Практ.зан. № 8
Формування маркетингової товарної стратегії підприємства
Завдання 1. Вітчизняний виробник електропобутового устаткування для кухні, таких як електроплит, холодильників, морозильних камер і посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку іноземних конкурентів, таких як «Занусі» і «Індезіт». Для того, щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими в світі фірмами, підприємство вимушене перш за все удосконалювати власну товарну політику. Які засоби Ви можете йому запропонувати відносно 1) товарної політики в цілому? 2) асортиментної політики?
Хід роботи
На ринок викидають товар, що належить до однієї з груп:
- Основний (товари, що приносять підприємству основний прибуток);
- Підтримуючий (товари, стабілізуючі виручку від продажу);
- Стратегічний (товари, покликані забезпечувати майбутній прибуток підприємства);
- Тактичний (товари, покликані стимулювати продажі основних товарних груп).
На підставі вищевикладеного, асортиментна стратегія може будується за наступними напрямками:
- Вузька товарна спеціалізація
- Товарна диференціація
- Товарна вертикальна інтеграція
Завдання 2 1. Відвідайте торговельний заклад та знайдіть товар, який на ваш погляд має невдалу упаковку. Проаналізуйте проблему та розробіть рекомендації щодо покращання упакування обраного товару.
2. Оберіть будь-який товар та розробіть для нього дизайн упаковки з дотриманням усіх вимог, які висуваються до неї.
Хід роботи
Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:
- законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;
- вимоги руху "зелених";
- санітарні норми;
- вимоги безпеки та екологічності;
- дистриб'юторів, роздрібної мережі;
- переваги споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.
Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.
Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.
Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:
1. дизайн упаковки - має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;
2. вартість упакування;
3. розміри, колір і форма упаковки;
4. місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Завдання 3 На прикладі самостійно обраного товару опишіть три різних рівні товару: за задумом, у реальному виконанні, з підкріпленням.
Приклад
♦ Товар за задумом. Людям потрібні не свердла, а отвори, які їм потрібно отримати, не помада, а той гарний колір уст, який вона дає. Тому говорять і так: товар — це втілена в упаковці відповідна послуга.
♦ Товар у реальному виконанні - це конкретні тюбики, ЕОМ, книги і т. ін. Його головні характеристики: якість; сукупність властивостей; специфічне оформлення; марочна назва; специфічна упаковка.
♦ Товар з підкріпленням — це товар доставлений за адресою, ефективно запропонований у магазині, інструкції з урахуванням усіх обставин, гарантії ремонту. Методи підкріплення потрібно свідомо вивчати та вдосконалювати. Конкуренція по-новому — це не конкуренція того, що виробляється на підприємствах, а того, чим додатково забезпечена продукція у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій і т. ін.
Завдання 4
1. Відповідно до етапів розробки нового товару, розробіть новий товар для кондитерської фабрики. Запропонуйте ідею нового товару та розробіть заходи щодо виходу з ними на ринок на основі процедури планування та створення нового продукту. У роботі доцільно подати опис ідеї товару з його малюнком і/чи макетом. Опис та зразок упаковки. Опис ринкового сегменту для якого цей товар розробляється. Комплекс заходів щодо впровадження товару на ринок із зазначенням типу ринку.
Хід роботи
Користуючись із списку рекомендованої літератури джередом[1] ознайомтесь із прцесом розробки нового товару
Приклад
У дослідженні компанії Booz, Allen and Hamilton виявлено такі фактори, що сприяють успіху нових товарів:
Двома найважливішими чинниками створення успішного товару названі відповідність товару потребам ринку і внутрішнім функціональним переваг фірми.. Це свідчить про необхідність розробок нових товарів з позиції орієнтації на споживачів, а не з позиції можливостей виробництва. У порівнянні з представниками британських компаній японці істотно вище оцінили необхідність створення товару, що перевершує конкурентів за якістю і надійності, а також за ціною. Можна зробити висновок: японські компанії впевнені в тому, що для досягнення успіху на сучасному буяє товарами ринку продукт зобов'язаний володіти конкурентною перевагою.
Основні напрями потрібних ринку модифікацій продукції та способів її позиціонування.
1. Розширення бренду, раніше вдало зарекомендував себе в певному секторі ринку для входження в нього з модернізованим товаром на нові або вже раніше освоєні сегменти. До існуючого на ринку бренду прального порошку «ОМО» фірма виводить на цей ринок його нову модифікацію - «ОМО-КОЛОР», який краще відпирає кольорове білизна.Відома в чоловічому суспільстві фірма Gillette, що виробляє апробовані аксесуари для гоління, випускає дві нові модифікації - Gillette Slalom (більш маневрений) і Gillette Sensor (більше чутливий) для найбільш комфортного процесу гоління.
2. Надання товару додаткових функцій і задоволення супутніх потреб користувачів.
3. Об'єднання товарів в комплект. У комплект об'єднують і товари близького призначення, з яких формуються так звані «товарні серії».Ефективний і прийом «подвоєння товару» - «солодка парочка», цукерки типу «Баунті», подвійне лезо для гоління, а також принцип «матрьошки» (пластмасові стаканчики, валізи, які вкладаються один в іншій).
3. Полегшення умов транспортування (переміщення) та зберігання товару. Ідея пристосувати до великих сумок-баули колеса принесла чималий прибуток тим, хто її реалізував. Візки для перевезення дрібної поклажі, речей в аеропортах і вокзалах, меблі та обладнання на колесах, гнучкі комунікації - приклади застосування ідеї полегшення доставки товарів до покупців.Ранець для перенесення речей, зручні ручки на товарі та упаковці, погоджені розміри товару і геометрії упаковки, пружна і прозора упаковка, зручна форма доставки товару в потрібне місце - ще одна можливість підвищити затребуваність продукції.
4. Поліпшений і оригінальний дизайн продукції. Сюди відносяться: надання товару нетрадиційної форми; принципи максимізації та мінімізації розмірів; посуд прямокутної форми краще розміщується в робочому просторі холодильника і в шафі; видалення зайвих (проміжних) конструктивних елементів і деталей (електрична вилка, впрессованной в полімерний матеріал; пружна пляшка для рідких ліків з мірним отвором замість піпетки) і ін
5. Очікування сюрпризу. Це товари типу «кіндер-сюрприз», товари з номерами (квитки на спортивні та культурні заходи; лотерейні квитки, які потім беруть участь у розіграші цінних призів та речей).
6. Можливість дозованого використання товару та пропозиція товару в різних розфасовках. При споживанні деяких товарів важливо точно виміряти їх разове споживання (аерозольні флакони з дозатором порції; елементи сантехніки з дозованим кількістю видаваної води; мірний стаканчик в упаковці прального порошку).
7. Забезпечення охорони товару. Охоронне обладнання автомобілів, комп'ютерів, номерні замки, звукова сигналізація, радіофіковані системи пошуку на випадок викрадення автомобіля - все це робить більш надійним і тривалим володіння дорогими предметами тривалого користування і приваблює покупців.
8. Збільшення гарантійного та міжремонтного терміну експлуатації товарів тривалого користування. Гарантування заміни товару в разі його непридатності, компенсація його вартості та збитків, понесених користувачем, - одне з поширених напрямів вдосконалення користування товаром.
9. Варіації з якістю і надійністю різних частин товару.
10. Модернізація упаковки товару.
Завдання 5. Нижче наведено три різні товари, які перебувають на різних етапах ЖЦТ. Які маркетингові стратегії ви порекомендували б використовувати компаніям, що випускають товари:
а ) мобільні телефони Nokia – етап зростання;
б) аудіо-касети – етап спаду;
с) побутові системи очищення водопровідної води – етап впровадження
Хід роботи
Користуючись із списку рекомендованої літератури джередом [2] ознайомтесь із
основними маркетинговми стратегіями на різних етапах життєвого циклу.
Приклад
Аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі американської компанії «Проктер енд Гембель»
Досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів «Проктер енд Гембель», для більшості найменувань продукції, що випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару мають навіть більше укороченим життєвим циклом - різке падіння продажів настає приблизно через 12 - 18 місяців.
На етапі розробки продукту підприємству доведеться виявити, у чому полягає незадоволена потреба, і створити новий виріб або послугу, здатні задовольнити потреби і запити споживачів, з параметрами і характеристиками, сукупність яких забезпечує задоволення встановлених або підозрюваних потреб. Про прибуток мови не йде. Завдання компанії - вкластися в ліміти витрат на дослідження і розробки. «Проктер енд Гембель» успішно просуває на українському ринку пральні засоби як своїх широко відомих за кордоном марок (пральні порошки «Аріель», «Тайд»),. У якості «першопрохідця» на українському ринку був обраний універсальний порошок «Аріель», потім «Міф-універсал» і лише згодом найбільш відома (вже не одне десятиліття) за кордоном марка «Тайд». Така послідовність була не випадкова хоча б тому, що найкращий пральний порошок «Тайд» є дорогим. Споживачеві необхідно по гідності оцінити його якість, щоб викладати за нього запитувану ціну).
На етапі впровадження продукту завданням компанії виступає формування ринку для нового продукту. Темп зростання продажів низький і залежить від ступеня новизни продукту, від того, наскільки його бажає купувати споживач. Збільшенню обсягів продажу сприяє модифікації продукту відповідно до побажань перших споживачів. На даному етапі коло споживачів ширше - це новатори і ентузіасти у використанні нових виробів. Пральний порошок «Аріель» на нашому ринку був з самого початку орієнтований на тих, кіт гостро потребував західних новинки як у своєрідному атрибуті західних стандартів споживання. Його висока ціна була ціною престижного товару. Більш інтенсивна робота з товаром починається на етапі зростання. Перш за все - це диференціація новинки. Новинкам надають додаткові властивості,розробляють їх нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, орієнтоване на запити споживача більшою мірою, ніж цього досягають конкуренти.
На етапі зростання продукту головним чином для підприємства чи фірми є всебічне розширення збуту і модифікація продукту. Темпи зростання продажів найвищі, оскільки постійно зростає ємність ринку. Ринок стає високоприбутковим і тому привабливим для нових фірм-виробників.Норма прибутку зростає. Споживач готовий платити додатково за більш чуйне ставлення до себе, за більш повний облік його потреб і запитів, відбитий в наборі додаткових послуг, поліпшенні сервісного обслуговування або комплектації. Ціни на продукцію в цілому мають підвищувальну тенденцію слідом за зміною якісних параметрів виробів і послуг.
На ринку імпортних марок пральних порошків на етапі зростання з'являються нові зразки як за призначенням (зокрема, для автоматичних пральних машин), так і за іншими параметрами (економічна упаковка та ін.)
На етапі зрілості важливо добитися зростання споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін), поліпшення властивостей, (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, які розширюють область застосування), вдосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції . На ринку високоякісних пральних порошків в Україні цей етап ще не настав. У випадку класичного сценарію розвитку ситуації на ринку домінуюче становище на ньому повинні зайняти наші виробники (в тому числі і самих відомих імпортних марок). «Тайд» поряд з «Міфом» повинен би мати позначку «Зроблено вУкраїні» (хоча в Ураїні в кращому випадку може бути тільки розфасовка). Більш низькі витрати виробництва в нашій промисловості дозволять краще стримувати падіння норми прибутку.
На етапі спаду одночасно стискається місткість ринку, знижуються обсяги продажів і норма прибутку. Тут на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Компаніям-виробникам має приймати рішення про долю товару.
У високорозвинених країнах пральні порошки не відповідають ряду нових запитів споживачів (наприклад, тязі до більш жорстким екологічним стандартам). Тому в США, зокрема, пральний порошок «Тайд» ще десять років тому почав поступатися місцем рідкому засобу для прання білизни під тією ж назвою. Для нашого ринку пральних порошків таке можливо лише у віддаленій перспективі.
Має бути не тільки розібратися з кризою та її наслідками, а й змінити всю систему домоводства (тип і розміри житла, тип застосовуваних пральних агрегатів тощо). Рідкий «Тайд» не дуже «зручний» для панельних українськихбагатоповерхівок.
Рекомендована література
1. Види нового товару. Процес створення нового товару Електроний ресурс – Режим доступу: http://buklib.net/books/24395/
2.Основні маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару Електроний ресурс – Режим доступу: http://refs.co.ua/53557-Osnovnye_marketingovye_strategii_na_razlichnyh_etapah_zhiznennogo_cikla_tovara.htm