Тема 7. Дослідження поведінки споживачів на ділових ринках
Особливості ділових ринків та поведінки ділових покупців.
Типи купівельних рішень.
Чинники, що впливають на ділових покупців.
Процес купівлі товарів промислового призначення.
Особливості ділових ринків та поведінки ділових покупців.
Згідно з існуючим і найбільш розповсюдженим підходом ділові ринки складаються з трьох частин: ринки товарів промислового призначення, ринки торгівельних посередників, ринки державних установ.
Покупцями на ринку товарів промислового призначення є підприємства. Вони функціонують у промисловості, сільському господарстві, лісовому та рибному господарстві, транспорті і зв’язку. Підприємства купують різноманітні товари для їхньої переробки, виробництва готового продукту, його продажу й отримання прибутку.
Посередниками є гуртово-роздрібні покупці, які перепродують товари кінцевим споживачам без зміни їхніх споживчих характеристик.
Організації як споживачі закуповують товари та послуги, які забезпечують діяльність державних сфер економіки (військова, транспортна, зв’язкова), а також для забезпечення життєдіяльності органів державної влади й управління (меблі, оргтехніка, канцтовари). В структурі ділових ринків визначальне місце належить споживачам товарів промислового призначення.
Ринок товарів промислового призначення – сукупність осіб та організацій, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів чи послуг, що продаються, здаються в оренду чи постачаються іншим споживачам. Цей ринок включає також компанії, що займаються гуртовою та роздрібною торгівлею.
Ринок товарів промислового призначення називають ще діловим або В2В, (business-to-business). Тут продають і купують товари й послуги для ділових цілей, а не для кінцевого споживання: ділові продавці продають діловим покупцям. Покупці на ринку В2В – це організації різних сфер і галузей діяльності (комерційні, некомерційні, державні і приватні), а також індивідууми, що купують для ділових цілей.
Основними галузями діяльності, що складають ринок товарів промислового призначення є:
сільське, лісове і рибне господарство;
гірничодобувна промисловість;
обробна промисловість;
будівництво;
транспорт;
зв’язок;
комунальне господарство;
банківська, фінансова і страхова справа;
сфера послуг.
За розмірами товарної номенклатури і грошового обороту ринок товарів промислового призначення переважає відповідні показники ринку товарів масового споживання.
Деякою мірою ділові ринки схожі зі споживчими. Водночас вони багато в чому відрізняються від них. Основні відмінності полягають в структурі ринку і попиту, в структурі закупівельного центру, у видах рішень і процесів прийняття рішень. Закупівельні процеси ділових споживачів мають багато спільного із процесами ухвалення рішень кінцевими споживачами, оскільки також здійснюються людьми. Проте ділова купівельна поведінка має ряд особливостей: діловий (зокрема галузевий) попит є похідним від споживчого, витікає з нього. Наприклад, попит на метал з боку машинобудівних компаній залежить від попиту на продукцію машинобудування. Попит на газетний папір визначається попитом на газети. Відомо, що споживчий попит на продукти і послуги залежить від цін, особистих смаків і доходу споживачів. Ділові споживачі, хоча і опосередковано, кінцево працюють на споживчий попит. Відповідно маркетологи товарів і послуг ділового споживання повинні бачити ситуацію й тенденції розвитку ринку кінцевого попиту.
Кількість потенційних покупців на багатьох ділових ринках невелика, а їхні замовлення на покупку – великі. Скажімо, фірми – виробники турбін для електростанцій, електровозів, крупних пасажирських літаків мають лише десятки або сотні крупних споживачів. Таке невелике число організаційних споживачів дає їм можливість достатньо сильного впливу на організацію-постачальника. Втрата одного крупного організаційного споживача більш значуща для продавця товарів галузевого призначення, ніж втрата одного індивідуального споживача для продавця споживчих товарів.
Ринок товарів промислового призначення наділений певними характеристиками, які його радикально відрізняють від споживчих ринків. Ось ці характеристики.
На ньому менше покупців. Продавець товарів промислового призначення, зазвичай, має справу із значно меншою кількістю покупців, ніж продавець споживчих товарів.
Ці небагато чисельні покупці крупніші. Навіть в галузях з багатьма виробниками основна частина закупівель припадає, зазвичай, на декілька крупних покупців.
Ці покупці сконцентровані географічно. Географічна концентрація виробників сприяє зниженню витрат.
Попит на товари промислового призначення є похідним від попиту на споживчі товари.
Попит на товари промислового призначення нееластичний за ціною. Це означає, що зміна цін не несе за собою сильних коливань загального попиту. Попит особливо нееластичний в короткостроковому періоді, бо виробники продукції не в стані внести велику кількість змін в технологію свого виробництва. Водночас споживачі виходитимуть з ціни, вирішуючи, у якого саме постачальника закуповувати необхідні їм товари. Але це, знову ж таки, сильно не вплине на обсяги їх закупівель.
Попит на товари промислового призначення відзначається значними коливаннями. Попит на товари промислового призначення, зазвичай, змінюється швидше, ніж на споживчі товари. Це особливо стосується попиту на нове виробниче обладнання. Деякий процент приросту попиту на споживчі товари може призвести до значно більшого процентного приросту попиту на машини та обладнання, необхідні для випуску додаткової кількості споживчих товарів.
Покупці товарів промислового призначення – професіонали. Товари для промисловості закуповують професійно підготовлені агенти, які постійно вчаться як проводити закупівлі найвигіднішим чином.
Перед діловими покупцями здебільшого стоять складніші завдання у процесі здійснення купівлі.
Процес купівлі-продажу на ринку підприємств вимагає дотримання більшої кількості формальностей.
У процесі купівлі-продажу продавці та покупці співпрацюють тісніше та створюють триваліші відносини.
Типи купівельних рішень.
Поведінка покупців на ринку підприємств ґрунтується на джерелах, які заслуговують довіри. До них належать:
попередній досвід;
вторинні джерела інформації (журнали, звіти, реклама);
думки вчених, інженерів, конструкторів.
В процесі закупівель покупець товарів промислового призначення змушений приймати цілу низку рішень. Кількість рішень залежить від типу закупівлі.
Історичний досвід і знання класифікують купівельну поведінку за трьома типами рішень: прямі купівлі; купівлі для вирішення нових завдань; модифіковані купівлі.
Звідси, існує три типи закупівель. З одного боку, це повторна закупівля без змін, для здійснення якої потрібне досить стандартне буденне рішення. З іншого боку, це закупівля для вирішення нових завдань, рішення про яку може потребувати проведення глибокого дослідження. Проміжне становище між ними займає повторна закупівля зі змінами, рішення про яку вимагає певного попереднього опрацювання.
Прямі купівлі використовують тоді, коли є високий ступінь задоволення попередніми поставками. В таких випадках процедура поставок відбувається автоматично згідно з укладеними раніше угодами. Для поточного постачальника пряма купівля має суттєву перевагу, оскільки знижує рівень потенційної конкуренції, однак зобов’язує його займатися постійним моніторингом поставок, взаємодії з користувачами і тими, хто приймає рішення.
Рішення про пряму купівлю становлять серйозну проблему для іншого потенційного постачальника, який теж прагне знайти своє місце на ринку. Якщо покупці задоволені рівнем послуг попереднього постачальника, то вони на нього не звертають серйозної уваги. Для того, щоб зацікавити покупця, сторонній продавець повинен відстежувати зміни у споживчій поведінці, помилках конкурента і в потрібний момент часу стати поряд. Він також змушений довести, що якість товарів і наданих послуг буде вищою.
Повторна закупівля без змін – це ситуація, за якої покупець здійснює повторне замовлення без будь-яких змін. З подібною ситуацією в робочому порядку справляється відділ матеріально-технічного забезпечення.
Закупівлю для вирішення нових завдань, використовують тоді, коли покупець вперше вирішив придбати товар чи послугу. Він не має достатніх знань і з нетерпінням шукає інформацію і досвід, щоб задовольнити потребу. Стратегія продавця буде полягати у наданні свого досвіду для цілісної розробки та розуміння потреби; наданні консультаційних і маркетингових послуг; пропозиції максимального післяпродажного обслуговування.
Закупівля для вирішення нових завдань – ситуація, за якої підприємець купує товар чи послугу вперше. Нові завдання постають перед фірмою, яка закуповує товар чи послугу вперше. Чим вищі витрати і ризик, тим більша кількість учасників прийняття рішення і тим більший обсяг інформації їм необхідний.
Рішення про модифіковану купівлю займає проміжне місце між прямими купівлями та купівлями для вирішення нових завдань. Модифіковані купівлі зазвичай відбуваються внаслідок зміни умов або потреб. Покупець може прийняти рішення про модифіковану купівлю, щоб перевірити конкурентоздатність існуючих посередників з погляду товарної пропозиції та рівня цін.
Повторна закупівля зі змінами – це ситуація, за якої діловий покупець бажає змінити технічні характеристики продукту, його ціну, умови постачання чи постачальника товару взагалі. Повторна закупівля зі змінами вимагає збільшення кількості осіб, що приймають рішення про неї.
Чинники, що впливають на ділових покупців.
Найменша кількість рішень припадає на покупця, який здійснює повторну закупівлю без змін, найбільше – в ситуації закупівлі для вирішення нових завдань.
При здійсненні закупівель для вирішення нових завдань покупець має для себе визначити:
технічні характеристики товару;
діапазон цін;
умови та терміни поставки;
умови технічного обслуговування;
умови платежу;
розмір замовлення;
прийнятних постачальників;
«обраного» постачальника.
На кожне рішення впливають різні задіяні в цьому процесі особи, а послідовність прийняття рішень змінюється від випадку до випадку.
Багато покупців надають перевагу вирішувати свої проблеми комплексно, не приймаючи багато окремих рішень, що називають комплексною закупівлею.
Комплексний продаж має дві форми:
Постачальник продає групу взаємопов’язаних товарів.
Постачальник продає систему виробництва, управління запасами, систему розподілу й інші служби для задоволення потреб покупця в забезпеченні безперебійного функціонування його справи.
Підрозділ компанії-покупця, що відповідає за ухвалення рішень про закупівлю товарів виробничого призначення називають закупівельним центром. Усі працівники, що входять до його складу, відіграють одну з наступних п’яти основних ролей:
Користувачі – працівники, які безпосередньо використовуватимуть куплені товари і послуги. Часто саме користувачі виступають ініціаторами закупівлі і допомагають визначити перелік необхідних товарів.
Особи, що впливають на процес ухвалення рішення про купівлю. Зазвичай, вони допомагають визначити технічні характеристики товарів, що купуються та надають інформацію, необхідну для оцінки варіантів.
Покупець – особа, що безпосередньо здійснює закупівлю.
Особи, що ухвалюють рішення про вибір чи кінцеве затвердження постачальника.
Особи, що керують потоком інформації, яка надходить до інших членів закупівельного центру.
На агентів із закупівель впливає значна кількість зовнішніх і внутрішніх чинників, які групують у такі групи (рис. 7.1):
чинники макросередовища;
організаційні чинники;
міжособистісні чинники;
індивідуальні чинники.
Чинники макросередовища. Покупці товарів промислового призначення знаходяться під сильним впливом таких чинників поточного та очікуваного економічного становища як:
рівень попиту;
економічна перспектива;
вартість отримання позик.
Рис. 7.1. Основні чинники впливу на поведінку ділових покупців.
У міру зростання економічної невизначеності покупці товарів промислового призначення перестають робити капіталовкладення в придбання машин і обладнання; прагнуть скоротити наявні товарно-матеріальні запаси. Все більшого значення набуває такий чинники макросередовища як неминучий дефіцит основних фондів. Фірми проявляють все більшу готовність до закупівель і підтримання великих запасів дефіцитних матеріалів. Впливають на покупців товарів промислового призначення і такі чинники макросередовища, як темпи науково-технічного прогресу, політичні події і діяльність конкурентів.
Організаційні чинники. В кожної організації є свої цілі, політика, власні методи роботи, своя організаційна структура і свої внутрішньо організаційні системи, які продавець промислового товару має вивчити.
Міжособистісні чинники – це взаємовідносини між членами закупівельного центру, їх повноваження, можливості впливу один на одного тощо. Зауважимо, що саме ці чинники доволі важко визначити продавцю. До складу закупівельного центру, зазвичай, входить декілька людей різного статусу, з різними повноваженнями, різним умінням поставити себе на місце іншого, різним вмінням переконувати. Продавцям товарів промислового призначення навряд чи доведеться дізнатися про динаміку їх групової поведінки в процесі прийняття рішення про закупівлю, хоча будь-яка інформація, отримана про членів закупівельного центру і між особистісні відносини цих людей буде корисною.
Індивідуальні чинники. Кожен учасник прийняття рішення про закупівлю вносить в процес свої особисті мотивації, сприйняття і переваги. Все це залежить від його віку, рівня доходів, освіти, службового становища, типу особистості і готовності ризикувати. Продавці товарів промислового призначення повинні знати своїх покупців і пристосовувати свою тактику до конкретних чинників навколишнього середовища, особливостей організації, міжособистісних відносин та індивідуальних особливостей особистості, які впливають на процес купівлі.
Процес купівлі товарів промислового призначення.
Купівля на ділових ринках, так само як і на споживчих, – це усвідомлений і логічний процес прийняття рішень.
Процес прийняття рішення про купівлю товарів промислового призначення аналогічний процесу прийняття рішення про купівлю споживчого товару, але в даному випадку покупець проходить більшу кількість етапів. Їх називають ще фазами купівлі: кількість етапів залежить від типу закупівельної ситуації. Скажімо, для нових закупівель характерними є вісім етапів. Коротко розглянемо їх.
Усвідомлення потреби
Загальний опис проблеми
Оцінка характеристик товару
Пошук постачальника
Запит пропозицій
Вибір постачальника
Оформлення замовлення
Оцінка ефективності роботи постачальника
Усвідомлення потреби. Процес закупівлі починається з моменту усвідомлення ким-небудь з працівників фірми потреби, задовольнити яку можна за допомогою придбання на стороні товару чи послуги. Усвідомлення потреби може бути наслідком впливу як зовнішніх, так і внутрішніх стимулів. Всередині фірми причинами усвідомлення потреби є, скажімо: фірма вирішує випускати новий товар і потребує нового обладнання і матеріалів для його виробництва, поломка наявного устаткування тощо.
Зовнішніми стимулами можуть стати якісь нові міркування агента із закупівель від відвідин ним спеціалізованої виставки, зустрічі з якоюсь рекламою чи постачальником, який запропонує товар кращої якості за нижчою ціною.
Усвідомлення проблеми може виникати під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників: падіння прибутків; необхідність їхнього збільшення; перехід на випуск нового товару; несправність технічного пристрою і необхідність його ремонту або заміни; незадоволення ціною або сервісним обслуговуванням тощо. Тобто, потреба виникає внаслідок розриву між існуючим і бажаним станом. Якщо такий розрив не простежується, тоді немає активного споживчого мотиву. Розриву може не бути, коли потенційні покупці не розуміють реального стану речей, коли не мають достатньої інформації, або коли це не збігається з їхніми особистими інтересами. Успішні продавці пропонують своїм клієнтам допомогу у визначенні та розумінні потреб, оскільки вони більше поінформовані про властивості товару, його переваги.
На ринку товарів промислового призначення у споживачів можуть виникати потреби: ситуаційні, функціональні, соціальні, психологічні, освітні.
Ситуаційні потреби формуються на підставі незапланованих, непередбачуваних подій і ситуацій (наприклад, несправність транспортного засобу під час перевезення вантажу, зрив поставок або їхня невідповідність графіку).
Функціональні потреби забезпечують виконання ключових завдань і функцій товару чи послуг (наприклад, потреба хлібопекарні у систематичних поставках борошна, інших компонентів випікання хліба, чи забезпечення електроенергією).
Соціальні потреби полягають у бажанні належати до певної соціальної групи (референтна група). Часто люди схильні до наслідування тих соціальних груп, до яких самі не належать. У таких покупців виникають позитивні відчуття від того, що вони є вагомими та шанованими клієнтами постачальника.
Психологічні потреби відображають почуття впевненості, радості, захоплення від придбаного товару (наприклад, придбання ефективної комп’ютерної програми, яка допомагає знизити ризики та витрати).
Освітні потреби – це бажання отримати якісну інформацію та знання для самовдосконалення і самореалізації. Задовольняють такі потреби через інформаційні бюлетені, зустрічі з продавцями, тренінги і навчання, конференції і семінари.
Класифікація потреб покупців товарів промислового призначення дає змогу продавцеві їх систематизувати та впорядкувати. Продавці повинні усвідомлювати, що покупці товарів промислового призначення є не просто покупцями, що піддаються ситуаційним, функціональним, соціальним, психологічним та освітнім впливам, але також вони представляють інтереси і потреби організацій, у яких працюють.
Загальний опис проблеми. Етап, на якому діловий покупець визначає основні характеристики та необхідну кількість товару.
Оцінка характеристик товару. На наступному етапі організація-покупець приступає до складання списку необхідних технічних характеристик товару. Для цього проводиться функціонально-вартісний аналіз. В ході проведення функціонально-вартісного аналізу, зазвичай, вивчають наступні основні питання:
Чи додає використання товару цінності?
Чи сумісні вартість товару з його корисністю?
Чи необхідні товару всі властивості, якими він володіє?
Чи існує товар, який повніше відповідає вимогам ймовірного використання?
Чи можна виготовити необхідну деталь з меншими витратами?
Чи можна підібрати для використання вже існуючий стандартний товар?
Чи відповідає своєму призначенню технологічне забезпечення виробництва з точки зору обсягів потреби в товарі?
Чи входять у собівартість витрати на матеріали, робочу силу, накладні витрати і відрахування на прибуток?
Чи можна отримати товар дешевше в іншого постачальника?
Чи купує хтось даний товар дешевше?
Пошук постачальника. Етап, на якому компанія-покупець складає список усіх можливих кваліфікованих постачальників.
Запит пропозицій. Етап, на якому діловий покупець пропонує обраним постачальникам зробити свої пропозиції.
Вибір постачальника. На цьому етапі члени закупівельного центру вивчають пропозиції і переходять до вибору постачальника. Вони оцінюють не лише технічну компетентність кандидата, але й здатність забезпечити своєчасну поставку товару і надання необхідних послуг. Інколи члени закупівельного центру складають перелік бажаних характеристик постачальника з ранжуванням їх за ступенем відносної значимості.
Перед тим як зробити остаточний вибір, агент із закупівель може спробувати провести переговори з бажаними постачальниками в розрахунку на отримання більш прийнятних цін та умов поставок. В кінці кінців буде обрано одного або декількох постачальників. Деякі агенти бажають мати декілька джерел постачання.
Оформлення замовлення. В остаточному замовленні покупець вказує технічні характеристики товару, його потрібну кількість, терміни поставки, умови повернення, гарантії тощо.
Оцінка ефективності роботи постачальника. Завершальний етап процесу купівлі товару промислового призначення, на якому діловий покупець оцінює роботу постачальника і ухвалює рішення продовжити, змінити чи призупинити угоду з ним.
Процес купівлі на промислових ринках завершується етапом оцінки виконання замовлення, визначення ефективності роботи постачальника і налагодження зворотних комунікаційних зв’язків. На цьому етапі аналізується оцінка виконання і зворотні зв’язки зі всіма сторонами, які беруть участь в угоді.
Принципово важливо, щоб продавець продовжував партнерські відносини з покупцем. Якщо покупець незадоволений купівлею, то продавець може запропонувати модифікацію товарної пропозиції, попробувати змінити післяпродажне враження і знайти способи заміни проданого товару і компенсації нанесених незручностей, або втрачених вигод.
В ситуації повторних закупівель зі змінами чи без змін деякі етапи будуть упущені. Скажімо, за умов повторної закупівлі без змін у компанії-покупця зазвичай є постачальник, тому етапи пошуку постачальника, запиту пропозицій та вибору постачальника упускаються.