Харківський національний Економічний університет імені семена кузнеця

Ім'я файлу: Звіт _Скачко..docx
Розширення: docx
Розмір: 70кб.
Дата: 14.03.2021
скачати
Пов'язані файли:
конф_Тези_Шаблон_(укр).doc
курсова Соловей Олександр.docx
Переддипломна_практика.docx
bibliofond.ru_828903.rtf
ПЛАН.docx
титул.docx
Економічні показники в менеджменті Заняття 2_Яковенко.doc

Форма № Н-9.02

Харківський національний Економічний університет імені семена кузнеця

(повне найменування вищого навчального закладу)

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ

(назва факультету)

Кафедра МЕНЕДЖМЕНТУ, ЛОГІСТИКИ ТА ЕКОНОМІКИ

(повна назва кафедри)

ЗВІТ

з науково-дослідної практики

Виконав: студент 4 курсу

групи 6.07.073.010.17.1

спеціальності 073 «Менеджмент»

освітньо-професійної програми «Менеджмент

організацій і адміністрування»
___________________ Скачко Д. Т.

(підпіс) (прізвище та ініціали)
Керівник: к.е.н., доцент кафедри менеджменту, логістики та економіки

ХНЕУ ім. С. Кузнеця
___________________ _ Геращенко І.М.____

(підпіс) (прізвище та ініціали)
Національна шкала ___ ___

Кількість балів: _________Оцінка: ECTS _____

Члени комісії _____________ к.е.н., доц. Верещагіна Г.В.

(підпис) (прізвище та ініціали)

_____________ к.е.н., доц. Пасько М. І.____

(підпис) (прізвище та ініціали)

____________ к.е.н., доц. Веретенникова А.Б.

(підпис) (прізвище та ініціали)

Харків – 2021 рік

ЗМІСТ

ВСТУП	3
ОСНОВНА ЧАСТИНА	4
ВИСНОВКИ	16
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ	17

ДОДАТОК 18

Вступ
Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє з успіхом конкурувати з іншими фірмами. Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні й робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані й безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Дослідженням формування рекламної кампанії займалися такі вчені як: Андрійчук В. Г. [1], Божкова В.В. [2], Добрянська О. А. [3], Лук’янець Т.І. [4], Карпенко М. [5], Потрашкова Л.В. [6], Martynenko M.V. [7], Yevsuykov, O.P., Akhmedova, O.O., Sysoieva, S.I., Stankevych, S.V., Vasiliev, A.A., Anichkin, Ye.S. [8].

Вивчення представлених у літературі етапів і підходів дозволило зробити висновок про те, що широке коло питань щодо вибору рекламної кампанії розроблене недостатньо Проте подальшого опрацювання вимагає питання формування рекламної кампанії просування інноваційної продукції підприємства на ринок.

Мета науково-дослідної практики – узагальнення теоретичних положень щодо формування рекламної кампанії на підприємстві..

Для досягнення поставленної мети поставлені та вирішені такі завдання:

узагальнення теоретичних аспектів формування рекламної кампанії на підприємстві.

Об'єктом дослідження є процес вибору рекламної кампанії підприємства.

Предметом дослідження є теорії рекламної кампанії, методи та організаційно-методичні підходи до формування рекламної кампанії.

Для дослідження використовувалися такі наукові методи: логічного узагальнення і наукової абстракції, аналізу, синтезу.

Основий розділ
Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно проінформувати споживачів про його існування, переконати про його високу якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є реклама.

В даній роботі ключовими поняттями є: реклама, рекламна кампанія та інноваційна продукція.В теорії існує велика кількість визначень реклами.

Проаналізувавши усі поняття реклами зі статей, можна, зробити висновок, що стандартне визначення цілей включає в себе сім основних елементів: форми комунікації, непряма комунікація, переконання, оповіщення, форма представлення , інформація, діяльність.

Автори розділяють поняття на 2 группи: з точки зору сутності: форми комунікації, непряма комунікація, інформація; з точки зору процесу: діяльність, переконання, оповіщення, форма представлення.

Отже, проаналізувавши всі визначення дані різними авторами, можно зробити висновок, що реклама – це форма непрямої передачі інформацій споживачеві, с метою переконати його купити продукцію.

В теорії існує велика кількість визначень рекламої кампанії. Науковці розуміють поняття рекламна кампанія по різному, тому доцільно проаналізувати їх, та виявити спільне та різне у визначеннях.

Проаналізувавши усі поняття рекламна кампанія, можно зробити висновок, що стандартне визначення цілей включає в себе п’ять основних елементів: сукупність інформації; комплекс заходів; комплекс рекламних заходів; медіапланування, проведення кампанії, оцінки результатів; використання реклами.

Можно зробити висновок, що рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, який розрахований на певний період часу, бюджет і аудиторію.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута ціль: повинне чи бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зростаючої продуктивності підприємства, або потрібний сильний короткочасний спліск для продажу товарних надлишків; чи треба для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих.

Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі [7].

Більшість фірм вибирає один з варіантів абсолютно хаотично - під тиском обставин. Скінчилися гроші - припинимо рекламу, з'явилися - почнемо знову. Ще частіше буває так: все йде добре, давайте заощадимо на рекламних витратах, усе стало погано - потрібно терміново дати багато реклами.

Самі невдалі спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб удержати позиції, обов'язково потрібно розвивати успіх). Тому стільникові оператори приречені на вічну масовану рекламу. Або коли виводять зовсім новий товар. Вибух попиту швидко переміняється байдужністю, якщо реклама не триває хоча б у менших обсягах.

Проблема перманентної реклами тільки в тім, що найчастіше фірми не можуть дозволити собі більших постійних витрат на неї. І така мало бюджетна реклама виливається в жалібний протяжливий писк замість сильного й рівного сопрано. Так що один з важливих факторів успіху або неуспіху - це точне визначення достатності фінансування рекламної кампанії [9].

З позиції організації-рекламодавця теоретично процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при особистій участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама.

На другому етапі планування по кожному товарі або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засобу масової інформації й строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу. Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і трохи запасних). Потім відділу реклами або фахівцеві з реклами поручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, зразковому обсязі повідомлень, їхньої вартості й строках поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, ЗМІ, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них. Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану з реклами [2].

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можна використати на рекламу. Залежно від виділених засобів виробляється коректування проекту плану. Якщо засобів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площа публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення й т.д.

На четвертому етапі планування виробляється остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, тому що він дає чітке подання про потребі підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій про розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних комітетів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити потреба в пропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, здійснюється випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу. Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі [7].

Умовний поділ планування рекламної діяльності організації-рекламодавця на чотири етапи не є вичерпним. Різні сполучні етапи повинні доповнювати цей процес. Це й виявлення груп цільового впливу, і видача замовлень на виготовлення й розміщення реклами, і спільні підготовчі роботи зі спеціалізованими рекламними організаціями, і обов'язково контроль своєчасного і якісного виконання замовлень на рекламні матеріали й заходи.

Тому, опинившись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають із чого почати, як правильно розробити й ефективно здійснити рекламну кампанію, затративши на неї мінімум коштів. Будь-яких унікальних рецептів і рекомендацій «на всі випадки життя» поки не існує й навряд чи вдасться їх знайти, оскільки будь-яка "рекламна ситуація" визначається унікальним і ніколи не повторюваним сполученням обставин.

Медіапланування є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медіаплануванням фахівці розуміють діяльність по розміщенню реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного обігу значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.

Правильне медіапланування припускає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Ціль реклами в тім, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час у потрібнім місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети саме й необхідно медіапланування.

Технологія медіапланування будується на якихось загальних правилах. Для початку рекламодавець повинен визначити базові властивості свого товару, його цільову аудиторію й ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто із гравців, і яким образом представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися із ціновою категорією й зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.

Потім відбираються засоби реклами, що найбільше повно відповідають характеристикам цільового ринку і які забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців [10, c.203-208].

Рекламу необхідно давати там, де зосереджена більшість потенційних покупців, а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинне бути написане мовою, зрозумілим для його читачів. При рішенні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяцях, тижнях, днях, годинниках, хвилинах. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневі й щомісячники) і специфічна класифікація тимчасових відрізків на телебаченні й радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли обігу будуть побачені, прочитані або почуті.

У цей час спостерігається велика розмаїтість засобів реклами, які використовуються рекламодавцями й рекламними агентствами при проведенні рекламної кампанії в рамках здійснення рекламних програм. Вибір залежить від конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на сучасний момент часу.

На етапі розробки рекламного обігу варто враховувати дані про широту охоплення, частоту появи й силу впливу реклами.

Під охопленням розуміється коло осіб у рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (в %). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.

Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу в обраному сегменті ринку.

Ураховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має більшу силу впливу реклами на аудиторію, чим рекламне повідомлення по радіо, тому що на покупця впливають сполученням звуку й зображення, кольори й рухи.

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використати знання теорії сприйняття інформації, з огляду на конкретну ринкову ситуацію [8].

Вибір тих або інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія TNS/Gallup Media проводить дослідження, як цільова аудиторія ставиться до тих або інших носіїв - на які рекламо носії споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, що довіряють їй, набагато більше. Виходить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.

При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії використовують наступні критерії:

ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, у кожній галузі є журнали, у яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
ступенем престижності ЗМІ в споживачів (найбільш престижні в певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
настроєм, створюваної в аудиторії й впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, те, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати );
створенням почуття причетності (ЗМІ, що змушують аудиторію співпереживати, проявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіра суспільна реклама, спрямована на зм'якшення обмежень на покупку особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).

На наступному етапі потрібно оцінити, як поводяться конкуренти і яка рекламна активність у даній категорії товарів. Наприклад, у пивній галузі майже всі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії “страхові послуги” більше задіяна преса. Деякі фахівці думають, що якщо бюджет не дозволяє використати ті ж носії, до яких прибігають конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, те краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченої на загальному тлі. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.

Крім того, для складання медіа-плану потрібно визначити, які перспективи цієї марки, що, на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд – зокрема, як співвідносяться знання марки і її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, виходить, продукт усіх улаштовує. Завдання реклами – просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету й будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, із чим це зв’язано. Неправильно сформульоване завдання кампанії – найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланеров.

Поширення інформації про компанії через пресу - найбільш традиційний і діючий метод залучення покупців і клієнтів. Друковані видання діляться на федеральні й місцеві, а також на спеціалізовані й неспеціалізовані [9].

Коли вибір на користь тих або інших рекламних носіїв зроблений, має бути визначитися, як їх використати.

Більшість рейтингів дозволяють визначити, за допомогою якого медіаносія можна досягти найбільшого охоплення цільової аудиторії й ефективної частоти контакту споживача з рекламним повідомленням. Поняття «ефективна частота контакту» указує, скільки разів людина повинна побачити (почути) повідомлення, щоб купити рекламований товар. Експерти затверджують, що ефективна частота на ТВ й у пресі в середньому становить три контакти. Для радіо й «наружній» даний показник перевищує 10, оскільки тут тривалість комунікації з повідомленням мала. Крім того, необхідна кількість контактів визначається характеристиками продукту, що просуває. Наприклад, якщо в реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до восьми контактів, але при цьому знати міру. При більшому числі контактів може відбутися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати. Втім, універсальної цифри ефективної частоти контакту не існує, як не існує й готової відповіді на питання, яке ЗМІ вибрати. Відповідь залежить від безлічі факторів. Становлячи план розміщення, фахівець уводить у комп'ютер дані медіа й досліджень аудиторії, потім «грає» з ними, тобто перебирає всі можливі варіанти розміщення при заданих умовах. І те, що буде обрано, залежить від надійності рейтингів, програмного забезпечення, а також від досвіду медіапланера.

У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі й виборі оптимальних засобів поширення реклами, такі:

1.Відсутність твердих обмежень у відправника на використання тих або інших засобів (недостатній обсяг засобів, заборона на рекламу яких-небудь товарів).

2.Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.

3.Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, що рекламується.

4.Забезпечення відповідності форми рекламного обігу й засобу його передачі.

5.Вимоги по строках передачі обігу й відповідної реакції аудиторії [8].

Система управління рекламною діяльністю об’єднує та впорядковує процеси функціонування та розвитку елементів рекламного процесу, планування та реалізацію відповідних управлінських рішень. В управлінні рекламою використовуються як стратегічні, так і тактичні засоби, враховуються глобальні тенденції зміни ринкової ситуації та поточні кон’юнктурні коливання, а також особливості її розвитку [66].

Сутність управління рекламною діяльністю може бути розглянута з різних боків, але з позиції системного підходу рекламна діяльність є однією з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу - це одна зі складових більш великої системи — загальної системи функціонування підприємства в цілому. У зв'язку з цим управління рекламною діяльністю необхідно розуміти як невід'ємний елемент системи управління маркетингом, що перебуває у тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарною, ціновою і збутовою політикою).

Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій управління, визначених класиком менеджменту А. Файолем, назвемо наступні: 1) планування; 2) організація; 3) керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; 4) контроль.

У праці наголошується на тому, що менеджмент – це обов’язково управління господарською діяльністю, а менеджер – людина, яка займається управлінням у певній організації. Стверджується також, що функціями управління є формування цілей, планування, організація та контроль [5].

Зміст менеджменту можна розглядати в трьох аспектах: як науку та мистецтво управління; як вид діяльності і процес прийняття управлінських рішень; як апарат управління діяльністю організації.

Є. Ромат наводить наступне визначення: „Система управління рекламною діяльністю - складний комплекс елементів, учасників, процесів та прийомів щодо визначення цілей, організації, контролю та інформаційного забезпечення рекламної діяльності в єдину систему з іншими елементами маркетингу комунікатора” [2].

Узагальнення поглядів вітчизняних та зарубіжних вчених дозволило автору визначити такі функції управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві, як: планування, організація, мотивація апарату управління та контроль. На підставі проведених теоретичних досліджень автором обґрунтовано власну позицію щодо визначення поняття управління

рекламною діяльністю на торговельному підприємстві – це система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов’язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди.

На основі дослідження теоретичних джерел можна стверджувати, що управління рекламною діяльністю, з одного боку, можна вважати системою, що складається з певної кількості взаємодіючих елементів, кожен з яких тією чи іншою мірою впливає на діяльність та ефективність всієї системи. З іншого боку, комплексом тих заходів, які розглядаються у часі, та тих, що підпадають під певну класифікацію [3].

Першим підходом до управління рекламної діяльності є розгляд її як системи зі всіма притаманними будь-якій системі якостями та властивостями.

Предметом реклами є підприємство, товар або послуга, що рекламується. Саме навколо торговельного підприємства будується вся рекламна діяльність, його властивості, якості і характеристики визначають те, яким буде рекламне повідомлення. Стратегія просування товару в першу чергу залежить від того, який саме товар пропонується на ринку [32].

Іншим елементом є об’єкт впливу реклами – потенційний покупець або торговельний посередник. Якщо властивості рекламованого товару визначають те, що буде повідомляти реклама, то характеристики потенційного покупця або торговельного посередника визначають те, яким чином вона буде це робити [6].

Засобом впливу на споживача є рекламне повідомлення. Саме воно визначає кінцевий вигляд реклами, її форму.

Крім рекламного повідомлення, системоутворюючим елементом рекламної діяльності є метод впливу – розміщення рекламного повідомлення в ЗМІ та інших засобах реклами.

Складання графіка розміщення рекламного повідомлення нині перестало бути інтуїтивним та переросло в методику, яка оперує своїми аналітичними інструментами, показниками, коефіцієнтами та законами. Це є медіапланування, яке вивчає оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами [9]. В процесі медіапланування використовуються спеціальні показники для прогнозування ефективності плану-графіка розміщення реклами такі, як сукупність переглядів, сумарний рейтинг, охоплення, частота й витрати.

Наступний елемент - рекламодавець - виробник або оптове чи роздрібне торговельне підприємство. Цей елемент є основним для всієї рекламної діяльності: саме рекламодавець дає поштовх, що запускає весь механізм розроблення та реалізації реклами. Від того, яким чином рекламодавець позиціонує та представляє на ринку підприємство або товар, залежать подальші рекламні дії всіх учасників цього процесу [3].

За результатами проведеного дослідження визначено основні елементи, необхідні для реалізації високоякісного туристичного продукту на ринку . Ресурси систематизовано та представлено у вигляді трикутника, поділеного на 5 частин, відповідно до кількості елементів. Форма трикутника допомагає наочно зобразити основні складові, без яких неможлива реалізація туристичного продукту, та підкреслити залежність кожного наступного елемента від попереднього.

Актуальність та важливість розглянутого процесу на підприємстві полягає а тому, що структура світового ринку постійно ускладнюється і маркетологам необхідно адекватно реагувати на ці зміни.

На початковому етапі розвитку рекламного бізнесу в Україні процес створення рекламного звернення передбачав пряму комунікацію між замовником та рекламним агентством: ні посередника, ні додаткового учасника процесу як правило не існувало.

У разі, коли замовником було вітчизняне підприємство, в рекламі втілювалися бізнес-ідеї його керівництва. Більшість західних підприємств, які зараз працюють в Україні, йшли шляхом прямої адаптації реклами, створеної для інших ринків.

У всіх цих випадках торговельне підприємство, мало справу з одним варіантом майбутньої реклами, з яким вони могли погодитися чи не погодитися, виходячи з суб’єктивних критеріїв. Такий механізм вибору мав істотний недолік, що полягав у відсутності зовнішньої оцінки.

Останніми роками ситуація значно змінилася. Підвищення вимог до якості рекламного звернення викликало появу третьої фігури – експерта, дослідника або аналітика, роль якого в ідеальному випадку – довести до рекламодавця та рекламного агентства можливе ставлення споживача до запропонованих варіантів реклами [3].

Нині вибір варіантів майбутньої реклами здійснюється або на підставі даних зовнішнього дослідження, або таке дослідження “моделюється” в процесі обговорення.

Таким чином, процес створення або вибору реклами розглядається як певна технологія, основу якої становить дискусія (очна чи заочна) між усіма учасниками процесу. Відповідно ускладнилася схема прийняття рішення:

Висновки
В науково-дослідному звіті узагальнено поняття: реклама – це форма непрямої передачі інформацій споживачеві, с метою переконати його купити продукцію; що рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, який розрахований на певний період часу, бюджет і аудиторію; інноваційний продукт – це конкурентноспроможна якісна продукція використання якої є принципово новими або суттєво відрізняються від аналогічної раніше виробленої продукції.

Організувати рекламну кампанію підприємство може двома способами, перший – це звернутися до рекламного агенства, а другий – це організувати відділ маркетингу на підриємстві.

Рекламне агентство представляє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій. Виділяють у структурі рекламного агенства такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки збуту; група менеджменту, а також адміністративна група.

Все ширше впроваджується інтерактивна, мобільна, 3D-реклама, яка в поєднанні з сучасною якісною печаткою дозволяє створювати дійсно високоефективну, вражаючу рекламу. Для інноваційних рекламних технологій характерна набагато більша націленість на конкретного споживача, побудова безпосереднього контакту з ним.

СПИСОК ВИКОРИСТОНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Андрійчук В. Г. Основи маркетингу, Бізнес. 2017. №7. С. 624-632.
Божкова В.В. Трансформації інструментарію маркетингових комунікацій в умовах глобалізації / В.В. Божкова, О.В. Птащенко, Л.Ю. Сагер, Л.О. Сигида // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2018. – № 1. – С. 73-82. (Web of Science Core Collection)
Добрянська О. А. Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання, Економіка. 2016. № 5. С 240-250.
Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: навч. посіб. / Т.І. Лук’янець . - К.:КНЕУ,2018. – С.16-25.
Карпенко М. Конкурентоспроможність і експорт молочної продукції в Україні / М. Карпенко // Економіка АПК. – 2016. - №11. – С. 98-102.
Потрашкова Л.В. Оцінювання маркетингової діяльності підприємства за критерієм створення майбутніх спроможностей до формування попиту / Л.В. Потрашкова // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2016. – № 3. – С. 47-55. – Режим доступу: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2015_3_47_55.pdf (Web of Science Core Collection)
Martynenko M.V. Social and marketing aspects of transformation processes in Ukraine in conditions of European integration / M.V. Martynenko, O. K. Gerasimov, O. O. Yastremka // Фінансовокредитна діяльність: проблеми теорії та практики. – 2018. – Том 4, № 27. – С.485-496. – Режим доступу: http://fkd.org.ua/article/download/154311/153966 (Web of Science Core Collection)
Yevsuykov, O.P., Akhmedova, O.O., Sysoieva, S.I., Stankevych, S.V., Vasiliev, A.A., Anichkin, Ye.S. Global advertising market of eco-friendly products in developing countries: A review of the current trends and prospects (2020) Ukrainian Journal of Ecology, 10(5), Р. 136-141 (Web of Science Core Collection)

Додаток

Аналіз основних термінів поняття «реклама»

УДК 655.5 Скачко Д. Т.

Студент 4 курсу

гр. 6.03.073.010.17.1

факультету МіМ

ХНЕУ ім. С. Кузнеця

Анотація. Розглянуто сутність та значення поняття «реклама» і «інформація». Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтримці обізнаності невизначеного кількості споживачів реклами та їх інтерес щодо об'єктів реклами.

Ключові слова: реклама, інформація, діяльність, популяризація.

Аннотация. Рассмотрены сущность и значение понятия «реклама» и «информация». Основное назначение рекламной информации заключается в формировании или поддержке осведомленности неопределенного количества потребителей рекламы и их интерес относительно объектов рекламы.

Ключевые слова: реклама, информация, деятельность, популяризация.

Abstract. The article considers the essence and the meaning of "advertising" and "information". The main purpose of advertising information is to form or support the awareness of an indefinite number of advertising consumers and their interest in advertising objects.

Keywords: advertising, information, activities, promotion.
Прогресуюче розвиток економіки багатьох країн світу обумовлює активну роль інформаційної інфраструктури, частиною якої виступає реклама. Завдяки існуванню реклами, інформація про виробників певних товарів і самі товари набувають широкого поширення, сприяючи розвитку конкуренції та усунення монополізації у відповідних галузях економіки. При цьому інформаційна обізнаність учасників господарських відносин досягається завдяки комплексному впливу різних засобів поширення реклами.

Термін «реклама» в довідково-енциклопедичних працях, законодавстві та на побутовому рівні здається зрозумілим і усталеним, однак лише на перший погляд. Варто звернутися до юридичних та економічних словників, енциклопедій, щоб зрозуміти, наскільки неоднозначним є визначення в них поняття реклами.

Саме цим зумовлена актуальність даного наукового дослідження.

Актуальність предмета дослідження зумовлена й тим, що поняття реклами переважно досліджувався в працях вчених - економістів і соціологів. Зокрема, слід назвати роботи в сфері реклами зарубіжних економістів - Бове Кортленд, Ч. Г. Сендіджа, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, А. Дейян.

Метою даної статті є аналіз понять інформація і реклама, і їх складових.

Інформація – виклад, роз'яснення матеріалу. Інформація може бути представлена у формі тексту, числових знаків, графічного зображення, набору звуків [1].

Як правило, інформаційна діяльність є складовою ділових комунікацій і актуалізується у зовнішній і внутрішньому середовищі організацій і підприємств. Інформаційна діяльність є основою стратегії просування продукції. Маркетингова інформація є втіленням ділових комунікацій, їх пропагандистського впливу на споживача.

Існує також таке поняття, як проплачена інформація - реклама - поширенням проплаченою за мовником інформації будь-яким способом, в будь-якій формі з метою залучення уваги як можна більшої кількості покупців, формування іміджу продукту і підтримки рівня зацікавленості в ньому [2].

Рекламу слід відносити до масової інформації, оскільки вона поширена на невизначене коло споживачів реклами.

Оскільки реклама визначена Законом як інформація, що не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи або організовані події, призначені для поширення рекламної інформації (рекламні акції).

До рекламної відноситься інформація про певні об'єкти: особи і товари. Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама може мати і інші об'єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може поширюватися в будь-який формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв і засобів, причому як передбаченими положеннями Закону, так і будь-якими іншими. Фактично формою поширення реклами може бути будь-який яка форма поширення масової інформації.

Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтримці обізнаності невизначеного кількості споживачів реклами та їх інтерес щодо об'єктів реклами.

Важливою характеристикою, яка відрізняє рекламну інформацію від звичайної інформації, є її чітко визначено «замовний», оплачувану характер [3, с. 5].

Досліджуючи сферу розміщення реклами, необхідно перш за все зупинитися на з'ясуванні сутності терміна «реклама» табл.1.
Таблиця 1

Визначення поняття «реклама»

Автор	Визначення	Джерело
Мочерний С. В.	цільова інформація про споживчі властивості товарів і послуг з метою їх популяризації та збуту	[4, с. 277]
Шемшученко Ю. С.	спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого отримання прибутку.	[5, с. 766]
Коноплицький В. А.	комерційну інформацію про товари, послуги тощо з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги.	[6, с. 573]
Коломойцева В. Е.	Цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку збуту	[7, с. 265]
Ромат Є.	є видом соціальної масової комерційної комунікації, формується і оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних покупців (споживачів) об'єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особистості, організації, держави, території, тощо), метою комунікації є формування певної цільової установки одержувачів рекламного звернення щодо об'єкта рекламування	[8, с. 38]
Котлер Ф.	будь-яку оплачувана певним суб'єктом форма неособистої презентацій і просування ідей, товарів або послуг	[9, с. 558]

З урахуванням вищевикладеного, можна підсумувати, що термінологічна складність реклами полягає в комплексній природі, що відображає найрізноманітніші сфери людської діяльності і наукового пізнання, які наділяють її елементами власного понятійного апарату.

Проведені дослідження дозволяють зробити висновок, що основний тягар в понятті реклами покладається не на спосіб популяризації, а на саму інформацію, оскільки будь-яка реклама - це завжди інформація.

Проаналізувавши вищесказане, можна зробити висновок, що як в нормативно-правових актах, так і в науковій літературі, існує єдиний підхід щодо способу популяризації. Так, рекламна інформація може поширюватися в будь-якій формі, тобто по допомогою будь-яких носіїв і засобів. Фактично формою поширення реклами може бути будь-яка форма поширення масової інформації.
Список використаної літератури

Девид В. Пирс, Словарь современной экономики Макмиллана: Пер. з англ.: Татьяна Мороз. – К.: АртЕк, 2018. – 628 с.
Карпова Г. Реклама за рубежом. – М.: Прогресс, 2017. – 371 с.
Иванченко Р. Г. Реклама: Словарь терминов. – К., 2018. – 207 с.
Мочерный С. В. Экономический словарь. – К.: Femina, 2015. – 368 с.
Шемшученко Ю. С. Великий энциклопедический юридический словарь / НАН Украины; – К.: Юридична думка, 2017. – 992 с.
Коноплицкий В. А.. Экономический словарь. – К.: КНТ, 2017. – 577 с.
Коломойцев В. Е. Универсальный словарь экономических терминов. Учеб. пособ. – К.: Молодь, 2017. – 382 с.
Ромат Е. В. Трансформация модели государственного управления рекламной деятельностью. – К.: НАДУ, 2016. – 235 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2018. – 752 с.

Автор Д. Т. Скачко

Науковий керівник: к.е.н., доц. І. М. Геращенко

Заф. каф. МЛІ д.е.н., проф. О. М. Ястремська
скачати