[ Розробка гіпотези продуктів ринкової стратегії для компанії Хонда в Україну ]! | Необхідно врахувати при розробці нових технологій, щоб уникнути зниження конкурентоспроможності товарів компанії в майбутньому | |
У боротьбі з "парниковим ефектом" і глобальним потеплінням Єврокомісія готова йти на жорсткі заходи. Як заявив єврокомісар з питань навколишнього середовища Ставрос Дімас, в 2012 році середній автомобіль не повинен викидати більше 120 грамів вуглекислого газу на кілометр пробігу. Сьогодні в Європі автомобілів з такими показниками дуже мало. Цьому показнику, наприклад, відповідає вихлоп невеликого автомобіля Сітроен С3 з дизельним двигуном. Популярна у прихильників "зелених" і одна з найбільш екологічно чистих машин гібридна "Тойота Пріус" викидає 104 грама СО2. Всі виробники, не тільки європейські, але й американські та японські, будуть змушені підганяти свою продукцію під нові екологічні стандарти. | Світовий автопром всього через одну директиви Євросоюзу опиниться на порозі ще однієї, на цей раз - екологічної революції. Йому треба буде різко перебудовуватися. |
2.3 Аналіз структури конкуренції: аналіз конкурентних сил в секторі
Структура конкуренції в секторі окреслює рамки, всередині яких фірма повинна домагатися своїх цілей зростання та рентабельності. Об'єктивна привабливість сектора в значній мірі визначається конкурентними силами, які фірма не контролює, але повинна враховувати при виробленні власної стратегії.
Згідно з рейтингом продажів нових автомобілів за 2007 р., опублікованому Японською асоціацією автомобільних дилерів, перше місце третій рік поспіль утримує малолітражка "Wagon-R" компанії "Судзукі" (обсяг продажів - 220 679 шт.). На 2 місці - "Move" компанії "Дайхацу" (197 489 шт). В цілому, в десятку лідерів увійшло 6 моделей малолітражок: "Tanto" і "Mira" компанії "Дайхацу", "Alto" компанії "Судзукі", "Life" компанії "Хонда". Зареєстровано максимальний за останній роки обсяг продажів, який досяг 2030 тис. шт., Що демонструє високу популярність малолітражок. У десятку лідерів увійшло 3 автомобілі компанії "Тойота": на 3 місці легковий автомобіль "Corolla", на 10 - мініван "Estima". Окрім "Тойоти" в десятку увійшов тільки "Fit" компанії "Хонда" - 8 місце. Рейтинг продажів легкових автомобілів, не включає малолітражки, перше місце четвертий рік поспіль займає "Corolla". На 2 місці "Vitz" компанії "Тойота", на 3 - "Fit" компанії "Хонда". У десятку лідерів увійшли також "Tilda" і мінівен "Serena" компанії "Ніссан" [24].
За даними Auto-consulting, в 2008 році лідерство на українському ринку зберегли автомобілі ВАЗ з часткою 16,86% (при цьому в грудні - більше 20%), другу позицію зайняв Chevrolet - 8,3%, або 51,97 тис. проданих авто, третя позиція у Daewoo (50,5 тис.) і частка 8,1%, четверта - Hyundai з 7,3% і 45,625 тис. проданих автомобілів.
У топ-десятку також входять Mitsubishi (7,2% ринку), Toyota (5,3%), ZAZ (5,2%), Skoda (4,6%), Chery (4,45%), Kia (4 %).
Хоча найбільш продаваними марками, як і раніше залишається Лада, Daewoo и ЗАЗ, вартістю до 10 тис. дол. Але їхня частка поступово скорочується на користь автомобілів китайського виробництва та іномарок вартістю до 20 тис. дол.
Під впливом зростанням ринку в попередні роки і збільшенням кількості платоспроможних українців в Україну з'явилися виробники авто преміум-класу. Цього року в Україну офіційно прийшли Lexus, Infinity, Lambordghini, Spyker. Перший автосалон в Україні відкрив Rolls-royce [21].
Ще одна тенденція 2007 року: експансія китайських і корейських авто. Якщо за 2006 рік було продано лише 2,8 тис. китайських легкових автомобілів (менш ніж 1% загального продажу), то в 2007 році - 2 тис. китайських машин продавалися за місяць. Позитивним для азіатських авто-компаній стало подорожчання євро, тому що в ньому номінування прайс-листи більшості європейських виробників. У серпні китайська Chery обігнала чеську Skoda за обсягами продажу, посівши 8-ме місце в українській топом-10 найбільш продаваних марок. Стрімко зросли в цьому році і продаж корейських Hyundai і KIA, більшість моделей яких відтепер збираються в Україну.
Щоб зберегти рентабельність і стимулювати попит, імпортери завозитимуть значно менше машин, реалізовуватимуть продукцію за лізинговими схемами й навіть кредитуватимуть за рахунок власних ресурсів. Але ринку це мало допоможе. Якщо за підсумками 2008 року обсяг українського авто-ринку склав 9 млрд. євро (за рік було продано 623 тис. автомобілів - на 14,9% більше, ніж у 2007-му), то в 2009-му - і в грошах і в натуральному вираженні - за прогнозами експертів скоротиться втричі. Наприклад, на думку президента УкрАВТО, Таріела Васадзе, продаж впаде до 250-270 тис. авто - це менше, ніж у 2005 році [25].
Все більш важливим ставав екологічна безпека автомобіля, німецький тижневик "Шпігель" опублікував недавно підсумки конкурсу на самий екологічно безпечний автомобіль, проведеного в черговий (14) раз Німецьким автомобільним клубом VCD, за його підсумками в саму екологічно безпечну десятку увійшли: VW Lupo 1.4 FSI, Daihatsu Cuore 1.0 Plus, Toyota Yaris 1.0 linea eco, Suzuki Alto, Toyota Prius, Daihatsu Sirion, Honda Jazz 1.2, Opel Corsa 1.0 Twinport Ecotec, Toyota Yaris 1.0 linea terra, Suzuki Swift 1.0 Хоча німецькі автовиробники займають перше місце, перші 6 місць за Lupo тримають японські моделі.
2.4 Аналіз поведінки покупців: профіль покупця і фактори, які можуть вплинути на процес закупівлі
Поведінка споживачів визначається як дії, які роблять люди під час придбання, споживання товарів і послуг, а також звільнення від них. Поведінка споживачів традиційно розуміється як з'ясування того, "чому люди купують" - в тому сенсі, що продавцю легше розробляти стратегії впливу на споживачів, коли він знає, чому покупці купують певні товари або марки [2].
Класична модель поведінки покупця автомобіля розподілена так: потреба в автомобілі - пошук інформації про пропозиції на ринку - спілкування з друзями / експертами - порівняння різних варіантів - попереднє рішення - тест-драйв - рішення про купівлю - здійснення угоди - кредитування / страхування - післяпродажне обслуговування . Після закінчення циклу експлуатації одного автомобіля ланцюжок починається заново [20,25].
Більшість покупців витрачають на вибір та прийняття рішення про купівлю автомобіля від трьох до дев'яти місяців. Весь цей час вони відвідують автосалони і виставки, цікавляться інформацією про автомобілі в друкованих виданнях та на автомобільних сайтах мережі Інтернет. При виборі автомобіля, в залежності від його цінової категорії, для покупця мають значення такі фактори як ціна, експлуатаційні якості, дизайн, клас та статус марки.
Відвідуючи автосалони компанії, потенційний покупець може прийняти рішення про покупку машини не відразу, а через якийсь час. Небагато покупці здатні до імпульсивної поведінки, тобто здатні купити автомобіль відразу, не замислюючись.
Більшість покупців ухвалюють рішення про покупку автомобіля після обмірковування цього кроку. Але такий процес вимагає деякого часу. Відвідуючи автосалон, покупець підштовхує себе до покупки. Наталківаніе на покупку автомобіля більш успішно відбувається при вигляді нового автомобіля в автосалоні, ніж при спогляданні реклами в газеті.
З урахуванням феномена неопредмеченного купівельного драйву необхідно переосмислити місце автосалонів у системі маркетингових заходів. Автосалон в даний час створюється як місце продажу та сервісного обслуговування автомобілів.
Однак люди не настільки прагматичні, покупцям хочеться побродити біля виставленого новенького автомобіля.
Деякі покупці негативно ставляться до прагнення продавця чинити психологічний тиск на їх вибір. Рішення про купівлю повинен прийняти сам відвідувач. Нав'язливе увагу продавця деяких покупців дратує не менше, ніж байдуже неувага до їх купівельному поведінці. Автосалони слід зробити місцями, більш доступними для відвідування потенційними покупцями. Для цього в автосалонах необхідно створювати кафе, інтернет-куточок, розміщувати автомати для прийому оплати стільникового зв'язку і т. д.
Поєднання автосалону з місцем надання вищезгаданих послуг збільшує навантаження на охоронців і продавців, що працюють в залі автосалону. Однак витрати на заробітну плату обслуговуючого персоналу покриються за рахунок стимулювання купівельної поведінки.
Автомобіль є складною технікою. Тому потенційні покупці повинні мати можливість випробувати управління автомобілем, як на стенді, так і під час пробних автоводіння.
Ергономічні параметри автомобіля - взаємне розташування важелів управління, оформлення панелі і т. д. - є важливими параметрами, що визначають споживчий вибір автомобіля. Продавці повинні створити умови для знайомства з ергономічними властивостями автомобіля до його покупки. Причому, оскільки ергономічність автомобіля не входить до переліку технічних параметрів машини, то ознайомитися з ними покупець може не вербальним шляхом (не шляхом читання листа, що містить перелік технічних характеристик товару), а шляхом невербального освоєння пропонованої моделі. Іншими словами, потенційний покупець повинен мати можливість посидіти в салоні автомашини і "покермувати" [20].
Як відомо, для керування транспортним засобом велике значення має формування так званого м'язового почуття. Водій, особливо досвідчений водій, буде купувати ту машину, яку він "відчуває". М'язове почуття - це невербальний і часто неусвідомлюваний рівень взаємодії людини з технікою.
Тому продавцям необхідно подбати про задоволення запитів потенційних покупців щодо з'ясування ергономічності автомобіля до його покупки.
3. Аналіз конкурентоспроможності компанії: аналіз внутрішніх факторів впливу
На відміну від аналізу середовища об'єктом аналізу конкурентоспроможності (званого також аналізом "сильних і слабких сторін") є внутрішні чинники, які перебувають у певній мірі під контролем фірми. Сильні сторони - це достоїнства і відмінні риси, які покупці вважають важливими і які, отже, повинні бути акцентовані в стратегії позиціонування і комунікації. Слабкі сторони фірми або марки повинні бути посилені. Подібний аналіз повинен обов'язково проводитися щодо найбільш небезпечних (пріоритетних) конкурентів.
"Сильні сторони" визначать тип конкурентної переваги фірми, на якому буде заснована її базова стратегія. "Слабкі сторони" визначають уразливість фірми і, отже, вимагають коригувальних впливів. Деякі "слабкості" структурного характеру (наприклад, обумовлені розмірами фірми) можуть погано піддаватися коригуванню.
Таким чином, потрібно розрізняти слабкості, які фірма може усунути і яким слід приділити пріоритетну увагу при плануванні, і структурні слабкості, погано піддаються корекції і, отже, створюють високий ризик, тобто потребують постійного відстеження.
3.1 SWOT-аналіз товарів компанії "Хонда": визначення конкурентних переваг
SWOT-аналіз - аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Він розкриває: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities - можливості і threats - загрози, саме вони лежать в основі SWOT аналізу. SWOT аналіз включає в себе аналіз ситуації всередині компанії, а також аналіз зовнішніх факторів та ситуації на ринку. Всі дані, згодом зводяться в одну таблицю (матрицю SWOT аналізу). Аналізуючи розташовані в таблиці дані розробляються можливі варіанти розвитку компанії при зміні зовнішніх факторів, способи використання сильних сторін для зменшення ризиків і т.д.
Таблиця 3.1 SWOT-аналіз товарів компанії "Хонда"
Сильні сторони:
3.2 Аналіз портфеля товарів Асортиментна політика є одним з найважливіших інструментів і складових маркетингу в боротьбі компанії з конкурентами. Оптимально підібраний асортиментний портфель організації прямо впливає на збутову діяльність, що дозволяє управляти часткою маржинального доходу і, отже, часток чистого прибутку у виручці компанії. При незбалансованої структурі асортименту відбувається зниження рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і товарних ринках і, як наслідок цього, спостерігається зниження економічної стійкості підприємства. Хонда працює над виробництвом наступних товарних ліній (таблиця 3.2). Таблиця 3.2 Товарний асортимент компанії "Хонда"
Висновки В результаті проведеного аналізу діяльності компанії "Хонда" на українському та світовому ринках, при розробці ринкової стратегія даної компанії на ринку України повинні враховуватися наступні напрями розвитку, як пріоритетні: Список літератури |