Сумнівна якість телевізійних програм аніскільки не заважає зростанню рекламних доходів українських телеканалів. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в 2007 р. реклама принесла вітчизняному телебаченню $ 472 млн. Це на третину більше, ніж у попередньому році. Ще $ 75 млн. телевізійники заробили на політичній рекламі.
Доходами за якістю
Здавалося б, випереджаюче зростання рекламних надходжень повинен закономірно вести до поліпшення якості продукту, яким канали заповнюють ефір. Однак на практиці все виявляється дещо інакше. Якщо попит на рекламний час і так великий, навіщо витрачатися на нові якісні програми? Тому якщо якість програм і зростає, то зовсім не такими ж темпами, як доходи каналів.
На думку директора сейлзхауса «Пріоритет» В'ячеслава Булавіна, багато каналів швидше спекулюють на природному зростанні ринку, ніж розвивають своє телевізійне ремесло. «Зараз українське телебачення отримує дуже багато грошей, багато зусиль витрачає на конкуренцію між каналами за рейтинги і мало займається розвитком телебачення як такого. Цим грішать всі канали, пов'язані з рекламним ринком », - вважає він.
Причини привабливості і навіть деякою безальтернативності телебачення для рекламодавців цілком очевидні: жоден інший носій поки не може змагатися з блакитним екраном по охопленню цільової аудиторії. «Телевізійна реклама дає найширший охоплення аудиторії, найменшу вартість контактів і найкращі можливості з медіапланування», - зазначив глава українського представництва компанії «Індезіт» Сергій Ложкін.
З ним згоден і креативний директор рекламного агентства Publicis Visage Олександр Канарський. «Телебачення - самий нав'язливий канал комунікацій і найдешевший з точки зору ставлення кількості контактів до вартості. Адже майже всі, хто дивиться кіно, серіал чи ток-шоу, неминуче подивляться і рекламу », - пояснює він.
Підтвердженням цьому служить і той факт, що в минулому році телебачення привернуло стільки ж рекламних грошей, скільки всі інші вітчизняні ЗМІ разом узяті: газети, журнали, радіо та інтернет.
Лідерами за витратами на телевізійну рекламу є в основному транснаціональні компанії - виробники косметики, побутової хімії та харчових продуктів (див. Топ-20 рекламодавців). Від них не відстають найбільші мобільні оператори, не втомлюються нагадувати про себе і свої послуги. Втім, десятки мільйонів доларів, витрачені цими компаніями на рекламу, відбиваються на кінцевій ціні продукції і б'ють по гаманцю споживача.
Боротьба титанів
Замість боротьби за якість на вітчизняному телеринку розгорнулася запекла конкуренція між будинками продажів, так званими сейлзхаусамі, які фактично є посередниками між рекламодавцями і телевізійниками. У 2007 р. загострилася боротьба між двома найбільшими з них: що входить в холдинг «Інтер» компанією «Інтер-реклама» та компанією «Пріоритет», що продає рекламний час «Студії 1 +1».
Співвласник "Студії 1 +1» Борис Фуксман прямо звинуватив конкурентів в неохайності. За його словами, «Інтер-реклама» і близька до неї компанія «Стиль-С», що продає рекламний час на каналах СТБ, М1, Новий, «Тоніс», НТН, пропонувала рекламодавцям великі знижки за умови, що вони повністю відмовляться від послуг конкурентів. У свою чергу керівництво «Інтер-реклами» звинувачення конкурентів відкинуло, посилаючись на своє право працювати з будь-якими телеканалами.
Втім, незважаючи на конфлікти, в цьому році ніщо не завадить каналах заробити на рекламі ще більше, ніж у 2007 р. І це незважаючи на відсутність політичної реклами. Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує, що в 2008 р. обсяг ринку ТВ-реклами збільшиться на 28% - до $ 605 млн.
Поки в країні продовжується економічне зростання, все більше компаній можуть дозволити собі великий рекламний бюджет. Однак рекламний час не нескінченно. За українськими законами реклама може займати не більше 15% ефірного часу і не більше 20% протягом години. У свою чергу це веде до зростання цін на рекламний час. Медіа-інфляція (зростання розцінок на телерекламу) в 2007 р. склала від 30% до 50% залежно від каналу. У 2008 р. будинки продажів зможуть знову підвищити розцінки. Одна з причин - розширення цільової аудиторії через впровадження нової вимірювальної панелі.
Метром по піплу
На вітчизняних каналах рекламу розміщують виходячи з рейтингу програми, тобто кількості людей, що дивляться телевізор в даний момент. Головний принцип такої системи полягає в тому, що канал продає не час, а аудиторію, яка подивиться ролик.
Покупцями виступають компанії, зацікавлені в просуванні своїх продуктів і збільшення продажів. У свою чергу ціна хвилини ефірного часу прямо залежить від кількості та платоспроможності глядачів, які дивляться передачу в момент трансляції реклами. Тому основне завдання телевізійного начальства полягає в тому, щоб залучати глядачів і зберігати їх стабільний інтерес.
Пальму першості за глядацькими симпатіями ось вже який рік зберігають два беззмінних лідера - «Інтер» і «Студія 1 +1». Все ближче до них підбирається трійка каналів Віктора Пінчука - Новий, ICTV і СТБ. Їм у спину дихає телеканал «Україна», що належить головному українському олігархові Рінату Ахметову.
Але в 2008 р. на розподіл рекламних грошей між каналами може вплинути нова система вимірювання глядацької аудиторії (ТВ-панель). Раніше виміри проводилися в містах з населенням більше 50 тис. чоловік, а загальна кількість сімей, які беруть участь у зборі даних, становило 1600.
Тепер же ТБ-панель охоплює практично все населення України. Дослідження будуть проводитися, зокрема, в селах, селищах і містах з населенням менше 50 тис. чоловік. У зв'язку з цим кількість сімей, що беруть участь в дослідженні, збільшиться до 2540 за рахунок маленьких міст і сіл. Таким чином, нова вибірка буде представляти 17 млн. домогосподарств і 44 млн. телеглядачів.
У розширенні панелі дуже зацікавлені рекламодавці, значна частина аудиторії яких проживає в невеликих містах. Передбачається, що розширення панелі вплине на рейтинги грандів - Першого національного, «Інтера» та «1 +1», що володіють найбільшим покриттям. У дослідницькій компанії Cortex вважають, що свою частку може збільшити 5-й канал, оскільки його шанувальниками є чоловіки старшого віку, які проживають в невеликих містах і селищах. Впровадження нової панелі вже викликає нарікання менеджерів невеликих і середніх каналів, які побоюються скорочення своєї частки аудиторії. Адже телеаудиторія грандів тепер поповниться жителями сіл і невеликих міст, тоді як канали поменше погано покривають глибинку.
Вивчати телевізійні смаки населення буде компанія GfK Ukraine, яка займається цим вже шостий рік і виграла тендер на вимірювання рейтингів каналів до 2012 р. Крім того, тепер компанія GfK Ukraine може контролювати телевізори не тільки з аналоговим прийомом, як це було раніше, але і з цифровим . У зв'язку з цим деякі канали вже пішли по шляху розкодування свого супутникового сигналу.
Значення такого кроку важко переоцінити, оскільки до 2012 р. Україна повинна перейти на цифровий формат мовлення. Поки ж, за даними GfK Ukraine, частка домогосподарств із цифровим прийомом становить 9,7%, з аналоговим - 90,3%. Лідером з розвитку цифрового телебачення (15,2% домогосподарств) є Київ.
Дивимося по-новому
Між тим, не маючи можливості дивитися більш якісний телепродукт, український глядач все одно витрачає гроші на нові телевізори. За словами керівника департаменту маркетингових досліджень холдингу AVentures Group (торгові мережі Unitrade, City.com, melofon) Сергія Дорофєєва, продажі телевізорів за останні три роки стабільно йдуть угору. «Ринок телевізійних приймачів показував стабільне зростання: у 2005 р. в Україні було продано 1,75 млн. штук, в 2006-му - 2,05 млн., у 2007-му - вже 2,25 млн.», - сказав він Фокусу.
По-перше, багато українців, як і раніше сприймають Телеящик як необхідний елемент домашнього інтер'єру. Крім того, колишні телевізори морально застарівають, а нові моделі дають набагато якіснішу картинку і звук. Приміром, співвітчизники все частіше надають перевагу перед телевізорами на основі електронно-променевої трубки приймачі на основі рідких кристалів.
За прогнозами Сергія Дорофєєва, LCD-телевізори вже до 2010 р. складуть половину продажів. У цілому ж, за прогнозами експертів, ринок телевізорів у найближчі роки буде рости на 5-10% щорічно. А значить, різке зниження аудиторії телеканалам не загрожує, навіть якщо якість фільмів і передач буде середнім. Адже навряд чи сім'я, що виклав $ 2-3 тис. за рідкокристалічну або плазмову панель, буде використовувати її виключно для меблів.