. Рекламні телепередачі можуть бути самими різними програмами: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю, по ходу яких активно рекламуються ті або інші товари або послуги, розміщувані на телеекрані по ходу телепередач.

Телезаставки - трансльовані у супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламнісюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки.

Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:

1. відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться;

2. система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути;

3. система "ефірного дубля", суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму і заказувати більш чи менш детальну інформацію.

В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою.

Рекламодавці не стали б вкладати великі суми у виробництво телевізійної реклами, якби вона не була ефективною. Основні достоїнства телебачення, що роблять його привабливим засобом реклами, - ефективність витрат, дія і вплив на глядачів.

1. Ефективність витрат.

Багато рекламодавців розглядають телебачення як найефективніший засіб передачі рекламного звернення. Головною перевагою телебачення є його широкий обхват, який у свою чергу, надзвичайно ефективний з погляду витрат.

2. Дія.

Іншою перевагою телебачення є могутня дія зображення і звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, який можна порівняти з відвідинами магазинів і спілкуванням з продавцями, що уміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом: на екрані буденні товари можуть виглядати важливими, хвилюючими і цікавими.

3. Вплив на споживачів.

Телебачення стало важливим елементом нашої культури. Для більшості з нас телебачення стало основним джерелом новин, розваг і освіти. Глядачі охочіше вірять компаніям, рекламованим по телебаченню, особливо тим, які спонсорують художні і освітні програми. Іноді цей вплив пов'язаний з участю в рекламі популярних знаменитостей.

Не дивлячись на ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки. До них відносяться високі витрати на рекламу, відсутність вибірковості і гнучкості.

1. Високі витрати.

Найсерйознішим обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока абсолютна вартість її виробництва і трансляції. Хоча з розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика і гонорар за участь в ньому знаменитості. При цьому розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту і пропозиції. Реклама в програмі, що збирає широкі аудиторії, коштуватиме набагато дорожче.

2. Відсутність вибірковості.

Не дивлячись на появу безлічі технологій, що дозволяють здійснювати більш цілеспрямовану дію на споживачів, телебачення залишається невиборчим засобом реклами. Телебачення охоплює значну частину, але далеко не всю аудиторію. Хоча телевізійники і намагаються класифікувати своїх глядачів, їх описи носять загальний характер і не дають рекламодавцям повної упевненості, що їх рекламу побачать цільові споживачі. Таким чином, телереклама пов'язана з високим даремним обхватом, тобто комунікацією, направленою на пасивну незацікавлену аудиторію.

3. Відсутність гнучкості.

Розробка графіків розміщення реклами на телебаченні має недостатню гнучкість. Велику частину телевізійного рекламного часу купують весною і рано влітку на весь подальший сезон. Якщо рекламодавцю не вдається зробити таку покупку завчасно, йому будуть доступні тільки невеликі проміжки часу в розкладі програм, що залишилися. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами або зображенні.

Отже, телевізійна реклама - найефективніший вид реклами, який забезпечує глибоку дію на глядача завдяки одночасному поєднанню зображення, звуку, руху. Існування певних обмежень (відсутність вибірковості, скороминущість рекламного оголошення) зовсім не підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, а швидше вказує на недолік можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги.

Перелік джерел посилання

  1. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М,  Навчальний посібник. - Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с.

  2. Мозер К. Методы воздействия телерекламы/ К. Мозер [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml.

  3. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов/ А.В. Овруцкий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm.

  4. Полукаров В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособ./ В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская. - М.: Дашков и К°, 2004. - 388 с.

Посилання на відео:

  1. https://www.youtube.com/watch?v=WjSZSuiIowc&t=1378s

  2. https://www.youtube.com/watch?v=8u_HYqAP5qo

скачати

© Усі права захищені
написати до нас