SWOTаналіз ТОВ Кей

Ізмайлов М. К. SWOT-аналіз ТОВ «Кей»: Курсовий проект з дисципліни «Маркетинг». СПб.: СПбГПУ, 2008, стор 31, рис. 2, табл. 10, додаток 1.

МАРКЕТИНГ, РИНКОВА СИТУАЦІЯ, ВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ середу, SWOT-АНАЛІЗ, сильні і слабкі сторони, можливості та ЗАГРОЗИ, проблемне поле ПІДПРИЄМСТВА, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

У курсовому проекті здійснюється SWOT-аналіз підприємства ТОВ «Кей». Суть роботи полягає у визначенні сильних і слабких сторін підприємства, знаходженні можливостей і загроз зовнішнього середовища фірми. На підставі цих даних будується маркетингова стратегія розвитку фірми. У результаті роботи, я прийшов до висновку, що найбільш істотною завданням фірми є вирішення проблеми збільшення продажів. Найкращим варіантом розвитку є розширення в регіонах.

Зміст

Реферат

Введення

1. Опис господарської діяльності організації

2. Аналіз зовнішнього середовища

3. Аналіз внутрішнього середовища

4. Формування матриці SWOT - аналізу

5. Визначення основних напрямків розвитку підприємства

Висновок

Список використаних джерел

Додаток. Ринок комп'ютерної техніки в Санкт-Петербурзі

Введення

Основним інструментом регулярного стратегічного управління або матрицею якісного стратегічного аналізу є SWOT.

SWOT - це абревіатура початкових букв англійських слів:

• Strengths - сили;

• Weaknesses - слабкості;

• Opportunities - можливості;

• Threats - загрози.

Таким чином, SWOT - аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

• Strength - сильна сторона: внутрішня характеристика компанії, яка вигідно відрізняє дане підприємство від конкурентів.

• Weakness - слабка сторона: внутрішня характеристика компанії, яка по відношенню до конкурента виглядає слабкою (нерозвиненою), і яку підприємство в силі поліпшити.

• Opportunity - можливість: характеристика зовнішнього середовища компанії (тобто ринку), яка надає всім учасникам цього ринку можливість для розширення свого бізнесу.

• Threat - загроза: характеристика зовнішнього середовища компанії (тобто ринку), яка знижує привабливість ринку для всіх учасників.

На підставі послідовного розгляду цих факторів приймаються рішення щодо коригування цілей і стратегій підприємства (корпоративних, продуктових, ресурсних, функціональних, управлінських), які, у свою чергу, визначають ключові моменти організації діяльності.

Процедура проведення SWOT - аналізу в загальному виді зводиться до заповнення матриці, у якій відбиваються і потім зіставляються сильні й слабкі сторони підприємства, а також можливості та загрози ринку. Це зіставлення дозволяє чітко визначити, які кроки можуть бути зроблені для розвитку компанії і, на які проблеми необхідно звернути особливу увагу.

Дана матриця надає керівникам компанії структуроване інформаційне поле, в якому вони можуть стратегічно орієнтуватися і приймати рішення.

Хотілося б відзначити, що зовнішній аналіз, крім оцінки ринкової кон'юнктури, про що згадувалося вище, повинен охоплювати такі сфери, як економіка, політика, технологія, міжнародне становище та соціально - культурне поведінка, тобто проводитися відповідно до моделі GETS, що означає чотири групи зовнішніх сил тиску:

• Government - уряд;

• Economy - економіка;

• Technology - технологія;

• Society - суспільство.

Процедури внутрішнього аналізу можуть і повинні включати в себе оцінку унікальності ресурсів і технологій, основних компонентів менеджменту, корпоративної культури, і, перш за все, самого продукту, його якості.

Оцінка сильних і слабких сторін підприємства по відношенню до можливостей і загроз зовнішнього середовища визначає наявність у фірми стратегічних перспектив і можливість їх реалізації. Зрозуміло, що при цьому будуть виникати перешкоди (погрози), які необхідно долати. Звідси випливає переорієнтація методів управління розвитком підприємства з опори на вже досягнуті результати, освоєні товари і використовувані технології (внутрішні фактори) на вивчення обмежень, накладених ринковим середовищем (зовнішні фактори).

Отже, матриця SWOT - аналізу являє собою зручний інструмент структурного опису стратегічних характеристик середовища та підприємства. При побудові матриці застосована, так звана «дихотомическая процедура», використовується у багатьох галузях знань (філософія, математика, ботаніка, соціоніка, інформатика та ін.) Тоді елементи матриці являють собою «дихотомічні пари» (пари, які одне одного ознак), що дозволяє знизити ентропію взаємодії середовища і системи за рахунок опису ситуації «великим мазком».

Необхідно точно позначити мету матриці стратегічного аналізу підприємства. Мета SWOT - аналізу - сформулювати основні напрямки розвитку підприємства через систематизацію наявної інформації про сильні і слабкі сторони фірми, а також про потенційні можливості та загрози.

Завдання SWOT - аналізу:

1. Виявити сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами;

2. Виявити можливості і загрози зовнішнього середовища;

3. Зв'язати сильні і слабкі сторони з можливостями і загрозами;

4. Сформулювати основні напрямки розвитку підприємства.

1. Опис господарської діяльності організації

Робота написана на прикладі провідного роздрібного продавця комп'ютерної техніки та комплектуючих на ринку Санкт - Петербурга - компанії «Кей».

«Комп'ютер - Центр« КЕЙ »був заснований 1 грудня 1991 року і спеціалізувався на продажу програмного забезпечення власної розробки, а також витратних матеріалах для комп'ютерної техніки.

Перший повноцінний комп'ютерний магазин в Санкт - Петербурзі, торгує уроздріб широким асортиментом комп'ютерної техніки і витратних матеріалів, був відкритий в 1992 році на Ливарному проспекті, будинок 57. Це був перший магазин Комп'ютер - Центру «КЕЙ» - єдиний магазин в Петербурзі, в якому можна було знайти все: від стрічки або кабелю до принтера до потужних мережевих станцій.

На сьогодні в мережі роздрібних продажів «КЕЙ» діє 20 магазинів, у тому числі центральний двоповерховий комп'ютерний супермаркет «Кей» на Московському 25 і супермаркети КЕЙ в В. Новгороді, Воронежі, Череповці, Петрозаводську, Бєлгороді, Липецьку, Н. Новгороді.

«КЕЙ» є провідним офіційним партнером в Північно - західному регіоні таких лідерів комп'ютерної індустрії як Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS і інші.

Комп'ютер - Центр «КЕЙ» перш за все відрізняється найширшим вибором офісної, комп'ютерної та фото - відеотехніки. Крім того тут представлений найширший вибір витратних матеріалів від уже забутих багатьма стрічок для матричних принтерів до картриджів до сучасних кольорових лазерних принтерів. У магазинах завжди можна знайти комплектуючі, необхідні для модернізації і розширення можливостей наявних комп'ютерів більшості виробників. У асортименті «КЕЙ» покупець завжди може знайти як недорогі і популярні моделі, так і ексклюзивну і високопродуктивну комп'ютерну техніку. Крім того, фірма виробляє комп'ютери будь-якої конфігурації власної марки КЕЙ, які відрізняються перевіреної надійністю і фірмовим сервісом, здійснюваним власним сервіс - центром.

У «Кее» проводиться контроль якості, що спирається на досвід і професіоналізм безлічі фахівців. Надійність комп'ютерів КЕЙ перевірена десятками тисяч покупців. Маючи самий тривалий і багатий досвід технічної підтримки, на сьогодні фахівці сервіс - центру «КЕЙ» є одними з найбільш кваліфікованих і авторитетних серед колег. Сервіс - центр КЕЙ пропонує гарантійне і післягарантійне обслуговування, ремонт і модернізацію комп'ютерів, виїзне обслуговування клієнтів.

Єдиний стиль фірмової торгівлі передбачає не тільки єдиний асортимент і ціни, впізнавані вивіски на магазинах «КЕЙ», перш за все, це єдина політика обслуговування покупців. Кожен продавець проходить підготовку у власному навчальному центрі «КЕЙ». Програма підготовки продавців включає не тільки знання комп'ютерної техніки, а й культуру обслуговування покупців. У магазинах працюють ненав'язливі або уважні продавці, вся реклама достовірна. Покупці завжди можуть розраховувати на суворе дотримання прав споживачів. А самий широкий асортимент і кваліфікація продавців дозволяють підібрати необхідне рішення практично для будь-яких завдань покупця. Саме тому більшість покупців стають нашими постійними клієнтами (75% покупців роблять повторні покупки).

Восени 2000 року вперше серед комп'ютерних компаній введена дисконтна карта - це система автоматичного обліку і прогресивного накопичення знижок покупцям. На сьогодні власниками карт накопичувальних знижок КЕЙ є більш 230000 покупців. За кількістю дисконтних карт, що перебувають в обігу у покупців, «КЕЙ» вже займає одне з перших місць в Петербурзі.

Також у фірми є власна web-сторінка в інтернеті http://www.key.ru, на якій представлена ​​вичерпна інформація про фірму і реалізованих нею товари і послуги, що надаються.

Здійснюється продаж комп'ютерної техніки в кредит. Кредит на придбання товару надає банк, оформлення кредиту здійснюється при замовленні комп'ютера або комплектуючих. Клієнт вносить початковий внесок у розмірі 20 - 30% від вартості покупки. Для здійснення продажу меблів в кредит укладені договори з банком «Російський стандарт», «Ренесанс кредит» і «Home credit».

ТОВ «Кей» є комерційною організацією. Воно діє на основі самофінансування і самоокупності, є юридичною особою, має у власності відокремлене майно, набуває цивільних прав і несе цивільні обов'язки, необхідні для здійснення своєї діяльності. Товариство несе відповідальність за своїми зобов'язаннями всім належним йому майном, на яке за чинним законодавством може бути звернене стягнення. Товариство має самостійний баланс.

Основними споживачами ТОВ «Кей» є корпоративні замовники. Це пов'язано з тим, що для приватних замовників - роздрібних покупців, призначена реалізація виробів через мережу салонів. Серед споживачів ТОВ «Кей» як міські, так і регіональні покупці. Це офіси, готелі, великі регіональні компанії, бажаючі зробити комп'ютеризацію у своїй фірмі.

Доставка продукції по місту становить 150 - 300 рублів залежно від суми і маси покупки. Доставка продукції, загальною вартістю від 45000 рублів здійснюється безкоштовно. Кур'єрська доставка складної техніки (комп'ютери, принтери, ноутбуки, монітори, фотоапарати, КПК, сканери) здійснюється тільки після перевірки та оформлення в магазині в присутності покупця. Доставка здійснюється силами власного транспортного підрозділу.

Продаж передбачає самостійне ознайомлення покупців з представленими в торговельному залі зразками. Після огляду продукції менеджер консультує покупців за способом оформлення, наповнення, функціональним призначенням передбачуваного вироби і т.д.

Специфіка діяльності - продаж комп'ютерів - припускає, досить велику площу торговельно - виставкового залу, в якому крім моделей комп'ютерів увазі покупця пропонуються всі можливі варіанти комплектуючих і супутніх товарів.

2. Аналіз зовнішнього середовища

На початку про ситуації на ринку ПК в цілому: в травні 2007 р. агентство DISCOVERY Research Group завершило дослідження російського ринку комп'ютерної техніки.

За даними профільних фахівців, структура ПК ринку в Росії в 2006 році виглядала наступним чином: 76,4% - настільні комп'ютери, 21,4% - ноутбука, 2,2% - сервери стандартної архітектури.

Згідно з даними Gartner, обсяг російського ринку персональних комп'ютерів виріс за 2006 р. майже на 22%, склавши 6,88 млн. шт (понад 5 млн настільних ПК і майже 1,9 млн ноутбуків). Важливою тенденцією на ринку ноутбуків сприяло бурхливому розвитку сегмента ноутбуків в ціновій ніші до $ 1000. Лідером є компанія Acer, що реалізувала за рік 517 тис. ноутбуків.

У теж час за оцінкою IDC, в 2006 р. продажі персональних комп'ютерів виросли в Росії на 19% і склали 7,3 млн штук, в тому числі 5400 тисяч настільних комп'ютерів і 1,9 млн ноутбуків.

Основними покупцями комп'ютерів у Росії були і залишаються корпоративні замовники. На даний момент особливо активно цікавляться комп'ютеризацією свого бізнесу малі та середні компанії. Російські юридичні особи набувають 80% всіх проданих в країні комп'ютерів, хоча на ринках Західної Європи на них припадає лише 70% продажів. Проте невеликий за обсягом російський ринок роздрібних продажів зростає більш швидкими темпами, випереджаючи зростання в корпоративному сегменті й сегменті держзамовлень у кілька разів.

На ринку серверів найбільш швидкозростаючим сегментом у 2006 році став сегмент blade - серверів: у 2005 році, за даними IDC, було продано близько 3,5 тис. таких систем, а в 2006 - му - 7,8 тис.

У 2006 році в Росії було продано близько 1,3 млн. смартфонів. Зростання продажів став наслідком зміни споживчих переваг і зниження цін на смартфони.

Згідно з даними аналітичного агентства Context за 2006 року в Росії було поставлено 5,9 млн. моніторів (включаючи плазмові панелі). Частка РК моніторів склала більше 98% у кількісному вираженні, ЕЛТ моніторів - 1.7%, менше ніж 0.3% припадає на плазмові панелі.

Згідно з наявними даними, у 2006 році кількість принтерів, МФУ і цифрових копіювальних пристроїв, поставлених на російський ринок, скоротилася на 3% в порівнянні з 2005 роком і склало 4,3 млн. штук. Тим не менш, темпи зростання ринку у вартісному виразі збереглися на досить високому рівні - 10%, а місткість ринку досягла $ 1,2 млрд.

Згідно з довгостроковим прогнозом до 2010 року російський ринок персональних комп'ютерів буде стабільно рости в середньому на 17% в рік. На кінець прогнозованого періоду частка ноутбуків у грошовому виразі виявиться більше частки настільних комп'ютерів, хоча в кількісному вираженні останні будуть по - раніше утримувати лідерство. На думку фахівців Мінінформзв'язку, до 2010 р. забезпеченість росіян комп'ютерами зросте до 43 на 100 жителів.

Тепер перейдемо до теоретичної частини аналізу. Будь-яка фірма функціонує, маючи зв'язки з ринком: поставляючи на нього послуги, забезпечуючи покупців відповідної інформації. З ринку фірма отримує гроші і знову інформацію - про обсяги і темпи продажу, думки покупців, дані про послуги конкурентів і т.д. Таким чином, виникає замкнута система, яка функціонує як єдине ціле.

Крім того, є ще одна замкнута система, в якій компанія є як би приймаючим ланкою по відношенню до постачальників товарів. У відповідь на цей матеріал потік, фірма спрямовує інформацію і гроші.

У результаті фірма виявляється тісно пов'язаної з тим, що в теорії маркетингу прийнято називати зовнішнім середовищем. До зовнішнього середовища зазвичай відносять:

• покупців з їх демографічними характеристиками, що визначають збут товарів і послуг;

• конкурентів;

• посередників - транспортні фірми, торгові агенти тощо;

• фінансові установи;

• рекламні агентства;

• митні та інші урядові органи;

• готуються закони;

• економічну ситуацію в країні;

• політичний клімат;

• розвиток і досягнення НТР;

• культурні традиції.

Таким чином, поняття зовнішнього середовища складається з двох складових:

• фактори макросередовища;

• фактори безпосереднього оточення фірми.

2.1 Макросередовище

До факторів макросередовища зазвичай відносять:

• економічний стан країни;

• політико - правовий аспект;

• соціальне і культурне оточення;

• науково - технічний і технологічний розвиток суспільства.

Вивчення економічного стану дозволяє зрозуміти діючі закони - темпи інфляції, співвідношення валют, норми оподаткування та їх тенденції, рівень безробіття, і побачити можливості використання природних і людських ресурсів.

Для компанії ТОВ   «Кей» особливе значення мають рівень податків в країні, рівень комп'ютерної грамотності населення, рівень безробіття робить непрямий вплив через зміну купівельної спроможності населення.

Аналіз політичного оточення і правових аспектів дозволить фірмі встановити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими аспектами правової системи.

Політико - правова складова для ТОВ «Кей» полягає в законах та нормативних актах, що регулюють торгово - підприємницьку діяльність у Санкт - Петербурзі та інших містах, в яких присутні філії, ввезення товарів з - за кордону. Вивчення соціальної компоненти макрооточення дозволяє з'ясувати рівень життя населення, його ставлення до якості життя, колективні ними цінності, рівень комп'ютерної грамотності тощо

Аналіз науково - технічного та технологічного розвитку суспільства дозволяє вчасно помітити і почати застосовувати на практиці досягнення сучасної науки і техніки в галузі реклами, управління, доставки, продажу, а також у галузі інформаційного забезпечення, що може стати значною конкурентною перевагою.

Безпосередньо на комерційну діяльність фірми розвиток науково - технічного прогресу в галузі виробництва вплив не надає; цей чинник значимий тільки для фірм, які виробляють послуги, які реалізує компанія.

2.2 Найближче оточення

Основу аналізу найближчого оточення фірми становить конкурентний аналіз середовища, який зазвичай будують на використанні моделі п'яти сил М. Портера. Відповідно до цієї теорії на діяльність фірми впливають п'ять сил:

• конкурентна боротьба всередині галузі;

• загроза появи товарів і послуг - субститутів;

• загроза постачальників;

• загроза появи нових конкурентів;

• загрози покупців.

В даний час на території Санкт - Петербурга діє кілька організацій, що займаються аналогічною торгівлею ПК і комплектуючими. Серед них можна виділити:

• конкурентів - гігантів (мережа комп'ютерних магазинів «Комп'ютерний світ»), що займаються продажем різних видів комп'ютерів та комплектуючих, як фізичним, так і юридичним особам;

• фірми, що займаються реалізацією електронної техніки, в тому числі й комп'ютерної техніки (наприклад, мережа магазинів побутової техніки «Світ»);

• середні фірми, як «РіК комп'ютерс», мають різнобічні інтереси на ринку;

• фірми - непрямі конкуренти, які торгують супутніми товарами (мережі салонів стільникового зв'язку);

• фірми, що реалізують продукцію тільки одного виробника (магазини «Apple»).

Істотно, що сегмент ринку постійно зростає, особливо частка середньої вартості послуги, що обумовлено:

• стабільною якістю;

• особливостями структури споживчого ринку;

• доступною ціною.

Розглянута компанія ТОВ «Кей» займає на ринку досить високе положення, тобто вона реалізує послуги з середніми цінами і має найбільший асортимент товарів. Основний акцент у роботі фірми робиться на реалізацію тільки якісної продукції. У цілому, комп'ютерна галузь перебуває в стадії молодості. Це тягне за собою необхідність удосконалювати методи менеджменту. Усі фірми підтримують середній рівень цін і конкурують за такими параметрами як реклама, обслуговування, якість послуг, додаткові послуги тощо У комп'ютерній галузі конкуренцію не можна назвати жорсткою, тому що попит на продукцію зростає швидкими темпами. Разом з тим методи додатково стимулювання покупців швидко копіюються конкурентами, і доводиться докладати чимало зусиль для збереження положення в галузі.

Кількість фірм, що прагнуть у галузь, до цих пір росте, тому що галузь приваблює великим рівнем прибутку, малі фінансові витрати і зростаючий попит на продукцію. Знову прийшли в галузь фірми пропонують продукцію за нижчими цінами. Така тенденція може призвести до непропорційності зростання споживчого попиту і пропозиції в цілому по галузі, що небажано для фірми ТОВ «Кей».

Такий фактор зовнішнього середовища як можливість створення товарів - субститутів визначається в першу чергу уподобаннями моди в суспільстві. Це тягне за собою необхідність прояву гнучкості в роботі організації: швидкої зміни асортименту, додаткової закупівлі супутніх товарів, перекваліфікації фахівців і т. д. Рівень конкуренції з товаром - субститутом визначається ступенем готовності, з якою покупці здатні віддати перевагу його цього товару.

Здатність покупців диктувати свої умови в фірмі ТОВ «Кей» виражається як:

1. Зміна конфігурації вже готового комп'ютера - зразка, що стоїть на вітрині;

2. Здійснення доставки та налагодження системи;

3. Надання товарного кредиту.

Для поліпшеного розуміння запитів покупців, виявлення спрямованості моди, купівельної спроможності населення, інтересу, що виявляється до послуг фірми, в діяльності фірми використовується такий інструмент, як зворотний зв'язок через інтернет. На сайті фірми існує спеціальний розділ для покупців, де вони залишають свої побажання та відгуки, інформація обробляється, систематизується і в подальшому використовується в процесі прийняття різноманітних управлінських рішень та вироблення стратегії фірми.

Вплив постачальників продуктів зумовлено їх великим числом і високим рівнем конкуренції між ними.

Будь-яка фірма в даній галузі прагне до зниження дії розглянутих сил для того, щоб мати можливість підвищити рівень цін і досягти рівня прибутку вище середнього по галузі. На кожну з цих сил фірма може впливати тільки за допомогою своєї стратегії.

На основі проведеного аналізу зовнішнього середовища формується список можливостей:

1. Поліпшення рівня життя населення;

2. Поява нових постачальників;

3. Зниження податків і мит;

4. Удосконалення менеджменту;

5. Пропозиції про співпрацю від сторонніх підприємців;

6. Розорення і догляд фірм - продавців.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (таблиця 2.1).

Таблиця 2.1 Матриця «Ймовірність / вплив» для позиціонування можливостей зовнішнього середовища

Аналогічно формується список загроз організації:

1. Збої в постачаннях продукції;

2. Зростання темпів інфляції;

3. Зниження рівня життя населення;

4. Зростання податків і мит;

5. Поява нових фірм на ринку;

6. Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів;

7. Зміна правил ввозу продукції;

8. Посилення законодавства.

Позиціонуючи кожну із загроз за ступенем її впливу та ймовірності настання, будується матриця загроз (таблиця 2.2)

Таблиця 2.2 Матриця «ймовірність / вплив» для позиціонування загроз зовнішнього середовища

Матриці, наведені у вигляді таблиць 2.1 та 2.2, дозволяють виявити тільки ті можливості, які мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати і ті загрози, які представляють дуже велику небезпеку для організації.

Отримані всередині матриці можливостей (таблиця 2.1) дев'ять полів мають різне значення для організації. Виділяються тільки ті, які потрапили на поля «ВС», «ВУ» і «СС» (лівий верхній кут), і обов'язково використовуються.

Погрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВТ» і «СР` з таблиці 2.2 (верхній лівий кут), представляють дуже велику небезпеку для організації і вимагають підвищеної уваги.

За підсумками табл. 2.1 та 2.2 складається список найбільш істотних можливостей і загроз для ТОВ «Кей» з боку зовнішнього середовища.

Для отримання більш повного уявлення, необхідно отримані дані ранжирувати у порядку убування їх ступеня впливу на підприємство (таблиця 2.3).

Таким чином, виявляється, які з певних зовнішніх чинників роблять найбільший позитивний або негативний вплив на компанію. Для зручності проведення SWOT - аналізу, обмежується кількість можливостей і загроз.

Таблиця 2.3 Зовнішні можливості і загрози