1 питання. Сутність маркетингової цінової політики
Маркетингова цінова політика - комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.
Ціна товару — сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за придбання товару.
Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.
Отже, до основних цілей цінової політики належать:
збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;
поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;
позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;
стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;
вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів.
Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.
2 питання. Маркетинговий розрахунок цін (рис. 10.1.) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:
— отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);
— досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
— вихід на нові ринки чи сегменти;
— перемога в конкурентній боротьбі;
— виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
Рис. 10.1. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни
Рис. 10.2. Система чинників ціноутворення
На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 10.2.).
У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.
Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:
постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);
змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);
повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;
середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;
маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.
Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.
Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
1 2 3 4 5