Активи бренду
Матеріальні і нематеріальні цінності бренду є активами бренду, що допомагають створити брендову пропозицію.
Компанії, що відносяться до різних категорій мають різне співвідношення між матеріальними і нематеріальними активами власності.
Оцінити матеріальні активи досить легко. Вони відображаються у фінансових документах підприємства.
Нематеріальні активи оцінити набагато складніше, а часом і неможливо, тому що, не володіючи чітко визначеною вартістю, вони представляють можливість одержання прибутку в майбутньому.
Цінність компанії можна підрахувати, склавши фінансову вартість матеріальних активів (що складають велику частину майна підприємства, особливо коли підприємство займається виробництвом).
Основні принципи оцінки фінансової цінності бренду:
підвищення інтересу до символічної ідентичності з боку споживачів;
підвищення ролі віртуального бізнесу та індустрії послуг;
залучення акціонерів до управління компанією;
витрати на поглинання.
Рано чи пізно в компанії назріває необхідність оцінки вартості брендів. Цьому сприяє декілька причин.
1. Для достовірного віддзеркалення у бухгалтерській звітності треба точно знати вартість нематеріальних активів, найважливішим з яких є саме бренд.
2. При купівлі-продажу підприємств і компаній велика частина ціни угоди припадає на вартість торгової марки, відомі навіть випадки, коли ця доля доходила до 90% від суми угоди. Іноді купується тільки бренд без якого-небудь матеріального забезпечення.
3. В якості критеріїв оцінки успішності роботи підприємства або її підрозділів частенько використовується саме вартість бренду, а точніше, динаміка його росту, показники стабільності, сили бренду.
4. Бренд можна використовувати як інструмент запоруки при отриманні організацією кредиту. Оцінка його вартості може служити підставою для згоди або відмови кредитування.
Правильна і достовірна оцінка бренду допомагає керівництву підприємства розподілити ресурси, грошові потоки за напрямками роботи, знайти покупця, зацікавленного в купівлі бренду, або, навпаки, з вигодою придбати торгову марку. Це дозволяє упорядкувати облік за наступними напрямками:
- розподіл бюджету підприємства для максимізації прибутку. Це управління усіма грошовими і фінансовими потоками підприємства з метою просування найбільш успішних і значимих брендів;
- для створення і розвитку нового бренду дуже корисна інформація про технологію оцінки брендів, вже наявних в компанії
При визначенні вартості бренду повинні виявлятися наступні аспекти
1. Прогнозованість. Необхідно враховувати можливі обсяги продажу, прибутку, вкладень в оборотний капітал і основні засоби. Це усе необхідно для того, щоб була можливість спрогнозувати вільні грошові потоки.
2. Додана вартість. Частина грошових потоків, створена саме за допомогою нематеріальних активів і віднесена на долю кожної конкретної марки.
3. Норма дисконту. Майбутні передбачувані грошові потоки дисконтуються до поточної їх вартості
При оцінці бренду часто відбувається виявлення суттєвої різниці між вартістю, яка включається у бухгалтерський баланс і якою оперують в звітності, і вартістю, з якою підприємство виносить бренд на відкритий ринок. Навіть для одного і того ж покупця в різний час і за різних умов цінність бренду може значно коливатися. Це залежить від того, наскільки він зацікавлений в купівлі цього бренду в кожен конкретний момент.
Часто бувають випадки, коли власникові потрібно не стільки вартісна оцінка бренду, скільки визначення його сили, тобто здібності перевершувати інші аналогічні товари. Це може бути якісна оцінка або представлена у вигляді шкали. І використовують її при ухваленні рішення про підвищення (пониження) ціни, завоювання нової цільової аудиторії. Силу бренду порівнюють з іншими брендовими товарами цієї категорії, також йде порівняння з «ідеальним», або безризиковим, брендом. Оцінюється сам ринок в цілому, сегмент, в якому представлений цей бренд, юридичний захист бренду, міра його переваги над іншими.
Так визначаються сильні сторони бренду, які знижують вірогідність ризиків і, відповідно, покращують прогноз рівня майбутніх прибутків.
Досить просто і надійно оцінювати бренд за допомогою міри його популярності у споживача. Це співвідношення тих людей, які можуть згадати цей бренд, і тих, які не можуть. Спосіб цей досить широко застосовується для виміру ефективності маркетингу.
Але для точніших досліджень, коли простого опитування респондентів буває недостатньо, набувають чинності інші методи оцінки бренду.
Грошова вартість бренду — та частина ціни товару або послуги, яку покупці погоджуються платити, хоча інші аналогічні товари можуть коштувати дешевше.
Ця надбавка додається до ціни товару як вираження саме брендованості, тобто це деяка додана вартість, яка не несе в собі ніякої відчутної користі для споживача. Покупець платить тільки за ім'я, тим самим виражаючи відому міру довіри і лояльності до виробника. І чим більше покупців стають прихильниками того або іншого бренду, тим сильніше стає він, тим вище росте додана частина ціни на товар, тим дорожче він стає в очах потенційних покупців самої торговой марки.
У світовій практиці склалося декілька методів оцінки брендів
1. Експертні методи — базуються на висновках відповідних фахівців.
2. Витратні — враховують витрати на створення та підтримку бренду.
3. Ринкові — визначають вартість бренду виходячи з ринкової вартості власне самого підприємства.
Якщо в компанії склався сильний бренд із стійкими позиціями на ринку і високою лояльністю споживачів, то це дає самій компанії великі переваги перед іншими. Зокрема, це знижує ризик конкурентної боротьби, робить бренд стійким по відношенню до можливих економічних або ринкових криз, пом'якшує реакцію споживачів на можливі коливання ціни, відкриває можливості для розширення бренду.
Бренд можна оцінювати за допомогою ряду суб'єктивних показників — особистих думок споживачів про той або інший бренд
Існує метод оцінки бренду за допомогою норми повернення інвестицій, який базується на конкретних параметрах для оцінки вартості бренду. Спочатку було розроблено 19 показників, за якими і робилася оцінка
1. Впізнанність марки.
2. Розуміння позиції і суті рекламної ідеї ринком в цілому або окремими покупцями зокрема, тобто наскільки співпадає представлення творця бренду, його розробника з думкою споживача цього бренду.
3. Виконання маркою своїх зобов'язань
4. Впізнанність індивідуальності.
5. Асоціативність марки
6. Кількість покупців, притягнених торговою маркою.
7. Кількість покупців, які по якій-небудь причині відмовилися від подальших покупок цієї торгової марки.
8. Співвідношення числа покупців даної торгової марки і потенційних покупців в цілому, тих, які купують товари цієї категорії, але не віддають переваги данному бренду. Цей показник називається часткою ринку.
9. Число супутніх товарів і послуг, які не відносяться до бренду, але продаються завдяки силі марки.
10. Залежно від того, відбувається ріст числа продажу товарів аналогічної групи, якщо вони відносяться до бренду, чи ні, можна судити про частоту покупок бренду.
11. Лояльність покупців визначається тим, якою мірою останні віддають перевагу саме марці компанії, навіть у разі зміни ціни, і наскільки довго триває ця перевага.
12. Число відгуків в засобах масової інформації теж береться за показник
13. Наскільки споживачі самі поважають марку, то, як вони відзиваються про неї в повсякденних розмовах, сильно впливає на формування позитивного образу бренду. Такий вид реклами, поширюваний між людьми, виявляється дуже дієвим засобом.
14. У прямому продовженні з попереднім знаходиться показник рекомендацій, який визначається у вигляді процента нових покупок, що здійснюються завдяки пораді іншої людини або просто хорошому відгуку про цю марку.
15. У бальній системі виражається задоволеність споживачів цим товаром.
16. Порівняти цю марку з іншими можна, вирахувавши її фінансову вартість.
17. Та частина доданої вартості в ціні товару, яка доводиться на брендовість, називається ціновою премією
18. Прибутковість витрат на рекламу відбивається в дохідності реклами.
19. І нарешті, довічна вартість покупця